Pentingnya Pembelajaran Konsumen Terhadap Keberhasilan Produk

(1)

7-1

(2)

Pentingnya Pembelajaran Konsumen

Terhadap Keberhasilan Produk

• Mengapa produk produk ini gagal?

– Listerine Toothpaste

– Ben-Gay Aspirin

– Oreo Little Fudgies

(3)

7-3

Contoh Produk Gagal

Kategori Produk Gagal jika:

“Tidak memenuhi standar kepuasan dan layanan kepada konsumen.”

Lembaga yg berhak

menyatakan :produk gagal: 1. Pemerintah sbg regulator.

2. Perusahaan/pabrikan: pengendali mutu.

3. Lembaga konsumen Organisasi standar mutu: 1. ISO

2. SNI

1. TOYOTA; pasar Amerika dan Eropa karena masalah floor mat yang

mengganjal pedal gas

2. HONDA Jazz: kesalahan sistem window.

3. Simplicity: ranjang bayi

4. Susu Bermelamin produk China 5. Ford Pinto: kesalahan tanki bahan

bakar

6. Ban Bridgestone: kesalahan ban mudah pecah

7. Daging bermasalah: cara potong hewan yg salah.

8. Selai kacang produksi Barkley: mengandung Salmonela

9. Obat Tylenol: tercampur potasium sianida

(4)

Pentingnya Pembelajaran

• Pemasar harus mengajari konsumennya untuk mengetahui:

(5)

7-5

Pembelajaran

Pembelajaran

Konsumen

Sebuah proses bagi para individu untuk

memperoleh

pengetahuan dan

pengalaman

pembelian dan pemakaian yang mereka terapkan pada perilaku yang

(6)

Proses Pembelajaran

• _Disengaja_:

diperoleh sebagai hasil pencarian informasi dengan teliti

• _{Tanpa disengaja}_: diperoleh secara kebetulan atau

(7)

7-7

Elemen Elemen Teori

Pembelajaran

• Motivasi (motivation)

• Isyarat (cues)

• Tanggapan (response)

(8)

Motivasi

• Motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran

(9)

7-9

Isyarat

• Jika motif membantu mendorong pembelajaran, maka isyarat (cues)

(10)

Tanggapan

(11)

7-11

Penguatan

• Hasil positif atau negatif yang

mempengaruhi kecenderungan bahwa perilaku tertentu akan dilakukan lagi di

(12)

Teori Pembelajaran

(13)

7-13

Teori Perilaku

Teori teori yang didasarkan pada

pemikiran bahwa pembelajaran

berlangsung sebagai hasil dari

tanggapan tanggapan terhadap stimulus

eksternal yang dapat diamati. Disebut

juga sebagai teori stimulus-tanggapan

(14)

Teori Kognitif

Sebuah teori yang didasarkan atas

pengolahan informasi secara mental,

sering kali dalam membantu

(15)

7-15

Teori Pembelajaran Perilaku

• Pengkondisian Klasik (Classical Conditioning)

• Pengkondisian Instrumental (Instrumental Conditioning)

• Pembelajaran Melalui Peragaan atau

(16)

Pengkondisian Klasik

Sebuah stimulus jika dipasangkan dengan stimulus yang lainnya akan menghasilkan suatu respon tertentu. Namun kemudian jika stimulus tersebut

tidak dipasangkan lagi (berdiri sendiri), maka akan tetap menghasilkan respon

(17)

7-17

Model Pavlov

Stimulus Yang Tidak Dikondisikan

Pastel Daging

Stimulus Yang Dikondisikan

Lonceng

Tanggapan Yang Tidak Dikondisikan

Keluar Air Liur

Lonceng

(18)

Model Yang Analog

Stimulus Yang Tidak Dikondisikan

Aroma Makan Malam

Stimulus Yang Dikondisikan

Berita pukul 18.00

Keluar Air Liur

Berita pukul 18.00

(19)

7-19

Pembelajaran Asosiatif Kognitif

• Pengkondisian klasik dipandang sebagai pembelajaran mengenai asosiasi di antara berbagai peristiwa yang memungkinkan organisme untuk mengantisipasi dan

“mewakili” lingkungannya.

• Dari sudut pandang ini, pengkondisian

(20)

Neo-Pavlovian Conditioning

• Pengkondisian ke depan (SK mendahului ST)

• Memasangkan SK dan ST berulangkali • SK dan ST secara logis saling berkaitan • SK yang baru dan dikenal

(21)

7-21

Aplikasi Strategis Pengkondisian

Klasik

• Pengulangan (Repetition)

(22)

Pengulangan

• Pengulangan

meningkatkan kekuatan asosiasi antara SK dan ST dan memperlambat

kelupaan, namun jika

berlebihan akan berakibat kebosanan terhadap iklan

(advertising wearout).

• Pemasar menghindari

kebosanan dengan variasi kosmetik (cosmetic

variations).

(23)

7-23

(24)

Three-Hit Theory

• Iklan baru akan efektif, jika konsumen

paling sedikit telah tiga kali melihat iklan tersebut.

(25)

(26)

Generalisasi Stimulus dan

Pemasaran

• Perluasan lini, bentuk dan kategori produk • Penggunaan merek bersama (family

branding)

• Pemberian lisensi (licensing)

(27)

7-27

(28)

(29)

7-29

(30)

(31)

7-31

Perluasan

Kategori

(32)

Kategori

Produk

Baru Untuk

Segmen

Pasar Yang

(33)

(34)

(35)

7-35

(36)

Perusahaan

Sepatu

(37)

7-37

(38)

(39)

7-39

(40)

(41)

(42)

Diskriminasi

Diskriminasi

Stimulus

Kemampuan untuk memilih stimulus

tertentu di antara beberapa stimulus

yang serupa.

Positioning

(43)

7-43

(44)

Pengkondisian Instrumental

Pembelajaran terjadi melalui proses coba coba (trial-and-error process),

dimana kebiasaan terbentuk sebagai hasil dari pengalaman positif

(45)

7-45

Model Pengkondisian Instrumental

(46)

Pengkondisian Instrumental

• Dari suatu perilaku (membeli merek A, di toko B), konsumen memperoleh hasil

(reward) yang lebih baik dibandingkan

perilaku yang lainnya (membeli merek C, di toko D).

• Pengalaman yang baik merupakan

(47)

7-47

Penguatan

•

Penguatan Positif:

Hasil yang positif

yang mendorong timbulnya tanggapan

tertentu.

• Contoh: Iklan yang menunjukkan

rambut indah sebagai sebuah

(48)

Penguatan

•

Penguatan Negatif:

Hasil yang tidak

menyenangkan atau negatif yang

mendorong dilakukannya perilaku

tertentu.

• Contoh: Iklan yang menunjukkan kulit

yang berkerut sebagai sebuah

(49)

7-49

Pengkondisian Instrumental

dan Pemasaran

• Kepuasan pelanggan (penguatan) • Jadwal penguatan

• Pembentukan perilaku

(50)

(51)

7-51

Jadwal

Penguatan

(52)

(53)

7-53

Sistematis

dan

(54)

(55)

7-55

(56)

(57)

(58)

Konsep Konsep Lain Penguatan

• Hukuman (punishment)

– Pilih penguatan dibandingkan hukuman

• Punah (extinction)

– Lawan dengan kepuasan pelanggan

• Lupa (forgetting)

(59)

7-59

Pembelajaran Melalui

Pengamatan

Proses pembelajaran dimana

seseorang mengamati perilaku orang lainnya, dan konsekuensi dari perilaku

tersebut. Disebut juga pembelajaran

melalui peragaan (modeling) atau

pembelajaran melalui orang lain

(60)

(61)

(62)

(63)

7-63 Teori Teori Pembelajaran Pembelajaran Kognitif Kognitif Teori ini menganggap bahwa pembelajaran yang

menjadi ciri khas manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan

(64)

(65)

(66)

Pengolahan

Pengolahan

Informasi

Serupa dengan

komputer, informasi yang masuk disimpan

di dalam ingatan

(memory) dan kemudian diambil

(67)

7-67

Pengolahan Informasi

dan Penyimpanan Ingatan

(68)

Retensi Ingatan

• Informasi disimpan dalam ingatan jangka panjang

– Episodically: menurut urutan perolehan

(69)

7-69

Model Pembelajaran Kognitif

(70)

Teori

Keterlibatan

Konsumen terlibat dalam berbagai

kegiatan pengolahan informasi dari

pemecahan masalah yang luas hingga yang

terbatas, tergantung kerelevanan suatu

(71)

7-71

Teori

Belah Otak

• Belahan otak kanan atau kiri

mengkhususkan diri pada fungsi fungsi tertentu

(72)

Mendorong

Pengolahan

Otak Kanan

(73)

7-73

Permasalahan Dalam Teori

Keterlibatan

• Teori keterlibatan dan strategi media

• Teori keterlibatan dan relevansinya bagi konsumen

(74)

Rute Utama dan Rute Sisi Dalam

Persuasi

Konsumen dengan keterlibatan yang tinggi paling baik bila dijangkau

melalui iklan yang fokus pada atribut khusus dari

produk (rute utama);

sedangkan konsumen tanpa keterlibatan dapat dibujuk

melalui isyarat isyarat

sampingan dari iklan seperti model ataupun suasananya

(75)

(76)

(77)

7-77

The Elaboration Likelihood Model

Keterlibatan

Rute Utama Rute Sisi

(78)

(79)

7-79

(80)

Ukuran Pembelajaran Konsumen

• Ukuran pengenalan dan pengingatan kembali

– Pengingatan kembali dengan bantuan dan tanpa bantuan

• Tanggapan kognitif terhadap iklan

– Ukuran copytesting

(81)

7-81

Starch

Readership

Scores

(82)

Tahapan Loyatitas Merek

(83)

7-83

Loyalitas Merek Sebagai Fungsi Dari Sikap Relatif dan Perilaku

Berlangganan Kesetiaan Laten Tidak Ada Kesetiaan Kesetiaan Palsu Kesetiaan Rendah Rendah Tinggi Tinggi Tinggi