PENCARIAN HARGA TUGAS AKHIR (1)

(1)

Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996) A. Abstrak

Sensitivitas harga mempengaruhi permintaan (demand) konsumen terhadap suatu barang atau jasa. Kurva inelastis menunjukkan bahwa pengurangan harga akan menyebabkan meningkatkan permintaan konsumen. Oleh sebab itu, beberapa pemasar berniat untuk mencapai target penjualan dan ingin memaksimalkan market share dengan menetapkan harga yang lebih murah di antara para pesaing.

Prilaku konsumen yang sensitif terhadap harga direspon positif oleh pemasar dalam menentukan harga yang menarik dan sesuai dengan keinginan konsumen. Konsumen yang sensitif terhadap fluktuasi harga akan melakukan pencarian dan perbandingan harga. Konsumen menginginkan barang yang berkualitas dengan harga yang relatif lebih murah di bawah rata-rata harga pasar.

Prilaku pencarian harga oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor, di antaranya disebabkan dispersi harga yang terlalu luas, motif penghematan (selisih harga), kesempatan atau waktu yang lebih banyak, dan biaya yang timbul akibat upaya pencarian harga. Perkembangan dan ketersedian teknologi informasi menjadi isu penting dalam pembahasan makalah ini sebagai bentuk transisi konsep pemasaran (marketing concept) yang ditandai dengan munculnya on-line shopping

atau on-line trading secara aktual dan global. Selain itu makalah ini juga menyajikan pengembangan konsep yang pada awalnya dikembangkan oleh Urbany et al., (1996).

B. Pendahuluan 1. Latar Belakang

(2)

Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)

Fenomena kegagalan pemasar ini disebabkan oleh suatu “penyakit” dikenal dengan istilah marketing myopia yang dikemukakan oleh Theodore Levitt (1960). Pemasar yang terkena penyakit marketing myopia menganggap dirinya sebagai monopoli pasar namun pada kenyataannya tidak demikian. Ada beberapa tanda dari

marketing myopia yang dapat dilihat melalui sudut pandang bisnis perusahaan yaitu: (1) eksekutif tidak dapat mengenali lingkup industrinya, (2) eksekutif tidak mengetahui siapa saja pesaingnya, (3) eksekutif berwawasan sempit, (4) eksekutif berorientasi jangka pendek, dan (5) eksekutif berorientasi pada produk tanpa memperhatikan manfaat pelanggan (Dharmmesta, 2013).

Pemasar sukses memahami secara detail apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen. Karena definisi pemasaran terkini menurut Kotler dan Keller (2012) adalah proses kemasyarakatan yang dilakukan individu dan kelompok untuk memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran secara bebas produk dan jasa nilai dengan pihak lain. Pemasar tidak bisa memaksakan kehendaknya untuk menghasilkan suatu barang yang sesuai dengan kriterianya, akan tetapi perlu dilakukan survey pasar untuk mengetahui dan memahami prilaku dan permintaan konsumen. Oleh sebab itu pemasar harus meyakinkan dirinya bahwa aktivitas atau kegiatan bisnisnya “disetir” atau dikendalikan oleh pelanggan. Karakteristik pemasar dikendalikan oleh pelanggan direfleksikan ke dalam aktivitas sebagai berikut: (1) orientasi pelanggan, (2) pemasaran terkoordinir dan terintegrasi, (3) profitabilitas melalui kepuasan pelanggan, dan (4) kinerja pemasaran yang lebih baik dibanding pesaing (Dharmmesta, 2013).

Pemasar yang berorientasi terhadap pelanggan harus mampu menyampaikan nilai pelanggan (customer value). Nilai pelanggan adalah estimasi pelanggan tentang kapasitas produk total untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan.

Customer Perceived Value diperoleh dengan mengurangkan Total Customer Benefit

(3)

pemasaran yang dilakukan pemasar kemudian dipersepsikan dan diterjemahkan menjadi solusi, biaya, mudah dijangkau, dan komunikasi oleh konsumen (Dharmmesta, 2013).

Gambar 1

Lingkungan Pemasaran (Dharmmesta, 2013)

Gambar 2

Nilai yang Dipersepsikan Konsumen (Kotler dan Keller, 2012)

(4)

bernuansa jogja, ternyata setiap toko memberikan variasi harga yang berbeda-beda, hal ini tentunya memicu penulis untuk menelusuri sejumlah pemasar yang menawarkan kaos untuk mencari harga yang sesuai karena adanya disperse harga. (2) Penulis melakukan pengamatan pada Pameran Gadget dan Komputer, kebanyakan para konsumen memiliki kecenderungan untuk melakukan pembelian atau pencarian harga pada acara (event) tertentu yang memberikan tawaran potongan harga atau cash back dalam jumlah yang cukup besar, terjadi dispersi harga sehingga konsumen menghabiskan waktunya dari satu tempat ke tempat lain. (3) Penulis melakukan observasi terhadap warung makan yang menjual ayam goreng, ternyata warung ayam yang paling laris (diminati oleh konsumen) adalah warung yang dapat menjual ayam lebih murah di bawah harga rata-rata pasar dengan kualitas ayam yang tidak kalah dengan para pesaing di sekitar tempat itu. Dari tiga observasi dan analisis yang sederhana, menarik untuk disimpulkan bahwa banyak prilaku-prilaku konsumen yang berhubungan positif dengan kegiatan bisnis perusahaan, khususnya prilaku konsumen dalam melakukan pencarian dan perbandingan harga.

Berdasarkan penjelasan di atas, makalah ini hadir dan akan fokus membahas salah satu dari bauran pemasaran (marketing mix) yaitu harga (price) yang dihubungkan dengan pemasar dalam menentukan strategi harga (setting price), khususnya faktor dan prilaku yang seperti apa yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan pencarian dan perbandingan harga. Tindakan konsumen akan diterjemahkan dan direspon positif oleh pemasar untuk menentukan strategi pemasaran terutama dalam penetapan harga. Usaha konsumen untuk melakukan pencarian disebabkan oleh adanya sensitivitas harga produk yang ditawarkan. Tindakan pemasar yang memahami prilaku konsumen dalam pencarian harga merupakan salah satu bentuk yang mencerminkan pemasar berorientasi terhadap konsumen (consumer oriented).

2. Tujuan

(5)

Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996) b. Memahamai faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi usaha konsumen untuk

melakukan pencarian dan perbandingan harga.

c. Memberikan gambaran (overview) bagi para pemasar terkait dengan prilaku konsumen (consumer behavior) sebagai evaluasi terhadap strategi pemasaran dan bisnis yang telah dilakukan.

C. Landasan Teori

1. Definisi Pencarian Harga (Price Search)

Pencarian harga didefinisikan sebagai usaha yang dilakukan untuk memperoleh dan membandingkan harga dari toko-toko yang kompetitif, meskipun sudah ada pengukuran yang tepat mengenai harga komiditas. Tujuan utama individu melakukan proses pencarian adalah untuk memperoleh barang yang diinginkan dengan harga yang relatif lebih murah atau di bawah harga rata-rata pasar (Urbany et al., 1996). Pencarian harga dapat dilakukan melalui pencarian yang bersifat spasial melalui beberapa toko dan pencarian yang bersifat temporal dari waktu ke waktu. Pencarian harga yang dilakukan oleh konsumen merupakan tindakan untuk menjawab/mengurangi ketidakpastian (Mehta et al., 2003) dan observasi mengenai dispersi harga yang terjadi di pasar (Stigler, 1961).

2. Prilaku Konsumen terhadap Pembelian Produk dan Jasa

Prilaku pembelian konsumen (grocery shoppers) meliputi 3 disiplin ilmu, (1) dalam ekonomi klasik (classical economics) konsumen diasumsikan untuk memiliki pengetahuan pembelian tentang harga yang menjadi alternatif pilihan, (2) model pengetahuan pemasaran (marketing science models) berasumsi bahwa setidaknya konsumen memahami dan sadar mengenai harga dan penurunan harga barang tersebut secara temporal, dan terakhir (3) teori psikologikal (psychological theories) proses informasi konsumen menjelaskan bahwa informasi harga pada saat pembelian barang akan dievaluasi dan diintegrasi dalam memori konsumen (Dickson dan Sawyer, 1990).

(6)

barang/produk yang diinginkan. Sehingga sebagai konsekuensinya tidak sedikit konsumen yang pergi ke super market untuk berbelanja hanya melihat sekilas dan langsung meletakkannya ke dalam keranjang. Selain itu efek lainnya adalah konsumen tidak sadar akan adanya fluktuasi ataupun reduksi harga terhadap barang yang dipilih. Prilaku konsumen seperti ini disebabkan karena kurangnya pengetahuan konsumen terhadap barang dan jasa yang ditawarkan sehingga mengakibatkan kecilnya usaha yang dilakukan untuk melakukan pencarian harga.

Prilaku konsumen yang tidak sensitif terhadap perubahan harga direspon positif oleh para pemasar, pemasar sangat menyukai prilaku konsumen yang tidak sensitif terhadap harga karena pemasar dapat menaikkan atau menurunkan harga sewaktu-waktu. Konsumen yang kurang begitu sensitif terhadap harga biasanya berhubungan dengan barang-barang yang jarang dibeli atau tidak intensif dan konsumen memiliki persepsi (price justification) dalam pikirannya bahwa harga yang tertera pada produk adalah benar (Kottler dan Keller, 2012). Selain itu, konsumen mempersepsikan bahwa harga merupakan isyarat/tanda yang berhubungan positif dengan kualitas barang.

(7)

harga normal dan cenderung tidak akan melakukan pencarian harga. Promosi yang dilakukan oleh toko secara temporal atau periodik menimbulkan dan memicu terjadinya sensitivitas harga bagi konsumen yang berniat untuk membandingkan harga antar toko.

Konsumen yang sensitif terhadap fluktuasi harga yang ditawarkan berhubungan positif dengan usaha untuk melakukan pencarian dan perbandingan harga. Kondisi ini juga akan mempengaruhi tindakan para pemasar khususnya dalam strategi penetapan harga. Pemasar akan memanfaatkan kondisi ini untuk meningkatkan market share dengan cara memberikan harga yang relatif lebih murah dibanding para pesaing. Penetapan harga lebih murah dibanding para pesaing bukan pekerjaan yang mudah, untuk mencapai hal itu para pemasar harus mampu menekan biaya target (target costing) produksi serta meminimalisir biaya-biaya yang tidak relevan ( atau belajar dari leraning curve). Melalui tahapan ini pemasar akan dapat menjual barang tersebut dengan harga yang menarik dapat dapat bersaing dengan kompetitor. Dengan demikian secara teori ketika harga barang lebih murah maka permintaan akan meningkat, kondisi ini dikenal dengan istilah elastic demand

seperti yang terlihat pada gambar berikut ini.

Gambar 3

Permintaan Elastis dan Inelastis (Kottler dan Keller, 2012)

Peristiwa atau fenomena seperti ini sering kita temukan di pasar, sejumlah konsumen rela mengorbankan waktu, tenaga, dan pikirannya untuk berpindah toko mencari barang yang berkualitas dengan harga yang lebih murah. Hal ini sejalan dengan consumerperceptual map (peta persepsi konsumen) yang menginginkan barang yang berkualitas dengan harga yang relatif lebih murah. Sebagai contoh The Executive

(8)

oleh konsumen yang sangat sensitif terhadap harga, hal ini dikarenakan konsumen memahami bahwa koleksi pakaian di toko tersebut berkualitas dan dijual dengan harga yang jauh di bawah rata-rata para pesaing The Executive.

Setiap Konsumen akan memilih untuk membeli dari perusahaan yang menawarkan barang dengan harga yang lebih murah melalui pemasok (supplier) yang sudah diobservasi sebelumnya oleh konsumen. Konsumen sering mengabaikan harga aktual yang berlaku di pasar, karena mereka fokus terhadap pencarian harga yang selektif. Akhirnya, konsumen memperoleh sejumlah daftar pemasok yang dapat memberikan pilihan harga yang sesuai (Ireland, 2007).

3. Strategi dan Teori Pencarian Harga

Gauri et al., (2008) mengklasifikasikan tipe konsumen berdasarkan dimensi pencarian harga temporal dan spasial. Keempat tipe tersebut mengarah pada strategi pencarian harga konsumen, empat strategi konsumen tersebut adalah sebagai berikut:

a. Pada segmen yang pertama, beberapa konsumen tidak melakukan pencarian secara aktif melalui beberapa toko atau pencarian dari waktu ke waktu, tetapi konsumen masih tetap memperoleh harga yang lebih murah atas produk-produk yang ditawarkan karena produk tersebut menyediakan potongan harga yang tersedia di salah satu toko yang menjadi langganan konsumen ketika ingin membeli barang tersebut. Gauri et al., (2008) menamakan strategi pencarian sebagai pencarian harga yang insidental (incidental price search).

b. Pada segmen yang kedua, konsumen cenderung lebih loyal (setia) kepada toko langganannya sehingga tidak mencari keuntungan atau selisih atas variasi harga dari sejumlah toko. Gauri et al., (2008) menamakan strategi pencarian sebagai pencarian harga yang temporal (temporal price search).

(9)

langganan dibanding kedua tipe konsumen yang sudah dijelaskan di atas, meskipun pada hakikatnya konsumen pada tipe ini mampu membeli seluruh barang di toko langganan dan bisa juga hanya membeli barang dengan harga yang lebih murah pada toko lain. Gauri et al., (2008) menamakan strategi pencarian sebagai pencarian harga yang spasial (spatial price search).

d. Pada segmen yang keempat, para konsumen mengambil keuntungan dari variasi harga spasial dan temporal dengan melakukan pembelanjaan rutin setiap minggunya untuk dua toko tersebut. Para konsumen bergantian secara aktif mendatangi dua toko tersebut dan melakukan perubahan/pergeseran waktu pembelian untuk menemukan kesesuaian harga yang terbaik melalui beberapa toko (across the stores) dan pembelian dari waktu ke waktu (across the times) atas produk/barang yang diinginkan. Gauri et al., (2008) menamakan strategi pencarian sebagai pencarian harga kombinasi antara spasial dan temporal (spatiotemporal price search).

Gambar 4

Segmentasi oleh Pola Pencarian Harga (Gauri et al., 2008)

(10)

Teori lain yang berkaitan dengan proses pencarian harga adalah teori utilitas transaksi (transaction utility theory) yang dikemukakan oleh Thaler (1985). Teori ini menjelaskan bahwa manfaat psikologikal konsumen yang disebabkan oleh adanya penghematan (saving) atas pembelian barang. Jika konsumen mengetahui bahwa harga pembelian salah satu barang dapat dihemat semaksimal mungkin dari Rp100.000 menjadi Rp80.000 (ada penghematan Rp20.000) maka akan memotivasi konsumen untuk melakukan pencarian harga (Grewal dan Mamorstein, 1994).

4. Biaya Pencarian (Cost of Search)

(11)

Dalam tinjauan teoritis dan beberapa literatur yang membahas tentang biaya pencarian, Chiuan Su (2008) menjelaskan bahwa konsumen akan menghadapi tiga bentuk/tipe biaya pencarian yaitu: (1) biaya untuk menemukan lokasi penjual yang tepat, (2) biaya untuk memperoleh informasi harga, dan (3) biaya untuk memperoleh informasi mengenai produk yang dipasarkan. Chiuan Su (2008) menyimpulkan jika konsumen dapat menekan ketiga biaya yang muncul pada saat pencarian, maka keinginan konsumen untuk mencari produk dengan harga yang lebih sesuai semakin meningkat, demikian sensitifitas harga juga ikut meningkat. Prilaku konsumen yang seperti ini akan direspon langsung oleh para pemasar terutama dalam penentuan strategi harga produk yang mereka jual.

5. Faktor-Faktor Pencarian Harga

Urbany et al., (1996) mencoba menjelaskan dan menyempurnakan faktor-faktor dalam proses pencarian harga sebagai aktivitas dan rutinitas konsumen di pasar melalui penyempurnaan sebuah model yang kemudian dinamakan model of price search. Model yang disusun oleh Urbany et al., (1996) meliputi economic returns, search cost, human capital, surrogates, dan psychosocial returns. Urbany et al., (1996) meyakini bahwa aitem-aitem ini akan mempengaruhi keputusan individu untuk melakukan proses pencarian harga.

Gambar. 5

(12)

Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996) a. Pengembalian Ekonomis (Economic Return)

Keuntungan atau pengembalian ekonomis yang diperoleh dari proses pencarian harga adalah harga yang lebih murah. Konsumen meyakini bahwa keuntungan ekonomis yang diharapkan akan diperoleh dari distribusi harga, semakin luas distribusi harga tersebut, maka semakin besar kemungkinan konsumen untuk memperoleh keuntungan dari proses pencarian harga tersebut (Urbany, 1986). Pengembalian ekonomis meliputi perceived price dispersion (PPD) dan budget constraints, kedua pendekatan ini digunakan karena berhubungan langsung dengan prilaku konsumen serta untuk melihat tingkat pengembalian ekonomis.

b. Biaya Pencarian atau Batasan (Search Cost or Constraints)

Teori ekonomi informasi menjelaskan individu akan enggan membandingkan harga karena berasumsi bahwa proses pencarian harga menyebabkan munculnya biaya yang berkaitan dengan waktu pencarian (Time Constraints). Adanya anak yang berumur < 5 dalam sebuah keluarga juga mempengaruhi niat konsumen untuk mencari harga (Young Children). Kesulitan dalam membanding-bandingkan harga (Difficulty of store comparison) juga menajdi salah satu faktor turunnya niat konsumen melakukan pencarian harga. Selain yang telah disebutkan di atas ada faktor lain yang mempengaruhi konsumen untuk tidak membandingkan harga yaitu kendala transportasi dan kesehatan (Mobility Constraints).

c. HumanCapital

(13)

Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996) Investment search berawal dari sebuah aktivitas di pasar yang menimbulkan proses pembelajaran (learning process). Konsumen pada awalnya tidak memahami keadaan pasar tersebut tanpa berbelanja terlebih dahulu ke toko tersebut. Setelah konsumen berbelanja dari toko yang satu ke toko yang lain barulah konsumen menyimpulkan bahwa salah satu toko memberikan harga spesial atau harga yang lebih murah dibandingkan dengan toko yang lain. Jumlah dana atau uang yang sudah dikeluarkan untuk memahami keadaan pasar tersebut dinamakan investment serach. Jika tidak melalui proses ini konsumen akan susah memahami kondisi pasar.

Konsumen akan melakukan proses pencarian apabila memiliki waktu luang yang tersedia lebih banyak. Baik itu pelajar ataupun pekerja selama mereka mampu mengatur waktu dengan baik, hal ini akan berhubungan positif terhadap pencarian harga. Semakin seorang konsumen memiliki time management skills yang baik maka semakin banyak waktu yang bisa digunakan untuk melakukan pencarian harga. Ketiga konstruk ini yang digunakan dalam human capital theory untuk menjelaskan hubungannya dengan proses pencarian.

d. FaktorDemografis

(14)

Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996) e. KeuntunganPsikologikal

Market maven motives (MM) merupakan kecenderungan dari konsumen untuk mengumpulkan sejumlah informasi pasar dengan tujuan untuk disebarkan dan diberikan kepada orang lain atau bisa dikatakan dengan istilah word of mouth. Konsumen yang memiliki informasi yang lebih banyak dan bervariatif sumbernya tentu akan berusaha semaksimal mungkin mencari barang yang diinginkan dengan harga yang relatif murah atau di bawah rata-rata harga di pasaran. Dalam studi terdahulu para peneliti belum membahas hubungan dan kontribusi MM terhadap pencarian harga di samping manfaat ekonomi klasik (classic economic benefits) dan biaya pencarian (cost of search).

Kenikmatan dalam berbelanja (shopping enjoyment) juga menjadi perhatian dalam menjelaskan pencarian harga. Konsumen yang menikmati (enjoy) momen pada saat berelanja secara tidak langsung akan merefleksikan adanya penambahan manfaat atau utilitas yang dirasakan oleh konsumen selain manfaat untuk memperoleh harga yang lebih murah, sehingga faktor enjoyment (kenikmatan) akan berhubungan secara positif dengan niat dan usaha untuk mencari dan membandingkan harga (Kolodinsky 1990).

D. Strategi Penetapan Harga

(15)

Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996) 1. Menentukan Tujuan Penetapan Harga

a. Survive (bertahan)

b. Memaksimalkan laba saat ini c. Memaksimalkan market skimming

d. Keunggulan kualitas produk e. Tujuan lain

2. Menentukan Permintaan

a. Sensitivitas harga

b. Mengestimasi kurva permintaa c. Elastisitas harga permintaan

3. Mengestimasi Biaya

a. Identifikasi tipe dan tingkat biaya produksi b. Kegiatan produksi yang terakumulasi c. Biaya target

4. Melakukan Analisis Terhadap Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing

5. Menentukan metode penetapan harga a. Markup Pricing

b. Target-Return Pricing c. Perceived-Value Pricing d. Value Pricing

e. Going-Rate Pricing f. Auction-Type Pricing 6. Menentukan Harga Final

(16)

Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996) E. Analisis dan Pembahasan

Perkembangan dan kemajuan teknologi informasi menyebabkan persaingan harga yang kompetitif. Konsumen dapat dengan mudah mencari barang yang diinginkan melalui toko on-line. Konsumen dapat bepindah dari situs toko yang satu ke situs toko yang lain hanya dengan melakukan klick pada situs toko yang dituju. Fasilitas belanja on-line sangat mempermudah konsumen untuk mencari dan membandingkan harga produk yang ditawarkan. Akibatnya, ketiga biaya yang akan dihadapi konsumen pada saat pencarian Chiuan Su (2008) dapat ditekan serendah dan seminimal mungkin.

Para pemasar khususnya harus mengambil langkah konkrit dalam mensikapi perkembangan teknologi informasi. Trend yang berkembang memaksa para pemasar untuk melakukan inovasi perubahan dalam memasarkan produk dan menetapkan strategi harga yang tepat. Pemasar yang sukses adalah pemasar yang memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Maka tidak jarang saat ini konsumen menghabiskan waktunya di depan komputer untuk on-line mencari produk atau barang yang sesuai dengan keinginannya. Sebagai contoh tiket pesawat yang saat ini bisa diperjualbelikan secara on-line baik langsung ke maskapai ataupun melalui agen-agen travel resmi. Konsumen akan rela menghabiskan dan mengorbankan waktunya untuk menjelajahi situs-situs resmi perjalanan yang menjual tiket pesawat untuk mencari harga yang sesuai dengan keinginan konsumen. Kata sesuai di sini dapat penulis simpulkan harga yang lebih murah, karena tidak jarang ditemukan dalam satu pesawat yang sama harga pembelian tiket antar penumpang yang satu dengan penumpang yang lain berbeda-beda. Dengan kata lain, usaha yang dilakukan konsumen atau penumpang membuahkan hasil atau sesuai dengan tujuan yang diharapkan yaitu perolehan harga tiket pesawat yang lebih murah, hal ini juga disebabkan adanya dispersi harga tiket yang luas sehingga menimbulkan niat konsumen untuk melakukan pencarian harga.

(17)

sarana atau fasilitas bagi konsumen untuk terhubung secara on-line dengan tujuan memperoleh informasi mengenai toko, harga, dan informasi produk yang ditawarkan untuk kepentingan transaksi. Tanpa adanya infrasruktur teknologi informasi baik pemasar ataupun konsumen akan terkendala dan susah untuk melakukan transaksi jual beli secara on-line.

Penyediaan infrastukstur teknologi informasi menurut R-A Theory dapat diklasifikasikan sebagai elemen fisik dan sumber daya manusia. Elemen fisik meliputi jaringan atau koneksi internet sedangkan sumber daya manusia meliputi

skill atau pengetahuan terhadap teknologi informasi (Davis dan Golicic, 2009). Kedua sumber tersebut harus berjalan bersamaan dan tidak dapat dipisahkan untuk menciptakan iklim dan kondisi transaksi on-line semakin meningkat.

Era globalisasi mendukung peran teknologi informasi untuk terus berkembang, salah satunya adalah penjualan barang dan jasa berbasis internet ( E-Commerce). Dengan memanfaatkan internet sebagai suatu alat atau kendaraan untuk bertransaksi, penjual dan pembeli dapat melakukan kegiatan pemasaran tanpa harus bertatap muka secara langsung (face to face).

(18)

Gambar 6

Penambahan Faktor Infrastruktur Teknologi Informasi dalam Konsep Urbany et al., (1996)

F. Kesimpulan

Konsep dan literatur klasik menunjukkan adanya beberapa faktor yang dapat menyebabkan keputusan konsumen untuk melakukan pencarian harga. Keputusan konsumen dalam mencari harga tidak sesederhana yang dipikirkan pemasar, tetapi banyak juga tipe konsumen yang tidak begitu memperhatikan atau menyadari bahwa adanya fluktuasi atau penurunan harga barang. Adanya batasan-batasan juga menyebabkan konsumen kurang berusaha melakukan pencarian. Sehingga penulis menyimpulkan bahwa harga murah belum tentu menjadi faktor utama, namun yang perlu digarisbawahi adalah seberapa besar biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh informasi terkait dengan harga dan lokasi pemasar yang tepat.

(19)

(person to person) atau B2B (Business to Business). Tanpa harus mengeluarkan banyak tenaga dan energi untuk berbelanja karena sudah difasilitasi oleh internet shopping yang menawarkan barang dan jasa secara on-line.

Kemajuan teknologi informasi harus dijadikan peluang investasi bagi para pemasar untuk melakukan terobosan khususnya memasarkan produk secara online sesuai dengan perkembangan dan tuntutan zaman. Ini merupakan salah satu kunci kesuksesan pemasar karena mampu memahami keadaan, keinginan, dan kebutuhan konsumen saat ini. Prilaku konsumen saat ini mencerminkan keinginan akan kemudahan dalam bertransaksi, praktis dalam memilih barang yang tepat, pelayanan cepat, dan membutuhkan informasi yang akurat. Ingat, pemasar harus merubah mindset bahwa aktivitas dan kegiatan bisnisnya dikendalikan oleh pelanggan/konsumen (consumer oriented).

Tipe-tipe konsumen yang meliputi insidental, temporal, spasial, dan spasiotemporal menggambarkan keadaan dan realita prilaku konsumen yang sebenarnya, sehingga para pemasar dapat menentukan sikap dan langkah apa yang harus ditempuh untuk menghadapi kriteria atau tipe konsumen yang demikian dengan melakukan survey secara berkala, melakukan eksperimen harga, melakukan analisis secara statistik menggunakan longitudinal data atau cross-sectional data

(20)

DAFTAR PUSTAKA

Carlson, J.A. dan R.J. Gieseke (1983), “Price Search in a Product Market,” Journal of Consumer Research, Vol. 9, No. 4, pp. 357-365.

Chiuan Su, Bo (2008), “Characteristics of Consumer Search On-Line: How Much Do We Search?,” International Journal of Electronic Commerce, Vol. 13, No. 1, pp. 109-129.

Conlisk, John, Eitan Gerstner, and J. Sobel (1984), “Cyclic Pricing by a Durable Goods Monopolist,” Quarterly Journal of Economics, Vol. 99, pp. 489-505.

Davis, Donna F. dan Susan L. Golicic (2010), “Gaining Comparative Advantage in Supply Chain Relationship: The Mediating Role of Market-Oriented IT Competence,” Academy of Marketing Science, Vol. 38, pp. 56-70.

Dharmmesta, B.S. (2013), Silabi Manajemen Pemasaran, Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta.

Dickson, Peter R. dan Alan G. Sawyer (1990), “The Price Knowledge and Search of Supermarket Shoppers,” Journal of Marketing, Vol. 54, No. 3, pp. 42-53.

Fox, Edward J. and Stephen J. Hoch (2005), “Cherry-Picking,” Journal of Marketing, Vol. 69, pp. 46-62.

Gauri, Dinesh K., K. Sudhir., dan D. Talukdar (2008), “The Temporal and Spatial Dimensions of Price Search: Insights from Matching Household Survey and Purchase Data,” Journal of Marketing Research, Vol. 45, No. 2, pp. 226-240.

Grewal, Dhruv. Dan H. Mamorstein (1994), “Market Price Variation, Perceived Price Variation, and Consumers' Price Search Decisions for Durable Goods,” Journal of Consumer Research, Vol. 21, No. 3, pp. 453-460.

Ireland, Norman J. (2007), “Posting Multiple Prices to Reduce the Effectiveness of Consumer Price Search,” The Journal of Industrial Economics, Vol. 55, No. 2, pp. 235-263.

(21)

Mehta, Nitin., S. Rajiv., dan K. Srinivasan (2003), “Price Uncertainty and Consumer Search: A Structural Model of Consideration Set Formation,” Marketing Science, Vol. 22, No. 1, pp. 58-84.

Sobel, Joel (1984), “The Timing of Sales,” Review of Economic Studies, Vo. 51, pp. 353-368.

Stigler, George J. (1961), “The Economics of Information,” Journal of Political Economy, Vol. 69, pp. 213-225.

Thaler, Richard (1985), “Mental Accounting and Consumer Choice,” Marketing Science, Vol. 4, pp. 199-214.

Urbany, Joel E., P.R. Dickson, dan R. Kalapurakal (1996), “Price Search in the Retail Grocery Market,” Journal of Marketing, Vol. 60, No. 2, pp. 91-104.

Urbany, Joel E. (1986), “An Experimental Examination of the Economics of Information,” Journal of Consumer Research, 13 (September), pp.257-271.

Varian, Hal R. (1980), “A Model of Sales,” American Economic Review, Vol. 70, pp. 651-659.