8 2.1 Harga
2.1.1 Pengertian Harga
Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tuturkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2004, p430).
Menurut Kotler (2001, p439), harga telah menjadi faktor penting yang mempengaruhi pilihan pembeli. Oleh karena itu, harga dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan apakah akan membeli produk tersebut atau tidak, dan berapa jumlah yang akan dibeli berdasarkan harga tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, mereka menukar suatu nilai (harga) untuk mendapatkan suatu nilai lainnya (manfaat karena memiliki atau menggunakan suatu produk). Harga sering dijadikan indikator kualitas bagi konsumen. Orang sering memilih harga yang lebih tinggi diantara 2 barang sejenis, karena beranggapan kualitasnya lebih baik.
Harga terbentuk dari kompetensi produk untuk memenuhi tujuan kedua pihak : produsen dan konsumen. Produsen memandang harga adalah sebagai nilai barang yang mampu memberikan manfaat keuntungan di atas biaya produksinya.
Konsumen memandang harga adalah sebagai nilai barang yang mampu memberikan manfaat atas pemenuhan kebutuhan dan keinginannya (misalnya prestisius, hemat, syarat pembayaran). Bagi produsen, penetapan harga sangat penting dan peka. Keputusannya dapat mempengaruhi perkembangan, keberadaan dan kemajuan usahanya. Oleh karena itu penentuan harga perlu diperhitungkan dengan cermat dan hari-hati.
2.1.2 Metode Penetapan Harga
Menurut Kotler (2002, p529) metode penetapan harga meliputi sebagai berikut :
1) Mark up pricing
Harga jual ditentukan berdasarkan presentasi keuntungan yang diharapkan ditambahkan dengan keseluruhan biaya produksi sebagai keuntungan atau laba.
2) Target return pricing
Perusahaan menentukan tingkat harga yang akan menghasilkan pengembalian dengan target yang sudah ditentukan.
3) Precieved value pricing
Harga ditentukan berdasarkan penilaian konsumen terhadap produk, bila konsumen menilai produk tinggi maka harga yang ditetapkan atau
produk juga tinggi. 4) Going rate pricing
Harga yang ada mengikuti harga pasar yang ada berdasarkan harga jual yang ditetapkan pesaing.
5) Sealed bid pricing
Harga ditentukan berdasarkan dugaan perusahaan tentang berapa besar harga yang akan ditetapkan pesaing, bukan biaya dan permintaannya sendiri yang digunakan ketika perusahaan ingin memenangkan produk.
2.1.3 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Tjiptono (2002: p152), terdapat 5 jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
• Tujuan berorientasi pada laba
Dengan berasumsi mengenai teori ekonomi klasik yang menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. • Tujuan berorientasi pada volume
Selain tujuan berorientasi laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau disebut volume pricing objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak ditetapkan oleh perusahaan penerbangan, lembaga pendidikan, perusahaan tour and travel, dan perusahaan bioskop.
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius, sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk citra nilai tertentu, misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang paling rendah disuatu wilayah tertentu.
• Tujuan stabilisasi harga
Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industry. Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitive terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya maka pesaing harus menurunkan pula harga mereka.
• Tujuan – tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan lain, yaitu mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah.
2.1.4 Fungsi dan Faktor Penentu Harga
• Bagi perusahaan maupun konsumen, harga berfungsi sebagai :
1) Sumber pendapatan dan atau keuntungan perusahaan untuk mencapai tujuan produsen.
2) Pengendali tingkat permintaan dan penawaran
4) Mempengaruhi perilaku konsumsi dan pendapatan masyarakat • Faktor penentu harga dipengaruhi pleh faktor eksternal dan internal :
a. Faktor internal :
1) Tujuan pemasaran (biaya, penguasaan pasar dan usaha) 2) Strategi marketing-mix (aspek harga dan non-harga) 3) Organisasi (struktur, skala, tipe)
b. Faktor eksternal :
1)Elastisitas permintaan dan kondisi persaingan pasar
2)Harga pesaing dan reaksi pesaing terhadap perubahan harga 3)Lingkungan eksternal yang lain, lingkungan makro maupun mikro 2.1.5 Peranan Harga
Harga memiliki peran penting dalam keberhasilan pemasaran suatu produk dan kelangsungan hidup suatu perusahaan. Menurut Sutojo (2001: p64-69) peranan harga adalah sebagai berikut :
1. Harga adalah salah satu faktor penentu jumlah permintaan produk di pasar. Dalam kehidupan sehari-hari harga dapat bersifat elastis dan tidak elastis terhadap perubahan harga. Permintaan dapat dikatakan elastis apabila permintaan berubah setiap kali harga naik atau turun. Sedangkan harga tidak elastis apabila permintaan tidak banyak berubah karena perubahan harga. Termasuk dalam kategori produk yang elastis adalah
barang atau jasa yang dipergunakan untuk pemenuhan kebutuhan sekunder.
2. Harga menentukan hasil penjualan dan keuntungan.
Hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama dengan jumlah satuan yang terjual dikali harga persatuan produk. Sedangkan keuntungan yang diperoleh setiap masa tertentu sama dengan hasil penjualan dikurangi jumlah biaya yang ditanggung perusahaan dalam masa yang sama .
3. Harga dalam strategi harga mempengaruhi distribusi produk.
Harga per satuan produk, struktur potongan harga dan syarat pembayaran mempunyai peranan penting terhadap kesediaan distributor dalam mendistribusikan produk. Dimana harga tersebut harus kompetitif, dalam arti tidak terlalu besar bedanya dengan harga produk yang setara. Apabila perbandingan harga tersebut terlalu besar maka kelancaran penjualan produk dapat terhambat. Akibatnya resiko yang ditanggung distributor lebih besar dibandingakan apabila mereka mendistribusikan produk lain yang lebih laku. Hal itu dapat menimbulkan keseganan distributor, mendistribusikan produk yang bersangkutan, apalagi jika syarat penjualan adalah kredit penjualan bukan konsinyasi.
4. Harga dapat mempengaruhi segmen pasar dan dapat menembus perusahaan.
Melebarkan sayap pemasaran produk sengan memasuki segmen pasar lain yang belum pernah ada sebelumnya dapat menambah keuntungan. Dengan penentuan segmen pasar, perusahaan harus menetapkan harga dan kualitas yang sesuai dengan segmen pasar yang dituju. Salah satu segmen pasar dibanyak negara yang digunakan sebagai sarana melebarkan jangkauan pemasaran adalah segmen pasar tingkat bawah.
Harga telah menjadi faktor penting yang akan mempengaruhi pilihan pembeli. Oleh karena itu, harga dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan apakah akan membeli produk (jasa) tersebut atau tidak. Harga memiliki beberapa indikator yaitu, kuantitas (elastisitas harga) dan segmen pasar (jaminan kualitas dan kesesuaian harga).
2.1.6 Batas Penentu Harga
Harga berubah dan diubah tidaklah tanpa batas. Penentu harga terbatasi oleh permintaan (customer demand), biaya (cost) maupun persaingan (competition). Posisi ataupun tingkat harga akan bergerak berfluktuasi dalam gerak persaingan mengikuti kekuatan persaingan yang besar. Perubahannya tetapi tidak sampai melebihi batas tertinggi dari permintaan pasar (batas atas) maupun tidak akan lebih rendah dari biaya yang akan ditanggung produsen (batas bawah).
2.1.7 Kaitan antara Tujuan, Orientasi dan Strategi Harga
Tujuan, orientasi dan strategi harga mempunyai kekuatan yang erat satu sama lain. Pemilihan tujuan dan orientasi harga akan menentukan dalam pemilihan strategi
harga. Struktur dari ketiga elemen tersebut dapat digambarkan seperti sebagai berikut :
Sumber : Fornell 1992
Gambar 2.1. Tujuan, Strategi dan Orientasi Harga
2.2 Kualitas Pelayanan
Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan
(Tjiptono, 2001). Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2007).
Davis dalam Yamit (2004:p8), membuat definisi kualitas yang lebih luas cakupannya, yaitu kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Pendekatan yang dikemukakan Davis, menegaskan bahwa kualitas bukan hanya menekankan pada aspek akhir yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan produk yang berkualitas.
Davis dalam Yamit (2004:p9), mengidentifikasikan lima pendekatan perspektif kualitas yang dapat digunakan oleh para praktisi bisnis, yaitu :
1) Transcendental Approach
Kualitas dalam pendekatan ini adalah sesuatu yang dapat dirasakan, tetapi sulit didefinisikan dan dioperasioalkan maupun diukur.
2) Product-based Approach
Kualitas dalam pendekatan ini adalah suatu karakteristik atau atribut yang dapat diukur. Perbedaan kualitas mencerminkan adanya perbedaan atribut
yang dimiliki produk secara objektif, tetapi pendekatan ini tidak dapat menjelaskan perbedaan dalam selera dan preferensi individual.
3) User-based Approach
Kualitas dalam pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, dan produk yang paling memuaskan preferensi seseorang atau cocok dengan selera (fitnes for used) merupakan produk yang berkualitas paling tinggi.
4) Manufacturing-based Approach
Kualitas dalam pendekatan ini adalah bersifat supply-based atau dari sudut pandang produsen yang mendefinisikan kualitas sebagai sesuatu yang sesuai dengan persyaratan (conformance quality) dan prosedur. Pendekatan ini berfokus pada kesesuaian spesifikasi yang ditetapkan perusahaan secara internal. Oleh karena itu, yang menentukan kualitas adalah standar-standar yang ditetapkan perusahaan, dan bukan konsumenyang menggunkannya. 5) Value-based Approach
Kualitas dalam pendekatan ini adalah memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Kualitas didefinisikan sebagai affordable ascellence. Oleh karena itu kualitas dalam pandangan ini bersifat negatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Produk yang paling bernilai adalah produk yang paling tepat beli.
Berdasarkan perspektif kualitas, Garvin dalam Yamit (2004:p10), mengembangkan dimensi kualitas ke dalam delapan dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar perencanaan strategis terutama bagi perusahaan atau manufaktur yang menghasilkan barang. Kedelapan dimensi tersebut adalah sebagai berikut :
1) Performance (kinerja)
Misalnya, kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat diangkut, kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi dan sebagainya. 2) Features
Adalah karakteristik sekunder atau pelengkap. Misalnya, kelengkapan interior dan eksteriornya.
3) Reliability
Yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai. 4) Conformance
Yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
5) Durability
Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. 6) Serviceability
Meliputi kecepatan, kenyamanan, kemudahan, serta penanganan keluhan secara memuaskan.
Yaitu daya tarik produk terhadap panca indra. Misalnya, bentuk fisik produk yang menarik, warna serta desainnya.
8) Percived quality
Citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
2.2.2 Biaya Kualitas
Menurut Yamit (2004:p12), biaya kualitas adalah biaya yang terjadi atau yang mungkin akan terjadi karena produk cacat atau kualitas jelek. Biaya yang terjadi atau yang mungkin akan terjadi berhubungan dengan desain, pengidentifikasian, perbaikan dan pencegahan kerusakan.
Biaya dan kualitas merupakan salah satu kesatuan dan bukanlah suatu yang perlu dipertentangkan atau sesuatu yang berlawanan. Oleh karena itu, dalam pengertian ini tidak mungkin menghasilkan produk yang berkualitas tinggi dan biaya rendah.
Kualitas yang lebih tinggi berarti biaya yang lebih tinggi pula, dengan kata lain peningkatan kualitas pasti berkaitan dengan peningkatan biaya. Biaya tinggi berarti harga jual yang tinggi, tetapi harga jual tinggi tidak selalu mencerminkan kualitas tinggi, karena tingginya harga produk dapat pula disebabkan oleh faktor lain seperti: terlalu jauhnya proses produksinya, terlalu rumit dalam proses, margin yang diperoleh terlalu tinggi, pengaruh daya beli konsumen dan pengaruh hukum permintaan dan penawaran.
2.2.3 Pengukuran Kualitas
Pengukuran kualitas dapat dilakukan melalui perhitungan biaya kualitas dan melalui penelitian pasar mengenai persepsi konsumen terhadap kualitas produk. Pengukuran kualitas melalui penelitian pasar tersebut dapat menggunakan berbagai cara seperti, menemui konsumen, survey, sistem pengaduan, dan panel konsumen (Yamit, 2004:p19).
Pengukuran kualitas melalui perhitungan biaya kualitas dapat dilakukan dengan berbagai cara, yaitu :
1) Biaya kualitas diukur berdasarkan biaya kerusakan per jam dari tenaga kerja langsung.
2) Biaya kualitas diukur berdasarkan biaya produksi termasuk biaya tenaga kerja langsung, biaya bahan baku dan biaya overhead pabrik.
3) Biaya kualitas diukur berdasarkan penjualan bersih.
4) Biaya kualitas diukur berdasarkan satuan unit, seperti kilogram.
Pengukuran biaya kualitas berdasarkan keempat cara tersebut, dapat dianalisis dengan menggunakan analisis trend dan analisis pareto agar ditemukan konsep biaya kerusakan yang optimum.
2.2.4 Pengertian Pelayanan atau Jasa
Menurut Kotler (2002: p83), definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen itu sendiri. Kotler juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat sebelum dan sesudah terjadinya transaksi. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering.
Pelayanan (Jasa) memiliki empat karakteristik berbeda yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran, yaitu: 1) tak berwujud (intangibility), 2) tak terpisahkan (inseparibility), 3) bervariasi (variability), dan 4) mudah lenyap (perishability).
1) Tak berwujud (intangibility)
Sifat jasa tak berwujud artinya tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa tersebut dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian pembeli akan mencari bukti kualitas dengan mengambilnkesimpulan dari tempat, orang, peralatan, bahan komunikasi, simbol, dan harga.
2) Tak terpisahkan (inseparibility)
Sifat jasa tak terpisahkan, bahwa sementara barang fisik dibuat, dimasukan dalam persediaan , didistribusikan melalui berbagai perantara, dan dikonsumsi kemudian. Jasa pada umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus.
3) Bervariasi (Variability)
Sifat jasa bervariasi berarti, kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakannya, kapan dan dimana, dan kepada siapa, jasa sangat bervariasi.
4) Mudah musnah (Perishability)
Hubungan antara kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen sangat berkaitan, kualitas layanan merupakan hal yang sangat penting pada suatu bisnis pelayanan. Sifat jasa ini tidak dapat disimpan, jadi dapat musnahnya jasa bisa menjadi masalah ketika berfluktuasi.
Sumber : Kotler dan Armstrong, 2010, p269 SERVICE Intangibility
Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dinikmati sebelum
Perishability Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau
pemakaian Inseparability Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia
dan pelanggannya.
Variability Kualitas jasa tergantung pada siapa
yang menyediakan, kapan, dan dmana, dan bagaimana.
Gambar 2.2. Empat Karakteristik Jasa
2.2.5 Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan (service quality) dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata mereka terima atau peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka harapkan atau inginkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan. Jika jasa yang diterima atau dirasakan (percived quality) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan yang dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan dengan sangat baik dan berkualitas. Sebaliknya, jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk.
Hubungan antara produsen dan konsumen menjangkau jauh melebihi dari waktu pembelian ke pelayanan purna jual, kekal abadi melampaui masa kepemilikan produk. Perusahaan menganggap konsumen sebagai raja yang harus dilayani dengan baik, mengingat dari konsumen tersebut akan memberikan keuntungan kepada perusahaan agar terus dapat hidup.
2.2.6 Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Parasuraman dkk (1998), untuk mengevaluasi kualitas jasa pelanggan umumnya menggunakan lima dimensi, yaitu :
1) Tangibles (bukti nyata)
Tangibles merupakan bukti nyata dari kepedulian dan perhatian yang diberikan oleh penyedia jasa kepada konsumen. Pentingnya dimensi tangibles ini akan menumbuhkan image penyedia jasa, terutama bagi konsumen baru dalam mengevaluasi kualitas jasa. Perusahaan yang tidak memperhatikan fasilitas fisiknya akan menumbuhkan kebingungan atau bahkan merusak image perusahaan.
2) Reliability (keandalan)
Reliability atau keandalan merupakan kemampuan perusahaan untuk melaksanakan jasa sesuai dengan apa yang telah dijanjikan secara tepat waktu. Pentingnya dimensi ini adalah kepuasan konsumen akan menurun bila jasa yang diberikan tidak sesuai dengan yang dijanjikan. Jadi, komponen atau unsur dimensi reliability ini merupakan kemampuan perusahaan dalam menyampaikan jasa secara tepat dan pembebanan biaya secara tepat.
3) Responsiveness (ketanggapan)
Responsiveness atau daya tanggap merupakan kemampuan perusahaan, yang dilakukan langsung oleh karyawan untuk memberikan pelayanan dengan cepat dan tanggap. Daya tanggap dapat menumbuhkan persepsi yang positif terhadap kualitas jasa yang diberikan. Termasuk didalamnya, jika terjadi kegagalan atau keterlambatan dalam penyampaian jasa, pihak penyedia jasa berusaha memperbaiki atau meminimalkan kerugian
konsumen dengan segera. Dimensi ini menekankan pada perhatian dan kecepatan karyawan yang terlibat untuk menanggapi perminaan, pertanyaan, dan keluhan konsumen.
4) Assurance (jaminan)
Assurance atau jaminanan merupakan pengetahuan dan perilaku employee untuk membangun kepercayaan dan keyakinan pada diri konsumen dalam mengkonsumsi jasa yang ditawarkan. Dimensi ini sangat penting karena melibatkan persepsi konsumen terhadap resiko ketidakpastian yang tinggi terhadap kemampuan penyedia jasa. Perusahaan membangun kepercayaan dan kesetiaan konsumen melalui karyawan yang terlibat langsung menangani konsumen. Jadi, komponen dari dimensi ini terdiri dari kompetensi karyawan yang meliputi keterampilan, pengetahuan yang dimiliki karyawan untuk melakukan melakukan pelayanan dan kredibilitas perusahaan yang meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan konsumen kepada perusahaan seperti, reputasi perusahaan, prestasi dan lain-lain.
5) Empathy (empati)
Empathy merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan secara langsung oleh karyawan untuk memberikan perhatian kepada konsumen secara individu, termasuk juga kepekaan akan kebutuhan konsumen. Jadi, komponen dari dimensi ini merupakan gabungan dari akses (access) yaitu kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Komunikasi merupakan kemampuan melakukan untuk menyampaikan informasi kepada konsumen atau memperoleh masukan dari konsumen dan pemahaman merupakan usaha untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.2.7 Faktor Penyebab Buruknya Kualitas Pelayanan
Menurut Tjiptono & Chandra (2011, p255-259) setiap perusahaan harus benar – benar memahami sejumlah faktor potensial yang dapat menyebabkan buruknya kualitas jasa/pelayanan, diantaranya :
1) Produksi Dan Konsumsi Yang Terjadi Secara Simultan
Salah satu karakteristik unik jasa adalah inseparability, artinya jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Hal ini membutuhkan kehadiran dan partisipasi pelanggan dalam proses penyampaian jasa. Beberapa kelamahan yang ada pada karyawan yang berdampak negatif terhadap kualitas jasa / pelayanan meliputi:
•Tidak terampil dalam melayani pelanggan
•Cara berpakaian karyawan kurang rapi dan tidak sesuai dengan konteks •Tutur kata karyawan kurang sopan atau bahkan menyebalkan
•Bau badan karyawan menggangu kenyamanan pelanggan •Karyawan selalu cemberut
Keterlibatan secara intensif dalam penyampaian jasa dapat menimbukan masalah kualitas, yaitu berupa tingginya variabilitas jasa yang dihasilkan. Faktor – faktor yang dapat mempengaruhi diantaranya : upah rendah, pelatihan yang kurang memadai, serta tingkat perputaran karyawan terlalu tinggi.
3) Dukungan Terhadap Pelanggan Internal Kurang Memadai
Untuk dapat memberikan jasa secara efektif, dibutuhkan adanya dukungan dari fungsi – fungsi utama manajemen. Dukungan tersebut dapat berupa peralatan, pelatihan keterampilan, maupun informasi.
4) Gap Komunikasi
Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa komunikasi merupakan faktor esensial dalam menjalani kontak dan relansi dengan pelanggan. Jika terjadi gap komunikasi maka dapat timbul penilaian atau persepsi negatif terhadap kualitas jasa/pelayanan, berupa :
Penyedia jasa memberikan janji yang berlebihan, sehingga tidak dapat memenuhinya
Penyedia jasa tidak dapat selalu menyajikan informasi terbaru kepada palanggan
Pesan komunikasi penyedia jasa dapat tidak dipahami pelanggan
Penyedia jasa tidak memperhatikan atau tidak segera menanggapi keluhan dan saran pelanggan
Dalam hal interaksi dengan penyedia jasa, tidak semua pelanggan bersedia menerima jasa yang sama (standardizedsevice). Hal ini merupakan tantangan bagi penyedia jasa untuk dapat memiliki kemampuan dalam memahami kebutuhan spesifik pelanggan individual dan memahami perasaan pelanggan terhadap penyedia jasa dan layanan yang mereka terima.
6) Perluasan atau Pengembangan Jasa Secara Berlebihan
Menyempurnakan jasa lama dapat meningkatkan peluang pertumbuhan bisnis dan menghindari terjadinya layanan buruk. Jika terlampau banyak jasa baru serta tambahan terhadap jasa yang sudah ada, hasil yang didapatkan belum tentu optimal, bahkan tidak dipungkiri timbul masalah – masalah seputar standar kualitas jasa. Selain itu, pelanggan juga akan bingung membedakan variasi penawaran jasa, baik dari segi fitur, keunggulan, maupun tingkat kualitasnya. 7) Visi Bisnis Jangka Pendek
Visi jangka pendek dapat merusak kualitas jasa yang sedang dibentuk untuk jangka panjang .
2.3 Kepuasan Konsumen
2.3.1 Pengertian Kepuasan Konsumen
Ada beberapa pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan atau ketidakpuasan konsumen. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap eveluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara
harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Menurut J. Supranto (2006:p233), kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dengan yang diharapkan. Harapan pelanggan dapat dibentuk dari pengalaman masa lalu, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi dari pemasar dan saingannya. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberikan komentar yang baik terhadap perusahaan.
Menurut Irawan (2003:p16), kepuasan pelanggan dapat dianggap sebagai pengukur kualitatif dari output yang dikonsumsi atau digunakan komsumen.
Menurut Gerson (2002:p3), kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. Kesimpulannya kepuasan pelanggan adalah konsep penting dalam pemasaran dan penelitian konsumen sudah menjadi pendapat umum bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk, maka mereka cenderung akan terus menggunakannya dan membeli kembalo di kemudian hari. Kotler (2001:p46), berpendapat bahwa kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Bila kinerja melebihi harapan mereka akan merasa puas dan sebaliknya, bila kinerja tidak sesuai harapan maka konsumen akan kecewa.
2.3.2 Faktor Pendorong Kepuasan Konsumen
Menurut Irawan (2004:p37), faktor-faktor pendorong kepuasan konsumen adalah sebagai berikut :
1) Kualitas produk
Pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik. Beberapa dimensi yang berpengaruh dalam membentuk kualitas produk adalah performance, reliability, conformance, durability dan lain-lain.
2) Harga
Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena pelanggan akan mendapatkan value for money yang tinggi.
3) Kualitas pelayanan
Kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Pelanggan akan merasa puas jika mereka mendapat pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang mereka harapkan. Dimensi kualitas pelayannan ini banyak dikenal sebagai berikut reliability, responsiveness, assurance, empathy dan tangible. Dalam banyak hal, kualitas pelayanan seringkali mempunyai daya diferensiasi yang lebih kuat dibandingkan dengan kualitas produk.
Pelanggan akan merasa puas (bangga) karena adanya emotional value yang diberikan oleh brand dari produk tersebut.
5) Biaya dan kemudahan
Untuk mendapatkan produk dan jasa, pelanggan akan semakin puas apabila tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk.
2.3.3 Model Kepuasan Konsumen
Pada dasarnya tujuan sebuah bisnis adalah menciptakan para pelanggan yang puas. Sejalan dengan itu, berbagai upaya telah dilakukan untuk menyusun rangka teoritikal guna menjelaskan determinan, proses pembentukan, dan konsekuensi kepuasan pelanggan. Secara garis besar riset – riset kepuasan pelanggan didasarkan pada tiga teori utama yaitu : contrast theory, assimilation theory, dan assimilation – contrast theory (Tjiptono, 2011, p.298):
a. Contrast theory
Konsumen akan membandingkan kinerja produk aktual dengan ekspektasi pra-pembelian. Apabila aktual lebih besar atau sama dengan ekspektasi, maka pelanggan akan puas. Dan begitupun sebaliknya.
b. Assimilation theory
Evaluasi purna beli merupakan fungsi positif dari ekspektasi konsumen pra – pembelian.
c. Assimilation – contrast theory,
Bahwa terjadinya efek asimilasi atau efek kontras merupakan fungsi dari tingkat kesenjangan antara kinerja yang diharapkan dan kinerja aktual.
2.3.4 Pengukur Kepuasan Konsumen
Ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing. Kotler (2004), mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu :
1) Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasi-lokasi strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar (yang bisa diisi langsung maupun dikirim via pos kepada perusahaan), saluran telepon khusus bebas pulsa, websites, dan lain-lain. Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul. Berdasarkan karakteristiknya, metode ini bersifat pasif, karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan atau pendapat.
2) Ghost shipping (Mystery shopping)
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan atau pesaing. Mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk/jasa perusahaan. Berdasarkan pengalamannya tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan temuan-temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. Biasanya para ghost shopper diminta mengamati secara seksama dan menilai cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan. Bilamana memungkinkan, ada baiknya pula jika para manajer perusahaan terjun langsung menjadi ghost shopper untuk mengetahui langsung bagaimana karyawannya berinteraksi dan memperlakukan pelanggannya.
3) Lost customer analysis
Sedapat mungkin perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang diperlukan, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, di mana peningkatan customer loss rate menunjukan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. Hanya saja kesulitan penerapan metode ini adalah
pada mengidentifikasi dan mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.
4) Survei kepuasan pelanggan
Perusahaan tidak dapat beranggapan bahwa sistem keluhan dan saran dapat menggambarkan secara lengkap kepuasan dan ketidak puasan pelanggan, oleh karena itu perlu dilakukan survei kepada para pelanggan agar diperoleh data yang lebih akurat dan rinci. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya
2.3.5 Atribut Pembentuk Kepuasan Konsumen
Menurut Hawkins dan Lonney (2003:p102), atribut-atribut pembentuk customer satisfaction dikenal dengan “The Big Eight” yakni terdiri dari:
a) Value to Price Relationship
Artinya, hubungan antara harga dan nilai produk ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterima pelanggan terhadap suatu produk yang dihasilkan oleh badan usaha.
b) Product Quality
Mutu dari semua komponen-komponen yang membentuk produk sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah.
Komponen-komponen fisik dari suatu produk yang menghasilkan. d) Reliability
Merupakan gabungan dari kemampuan suatu produk dari badan usaha yang dapat diandalkan, sehingga suatu produk yang dihasilkan dapat sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh badan usaha.
e) Warranty
Adalah penawaran untuk pengembalian harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk yang rusak dalam suatu kondisi dimana suatu produk mengalami kerusakan setelah pembelian.
f) Response to and Remedy of Problems
Merupakan sikap dari karyawan di dalam memberikan tanggapan terhadap keluhan atau membantu pelanggan didalam mengatasi masalah yang terjadi.
g) Sales experience
Hubungan semua antar pribadi antara karyawan dengan pelanggan khususnya dalam hal komunikasi yang berhubungan dengan pembelian. h) Convenience of Acquisition
Merupakan suatu kemudahan yang diberikan oleh badan usaha kepada pelanggan terhadap produk yang dihasilkannya.
2.3.6 Tipe – Tipe Kepuasan dan Ketidakpuasan Konsumen
Berdasarkan model kepuasan kualitatif yang dikembangkan, Stauss & Neuhaus (1997) membedakan tiga tipe kepuasan dan dua tipe ketidakpuasan berdasarkan kombinasi antara emosi-emosi spesifik terhadap penyedia jasa, ekspektasi menyangkut kapabilitas kinerja masa depan pemasok jasa, dan minat berperilaku untuk memilih lagi penyedia yang bersangkutan. Tiga tipe kepuasan tersebut meliputi: 1) Demanding satisfaction, 2) Stable satisfaction, dan 3) Resigned satisfaction. Sedangkan dua tipe ketidakpuasan adalah: 1) Stable dissatisfaction, dan 2) Demanding dissatisfaction. Tipe tipe kepuasan dan ketidakpuasan tersebut berdasarkan tiga komponen: 1) Emosi, 2) Ekspektasi, dan 3) Minat berperilaku. Secara lengkap keterkaitan antara tipe dan komponen tersebut dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 2.1 Tipe-Tipe Kepuasan dan Ketidakpuasan
No.
Tipe kepuasan dan Ketidakpuasan
Komponen
Emosi Ekspektasi Minat Berperilaku
1. Demanding satisfaction Optimisme/ confidence ... harus bisa mengikuti perkembangan kebutuhan saya di masa depan.
Ya, kerena sehingga saat ini mereka mampu memenuhi
ekspektasi saya yang terus meningkat.
2. Stable
satisfaction Steadiness/ trust
... segala sesuatu harus
sama seperti apa adanya.
Ya, karena hingga saat ini semuanya memenuhi harapan
saya.
3. Resigned
satisfaction
Indifference/ ... Saya tidak bisa berharap
Ya, karena penyedia jasa lain
resignation lebih. tidak lebih baik 4. Stable dissatisfaction Dissapointment/ Indecision ... Saya berharap lebih
tapi apa yang harus saya
lakukan?
Tidak, tetapi saya tidak bisa menyebutkan alasan spesifik. 5. Demanding dissatisfaction Protest/opposition ... perlu banyak perbaikan. Tidak, karena meskipun saya telah melakukan berbagai upaya, mereka tidak
menanggapi kebutuhan saya. Sumber : Stauss & Neuhaus (1997)
Dimana dapat dijelaskan seperti berikut ini : 1) Demanding customer satisfaction
Tipe ini merupakan tipe kepuasan yang aktif. Relasi dengan penyedia jasa diwarnai emosi positif , terutama optimisme dan kepercayaan. Berdasarkan pengalaman positif masa lalu, pelanggan dengan tipe kepuasan ini berharap bahwa penyedia jasa akan mampu memuaskan ekspektasi mereka yang semakin meningkat di masa depan. Selain itu mereka bersedia meneruskan relasi yang memuaskan dengan penyedia jasa. Kendati demikian, loyalitas akan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam meningkatkan kinerjanya seiring dengan meningkatnya tuntutan pelanggan.
2) Stable customer satisfaction
Pelanggan dalam tipe ini memiliki tingkat aspirasi pasif dan perilaku demanding . Emosi positifnya terhadap penyedia jasa bercirikan steadiness dan trust dalam relasi yang terbina saat ini. Mereka menginginkan segala
sesuatunya tetap sama. Berdasarkan pengalaman positif yang telah terbentuk hingga saat ini, merkea bersedia melanjutkan relasi dengan penyedia jasa. 3) Resigned customer satisfaction
Pelanggan dalam tiipe ini juga merasa puas. Namun, kepuasannya bukan disebabkan oleh pemenuhan ekspektasi, namun lebih didasarkan pada kesan bahwa tidak realistis untuk berharap lebih. Perilaku konsumen tipe ini cenderung positif. Mereka tidak bersedia melakukan berbagai upaya dalam rangka menuntut perbaikan situasi.
4) Stable customer dissatisfaction
Pelanggan dalam tipe ini tidak puas terhadap kinerja penyedia jasa, namun mereka cenderung tidak melakukan apa-apa. Relasi mereka dengan penyedia jasa diwarnai emosi negatif dan asumsi bahwa ekspektasi mereka tidak bakal terpenuhi di masa datang. Mereka juga tidak melihat adanya peluang untuk perubahan atau perbaikan.
5) Demanding customer dissatisfaction
Tipe ini bercirikan tingkat aspirasi aktif dan perilaku demanding. Pada tingkat emosi, ketidakpuasannya menimbulkan protes dan oposisi. Hal ini menyiratkan bahwa mereka akan aktif dalam menuntut perbaikan. Pada saat bersamaan, mereka juga merasa tidak perlu tetap loyal pada penyedia jasa. Berdasarkan pengalaman negatifnya, mereka tidak akan memilih penyedia jasa yang sama lagi di kemudian hari.
2.4 Kerangka Pemikiran
Kepuasan konsumen banyak dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya harga dan kualitas pelayanan. Harga memiliki 2 (dua) dimensi yaitu kuantitas dan segmen Pasar. Sedangkan kualitas pelayanan memiliki 5 (lima) dimensi yaitu keandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (Assurance), empati (Empathy), dan bukti nyata (tangibles). Berdasarkan faktor-faktor tersebut, maka dapat digambarkan kerangka pemikiran seperti berikut ini :
Sumber : penulis (2012)
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Harga (X1) : • Kuantitas • Segmen Pasar Kualitas Pelayanan (X2) : • Keandalan • Ketanggapan • Jaminan • Empati • Bukti nyata Kepuasan Konsumen (Y) : • Emosi • Ekspektasi • Minat Berperilaku
2..5 Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah, tujuan masalah, dan landasan teori yang ada maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
1) Diduga harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada Kita Jaya Laundry.
2) Diduga kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada Kita Jaya Laundry.
3) Diduga harga dan kualitas pelayanan berpengaruh secara bersamaan terhadap kepuasan konsumen pada Kita Jaya Laundry.
