Magyar bormarketing és borfogyasztás

Magyar bormarketing és borfogyasztás

Kiss Klára Ágnes

Debreceni­Egyetem­Agrár-­és­Gazdálkodástudományok­Centruma, Mezőgazdaság-,­Élelmiszertudományi­és­Környezetgazdálkodási­Kar, Földhasznosítási,­Műszaki­és­Területfejlesztési­Intézet,­Debrecen

kiss.klara@agr.unideb.hu

ÖSSZEFOGLALÁS

A magyar borászat nincs olyan rossz helyzetben, mint ahogy azt gondolnánk. Kiváló szakembereink vannak és a természeti adottságai nk is megfelelőek. A magyar borkultúra szintje viszonylag ala -csony, de fejlődési pályán van. A Magyar Bormarketing Kht. segít ab ban, hogy a közösségi bormarketing valóban hatékony legyen. A bor vidékek turizmusfejlesztései és a megfelelő reklám nagymértékben se gítenék a magyar bor népszerűségét.

Kulcsszavak: bor, bormarketing, borfogyasztás, borvidék

SUMMARY

Hungarian wine is not in such a bad position as it is considered. We have outstanding specialists and the country’s natural conditions are also proper. The level of Hungarian wone culture is comparatively low but is capable of progress. Hungarian Wine Marketing Non-profit Company helps public wine marketing to be really effective. The development of tourism in wine-growing regions and advertising would considerably promote the popularity of Hungarian wine.

Keywords: wine, wine marketing, wine consumption, wine region

BEVEZETÉS

A­bor­szőlőből,­gyümölcsből,­vagy­mézből­készülő al­koholtartalmú­ital.­Török­eredetű­szó,­szürkés-fehé­- rest­jelent.­Tudományosan­megfogalmazva­a­bor­szőlő- must,­vagy­a­cefre­alkoholos­erjedése­útján­nyert­sze­-szes­ ital.­Az­ emberek­ kb.­ 6000­ éve­ ismerik­ a­ bort (Mercz­és­Kádár,­1998).­A­bor­nem­csupán­egy­ital, mely­oltja­a­szomjat.­A­borhoz­érzések,­hangulatok,­ese­- ­mények,­értékek­kötődnek.­Szorosabb­értelemben­csak­- is­a­szőlőnek­kierjedt­levéből­készült­szeszes­ital­ne­­vez- hető­bornak;­tágabb­értelemben­azonban­a­gyü­mölcs­- ned­vek­kierjedése­által­nyert­szeszes­italt­is­bornak­ne­-vez­zük­(alma,­körte,­cseresznye,­ribiszke,­kösz­métebor). A­bor­kis­adagban­oldja­a­stresszt,­javítja­a­hangulatot, ét­kezés­után­fogyasztva­segíti­az­emész­tést.­Ősidők­óta issza­az­ember­a­bort­sejtve­jó­hatásait­az­emésztésre,­vér­-nyomásra,­depresszióra­(mivel­antidepresszáns-hatással bír),­de­fontos­azonban,­hogy­mér­tékkel­fogyasszuk. A­bort­Magyarországon­mindig­a­hazai­történelem, a­kultúra­és­a­gazdaság­egyik­meghatározó­elemének tartják.­Nem­utolsó­szempontból­a­borvidékek­terme­-lői­nek­és­értékesítőinek­megélhetési­forrást­biztosít. Évezredes­ szőlő-­ és­ bortermelő­ hagyományokat őriznek­a­mai­borászok,­tudásukat­borversenyeken­bi-zo­nyítják.­Az­elmúlt­évtizedben­a­magyar­bor­hírneve és­piaci­pozíciója­sajnos­hanyatlásnak­indult,­mivel­a vi­lág­bortermelésében­jelentős­változások­zajlottak­és zaj­lanak­mai­napig.­A­bor­és­az­ezzel­együtt­járó­gaszt­- ro­nómia­fontos­szerepet­tölt­be­a­hazai­mezőgazdaság-ban,­ turizmusban­ és­ az­ országimázs­ formálásában.

Ha­­zánk­ban­a­bormarketing­jelentősége­folyamatosan nö­vek­szik.­Egyre­több­termelő­és­értékesítő­fogadja­el azt­a­tényt,­hogy­a­marketingszemlélet­és­a­marke­ting­-eszközök­alkalmazása­mára­nélkülözhetetlenné­váltak. Vizs­gálataim­alapjaként­olyan­termékcsoportot­válasz- tot­tam,­amely­szinte­minden­felnőtt­korú­ember­életé­- ben­jelen­van,­illetve­az­alkoholos­italok­keres­kedel-mében­a­különböző­kereskedelmi­egységekben­a­kis bol­toktól­egészen­a­szuper-,­hipermarketekig­minden he­lyen­megtalálható­(Kiss,­2010). BORMARKETING A­marketing­szakma­eredetét­az­1900-as­évekre­te­-het­jük­és­azóta­egyre­csak­fejlődik.­A­marketing­az egyik­olyan­gazdasági­kifejezés,­amire­nincs­egységes definíció.­A­marketing­a­társadalomtudományok­kom-bi­nációja,­mivel­egyszerre­fedi­le­a­közgazdaságtan, pszichológia,­a­szociológia,­az­antropológia,­­a­vezetés- tudomány­és­az­alkalmazott­matematika­különböző­te­-rü­leteit.­Szűkebb­értelemben­a­marketing­egy­olyan vál­lalati­tevékenység,­ami­a­vevők,­vagy­felhasználók igé­nyeinek­kielégítése­érdekében­elemzi­a­piacot,­meg­- ha­tározza­az­eladni­kívánt­termékeket­és­szolgáltatá-so­kat,­megismerteti­azokat­a­fogyasztókkal,­kialakítja az­árakat,­megszervezi­az­értékesítést­és­befolyásolja­a vá­sárlókat.­Bizonyos­értelemben­a­fogyasztói­igényt­is be­folyásolja,­új­termékek­bevezetésével.­Tágabb­érte­- lem­ben­a­marketing­a­vállalat­egészére­kiterjedő­filozó-fia,­szemléletmód,­amelynek­megvalósítása­a­vállalati fel­ső­vezetés­feladata,­oly­módon,­hogy­a­vállalati­rész­- tevékenységek­integrációjában­a­marketing­szempon-tok­ domináljanak­ (Net.1).­ A­ marketing,­ mint­ leíró tu­domány­olyan­szervezeti­funkció­és­eljárás,­amely­a vá­sárlók­számára­értéket­teremt,­kommunikál­és­köz­-ve­tít,­valamint­az­ügyfélkapcsolatokat­olyan­módon ápolja,­hogy­azok­a­szervezet­és­az­érdekelt­személyek szá­mára­egyaránt­hasznot­hajtsanak­(Kotler,­2002).­ A­bormarketing­a­marketing-­és­a­bortudományok öt­vözete,­ahol­szükség­van­a­marketing­módszerek, szem­léletek,­koncepciók­ismeretére,­és­nem­nél­kü­löz­heti a­borászati­alapismereteket­sem­(Hajdu,­2004).­A­bo­rá­-szat­tal­és­forgalmazással­foglalkozó­vállalkozások­pi­aci kör­nyezethez­ való­ alkalmazkodásának­ cél­ és­ esz­köz-rend­szerét­jelenti­(Lehota­és­Fehér,­2007).­A­Magyar Bor­­marketing­Kht.­2005.­májusában­alakult­azzal­a cél­lal,­hogy­egy­szakmai­szervezetbe­tömörítse­a­hazai áru­termelő­borászati­ágazat­szereplőit­és­azok­marke- ting­és­értékesítési­tevékenységeihez­kapcsolódó­ér­de­- ke­it­képviselje,­érvényesítse.­A­marketingen­és­az­ér­té-kesítés­támogatásán­túl,­a­szervezet­elő­kívánja­segíteni az­ágazat­egyéb­halaszthatatlan­feladatainak­kidolgo-zását­és­végrehajtását­is.­

Kiemelt­feladatkörök:­ – az­ágazat­szereplőinek­egységes­képviselete,­ér­de­- keik­érvényesítése­a­hazai­és­a­nemzetközi­színté­-ren­egyaránt,­ – az­érdemi­párbeszédhez­szükséges­platform­bizto­-sí­tása­az­ágazat­szereplői­számára,­az­érintettekkel va­ló­(állam,­fogyasztók,­partnerek,­versenytársak) ha­tékony­kommunikáció­elősegítése,­ – piacelemzés­és­stratégiaalkotás,­a­mindenkori­stra­-té­gia­ végrehajtásának­ irányítása­ és­ ellenőrzése (Net.2).

A­jó­marketinghez­az­úgynevezett­marketing­mix­– 4P:­ Product­ (termék),­ Price­ (ár),­ Place­ (elosztás), Promotion­(ösztönzés)­– elemeinek­átfogó­alkalmazása szükséges.­A­pénz­mellett,­fontos­a­hatékony­kommu- ni­káció­és­az­összefogás­is.­A­címkén­túl­a­bor­reklá- mo­zására­használható­felületek­tárháza­szinte­ki­me-ríthetetlen,­de­nem­elsősorban­azért­nem­meríthető­ki, mert­valóban­nagyon­széles­spektrumú,­hanem­mert ne­héz­a­termék­méretét­a­reklám­méretével­és­költsé­-gével­arányba­hozni.­Borok­esetében­–­túl­a­címkén­–­a leggyakrabban­reklám­célokra­használt­közeg­a­webes felület.­Egyre­több­borászat,­pincészet­él­ügyesen­ezzel a­lehetőséggel,­naprakész­és­hasznos­információkat­kö­-zöl­weboldalán,­illetve­hírlevél­formájában,­azonban még­mindig­nagy­azoknak­a­száma,­amelyek­a­frissí­-té­sekre­nem­szánnak­kellő­figyelmet.­Szép­számmal akad­nak­azonban­olyan­személyes­hangnemben­meg­-szó­laló­oldalak­is,­ahol­arról­is­tájékozódhatunk,­hol tart­éppen­a­szüret,­milyen­munkák,­telepítések­foly-nak­a­szőlőben,­vagy­hogy­mi­foglalkoztatja­éppen­a bo­rászt.­A­borreklámok­hatása­tehát­–­bármilyen­fe­lü­-le­ten­is­jelenjenek­meg­–­ránk,­borfogyasztókra­mindig más­és­más,­tekintve,­hogy­mi­magunk­is­mások­és­má­-sok­vagyunk­(Net.3).­A­kiváló­termőhelyi­adottságok egye­dül­nem­elegendőek­a­piacképes­termék­kiala­kí­- tá­sához.­Ennek­eléréséhez­egy­jó­stratégiát­kell­kidol- goz­ni,­amelyre­a­termelők,­illetve­pincészetek­ala­poz-hatnák­a­marketingtevékenységüket.

A VILÁG, AZ EU ÉS MAGYARORSZÁG BORTER-ME LÉSE A­világ­bortermelése­az­évjárati­ingadozások­miatt nem­követi­teljes­mértékben­a­terület­alakulását.­A­bor­-termelés­az­utóbbi­7­évben­260–290­millió­hl­közé tehető,­melynek­százalékos­megoszlása:­73%­Európa (ebből­az­unió­61%),­3%­ázsia,­18%­Amerika,­3%­Af­-ri­ka,­3%­Óceánia­(Erdész­és­radóczné,­2000).­A­világ bor­termelése­a­‘80-as­évektől­1990-ig­folyamatosan csök­kent,­ utána­ kiegyenlítetté­ vált­ (Deák­ és­ Harcz, 2004).­A­termelt­bor­mennyisége­sokkal­kevésbé­esett vissza,­mint­a­termőterület­nagysága.­A­globális­borfo­- gyasz­tás­mennyisége­az­1980-as­évek­elejétől­csök­ke­-nés­nek­indult.­A­borfogyasztás­volumene­az­1990-es évek­közepe­óta­újra­nő.­­A­Nemzetközi­Szőlészeti­és Bo­rászati­ Szervezet­ (oIV,­ 2007)­ becslése­ alapján 2004-ben­a­világ­borfogyasztása­233,4­millió­hl-t­tett ki.­Az­összes­borfogyasztást­vizsgálva­megálla­pít­hat­-juk,­hogy­Franciaország­vezet­31,4­millió­hl-rel­(2002. évben).­Kiugróan­a­legnagyobb­növekedés­Kínában van,­1992.­évi­adatokhoz­viszonyítva­a­változás­plusz 157,5%.­A­nagy­populációval­rendelkező­országokban 2001­és­2002­között­csak­az­uSA­és­az­Egyesült­Ki­- rály­ságban­volt­ígéretes­a­fajlagos­borfogyasztás­fej­lő­-dé­se­(radóczné­és­Györe,­2006). A­magyarországi­bortermelés­a­rendszerváltás­utáni ha­talmas­csökkenést­követően­az­elmúlt­években­kb. 3,5­millió­hl/év­szinten­stabilizálódni­látszik­(az­elmúlt 5­év­átlaga­3,6­millió­hl)­(1. ábra) .­Az­ültetvények­ho­- za­ma­45­hl/ha­köré­tehető.­Magyarország­a­világ­bor­-ter­melésének­1,9%-át­adja.­A­szőlőtermesztésünkre­a nagy­fajtaszám­(143­darab)­a­jellemző.­Hazánkban­a mi­nőségi­bort­adó­fehér­borszőlőfajták­területi­megosz­-lása­szerint­az­első­helyen­az­olaszrizling­áll,­majd­a riz­lingszilváni,­a­chardonnay,­az­ottonel­muskotály,­a hárs­levelű,­a­furmint,­a­rajnai­rizling­és­a­leányka.­A vö­rösborszőlők­közül­a­legelterjedtebb,­legnagyobb­te­-rü­lettel­a­kékfrankos­rendelkezik.­Majd­a­zweigelt,­a kék­oportó,­a­cabernet­sauvignon­és­franc,­majd­a­pinot noir­ követik­ (Gaál­ és­ Párdányi,­ 2006).­ Magyarország négy­nagy­szőlőtermő­tájra/részre­osztható:­alföldi­sző­lő­-termő­táj,­észak-dunántúli­szőlőtermő­táj,­dél-dunántú­li szőlőtermő­táj,­észak-magyarországi­sző­lő­termő­táj.­22 bor­vidék­található­Magyarországon,­közel­82­000­hek-tár­területen:­ászár–Neszmély,­Badacsonyi­borvidék, Balatonfüred–Csopaki­borvidék,­Balatonmelléke­bor­- vi­dék,­Bükkaljai­borvidék,­Csongrádi­borvidék,­Dél-Balatoni­borvidék,­Egri­borvidék,­Etyek–Budai­bor­vidék, Hajós–Bajai­borvidék,­Kiskunsági­borvidék,­Mátraal-jai­borvidék,­Mecsekaljai­borvidék,­­Móri­borvidék, Pan­nonhalma–Sokoróaljai­borvidék,­Somlói­borvidék, Soproni­borvidék,­Szekszárdi­borvidék,­Tokaj–Hegyal- jai­borvidék,­Tolnai­borvidék,­Villány–Siklósi­bor­vi­-dék,­zalai­borvidék­(Net.4).

1. ábra: Bortermelés Magyarországon (millió hl)

Forrás:­International­organisation­of­Vine­and­Wine,­oIV,­saját­szer­-kesztés

Figure 1: Wine production in Hungary(million hl)

Source:­International­organisation­of­Vine­and­Wine,­own­construction A­hazai­borexport­(2. ábra)az­elmúlt­évtizedekben je­lentősen­visszaesett.­A­Kopint-Datorg­és­a­KSH­ada­- ta­­it­vizsgálva­a­magyar­borexport­volumene­napja­ink­-ban­kisebb­mértékben­csökkent.­­Az­Eu-s­csatlakozás elő­t­ti­időkben­a­piaci­pozíció­romlását­elsősorban­a­ke­-le­ti­borpiacok­elvesztése,­a­minőségi­szemlélet­hiánya és­a­gyenge­marketing­tevékenység­idézte­elő­(Gaál­és Párdányi,­2006).­Az­uniós­csatlakozás­után­a­magyar vö­rösborok­elhelyezési­lehetőségei­egyértelműen­rom-lot­tak.­A­magyar­borászok­nem­tudtak­élni­a­piacnyitás kí­nálta­lehetőségekkel,­ez­elsősorban­az­exporttámo-ga­tás­megszűnésének,­a­hatékony­közösségi­marketing

hiá­nyának­és­a­magyar­bor­romló­világpiaci­ver­seny­- képességének­tudható­be.­Egy­külföldi­borász,­így­fo-gal­mazott­egyszer:­„A franciák 60 millió hektoliter bort ter melnek és 3 milliót szeretnének exportálni, a magya -rok 3 milliót termelnek és még ebből szeretnének ex-por tálni. Hogyhogy nem tudják meginni azt?”­Hazánk bor­importja­még­mindig­elenyésző.­ugyanakkor­az­el­- múlt­néhány­évben­gyökeresen­átalakult­az­import­szer­- kezete:­míg­korábban­elsősorban­a­folyóborok­domi­- náltak,­addig­mára­kiegyenlítődött­a­palackos­és­folyó­-borok­ aránya.­A­ főként­ olaszországból,­ Spanyol­or­-szág­ból­érkező­import­a­hazai­vörösborok­palettájának kie­gészítésére­szolgál­(Net.5).

2. ábra: Magyar borexport alakulása (ezer hl)

Forrás:­Kopint-Datorg,­KSH,­saját­szerkesztés

Figure 2: Hungarian wine export (thousand hl)

Source:­Kopint-Datorg,­KSH,­own­construction

A­magyar­borimport­(3. ábra)tavaly­257­ezer­hl-t tett­ki,­ami­42%-os­mennyiségi­növekedés­az­előző­évi-­hez­képest.­A­kivitel­összértéke­26%-kal­haladta­meg­a korábbi­év­értékét.­Magyarországon­nagyjából­3­millió hl­bort­isznak­meg­az­emberek,­a­csökkenő­magyar ter- me­lés­jelenleg­nem­sokkal­több­ennél,­ráadásul­az­im-port­is­folyamatosan­nő.­A­behozatal­legnagyobb­része olasz­országból­származik,­de­a­hipermarketeknek­kö­-szön­hetően­egyre­terjednek­a­chilei­vagy­az­ausztrál bo­rok­(Net.3).

2. ábra: Magyar borimport alakulása (ezer hl)

Forrás:­KSH,­saját­szerkesztés

Figure 2: Hungarian wine import (thousand hl)

Source:­KSH,­own­construction

HAZÁNK BORFOGYASZTÁSI SZOKÁSAINAK FELMÉRÉSEI Az­idők­során­a­bor­szerepe­a­társadalomban­nem so­kat­változott,­mindig­is­kiemelkedő­jelentőségű­volt. A­borkultúra­folyamatosan­változott,­mára­inkább­a gaszt­ronómiához­kötődik,­illetve­borkóstolások,­baráti be­szélgetések,­és­ajándékozás­alkalmával­kerül­elő­tér­- be.­Az­adott­ételhez­a­megfelelő­bor­kiválasztása­és­elfo­-gyasztása­ különleges­ élvezeti­ értékkel­ bír­ (Fábián, 1999).­A­borfogyasztási­szokások­megértése,­nagyban se­gítené­a­termelők­értékesítését,­illetve­a­vevők­igé­nyei­-nek­kielégítését.­Az­egy­főre­eső­borfogyasztás­32–34­l/év között­ alakul.­ 1992­ és­ 2003­ között­ a­ borfogyasztás 8,4%-kal­nőtt,­míg­a­sörfogyasztás­20%-kal­csökkent, a­szeszesitalok­fogyasztása­pedig,­szinten­maradt.­Ma­-gyar­országon­35%­azok­aránya,­akik­egyáltalán­nem fo­gyasztanak­bort.­Magas­értéket­mutat­a­saját­terme­-lé­sű­bor­fogyasztása,­mintegy­800–840­millió­hl­ez­a mennyiség.­Az­értékesített­bor­esetén­33%­palackozott, 66%­hordós,­1%­pezsgőbor­(oszoli­et­al.,­2003). Az­Agrármarketing­Centrum­szerint:­ – A­férfiak­gyakrabban,­és­többet­isznak,­mint­a­nők, és­a­nem-fogyasztók­között­is­alacsonyabb­az­ará­-nyuk. – A­kor­előrehaladtával­a­férfiaknál­növekszik­az­elfo­-gyasztott­bor­mennyisége,­a­nőknél­pedig­csökken.­ – ugyanakkor­a­legidősebb­korosztálynál­a­legma-gasabb­a­bort­nem­fogyasztók­aránya. – A­nők­inkább­a­palackozott­minőségi­borokat­(fér-fi­ak­64%,­nők­73,4%)­kedvelik,­a­kimért­borokat pe­dig,­nagyobb­részt­az­idősebbek­fogyasztják.­A fia­talabb­korosztályra­jellemzőbb,­hogy­borkülön-le­gességeket­és­pezsgőt­isznak. – Az­iskolai­végzettség­növekedésével­nő­a­borfo-gyasz­tók­aránya. – Településtípus­alapján­főleg­a­budapestiek­isznak bort­(AMC,­2003). átlagosan­35%-a­a­fogyasztóknak­már­korábban kós­tolt­bort­vásárol.­A­válaszadók­50%-a­830­forintnál nem­hajlandó­többet­adni­egy­palack­borért,­ha­saját fo­gyasztás­céljából­veszi.­Ajándékozás­esetén­többet, mint­egy­ 1500­ forintot­ is­ megadnak.­ Hofmeister­ és Totth­(2004)­kutatási­eredményeiben­az­ízt­és­a­mi­nő­-sé­get­hozta­ki­elsődleges­szempontnak,­az­ár­bár­fontos té­nyező,­a­7.­helyen­szerepel­saját­célra­történő­vásár-lás­esetén.

Papp­ és­ Komáromi­ (2004)­ kutatási­ eredménye, hogy­a­felnőtt­lakosság­55%-a­soha­nem­fogyaszt­bort. Az­édes­borok­között­a­legnépszerűbb­a­tokaji­aszú.­A 2004.­évben­mért­4%-os,­majd­2005.­évi­5%-os­fo- gyasz­tásbővülést­követően,­2006-ban­már­13%-kal­nö­-ve­kedett­ az­ otthoni­ fogyasztásra­ megvásárolt­ bor­-mennyiség.­A­tavalyi­évben­az­alkoholos­italok­közül sör­ből­5%-kal,­égetett­szeszes­italokból­14%-kal,­míg bor­ból­13%-kal­több­fogyott,­mint­az­azt­megelőző­év­-ben.­Magyarországon­bort­egyre­több­háztartás­vásárol egy­re­gyakrabban­(Net.6).­A­borpiac­szegmentálása­há­- rom­alappilléren­nyugszik,­amelyek­viszonylag­jól­el­-kü­löníthetőek­ és­ jól­ jellemezhetőek.­ Ezek­ a kö­vetkezők:­

– Nagyivók:­ ezen­ szegmens­ tagjai­ fogyasztanak­ a leg­többet,­többnyire­idős­férfiak­alkotják,­akiknek

anyagi­helyzetük­általában­nem­túl­jó,­illetve­isko-lai­végzetségük­alacsony.­Borfogyasztásukat­nem szí­vesen­vallják­be,­a­vásárláskor­a­minél­alacso­-nyabb­ár­a­fő­szempontjuk.­általában­kocsmákban vagy­otthon­fogyasztanak.­A­csoport­részaránya­igen jelentős,­a­borfogyasztók­kb.­30%-át­képviselik. – Szupervásárló:­a­legnagyobb­létszámú­csoport,­kb. 3­millió­magyar­ember­sorolható­ide,­ők,­akik­a szu­permarketekben­ vásárolnak.­ Számukra­ már nem­csak­az­ár,­hanem­a­minőség­is­fontos.­A­forgal­-ma­zott­magyar­borok­egynegyedét­ez­a­szegmens ve­szi­meg.­ – Ínyenc:­legkisebb,­de­jelentőségében­egyre­fon­to­-sabb­szegmens.­A­bor­számukra­nemcsak­egy­ital, ha­nem­filozófia,­az­életszemlélet­része­is­egyben. ál­talában­szakboltokban­vásárolnak,­vagy­köz­vet­-le­nül­a­termelőtől,­de­étkezésekkor­sem­vetik­meg a­borokat.­A­csoportot­a­középkorú,­módosabb­és ma­gasabban­képzett­személyek­alkotják.­A­vásár-lás­kor­ a­ legfontosabb­ szempont­ a­ minőség­ és­ a szár­mazási­hely­(Kopcsay,­2005). A­belföldi­borfogyasztás­világviszonylatban­magas, de­a­bortermelő­országok­között­átlagos­szinten­van, ám­a­további­növekedés­nem­tűnik­reális­feltételezés-nek.­Eddig­nem­mutatkozott­erős­tendencia­a­külföldi bo­rok­erőteljes­piacára­Magyarországon,­de­a­külön-böző­nemzetközi­diszkontláncok­terjedése­változtathat az­eddigi­trendeken.­Ha­a­vásárlóerő­növekedését­felté­-te­lezzük,­akkor­nemcsak­az­olcsó­importborok,­hanem a­prémium­termékek­is­erősítik­a­hazai­termelők­által rea­lizált­versenyhelyzetet.­A­kiszerelés­típusokat­ele- mez­ve­megállapítható,­hogy­a­kannás­borok­értéke­sí­-tése­visszaesett­és­a­palackozott­borok­forgalma­nőtt.­A vá­sárlásra­fordított­idő,­a­minőség,­az­elérhetőség­sz­e­- re­pe­felértékelődött,­és­a­hazai­bordisztribúciós­rend-szer­a­fejlett­országok­mintájára­alakult­át­(radóczné­és Györe,­2006). Őstermelőtől­a­férfiak­és­a­kisvárosokban­élők­vá­- sá­rolnak,­a­kereskedelemben­kapható­palackozott­bo­-ro­kat­pedig­a­fiatalok,­a­nők,­a­magasabb­társadalmi stá­tuszúak­és­a­budapestiek­részesítik­előnyben.­A­ház- tar­tások­40,0%-a­fogyaszt­kimért­bort,­32,0%-a­palacko­-zott­minőségi­bort,­16,4%-a­palackozott­asztali­bort,­és 58,6%-a­pezsgőt.­A­bort­nem­fogyasztók­36%-a­nem sze­reti­a­bor­ízét,­35,1%-uk­pedig­soha­nem­fogyaszt al­koholt.­ Jelentős­ továbbá­ az­ egészségügyi­ problé­-mák­ra,­gyógyszerszedésre­hivatkozók­aránya­(16,5%). A­borfogyasztás­elsősorban­társasági­összejövetelhez kö­tött:­ünnepi­alkalmakkor,­vendégségben,­otthon.­A szó­rakozóhelyen­bort­fogyasztók­aránya­19%,­a­szü­re­- ten­fogyasztóké­14%,­az­étteremben,­kávéházban­fo-gyasz­tóké­ 11%,­ a­ termelői­ pincelátogatáson­ részt ve­­vőké­9%,­a­borkóstoló­programokon­fogyasztók­ará­-nya­6%­(Net.7).­­­ Az­Észak-alföldi­régióban­felmért­magyar­borokra vo­natkozó­borfogyasztási­szokások­kérdőíves­fel­mé­- rését­2010-ben­végeztem,­a­vizsgálat­eredményei­a­bor- ­fo­gyasztás­egy­speciális­területét­tárják­fel.­Piac­ku­­ta- tásom­alapjául­100­fő­eredményét­vizsgáltam,­vé­let­- len­szerűségre­törekedtem.­A­vizsgált­kérdőívek­nemen­-kénti­megoszlása:­a­populáció­55%-a­férfi­és­45%-a nő.­ Vizsgálatom­ során­ kizárólag­ 18­ éven­ fe­lü­lie­ket kérdeztem­meg,­mivel­alkoholtartalmú­termékről­van szó,­így­a­megkérdezett­embereket­5­korcsoportra­os-ztottam­(1. táblázat).

EREDMÉNYEK ÉS KÖVETKEZTETÉSEK A­kérdőíves­felmérés­során­megkérdezettek: – 68%-a­ választja­ vásárlásai­ során­ a­ magyar­ bort,

32%-ának­pedig­mindegy,­hogy­külföldi­vagy­magyar bort­vásárol.

1. táblázat Kutatás demográfiai jellemzői

Forrás:­Net.8.,­Saját­kutatás­(2010)

Table 1: My research demographics

Background­variable(1),­­Sample­data­for­the­relevant­area(2),­KSH­data­for­the­relevant­area(3),­Age­composition­and­distribution(4),­Sex­ratio(5), Education(6),­18–25­year­olds(7),­26–35­year­olds(8),­36–50­year­olds(9),­50­years­of­age(10),­Women(12),­Men(12),­Tertiary­graduates(13), Secondary­graduates(14),­Primary­graduates(15),­Source:­KSH­(2004),­own­research­(2010) Háttérváltozók(1) A minta adatai a vizsgált területre vonatkozóan (%)(2) KSH adatok a vizsgált területre vonatkozóan(3) Korszerinti összetétel, megoszlás(4) 18-25 évesek(7) 24 17 26-35 évesek(8) 26 18 36-50 évesek(9) 29 21,5 50 év felettiek(10) 21 43,5 Nemek aránya(5) N k(11) 45 55 Férfiak(12) 55 45 Iskolai végzettség(6) Fels fokú(13) 65 30,9 Középfokú(14) 20 58,7 Alapfokú(15) 15 10,4

AMC­(2003):­FVM­Agrármarketing­Centrum­Kht.:­Borfogyasztási szo­kások­Magyarországon.­Tanulmány.­(http://www.amc.hu/). Budapest. Deák­A.–Harcz­z.­(2004):­Az­Eu-csatlakozás­utáni­bor-külke­res­ke­-de­lem­szabályai.­Geomédia­Kiadó.­Budapest.­Bor­és­Piac.­1–2: 29–31.

Erdész­ F.–radóczné­ Kocsis­T.­ (2000):­A­ zöldség-gyümölcs­ és­ a szőlő-bor­ágazatok­hatékonyságának­növelése­és­szabályozásá- nak­Eu-konform­továbbfejlesztése.­Agrárgazdasági­tanulmá­-nyok.­Budapest.­4.

Fábián­I.­(1999):­Óbudai­Művészcéh­Encyclopedia.­Vinorum-Hun-ga­rum.­Barangolás­a­magyar­bor­világában.­Komárom.­ Gaál­ B.–Párdányi­ M.­ (2006):­ Bormarketing.­ Alfadat-Press­ Kft.

Tatabánya. Hajdu­I.-né­(2004):­Bormarketing.­Mezőgazda­Kiadó.­Budapest. 208. Hofmeister­T.á.–Totth­G.­(2004):­Borvásárlási­magatartási­és­érték alapú­fogyasztói­szegmentáció.­[In:­(Berács­J.­et­al.­(szerk.) Mar­ketingelmélet­a­gyakorlatban.]­KJK-KErSzöV­Jogi­és­Üz­-le­ti­Kiadó­Kft.­Budapest.­165–179.

Kiss­ K.á.­ (2010):­ Borfogyasztási­ szokások­ felmérése­ az­ Észak-alföldi­régióban.­DE­AGTC.­Debrecen.­Diplomamunka.­3.,­35. Kopcsay­L.­(2005):­Borpiac­fogyasztói­szegmentálása.­[In:­Hajdu I.-né­(szerk.)­Borpiac.]­Mezőgazda­Kiadó.­Budapest.­167. Kotler­P.­(2002):­Marketing­menedzsment.­KJK-Kerszöv­Jogi­és­Üz­-le­ti­Kiadó­Kft.­Budapest.­ Lehota­J.–Fehér­J.­(2007):­Borexport-marketing.­SzIE­Marketing Intézet­–­Eu­Leonardo­Projekt.­Gödöllő. Mercz­á.–Kádár­Gy.­(1998):­Borászati­kislexikon.­Mezőgazda­Ki­-adó.­Budapest. Net.1.­(2010):­http://hu.wikipedia.org/wiki/Marketing Net.2.­(2009):­http://agrarunio.hu/index.php?option=com_content& view=article&id=1103:kozossegi-marketing-a-borszektorban-otletek-es-tenyleges-megvalositas-igeretes-jovokep-az-agazatban& catid=127:elelmiszer&Itemid=1089 Net.3.­ (2008–2010):­ http://www.boraszportal.hu/hirszuret/2008 0414/1397,­http://www.boraszportal.hu/nyomtat/20100212/­2227 Net.4.­ (2009):­ http://www.archimedia.hu/content.php?content= 8;set_lang=hu Net.5.­­(2005):­http://www.boraszportal.hu/nyomtat/20051208/57 Net.6.­(2009):­Gfk­Hungária­Piackutató­Vállalat­(2009).­http://www. gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_20 070815_h.pdf Net.7.­(2006):­M.á.S.T.­Piac-­és­Közvéleménykutató­Társaság.­http:// itthon.hu/site/upload/mtrt/Turizmus_Bulletin Net.8.­­KSH­(2002–2005):­Központi­Statisztikai­Hivatal­elektronikus adatbázisa.­www.ksh.hu oIV­­(2007):­office­International­de­la­Vigne­et­du­Vin.­oIV­kiad-vány.­ProCEEDINGS.­Franciaország.­Párizs.­2. oszoli­á.–Szabó­A.–Botos­E.P.­(2003):­Borfogyasztási­szokások­Ma­- gyarországon.­oszkő­Tanácsadó­Bt.­FVM­Szőlészeti­és­Bo­rá­-szati­Kutatóintézet.­Kecskemét. Papp­J.–Komáromi­N.­(2004):­A­borfogyasztók­Magyarországon­– empirikus­kutatás­eredményei.­[In:­Berács­J.­et­al.­(szerk.)­Mar-­ke­tingelmélet­a­gyakorlatban.]­KJK-KErSzöV­Jogi­és­Üz­le­ti Kiadó­Kft.­Budapest.­181–195. radóczné­Kocsis­T.–Györe­D­(2006):­A­borpiac­helyzete­és­kilátásai. Agrár-gazdasági­Kutató­Intézet.­Agárgazdasági­Tanulmá­nyok. Budapest.­6:­38–40. – Vásárlás­gyakoriságánál­49%­válaszolta,­hogy­havi rend­szerességgel­vásárol­bort,­27%­alkalmakkor­és 24%­hetente. – A­kérdőíves­felmérés­során­megkérdezettek­által fel­sorolásra­került­borvidékek­közül­az­egri-,­a­to­ka­- ji-­és­a­villányi-borvidéket­mindenki­ismerte,­azon-­ban­a­Magyarországon­fellelhető­22­borvidékből át­lagban­csak­8-at­ismernek­az­emberek.­(Tokaj- Hegyaljai,­Villány-Siklósi,­Szekszárdi,­Egri,­Ba­da­-cso­nyi,­Etyek-Budai,­Kiskunsági,­Soproni). – 46%-a­vásárol­hiper/szupermarketben,­31%-a­ter- ­me­lőnél,­15%-a­kisbolt/italboltban,­8%-a­bor-szak­-üz­letben. – 40%-a­drágának,­45%-a­megfizethetőnek,­és­15%-a olcsónak­találja­a­kereskedelemben­kapható­borok árát. – A­legfontosabbnak­tartott­tulajdonságok­borvásár- lás­nál:­az­ár­és­az­íz­(ezeket­mindenki­a­legfon­to­-sabb­tulajdonságnak­tartotta),­a­két­következő­fő tu­lajdonság­pedig­az­évjárat­és­a­borvidék­volt­vá­-sár­lásaik­során­(Kiss,­2010). Divat­lett­borhoz­érteni,­egyre­szélesebb­az­a­réteg, aki­a­minőségi,­egyedi­borokat­kedveli.­A­magyar­la­-kos­ság­körében­sokak­számára­a­bor­tradicionális­ital. Ha­zánkban­az­egy­főre­eső­borfogyasztás­32–34­l/év kö­zött­alakul.­Az­étkezés­tekintetében­a­bor­mind­az étel­készítés,­mind­a­fogyasztás­kapcsán­megjelenik­a min­dennapi­életben.­A­Magyarországon­megtermelt bo­rok­széles­palettájából­nagyon­kevés­fajtáról­tudnak vá­sárlók­és­ezért­nem­fogyasztják­azokat.­A­meg­kér­- de­zettek­többsége­a­megszokott­ízeket­szereti,­vé­le­mé­-nyük­szerint­a­bor­minden­alkalomhoz­illik,­a­bor­az al­koholos­italok­királynője,­elegáns­és­könnyed­ital.­A po­zitív­megítélés­ellenére­a­kérdőíves­felmérés­során meg­kérdezettek­borral,­borászattal­és­borvidékekkel kap­csolatos­ismeretei­eléggé­hiányosak. IRODALOM