7
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1.Bauran Pemasaran
Seluruh kegiatan perusahaan untuk memasarkan produk-produknya baik berupa barang maupun berupa jasa tercakup semua dalam bauran pemasaran atau biasa disebut dengan marketing mix.
Menurut Utama, (2017:26)mendefinisikan bahwa:
Bauran Pemasaran sebagai campuran berbagai variabel pemasaran yang terkendali agar perusahaan atau organisasi menggunakannya untuk mencapai tingkat penjualan berdasarkan atas pasar sasaran. Empat komponen dasar pada bauran pemasaran adalah formulasi produk yang sesuai dengan perubahan kebutuhan target pelanggan, harga yang sesuai digunakan untuk mengelola volume penjualan; promosi untuk menjangkau pelanggan potensial agar sadar untuk melakukan pembelian, dan place yang meliputi saluran distribusi atau fasilitas dan semua saluran penjualan yang menyediakan akses produk ke calon pelanggannya.
Menurut Setiyaningrum dkk (2015:298) komponen-komponen bauran pemasaran: 1. Produk
Produk adalah sarana pemuas kebutuhan konsumen. Secara umum, produk terdiri atas barang dan jasa
2. Harga
Harga merupakan komponen bauran pemasaran yang terkait erat dengan jumlah pendapatan yang akan diterima oleh perusahaan.
8
Tempat sebaiknya dapat memberikan kenyamanan dan kemudahan, sehingga konsumen berminat datang. Kemudahan disini berarti tempat tersebut mudah dijangkau oleh konsumen.
4. Promosi
Promosi dalam penggunaan perangkat-perangkat yang sama dengan perusahaan manufaktur. Perusahaan dapat menyampaikan pesan yang terintegrasi melalui desain seragam karyawan, outlet perusahaan, perabotan, website.
5. Manusia
Dimensi manusia memiliki peran besar dalam penyampaian jasa yang merupakan aksi, kinerja dan pengalaman.
Menurut Assauri (2017:198) dalam strategi pemasaran ada empat unsur bauran pemasaran:
1. Produk
Segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi, yang meliputi barang secara fisik, jasa. 2. Harga
Dalam penetapan harga perlu diperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya, baik langsung maupun tidak langsung. Faktor yang mempengaruhi secara langsung adalah harga bahan baku, biaya produksi, biaya pemasaran. Faktor yang tidak langsung, namun erat hubungannya dalam penetapan harga, adalah harga produk sejenis yang dijual oleh para pesaing, pengaruh harga terhadap hubungan antara produk substitusi dan produk komplementer, serta potongan (discount)
9
untuk para penyalur dan konsumen. Karena pengaruh tersebut, seorang produsen harus memperhatikan faktor-faktor tersebut dalam penentuan kebijakan harga yang akan ditempuh, sehingga nantinya dapat memenuhi harapan produsen itu untuk dapat bersaing dan kemampuan perusahaan mempengaruhi konsumen. 3. Penyaluran (Distribusi)
Setiap produsen dalam menghasilkan produk untuk memenuhi kebutuhan hendaklah dapat menyesuaikan dengan saat kapan dan dimana produk itu diperlukan serta oleh siapa saja produk itu dibutuhkan.
4. Promosi
Suatu produk betapapun bermanfaat akan tetapi jika tidak dikenal oleh konsumen, maka produk tersebut tidak akan diketahui manfaatnya dan mungkin tidak dibeli konsumen. Oleh karena itu, perusahaan harus berusaha mempengaruhi para konsumen, untuk menciptakan permintaan atas produk itu, kemudian dipelihara dan dikembangkan. Kegiatan promosi yang dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran secara keseluruhan, serta direncanakan akan diarahkan dan dikendalikan dengan baik. Promosi juga diharapkan akan dapat mempertahankan ketenaran merk selama ini dan bahkan ditingkatkan, bila menggunakan program promosi yang tepat.
Menurut Kotler dan Keller dalam (Selang, 2013) Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan perusahaannya. “Maka, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan satu perangkat yang terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi, yang didalamnya
10
akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran dan semua itu ditujukan untuk mendapatkan respon yang diinginkan dari pasar sasaran”.
Menurut Kotler dan Amstrong dalam (Rakhmanita, 2017) menjelaskan ada empat variabel yang melandasi proses pengambil keputusan pembelian yaitu produk, harga, lokasi, promosi. Dalam ilmu pemasaran, keempat variabel tersebut disebut dengan bauran pemasaran.
1. Produk
segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. 2. Harga
Harga merupakan suatu nilai yang melekat pada suatu barang dan nilai tersebut dinyatakan dengan alat tukar.
3. Tempat atau lokasi
Dalam mendirikan perusahaan, pemilihan lokasi sangat di pertimbangkan. Karena pemilihan lokasi merupakan faktor bersaing yang penting dalam usaha menarik konsumen atau pelanggan.
4. Promosi
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Upaya promosi bisa diamati dari aktifitas pemasaran seperti dalam penyebaran informasi, upaya membujuk, mempengaruhi konsumen terhadap pasar sasaran pada produk perusahaan agar bersedia membeli dan tetap setia pada produk yang ditawarkan.
11 2.2.Promosi
2.2.1. Pengertian Promosi
Menurut Wijayanti (2017:74) “Promosi merupakan salah satu kegiatan bauran marketing yang sangat penting dalam keberhasilan suatu produk atas barang-barang atau jasa atau bisnis apapun”.
Menurut Gitosudarmo (2014:159) “Promosi adalah kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut”.
Menurut Lupiyoadi (2013:178) “Promosi adalah salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa”.
Menurut Kotler dalam (Sari, 2017) “Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang penting bagi perusahaan dalam upaya mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan serta meningkatkan kualitas penjualan untuk meningkatkan kegiatan pemasaran dalam hal memasarkan barang atau jasa dari perusahaan”.
Menurut Assauri (2017:265) “Promosi adalah usaha untuk mempengaruhi dan merayu (Persuasive communication) calon pembeli, melalui segala unsur acuan pemasaran sehingga dapat tercapai tujuan dan sasaran perusahaan”.
12
Menurut Sastradipoera dalam (Rakhmanita, 2015) bahwa “Promosi adalah setiap upaya pemasaran yang fungsinya adalah untuk memberikan informasi atau meyakinkan para konsumen aktual atau untuk mendorong konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian produk atau jasa perusahaan pada harga tertentu”.
2.2.2. Promosi Jasa
Promosi jasa dalam penggunaan perangkat-perangkat promosi, tidak berbeda jauh dengan perangkat-perangkat promosi yang digunakan perusahaan manufaktur.
Menurut Setiyaningrum dkk(2015:301) menyatakan bahwa:
Penyedia jasa dapat menggunakan perangkat iklan, promosi penjualan, pemasaran langsung, penjualan perseorangan, humas, even, dan pengalaman. Perangkat promosi yang khas untuk perusahaan jasa adalah corporate design. Penyedia jasa dapat memanfaatkan corporate design dengan baik dan disebabkan oleh sifat inseparable, produksi terjadi bersamaan dengan konsumsi dari jasa. Penggunaan design corporate dapat memiliki peran yang besar terhadap persepsi konsumen, karena konsumen perlu berhubungan dengan penyedia jasa dan servicescape. Perusahaan dapat menyampaikan pesan yang terintegrasi melalui desain seragam karyawan, oulet perusahaan, perabotan,
website, dan alat-alat lain yang digunakan dalam produksi jasa guna
menyampaikan sebuah image yang konsisten.
Menurut Kotler dan Gary Amstrong dalam (Rakhmanita, 2015)
Ada empat hal yang melandasi proses pengambil keputusan pembelian yaitu produk, harga, lokasi dan promosi, khusus untuk jasa pendidikan tidak terlepas dari pembahasan tentang produk (kegiatan pendidikan), harga (uang SPP), promosi, tempat atau lokasi, orang atau kualitas guru dan staf administrasi, proses atau metode belajar, dan sarana.
2.2.3. Tujuan Promosi
Menurut Sunyoto (2013:116) ada tiga tujuan dari promosi, yaitu: 1. Memanfaatkan jasa-jasa secara paling menarik
13
3. Mampu membuat reputasi yang baik, sehingga orang sangat terkesan terhadap jasa tersebut.
Menurut Tjiptono dalam (Sari, 2017) menyatakan bahwa tujuan dari pada perusahaan melakukan promosi adalah menginformasikan mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelangggan tentang produk perusahaan dan strategi promosinya. Promosi akan mempercepat penyampaian strategi pemasaran kepada konsumen.
Menurut Setiyaningrum dkk (2015:224) tujuan promosi adalah: 1. Menginformasikan (informing)
Promosi yang informatif berusaha mengubah kebutuhan yang sudah ada menjadi keinginan atau memberi stimulasi minat pada sebuah produk baru.
2. Membujuk (Persuading)
Persuasi biasanya menjadi tujuan promosi utama bila produk memasuki tahap pertumbuhan dari daur produknya.
3. Mengingatkan (Reminding)
Tujuannya untuk mengingatkan kembali keberadaan produk tersebut di tengah pasar.
Menurut Wijayanti (2017:75) Promosi bertujuan untuk mengkomunikasikan produk dengan benar kepada konsumen agar mereka mendengar, melihat, tertarik, dan membeli produk kita; dan selanjutnya mau dan mampu merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli produk kita.
Menurut (Nst & Yasin, 2014) tujuan dari promosi: 1. Memberitahu
14
Tujuan ini bersifat informasi di mana produsen menggunakan promosi untuk memberitahukan pasar, apa yang ditawarkan olehnya. Promosi ini sering digunakan pada tahap-tahap awal siklus kehidupan produk. Informasi ini juga membantu konsumen dalam menentukan jenis perumahan yang akan dibelinya. 2. Membujuk
Tujuan ini bersifat persuasif di mana perusahaan berusaha memberikan kesan positif terhadap pembeli. Maksudnya agar dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat persuasif ini digunakan memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupannya.
3. Mengingatkan
Tujuannya untuk mempertahankan pembeli dengan terus mengingatkan adanya jenis perumahan tersebut. Promosi yang bersifat mengingatkan ini terutama diperlukan untuk jenis perumahan yang telah memasuki tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan.
2.2.4. Fungsi Promosi
Menurut Ardhi (2013:8) fungsi promosi secara garis besar ada tiga: 1. Menarik Perhatian Audiens
Melalui promosi, diharapkan audiens akan menaruh perhatian ke produk. Untuk mengenalkan produk agar orang tertarik, perlu tampil habis-habisan dengan promosi-promosi selanjutnya. Promosi ini menjadi awal dari proses lainnya karena merupakan titik awal dari proses pengambilan untuk menentukan akan menggunakan barang ditawarkan atau tidak, apalagi produk baru yang sudah
15
banyak pesaing pendahulunya. Jika pandangan pertama orang sudah tersugesti bahwa produk itu baik dan menarik, tentu orang akan percaya dan kemudian mau menggunakannya.
2. Menciptakan Daya Tarik
Proses ini menjadi inti dari promosi. Sesuatu yang menarik dari suatu produk adalah hal yang harus diangkat dan ditonjolkan dalam promosi. Orang akan lebih tertarik jika ditawarkan kelebihan daripada kekurangannya. Kelebihan harus lebih ditonjolkan untuk membangun citra positif dari produk dan membangun kepercayaan pelanggan.
3. Mengembangkan Keingintahuan Audiens Akan Produk yang Ditawarkan.
Agar orang tertarik untuk semakin memiliki, kembangkan rasa penasarannya. Ketika rasa penasaran dan ingin tahu semakin besar, orang akan cenderung mencari tahu akan informasi-informasi yang berhubungan dengan hal yang ingin diketahuinya. Semakin banyaknya informasi yang diketahui dan menarik hatinya, mempengaruhi keinginan dan keputusannya untuk memiliki.
Menurut (Nst & Yasin, 2014) ada tiga fungsi utama promosi yang dicapai dalam kegiatan promosi yaitu:
1. Mencari dan mendapatkan perhatian (attention) dari calon pembeli.
Perhatian calon pembeli harus diperoleh karena ini merupakan titik awal proses pengambilan keputusan pembeli pada suatu jenis perumahan ataupun jasa dipastikan tidak akan membelinya.
16
Perhatian yang sudah diberikan pada seseorang mungkin akan dilanjutkan dengan tahap berikutnya pada seseorang mungkin akan dilanjutkan dengan tahap berikutnya atau mungkin berhenti tahap selanjutnya adalah timbulnya akan membelinya.
3. Mengembangkan keinginan (desire) pembeli untuk memilih jasa ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya. Setelah seseorang tertarik pada sesuatu maka timbul rasa ingin memilikinya, dan bila merasa maka rasa ingin semakin besar dan akan diikuti suatu keputusan yang positif.
2.2.5. Bauran Promosi
Menurut Assauri (2017:268) kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan menggunakan bauran promosi (promotional mix) yang terdiri dari:
1. Advertensi, merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan, barang atau jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat nonpersonal. Media yang sering digunakan dalam advertensi ini adalah radio, televisi, majalah, surat kabar, dan billboard.
2. Personal selling, yang merupakan penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan dengan seseorang atau lebih calon pembeli dengan tujuan agar dapat terealisasinya penjualan.
3. Promosi penjualan (sales promotion) yang merupakan segala kegiatan pemasaran selain personal selling, advertensi dan publisitas, yang merangsang pembelian oleh konsumen dan keefektifan agen seperti pameran, pertunjukan, demonstrasi dan segala usaha penjualan yang tidak dilakukan secara teratur atau kontinyu.
17
4. Publisitas (publicity), merupakan usaha untuk merangsang permintaan dari suatu produk secara nonpersonal dengan membuat, baik yang berupa berita yang bersifat komersial tentang produk tersebut di dalam media tercetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut.
Menurut Kotler dan Armstrong dalam (Sari, 2017) variabel-variabel yang ada di dalam promotional mix (bauran) ada lima, yaitu:
1. Periklanan (advertising)
2. Penjualan Personal (personal selling) 3. Promosi penjualan (sales promotion) 4. Hubungan masyarakat (public relation) 5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Menurut Asmani (2015:232) komponen-komponen bauran promosi adalah 1. Iklan
Bentuk presentasi bukan personal (non personal) dan promosi atas gagasan, barang atau jasa oleh seseorang atau sponsor yang teridentifikasi dalam media, seperti majalah, koran, poster, pengiriman surat secara langsung (direct mail), radio, televisi, katalog, dan sirkuler.
2. Penjualan pribadi (personal selling)
Sebuah presentasi oral dalam pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli prospektif, tujuannya melakukan penjualan.
3. Promosi penjualan (sales Promotion)
Kegiatan-kegiatan pemasaran, selain penjualan pribadi, iklan, dan pubilkasi yang menstimulasi pembelian konsumen serta efektivitas penyalur, seperti display,
18
pertunjukan dan pameran, demonstrasi, kupon, kontes, dan usaha-usaha penjualan tidak rutin lainnya. Hal ini biasanya merupakan kegiatan jangka pendek.
4. Hubungan masyarakat (public relation)
Menyangkut sejumlah usaha berkomunikasi untuk mendukung sikap dan opini publik terhadap organisasi serta produknya.
5. Publikasi
Menciptakan sikap dan opini yang baik terhadap perusahaan serta produknya, dengan mengembangkan berita komersial yang signifikan dalam media massa mengenai perusahaan dan produknya, atau dengan memperoleh presentasi yang menguntungkan di radio, televisi, atau sebuah pertunjukan.
Menurut Sutanto (2013:380) bauran promosi terdiri dari: 1. Advertising
a. Presentasi umum, artinya advertising yang bersifat umum tersebut memberikan semacam keabsahan pada produk dan menyarankan tawaran yang terstandarisasi.
b. Tersebar luas, artinya advertising adalah media yang berdaya sebar luas yang memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. Advertising juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagi pesaing.
19
c. Ekspresi yang lebih kuat, artinya periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi bank dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang penuh seni.
d. Tidak bersifat pribadi, artinya audiens sasaran tidak merasa wajib memberikan perhatian dan menanggapi advertising. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialog, dengan audiens.
2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
a. Komunikasi, artinya promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan nasabah ke produk yang bersangkutan.
b. Insentif, artinya promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi nasabah.
c. Ajakan, artinya promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.
3. Publicity
a. Kredibilitas yang tinggi, artinya cerita dan gambar mengenai beritanya lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.
b. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, artinya humas dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.
c. Dramatisasi, artinya humas memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu bank atau produk.
20 4. Personal Selling
a. Konfrontasi personal, artinya personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat.
b. Mempererat, artinya personal selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan, mulai hubungan penjualan sampai dengan hubungan persahabatan. c. Tanggapan, artinya personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban
untuk mendengara pembicaraan wiraniaga. 5. Direct Marketing
a. Non publik, artinya melalui direct marketing, pesan ditujukan kepada orang tertentu.
b. Disesuaikan, artinya melalui direct marketing, pesan dapat menarik orang yang dituju.
c. Terbaru, artinya melalui direct marketing, pesan dapat disiapkan dengan cepat. d. Interaktif, artinya pesan melalui direct marketing dapat diubah bergantung pada
tanggapan orang tersebut.
Menurut (Rahmawati & Handayani, 2016) untuk meningkatkan efektivitas promosi ada beberapa hal yang perlu diperhatikan:
1. Efek Komunikasi
Mendapatkan respons dari target pasar merupakan hal terpenting dalam promosi. Dengan demikian perlu adanya penciptaan merek dan kepedulian produk. Promosi produk harus ditujukan untuk memberikan pengetahuan, penjelasan dan deskripsi
21
produk sejelas-jelasnya agar membangkitkan minat konsumen hingga akhirnya berminat untuk membeli.
2. Advertising
Ini merupakan bentuk komunikasi nonpersonal dan dibayar melalui media massa seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, travel guides, billboard dan sebagainya.
3. Promosi Penjualan
Kegiatan ini melibatkan seluruh aktivitas untuk mempengaruhi hasrat konsumen potensial, perantara produk, atau mencapai target penjualan, salah satunya dengan menawarkan insentif.
4. Personal Selling
Kegiatan ini dilakukan melalui kontak langsung face-to-face atau telepon antara penjual dengan pembeli potensial. Dengan demikian penjual dapat langsung mengkomunikasikan kebutuhan spesifik konsumen. Umpan balik dari proses mendengarkan kebutuhan konsumen memungkinkan penjual menggunakan cara pendekatan yang lebih fleksibel.
