HASIL DAN PEMBAHASAN
Tingkat Keterdedahan Khalayak di Urban dan Semi Urban terhadap Tayangan Iklan Mie Instant di Televisi
Iklan sebagai media promosi produk-produk yang ditawarkan produsen melalui televisi bersaing menempatkan tayangannya pada jam-jam efektif dan waktu istirahat. Semua orang yang menonton televisi mempunyai peluang terdedah oleh iklan televisi termasuk oleh iklan mie instant. Tingkat keterdedahan dilihat dari frekuensi terdedah iklan mie instant dan lama keterdedahan tayangan iklan mie instant tersebut seperti tersaji pada Tabel 6:
Tabel 6. Tingkat Keterdedahan khalayak terhadap Iklan Mie Instant melalui Televisi
No Uraian Urban Semi Urban Seluruh
Responden 1 Frekuensi keterdedahan Rataan (kali/hari) 15 16 15 Sebaran(kali/hari) 9-19 10 – 23 9 – 23 Distribusi (%): a. Jarang 9-14 43,8 40,0 41,7 b. Kurang sering 15-20 56,3 43,3 49,1 c. Sering > 20 0,0 16,7 9,3 2 Lama keterdedahan Rataan(detik/hari) 200 419 335 Sebaran(detik/hari) 20 - 650 40 - 1.630 20-1.630 Distribusi (%): a. Rendah 20 -557 97,9 78,3 87,0 b. Kurang lama 558-577 0,0 1,7 0,9 c. Lama >577 2,1 20,0 12,0
Pada Tabel 6 terlihat tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan mie instant umumnya rendah. Dilihat dari frekuensi keterdedahan termasuk kategori kurang sering karena khalayak hanya menonton iklan mie instant sebanyak 15 sampai 20 kali per hari. Padahal dalam satu acara saja iklan mie instant bisa tayang lebih dari 20 kali seperti pada acara AFI dan Indonesian Idol. Jika khalayak menonton acara yang disponsori tunggal oleh salah satu iklan mie instant, khalayak bahkan lebih punya banyak kesempatan terdedah lebih dari 20 kali per hari.
Khalayak di masyarakat urban dan semi urban memiliki frekuensi terdedah yang hampir sama. Namun pada lama keterdedahan terdapat perbedaan yang cukup jauh antara keduanya. Dimana khalayak urban lebih sedikit terdedah iklan mie instant dalam hal jumlah waktu/lama keterdedahan yaitu sebanyak 200 detik per hari. Perbedaan waktu yang cukup lama ini disebabkan oleh khalayak semi urban lebih fokus menonton satu acara tanpa sering berganti saluran stasiun televisi pada waktu jeda iklan mie komersia l.
Seringnya menonton televisi tampaknya memperbesar kemungkinan keterdedahan oleh iklan mie instant, misalnya durasi spot iklan yang diperpendek dan diulang-ulang pada waktu bersamaan. Sesuai dengan pendapat Sumartono (2002) kemungkinan bahwa khalayak akan mengingat sebagian iklan bertambah sebagaimana terpaan iklan akan mencapai konsumen dengan suatu pesan yang menciptakan pengenalan produk dari para pesaingnya, menghubungkan produk dengan pengalaman yang menyenangkan dan berulang-ulang melibatkan khalayak dalam penciptaan makna iklan.
Perbedaan durasi dan frekuensi iklan ini sehingga khalayak urban lebih sedikit dalam hal lamanya keterdedahan. Pada Tabel 6 terlihat bahwa lamanya keterdedahan iklan mie instant termasuk dalam kategori rendah. Khalayak urba n sering terdedah iklan mie instant tetapi tidak mau bersabar menunggu sampai iklan mie instant selesai ditayangkan dan pindah saluran ke saluran yang lain waktu jeda iklan. Sedangkan khalayak semi urban lebih lama terdedah oleh iklan mie instant karena ba gi mereka tidak terlalu mempermasalahkan iklan yang tampil terus menerus sehingga mereka membiarkan tayanga n iklan tersebut tetap tayang. Kecenderungan pada beberapa khalayak semi urban menonton dengan anggota keluarga sehingga tidak bebas mengganti saluran televisi menyebabkan mereka juga lebih lama terdedah oleh tayangan iklan mie instant.
Faktor-Faktor yang Berhubungan dengan Keterdedahan Tayangan Iklan Mie Instant
Karakteristik Individu Khalayak di Masyarakat Urban dan Semi Urban
Penelitian ini menguji hubungan antara karakteristik individu khalayak di masyarakat urban dan semi urban dan perilaku penggunaan televisi dengan tingkat keterdedahan tayangan iklan mie instant di televisi.
Tabel 7. Koefisien Korelasi Karakteristik Khalayak dengan Keterdedahan Tayangan Iklan Mie Instant di Televisi
Keterdedahan Tayangan Iklan
Frekuensi keterdedahan Lama Keterdedahan Karakteristik Individu rs rs Umur -0,063 -0,063 Jlh. Ang.kel 0,097 0,140 Pendidikan -0,051 -0,223* Konsumsi -0,050 -0,180 Pendapatan -0,148 -0,275** Status sosial 0,103 0,028
Keterangan = ** taraf a = 0,01 (sangat nyata) * taraf a = 0,05 (nyata)
Pada hasil penyajian korelasi Tabel 7 dan Tabel 8 terungkap bahwa secara umum karakteristik khalayak berhubungan dengan keterdedahan mereka terhadap tayangan iklan mie instant. Pendidikan dan pendapatan terbukti berhubungan nyata dengan lama keterdedahan iklan, terhadap frekuensi keterdedahan tidak ada yang berhubungan, sehingga Hipotesis 1 diterima yaitu menyatakan bahwa karakteristik individu berhubungan nyata dengan keterdedahan tayangan iklan mie instant di televisi. Hubungan yang ada diperoleh dari hasil uji korelasi rank spearman dengan nilai negatif yaitu -0,223 dengan taraf sangat nyata 0,05 pada variabel pendidikan. Artinya semakin tinggi tingkat pendidikan akan menurunkan lama keterdedahan tayangan iklan mie instant di televisi.
Hal ini terjadi karena umumnya khalayak memiliki ketersediaan waktu dan kesempatan yang berbeda-beda terkait dengan pe ndidikan dan pendapatan yang dimilikinya. Selain itu khalayak dengan pendidikan relatif tinggi sepertinya cenderung merasa jenuh dan bosan terhadap tayangan iklan mie instant yang
sering ditontonnya . Oleh karena itu khalayak dengan pendidikan tinggi tidak akan berlama-lama menunggu iklan tersebut sampai iklan selesai ditayangkan.
Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian Sutisna (2000) bahwa pada produk shampoo terlihat bahwa responden yang termasuk kategori pendidikan rendah cenderung terpengaruh oleh tayangan iklan di televisi, sedangkan responden dengan pendidikan relatif tinggi cenderung tidak terpengaruh oleh tayangan iklan. Artinya khalayak berpendidikan tinggi cenderung lebih selektif menerima pesan yang disampaikan lewat iklan.
Tingkat hubungan antara pendapatan dengan lama keterdedahan adalah lemah dilihat dari nilai korelasi -0,275, sangat nyata pada taraf 0,01. Artinya ada hubungan sangat nyata pendapatan khalayak dengan lama keterdedahan tayangan iklan mie instant. Kecenderungan negatif berarti semakin tinggi pendapatan maka semakin sedikit lama keterdedahan khalayak terhadap iklan. Pendapatan relatif tinggi khalayak urban dan semi urban sepertinya diimbangi dengan alokasi waktu yang semakin banyak untuk pekerjaan, sehingga keterdedahan terhadap iklan juga semakin sedikit.
Jenis kelamin, status perkawinan dan jenis pekerjaan adalah termasuk beberapa faktor yang berhubungan dengan keterdedahan suatu iklan mie instant di televisi. Dijelaskan secara deskriptif pada Tabel 8:
Tabel 8. Deskripsi Hubungan antara Karakteristik Individu dengan Keterdedahan Tayangan Iklan Mie Instant
Keterdedahan Tayangan Iklan Mie Instant
Urban Semi Urban Seluruh Responden
N o Karakteristik Individu Frekuensi (kali/hari) Lama Keterdedahan (detik/hari) Frekuensi (kali/hari) Lama Keterdedahan (detik/hari) Frekuensi (kali/hari) Lama Keterdedahan (detik/hari) 1 Jenis Kelamin (macam) a. Laki-laki 14 161 16 379 15 282 b. Perempuan 16 240 16 460 16 362
2 Status Kawin (Status)
a. Kawin 16 240 16 460 16 362 b. Tidak Kawin 14 161 16 379 15 282 3 Jenis Pekerjaan (macam) a. PNS 14 156 17 316 15 212 b. Swasta 14 165 15 462 15 326
c. Buruh & petani 16 260 15 400 15 371
d. Tidak bekerja 16 292 17 442 16 382 4 Tingkat Pendapatan (Rp/bln) a. 300.000-700.000 17 215 16 410 16 398 b. 750.000-1.500.000 15 214 16 461 15 307 c. > 1.500.000 14 164 16 367 15 252 5 Tingkat Pendidikan (macam) a. Tidak Sekolah 0 0 18 520 18 520 b. SD 14 180 16 432 15 385 c. SMP 15 193 17 478 16 373 d. SMA 15 225 16 433 15 327 e. PT 14 162 16 289 15 217
Sesuai dengan pendapat Engel et al., (1994) bahwa peneliti konsumen harus mengenali perbedaan jenis kelamin, walaupun ada gerakan menjauh dari dominasi peranan jenis kelamin, masih ada untuk beberapa produk dan beberapa variasi. Pada Tabel 8 terlihat bahwa perbedaan jenis kelamin khalayak menyebabkan perbedaan keterdedahan terhadap iklan mie instant. Walaupun tidak berbeda jauh namun sepertinya khalayak perempuan lebih banyak terdedah oleh iklan mie instant. Hal ini disebabkan oleh perbedaan waktu menonton antara khalayak laki-laki dan perempuan, dimana khalayak laki-laki lebih sering menonton televisi pada pagi hari dan menjelang tengah malam.
Pada pengamatan di lapangan, khalayak perempuan memiliki lebih banyak waktu dirumah, biasanya menonton televisi pada siang hari dan sore hari. Pada pagi hari khalayak perempuan banyak disibukkan oleh kegiatan rumah tangga dan pada malam hari lebih cepat tidur dan beristirahat. Kecenderungan perbedaan
disini karena iklan mie instant banyak ditayangkan pada waktu tertentu seperti sore hari.
Khalayak yang sudah berkeluarga lebih banyak terdedah oleh iklan mie instant. Hasil pengamatan di lapangan terlihat bahwa khalayak yang berbeda status perkawinan memiliki frekuensi dan lama keterdedahan yang tidak sama terkait dengan tanggung jawab dan kebutuhan masing-masing dimana setiap orang punya pertimbangan dan tingkat perhatian yang berbeda sesuai dengan kebutuhannya.
Sesuai dengan pendapat Kotler (2005) bahwa orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini. Menurutnya seseorang yang sudah berkeluarga akan lebih memperhatikan iklan-iklan yang berhubungan dengan dirinya dan keluarganya dan hal-hal apa yang mempermudah mengatur dirinya dan keluarga. Berkaitan dengan pengamatan dilokasi penelitian terlihat bahwa khalayak yang sudah berkeluarga lebih banyak memperhatikan apa yang kira-kira disenangi oleh anggota keluarganya. Memperhatikan bagaimana menyajikan mie instant yang disenangi oleh ke luarga dan membandingkan antara satu iklan mie instant dengan iklan mie yang lain.
Pada beberapa keluarga khalayak urban dan semi urban lebih memperhatikan iklan mie instant karena mengikuti keinginan anak-anaknya. Beberapa anak-anak tidak mau makan nasi dengan lauk biasa tetapi lebih suka makan nasi dengan mie instant. Dalam hal ini ibu rumah tangga cenderung lebih banyak memperhatikan bagaimana menyajikan mie instant yang menggugah selera anak-anaknya. Lain halnya dengan pandangan seorang yang belum berkeluarga atau yang berstatus janda/duda. Keduanya sama-sama single dan tidak terikat oleh selera kesukaan keluarganya, mereka memperhatikan iklan mie instant hanya untuk diri sendiri dan hanya untuk kepraktisan. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian Jamilah (2003) bahwa orang yang sudah menikah, berpengetahuan gizi baik, tayangan iklan yang berulang-ulang serta sesuai dengan kondisi kebutuhannya akan lebih sering melakukan pembelian.
Jenis pekerjaan yang beragam menyebabkan tidak semua khalayak bisa menonton televisi pada jam-jam yang banyak menayangkan iklan mie instant, sehingga adakalanya khalayak menonton televisi pada waktu yang jarang
menayangkan iklan mie instant. Hal ini menyebabkan frekuensi dan lamanya keterdedahan berbeda pada masing-masing individu sesuai dengan pekerjaan masing-masing. Seperti khalayak yang bekerja sebagai karyawan swasta berbeda keterdedahannya dengan khalayak yang tidak bekerja atau jenis pekerjaan lainnya.
Pegawai swasta menggunakan banyak waktunya ditempat kerja dan di perjalanan sehingga menonton televisi menjadi tidak fokus. Khalayak yang tidak bekerja atau ibu rumah tangga tampaknya cenderung lebih banyak terdedah oleh iklan mie instant adalah karena mereka lebih memiliki banyak waktu dirumah, sehingga walaupun dengan me nonton televisi sambil mengerjakan pekerjaan rumah, khalayak tetap terdedah oleh iklan di televisi. Hasil pengamatan di lapangan khalayak cenderung menghidupkan pesawat televisi sepanjang waktu walaupun tidak menontonnya atau sambil mengerjakan pekerjaan rumah lainya.
Perilaku Penggunaan Televisi oleh Khalayak di Urban dan Semi Urban
Berdasarkan hasil uji korelasi yang ditunjukkan pada Tabel 9 maka dapat disimpulkan bahwa Hipotesis 1 dapat diterima yaitu perilaku penggunaan televisi berhubungan nyata dengan keterdedahan tayangan iklan mie instant di televisi. Pada Tabel 8 terlihat bahwa ketersediaan waktu menonton yang dimiliki khalayak berhubungan nyata secara positif dengan frekuensi keterdedahan tayangan iklan mie instant, signifikan dengan nilai 0,200 pada taraf kepercayaan 95 persen. Artinya jika semakin banyak waktu khalayak di urban dan semi urban menonton televisi maka semakin meningkat frekuensi keterdedahan terhadap tayangan iklan mie instant di televisi.
Semakin banyak jumlah stasiun televisi yang ditonton khalayak ternyata semakin tinggi frekuensi keterdedahan iklan mie instant (0,206) berhubungan nyata pada taraf 0,05. Hasil ini menunjukkan bahwa semakin banyak stasiun televisi yang ditonton membuat pemirsa semakin punya kesempatan untuk menonton iklan mie instant walaupun dengan durasi yang singkat sekalipun.
Tabel 9. Koefisien Korelasi Perilaku Penggunaan Televisi dengan Keterdedahan terhadap Tayangan Iklan Mie Instant
Keterdedahan Iklan Mie Instant
Frekuensi Lama
Perilaku Penggunaan TV
rs rs
M oti vasi menonton TV -0,030 0,051
Ketersediaan waktu menonton 0,200* 0,124 Jumlah Stasiun TV yang ditonton 0,206* 0,035
Jumlah Acara Tontonan 0,171 -0,091
Jumlah Tempat Menonton -0,211* -0,002
Jumlah Suasana Menonton 0,064 0,004
Frekuensi Menonton Televisi 0,470** 0,307**
Keterangan = ** taraf a = 0,01 (sangat nyata) * taraf a = 0,.05 (nyata)
Mengenai tempat menonton televisi berhubungan nyata bernilai negatif dengan frekuensi sebesar -0,211. Kecenderungan negatif ini berarti jika semakin banyak tempat khalayak menonton televisi semakin sedikit frekuensi keterdedahan tayangan iklan mie instant. Bagi sebagian orang ada tempat-tempat tertentu yang membuat nyaman untuk memperhatikan dan menonton acara yang disukainya. Misalnya ketika seseorang menonton televisi di tempat kerja akan berbeda pe rhatian dengan ketika dia menonton televisi dirumah. Televisi ditempat umum biasanya lebih monoton. Khalayak yang kebetulan berada pada lokasi tersebut juga tidak bisa dengan bebas memilih stasiun televisi dan acara yang disukainya. Menonton televisi yang tidak bervariasi seperti ini tampaknya menyebabkan frekuensi keterdedahan terhadap tayangan iklan menjadi semakin sedikit.
Frekuensi menonton televisi adalah jumlah kali khalayak menonton televisi dalam jangka waktu seminggu. Hasil uji korelasi menunjukka n adanya hubungan sangat nyata antara intensitas menonton dengan frekuensi keterdedahan ikla n mie instant dengan nilai 0,470 pada taraf 0,01, selanjutnya diperkuat oleh hasil uji korelasi antara frekuensi menonton televisi dengan lama terdedah oleh iklan televisi ditunjukkan dengan nilai 0,307 pada taraf 0,01. Artinya bahwa jika semakin sering khalayak menonton televisi maka semakin sering frekuensi keterdedahan terhadap tayangan iklan mie instant. Semakin tinggi frekuensi
menonton televisi ternyata semakin banyak jumlah waktu atau lama keterdedahan khalayak oleh iklan mie instant yang ditayangkan di televisi.
Hubungan Keterdedahan Tayangan Iklan Mie Instant dengan Persepsi Khalayak di Urban dan Semi Urban
Setiap iklan dirancang semenarik mungkin oleh kreatornya agar mampu menyentuh khalayaknya. Dalam pekerjaan kreatif ini mengkombinasikan gerakan, kecantikan/pemeran, slogan, warna, drama untuk menjadi sebuah iklan yang mampu membuat khalayaknya berpaling dan mengikuti pesan-pesan yang disampaikan. Hal ini sejalan dengan pendapat Kotler (2005) bahwa tindakan seseorang yang termotivasi dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Begitu juga halnya pada penelitian ini, bahwa di duga persepsi muncul dari rangsangan fisik yang ada pada tayangan ik lan mie instant sehingga menumbuhkan persepsi yang berbeda -beda pada masing-masing individu. Tingkat persepsi terdiri dari aspek kemudahan dipahami, daya tarik dan dorongan membeli dari tayangan iklan mie instant di televisi, digambarkan pada Tabel 10.
Tabel 10 terlihat bahwa secara umum persepsi khalayak terhadap iklan dari segi kemudahan dipahami agak baik. Khalayak urban lebih mudah memahami pesan pada iklan mie instant dibandingkan dengan khalayak semi urban. Hal ini dikarenakan menurut khalayak semi urban disain iklan masih kurang sederhana (simple), kurang dapat dilihat (visible ) dan kurang sesuai dengan isi pesan yang ingin disampaikan.
Iklan mie instant yang ditayangkan secara sepotong-sepotong membuat khalayak tidak bisa untuk melihat lebih jelas keseluruhan gambar dan visualisasi yang ditampilkan tetapi khalayak urban dan semi urban cukup mengerti apa maksud dan isi pesan yang disampaikan lewat iklan mie instant tersebut. Khalayak menganggap iklan tersebut cukup simple dengan hanya menyingkat durasi iklan namun sudah mampu menyampaikan makna dan isi pesan.
Tabel 10. Persepsi Khalayak di Urban dan Semi Urban terhadap Tayangan Iklan Mie Instant di Televisi
No Persepsi tentang Iklan Urban Semi Urban Seluruh Responden 1 Kemudahan dipahami
Rataan (skor dalam persen) *) 66 62 63 Selang s kor 23 - 33 18 – 32 18 – 33 Distribusi (%) a. Rendah 9 – 15 0,0 0,0 0,0 b. Kurang 16 – 22 0,0 11,7 6,5 c. Agak baik 23 – 29 91,7 85,0 88,0 d. Baik 30 - 36 8,7 3,3 5,6 2 Daya tarik
Rataan (skor dalam persen) *) 64 60 62
Selang skor 33-44 20 – 44 20 – 44 Distribusi (%) a. Rendah 13-22 0.0 3,3 1,9 b. Kurang tinggi 23-32 0.0 15,0 8,3 c. Agak tinggi 33-42 97.9 76,7 86,1 d. Tinggi 43-52 2.1 5.0 3.7 3 Dorongan membeli
Rataan (skor dalam persen) *) 68 60 64
Selang skor 7-12 4 - 12 4 – 12 Distribusi (%) a. Rendah 3 – 5 0,0 5,0 2,8 b. Kurang tinggi 6 –7 4,2 23,3 17,6 c. Agak tinggi 8- 9 81,3 51,7 14,8 d. Tinggi 10-12 14,6 1,7 64,8
Keterangan : *) Rataan skor dikonversikan ke persentase
Jalan cerita yang tidak terlalu rumit dan mudah dimengerti sesuai dengan maksud iklan tidak terlalu menyulitkan khalayak untuk memahami maksud yang terkandung dibalik jalan cerita tersebut. Khalayak cukup spesifik menerima informasi dan visualisasi yang sampai kepadanya sehingga makna yang diterima sesuai dengan yang dimaksudkan oleh komunikator produk mie instant tersebut.
Kemasan iklan yang dibuat dengan menggunakan model iklan dianggap sudah agak memiliki daya tarik oleh khalayak di urban dan semi urban. Beberapa pemeran diantaranya adalah bintang iklan terkenal seperti pada Tabel 11:
Tabel 11. Nama Pemeran Iklan Mie Instant yang diingat Khalayak di Masyarakat Urban dan Semi Urban
No Nama pemeran iklan Jumlah Persentase
1 Tora Sudiro 42 68,8
2 Trie Utami 5 8,2
3 Ike nurjanah 7 11,4
4 AFI 2 3,2
5 Ririn dwi A 5 8,2
Pada Tabel 11 terlihat bahwa khalayak mengingat pemeran Tora Sudiro sebagai model iklan mie instant yang paling banyak dengan persentase 68,85 persen. Hal ini membuktikan bahwa model iklan yang terkenal cukup menjadi daya tarik iklan produk tersebut. Minimal khalayak akan sedikit lebih mau menonton jika pemerannya adalah model yang disukainya. Menurut Sudjono (Sumartono, 2002) salah satu iklan perusahaan yang paling berhasil adalah iklan yang menggunakan para tokoh sebagai model.
Slogan pada setiap iklan mie instant ternyata juga cukup menjadi daya tarik bagi khalayak urban dan semi urban. Slogan iklan mie instant yang termasuk merek produk menjadi salah satu daya tarik pengemasan pesan iklan mie instant. Tabel 11 berikut menunjukkan beberapa slogan iklan mie instant yang menjadi favorit dan banyak diingat oleh khalayak urban dan semi urban.
Tabel 12. Slogan Merek Produk Iklan Mie Instant yang diingat Khalayak di Urban dan Semi Urban
No Slogan Merek Produk Iklan Jumlah Persentase
1 Indomie 83 54,2 2 Mie sedap 49 32,0 3 Mie Kare 5 3,2 4 Mie ABC 9 5,8 5 Sarimi 4 2,6 6 Supermi 1 0,6 7 Pop Mie 1 0,6 8 Mie gelas 1 0,6
Khalayak paling banyak mengingat sloga n Indomie sebagai salah satu iklan mie instant yang ditayangkan di televisi. Hal ini dikarenakan Indomie adalah produk mie instant cukup lama beredar di pasaran, slogan iklannya tidak berubah,
kalimatnya praktis dan sederhana sehingga khalayak jadi mudah mengingatnya. Selanjutnya slogan iklan Mie Sedap dalam beberapa versi dan slogan merek mie instant lainnya cukup banyak diingat oleh khalayak urban dan semi urban namun masih dianggap bukan sebuah daya tarik tetapi hanya sebagai pengingat bagi khalayak. Tetapi tidak bisa dipungkiri dengan adanya slogan khalayak ingat dan tahu akan merek produk mie instant tertentu, dan dengan kemasan iklan yang dipadukan dari model, jalan cerita, musik yang bersemangat tetap menggugah perhatian khalayak urban dan semi urban. Sesuai dengan hasil penelitian Nurrahmawati (2002) bahwa secara keseluruhan faktor pesan dalam jingle iklan teh botol sosro menimbulkan perhatian pemirsa remaja.
Visualisasi dalam sebuah kemasan iklan menjadi salah satu pendukung iklan mie instant terkait dengan media televisi yang menyediakan keunggulan. Ini tentu saja menarik perhatian khalayak di masyarakat urban dan semi urban. Walaupun visualisasi dalam tayangan iklan mie instant di televisi kurang begitu optimal sehingga belum kuat menarik perhatian khalayak di masyarakat urban dan semi urban.
Persepsi khalayak yang timbul dari keterdedahan iklan mie instant menjadi rangsangan yang mendorong pengambilan keputusan pembelian terhadap produk yang diiklankan. Kepercayaan dan kepraktisan yang ditonjolkan pada iklan adalah persuasivitas iklan tersebut untuk menarik perhatian sasarannya. Tabel 9 menunjukkan persepsi khalayak terhadap efek dorongan untuk membeli dari tayangan iklan mie instant yang belum tinggi.
Persepsi khalayak urban lebih tinggi dalam hal dorongan membeli lewat iklan mie instant da ri pada persepsi khalayak di semi urban. Hal ini disebabkan oleh umumnya khalayak urban lebih sibuk dibandingkan dengan khalayak semi urban dimana masih banyak ibu rumah tangga yang hanya di rumah. Terkait dengan kepraktisan mie instant ini dan rasa yang cukup memuaskan sehingga khalayak khususnya ibu rumah tangga yang juga bekerja merasa memperoleh alternatif dalam mengurangi kerepotan menyiapkan sarapan pagi bagi anggota keluarga.
Menurut Rakhmat (2001) seseorang akan berpersepsi sesuai dengan kebutuhannya. Misalnya kebutuhan akan rasa lapar, maka dia akan lebih serius
memperhatikan apa yang dilihatnya apalagi yang berkaitan dengan makanan. Selanjutnya dalam penelitian ini menguji hubungan antara keterdedahan dengan persepsi khalayak terhadap iklan mie instant.
Penelitian ini menguji hubungan antara keterdedahan dengan persepsi khalayak terhadap iklan mie instant. Hasil analisa dengan menggunakan korelasi Rank Spearman disajikan pada Tabel 13:
Tabel 13. Koefisien Korelasi Keterdedahan Iklan Mie Instant dengan Persepsi terhadap Tayangan Iklan
Persepsi tentang Iklan
Kemudahan Dipahami Daya Tarik Dorongan Membeli Keterdedahan Iklan Mie
Instant
rs rs rs
Frekuensi Keterdedahan 0,257** 0,108 0,175
Lam a Keterdedahan -0,30 -0,017 0,038
Keterangan = ** taraf a = 0,01 (sangat nyata) * taraf a = 0,05 (nyata)
Frekuensi keterdedahan iklan berhubungan sangat nyata dan positif dengan kemudahan iklan tersebut dipahami oleh khalayaknya. Hal ini ditunjukkan dengan nilai rs = 0,257 positif pada taraf 0,01 menunjukkan hubungan yang sangat nyata. Artinya semakin sering khalayak terdedah oleh iklan ternyata semakin mudah pula khalayak memahami tayangan iklan mie instant te rsebut.
Kemudahan dipahami tayangan iklan mie instant dilihat dari persepsi khalayak akan kerumitan memaknai isi pesan pada iklan, memahami isi pesan jika hanya dengan gambar dan paham akan jalan cerita iklan tersebut. Dalam penelitian ini walaupun tidak lama terdedah oleh tayangan iklan mie instant khalayak sudah bisa paham pesan yang disampaikan lewat iklan tersebut. Hal ini disebabkan seringnya tayangan iklan cukup menjadi perhatian khalayak di urban dan semi urban ketika menonton acara televisi. Sejalan dengan pendapat Rakhmat (2001) bahwa hal-hal yang disajikan berkali-kali, bila disertai dengan sedikit variasi akan menarik perhatian. Frekuensi yang berulang-ulang tersebut akan mempengaruhi terhadap ingatan dan menimbulkan perhatian dalam diri seseorang. Penonton terus menemukan suatu maksud dalam tayangan tersebut ketika berulang kali melihatnya.
Hasil akhir yang diharapkan dari keterdedahan iklan ini adalah terhadap perilaku dan pengambilan keputusan khalayak terhadap produk. Frekuensi keterdedahan terhadap tayangan iklan mie instant yang semakin sering diharapkan khalayak tertarik untuk mengkonsumsi produk mie instant tersebut. Hal ini didukung oleh hasil penelitian Ardianto, Elvinaro (2001) bahwa semakin sering frekuensi menonton iklan televisi, makin tinggi kecenderungan perilaku konsumerisme untuk selalu memutuskan untuk membeli.
Hubungan Persepsi terhadap Tayangan Iklan Mie Instant dengan Perilaku Khalayak Urban dan Semi Urban terhadap Produk Mie Instant
Menurut Soedijanto (Jauhari, 2004) keefektivan menunjukkan derajat dan tingkat kepuasan terhadap tujuan yang sudah dicapai, usaha yang dilakukan atau menyatakan mutu tercapainya hasil yang dikehendaki atau mutu tercapainya tujuan. Berdasarkan uraian tersebut dapat dikatakan bahwa komunikasi yang efektif merupakan sebuah proses yang dapat merubah pendapat, sikap atau perilaku orang lain sejalan dengan apa yang dikehendaki atau tujuannya. Perilaku khalayak di urban dan semi urban dapat dilihat pada Tabel 14 selengkapnya ada pada Lampiran 3;
Tabel 14. Rata-rata Perilaku Khalayak di Urban dan Semi Urban terhadap Produk Mie Instant
Urban Semi Urban Seluruh
Responden
No Perilaku Khalayak Sebaran
Rataan Rataan Rataan
1 Pengetahuan tentang manfaat produk (%)*) 3 - 9 70 76 73
2 Pengetahuan tentang kelemahan produk (%)*)
3 - 9 60 61 60
3 Sikap negatif terhadap produk (%)*) 4 - 11 53 42 50
4
Sikap positif terhadap produk (%)*) 6 - 18 45 39 41
5
Frekuensi pembelian produk (kali/bulan) 1 - 30 7 5 8
6
Volume pembelian produk (Jumlah/bulan) 1 - 80 30 28 29
Keterangan : *)
Rataan skor dikonversikan ke persentase
Khalayak memiliki pengetahuan tentang manfaat produk mie instant yang cukup tinggi. Secara sederhana dari wawancara di lapangan khalayak urban dan
semi urban menganggap mie instant cukup sehat dan mengenyangkan serta dipercaya memiliki kandungan karbohidrat dan gizi yang cukup. Khalayak sudah agak banyak mengetahui kelemahan produk mie instant yang diiklankan di televisi namun tampaknya khalayak tidak terlalu terpengatuh.
Sikap negatif terhadap mie instant dilihat dari kesadaran khalayak untuk membatasi sesuai dengan pengetahuan mereka bahwa mie instant membahayakan kesehatan. Menurut Sumartono (2002), orang dikatakan memiliki sikap negatif terhadap objek psikologi bila ia tidak suka (dislike) atau sikap yang unfavorable terhadap objek psikologi tersebut.
Pada Tabel 14 terlihat bahwa sikap negatif khalayak terhadap produk mie instant tergolong rendah dengan rata -rata 50 dalam skor 100 persen. Bagi khalayak di masyarakat urban dan semi urban dengan adanya pengetahuan negatif tentang produk mie instant tetapi tidak membuat khalayak bersikap negatif terhadap produk. Hal ini ditunjang oleh kepercayaan yang cukup sehingga walaupun mengetahui bahwa mengkonsumsi mie instant itu tidak baik namun khalayak tidak berusaha menyampaikan informasi ini kepada orang lain atau membatasi konsumsi mie instant baik untuk diri sendiri maupun keluarganya.
Khalayak dikatakan memiliki sikap positif terhadap mie instant adalah ketika khalayak berusaha menyebarkan informasi dan meminta orang lain untuk mencoba produk yang disukainya. Khalayak urban dan semi urban kurang memiliki sikap positif terhadap produk mie instant dimana tidak terlalu menyebarluaskan informasi mengenai keunggulan produk mie instant yang disukainya. Hal ini terkait dengan masih kurangnya aspek kemudahan dipahami, daya tarik dan dorongan membeli pada iklan mie instant tersebut. Jika keduanya sama-sama baik maka khalayak lebih terdorong untuk bersikap positif terhadap produk tersebut. Tindakan khalayak terhadap produk dilihat da ri frekuensi dan volume pembelian produk mie instant khalayak dalam satu bulan.
Khalayak membeli mie instant antara satu sampai 30 kali per bulan. Persentase terbesar adalah frekuensi antara satu sampai 10 kali per bulan (85,2 persen). Selain frekuensi pembelian, tindakan khalayak dilihat dari volume pembelian. Khalayak umumnya membeli cukup banyak mie instant sebagai persediaan dengan persentase terbesar adalah antara 1 sampai 26 bungkus per
bulan (51,9 persen). Hasil penelitian di lapangan bahwa khalayak sengaja menyimpan persediaan mie instant dalam jumlah banyak dengan alasan lebih cepat dan praktis. Menurut mereka memasak mie instant juga sebagai pengganti lauk dan bisa dibuat dengan sajian bermacam-macam agar tetap disukai keluarganya. Umumnya khalayak memiliki kecenderungan untuk membeli mie dengan merek yang sama setiap bulan dengan alasan sudah terbiasa dengan merek tersebut dan memang merek produk yang dikonsumsi masih banyak ditayangkan ditelevisi. Sesuai dengan pendapat Kotler (2005) bahwa banya k produk dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antar merek yang signifikan. Pada Tabel 15 tampak terdapat hubungan nyata positif antara persepsi terhadap tayangan iklan mie instant dengan perilaku khalayak terhadap produk mie instant.
Tabel 15. Hubungan Persepsi terhadap Tayangan Iklan Mie Instant dengan Perilaku Khalayak terhadap Produk Mie Instant
Perilaku Khalayak terhadap Produk Mie Instant
Pengetahuan Sikap Tindakan
Pengetahuan tentang manfaat produk Pengetahuan tentang kelemahan produk Sikap negatif terhadap produk Sikap positif terhadap produk Frekuensi pembelian produk Volume pembelian produk Persepsi tehadap Tayangan Iklan Mie Instant rs rs rs rs rs rs Kemudahan dipahami 0,141 0,014 0,085 0,273** 0,214* 0,020 Daya tarik 0,142 -0,057 -0,171 0,191* 0,076 0,038 Dorongan membeli 0,167 -0,019 0,061 0,461** 0,220* 0,080
Keterangan = ** taraf a = 0,01 (sangat nyata) * taraf a = 0,05 (nyata)
Persepsi khalayak terhadap tayangan iklan mie instant di televisi berkaitan dengan sikap dan frekuensi pembelian .Kemudahan khalayak memahami tayangan iklan mie instant mendorong sikap yang positif terhadap produk mie instant tersebut, artinya tingkat kemudahan memahami yang semakin baik mendorong khalayak bersikap lebih positif dan cenderung menyatakan keunggulan produk tersebut baik dari sisi kesehatan, harga, kepraktisan dan sebagainya. Khalayak
tampaknya cenderung hanya akan memilih jenis pesan yang paling berkesan saja yang bisa mempengaruhi dia untuk membeli dan memakai suatu produk. Pesan berkesan tersebut muncul dari baiknya persepsi mereka terhadap iklan yang terdiri dari kemudahan memahami, pengemasan iklan yang menjadi daya tarik serta dorongan membeli yang ditimbulkannya.
Berkaitan dengan hubungan persepsi dan sikap positif khalayak maka dapat dikatakan bahwa setelah memiliki sikap positif terhadap iklan mie instant akan mempengaruhi frekuensi membeli mie instant. Misalnya ketika seseorang menonton iklan mie instant dan tertarik untuk mengkonsumsinya dan hal ini terjadi berulang-ulang pada merk yang berbeda sehingga tampaknya frekuensi membeli produk menjadi semakin sering. Hal ini disebut perilaku pembelian yang mencari variasi (Kotler, 2005).
Sejalan dengan hasil penelitian Ardianto, Elvinaro (2001), jika frekuensi menonton iklan yang semakin sering berhubungan dengan kecenderungan perilaku konsumerisme untuk mencoba barang baru. Artinya frekuensi iklan mie instant yang ditonton tidak hanya terpaku pada satu merek mie instant saja tetapi banyak pilihan yang ditawarkan dari iklan mie instant tersebut.
Iklan yang menarik memungkinkan khalayak bersikap positif. Hal ini ditunjukkan dari nilai korelasi sangat nyata rs = 0,191 pada taraf 0,01. Artinya semakin tinggi daya tarik iklan, maka menyebabkan semakin positif sikap khala yak terhadap iklan mie instant dalam bentuk menyebarkan informasi atau loyalitas terhadap produk tertentu. Hal ini disebabkan daya tarik iklan yang tinggi jika ditunjang oleh mudahnya memahami pesan iklan yang disampaikan tersebut mendorong khalayak untuk dapat menentukan sikap terhadap produk baik secara positif maupun negatif.
Dorongan membeli yang dirasakan oleh khalayak ketika menonton iklan ternyata berhubungan nyata positif dengan frekuensi pembelian mie instant. Sema kin besar dorongan membeli ternyata semakin tinggi frekuensi pembelian produk mie instant yang disukai khalayak tersebut. Hal ini sejalan dengan pendapat Sumartono (2002) yang menyatakan pada tahap seperti ini sudah memasuki tahapan tindakan-tindakan dimana dorongan untuk membeli segera mengalahkan kecenderungan untuk menangguhkan aktifitas pembelian.
Hubungan ini sejalan dengan hasil penelitian Sutisna (2000) bahwa jika semakin sering menonton iklan maka frekuensi beli juga cenderung lebih besar. Ditunjang oleh kepercayaan yang timbul dari keterdedahan iklan mie instant tersebut sehingga khalayak cenderung bersikap positif terhadap produk mie instant. Salah satunya adalah kepercayaan terhadap pesan yang disampaikan oleh model iklan mie instant yang terkenal.
Seperti pendapat Sumartono (2002) bahwa pada umumnya individu cenderung untuk memiliki sikap yang konformis atau searah dengan sikap orang yang dianggapnya penting. Khalayak lebih percaya jika iklan mie instant yang mereka lihat dengan pemerannya adalah model iklan terkenal. Khalayak menganggap bahwa dengan ketenaran model tersebut mengiklankan bahwa dia juga mau makan mie instant berarti produk tersebut baik dan halal. Dari sisi kesehatan khalayak di urban dan semi urban tidak merasa khawatir terhadap produk mie instant yang mereka konsumsi karena mereka percaya dengan lisensi yang ada serta dengan munculnya suatu tayangan iklan berarti telah melewati tahapan-tahapan yang sesuai dengan prosedur kesehatan yang telah ditetapkan.
