43 BAB 4
HASIL PENELITIAN
4.1 Gambaran Obyek Penelitian 4.1.1 Profil Perusahaan
Nama Perusahaan : PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Bidang Usaha : Perbankan
Pendirian Perusahaan : 18 Desember 1968
Kepemilikan : Pemerintah Indonesia 56,75% Publik 43,25%
Kantor Pusat : Gedung BRI I Jln Jenderal Sudirman Kav 44-46 Jakarta, 10210
Telpon : (62-21) 251-0244, 251-0254 251-0264, 251-0269, 251-0279
Fax : (62-21) 250-0065, 250-0077 Website : www.bri.co.id
Bank Rakyat Indonesia adalah salah satu bank milik pemerintah yang terbesar di Indonesia. Pada awalnya, Bank Rakyat Indonesia (BRI) didirikan di Purwokerto, Jawa Tengah oleh Raden Bei Aria Wirjaatmadja dengan nama De Poerwokertosche Hulp en Spaarbank
der Inlandsche Hoofden atau “Bank Bantuan dan Simpanan Milik
Kaum Priyayi Purwokerto”, suatu lembaga keuangan yang melayani orang-orang, berkebangsaan Indonesia (pribumi). Lembaga tersebut berdiri tanggal 16 Desember 1895, yang kemudian dijadikan sebagai hari kelahiran BRI.
Pada periode setelah kemerdekaan RI, berdasarkan Peraturan Pemerintah No. 1 Tahun 1946 Pasal 1 disebutkan bahwa BRI adalah sebagai Bank Pemerintah pertama di Republik Indonesia. Dalam masa perang mempertahankan kemerdekaan pada tahun 1948, kegiatan BRI sempat terhenti untuk sementara waktu dan baru mulai aktif kembali setelah perjanjian Renville pada tahun 1949 dengan berubah nama menjadi Bank Rakyat Indonesia Serikat. Pada waktu itu melalui
PERPU No. 41 Tahun 1960 dibentuklah Bank Koperasi Tani dan Nelayan (BKTN) yang merupakan peleburan dari BRI, Bank Tani Nelayan dan Nederlandsche Maatschppij (NHM). Kemudian berdasarkan Penetapan Presiden (Penpres) No. 9 Tahun 1965, BKTN diintegrasikan ke dalam Bank Indonesia dengan nama Bank Indonesia Urusan Koperasi Tani dan Nelayan.
Setelah berjalan selama satu bulan, keluar Penpres No. 17 Tahun 1965 tentang pembentukan bank tunggal dengan nama Bank Negara Indonesia. Dalam ketentuan baru itu, Bank Indonesia Urusan Koperasi, Tani dan Nelayan (eks BKTN) diintegrasikan dengan nama Bank Negara Indonesia unit II bidang Rural, sedangkan NHM menjadi Bank Negara Indonesia unit II bidang Ekspor Impor (Exim).
Berdasarkan Undang-Undang No. 14 Tahun 1967 tentang Undang-Undang Pokok Perbankan dan Undang-Undang No. 13 Tahun 1968 tentang Undang-Undang Bank Sentral, yang intinya mengembalikan fungsi Bank Indonesia sebagai Bank Sentral dan Bank Negara Indonesia Unit II Bidang Rural dan Ekspor Impor dipisahkan masing-masing menjadi dua Bank yaitu Bank Rakyat Indonesia dan Bank Ekspor Impor Indonesia. Selanjutnya berdasarkan Undang-Undang No. 21 Tahun 1968 menetapkan kembali tugas-tugas pokok BRI sebagai bank umum.
Sejak 1 Agustus 1992 berdasarkan Undang-Undang Perbankan No. 7 Tahun 1992 dan Peraturan Pemerintah RI No. 21 Tahun 1992 status BRI berubah menjadi perseroan terbatas. Kepemilikan BRI saat itu masih 100% di tangan Pemerintah Republik Indonesia. Pada Tahun 2003, Pemerintah Indonesia memutuskan untuk menjual 30% saham bank ini, sehingga menjadi perusahaan publik dengan nama resmi PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk yang masih digunakan sampai dengan saat ini.
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan - Visi BANK BRI:
Menjadi bank komersial terkemuka yang selalu mengutamakan keputusan nasabah.
- Misi BANK BRI:
1. Melakukan kegiatan perbankan yang terbaik dengan mengutamakan pelayanan kepada usaha mikro, kecil dan menengah untuk menunjang pengingkatan ekonomi masyarakat. 2. Memberikan pelayanan prima kepada nasabah melalui jaringan
kerja yang tersebar luas dan didukung oleh sumber daya manusia yang professional dan teknologi informasi yang handal dengan melaksanakan manajemen risiko serta praktek Good Corporate
Governance (GCG) yang sangat baik.
3. Memberikan keuntungan dan manfaat yang optimal kepada pihak-pihak yang berkepentingan (stakeholders).
4.1.3 Logo Perusahaan
Gambar 4.1.3 Logo Perusahaan Sumber: www.bri.co.id
4.1.4 Bagan Stuktur Perusahaan
4.1.4.1 Struktur PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk.
Gambar 4.1.3.1 Struktur PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Sumber: PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk.
4.1.4.2 Struktur Divisi Marketing Communication
4.1.5 Profil Program/ Unit Kerja
Kegiatan Marketing Communication memiliki visi menjadikan seluruh produk, jasa dan layanan BRI mempunyai brand yang kuat dan dapat menunjang kegiatan pemasaran serta pertumbuhan penjualan produk, jasa dan layanan BRI. Melalui komunikasi pemasaran yang optimal, maka diharapkan akan tercapai brand
awareness dan positioning yang unik, tepat dan relevan dari seluruh
produk, jasa dan layanan BRI di benak setiap target market, sehingga keberhasilan ekspansi usaha dapat lebih terjamin.
Untuk mencapai visi tersebut BRI melakukan kegiatan komunikasi pemasaran brand produk dan jasa BRI serta channel as a
brand dan komunikasi brand korporat dilakukan secara agresif dengan
menggunakan metode komunikasi yang optimal sehingga dapat menciptakan brand awareness, brand image, perception & positioning yang jelas untuk produk dan jasa BRI serta delivery channel BRI dan terhadap BRI secara keseluruhan. Selain itu hal yang dilakukan adalah mencapai sasaran korporat BRI menjadi The Biggest Payment Gateway, dengan effort khusus dari sisi membangun image perbankan tranksaksional.
Adapun tujuan yang dimiliki oleh Marketing Communication BRI dalam melakukan tugas maupun fungsinya adalah memberikan kontribusi yang optimal melalui kegiatan komunikasi pemasaran yang
Gambar 4.1.3.2 Struktur Divisi Marketing Communication PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Sumber: PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk.
optimal, efektif dan efisien kepada produk, jasa, layanan dan channel BRI.
4.1.5.1 Job Description
Divisi Marketing Communication PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk atau disebut sebagai Divisi Marcomm BANK BRI mempunyai 5 sub unit, diantaranya adalah Brand
Communication Management I (BCM I), Brand
Communication Management II (BCM II), Media Management
(MMT), Marketing Public Relations (MPR), dan Marketing
Plan & Database Analysis (MPD).
Masing-masing sub unit memiliki fungsi dan tanggung jawabnya masing-masing. BCM I dan II bertugas dalam planning. Sub unit tersebut bertindak sebagai pengelola
brand yang dimiliki oleh BANK BRI mereka bertindak
sebagai pembuat materi komunikasi yang sesuai untuk periklanan dan promosi penjualan, yang juga berkaitan dengan agensi periklanan ketika memproduksi sebuah iklan media cetak, maupun elektronik.
MMT bertindak sebagai organizing dalam hal pengelolaan dan administrasi media. Dimana MMT membantu BCM I dan II dalam hal placement iklan pada media cetak maupun elektronik. Hal-hal yang dilakukan diantaranya seperti membina hubungan dengan media, menetukan media yang sesuai untuk iklan yang hendak ditempatkan, mengatur intensitas iklan pada media cetak dan elektronik, dan administrasi lainnya.
MPR bertindak dalam actuating yaitu menggerakkan target audiens dari produk dan layanan BRI dengan mengikutsertakan partisipasi mereka dalam hal seperti
event dan sponsorship. Selain itu, MPR juga melakukan
pendekatan dengan nasabah atau calon nasabahnya melalui
media program seperti BRI di Hati dan Teras BRI dengan
terhadap BANK BRI dan brand produk maupun layanan BANK BRI. Adapun media yang digunakan seperti televisi,
print ad (majalah, tabloid, koran), radio, dan media digital
(media online, web).
Untuk mengukur segala aktivitas komunikasi pemasaran yang telah dilakukan oleh Divisi Marketing
Communications, MPD bertindak sebagai controlling. MPD
BANK BRI mengontrol dan meneliti segala kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh BCM I dan II serta MPR yang dimulai dari awal yaitu perencanaan hingga hasil atau efek yang didapatkan. Hal ini bertujuan untuk selalu mengontrol dan mengukur apakah kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan telah mencapai tujuan yang ditetapkan atau tidak, serta mencoba untuk menemukan hal-hal yang mendasari dari penemuan penelitian tersebut.
4.1.5.2 Alur Kerja
Divisi Marcomm BANK BRI membantu Divisi Dana dan Jasa selaku pihak yang mempunyai produk BANK BRI serta pihak yang bertanggung jawab dengan produk-produk tersebut. Agar produk-produk dan jasa yang dimiliki oleh BANK BRI dapat diketahui oleh masyarakat luas, maka dibutuhkan pihak yang bekerja sebagai “jembatan” yang menghubungkan perusahaan dengan masyarakat serta untuk mempromosikan produk dan layanan yang dimiliki oleh BANK BRI. Pihak atau Divisi yang bertanggung jawab dengan tugas tersebut dalam BANK BRI ialah Divisi Marketing
Communications.
Divisi Marketing Communications akan membantu mengkomunikasikan produk dan jasa yang dimiliki oleh BANK BRI dengan dua cara, yaitu dengan menggunakan media periklanan ATL (Above The Line) dan BTL (Below The
Line). Media periklanan ATL akan dibantu oleh pihak Brand Communication (BCM) I dan II. BCM I dan II akan membantu
untuk membuat brand strategy serta materi komunikasi yang sesuai dengan produk dan jasa berdasarkan segmenting,
targeting, dan positioning produk dan jasa tersebut, sehingga
produk dan jasa tersebut dapat diketahui oleh masyarakat luas, dan lebih spesifik lagi produk tersebut dapat mencapai target sasaran.
Materi komunikasi yang telah didesain oleh BCM I dan II akan dilanjutkan oleh sub unit Media Management (MMT). MMT akan membantu untuk menempatkan materi komunikasi yang telah dibuat oleh sub unit BCM I dan II pada media ATL yaitu berupa media cetak maupun elektronik yang sesuai dengan produk atau jasa yang dikampanyekan serta target audiens dari produk dan jasa tersebut.
Marketing Public Relations (MPR) akan membantu
mengkomunikasikan produk dan jasa yang dimiliki oleh BANK BRI melalui kegiatan BTL seperti event marketing,
sponsorship, dan multi brand. Event marketing ialah event
yang dibuat oleh BANK BRI untuk mengkomunikasikan produk BANK BRI. Sponsorship ialah untuk mensponsori
event eksternal yang berfungsi untuk meningkatkan awareness
BANK BRI dilingkungan masyarakat. Selain itu, multi brand ialah event yang di dalamnya tidak hanya terdapat satu produk atau jasa yang hendak dikomunikasikan kepada masyarakat.
Setelah semua kegiatan komunikasi produk dan jasa dilakukan oleh sub unit MMT melalui media ATL serta MPR melalui media BTL, Marketing Plan & Database Analysis (MPD) yang merupakan sub unit yang langsung berhubungan dengan lapangan atau audiens dari masing-masing produk dan jasa yang dikomunikasikan. MPD akan bertugas untuk mengukur efektivitas dan feedback dari kegiatan komunikasi yang telah dilakukan. Kemudian hasil yang didapat akan diberikan kepada pihak yang bertanggung jawab seperti Divisi Dana dan Jasa, serta sub unit yang ada di Divisi Marcomm seperti BCM I dan II, MMT serta MPR untuk
menginformasikan kembali bagaimana hasil dari kegiatan yag dilakukan.
4.1.6 Profil Produk
BRI Mobile merupakan salah satu produk E-Banking yang dimiliki oleh PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk yang hadir pada bulan November 2012. BRI Mobile adalah aplikasi yang mengintegrasikan Mobile Banking BRI, Internet Banking BRI, Call BRI, Info BRI yang dapat diakses melalui 3 (tiga) jenis smartphone yaitu BlackBerry, Android, dan Iphone. Dengan satu genggaman, BRI
Mobile dapat memudahkan nasabah dalam melakukan transaksi
perbankan kapanpun dan dimanapun.
Untuk dapat menggunakan layanan aplikasi BRI Mobile, terdapat syarat dan ketentuan yang perlu diperhatikan, diantaranya adalah :
1. Memiliki rekening simpanan di BANK BRI (Tabungan BRI BritAma, Tabungan BRI SIMPEDES, Tabungan BRI Junio, dan Giro BRI). Serta kartu ATM yang masih aktif.
2. Telah melakukan registrasi Mobile Banking BRI dan Internet
Banking BRI melalui ATM dan Unit kerja BRI untuk dapat
melakukan transaksi finansial.
3. BRI Mobile dapat diakses dan digunakan oleh nasabah BRI pengguna BlackBerry, Android, dan iPhone dengan spesifikasi: a. Semua jenis BlackBerry untuk OS 5.0 ke atas (termasuk BB Z10
dan Q10)
b. Semua jenis Android untuk OS 2.1 ke atas.
c. iPhone yaitu iPhone 3GS, iPhone 4, iPhone 4S, iPhone 5 untuk
iOs 4.3 ke atas, tidak dapat digunakan untuk iPod dan iPad. 4. Pastikan nasabah mengingat User ID dan Password App World/
Google Play Store/ App Store.
5. Pastikan versi BlackBerry App World minimal versi 3.1.4.25
6. Provider yang dapat digunakan antara lain untuk Internet Banking
BRI telkomsel, XL, AXIS, dan Three. Untuk Mobile Banking BRI Indosat, Telkomsel, XL, Esia, Smartfren, Three, dan Flexi.
7. Nomor handphone BRI Mobile harus sama dengan nomor Mobile
Banking BRI dan Internet Banking BRI yang telah diregistrasi.
Adapun kelebihan BRI Mobile yang dapat dirasakan oleh nasabah yaitu:
1. Memberikan keleluasaan bertranskasi melalui Mobile Banking dan
Internet Banking (2 in 1).
2. Mobile Banking dan Internet Banking berupa aplikasi sehingga
cepat dan mudah diakses.
3. Keleluasaan dan kemudahan bagi nasabah untuk melakukan berbagai transaksi perbankan dengan jaringan internet maupun SMS sebagai sarana transaksi.
4. Aman digunakan karena dilengkapi dengan PIN pada Mobile
Banking BRI dan Internet Banking BRI.
5. Terdapat fitur untuk menyimpan daftar pembayaran, sehingga untuk transaksi pembayaran berikutnya nasabah hanya memilih kata kunci yang disimpan pada daftar pembayaran.
6. Terdapat fitur untuk menyimpan transfer, cukup sekali daftarkan rekening tujuan, kemudian untuk transaksi berikutnya hanya memilih daftar transfer.
7. Terdapat informasi lokasi ATM BRI yang terkoneksi dengan GPS, sehingga nasabah dapat mengetahui posisi ATM BRI terdekat. 8. Terdapat pilihan untuk menyimpan notifikasi transaksi bagi
nasabah.
4.2 Penyajian Data
4.2.1 Hasil Wawancara
4.2.1.1 Pelaksanaan strategi periklanan melalui media Above The
Line (ATL) dalam membentuk atensi selektif nasabah
Strategi periklanan:
Hasil informasi wawancara berikut berasal dari key informan satu dan dua yaitu pihak yang langsung bertanggung jawab dalam hal pengkonsepan iklan BRI Mobile Bapak Wisnu Wirawan, dan pengeksekusian iklan BRI Mobile Bapak Budian Aditya W. untuk
bulan Februari 2014 – Maret 2014. Berdasarkan hasil wawancara tersebut didapati hasil bahwa strategi periklanan BRI Mobile yang dilakukan oleh PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. untuk dapat membentuk atensi selektif nasabah melalui iklan BRI Mobile meliputi 5 (lima) dari 6 (enam) tahap yang terdiri dari Mengulas Rencana Pemasaran, Menentukan Tujuan Periklanan, Mengembangkan Strategi Periklanan atau Kreatif, Mengembangkan dan Melaksanakan Strategi Media, dan Mengevaluasi Efektivitas Periklanan (Lee & Johnson, 2011:156-159). Tidak ada perbedaan yang signifikan antara strategi periklanan BRI Mobile yang terdapat pada majalah maupun iklan BRI
Mobile yang terdapat pada bioskop. Perbedaan hanya terdpat pada
tahap pemilihan media melalui media mix. Adapun penjelasan yang dikutip berdasarkan wawancara yang menjelaskan langkah-langkah tersebut:
1. Mengulas Rencana Pemasaran:
Pada tahap ini yang dilakukan perusahaan adalah mengulas rencana kegiatan pemasaran apa yang hendak dilakukan sebagai penentu arah dan tujuan yang hendak dicapai brand. Seperti yang dikatakan oleh bapak Wisnu Wirawan selaku pihak pembuat materi komunikasi BRI Mobile:
“Pada awal tahun kami diberikan Marketing Plan yang dibuat oleh Product Owner atau Business Owner. Marketing Plan tersebut berisikan tujuan yang hendak dicapai BRI Mobile pada tahun 2014, serta kegiatan atau program apa saja yang diadakan untuk BRI Mobile. Kemudian Marketing Plan tersebut Kita observe, dari situ kita akan menentukan kegiatan mana yang sesuai dengan fungsi dan tanggung jawab Divisi Marcomm. Setelah itu kita akan membuatkan Marcomm Plan yang berisikan strategi komunikasi yang dilakukan untuk mencapai tujuan dan mendukung kegiatan atau program yang akan diadakan dalam bentuk tactical campaign atau thematic campaign.”
Selebihnya diutarakan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pemilihan media untuk iklan BRI
Mobile. yang juga menjelaskan tujuan yang dicangkan oleh BANK
“Setiap tahun BANK BRI menetapkan tujuannya. Untuk tahun 2014 ini adalah tahun dana dimana sepanjang tahun ini kami harus meningkatkan dana. Dana tersebut dalam artian tabungan, deposito atau giro dengan pihak ketiga. Oleh karena itu yang digencar adalah produk dan e-banking. Karena tabungan bisa dikonsumsi massal dan tabungan BRI terdiri dari beberapa jenis yang dapat menyasar kesemua segmen. Dan untuk mengajak orang agar mau menyimpan uang di BANK BRI, kita menawarkan e-banking yang terdiri dari Internet Banking BRI, Mobile Banking BRI, ATM, kartu Debit, dan Brizzi.”
Didapati hasil bahwa iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 di majalah dan Maret 2014 di bioskop merupakan kegiatan komunikasi dengan jenis thematic campaign seperti yang diutarakan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pemilihan media untuk iklan BRI
Mobile:
“Kalau BRI Mobile thematic itu gambar, yang gambar perempuan lagi senderan di iPhone yang nunjuk. Itu thematic. Sebenarnya ini tidak terbatas thematic atau tactical sih. E-banking ini bisa dibilang tactical juga, kenapa? Karena kami mengajak orang langsung untuk menggunakan BRI Mobile dengan cara ini ada dua pilihan cara transaksi BRI Mobile yaitu Mobile Banking dan Internet Banking. Sama seperti ini juga. Ini kan lengkap ini fitur-fiturnya ada apa aja. Cuma secara teori ini thematic.”
Berdasarkan kutipan wawancara diatas dapat disimpulkan bahwa pada tahun 2014 ini BANK BRI mencanangkan tahun dana dengan arti bahwa BANK BRI diharuskan meningkatkan dananya yang berbentuk tabungan, deposito, atau giro dengan pihak ketiga.
E-banking adalah salah satu produk yang tengah menjadi perhatian
BANK BRI dalam mencapai tujuan tersebut. Tahap awal dalam pembuatan strategi periklanan BRI Mobile adalah dengan mengulas
Marketing Plan yang diberikan oleh Divisi Product Owner atau Bussiness Owner selaku pihak yang bertanggung jawab terhadap brand miliki PT Bank Rakyat Indonesia (persero) Tbk. Kegiatan
pengulasan tersebut akan memisahkan dua jenis kegiatan komunikasi yaitu tactical campaign jenis komunikasi untuk mengkomunikasikan produk, dan thematic campaign yaitu jenis
komunikasi yang lebih ke arah awareness BRI Mobile. Kedua iklan BRI Mobile pada bulan Februari 2014 dan Maret 2014 adalah jenis kegiatan komunikasi thematic. Marketing Plan ini mengimplementasikan tujuan yang hendak dicapai BANK BRI pada tahun 2014 melalui BRI Mobile.
2. Menentukan Tujuan Perikanan:
Pada tahap ini perusahaan menetapkan tujuan periklanan brand secara jelas, tepat dan dapat terukur sehingga nantinya dapat dilakukan kegiatan evaluasi efektivitas periklanan. Tujuan perikanan ini dapat berorientasi pada penjualan maupun komunikasi. Tujuan yang berorientasi pada penjualan tidak semua kegiatan komunikasi dilakukan untuk penjualan langsung tetapi dapat juga dengan cara meningkatkan awareness masyarakat terhadap brand. Seperti yang diungkapkan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi iklan BRI Mobile mengenai tujuan kegiatan periklanan BRI Mobile untuk tahun 2014:
“Tujuan kegiatan komunikasi BRI Mobile untuk saat ini yang sangat diinginkan adalah usage.”
Hal yang sama juga diutarakan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam penempatan iklan BRI
Mobile pada media, mengenai tujuan kegiatan periklanan BRI Mobile pada tahun 2014 ini:
“Untuk BRI Mobile tahun ini adalah tetap tujuan utamanya adalah meningkatkan usage.”
Selanjutnya dijelaskan oleh Bapak Wisnu Wirawan tujuan iklan BRI Mobile yang terdapat pada majalah dan bioskop serta cara dalam mencapai tujuan tersebut:
“Iklan BRI Mobile yang terdapat pada majalah dan bioskop adalah untuk mengejar usage dari sisi awareness. Untuk mengejar usage dapat dilakukan dengan dua cara yaitu soft dan hard. Secara soft membuat orang tertarik dengan BRI Mobile dengan mem-boosting awareness melalui fitur-fitur yang dimiliki BRI Mobile serta fungsi dari masing-masing fitur tersebut. Secara hard membuat orang tertarik dengan BRI
Mobile melalui program yang diadakan dengan melibatkan BRI Mobile.”
Berdasarkan hasil wawancara tersebut didapatkan hasil bahwa untuk tahun 2014, tujuan yang ingin dicapai oleh BRI Mobile adalah meningkatkan usage. Dimana cara yang digunakan untuk meningkatkan usage ini dapat melalui cara soft dan hard. Secara
soft dengan mendorong awareness nasabah melalui fitur dan fungsi
dari masing-masing fitur yang terdapat dalam BRI Mobile, sedangkan secara hard dengan membuat nasabah tertarik melalui program-program yang melibatkan BRI Mobile.
3. Mengembangkan dan Melaksanakan Strategi Periklanan: Tahap ini terdiri dari
1) Khalayak sasaran: adalah kelompok yang hendak disasar dengan iklan. Dalam menentukan khalayak sasaran iklan, pada umumnya disesuaikan dengan target audiens dari brand tersebut agar tujuan periklanan dapat tercapai. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi iklan BRI Mobile:
“Target audiens utama dari BRI Mobile adalah anak muda 18 sampai dengan 35 tahun, atau orang yang mempunyai psikografis muda, suka gaya, mengikuti perkembangan gadget terbaru. Dari target audiens yang berbagai profesi dan umur, kami ingin menyasar di umur tertentu dan pekerjaan tertentu. Majalah Marketeers itu untuk orang-orang yang bergelut di dunia marketing, profesional kita ingin menyasar kedunia audiens yang seperti itu. Jadi di umur tersebut ada yang berprofesi sebagai mahasiswa, pekerja biasa atau profesional muda. Untuk bioskop menyasar anak muda urban berdasarkan sisi demografisnya, anak-anak yang berumur 18 sampai dengan 35 tahun yang modern.”
Hal yang sama juga dikatakan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam penempatan iklan BRI Mobile pada media:
“Untuk majalah Marketeers karena sifatnya langganan, majalah tersebut juga disebarkan di beberapa
universitas-universitas. Pembacanya sendiri seperti level mahasiswa, first jobber, middle manager sampai top management. Dilihat dari karakter pembacanya, sama dengan karakter BRI Mobile yang hendak kita sasar. Bioskop itu tempat orang nonton, kumpul dan hiburan di Jakarta selain tempat-tempat wisata seperti pantai Ancol. Orang–orang yang berkunjung ke bioskop beragam mulai dari anak sekolah, pekerja, pasangan suami istri baru, bahkan sampai dengan orang tua yang mengajak anak-anaknya. Itu merupakan segmen untuk BRI Mobile karena BRI Mobile adalah produk mass mulai dari size A, B, C, dan produk BRI Mobile hanya bisa digunakan oleh pengguna smartphone berbasis iOS, Android, dan windows.”
Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan oleh Bapak Wisnu Wirawan dan Bapak Budian Aditya W. mengenai khalayak sasaran, dapat disimpulkan bahwa khalayak sasaran yang hendak disasar dengan iklan BRI Mobile disesuaikan dengan target audiens dari produk BRI Mobile sendiri yaitu kalangan muda, dengan status sosial ekonomi (SES) A, B, C, dan berkapabilitas mempunyai smartphone. Kalangan tersebut terdiri dari mahasiswa, first jobber, dan pekerja profsional.
2) Konsep produk atau jasa: konsep produk merupakan informasi konkrit mengenai brand yang akan diiklankan. Informasi tersebut nantinya akan digunakan sabagai bantuan pengiklan dalam membuat pesan periklanan. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pembuat materi komunikasi iklan BRI Mobile sebegai berikut:
“BRI Mobile adalah produk yang menggabungkan dua pilihan cara transaksi yaitu Mobile Banking dan Internet Banking BRI. Keunggulan BRI Mobile dibandingkan dengan aplikasi mobile banking lainnya adalah dua pilihan cara transaksi yang sangat memudahkan nasabah, yaitu Mobile Banking BRI dan Internet Banking BRI. Mobile Banking BRI adalah channel transaksi BRI via SMS. Jadi ketika nasabah berada dalam daerah yang sulit jaringan internet, dengan sinyal handphone edge atau gsm nasabah tetap dapat melakukan transaksi perbankan dengan Mobile Banking. Keunggulan yang dimiliki Mobile Banking BRI adalah dapat digunakan di seluruh wilayah Indonesia untuk melakukan transaksi-transaksi yang bersifat rutin dan ringan seperti pembelian pulsa telpon
genggam. Internet Banking BRI dapat digunakan ketika sinyal internet dalam kondisi baik. Internet Banking BRI didesain lebih secure dengan beberapa tahap yang harus dipenuhi ketika melakukan transaksi. Hal ini dikarenakan Internet Banking BRI digunakan untuk transaksi dengan jumlah yang besar.”
Hal yang sama juga diutarakan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang menempatkan iklan BRI Mobile pada media:
“BRI Mobile adalah aplikasi perbankan yang dapat diakses di smartphone. Ada Mobile Banking BRI base SMS dan Internet Banking BRI base internet.”
Berdasarkan hasil wawancara tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa BRI Mobile merupakan produk perbankan yang memberikan fasilitas kemudahan bagi nasabahnya dan berbeda dibandingkan dengan Mobile
Banking lainnya yaitu dua cara transaksi dengan Mobile Banking BRI yang dapat diakses melalui SMS (Short message System) dan Internet Banking BRI yang dapat
diakses melalui internet.
3) Pesan periklanan: pesan periklanan berisikan apa yang hendak disampaikan kepada khalayak sasaran, serta cara penyampaian pesan. Apakah secara verbal maupun nonverbal. Dalam pesan periklanan diharuskan memiliki baris judul serta informasi penjelasan mengenai brand yang diiklankan. Pesan periklanan berkaitan juga pada penggunaan warna dan ilustrasi, ukuran atau panjang iklan, sumber, dan penggunaan simbol dimana hal tersebut juga berdasarkan tujuan peruasahaan. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi iklan BRI Mobile mengenai pesan yang hendak disampaikan dalam iklan BRI Mobile:
“Pada majalah adalah menonjolkan keunggulan BRI Mobile dengan dua cara transaksi dibandingkan aplikasi
mobile banking lainnya. Sedangkan bioskop adalah fitur yang dimiliki BRI Mobile.”
Lebih lanjut dijelaskan oleh Bapak Wisnu Wirawan mengenai ilustrasi iklan BRI Mobile:
“Karena iklan di majalah untuk menonjolkan keunggulan BRI Mobile yaitu Mobile Banking BRI dan Internet Banking BRI maka dibuat tampilan handphone yang besar menu-menunya dibuat keluar agar audiens dapat lebih jelas terlihat Mobil Banking dan Internet Banking-nya lalu talent wanita menunjuk ke arah handphone. Agar message tersampaikan dengan baik. Bioskop karena memperkenalkan fitur-fitur apa saja yang dimiliki oleh BRI Mobile maka hal yang dilakukan pun sama handphone besar agar terlihat jelas.”
Adapun dijelaskan alasan menggunakan telpon genggam
iPhone sebagai simbol pada kedua iklan BRI Mobile yang
terdapat pada majalah dan bioskop seperti berikut:
“iPhone masih menjadi ikon gadget modern hampir sebagian masyarakat baik di dunia maupun di Indonesia. Hal tersebut juga sesuai dengan brand yang kita hendak iklankan yaitu high tech dan modern.”
Berdasarkan penggunaan warna dalam iklan sebagai berikut:
“Sesuai dengan corporate color seperti biru, putih, sedikit oranye. Untuk menjadi ciri khas, sehingga orang langsung dapat mengetahui bahwa iklan tersebut adalah BANK BRI tanpa diharuskan melihat logo BANK BRI di kanan atas. Sebisa mungkin orang langsung terasosiasikan dengan BANK BRI.”
Adapun ditemukan kesesuaian antara penggunaan warna pakaian model wanita pada kedua iklan BRI Mobile yang terdapat pada majalah dan bioskop. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Wisnu Wirawan sebagai berikut:
“Penggunaan warna pada pakaian talent disesuaikan dengan corporate color seperti yang di majalah berwarna biru. Untuk bioskop kami memang membuatnya tidak
menggunakan warna-warna corporate tetapi
menggunakan warna-warna soft karena ditakutkan apabila menggunakan warna-warna mencolok, audiens akan lebih fokus dengan warna pakaiannya yang menarik dibandingkan dengan tampilan handphone yang dibuat pop up.”
Didapati infomrasi bahwa dalam pembuatan iklan BRI
Mobile bulan Februari 2014 – Maret 2014 menggunakan
bantuan agensi periklanan eksternal dalam hal pembuatan visualisasi iklan BRI Mobile seperti yang dijelaskan oleh Bapak Wisnu Wirawan sebagai berikut:
“Iya kami menggunakan eksternal agensi karena ada satu bisnis external agency yang kita butuhkan. Gambarannya ketika kita nge-brief ke agensi yg akan menerima brief adalah client service dengan nama account service biasanya, atau account manager atau client service director yang menerima brief-nya. Kemudian mereka akan nge-brief ke creative director-nya. Creative director itu apabila diibaratkan membuat rumah, dia adalah insinyyurnya. Jadi “ini client director . client ingin membuat print ad untuk produk ini, keunggulan yang ingin ditonjolkan ini, ambience atau image yang ingin ditangkap high tech, kota, clean, modern.”. kemudian client director ini akan membayangkan membuat sketsa besaran yang nantinya akan diturunkan ke group head seperti atasan graphic designer. Group head apabila diibaratkan dalam membangun rumah, dia adalah mandor traffic manager-nya. Baru kemudian yang mengerjakan dibawahnya adalah graphic designer. Fungsi itu kami
butuhkan untuk membangun komunikasi yang
komprehensi. Jadi komunikasi yang berkonsep. Berbeda dengan graphic designer yang kami punyai. Itu seperti menyuruh tukang “tukang, saya ingin membuat rumah..”. tukangnya akan membuat rumah tetapi tidak berkonsep. Dia hanya akan membuat rumah dengan pintu dan jendela seperti biasa karena dia tidak mempunyai kapabilitas sebagai insinyur. Oleh karena itu mengapa kami menggunakan external agency.”
Berdasarkan hasil wawancara tersebut dapat disimpulkan bahwa pesan yang hendak disampaikan melalui iklan disesuaikan dengan konsep produk BRI Mobile yaitu menunjukkan keunggulan serta fitur apa saja yang dimiliki oleh BRI Mobile. Berdasarkan hal tersebut maka tampilan visual disesuaikan dengan pesan yaitu telpon genggam dengan ukuran yang besar dengan maksud agar pesan tersampaikan. Warna-warna yang digunakan disesuaikan dengan corporate color BANK BRI yaitu biru, putih, dan
oranye dengan alasan agar nasabah dapat langsung mengetahui bahwa iklan tersebut adalah iklan BANK BRI. Adapaun ditemukan bahwa dalam membuat iklan BRI
Mobile pada bulan Februari 2014 di majalah dan Maret 2014
di bioskop menggunakan bantuan external agency dalam hal pembuatan visualisasi iklan karena terdapat suatu bisnis agensi eksternal yang dibutuhkan oleh BANK BRI dalam menciptakan suatu pesan yang komprehensif dan berkonsep.
4) Media Periklanan: menentukan media yang hendak digunakan secara sistematik dan cermat berdasarkan faktor bagaimana menggunakan media tersebut, kapan menggunakannya, bagaimana menggunakan media tersebut secara efektif dan efesien. Pada umumnya pemilihan media periklanan disesuiakan dengan target audiens brand yang akan diiklankan serta kecocokan media dengan target audiens agar tercipatanya keefektifaan dan keefisiensian penyampaian pesan. Dalam pelaksanaan strategi perikanan BRI Mobile pada majalah dan bioskop umumnya tidak terdapat perbedaan yang signifikan. Perbedaan hanya pada proses pemilihan media. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi iklan BRI Mobile sebagai berikut:
“Tidak terdapat perbedaan atau strategi periklanan khusus untuk iklan BRI Mobile yang terdapat pada majalah dan bioskop. Perbedaannya hanya dalam pemilihan media melalui media mix. Dalam media mix ditentukan terlebih dahulu media apa yang akan digunakan seperti televisi, majalah, radio, OOH (Out of Home), dan bioskop. Setelah itu menentukan jenis media yang digunakan dengan membandingkan antara target audiens BRI Mobile dengan media profile.”
Hal tersebut juga dikatakan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam penempatan
iklan BRI Mobile pada media mengenai kriteria pemilihan media periklanan BRI Mobile sebagai berikut:
“Dalam pemilihan media yang kami perhatikan adalah segmen pengguna media, karakter brand kita, media porfile, dan opportunity to see.”
Lebih lanjut dijelaskan cara bagaimana menggunakan media untuk mengiklankan BRI Mobile yang disesuaikan dengan target brand yang hendak diiklankan. Berikut adalah kutipan wawancara yang dijelaskan oleh Bapak Budian Aditya W.:
“Ketika hendak placement ke media, maka bagian BCM
(Brand Communication) selaku pihak yang
mengkomunikasikan brand akan menentukan target brand tersebut. Ketika sudah mengetahui segmen targetnya siapa dan dimana kemudian akan didiskusikan dengan bagian MMT. Kita mau placement di media ini kira-kira cocok atau tidak dengan brand.”
Hal yang sama juga diutarakan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi iklan BRI Mobile:
“Media majalah dan bioskop adalah untuk penetrasi. Apabila kita placement di media yang bersifat nasional itu untuk mengejar coverage. Jadi untuk mengejar audiens sebanyak-banyaknya dan juga awareness. Tetapi apabila penetrasi yang kita lakukan adalah mempertajam siapa yang melihat iklan kita. Sehingga media yang dipilih lebih selektif. Untuk majalah Marketeers dan bioskop untuk penetrasi. Dari target audiens BRI Mobile, dari semua profesi atau semua umur, kita pilih di umur dan pekerjaan tertentu. Majalah Marketeers diperuntukan bagi orang-orang yang bergelut di dunia marketing profesional muda, atau pekerja biasa, mahasiswa. Untuk bioskop menyasar anak muda urban berdasarkan sisi demografisnya, anak-anak yang berumur 18 sampai dengan 35 tahun yang modern. Kita ingin menyasar ke audiens-audiens tersebut.”
Berkaitan dengan waktu atau penjadwalan iklan pada media, yang dilakukan menurut Bapak Budian Aditya W. adalah berdasarkan jenis kegiatan komunikasi. Seperti kutipan berikut:
“Yang mudah adalah membuat schedule untuk
Untung Beliung BritAma yang sudah jelas kapan diadakannya program tersebut, dan kami akan memasang sesuai dengan bulan-bulan program tersebut. Yang sulit adalah iklan thematic seperti BRI Mobile ini. Untuk penjadwalan iklan thematic kami memperkirakan waktu yang tepat didukung dengan data hasil riset yang dilakukan oleh MPD. Mereka akan mengukur awareness masyarakat terhadap BRI Mobile untuk setiap tiga bulannya. Apabila hasil riset menunjukkan posisi awareness masyarakat terhadap BRI Mobile di posisi 1, 2, atau 3 maka intensitas iklan yang kita lakukan tidak terlalu banyak, tandanya masih bagus awareness-nya. Mungkin hanya iklan-iklan kecil seperti di surat kabar, di radio dengan durasi satu menit atau 30 detik. Apabila awareness masyarakat menurun di posisi 4, 5, atau 6 atau lebih, maka intensitas periklanan sudah harus lebih sering dan dengan ukuran yang besar seperti seperempat halaman surat kabar atau di majalah. Lain hal dengan program atau produk yang baru launching. Dimana kegiatan komunikasi harus secara besar-besaran di semua media seperti televisi, internet. Agar orang aware “oh si BRI punya program ini”. Oh ini dicekokin sama iklan itu awareness-nya terjagar. Tinggal nanti gimana dia mau pakai atau tidak.”
Hal tersebut juga diutarakan oleh Bapak Wisnu selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi iklan BRI Mobile:
“Media mix digunakan untuk menangkap semua kondisi agar bagaimana pun caranya orang dapat melihat iklan kita. Oleh karena itu mengapa kami menempatkan iklan BRI Mobile pada majalah Markteers bulan februari karena pada setiap edisi majalah tersebut terdapat beberapa produk. Seperti tim media pasti bikin media plan BRI Mobile akan dipasang dimana saja, mereka akan menjaga agar tidak tabrakan. Kami mengusahakan tidak ada produk BANK BRI yang iklan secara bersamaan dalam satu media. Untuk produk dengan placement thematic tidak ada pertimbangan apa-apa, kecuali placement dengan sifat tactical yang memperhatikan momen-momen tertentu dan masanya hanya sementara, contohnya seperti “membayar zakat dengan fitur BRI Mobile” yang harus di-placement ketika bulan Ramadhan. Jika seperti itu, kami harus menyesuaikan dengan bulannya. Untuk thematic campaign tidak ada pertimbangan yang terpenting adalah kita tetap selalu mengkomunikasikan.”
Berdasarkan hasil wawancara tersebut, dapat disimpulkan bahwa perbedaan strategi periklanan iklan BRI Mobile yang terdapat pada majalah dan bioskop terletak pada proses pemilihan media yang disebut sebagai media mix. Adapun dalam menentukan media yang digunakan secara efektif dan efisien maka disesuaikan dengan karakter BRI Mobile berdasarkan target audiens yang disesuaikan dengan segmen pengguna media, serta peluang terlihatnya iklan. Dalam hal penggunaan media yang dilakukan adalah menyesuaikannya dengan target brand. Apabila hendak menyasar audiens secara keseluruhan dan untuk tujuan awareness maka digunakan media nasional seperti surat kabar nasional, sedangkan apabila untuk menyasar audiens secara lebih spesifik maka digunakan media yang lebih selektif dan dengan cakupan lokal seperti majalah.
4. Mengembangkan dan Melaksanakan Strategi Media:
Dalam tahap ini terdiri dari beberapa hal yang harus diperhatikan a. Khalayak yang ingin diraih:
Pada umumnya khalayak yang ingin diraih sama dengan khalayak sasaran. Berdasarkan kutipan wawancara dengan Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi iklan BRI Mobile mengenai khalayak yang hendak diraih berdasarkan target audiens BRI Mobile secara spesifik:
“Majalah dan bioskop adalah untuk penetrasi. Majalah untuk penetrasi ke muda profesional, bioskop untuk anak muda urban khususnya penggemar film.“
Hal yang sama juga dikatakan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam penempatan iklan BRI Mobile pada media:
“Kalangan muda proefesional yang mempunyai profesi sebagai mahasiswa, first jobber, middle management sampai top management yang mempunyai kapabilitas untuk membuka rekening tabungan.”
Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan dengan Bapak Wisnu Wirawan dan Bapak Budian Aditya W. mengenai khalayak yang ingin diraih, dapat disimpulkan bahwa khalayak yang hendak diraih disesuaikan dengan target audiens dari produk BRI Mobile namun dipilih secraa lebih spesifik majalah untuk meraih kalangan muda profesional, dan iklan pada bioskop untuk meraih kalangan muda urban.
b. Kapan dan dimana meraihnya:
Pada umumnya perusahaan menentukan kapan dan dimana menempatkan suatu iklan pada media berdasarkan beberapa pertimbangan yang disesuiakan. Sama halnya yang dilakukan oleh PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. dalam menempatkan iklan BRI Mobile. seperti yang dijelaskan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam penempatan iklan BRI Mobile pada media:
“Untuk penjadwalan iklan thematic kami memperkirakan waktu yang tepat didukung dengan data hasil riset yang dilakukan oleh MPD. Mereka akan mengukur awareness masyarakat terhadap BRI Mobile untuk setiap tiga bulannya. Apabila hasil riset menunjukkan posisi awareness masyarakat terhadap BRI Mobile di posisi 1, 2, atau 3 maka intensitas iklan yang kita lakukan tidak terlalu banyak, tandanya masih bagus awareness-nya. Mungkin hanya iklan-iklan kecil seperti di surat kabar, di radio dengan durasi satu menit atau 30 detik. Apabila awareness masyarakat menurun di posisi 4, 5, atau 6 maka intensitas periklanan harus lebih sering dan dengan ukuran yang besar seperti seperempat halaman surat kabar atau di majalah. Lain hal dengan program atau produk yang baru launching. Dimana kegiatan komunikasi harus secara besar-besaran di semua media seperti televisi, internet. Agar orang aware “oh si BRI punya program ini”. Oh ini dicekokin sama iklan itu awareness-nya terjaga. Tinggal nanti gimana dia mau pakai atau tidak.”
Hal serupa juga diutarakan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi iklan BRI Mobile sebagai berikut:
“Media mix digunakan untuk meng-cover semua kondisi agar bagaimana pun caranya orang dapat melihat iklan kita. Untuk produk dengan placement thematic tidak ada pertimbangan apa-apa, kecuali placement dengan sifat tactical yang memperhatikan momen-momen tertentu dan masanya hanya sementara, contohnya seperti “membayar zakat dengan fitur BRI Mobile” yang harus di-placement ketika bulan Ramadhan. Jika seperti itu, kami harus menyesuaikan dengan bulannya. Untuk thematic campaign tidak ada pertimbangan yang terpenting adalah kita tetap selalu mengkomunikasikan.”
Maka berdasarkan hal tersebut seperti yang ditambahkan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam penempatan iklan BRI Mobile pada media bahwa iklan BRI Mobile yang ditempatkan pada majalah bulan Februari dengan alasan untuk menyegarkan kembali ingatan masyarakat mengenai BRI Mobile, sedangkan untuk iklan BRI
Mobile yang terdapat pada bioskop karena berdasarkan
informasi mengenai adanya film menarik. Berikut adalah kutipan hasil wawancara:
“Februari di majalah sebenarnya untuk me-refresh materi BRI Mobile di awal tahun saja karena di awal tahun belum terdapat materi BRI Mobile yang tayang. Jadi agar awareness dan eksistensi BRI Mobile tetap terjaga. Untuk bulan Maret karena terdapat film yang lumayan bagus.”
Lebih lanjut dijelaskan dalam menentukan media yang hendak digunakan maka disesuiakan dengan target audiens BRI
Mobile. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Budian Aditya W.: “Karena target audiens BRI Mobile lebih kepada pekerja maka kami memilih media yang lebih memungkinkan untuk dilihat oleh mereka seperti surat kabar bisnis, atau surat kabar umum seperti Kompas. Seperti juga bioskop juga tempat orang nonton, kumpul, dan hiburan di Jakarta selain Ancol Dufan gitu.”
Adapun ditemukan alasan menggunakan majalah Marketeers dan bioskop XXI serta Blitz Megaplex seperti yang diutarakan oleh Bapak Budian Aditya W. adalah:
“Marketeers dibandingkan dengan majalah marketing lainnya lebih terlihat untuk anak muda tapi profesional bukan untuk anak muda lain yang masih remaja sekali
seperti Kawanku. Bioskop XXI dan Blitz karena dua bioskop tersebut paling banyak dikunjungi dan untuk bioskop terletak di mall yang pengunjungnya sesuai dengan target audiens BRI Mobile.”
Adapun penempatan iklan pada majalah dan bioskop seperti yang diutarakan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam hal penempatan iklan BRI
Mobile pada media:
“Jadi kita pasang di cover dengan ukuran yang besar. Ketika orang lagi baca yang lain juga dapat membaca. Istilahnya opportunity to see atau peluang iklan kita terlihat orang lebih besar pada cover dibandingkan dengan dalam majalah. Apabila di dalam majalah, orang harus membuka majalah tersebut terlebih dahulu, sementara apabila di cover majalah dengan membuka atau menaruhnya untuk dipajang saja sudah terlihat orang lain. Pada cover depan majalah tidak mungkin menaruh iklan dalam ukuran yang besar, pasti dalam ukuran yang kecil atau terkecuali dengan jenis iklan jacket cover tetapi cost untuk iklan tersebut lebih mahal.”
Hal serupa juga dilakukan pada iklan BRI Mobile yang terdapat pada bioskop. Seperti yang dijelaskan juga oleh Bapak Budian Aditya W:
“Iklan BRI Mobile yang terdapat pada bioskop untuk menyesuaikan dengan target BRI Mobile kita memilih di mall apakah Pacific Place, Grand Indoensia, atau mall pinggir Jakarta seperti Cibubur dimana segmen pengunjungnya berbeda-beda. Berikutnya menentukan film apa yang tayang di studio, karena tidak mungkin kita memasang di semua studio karena cost-nya pasti besar. Apalagi Kelapa Gading untuk studio berkisar 8 sampai dengan 9, untuk cost pasti bengkak. Jadi kami mengakalinya dengan memilih studio yang paling besar dengan meminta data ke bioskop tersebut. seperti contoh dari 6 studio manakah yang memiliki kapasitas yang lebih besar, misalnya studio 1 dan 2. Umumnya studio yang besar untuk film box office. Selain opportunity to see lebih banyak di studio yang berkapasitas besar karena kapasitasnya besar sehingga lebih banyak yang melihat. Kami meminta data ke bioskop biasanya bioskop tersebut ketika pintu telah dibuka penonton akan segera memasuki studio atau tidak? Mereka bisa provide data tersebut kepada kita lalu kita menentukan akan pasang di studio berapa yang sesuai ketika pintu studio dibuka maka penonton akan segera memasuki studio. Umumnya ketika
pintu studio telah dibuka penonton segera memasuki studio, ada sekitar 70% lebih kebiasaan penonton seperti itu.”
Didapati informasi bahwa dalam penempatan iklan BRI
Mobile membutuhkan pertolongan agensi apabila
menggunakan lebih dari satu media. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Budian Aditya W. dalam hal penempatan iklan BRI Mobile bulan Februari 2014 di majalah Marekteers dan bulan Maret 2014 pada bioskop sebagai berikut:
“Kalau majalah itu direct karena hanya dengan majalah Marketeers saja satu tidak dengan media lain dalam satu pengadaan ya. Kalau untuk bioskop itu by agency karena menggunakan dau management bioskop, yaitu XXI dan Blitz Megaplex. Apabila hanya dengan Blitz-nya saja maka direct saja ke Blitz tetapi karena dua sehingga menggunakan agensi. Agensi yang digunakan BCM itu lebih ke creative development, kalau agensi MMT itu media buying.”
Berdasarkan hasil wawancara diatas dapat disimpulkan bahwa dalam menentukan kapan meraih khayalak sasaran berhubungan dengan jenis kegiatan komunikasi yaitu apabila
tactical campaign maka dilakukan selama program tersebut
berlangsung. Namun apabila berjenis thematic campaign maka dilakukan berdasarkan perikiraan dan didukung dengan hasil riset yang setiap tiga bulannya dilakukan oleh bagian
Marketing Plan & Database Analysis (MPD) yang meneliti awareness masyarakat terhadap suatu brand. Apabila riset
menghaislkan posisi awareness masyarakat berada pada posisi 1, 2, atau 3 maka kegiatan periklanan akan dilakukan tidak terlalu sering dan dengan ukuran yang lebih kecil, sedangkan apabila awareness masyarakat menunjukkan posisi 4, 5, dan 6 maka kegiatan komunikasi akan dilakukan lebih sering dan dengan ukuran yang lebih besar seperti seperempat halaman surat kabar. Oleh karena itu pada bulan Februari 2014 iklan BRI Mobile tayang pada majalah Marketeers dengan alasan untuk menyegarkan kembali ingatan masyarakat akan iklan
BRI Mobile. Adapun alasan pemilihan majalah Markteers karena majalah tersebut adalah majalah marketing yang sesuai dengan target BRI Mobile, yaitu kalangan muda profesional. Sedangkan pada bulan Maret 2014 ditayangkan pada bioskop karena berdasarkan informasi terdapat film box office yang akan ditayangkan. Didapati informasi juga bahwa dalam hal penempatan iklan BRI Mobile pada bulan Maret 2014 yang terdapat di bioskop menggunakan pertolongan agensi karena penempatan iklan menggunakan lebih dari satu media, yaitu XXI dan Blitz Megaplex.
c. Seberapa banyak yang perlu diraih?
Dalam tahap ini yang dilakukan oleh perusahaan adalah menentukan seberapa banyak khalayak yang perlu diraih dengan iklan BRI Mobile. Jumlah khalayak yang hendak diraih dapat diidentifikasi dari dengan media yang digunakan. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi iklan BRI Mobile sebagai berikut:
“Apabila kita ingin menyasar seluruh target audiens maka menggunakan media yang dapat meng-cover semua seperti koran nasional, awareness juga. Apabila kita ingin penetrasi bedanya adalah kita mempertajam siapa yang melihat iklan kita. Jadi lebih selektif medianya.”
Hal tersebut juga dijelaskan oleh Bapak Budian Aditya W.W. selaku pihak yang menepatkan iklan BRI Mobile:
“Di media kita tidak menentukan, karena dengan kita memilih media apa itu sudah akan terlihat berapa. Misalkan kompas, dia itu perhari dibaca berapa orang. Dengan dia punya oplah per hari itu sekitar 600.000 eksemplar, berarti kita tahu minimal seribu orang yang melihat kompas. Dan ada data pembaca juga. Biasanya data pembaca itu dibuat oleh lembaga riset seperti Nielsen atau Roy Morgan. Mereka memiliki data risetnya kompas sehari dibaca oleh berapa orang, apakah sejuta atau dua juta. Nah dari hal tersebut kita dapat mengetahui “oh iklan kita akan dilihat oleh sejumlah orang segini..” nyambungnya dengan jenis media tersebut
adalah digunakan tidak hanya dijumlah pembacanya saja.”
Berdasarkan hasil wawancara tersebut didapatkan hasil bahwa banyaknya khalayak yang hendak diraih tidak ditentukan dalam kegiatan periklanan di media. Hal tersebut dapat diketahui oleh jenis media yang hendak digunakan serta target
brand yang diiklankan. Dimana ketika menggunakan media
yang dapat meng-cover seluruh target audiens maka khalayak yang hendak diraih adalah seluruh target BRI Mobile secara keseluruahn, tetapi apabila menggunakan media dengan cakupan lokal, maka khalayak yang hendak diraih adalah target BRI Mobile secara lebih spesifik.
d. Seberapa sering perlu meraih mereka
Hal ini berhubungan dengan intensitas frekuensi periklanan
brand. Seperti yang dikatakan berikut oleh Bapak Budian
Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam penempatan iklan BRI Mobile pada media:
“Yang mudah adalah membuat schedule untuk
penempatan iklan dalam bentuk program, seperti contoh Untung Beliung BritAma yang sudah jelas kapan diadakannya program tersebut, dan kami akan memasang sesuai dengan bulan-bulan program tersebut. Yang sulit adalah iklan thematic seperti BRI Mobile ini. Untuk penjadwalan iklan thematic kami memperkirakan waktu yang tepat didukung dengan data hasil riset yang dilakukan oleh MPD. Mereka akan mengukur awareness masyarakat terhadap BRI Mobile untuk setiap tiga bulannya. Apabila hasil riset menunjukkan posisi awareness masyarakat terhadap BRI Mobile di posisi 1, 2, atau 3 maka intensitas iklan yang kita lakukan tidak terlalu banyak, tandanya masih bagus awareness-nya. Mungkin hanya iklan-iklan kecil seperti di surat kabar, di radio dengan durasi satu menit atau 30 detik. Apabila awareness masyarakat menurun di posisi 4, 5, atau 6 maka intensitas periklanan harus lebih sering dan dengan ukuran yang besar seperti seperempat halaman surat kabar atau di majalah. Lain hal dengan program atau produk yang baru launching. Dimana kegiatan komunikasi harus secara besar-besaran di semua media seperti televisi, internet. Agar orang aware “oh si BRI
punya program ini”. Oh ini dicekokin sama iklan itu awareness-nya terjaga. Tinggal nanti gimana dia mau pakai atau tidak.”
Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan dengan Bapak Budian Aditya W. dimana dalam menentukan intensitas frekuensi iklan BRI Mobile yang bersifat tactical berdasarkan program yang sedang dicanangkan, sedangkan iklan BRI
Mobile yang bersifat thematic berdasarkan riset awareness
masyarakat terhadap iklan BRI Mobile yang dilakukan oleh
Marketing Plan & Database Analysis (MPD) yang dilakukan
setiap tiga bulan. Apabila awareness masyarakat berada pada posisi 1, 2, atau 3 maka intensitas frekuensi iklan BRI Mobile dilakukan dengan intensitas yang tidak terlalu sering, dan dengan dimensi ukuran yang tidak terlalu besar. Sedangkan ketika awareness masyarakat berada pada posisi 4, 5, atau 6 maka intensitas periklanan dilakukan dengan intensitas yang lebih sering dan dengan dimensi ukuran yang lebih besar.
e. Seberapa banyak biaya yang dibutuhkan untuk meraih khalayak yang akan disasar:
Dalam tahap ini yang dilakukan oleh perusahaan adalah menetakan biaya yang digunakan untuk mengalokasikan kegiatan periklanan BRI Mobile. Setiap perusahaan pada umumnya mempunyai target pengalokasian anggaran untuk setiap kegiatan komunikasi yang dilakukan. Target ini disesuaikan dengan kemampuan perusahaan. Seperti yang dikatakan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi BRI
Mobile:
“Pasti setiap komunikasi selalu ada biaya yang harus diperhatikan. Apabila tidak ada concern dalam budget, kita dapat secara rutin memasang di televisi.”
Hal tersebut dijelaskan oleh Bapak Budian Aditya W. dimana terdapat perhatian terhadap biaya dalam menempatkan iklan
pada media. Berikut adalah kutipan wawancara dengan Bapak Budian Adittya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam penempatan iklan BRI Mobile pada media:
“Jelas pasti ada. Seperti misalnya iklan BRI Mobile yang terdapat pada bioskop untuk menyesuaikan dengan target audiens BRI Mobile kita memilih mall apakah Pacific Place, Grand Indonesia, atau mall pinggir Jakarta seperti Cibubur dimana segmen pengunjungnya berbeda-beda. Berikutnya menentukan film apa yang tayang di studio, karena tidak mungkin kita memasang di semua studio karena cost-nya pasti bengkak. Jadi saya mengakalinya dengan memilih studio yang lebih besar. Kita minta datanya ke bioskop untuk studio mana yang kapasitasnya paling besar.”
Berdasarkan hasil wawancara diatas, maka dapat disimpulkan terdapat konsentrasi yang serius terhadap setiap biaya yang digunakan untuk mengalokasikan iklan BRI Mobile. Namun anggaran tersebut tidak dijelaskan secara spesifik.
5. Mengevaluasi Efektivitas Periklanan
Setiap kegiatan periklanan yang telah dilakukan pada umumnya perusahaan selalu melakukan kegiatan evaluasi efektivitas periklanan guna mengetahui apakah kegiatan periklanan yang dilakukan telah mencapai tujuan dan apakah membuahkan hasil yang maksimal. Kegiatan pengevaluasian ini dapat dilakukan sebelum atau sesudah iklan ditayangkan dan dengan periode satu tahun sekali oleh pihak internal maupun eksternal. Efektivitas kegiatan periklanan juga dapat terlihat dari pencapaian yang dihasilkan oleh brand tersebut. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi iklan BRI Mobile:
“Kalau untuk mengukur efektivitas iklan dalam setahun itu ada namanya brand tracking. Brand tracking. Brand tarcking untuk mengukur efektivitas periklanan dalam satu tahun dan yang akan diukur adalah brand awareness, brand asosiasi, brand recall, brand image dan efektivitas strategi komunikasi. Brand tracking dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu sindikasi dan customize. Sindikasi adalah riset brand tracking yang diikuti oleh bank lainnya. Kelebihan dari riset sindikasi
adalah biayanya yang lebih murah karena diikuti oleh beberapa bank lain, sedangkan kekurangannya adalah data-data hasil penelitian dapat dimiliki oleh bank lain yang mengikuti riset tersebut. Riset brand tracking customize adalah riset yang diadakan berdasarkan inisiasi dari BANK BRI sendiri. Kelebihannya adalah data hasil penelitian hanya BANK BRI yang dapatkan, sedangkan kekurangannya adalah biaya untuk mengadakan riset yang lebih mahal. Lalu ada yang bersifat tidak berbayar seperti Top Brand Award yang diadakan oleh salah satu lembaga riset yang bekerjasama dengan media, contohnya seperti majalah Marketers. BRI Mobile pernah mendapatkan penghargaan Top Brand dengan kategori Mobile Banking tahun 2013.”
Hal yang serupa juga dijelaskan oleh Bapak Budian Aditya W. sebagai pihak yang bertanggung jawab dalam penempatan iklan BRI Mobile pada media mengenai efektivitas periklanan BRI
Mobile sebagai berikut:
“Efektivitas itu yang susah diukur. Sebetulnya bisa dengan lembaga riset Nielsen atau Roy Morgan untuk mengukur efektivitas periklanan itu seperti apa, tapi membutuhkan waktu yang lama jadi istilahnya tidak sebentar mendapatkan hasil riset itu, kita tidak melakukan pengukuran itu. Brand tracking bisa termasuk tetapi itu tidak membandingkan dengan produk lain. Brand tracking itu bagaimana positioning dan segmen brand ini masuk ke masyarakat tetapi untuk mengukur efektivitas dilihat dari awareness-nya. Ketika ditanya kepada masyarakat apakah dia tahu tabungan BRI BritAma apa? Mereka jawab tahu. Apakah anda menggunakanannya? Mereka menjawab tidak. Berarti kan belum efektif. Itu bisa dari brand tracking.”
Berdasarkan hal tersebut dapat diketahui bahwa cara yang dilakukan PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. dalam mengevaluasi kegiatan periklanan BRI Mobile adalah dengan menggunakan metode penelitian brand tracking yang dilakukan dalam satu tahun sekali. Penelitian ini dapat dilakukan dengan dua cara yaitu sindikasi dan customize. Selain itu efektivitas periklanan juga dapat diketahui melalui award seperti Top Brand Award yang pernah diraih oleh BRI Mobile pada tahun 2013.
Atensi selektif:
Atensi selektif adalah proses dimana konsumen memilih untuk memusatkan perhatiannya pada suatu rangsangan tertentu sedangkan hal lainnya diabaikan. Berkaitan dengan periklanan, pengiklan harus berupaya agar iklan mereka mendapatkan perhatian audiens. seperti yang diucapkan oleh Bapak Wisnu Wirawan dalam hal strategi periklanan untuk membentuk atensi selektif nasabah melalui iklan BRI
Mobile sebagai berikut:
“Pertama pada intinya placement kita harus disesuaikan dengan kebutuhan dari target audiens media tersebut. bagaimana orang mau melihat iklkan kalau produk yang diiklankan sama sekali bukan diperuntukkan baginya. Kedua berdasarkan sisi konsep kreatifnya dengan artian membuat sesuatu yang menarik. Seperti desain yang menarik pada majalah, radio terdapat twist. Diberikan elemen stopping power.”
Hal tersebut juga diutarakan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam hal penempatan iklan BRI Mobile pada media:
“Pastinya memilih media yang sesuai, banyak dikonsumsi oleh target. Area persebaran luas, distribusinya luas, jumlah copy atau eksemplar banyak, posisi penempatan mempunyai peluang terlihat yang besar, serta konsep kreatif iklan.”
Berdasarkan hal tersebut maka dalam membentuk atensi selektif nasabah terdapat pada konsep pemilihan media dan konsep pembuatan pesan iklan.
Terdapat beberapa faktor dalam iklan yang dapat membentuk atensi selektif audiens untuk melihatnya (Iskandar, 2011:10):
1. Ukuran: dalam membentuk atensi audiens terhadap iklan dapat melalui dimensi ukuran iklan yang lebih besar maupun ukuran ilustrasi yang terdapat pada iklan. Seperti yang dikatakan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pihak yang bertanggung jawab dalam pembuatan materi komunikasi BRI Mobile:
“Dalam iklan ada stoping power yang membuat orang melihat iklan kita. Yang kami lakukan pada iklan BRI Mobile yang terdapat di majalah adalah membuat tampilan visual
handphone dengan ukuran yang besar dan wanita cantik, itu adalah sweetener dari iklan tersebut. Sedangkan filler BRI Mobile Life is Lite kami membuat konsep kursi melayang dan juga wanita cantik. Harapannya adalah orang betah melihatnya.”
Namun dalam hal dimensi ukuran, harus diperhatikan keuntungan yang kita dapatkan karena berdasarkan harga penggunaan dimensi ukuran yang besar memakan anggaran yang besar pula. Seperti yang dikatakan oleh Bapak Budian Aditya W selaku pihak yang bertanggung jawab dalam hal penempatan iklan BRI Mobile pada media:
“Kita pasang di cover belakang dengan ukuran yang besar. Ketika orang lagi baca yang lain juga dapat membaca. Jadi istilahnya opportunity to see iklan kita dilihat orang itu lebih besar di cover dibandingkan di dalam majalah.Apabila kita pasang di cover depan tidak mungkin dengan ukuran yang besar. Jadi kami memilih cover belakang.”
Berdasarkan hasil wawancara disimpulkan bahwa kedua iklan BRI
Mobile yang terdapat pada majalah dan bioskop memenuhi kriteria
faktor pertama dalam hal ukuran ilustrasi tampilan visual yaitu telpon genggam yang dibuat dengan ukuran yang besar, serta dimensi ukuran cetak iklan pada majalah yang dibuat memenuhi cover halaman belakang karena dengan seperti itu orang lain dapat melihat iklan dengan jelas.
2. Warna: warna merupakan salah satu faktor pemikat dalam iklan. Iklan yang menggunakan warna dapat meningkatkan ketertarikan audiens lebih tinggi dibandingkan hanya menggunakan warna hitam putih. Namun terdapat hal yang harus diperhatikan dalam pemilihan warna agar tampilan iklan indah dipandang oleh audiens sehingga dapat membentuk atensi selektif. Seperti yang dikatakan oleh Bapak Wisnu Wirawan selaku pembuat materi komunikasi iklan BRI Mobile:
“Ambience untuk iklan dibuat clean. Clean seperti putih bersih, tidak menggnakan warna yang terlalu banyak dan tabrakan sehingga ketika dilihat tidak fokus. Background berwarna putih limbo seperti suatu area putih yang antah
berantah ujungnya. Warna-warna yang digunakan hanya biru, putih, sedikit oranye. Sehingga orang yang melihat tidak ribet. Kami membuatnya clean, bersih sehigga enak dipandang.”
Ditemukan adanya hubungan pemilihan warna yang disesuaikan dengan corporate color BANK BRI. Berikut adalah kutipan hasil wawancara dengan Bapak Wisnu Wirawan:
“Sesuai dengan corporate color seperti biru, putih, sedikit oranye. Untuk menjadi ciri khas, sehingga orang langsung dapat mengetahui bahwa itu BANK BRI tanpa harus melihat logo BANK BRI di kanan atas. Sebisa mungkin orang langsung terasosiasikan dengan BANK BRI.”
Selanjutnya dijelaskan bahwa terdapat hubungan antara pemilihan warna pakaian yang digunakan oleh model iklan BRI Mobile seperti yang dilanjutkan oleh Bapak Wisnu Wirawan sebagai berikut:
“Pakaian tidak harus tertutup tetapi harus sopan. Warna pakaian talent juga merupakan salah satu unsur dalam visual iklan.”
“Penggunaan warna pada pakaian talent disesuaikan dengan corporate color seperti yang di majalah berwarna biru. Untuk bioskop kami memang membuatnya tidak menggunakan warna-warna corporate tetapi menggunakan warna-warna soft karena ditakutkan apabila menggunakan warna-warna mencolok, audiens akan lebih fokus dengan warna pakaiannya yang menarik dibandingkan dengan tampilan handphone yang dibuat pop up.”
Hal mengenai warna juga dijelaskan oleh Bapak Budian Aditya W. selaku pihak yang bertanggung jawab dalam penempatan iklan BRI
Mobile pada media, mengenai warna cetak dalam iklan yang lebih
dapat membentuk atensi selektif apabila menggunakan iklan dengan cetak warna dibandingkan dengan iklan cetak hitam putih. Berikut adalah hasil wawancara yang dikutip:
“Ada majalah yang menggunakan kertas art paper, ada yang masih menggunakan kertas hvs atau A4 biasa contohnya majalah Intisari yang luarnya memang bagus art paper tetapi dalamnya masih kertas biasa. Tetapi juga ada majalah yang menggunakan art paper semuanya. Kertas hvs A4 bisa menggunakan warna hitam putih tetapi art paper apabila menggunakan warna hitam putih terlalu bagus. Itu akan berhubungan dengan estetika. Media juga akan menanyakan
