BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
Telkomsel adalah operator telekomunikasi seluler GSM pertama di Indonesia dengan layanan pascabayar kartuHALO yang diluncurkan pada tanggal 26 Mei 1995. Saat itu, saham Telkomsel dimiliki oleh Telkom Indonesia sebesar 65% dan sisanya oleh Indosat. Pada tanggal 1 November 1997, Telkomsel menjadi operator seluler pertama di Asia yang menawarkan layanan GSM prabayar.
Telkomsel mengklaim sebagai operator telekomunikasi seluler terbesar di Indonesia dengan 81,644 juta pelanggan per 31 Desember 2007 dan pangsa pasar sebesar 51% per 1 Januari 2007. Jaringan Telkomsel telah mencakup 288 jaringan roaming internasional di 155 negara pada akhir tahun 2007. Telkomsel telah menjadi operator seluler ketujuh di dunia yang mempunyai lebih dari 100 juta pelanggan dalam satu negara per Mei 2011 (http://www.telecomindo.com/telkomsel.html)14/06/2011.
Telkomsel menggelar lebih dari 54.000 BTS yang menjangkau sekitar 97% wilayah populasi di Indonesia. Sebagai operator selular nomor 7 terbesar di dunia dalam hal jumlah pelanggan, Telkomsel merupakan pemimpin pasar industri telekomunikasi di Indonesia yang kini dipercaya melayani lebih dari 122 juta pelanggan. Dalam upaya memandu perkembangan industri telekomunikasi selular di Indonesia memasuki era baru layanan mobile broadband, Telkomsel secara konsisten mengimplementasikan roadmap teknologi 3G, HSDPA, HSPA+, serta uji coba teknologi Long Term Evolution (LTE). Kini Telkomsel mengembangkan jaringan broadband di 100 kota besar di Indonesia. Untuk membantu pelayanan kebutuhan pelanggan,
Telkomsel kini didukung akses call center 24 jam dan 430 pusat layanan yang tersebar di seluruh Indonesia (http://id.wikipedia.org/wiki/Telkomsel)14/06/2013.
Telkomsel memiliki tiga produk GSM, yaitu simPATI (prabayar), Kartu AS (prabayar), dan kartu HALO (pascabayar). Selain itu, Telkomsel juga memiliki layanan internet nirkabel lewat jaringan telepon seluler, yaitu Telkomsel Flash.
Kartu AS merupakan Kartu Prabayar (prepaid) yang dikeluarkan oleh Telkomsel. Kartu AS dapat diisi ulang seperti halnya dengan kartu prabayar yang ada di Indonesia, kartu AS dapat digunakan di seluruh Indonesia, tarif percakapan sangat kompetitif karena mempunyai 2 tarif khusus, yaitu tarif murah (tarif flat kartu As ke pelanggan non Telkomsel) dan tarif super murah (tarif flat kartu As ke seluruh pelanggan Telkomsel).
1.2 Latar Belakang Penelitian
Era perdagangan bebas dan globalisasi di tandai dengan semakin meluasnya produk dan jasa, menyebabkan persaingan bisnis yang dihadapi perusahaan-perusahaan semakin ketat. Hal ini menyebabkan manajemen perusahaan dituntut untuk lebih cermat menyikapi dalam menentukan strategi bersaing. Perusahaan selalu mencari ide-ide kreatif dan mengembangkan tekhnologi maupun berusaha untuk dapat meningkatkan penjualan dan juga memuaskan kebutuhan pelangganya (Makmun, 2008).
Memasuki usia ke-20 tahun, Telkomsel kian gencar menggaet beberapa kota untuk menerapkan pengembangan kota berbasis digital. Setelah berhasil dengan Bandung In Your Hand, Telkomsel kini bekerjasama dengan Kabupaten Banyuwangi meluncurkan aplikasi mobile “Banyuwangi in Your Hand” untuk membantu pengembangan konsep Smart City. Upaya branding Telkomsel lewat aplikasi tersebut diakui Sukardi Silalahi,
Direktur Network Telkomsel, sebagai strategi untuk menguatkan posisi perusahaan sebagai yang terdepan dalam hal inovasi.
Telkomsel menyadari bahwa perkembangan dunia digital tidak sebatas di wilayah kota besar saja, Pemerintah Daerah seperti Bandung dan Banyuwangi pun sadar bahwa untuk melakukan kegiatan branding di era digital seperti sekarang, aplikasi adalah jawaban untuk semakin mendekatkan masyarakat, investor dan wisatawan (turis domestic dan mancanegara). Maka tak salah rasanya, Telkomsel meluncurkan aplikasi mobile “Banyuwangi in Your Hand” untuk membantu pengembangan Smart City Kabupaten Banyuwangi.
Banyuwangi In Your Hand merupakan aplikasi Android wisata yang hadir untuk membantu wisatawan mengunjungi berbagai objek wisata alam, kuliner, tempat bersejarah dan berbagai hasil industri kreatif di Banyuwangi yang dilengkapi dengan fitur pencarian. Digawangi oleh Telkomsel, lewat aplikasi ini diharapkan pula mampu mendongkrak potensi wisata satu kota di ujung timur bagian selatan Provinsi Jawa Timur itu.
Banyuwangi In Your Hand juga diperuntukkan untuk mendorong eksosistem digital yang terdiri dari device, network, dan application. Selain diharapkan bisa menambah jumlah pelanggan data, aplikasi ini bisa pula membantu pemerintah Banyuwangi untuk lebih memperkenalkan wilayahnya sebagai tujuan utama wisata.
Selain itu, Telkomsel punya alasan sendiri kenapa membuat aplikasi ini. Operator seluler terbesar di Indonesia itu ingin layanan 4G tidak hanya sebatas menawarkan akses saja tetapi juga konten. Karena itu, Telkomsel gencar mengembangkan aplikasi dan konten agar menawarkan pengalaman yang berbeda dengan kompetitornya.
Adanya aplikasi ini menurut ekspektasi Abdullah Azwar Anas, Bupati Banyuwangi, wilayahnya akan lebih dikenal
sebagai destinasi tujuan utama wisata yang tidak hanya terkukung oleh turis lokal namun juga wisatawan mancanegara.
Sementara itu, pihak Telkomsel menyadari bahwa aplikasi dengan konten lokal adalah salah satu faktor pendukung dalam upaya menerapkan smart city yang sesuai dengan konsep Smart Kampung Banyuwangi. Telkomsel juga menyinggung akan membuat aplikasi wisata serupa untuk Bali yang notabene merupakan destinasi favorit wisatawan domestic dan mancanegara.
Upaya branding lewat aplikasi tersebut, diakui Sukardi, adalah bagian dari strategi Telkomsel untuk memberikan awareness kepada masyarakat dan konsumen bahwa Telkomsel sangat siap dengan perkembangan digital dan mampu memenuhi kebutuhan masyarakat.
Namun hal yang menarik, aplikasi ini sudah menggunakan teknologi terbaru Augmented Reality (AR). Teknologi tersebut menggabungkan benda maya dua dimensi dan atau tiga dimensi, ke dalam sebuah lingkungan nyata tiga dimensi (3D) lalu memproyeksikan benda-benda maya tersebut secara real time.
Dengan teknologi ini, misalnya, saat kita sedang melihat majalah atau berada di jalan, objek yang kita lihat tidak hanya akan menampilkan tulisan dan foto, tetapi juga video dan suara tentang objek tersebut. Tentunya dengan menggunakan melakukan scan barcode di smartphone, maka turis maupun warga bisa mendapatkan informasi mengenai apapun yang ingin dicari di kota tersebut.
“Melihat dari sejarahnya, aplikasi ini dikembangkan oleh Telkomsel sebenarnya dibuat untuk KAA (Konferensi Asia Afrika), launching-nya disaksikan 119 kepala negara. Namun kami melihat aplikasi ini punya potensi besar untuk mengembangkan sebuah kota menjadi kota berkonsep Smart City
seperti yang dicanangkan ketika itu oleh Bandung lewat Bandung Smart City,” kata Yudi C. Anwar, General Manager Marketing Intelligence Telkomsel di Banyuwangi, Jumat (5/6/2015).
aplikasi ini adalah merupakan turunan kedua dari aplikasi induk Indonesia in Your Hand. Turunan pertamanya adalah Bandung in Your Hand yang diluncurkan lebih dulu pada Maret 2015. Menkominfo Rudiantara, lanjut Yudi, saat di KAA memuji aplikasi ini sangat bagus dan seharusnya bisa menjadi percontohan untuk kota-kota di Indonesia.
Peminat aplikasi Indonesia in Your Hand diakui Yudi di luar dugaan. “Saat ini sudah ada 2,9 juta yang men-download aplikasi Indonesia in Your Hand sejak diluncurkan pada Maret dengan active user 300 ribuan,” ungkapnya.
dari 300 ribu active user tersebut, yang paling banyak pengaksesnya adalah Bali. Dirinya tak menampik bahwa saat ini mereka kewalahan dan membutuhkan server yang lebih besar. Saat ini server yang digunakan bisa dibilang baru seadanya karena tak menyangka jumlah download-nya bisa mencapai angka 2,9 juta (termasuk aplikasi turunannya).
Melihat animo peminat yang ditunjukkan oleh aplikasi Indonesia In Your Hand tentu saja membuat kami makin antusias untuk mengembangkan aplikasi serupa bagi berbagai kota seperti Bandung In Your Hand dan Banyuwangi In Your Hand. Aplikasi Indonesia in Your Hand dan produk turunannya saat ini tersedia secara gratis di toko aplikasi Google Play Store. Ke depannya tidak menutup kemungkinan Telkomsel memonetisasi aplikasi ini sebagai media digital advertising bagi para merchant yang ingin memasang iklan.
Untuk dapat bersaing dengan produk sejenis perusahaan dituntut untuk mampu memposisikan produknya di benak konsumen. Positioning produk harus memberi arti penting bagi
konsumen. Positioning ditujukan untuk menciptakan gambaran tentang produk yang akan selalu diingat oleh konsumen dalam hal kualitas serta dapat menciptakan keinginan konsumen untuk tetap mengkonsumsi produk tanpa beralih ke produk pesaing. Posisi produk erat kaitanya dengan kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen merupakan faktor penentu kelangsungan hidup produk dan perusahaan. Dalam upaya memposisikan produknya perusahaan sering melakukan promosi terutama menjalin hubungan komunikasi dengan konsumen sehingga produknya dikenal luas oleh konsumen.
Komunikasi pemasaran saat ini memasang peranan penting bagi pemasar untuk mengkomunikasikan produk dan jasanya kepada konsumen maupun masyarakat. Komunikasi ini dimaksudkan agar pasar sasaran atau pembeli potensial menyadari, mengetahui dan menyukai apa yang disediakan perusahaan. Oleh karena itu sangat diperlukan adanya suatu komunikasi pemasaran yang disebut juga dengan promosi. Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari iklan (advertising), pemasaran langsung (direct marketing), promosi penjualan (sales promotion), kehumasan (public relation and publicity), penjualan perorangan/tatap muka ( direct selling) (Kotler, 2012).
Salah satu program komunikasi adalah promosi. Promosi merupakan salah satu elemen dari marketing mix yang dipakai perusahaan untuk memasarkan produknya. Periklanan merupakan salah satu dari alat promosi yang paling umum digunakan perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pembeli sasaran atau masyarakat. Inti dari periklanan adalah untuk memasukkan sesuatu ke dalam pikiran konsumen, mengubah persepsi konsumen, dan mendorong konsumen untuk bertindak (Kotler, 2012). Dan salah satu media promosi dalam bentuk periklanan adalah televisi (TV). TV
mempunyai kemampuan kuat untuk mempengaruhi, bahkan untuk membangun persepsi khalayak sasaran dan konsumen lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di TV daripada yang tidak sama sekali (Mittal, 1994). Dengan demikian, secara umum dapat dikatakan bahwa tujuan periklanan adalah untuk meningkatkan penjualan yang menguntungkan (Swastha, 2008).
Dalam membuat iklan perlu memahami dengan baik tujuan langsung beriklan adalah menciptakan efek komunikasi sebab beriklan merupakan proses komunikasi yang pada giliranya akan membantu terjadinya penjualan. Iklan adalah pesan suatu brand, produk, atau perusahaan yang disampaikan kepada audiens melalui media (Sihombing, 2010). Iklan yang efektif tidak hanya menyampaikan informasi saja, tetapi juga menyampaikan pesan-pesan yang akan menimbulkan citra positif bagi konsumen.
Perkembangan dunia periklanan saat ini yang semakin pesat dan didukung oleh pertumbuhan media cetak maupun jumlah stasiun televisi (media elektronik) yang terus meningkat, membuat perusahaan harus selektif dalam membuat iklan yang paling efektif untuk mendukung penjualanya.
Periklanan di televisi sangat baik jika digunakan secara optimal, karena penyampaian pesan melalui bisnis televisi adalah sebuah metode yang paling populer, selain itu tayangan iklan di televisi kebanyakan dibuat sepanjang 30 detik, walaupun 15 detik, 45 detik dan 60 detik tetapi sangat berguna untuk menstimulasi atau merangsang panca indra manusia untuk merubah sinyal-sinyal yang ditangkap saat melihatnya menjadi tertarik, menginginkan, mencari bahkan ingin menikmati produk yang diiklankan, dengan demikian perasaan yang ditimbulkan setelah melihat iklan dapat menciptakan atau mempengaruhi
pengambilan keputusan, karena adanya iklan tersebut membuat seseorang mengetahui suatu produk tertentu (Lowe, 2010).
Dalam lingkungan kebudayaan populer, iklan dan televisi merupakan kekuatan mutualistik yang tidak dapat dipisahkan. Di satu sisi, televisi merupakan sumber dana demi menjaga eksistensinya, dan di sisi lain produsen memerlukan televisi untuk mempromosikan produknya. Bertemunya masing-masing tersebut menjadikan iklan menjadi mediasi yang lumrah di setiap stasiun televisi. Dalam lingkup komunikasi massa, iklan televisi bahkan menjadi bentuk propaganda yang menyenangkan karena kehadiranya tidak saja menginformasikan melainkan juga bersifat menghibur.
Iklan di televisi juga memiliki kelebihan unik dibandingkan dengan iklan di media cetak. Kelebihan iklan di televisi memungkinkan diterimanya tiga kekuatan generator makna sekaligus, yakni narasi, suara dan visual. Ketiganya bertindak membentuk sebuah sistem pertandaan yang bekerja untuk mempengaruhi penontonya. Dari ketiganya, iklan televisi bekerja efektif karena menghadirkan pesan dalam bentuk verbal dan nonverbal sekaligus. Sebagai sistem pertandaan, maka iklan sekaligus menjadi sebuah bangunan representasi. Iklan tidak semata-mata merefleksikan realitas tentang manfaat produk yang ditawarkan, namun sering kali menjadi representasi ini yang kemudian lebih menarik, karena di dalam iklan sebuah makna sosiokultural diskontruksi (Burton, 2007).
Iklan telah menjadi harapan besar bagi sebagian besar produsen yang ingin merek produknya melekat di hati konsumennya. Iklan merupakan cara yang efektif untuk meraih konsumen dalam jumlah yang besar dan tersebar secara geografis. Disatu pihak iklan dapat dipakai untuk membangun kesan jangka panjang suatu produk atau merek, dan dipihak lain memicu penjualan yang cepat. Suatu iklan yang cenderung tidak
mempunyai pengaruh utama pada perilaku konsumen maka akan diragukan bila iklan tersebut dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu merek. Oleh karena itu agar merek produk dapat diterima oleh masyarakat maka iklan harus dibuat seefektif mungkin, kreatif, menarik sehingga bisa menimbulkan pengaruh postif (Riyanto, 2008).
Iklan merupakan salah satu bauran pemasaran biasanya menuntut dana yang tidak sedikit, namun demikian seberapa besar pengaruh iklan dalam tujuan pemasaran sampai saat ini masih menjadi perdebatan. Perdebatan yang muncul diantaranya adalah mengenai seberapa efektif iklan ini mempengaruhi atau merangsang konsumen dalam sikap atau sampai pada pembelian produk atau jasa (Apsari & Hastjarjo, 2006).
Berkaitan dengan kelayakan hasil yang diperoleh dengan total dana yang dikeluarkan untuk sebuah iklan, dan adanya usaha menjawab berbagai perdebatan keefektifan suatu iklan, memunculkan berbagai studi pengaruh iklan terhadap konsumen. Pengukuran efek iklan dalam beberapa studi menekankan pengaruh iklan terhadap sikap akhir yang ditimbulkanya, jadi bagaimana suatu iklan dapat dibuat tidak hanya sebatas menarik dan kreatif saja tetapi bagaimana iklan tersebut membentuk sikap (Kurniawati, 2009).
Fenomena dewasa ini menunjukkan konsumen terlalu banyak disuguhi iklan, bahkan dapat dikatakan informasi produk dan jasa yang diterima konsumen sangat banyak. Berbagai macam konsep dan kreatifitas iklan disuguhkan diantaranya untuk mencuri kesadaran konsumen atas suatu produk atau jasa, menumbuhkan sikap terhadap iklan maupun merek dan lain sebagainnya. Begitu banyak informasi yang didapat, tentu ini tidak mudah bagi konsumen untuk mengingat suatu merek produk atau jasa yang sudah ditayangkan melaui iklan, sehingga pemrosesan informasi dari sebuah iklan dan pembentukan sikap
konsumen tidak akan terlepas dari proses pembelajaran konsumen menyatakan bahwa sikap sebagai hasil belajar yang diperoleh dari interaksi dengan objek sikap. Hal ini menunjukkan bahwa konsep-konsep belajar menjadi salah satu hal yang perlu diperhatikan dalam pembuatan iklan, proses dan strategi penyampaian iklan. (Riyanto, 2008).
Iklan menggunakan selebriti banyak digunakan untuk menarik perhatian konsumen. Di Indonesia sangat mudah kita temui produk yang diiklankan di media cetak, radio dan televisi menggunakan selebritas sebagai model. Penggunaan selebriti tidak terbatas pada produk yang low involvement (produk yang berukuran kecil seperti pena, handphone), namun juga produk high involvement ( produk yang berukuran besar sepreti mobil, motor). Penggunaan selebriti sebagai model iklan bertujuan untuk menumbuhkan citra yang baik bagi produk itu sendiri. Target utamanya adalah meningkatkan kepercayaan. Diharapkan dengan adanya bintang iklan tersebut membuat konsumen percaya pada produk dan perusahaan yang memproduksinya, sehingga mendorong masyarakat untuk membelinya. Fungsi selebriti dari sisi lain adalah karena selebritis menjadi idola bagi orang awam. Apa yang menjadi impian masyarakat umum mampu digambarkan oleh selebriti. Mereka kadang mengidentikan dirinya dengan figur yang dikaguminya. Perusahaan menggunakan selebritas sebagai bintang iklan karena melalui mereka suatu produk akan lebih mudah diterima pasar, dan mendapatkan perhatian di pasar (Kusudyarsana, 2004).
Penggunaan endorser (selebriti) sebagai penyampaian pesan iklan, seperti yang disampaikan Heebert Kelman (Kussudyarsana 2004) yang menyatakan bahwa selebriti dapat digunakan oleh pemasar dalam tiga kategori, yaitu : kredibilitas, daya tarik dan power. Kredibilitas endorser dapat berpengaruh terhadap proses decoding suatu pesan. Apabila selebriti dapat
dipercaya oleh audien maka pesan sangat memungkinkan untuk dipercaya (Kusudyarsana, 2004). Endorser yang kredibel akan dapat meningkatkan penerimaan pesan, sebaliknya selebriti yang tidak kredibel akan menurunkan tingkat penerimaan pesan (Kusudyarsana, 2004).
Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Opinion Leader berperan dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku persuasi, dan pemberi informasi. Perusahaan harus memilih endorser yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk.
Pemasang iklan harus sangat hati-hati dalam melakukan pemilihan endorser (Belch dan Belch, 2004). Masing-masing faktor memiliki mekanisme yang berbeda di dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, yaitu :
1. Source credibility, menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Kredibilitas memiliki dua sifat penting, yaitu: (a) Expertise, merupakan pengetahuan, keahlian dan pengalaman yang dimiliki endorser berkaitan dengan produk yang diiklankan. (b) Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran, integritas, dan dapat dipercayainya seorang sumber.
2. Source attractiveness, endorser dengan tampilan fisik yang baik dan atau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat untuk menyimak iklan. Daya tarik
endorser mencakup: (a) Similarity, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya. (b) Familiarity, adalah pengenalan terhadap nara sumber melalui exposure. Sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik, sedangkan penggunaan typical-person endorser dinilai berdasarkan keakraban dengan sosok yang ditampilkan karena sering dijumpai di kehidupan sehari-hari. (c) Likability, adalah kesukaan audiens terhadap nara sumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya.
3. Source power, adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut.
Respon paling kritis dari seorang konsumen adalah rasa tidak suka atau persepsi negative terhadap selebriti. Umumnya ini terjadi ketika konsumen berpendapat bahwa selebriti berkata tidak jujur atau membohongi sehingga konsumen kurang menerima apa yang selebriti katakan (Yulistiyono & Suryandari, 2003).
Diantara kreatifitas dan kredibilitas endorser iklan, hal yang bisa mempengaruhi keberhasilan pesan iklan adalah daya tarik iklan, seperti yang disampaikan oleh Kotler dan Amstrong (Riyanto, 2008) yang menyatakan bahwa komunikator dalam penyusunan pesan iklan harus memikirkan apa yang akan dikatakan, harus menemukan daya tarik yang akan menghasilkan tanggapan yang diinginkan.
Tidak ada merek yang dapat dibangun dengan seketika. Untuk membangun dan membesarkan merek tidak cukup hanya dilakukan dengan kampanye peiklanan, namun juga dilakukan
dengan desain produk, kegiatan promosi yang terintegrasi, pelayanan pelanggan dan tuntutan determinasi tinggi yang dilandasi oleh visi yang dibangun oleh perusahaan. Jika peusahaan hanya melakukan merek hanya sekedar sebagai suatu nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sesungguhnya. Tantangan dalam melakukan pemberian merek adalah mengembangkan satu makna yang mendalam untuk merek tersebut. Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi produsen maupun konsumen. Dari sisi konsumen merek akan mempermudah pembelian. Apabila tidak ada merek, maka konsumen harus melakukan evaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali mereka melakukan pembelian. Selain itu, merek akan membantu meyakinkan konsumen bahwa merek akan mendapatkan kualitas yang konsisten pada saat mereka membeli sebuah produk. Sedangkan dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat secara mudah dikethui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam suatu display. Selain itu merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga karena merek merupakan salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda.
Bintang Iklan (endorser) adalah orang yang terlibat dalam mengkomunikasikan pesan pemasaran, baik secara langsung maupun tidak langsung. Direct source (sumber langsung) adalah seorang juru bicara yang menghantarkan sebuah pesan dan/atau mendemonstrasikan suatu barang atau jasa. Sedangkan indirect source (sumber tidak langsung) disebut juga model, tidak secara langsung menghantarkan suatu pesan tetapi menarik perhatian kepada dan/atau meningkatkan daya tarik suatu iklan.
Menurut Wolff , Goldsmith , Katz , Gilchrest , Paller , Leffell (2008) kredibilitas adalah tingkat kepercayaan konsumen kepada sebuah sumber dalam memberikan informasi terhadap
konsumen. Hasil penelitian ini membagi kredibilitas sumber menjadi dua jenis, yaitu kredibilitas bintang iklan dan kredibilitas perusahaan. Disimpulkan bahwa ada dampak yang signifikan dari kedua jenis kredibilitas tersebut pada sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan keputusan membeli.
Daya tarik merupakan salah satu dimensi dari kredibilitas bintang iklan didapat dari penelitian yang menyatakan bahwa komunikator yang menarik akan lebih disukai dan memiliki dampak positif dalam merubah opini dan mengevaluasi produk (Joseph, 2004).
Hal ini akan terlihat bila seorang bintang iklan telah membintangi terlalu banyak merek produk, efektivitasnya akan berkurang jika dibandingkan bila ia hanya mengiklankan satu atau dua produk saja. Konsumen akan meragukan kejujuran dan tidak akan percaya kepada seorang bintang iklan, jika ia terlalu banyak mengiklankan produk yang berbeda. Hal ini disebabkan konsumen memandangnya telah mengobral dan mengkomersialkan kepopulerannya. Sehingga pesan dan klaim apapun yang disampaikan dalam iklan tersebut, tidak akan diterima dengan baik oleh konsumen.
Pentingnya iklan dalam memasarkan sebuah produk disadari benar oleh produsen kartu seluler Kartu As. Persaingan antar perusahaan operator telekomunikasi yang semakin ketat mengharuskan produsen berlomba-lomba meraih perhatian konsumen. Salah satu bentuknya adalah dengan beriklan di televisi. Munculnya beberapa televisi swasta membawa pengaruh yang sangat luas bagi kehidupan masyarakat Indonesia karena televisi dapat menjangkau seluruh lapisan masyarakat mulai dari kelompok umur, kelas sosial dan gaya hidup. Setelah beberapa kali muncul iklan Kartu As dengan berbagai versi, Kartu As melakukan satu strategi iklan yang cukup menarik yaitu dengan membuat iklan televisi dengan menampilkan bintang iklan Sule,
artis yang sedang melambung namanya saat ini, sehingga mampu menciptakan daya tarik tersendiri bagi pemirsa televisi dan membuat iklan Kartu As dalam berbagai versi dalam tempo yang relatif singkat, pertanyaan mengenai efektivitas iklan Kartu As dalam mempengaruhi konsumen yang notabene telah menghabiskan dana yang sangat banyak. Hal ini menjadi latar belakang penulis untuk menulis skripsi mengenai efektivitas iklan televisi kartu seluler Kartu As versi Sule bila ditinjau dari tingkat kesadaran, serta kekuatan sebuah iklan untuk mendapat perhatian, pemahaman, menggugah perasaan, dan kemampuan iklan tersebut untuk mempengaruhi perilaku konsumen.
Gambar 1.1 Kredibilitas Sule Sebagai Celebrity Endorser Kartu AS
Berdasarkan hasil penelitian awal menunjukkan penggunaan Sule sebagai model iklan kartu AS, Sule memiliki expertise yaitu mempunyai karakteristik keahlian spesial yaitu sebagai komedian papan atas di Indonesia. Selanjutnya, Sule memiliki daya tarik atau attractiveness yaitu kemampuan dalam bidang seni peran, baik sebagai komedian maupun artis dan mendukung kesenian daerah khususnya Jawa Barat. Namun, Sule dinilai tidak memiliki trustworthiness, hal ini karena Sule pernah membintangi provide lain yaitu kartu XL sehingga Sule dianggap sebagai kutu loncat.
30 0 9 21 28 2 0 5 10 15 20 25 30
Expertise Trustworthiness Attractiveness
Gambar 1.2 Brand Kredibilitas Kartu AS
Berdasarkan gambar di atas, terlihat bahwa expertise
kartu AS menurut penilaian konsumen seimbang antara setuju
dan tidak setuju. Hal ini karena pengguna kartu AS menemui
beberapa kekurangan dari kartu AS antara lain koneks internet
dirasakan sangat lelet, tarif telepon mahal, dan tarif sms juga
mahal. Adapun untuk penilaian trustworthiness, penilaian
pengguna kartu AS cukup baik. Hal ini dikarenakan kartu AS
memiliki beberapa keunggulan yang sangat sesuai dengan
keinginan pengguna, antara lain plihan paket banyak, masa aktif
selamanya, banyak bonusnya, tarif internet murah, sinyal kuat
dan terjamin.
Berdasarkan uraian tersebut, penulis tertarik untuk menyusun skripsi dengan judul “Pengaruh Kredibilitas Endorser Terhadap Brand Kredibilitas Kartu AS”.
1.3 Rumusan Masalah
Telkomsel merupakan pemimpin pasar industry telekomunikasi di Indonesia yang kini dipercaya melayani lebih dari 122 juta pelanggan.Telkomsel memiliki 3 produk GSM, yaitu Simpati, Kartu As, Kartu Halo. Untuk dapat bersaing dengan produk sejenis dari operator seluler lain maka kartu as melakukan satu strategi iklan yang cukup menarik yaitu dengan membuat iklan
16 14 23 7 0 5 10 15 20 25 Expertise Trustworthiness
dengan menampilkan bintang iklan sule, sehingga mampu menciptakan daya tarik tersendiri bagi pemirsa. Hal ini menjadi latar belakang penulis untuk menulis skripsi mengenai efektivitas iklan televisi kartu seluler kartu as versi sule.
1.4 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut :
1. Seberapa besar penilaian responden terhadap kredibilitas Sule sebagai endorser kartu AS?
2. Seberapa besar penilaian responden terhadapbrand kredibilitas kartu AS?
3. Seberapa besar pengaruh kredibilitas endorser terhadap brand kredibilitas kartu AS?
1.5 Tujuan Penelitian
Penelitian dilakukan dengan maksud untuk mendapatkan data dan informasi mengenai kredibilitas endorser dan brand kredibilitas kartu AS. Bertitik tolak pada masalah yang diuraikan di atas tujuan penulis dalam melakukan penelitian ini adalah untuk :
1. Mengetahui kredibilitas endorser kartu AS. 2. Mengetahui brand kredibilitas kartu AS.
3. Mengetahui pengaruh kredibilitas endorser terhadap brand kredibilitas kartu AS.
1.6 Kegunaan Penelitian
Penelitian yang dilakukan oleh penulis diharapkan memiliki kegunaan sebagai berikut.
1.5.1.Manfaat Teoritis 1. Bagi Peneliti
Penelitian ini dapat berguna sebagai media untuk mengaplikasikan atau mempraktikkan ilmu-ilmu yang diperoleh
selama masa perkuliahan, serta dapat menambah wawasan dan pengetahuan mengenai kredibilitas endorser dan brand kredibilitas kartu AS dan sebagai sarana untuk belajar dalam menganalisis suatu masalah.
2. Bagi Pihak Akademis
Untuk menambah wawasan pembaca dan dapat dijadikan sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya yang sejenis. 1.5.2.Manfaat Praktis
1. Bagi Praktisi
Penelitian ini memiliki implikasi sebagai bahan pertimbangan kebijakan dalam menghadapi dan memahami kredibilitas endorser dan brand kredibilitas.
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai suatu informasi bahwa kartu AS membentuk brand kredibilitas.
1.7 Sistematika Penelitian
PENDAHULUAN, berisi tentang tentang latar belakang penulisan, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penelitian.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN PENELITIAN TERDAHULU
Merupakan tinjauan kepustakaan yang berisi bahasan teori dan konsep kredibilitas endorser dan brand kredibilitas, serta teori lain yang mendukung pemahaman mengenai penelitian ini.
BAB III METODE PENELITIAN
Menegaskan pendekatan, metode dan teknik yang digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data yang dapat menjawab/menjelaskan masalah penelitian.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Menjelaskan mengenai cara pengolahan data serta analisis data yang telah melalui proses pengolahan.
Menyajikan kesimpulan dari penelitian yang telah dilakukan dan menyajikan saran/rekomendasi berdasarkan hasil penelitian.
