4.1 Gambaran Umum Produk
Pada tanggal 24 Juni 2010, PT Bakrie Connectivity yang merupakan anak perusahaan dari PT. Bakrie Telecom mengeluarkan produk layana internet
broadband yang diberi nama AHA. Produk ini tergolong produk yang unik,
Pasalnya modem untuk mengakses layanan internet yang disediakan perusahaan tersebut telah dilengkapi browser internet sehingga bisa langsung berselancar begitu dicolok.
AHA adalah layanan akses internet berkecepatan tinggi berbasis jaringan CDMA (Code Division Multiple Access) 1X-EVDO (Evolution Data Optimize) Rev A, yang dalam langkah perdananya mengeluarkan perangkat USB Modem Olive tipe VME-110 dengan menggunakan metode pasca bayar serta pra bayar dengan pembatasan buat pelanggan yang menggunakan akses internetnya secara berlebihan. Pembatasan ini guna memberikan kualitas akses internet terbaik untuk seluruh pelanggan AHA. Selain itu Bakrie Connectivity juga mengumumkan kolaborasinya dengan Google International. Google yang dikenal sebagai layanan pencarian web terbesar meluncurkan produk terbarunya Google Chrome yang telah di modifikasi secara khusus untuk AHA. Sebuah mesin pencari web (internet browser) terbaru dari Google untuk
browsing experience yang lebih cepat, sesuai dengan visi Bakrie Connectivity,
konsumen bisa menikmati aplikasi Google Chrome dalam versi bahasa Indonesia di produk-produk Bakrie Connectivity.
Tidak hanya akses internet cepat namun juga sebuah pengalaman internet yang berbeda melalui layanan nilai tambah, aplikasi dan konten menarik, serta tarif terjangkau yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan para pengguna internet, seperti;
User interface AHA yang praktis dikarenakan sudah ter-built secara
lansung aplikasi Google Chrome Browser, Google search bar, Live online news ticker dan Picasa akan sangat memudahkan para pengguna dalam melakukan aktifitas internet begitu mereka terhubung dengan jaringan internet.
Website AHA yang sangat interaktif dan terintegrasi, dimana para pengguna mendapatkan kemudahan layanan cepat mulai dari mengubah mekanisme charging dari volume based atau time based maupun sebaliknya, pemilihan berbagai paket unlimited, proses isi ulang pulsa, cek saldo, pergantian paket dari post paid atau pre paid maupun sebaliknya, sehingga para pengguna tidak perlu repot harus mendatangi gerai atau service center lagi karena semua dapat dilakukan sendiri melalui website AHA.
Tarif ringan dan fleksible yang ditawarkan juga dapat disesuaikan dengan kebutuhan pengguna yaitu pilihan tarif Rp.150/menit atau Rp.0.5/KB. Serta pengguna juga dapat memilih speed dan mengatur pengeluaran agar cermat dan dapat benilai lebih dalam beraktifitas internet. Bahkan tersedia pula berbagai paket pilihan unlimited, yaitu;
- Paket Ekonomis ; Speed 200 Kbps mulai dari Rp. 4000/hari atau Rp. 80.000/bulan.
- Paket Dinamis; Speed 600 Kbps mulai dari Rp. 6000/hari atau Rp.110.000/bulan
- Paket Fantastis; Speed 3,1 Mbps mulai dari Rp. 10.000/hari atau Rp. 200.000/bulan
Kesepakatan kerjasama dengan Google adalah suatu pencapaian awal dan kebanggaan bagi Bakrie Connectivity, sebagai perusahaan baru jalinan kerjasama dengan perusahaan multinasional terkemuka seperti Google akan membawa keuntungan dimana produk-produk AHA akan secara langsung terintegrasi dengan berbagai produk Google menjadi kombinasi yang sempurna dimana sebuah internet cepat (faster internet) berpadu dengan browser cepat (faster browser) untuk memberikan apa yang diinginkan oleh pengguna internet di Indonesia. AHA merupakan salah satu perwujudan dari visi PT. Bakrie Connectivity, yaitu adalah komunikasi dapat berperan dalam meningkatkan kualitas hidup. Jangkauan broadband AHA kini sudah mencakup 18 kota, yaitu Medan, Pekanbaru, Padang, Palembang, Jakarta, Serang, Tanggerang, Bogor, Bandung, Cirebon, Semarang, Yogyakarta, Surakarta, Surabaya, Malang, Solo, Tasikmalaya, dan Denpasar.
4.2 Gambaran Umum Iklan Televisi Mobile Broadband AHA
Iklan televisi mobile broadband AHA versi “I Like it” merupakan iklan yang diluncurkan oleh PT. Bakrie Connectivity pada akhir Juni 2010 untuk mempromosikan layanan internet broadband AHA berikut dengan modemnya. Iklan ini terkesan ringan dan simple. Iklan ini menampilkan secara close up wajah empat anak muda dengan ekspresi wajah frustasi dan jenuh. Kemudian hadirlah broadband AHA yang dihubungkan dengan sebuah laptop dan ke empat anak muda tersebut pun mengakses internet menggunakan laptop tersebut. Iklan pun menampilakan keunggulan– keunggulan AHA seperti layanan internet dengan kecepatan evdo, modem yang stylist yang langsung terhubung dengan Google Chrome, tarif yang super ringan, harga modem, serta untuk setiap pembelian AHA akan mendapatkan gratis browser selama 50 hari dengan kecepatan super cepat. Setelah keempat orang tersebut mengakses internet dengan menggunakan AHA, iklan menampilkan close up wajah mereka yang terlihat bahagia sambil lompat. Sepanjang iklan ditampilkan terdengar jingle AHA yang mencerminkan tagline yang khas AHA yaitu I like it. Pada terakhir tampilan iklan AHA ditampilkan logo AHA dengan Google Chrome.
Broadband AHA merupakan produk baru yang baru di launching bulan
Juni 2010. Iklan tersebut bermaksud menyampaikan platform bagi broadband AHA yang merupakan broadband CDMA dengan keceptan evdo yang super cepat dan stabil serta satu-satunya broadband yang bekerja sama dengan browser terbesar di dunia yaitu Google Chrome. Maksud dari kerjasama yang dijalin oleh Bconnect dengan Google Chrome adalah menciptakan positioning AHA sebagai broadband CDMA yang canggih dengan kecepatan stabil yang cepat.
Gambar 6. Tampilan Potongan Iklan Broadband AHA versi “I Like it”
(http://www.youtube.com/watch?v=oL98qBkb3zo, 17 Februari 2012) 4.3 Karakteristik Responden
Responden yang terlibat dalam penelitian ini sebanyak 100 orang mahasiswa dan informasi karakteristik responden diperoleh berdasarkan kuesioner yang disebarkan kepada 100 mahasiswa strata 1 IPB yang memenuhi kriteria yaitu pernah melihat iklan broadband AHA versi “I Like it” tanpa harus membelinya atau memiliki broadband tersebut.
Karakteristik responden mahasiswa strata 1 IPB yang pernah menonton iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” berdasarkan jenis kelamin perempuan yaitu sebanyak 65 persen dan sisanya sebanyak 35 persen berjenis kelamin laki – laki (Gambar 7). Proporsi wanita lebih banyak dibandingkan laki-laki. Hal ini dikarenakan populasi mahasiswa IPB strata 1 yang perempuan lebih banyak dibandingkan pria.
Gambar 7. Karakteristik jenis kelamin responden 65%
35%
perempuan laki -laki
Karakteristik pengeluaran responden mahasiswa terbagi menjadi lima 5 kelas, yaitu pengeluaran kurang dari Rp. 500.000, Rp. 500.001- Rp 1.000.000, Rp. 1.000.001- Rp. 1.500.000, Rp. 1.500.001-Rp.2.000.000, dan lebih dari Rp. 2.000.000 dapat terlihat pada Gambar 8. Kelompok pengeluaran Rp. 500.001- Rp 1.000.000 sebesar 75% merupakan kelompok pengeluaran yang paling banyak dimiliki oleh responden.
Gambar 8. Karakteristik pengeluaran responden
Karakteristik responden dalam hal intensitas mengakses jaringan internet dapat dilihat pada Gambar 9. Terlihat sebanyak 74% responden mengakses jaringan internet setiap harinya. Hal ini membuktikan bahwa perkembangan internet di kalangan mahasiswa cukup tinggi. Aktivitas sebagai pelajar dan mahasiswa tidak terlepas dari dunia internet. Selain untuk hiburan di waktu senggang, internet pun digunakan sebagai salah satu sumber pendidikan.
Gambar 9. Karakteristik intensitas mengakses internet
Gambar 10 menyatakan bahwa tempat mengakses internet paling banyak pada responden adalah di kosan atau rumah sebesar 90%. Karena umumnya mahasiswa menghabiskan sebagian aktivitasnya di kosan atau rumah, mulai dari mengerjkan tugas, mengakses situs-situs pendidikan sampai situs hiburan ataupun bermain game online. Kosan merupakan tempat yang sangat nyaman untuk melakukan kegiatan browsing.
9% 75% 13% 3% 0% < Rp. 500.000 Rp. 500.001- Rp 1.000.000 Rp. 1.000.001- Rp. 1.500.000 Rp. 1.500.001-Rp.2.000.000 74% 16% 1% 1% 8% setiap hari seminggu 3 kali seminggu sekali 2 minggu sekali lainnya
Gambar 10. Tempat mengakses jaringan internet
Hasil dari Gambar 11 menyatakan bahwa jaringan yang paling banyak digunakan responden untuk mengakses internet adalah modem sebesar 81%. Hal ini membuktikan sebagian besar mahasiswa memiliki modem. Modem dinilai lebih praktis untuk dibawa kemana-mana serta dapat digunakan kapanpun dan dimanapun. Sebesar 9% yang mengakses jaringan internet melalui LAN, 8% melalui WIFI, dan 2% sisanya.
Gambar 11. Jaringan yang digunakan
Kebanyakan para responden dalam hal untuk mengakses internet tidak bersama siapa – siapa atau sendiri. Dapat dilihat pada Gambar 12, responden yang mengakses internet sendiri paling banyak yaitu sebesar 86%. Mengakses internet dapat digolongkan ke dalam aktivitas personal di kalangan mahasiswa.
Gambar 12. Bersama siapa ketika mengakses internet 90% 4% 4% 0% 2% dikosan di kampus di warnet di kantin lainnya 81% 9% 8% 2% modem LAN WIFI lainnya 86% 9% 4% 0% 1% sendiri teman keluarga pacar lainnya
Gambar 13 menunjukkan bahwa karakteristik responden paling besar dalam hal menonton televisi adalah 1-3 jam perhari sebesar 61%, kemudian 4-5 jam sebesar 32%, dan lebih dari 6 jam sebesar 7%. Hal ini dikarenakan banyak mahasiswa rantau yang tidak membawa televisi ke kosannya dan belum tentu terdapat televisi di kosannya.
Gambar 13. Lama menonton televisi
Hasil survey responden yang memakai broadband AHA dari 100 responden adalah sebanyak 53 orang. Dapat dilihat dari Tabel 4, bahwa frekuensi mahasiswa menonton iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” terbesar adalah pada frekuensi 1 kali per hari yaitu sebesar 37,8 persen. Hal ini menunjukkan penurunan frekuensi mahasiswa menonton iklan televisi
broadband AHA versi “I Like it” sebanyak 12,3 persen pada frekuensi
melihat iklan televisi 2 kali per hari dan terus mengalami penurunan pada frekuensi 3 kali per hari dan 4 kali per hari sebesar 13,2 persen dan 5,6 persen.
Tabel 4. Frekuensi menonton iklan televisi broadband AHA sebelum dan sesudah membeli broadband AHA
Frekuensi menonton iklan
Sebelum membeli (%) Setelah membeli (%)
1 kali/hari 37,8 30,2 2 kali/hari 24,5 20,7 3kali/hari 11,3 13,2 4 kali/hari 5,7 5,7 Tidak Ingat 20,7 30,2 TOTAL 100 100
Frekuensi mahasiswa yang menonton iklan sebelum membeli broadband AHA pada frekuensi 1 kali/hari dan 2 kali/hari lebih besar dibandingkan dengan frekuensi menonton iklan setelah membeli broadband AHA, pada
61% 32% 7% 1-3 jam 4-5 jam > 6 jam
frekuensi 1 kali mengalami penurunan sebasar 7,6 persen dan pada frekuensi 2 kali mengalami penurunan sebesar 3,8 persen. Frekuensi menonton iklan sebelum dan sesudah membeli pada frekuensi 3 kali per hari mengalami peningkatan sebesar 1,9 persen, dan pada taraf 4 kali per hari memiliki frekuensi yang sama dalam menonton iklan sebelum dan sesudah membeli
broadband AHA.
Pada Gambar 14 dapat terlihat sebagian besar responden memiliki
broadband telkomflash sebesar 15 persen, AHA sebesar 53 persen, IM2
sebesr 5 persen, three sebesar 6 persen, smartfren sebesar 11 persen, lainnya sebesar 1 persen, dan sisanya sebesar 9 persen tidak memiliki broadband.
Broadband-broadband inilah yang dipakai oleh mahasiswa IPB strata 1.
Penggunaan broadband ini dipengaruhi oleh beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk pada responden.
Gambar 14. Broadband yang dimiliki oleh responden
Gambar 15 menjelaskan bahwa karakteristik responden dalam menggunakan paket layanan internet lebih memilih paket bulanan yang menunjukkan hasil sebesar 79%. Hal ini menunjukkan bahwa internet sudah seperti menjadi kebutuhan sehari-hari bagi mahasiswa.
Gambar 15. Paket layanan internet 0 10 20 30 40 50 60 8% 3% 79% 1% 9% harian mingguan bulanan lainnya tidak memiliki
Hasil survey terhadap mahasiswa, ternyata mahasiswa lebih sering menonton program hiburan pada acara televisi. Dapat dilihat pada Gambar 16 sebesar 76 persen mahasiswa lebih sering menyaksikan program hiburan, kemudian diikuti dengan menyaksikan berita, olahraga, dan sinetron.
Gambar 16. Program yang sering disaksikan mahasiswa
Hasil survey pada mahasiswa Institut Pertanian Bogor strata 1 IPB menyatakan bahwa stasiun televisi yang sering disaksikan adalah Trans TV yaitu sebesar 34 persen dan stasiun yang paling jarang disaksikan adalah MNC TV. Hal ini menjadi pertimbangan bagi produsen broadband AHA untuk menampilkan iklan di stasiun televisi yang lebih sering disaksikan oleh sebagian besar mahasiswa (pada Gambar 17).
Gambar 17. Stasiun televisi yang paling sering disaksikan mahasiswa
4.4 Analisis Efektivitas Iklan Televisi Broadband AHA versi “I Like it”
Analisis mengenai efektivitas informasi pada iklan televisi penting untuk dilakukan mengingat biaya yang sangat tinggi yang dikeluarkan untuk melakukan promosi iklan melalui media televisi secara berulang – ulang sehingga perlu diketahui apakah informasi melalui iklan di media televisi yang ingin disampaikan dapat diterima dengan baik oleh konsumen. Hal ini
0 20 40 60 80
berita hiburan olahraga sinetron program anak-anak 0 10 20 30 40
perlu dilakukan sebagai bahan pertimbangan dalam merumuskan strategi pemasaran selanjutnya bagi produsen.
Penelitian ini mengukur efektivitas iklan televisi dengan menggunakan
Consumer Decision Model (CDM). CDM adalah suatu model dengan variabel
yang saling berhubungan, yaitu pesan iklan (F, finding information), pengenalan merek (B, brand recognition), kepercayaan konsumen (C,
confidence), sikap konsumen (A, attitude), niat beli (I, intention), dan
pembelian nyata (P, purchase). Model ini menggunakan analisis bentuk hubungan dan analisis keeratan hubungan.
Efektivitas iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” ini mengukur apakah pesan dari iklan broadband AHA dapat mempengaruhi sampai variabel pembelian nyata konsumen secara serempak maupun parsial. Pengukuran efektivitas iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” ini dianalisis dengan SEM (Structural Equation Model) dengan menggunakan
software smartPLS. Dengan menginput data yang telah diubah menjadi janis
dta kategori, dari kuesioner yang telah diisi oleh responden yaitu mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor yang pernah melihat iklan broadband AHA versi “I Like it”.
4.4.1 Hasil Analisis Partial Least Square (PLS)
Variabel laten dalam penelitian ini terdiri dari enam laten. Laten tersebut terdiri dari pesan iklan (F), pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), niat beli (I), dan pembelian nyata (P) dan masing-masing laten memiliki enam variabel manifest yang serupa yaitu gaya hidup, merek, kesan, ketertarikan, dan niat beli.
Metode analisis yang digunakan untuk mengetahui bentuk dan besar pengaruh pesan iklan (F) sebagai variabel eksogen murni terhadap variabel laten dependen (endogen) yaitu merek (B), kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), niat beli (I) dan pembelian nyata (P). Selain itu merek (B), kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), niat beli (I) yang juga berfungsi ganda sebagai variabel eksogen karena selain dipengaruhi oleh variabel laten lain juga memberikan pengaruh terhadap variabel laten lain serta variabel pembelian nyata (P)
yang merupakan variabel endogen murni. Analisis ini dilakukan dengan menggunakan Partial Least Square (PLS) yang diolah dengan SmartPLS. Hasil analisis model dapat dilihat pada Gambar 16.
Penggunaan analisis PLS dalam penelitian ini untuk menganalisis hubungan kausal atau hubungan sebab akibat. Penggunaan PLS juga dapat men/gukur suatu hubungan yang tidak bisa diukur secara langsung. Oleh karena itu pemilihan PLS sebagai alat analisis dirasa tepat karena mampu menjelaskan hubungan yang kompleks dalam penelitian ini.
4.4.2. Pengujian Model
Untuk mengevaluasi model dalam penelitian ini diperlukan beberapa cara bergantung pada model yang telah dibentuk. Secara umum evaluasi dan interpretasi model dapat dilihat sebagai berikut :
4.4.2.1 Model Pengukuran (Outer Model)
Model pengukuran outer model adalah menganalisa hubungan antara setiap blok indikator (manifest) dengan variabel latennya (konstruk) (Ghozali, 2008).
Model awal dari hasil SmartPLS dapat dilihat pada Gambar 18. Evaluasi outer model dilakukan terhadap konstruk yang direfleksikan oleh indikator-indikatornya. Menurut Chin (1998) dalam Ghozali (2008) menyatakan jika koefisien atau faktor loading dari masing-masing indikator pada model kurang dari 0,7. Pada penelitian ini, indikator yang memiliki nilai faktor loading yang lebih kecil dari 0,7 akan di drop atau dihapus. Aktivitas pendropan dilakukan secara berurutan dimulai dari konstruk yang paling awal pada jalur mulai dari variabel eksogen murni sampai ke variabel endogen murni dilihat dari nilai faktor loading yang paling kecil dan dilakukan secara satu per satu. Indikator yang memiliki nilai loading factor di bawah 0,7 dapat dilihat pada Tabel 5. Oleh sebab itu dilakukan analisis PLS kembali dan menghasilkan Gambar 19.
Tabel 5. Indikator-indikator yang harus didrop
KONSTRUK INDIKATOR NILAI
F F1 0,682 F2A 0,726 F2B 0,715 F3 0,626 F4 0,650 F5 0,485 B B1 0,673 B2A 0,782 B2B 0,723 B3 0,659 B4 0,678 B5 0,449 C C1 0,674 C2A 0,717 C2B 0,710 C3 0,671 C4 0,693 C5 0,649 A A1 0,436 A2A 0,640 A2B 0,568 A3 0,623 A4 0,809 A5 0,626 I I1 0,418 I2A 0,489 I2B 0,694 I3 0,583 I4 0,803 I5 0,677 P P1 0,200 P2A 0,542 P2B 0,839 P3 0,808 P4 0,791 P5 0,645
Gambar 18. Hasil analisis model CDM awal
Penghapusan dimulai dari melihat nilai faktor loading pada manifest yang merefleksikan laten pesan iklan yang paling kecil dan kurang dari 0,7. Setelah semua nilai faktor loading pada variabel pesan iklan lebih dari 0,7 maka selanjutnya melihat nilai faktor loading pada laten pengenalan merek, kepercayaan konsumen, dan sikap konsumen yang paling kecil dan kurang dari 0,7 dan melakukan aktivitas penghapusan secara satu per satu sampai nilai faktor loading lebih dari 0,7. Selanjutnya melihat nilai faktor loading pada laten niat beli yang diikuti dengan laten pembelian nyata. Setelah sampai pada laten terakhir dilakukan pemeriksaan nilai faktor loading secara keseluruhan untuk memastikan semua nilai faktor loading lebih dari 0,7.
Terlihat pada Tabel 5, nilai faktor loading yang di drop pada penelitian ini adalah pada indikator F3, F4, F5, B3, B4, B5, C3, C4, C5, A1, A2B, A3, A5, I1, I2A, I3, P1, dan P2A. Pada indikator F1, B1, C1, A2A, I2B, I5, dan P5 menunjukkan nilai dibawah 0,7 akan tetapi indikator tersebut tidak terkena aktivitas pendropan. Hal ini dikarenakan saat indikator yang nilainya dihapus satu per satu sesuai dengan urutan jalur dan dari nilai yang terkecil, faktor loading pada indikator – indikator tersebut mengalami peningkatan. Sehingga indikator-indikator tersebut tidak terkena aktivitas pendropan.
Nilai faktor loading untuk semua indikator diatas 0,7 menunjukkan indikator-indikator yang merefleksikan konstruk. Nilai faktor loading yang paling besar menggambarkan indikator yang paling mencerminkan konstruk tersebut. Pada Tabel 6 menunjukkan kekuatan indikator yang merefleksikan interelasi yang terbesar dalam menggambarkan konstruk sebelum dan setelah didrop.
Tabel 6. Nilai Tertinggi Interelasi Refleksi Indikator LATEN Nilai interelasi
reflektif tertinggi sebelum didrop
Nilai interelasi reflektif tertinggi setelah didrop
Pesan iklan (F) F2A Kesan 0,726 F1 Gaya hidup modern 0,812 Merek (B) B2A Kesan 0,782 B1 Gaya hidup modern 0,804 Kepercayaan konsumen (C) C2A Kesan 0,717 C2B Kesan 0,830 Sikap konsumen (A) A4 Ketertarikan 0,809 A4 Ketertarikan 0,879
Niat beli (I) I4
Ketertarikan
0,803 I4 Ketertarikan 0,819
Pembelian nyata P2B Kesan 0,839 P4 Ketertarikan 0,836
4.4.2.2 Model Struktural (Inner Model)
Model struktural atau disebut juga inner model menggambarkan hubungan antar variabel laten. Menilai inner
model dapat dilakukan dengan cara melihat model struktural
yang terdiri dari hubungan yang dihipotesiskan di antara konstruk-konstruk laten dalam model penelitian.
Dilihat dari Gambar 19, hasil empiris dari pengujian model menunjukkan bahwa pesan iklan (F) dapat menjelaskan variansi pengenalan merek (B) sebesar 56,7% dan sisanya sebesar 43.3% dijelaskan oleh variabel lain. Variansi kepercayaan konsumen (C) dapat dijelaskan oleh pesan iklan (F) dan pengenalan merek (B) sebesar 69,2% dan sisanya dijelaskan sebesar 30,8% dijelaskan oleh variabel lain. Untuk variansi sikap konsumen (A) dapat dijelaskan oleh variabel pesan iklan (F) dan variabel pengenalan merek (B) sebesar 30,8% dan sisanya sebesar 69,2% dijelaskan oleh variabel lain. Variansi niat beli konsumen (I) dapat dijelaskan oleh variabel pesan iklan (F), pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), dan sikap konsumen (A) sebesar 36,7% dan sisanya sebesar 63.3%
dijelaskan oleh variabel lain. Pada variansi pembelian nyata dapat dijelaskan sebesar 40,4% oleh variabel pesan iklan (F), pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), dan niat beli (I) dan sisanya sebesar 59,6% dijelaskan oleh variabel lain.
Dengan menggunakan metode Bootstrapping pada SmartPLS, dapat diperoleh kesalahan standar (standard errors), koefisien jalur (path coefficients/S), dan nilai T-Statistik. Dengan teknik ini, peneliti dapat menilai signifikansi statistik model penelitian dengan menguji hipotesis untuk tiap jalur hubungan.
Dalam melakukan estimasi koefisien jalur dapat dilihat dari hasil hasil bootstraping yang terdapat pada Tabel 7 menunjukkan koefisien untuk tiap jalur hipotesis dan nilai T-Statistiknya yang diperoleh dari hasil output SmartPLS sebagai berikut
Tabel 7. Hasil Path Coefficients
Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) Standard Error (STERR) T Statistics (|O/STERR|) A -> I 0,526967 0,518814 0,092778 0,092778 5,679875 B -> A 0,185214 0,151276 0,182102 0,182102 1,017087 B -> C 0,676539 0,667022 0,114122 0,114122 5,928204 C -> I 0,132636 0,154638 0,12222 0,12222 1,08522 F -> A 0,402016 0,441678 0,15702 0,15702 2,560281 F -> B 0,752814 0,750016 0,065106 0,065106 11,56282 F -> C 0,193445 0,204913 0,106416 0,106416 1,817822 I -> P 0,635803 0,636914 0,094507 0,094507 6,72757 Pada Tabel 7 pada kolom original sample dan pada Gambar 18 dapat dilihat konstruk pesan iklan (F) memiliki pengaruh positif langsung terhadap pengenalan merek (B) sebesar 0,75, terhadap kepercayaan konsumen (C) sebesar 0,19, dan terhadap sikap konsumen (A) sebesar 0,40 serta pengaruh positif tidak langsung terhadap kepercayaan konsumen (C) sebesar faktor loading pesan iklan (F) dikali
dengan faktor loading antara pengenalan merek (B) dan kepercayaan konsumen (C) sebesar 0,51 dan pengaruh tidak langsung terhadap sikap konsumen (A) sebesar faktor loading pesan iklan (F) dikali dengan faktor loading antara pengenalan merek (B) dan sikap konsumen (A) sebesar 0,14.
Pengenalan merek (B) memiliki pengaruh positif langsung terhadap kepercayaan konsumen (C) sebesar 0,68 dan terhadap sikap konsumen (A) sebesar 0,18. Kepercayaan konsumen (C) memiliki pengaruh positif secara langsung terhadap niat beli (I) sebesar 0,13. Sikap konsumen (A) memiliki pengaruh positif terhadap niat beli (I) sebesar 0,52 dan niat beli (I) memiliki pengaruh positif langsung terhadap pembelian nyata (P) sebesar 0,63.
4.4.3 Hasil Analisis Consumer Decision Model (CDM)
Informasi pada iklan di media televisi broadband AHA versi “I Like it” berpengaruh terhadap variabel-variabel yang diukur pada
Consumer Decision Model sampai dengan pembelian nyata seperti yang
terlihat pada Gambar 20. Maka dapat dikatakan bahwa iklan di media televisi tersebut mampu mengkomunikasikan informasi dengan efektif kepada konsumen. Tetapi dalam model hanya ada satu jalur yang variabel-variabelnya mempunyai hubungan yang signifikan dengan syarat nilai T hitung > T tabel = 1,96.
Tabel 8. Keterangan Jalur Signifikan
Jalur Nilai Signifikan Hubungan Signifikan
F – B 11,563 Signifikan F – A 2,560 Signifikan F – C 1,818 Tidak Signifikan B – C 5,928 Signifikan B – A 1,017 Tidak Signifikan A – I 5,680 Signifikan C – I 1,085 Tidak Signifikan I – P 6,728 Signifikan
Gambar 20. Hasil bootstraping
Variabel yang bertindak sebagai variabel antara adalah sikap konusmen (A) dan niat beli (I). Pada Gambar 20 tersebut menunjukkan bahwa variabel pesan iklan (F) mampu membangun pengenalan merek (B), dan sikap konsumen (A). Variabel pengenalan merek (B) bukan merupakan variabel antara karena variabel pengenalan merek (B) tidak mampu membangun sikap konsumen (A) dan variabel niat beli (I). Variabel kepercayaan konsumen (C) bukan merupakan variabel antara karena pesan iklan (F) tidak mampu membangun kepercayaan konsumen (C). Dapat dikatakan bahwa informasi di iklan media televisi broadban AHA versi “I Like it” mampu mengkomunikasikan pesan hingga timbul pembelian nyata apabila melewati informasi di iklan televisi (F) menengenai broadband AHA yang mampu membangun sikap konsumen (A) terhadap broadband AHA sehingga dapat meningkatkan niat beli (I) dan meningkatkan pembelian nyata (P) untuk membeli broadband AHA (Gambar 21).
Gambar 21. Hasil consumer decision model iklan televisi broadband AHA versi
“I Like it”
4.5 Hasil Impulse Buying dengan Menggunakan SmartPLS
Impulse buying adalah perilaku konsumen yang melakukan pembelian
terhadap suatu barang secara spontan, tanpa adanya perencanaan terlebih dahulu. Faktor – faktor yang biasanya mendorong terjadinya impulse buying adalah hasrat untuk mencoba barang atau merek baru, pengaruh dari iklan yang ditonton sebelumnya, display dan kemasan produk yang menarik, bujukan salesman atau sales promotion girl.
Pada model CDM impulse buying laten pesan iklan (F) memiliki pengaruh langsung terhadap laten pembelian nyata (P) sesuai dengan pengertian dari impulse buying itu sendiri. Pengujian outer model dan inner model dilakukan pada model awal Consumer Decision Model (CDM) impulse
buying (Gambar 22).
Pengujian outer model dilakukan dengan melakukan aktivitas pendropan terhadap manifest yang memiliki nilai faktor loading dibawah 0,7. Setelah dilakukan aktivitas pendropan pada model CDM impulse buying, manifest yang tersisa tidak jauh berbeda dengan model CDM yang pertama (Gambar 19) hanya saja pada model CDM impulse buying laten sikap konsumen (A) direflektifkan juga oleh manifest niat beli (A5) (Gambar 23). Hal ini berarti bahwa manifest A5 yaitu rasa suka terhadap produk karena itensitas penayangan iklan yang sering memberikan pengaruh pada
F C A I B P Berpengaruh Tidak Berpengaruh
pembentukan perilaku impulse buying. Pengujian inner model juga telah dilakukan dan semua laten memiliki pengaruh terhadap laten lainnya. Pengujian inner model dilakukan untuk melihat hubungan variansi dan hubungan pengaruh antar laten. Hubungan pengaruh antar laten dapat dilihat pada kolom original sample pada Tabel 9.
Gambar 22. Hasil analisis model awal impulse buying
Tabel 9. Hasil Path Coefficients model CDM Impulse Buying Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) Standard Error (STERR) T Statistics (|O/STERR|) A -> I 0,518102 0,520765 0,099548 0,099548 5,204545 B -> A 0,119867 0,132152 0,18407 0,18407 0,651201 B -> C 0,676377 0,682224 0,111516 0,111516 6,065268 C -> I 0,144157 0,150224 0,120885 0,120885 1,192515 F -> A 0,453011 0,452476 0,171665 0,171665 2,638931 F -> B 0,753031 0,760439 0,058689 0,058689 12,83088 F -> C 0,193378 0,188779 0,09738 0,09738 1,985802 F -> P 0,096994 0,098954 0,073183 0,073183 1,325357 I -> P 0,603706 0,594243 0,109203 0,109203 5,528309
Responden pada penelitian ini memiliki perilaku impulse buying yang sangat rendah, dapati dilihat dari hasil bootstraping didapatkan laten pesan iklan (F) tidak mempengaruhi laten pembelian nyata (P) secara signifikan atau memiliki nilai yang tidak signifikan (sesuai dengan syarat nilai T hitung > T tabel = 1,96), nilai T hitung yang didapatkan adalah 1,325 (Gambar 24). Nilai signifikan jalur antar laten pada model CDM impulse buying dapat dilihat pada kolom T Statistics pada Tabel 9. Jalur yang didapatkan agar sampai pada tindakan pembelian nyata adalah sama dengan model CDM awal yaitu dari pesan iklan ke sikap konsumen kemudian ke niat beli dan berakhir pada pembelian nyata.
Iklan televisi broadband AHA tidak dapat membangun perilaku
impulse buying yyang mengasumsikan pesan iklan memiliki pengaruh
langsung terhadap pembelian nyata. Hal ini dikarenakan broadband AHA merupakan produk yang baru di masyarakat, sehingga responden belum mengetahui lebih dalam informasi tentang produk. Selain itu, responden pada penelitian ini sangat hati – hati dalam melakuakan pembelian barang dan sangat teliti dalam pemilihan barang yang akan digunakan. Tidak cukup hanya dengan melihat iklan sesekali dan hanya dengan melihat bentuk atau model dari produk broadband AHA tetapi responden memerlukan informasi yang lebih mengenai produk. Selain itu, produk broadband di Indonesia sangatlah banyak, sehingga konsumen banyak memiliki pilihan. Jadi, dapat disimpulkan bahwa iklan broadband AHA bersi “I Like it” tidak dapat membangun perilaku impulse buying dan responden memiliki perilaku impuls
buying yang rendah.
Analisis juga dilakukan pada model Consumer Decision Model (CDM) dengan laten pesan iklan (F) yang diasumsikan memiliki pengaruh langsung terhadap laten niat beli (I). Pengujian outer model dan inner model juga dilakukan pada model CDM awal tersebut (Gambar 25).
Gambar 25. Hasil analisis model awal hubungan pesan iklan dan niat beli Pengujian outer model dilakukan dengan melakukan aktivitas pendropan terhadap manifest yang memiliki nilai faktor loading dibawah 0,7. Setelah dilakukan aktivitas pendropan pada model CDM impulse buying, manifest yang tersisa tidak jauh berbeda dengan model CDM yang pertama
(Gambar 19) hanya saja pada model pada laten niat beli (I) manifest kesan (I2B) tidak mereflektifkan laten, selebihnya manifest yang mereflektifkan laten sama dengan model CDM awal (Gambar 26). Hal ini menggambarkan bahwa manifest niat beli karena kesan yang mudah dimengerti tidak memberikan pengaruh terhadap perilaku pembentukan perilaku impulse
buying, konsumen masih menganggap bahwa iklan yang ditampilkan
membutuhkan pemahaman lebih dan tidak bisa dilihat hanya sesekali kemuadian langsung melakukan pembelian nyata. Pengujian inner model juga telah dilakukan dan semua laten memiliki pengaruh terhadap laten lainnya. Pengujian inner model dilakukan untuk melihat hubungan variansi dan hubungan pengaruh antar laten. Hubungan pengaruh antar laten dapat dilihat pada kolom original sample pada Tabel 10.
Gambar 26. Hasil analisis model akhir hubungan pesan iklan dan niat beli
Tabel 10. Hasil Path Coefficients Model CDM F ke I
Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) Standard Error (STERR) T Statistics (|O/STERR|) A -> I 0,543326 0,538035 0,092665 0,092665 5,863353 B -> A 0,013978 0,030719 0,164053 0,164053 0,085202 B -> C 0,67895 0,678358 0,129875 0,129875 5,227733 C -> I 0,15836 0,143985 0,152009 0,152009 1,041778 F -> A 0,474914 0,452562 0,154171 0,154171 3,080432 F -> B 0,751564 0,740165 0,069195 0,069195 10,86153 F -> C 0,19322 0,188372 0,115747 0,115747 1,669336 F -> I -0,09326 -0,07763 0,11435 0,11435 0,815588 I -> P 0,61171 0,616798 0,100952 0,100952 6,059436
Laten pesan iklan (F) juga tidak mampu untuk menimbulkan niat beli (I) pada responden iklan televisi broadband AHA, dapat dilihat pada Gambar 27, laten pesan iklan (F) tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap laten niat beli (I) (T hitung < T tabel=1,96) dengan nilai sebesar 0,815. Hubungan signifikansi antar laten dapat dilihat pada kolom T Statistics pada tabel 10. Jalur yang dihasilkan untuk sampai kepada pembelian nyata pun sama dengan model CDM awal dan dengan model CDM impulse buying, yaitu dari pesan iklan ke pembentukan sikap konsumen, kemudian ke niat beli dan berahir pada pembelian nyata.
Gambar 27. Hasil bootstraping hubungan pesan iklan dan niat beli Hal ini dikarenakan perilaku impulse buying yang dimiliki oleh responden tidak ada, dan informasi yang ditampilkan dari iklan televisi
broadband AHA kurang jelas atau kurang menarik sehingga niat beli
responden tidak langsung tumbuh setelah melihat tayangan iklan tersebut. Karena broadband AHA merupakan produk yang baru, maka produsen harus lebih berusaha lagi untuk menimbulkan kesadaran akan merek terhadap konsumen dan lebih menonjolkan keunggulan produk dibandingkan dengan produk lainnya agar timbul niat beli pada konsumen yang pada akhirnya akan menimbulkan tindakan dalam melakukan pembelian nyata.
Iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” tidak mampu menimbulkan perilaku impulse buying baik dengan asumsi pesan iklan yang
memiliki pengaruh langsung terhadap pembelian nyata maupun pesan iklan yang memiliki pengaruh langsung terhadap niat beli. Iklan tersebut hanya mampu memenuhi jalur dari consumer decision model (CDM) tanpa dapat membentuk perilaku impulse buying dari pesan iklan ke pembelian nyata ataupun pesan iklan ke niat beli, yaitu pesan iklan yang mampu membangun sikap konsumen, kemudian menumbuhkan niat beli, dan mempengaruhi untuk melakukan pembelian nyata sesuai dengan model awal CDM sesuai dengan Gambar 21.
4.6 Analisis Diskriminan
Metode analisis diskriminan digunakan untuk mengklasifikasikan antara variabel-variabel yang mendorong mahasiswa untuk membeli atau tidak membeli broadband AHA setelah menonton iklan televisi versi “I Like it”. Analisis ini berguna untuk menemukan fungsi diskriminan mahasiswa yang membeli dengan yang tidak membeli, koefisien, dan bobot diskriminan.
Dalam penelitian kali ini analisis diskriminan menggunakan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian baik menurut persepsi responden yang beli maupun yang tidak beli broadband AHA meliputi pengaruh lingkungan (L), perbedaan individu (I), dan proses psikologi (P) yang dituangkan kedalam delapan belas pertanyaan. Kedelapan belas pertayaan tersebut adalah Status mahasiswa (LI), Saran dari teman (L2), Kebiasaan Keluarga (L3), Lokasi Tempat Tinggal (L4), Wiraniaga / SPG (L5), Pengeluaran Perbulan (I1), Variasi Speed (I2), Harga Paket (I3), Kuota Akses (I4), jaringan akses (I5), Pengetahuan Atribut Produk (I6), Pengetahuan Tempat Pembelian (I7), Kepercayaan Merek (I8), Kepribadian (I9), Gaya Hidup (I10), Iklan (P1), Media Informasi Televisi (P2), dan Pengalaman Sebelumnya (P3).
Uji diskriminan dilakukan dengan menggunakan software MINITAB 14 dengan menggunakan data yang telah di distribusi ke interval dengan menggunakan 100 data berdasarkan variabel mahasiswa yang membeli dan tidak membeli broadband AHA.
Tabel 11. Penempatan klasifikasi responden yang membeli dan yang tidak membeli dan variabel-variabelnya
Tabel 11 menunjukkan ringkasan hasil dari pengolahan data dengan menggunakan analisis diskriminan. Bagian pertama menginformasikan bahwa metode yang digunakannya adalah metode linier dengan variabel respon pilihan varian. Variabel prediktor adalah status Status mahasiswa (LI), Saran dari teman (L2), Kebiasaan Keluarga (L3), Lokasi Tempat Tinggal (L4), Wiraniaga / SPG (L5), Pengeluaran Perbulan (I1), Variasi Speed (I2), Harga Paket (I3), Kuota Akses(I4), jaringan akses (I5), Pengetahuan Attribut Produk (I6), Pengetahuan Tempat Pembelian (I7), Kepercayaan Merek (I8), Kepribadian (I9), Gaya Hidup (I10), Iklan (P1), Media Informasi Televisi (P2), dan Pengalaman Sebelumnya (P3).
Tahap mengklasifikasikan dilakukan dengan pemilihan variabel yang layak atau valid untuk dianalisis. Selanjutnya, variabel klasifikasi tersebut diuji dengan menggunakan variabel-variabel prediktor yang telah divalidasi sebelumnya. Pada Tabel 12, baris Put into Group, angka 0 menunjukkan responden yang tidak membeli broadband AHA dan angka 1 menunjukkan responden yang membeli broadband AHA. Pada baris Total N menunjukkan 47 responden yang tidak membeli broadband AHA dan 53 responden yang membeli broadband AHA. Pada N correct menunjukkan sebanyak 39 orang yang tidak membeli yang memenuhi klasifikasi dan sebanyak 38 responden yang membeli yang memenuhi klasifikasi. Jadi sebesar 8 responden pada variabel tidak membeli dan 15 responden yang masuk misklasifikasi. Sehingga proportion yang dihasilkan pada variabel yang tidak memiliki
broadband AHA sebesar 83% dan pada variabel yang dimiliki broadband
AHA sebesar 71,7%. Dari 100 responden yang awal dimasukkan hanya 77 responden yang memenuhi tahap klasifikasi.
Discriminant Analysis: BELI/TIDAK versus L1; L2; ... Linear Method for Response: BELI/TIDAK
Predictors: L1; L2; L3; L4; L5; I1; I2; I3; I4; I5; I6; I7; I8; I9; I10; PI; P2; P3
Group 0 1 Count 47 53
Tabel 12. Klasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli
Terdapatnya ketidakcocokan klasifikasi ini terjadi dikarenakan kurang signifikannya variabel-variabel prediktor yang menjelaskan secara pasti klasifikasi yang dimaksudkan. Hal ini mengakibatkan terjadinya overlap pada sebaran normal sehingga perlu adanya penghapusan data yang termasuk kedalam misklasifikasi. Penghapusan data dilakukan sampai nilai proportion mencapai 100%.
Tabel 13 adalah nilai fungsi diskriminan yang mempengaruhi responden untuk membeli broadband AHA dan yang tidak membeli broadband AHA sebelum dilakukan penghapusan data. Data yang harus dihapus dapat dilihat pada Tabel 14, terdapat sebanyak 23 data yang harus dihapus agar proportion pada diskriminan mencapai 100%.
Tabel 13 . Nilai discriminant function sebelum penghapusan data Summary of classification
True Group Put into Group 0 1 0 39 15 1 8 38 Total N 47 53 N correct 39 38 Proportion 0,830 0,717
N = 100 N Correct = 77 Proportion Correct = 0,770
Linear Discriminant Function for Groups 0 1 Constant -29,996 -26,185 L1 0,878 1,547 L2 1,899 2,728 L3 -0,674 -1,044 L4 1,015 1,101 L5 2,061 1,478 I1 1,803 0,978 I2 0,989 1,016 I3 0,423 0,714 I4 1,025 0,490 I5 0,438 0,439 I6 1,540 1,194 I7 0,706 1,506 I8 -0,361 -0,633 I9 1,040 1,599 I10 0,255 0,169 PI 1,157 1,724 P2 1,249 -0,291 P3 3,160 2,675
Tabel 14. Data yang harus dihapus atau misklasifikasi
Setelah data yang tergolong misklasifikasi dihapus, jumlah data yan
Tabel 15. Klasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli Summary of Misclassified Observations
True Pred Squared
Observation Group Group Group Distance Probability 2** 1 0 0 33,27 0,533 1 33,53 0,467 4** 1 0 0 3,933 0,631 1 5,003 0,369 5** 1 0 0 12,79 0,611 1 13,69 0,389 6** 1 0 0 18,01 0,572 1 18,60 0,428 9** 1 0 0 21,99 0,627 1 23,03 0,373 12** 1 0 0 21,57 0,632 1 22,64 0,368 17** 1 0 0 15,93 0,715 1 17,77 0,285 20** 1 0 0 15,42 0,603 1 16,26 0,397 22** 1 0 0 32,46 0,547 1 32,84 0,453 31** 1 0 0 26,05 0,733 1 28,07 0,267 32** 1 0 0 17,15 0,796 1 19,86 0,204 34** 1 0 0 9,565 0,765 1 11,922 0,235 41** 1 0 0 7,074 0,560 1 7,557 0,440 45** 1 0 0 5,091 0,686 1 6,654 0,314 51** 1 0 0 11,11 0,597 1 11,89 0,403 55** 0 1 0 15,42 0,141 1 11,81 0,859 57** 0 1 0 38,68 0,362 1 37,55 0,638 71** 0 1 0 11,42 0,452 1 11,04 0,548 73** 0 1 0 27,54 0,344 1 26,25 0,656 81** 0 1 0 17,02 0,125 1 13,13 0,875 90** 0 1 0 17,47 0,242 1 15,19 0,758 94** 0 1 0 19,12 0,224 1 16,63 0,776 96** 0 1 0 14,01 0,161 1 10,71 0,839 Summary of classification True Group Put into Group 0 1 0 39 0 1 0 38 Total N 39 38 N correct 39 38 Proportion 1,000 1,000
Setelah data di run, hasil dari data dengan 39 responden yang tidak membeli dan 38 orang yang membeli broadband AHA didapatkan hasil yang telah sesuai dengan klasifikasi. Dapat dilihat pada Tabel 15, proportion dari kedua variabel menunjukkan 100% untuk yang memiliki broadband AHA dan untuk yang tidak memiiki broadband AHA.
Tabel 16. Nilai linear discriminant function yang sudah memenuhi klasifikasi
Maka dari Tabel 16 dapat dilihat bahwa hasil dari analiisis diskriminan responden yang beli maupun yang tidak membeli broadband AHA meliputi pengaruh lingkungan (L), perbedaan individu (I), dan proses psikologi (P) yang dituangkan kedalam delapan belas pertanyaan. Kedelapan belas pertayaan tersebut adalah Status mahasiswa (LI), Saran dari teman (L2), Kebiasaan Keluarga (L3), Lokasi Tempat Tinggal (L4), Wiraniaga / SPG (L5), Pengeluaran Perbulan (I1), Variasi Speed (I2), Harga Paket (I3), Kuota Akses (I4), jaringan akses (I5), Pengetahuan Attribut Produk (I6), Pengetahuan Tempat Pembelian (I7), Kepercayaan Merek (I8), Kepribadian (I9), Gaya Hidup (I10), Iklan (P1), Media Informasi Televisi (P2), dan Pengalaman Sebelumnya (P3) didapatkan intersep maksimal (a) untuk yang tidak membeli sebesar -36,895 dan untuk yang membeli sebesar -26,321. Dari hasil analisis diskriminan maka didapatkan funsi diskriminan untuk yang tidak melakukan pembelian dan yang melakukan pembelian adalah
Linear Discriminant Function for Groups 0 1 Constant -36,895 -26,321 L1 0,805 1,740 L2 -0,947 1,783 L3 -0,161 -1,326 L4 0,209 0,917 L5 2,312 0,682 I1 4,458 2,307 I2 2,054 1,644 I3 -4,628 -1,729 I4 4,427 2,433 I5 0,252 0,204 I6 2,291 0,584 I7 -0,525 1,439 I8 -0,413 -0,576 I9 0,841 2,177 I10 0,378 0,395 PI 0,956 1,622 P2 4,279 0,490 P3 5,368 3,423
Zk0 = -36,895 + 0,0805 L1 – 0,947 L2 – 0,161 L3 + 0,209 L4 + 2,312 L5 + 4,458 I1 + 2,054 I2 – 4,628 I3 + 4,427 I4 + 0,252 I5 + 2,291 I6 – 0,525 I7 – 0,413 I8 + 0,841 I9 + 0,37 I10 + 0,956 P1 + 4,279 P2 + 5,368 P3 ... (7) Zk1 = -26,321 + 1,740 L1 + 1,783 L2 – 1,326 L3 + 0,917 L4 + 0,628 L5 + 2,307 I1 + 1,644 I2 – 1,729 I3 + 2,433 I4 + 0,204 I5 + 0,584 I6 + 1,439 I7 – 0,576 I8 + 2,177 I9 + 0,395 I10 + 1,622 P1 + 0,490 P2 + 3,423 P3 ... (8) Keterangan:
Zk0 : Skor Diskriminan yang tidak melakukan pembelian
Zk1 : Skor Diskriminan yang melakukan pembelian
a : Intersep
W : Bobot Diskriminan
Fungsi tersebut dapat mengklasifikasikan ke dalam kelas yang tepat, yaitu kelas yang melakukan pembelian dengan kelas yang tidak melakukan pembelian sesuai dengan nilai hasil diskriminan yang diperoleh berdasarkan jawaban dari para responden. Berikut adalah variabel-variabel yang mempengaruhi responden dalam tindakan pembelian nyata bersama dengan koefisien dari fungsi diskriminan dapat dilihat pada Tabel 17.
Tabel 17. Faktor yang mempengaruhi pembelian nyata
Yang tidak membeli broadband AHA Yang membeli broadband AHA Variabel Koefisien pada fungsi
diskriminan
Variabel Koefeisien pada fungsi diskriminan P3 5,308 P3 3,421 I3 -4,628 I4 2,433 I1 4,458 I1 2,307 I4 4,427 I9 2,177 P2 4,279 L2 1,783 I6 2,291 L1 1,740 L5 2,321 I3 1,729 I2 2,054 I2 1,644 P1 0,956 P1 1,622 L2 -0,947 I7 1,439 I9 0,841 L3 -1,326
L1 0,805 L4 0,917 I7 -0,525 L5 0,682 I8 -0,413 I6 0,584 I10 0,378 I8 -0,576 I5 0,252 P2 0,490 L4 0,209 I10 0,395 L3 -0,161 I5 0,200
Untuk mengetahui faktor – faktor mana yang paling mempengaruhi responden kedalam kelas klasifikasi untuk melakukan tindakan pembelian nyata, digunakan analisis stepwise pada software SPSS 16. Setelah dilakukan analisis stepwise didapatkan tujuh variabel yang sudah cukup untuk mengklasifikasikan responden kedalam kelas klasifikasi (Tabel 18) yaitu, saran dari teman (L2), pengeluaran per bulan (I1), harga paket (I3), kuota akses (I4), pengetahuan atribut produk (I6), Media informasi Televisi (P2), dan pengalaman sebelunya (P3). Terjadi reduksi pada proses stepwise, dari 18 faktor didapatkan sebanyak tujuh faktor yang sudah dapat mengklasifikasikan responden kedalam kelas melakukan pembelian atau tidak melakukan pembelian. Hanya dengan menggunakan tujuh faktor saja, responden sudah dapat diklasifikasikan kedalam kelompok yang membeli dan yang tidak membeli dan sebaiknya faktor yang lain di hapus.
Tabel 18. Hasil Stepwise
Classification Function Coefficients BELIATAUTIDAK 0 1 L2 -.502 1.348 I1 4.572 2.550 I3 -3.869 -.884 I4 4.588 3.068 I6 2.818 1.740 P2 5.921 3.692 P3 5.474 3.478 (Constant) -33.639 -22.027
Analisis diskriminan dilakukan kembali dengan menggunakan Minitab dengan hanya melibatkan tujuh faktor independen dan mennghapus sisa faktor tersebut, berdasarkan hasil stepwise dengan tujuan untuk mencari fungsi diskriminan dari ke tujuh faktor hasil stepwise dengan menggunakan
software Minitab 14. Output yang dihasilkan, ternyata sebanyak lima
responden masuk kedalam kelas mis klasifikasi sehingga tersisa 72 responden dengan proporsi 36 yang memakai dan 36 yang tidak memakai (Tabel 19 dan 20).
Tabel 19. Klasilfikasi kelas yang membeli dan kelas yang tidak membeli pertama setelah stepwise
Tabel 20. Data yang masuk mis klasifikasi pertama setelah stepwise
Berdasarkan Tabel 20, data yang masuk ke dalam kelas mis klasifikasi harus dihapus dan kemudian di run kembali menggunakan alat analisis diskriminan. Ternyata setelah data di run kembali masih ada data yang masuk kedalam kelas mis klasifikasi sebanyak dua data, sehingga data yang tersisa 70 responden dengan proporsi 35 yang masuk kelas klasifikasi yang membeli dan 35 yang masuk kelas klasifikasi tidak membeli (Tabel 21 dan 22)
Summary of classification True Group Put into Group 0 1 0 36 2 1 3 36 Total N 39 38 N correct 36 36 Proportion 0,923 0,947
N = 77 N Correct = 72 Proportion Correct = 0,935
Summary of Misclassified Observations
True Pred Squared
Observation Group Group Group Distance Probability 19** 1 0 0 1,073 0,833 1 4,293 0,167 28** 1 0 0 3,333 0,546 1 3,702 0,454 52** 0 1 0 6,957 0,095 1 2,445 0,905 64** 0 1 0 10,145 0,402 1 9,351 0,598 65** 0 1 0 14,38 0,445 1 13,94 0,555
sehingga data yang masuk kedalam kelas mis klasifikasi harus dihapus kembali kemudian di run kembali.
Tabel 21. Klasilfikasi kelas yang membeli dan kelas yang tidak membeli kedua setelah stepwise
Tabel 22. Data yang masuk mis klasifikasi kedua setelah stepwise
Setelah data yang masuk mis klasifikasi tersebut di hapus dan kemudian di
run kembali, ternyata masih terdapat satu data yang masuk kedalam kelas mis
klasifikasi. Sehingga terdapat 69 responden yang masuk ke kelas klasifikasi dengan proporsi sebanyak 35 yang tidak memakai dan sebanyak 34 yang masuk kelas klasifikasi yang membeli dan menghasilkan propotion correct sebesar 100 persen (Tabel 23 dan Tabel 24).
Tabel 23. Data yang masuk kelompok mis klasifikasi ketiga setelah stepwise
Summary of classification True Group Put into Group 0 1 0 35 1 1 1 35 Total N 36 36 N correct 35 35 Proportion 0,972 0,972
N = 72 N Correct = 70 Proportion Correct = 0,972
Summary of Misclassified Observations
True Pred Squared
Observation Group Group Group Distance Probability 34** 1 0 0 17,55 0,540 1 17,87 0,460 58** 0 1 0 9,357 0,295 1 7,614 0,705
Summary of Misclassified Observations
True Pred Squared
Observation Group Group Group Distance Probability 7** 1 0 0 4,860 0,586 1 5,554 0,414
Tabel 24. Nilai linear discriminant function yang sudah memenuhi klasifikasi ketiga setelah stepwise
Tabel 25. Klasifikasi kelas yang membeli dan kelas yang tidak membeli setelah tidak ada data yang masuk kelompok mis klasifikasi
Berdasarkan Tabel 24 dapat dilihat nilai diskriminan dari faktor – faktor yang dihasilkan dari stepwise yang memiliki arti bahwa faktor – faktor tersebut yang paling mempengaruhi atau sudah mewakili faktor – faktor untuk mengklasifikasikan responden kedalam klasifikasi yang membeli produk atau klasifikasi yang tidak membeli produk. Setelah diperoleh persamaan dengan data yang benar sempurna dilakukan kembali stepwise dengan software SPSS 16 dan hasil yang diperoleh ternyata faktor – faktor yang paling berpengaruh tetap tujuh faktor, yaitu saran dari teman (L2), pengeluaran per bulan (I1), harga paket (I3), kuota akses (I4), pengetahuan atribut produk (I6), media informasi televisi (P2), dan pengalaman sebelunya (P3) dan didapatkan fungsi diskriminan yang baru sebagai berikut :
Zk0 = -36,411 – 2,591 L2 + 5,877 I1 – 6,305 I3 + 5,548 I4 + 4,786 I6 + 7,695 P2 + 5,026 P3 ... (9)
Zk1 = -20,310 + 0,684 L2 + 2,871 I1 – 1,924 I3 + 3,451 I4 + 2,168 I6 + 4,200 P2 + 3,232 P3 ... (10)
Linear Discriminant Function for Groups 0 1 Constant -36,411 -20,310 L2 -2,591 0,684 I1 5,877 2,871 I3 -6,305 -1,924 I4 5,548 3,451 I6 4,786 2,168 P2 7,695 4,200 P3 5,026 3,232 Summary of classification True Group Put into Group 0 1 0 35 0 1 0 34 Total N 35 34 N correct 35 34 Proportion 1,000 1,000
Berdasarkan analisis diskriminan dengan stepwise didapatkan hasil bahwa faktor yang mempengaruhi responden melakukan pembelian nyata adalah saran dari teman yang mengandung pesan negatif mengenai broadband AHA sehingga menciptakan citra buruk responden. Harga paket yang diketahui responden membuat responden ragu untuk tidak melakukan pembelian akan tetapi karena faktor- faktor lain seperti pengeluaran per bulan responden, kuota broadband AHA, pengetahuan atribut dari broadband AHA, pengalaman terhadap pemakaian broadband sebelumnya, serta media televisi mendorong responden untuk tidak melakukan pembelian. Hal ini dikarenakan
broadband AHA merupakan produk baru dipasar sehingga belum terciptanya
kepercayaan konsumen terhadap produk dan masih minimnya pengetahuan responden mengenai kuota dan atribut produk sehingga responden masih enggan untuk membeli produk. Informasi yang ditampilkan melalui media televisi juga dinilai kurang menarik dan kurang persuasif untuk menciptakan perilaku pembelian bagi kelompok responden yang tidak melakukan pembelian.
Faktor-faktor yang dapat mendorong responden untuk melakukan pembelian nyata adalah responden yang memiliki ketertarikan dengan
broadband AHA yang tergolong masih baru didunia industri broadband.
Faktor – faktor tersebut adalah saran dari teman yang berisikan tentang informasi positif mengenai broadband AHA sehingga mendorong responden untuk melakukan pembelian, pengeluaran per bulan, kuota, pengetahuan atribut, pengalaman pemakaian broadband sebelumnya, serta media informasi mendorong pembelian produk. Hal ini tercipta karena para responden berani mencoba broadband AHA yang tergolong masih baru dan responden mengetahui tentang kuota akses yang ditawarkan serta pengetahuan mengenai atribut produk serta memiliki ketertarikan dengan informasi yang ditayangkan melalui media televisi sehingga terciptanya pembelian nyata, akan tetapi harga paket cenderung membuat responden ragu untuk melakukan pembelian, hal ini dikarenakan persepsi responden terhadap mahal atau tidaknya harga paket broadband AHA berbeda-beda.
4.8 Implikasi Manajerial
Kebijakanan pemasaran yang seharusnya dilakukan oleh produsen yaitu PT. Bakrie Connectivity adalah lebih memperhatikan efektivitas iklan televisi dalam menginformasikan iklan dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap broadband AHA. Iklan di media televisi mampu mencakup khalayak banyak dan memberikan peluang pemasaran produk yang baik khususnya bagi produk – produk yang baru seperti halnya broadband AHA. Penyebaran informasi yang dilakukan melalui media televisi mampu secara efektif sampai mempengaruhi pembelian nyata (P) yang mampu membentukan sikap konsumen (A) sehingga mampu menimbulkan niat beli (I) dan pada akhirnya menciptakan pembelian nyata (P) terhadap broadband AHA.
PT. Bakrie Connectivity perlu melakukan perencanaan kegiatan pemasaran yang akan dilakukan, bagaimana pelaksanaannya, serta pengendalian terhadap pelaksanaan kebijakan pemasaran tersebut guna mempertahankan pangsa pasar dan lebih mempublikasikan broadband AHA ke masyarakat.
Tabel 26. Implikasi Manajerial
Perencanaan Pelaksanaan Pengendalian
1. Mempertimbangkan perkenalan atribut produk pada iklan dan itensitas penayangan iklan serta stasiun yang digunakan untuk menimbulkan kepercayaan
konsumen sehingga menimbulkan niat beli yang berakhir pada pembelian
1. Menginformasikan atribut produk secara lengkap, mulai dari harga, kuota, dan menyesuaikan iklan dengan kepribadian target pasar.
2. Pesan iklan broadband AHA yang dinformasikan harus menonjolkan merek AHA dan menampilkan sesuatu 1. Melakukan controlling secara berkala terhadap efektivitas penayangan iklan televisi dan bauran promosi lain yang dilakukan mampu secara efektif mempengaruhi pembelian nyata kepada konsumen
nyata
2. Meningkatkan pembelian nyata pemirsa televisi pada
broadband AHA
dengan
memperhatikan aspek penayangan iklan yang dapat membentuk persepsi dan positioning yang tepat kepada konsumen dengan menonjolkan keunggulan – keunggulan produk yang menunjukkan perbedaan dari para pesaing 3. Merancang bauran promosi lainnya selain melakukan promosi melalui media televisi, seperti promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan secara pribadi, dan pemasaran langsung untuk meningkatkan pembelian nyata
yang berbeda pada iklan yang menjadi ciri khas produk, sehingga timbul pengenalan terhadap merek, mempengaruhi kepercayaan konsumen dan menimbulkan sikap konsumen terhadap produk. 3. Meningkatkan frekuensi penayangan iklan pada stasiun televisi yang sering disaksikan oleh pemirsa yaitu pada sela acara hiburan dan di stasiun televisi. 4. Melakukan bauran promosi lain disamping menayangkan iklan di televisi, seperti kegiatan sponshorship event, pemasaran langsung ditempat-tempat yang ramai dengan membuka stand, memberikan potongan harga, memberikan bonus dan mampu menciptakan persepsi yang tepat kepada konsumen sesuai dengan yang diinginkan produsen. Kegiatan controlling dapat dilakukan dengan melakukan riset-riset pemasaran. 2. Memperhatikan strategi pesaing, serta keunggulan pesaing 3. Melakukan pengujian terhadap kualitas dan harga produk secara
berkelanjutan 4. Melakukan
survey atau riset tentang kebutuhan konsumen serta evaluasi berkala terhadap masyarakat yang ditimbulkan dari
pada konsumen
broadband AHA.
kuota atau paket gratis internet untuk
pemakaian awal, serta wiraniaga di tempat pembelian yang atraktif.
iklan yang ditayangkan.
Iklan yang ditampilkan harus memiliki daya tarik bagi setiap orang yang menontonnya. Iklan yang baik adalah iklan yang menampilkan secara singkat dan jelas atribut produk yang dipromosikannya, sesuai dengan gaya hidup sekarang, serta menampilkan sesuatu yang berbeda atau inovasi serta ide kreatif yang berbeda dari iklan lain pada umumnya yang menjadi ciri khas produk tersebut agar dapat meningkatkan kesadaran akan merek (brand
awarness) yang menonnton iklan tersebut. Iklan yang baik tidak hanya
memperhatikan sudut pandang produsen tetapi dari sudut pandang konsumen pun harus diperhatikan. Frekuensi penayangan iklan pun harus ditingkatkan terutama pada sela acara hiburan dan pada jam – jam penayangan yang ramai ditonton. Iklan versi “I Like it” broadband AHA belum mampu untuk menimbulkan perilaku impulse buying, produsen harus lebih kreatif lagi dalam membuat inovasi pada iklan televisi agar dapat mendorong spontanitas membeli.
Dalam hal meningkatkan loyalitas pelanggan, produsen harus lebih memperhatikan konsumen seperti dalam hal menanggapi keluhan pelanggan, mengadakan diferensiasi produk, memberikan bonus-bonus pemakaian, atau mengadakan undian serta mengedepankan pelayanan dan kepuasan pelanggan, pengenalan atribut produk yang lebih baik, serta iklan yang ditampilkan pun harus terus berinovasi dan lebih kreatif untuk mempertahankan loyalitas pelanggan. Perusahaan pun dapat melaksanakan kegiatan CSR (Corporate Social Responsibility) yang melibatkan para pelanggan dengan menyelenggarakan kegiatan – kegiatan sosial. Intinya perusahaa harus sering menyelenggarakan kegiatan yang dapat meningkatkan
customer relationship management agar konsumen melakukan pembelian
Produsen juga harus memperhatikan kendala-kendala orang yang tidak mau membeli broadband AHA. Produsen dapat melakukan riset terhadap alasan – alasan mengapa seseorang tidak melakukan pembelian dan lebih memperhatikan apa yang dibutuhkan oleh pengguna internet sekarang ini. Produsen harus melakukan pengujian terhadap harga dan kualitas produk yang bersaing dengan produk lain sehingga dapat terjangkau oleh target produk serta menciptakan positioning yang tepat di masyarakat dengan cara membangun citra melalui informasi yang ditampilkan melalui media promosi seperti televisi. Produsen juga harus menciptakan inovasi pada produk agar berbeda dan dapat bersaing dengan produk lain untuk menarik perhatian masyarakat untuk membeli produk tersebut. Produsen juga perlu mengadakan evaluasi secara berkala terhadap kesan pada masyarakat yang ditimbulkan dari iklan yang ditayangkan.
