KEPUTUSAN PEMBELIAN DI ”D’STUPID BAKER” SURABAYA Ari wibowo
Ariwibowo@gmail.com Soedjono
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya ABSTRACT
The purpose of this research is to find out the influence of service quality, price and location both simultaneous and partial to the customer satisfaction at D’Stupid Baker Surabaya.The respondents are the customers of D’Stupid Baker Surabaya. Accidental sampling method is used as the sample determination method. The samples are 75 respondents. The research data has been obtained by issuing questionnaires to the respondents. The hypothesis test is carried out byperforming multiple linear regressions.The result of the test shows that simultaneously service quality, price and location variables to the customer’s purchasing decision at D’Stupid Baker Surabaya is significant. Themagnitude of the influence of these variables is 82.2% which showsthe relation among these variable to the customers’ purchasing decision at D’Stupid Baker Surabayasimultaneously is firm. The result of partial test shows that service quality, price, and location variables each of them has positive and significant influence to the customers’ purchasing decision at D’Stupid Baker Surabaya. This condition is indicatedby the acquisition of significance level of each variable is ≤ 5%.The management of D’Stupid Baker Surabaya is recommended to maintain their service quality, price and location strategies that is considered to be good or it shouldbe improvedso there will be a feeling to come and to buy againamong its customers.
Keywords: Service Quality, Price, Location, Customers Decision ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan, harga dan lokasi secara simultan maupun parsial terhadap keputusan pembelian di D’Stupid Baker Surabaya. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen di D’Stupid Baker Surabaya. Metode penentuan sampel yang digunakan adalah metode accidental sampling. Jumlah sampel penelitian berjumlah 75 responden. Data penelitian diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner terhadap responden. Pengujian hipotesis penelitian dilakukan dengan analisis regresi linier berganda. Hasil pengujian menunjukan variabel kualitas layanan, harga dan lokasi secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian di D’Stupid Baker Surabaya adalah signifikan. Besarnya pengaruh variabel tersebut sebesar 82,2% yang menunjukan hubungan antara variabel tersebut secara simultan terhadap keputusan pembelian di D’Stupid Baker Surabaya. memiliki hubungan yang erat. Hasil pengujian secara parsial menunjukan masing-masing variabel kualitas layanan, harga dan lokasi berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian di D’Stupid Baker Surabaya. Kondisi ini diindikasikan dengan perolehan tingkat signifikansi masing-masing variabel tersebut ≤ 5%. Manajemen D’Stupid Baker Surabaya disarankan untuk mempertahankan strategi kualitas layanan, harga dan lokasi yang sudah dinilai baik atau lebih ditingkatkan lagi agar ada rasa ingin membeli lagi bagi para pelanggannya.
PENDAHULUAN
Persaingan dalam dunia bisnis semakin bertambah ketat. Salah satu bidang bisnis yang juga merasakan ketatnya persaingan saat ini adalah bisnis di bidang Bakery. Adanya peluang ini D’cost Grup melirik D’stupid baker. Dimana D’stupid baker ini dinilai yang paling sesuai dengan trend dan gaya hidup kaum urban saat ini. D’stupid baker mempunyai konsep unik yang menggabungkan konsep café dengan konsep bakery yang sekarang sedang marak di Indonesia, Dimana D’stupid baker tidak hanya tempat untuk bersantai melepas lelah, tempat bersosialisasi, melainkan juga di jadikan sarana untuk suasana yang lebih serius seperti bertemu rekan bisnis ataupun melakukan pekerjaan, tugas-tugas kuliah bagi mahasiswa dan pelajar.
Dalam menghadapi persaingan yang ketat di era globalisasi ini, setiap perusahaan harus mampu bersaing untuk memenangkan persaingan. Orientasi dunia pemasaran telah mengalami perubahan dari profit orientied kepada satisfied orientied. Banyak cara yang dilakukan oleh perusahan untuk meningkatkan pembelian dengan cara memberikan layanan yang lebih memuaskan dari pada yang dilakukan oleh pesaing. Dengan demikian, hanya perusahaan yang berkualitas yang dapat bersaing dan menguasai pasar. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan.
Kualitas layanan adalah suatu modal yang dapatkan menggambarkan kondisi pelanggan dengan membandingkan pelayanan yang mereka harapkan dengan apa yang mereka terima dalam mengevaluasi kualitas. Kualitas layanan yang baik merupakan salah satu faktor penting untuk menentukan keputusan pembelian. Kualitas layanan dapat dikatakan baik atau berkualitas apabila pelayanan yang diberikan suatu perusahaan dapat memuaskan para pelanggannya.
Faktor berikutnya yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah harga. Pada umumnya konsumen, cenderung akan memilih perusahaan yang menawarkan produknya dengan harga relative murah. Harga merupakan salah satu pertimbangan yang penting bagi konsumen untuk membeli produk pada suatu perusahaan.
Perusahaan perlu melihat pentingnya konsumen untuk menentukan keputusan pembelian, lokasi yang mudah di jankau oleh konsumen dan dekat dengan keramaian merupaka lokasi yang tepat untuk menetukan usaha, apabila terjadi kesalahan dalam memilih lokasi / tempat akan berpengaruh besar siklus penjualan secara terus-menerus.
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan diatas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah kualitas layanan, harga dan lokasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian di D’stupid baker Surabaya?
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah diatas tujuan penelitian ini yaitu untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan, harga dan lokasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian di D’stupid baker Surabaya.
TINJAUAN TEORETIS DAN HIPOTESIS Teori Konsep Pemasaran
Pada umumnya perusahaan yang menitikberatkan kegiatan usahanya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen mengenal suatu falsafah yang mendasari usahanya untuk mencapai tujuan jangka panjang yang disebut dengan konsep pemasaran. Menurut Kotler dan Keller (2009:20) beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih.
Pada intinya konsep pemasaran bermanfaat bagi perusahaan dalam mencapai tujuan jangka panjang yaitu kelangsungan hidup perusahaan. Oleh karena itu, dalam menerapkan konsep tersebut perusahaan dituntut untuk mengamati lingkungan dan harus tanggap terhadap keingingan dan kebutuhan pelanggan. Banyak perusahaan yang sudah menyadari arti pentingnya pemasaran, bahkan bagian pemasaran dianggap sebagai ujung tombak keberhasilan perusahaan. Konsep pemasaran dimulai dengan pengenalan kebutuhan dan keinginan pelanggan, selanjutnya perusahaan memutuskan kebutuhan mana yang akan dipilih dengan melibatkan berbagai pihak di dalam perusahaan dalam proses memuaskan pelanggan dan berorientasi pada pasar.
Kualitas layanan
Menurut Lovelock (Tjiptono, 2006:260) kualitas layanan merupakan tingkat keunggulan (excellence) yang diharapkan dan pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas layanan perusahaan yaitu harapan pelanggan (expectation) dan kinerja perusahaan yang dirasakan konsumen (performance). Kualitas layanan jasa perusahaan dianggap baik dan memuaskan jika jasa perusahaan yang diterima melampaui harapan konsumen, jika jasa perusahaan yang diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan maka kualitas layanan jasa perusahaan dipersepsikan buruk.
Parasuraman et al. (Lupiyoadi dan Hamdani, 2009:182) bahwa terdapat lima dimensi SERVQUAL sebagai berikut : (1) Berwujud (tangible) yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari layanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Yang meliputi faslitas fisik (café, fasilitas, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya. (2) Keandalan (reliability) yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, layanan yang sama untuk semua konsumen tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. (3) Ketanggapan (responsiveness) yaitu suatu kebijakan untuk menbantu dan memberikan layanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada konsumen, dengan penyampain informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu persepsi yang negative dalam kulaitas layanan. (4) Jaminan dan Kepastian (assurance) yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi
(competent), dan sopan santun (courtesy). (5) Empati (empathy), yaitu memberikan perhatian
yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
Harga
Menurut Tjiptono (2006:147), Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu; peranan alokasi dan peranan informasi. (1) Peranan lokasi dari harga yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. (2) Peranan informasi dari harga yaitu fungsi harga dalam menjaring konsumen mengenai faktor-faktor produk, misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat
dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
Menurut Angipora (2002:271) menyatakan bahwa tujuan penetapan harga adalah sebagai berikut :1.Mendapatkan laba maksimum, Sesuai dengan yang ingin dicapai, maka melalui penetapan harga atas setiap barang yang dihasilkan, perusahaan mengharapkan akan mendapatkan laba maksimal melalui pendapatan laba maksimal. Maka harapan – harapan lain yang ingin dicapai dalam jangka pendek atau jangka panjang akan terpenuhi. 2.Mendapatkan pengembalian investasi, Berdasarkan pada tujuan yang ingin dicapai maka perusahaan mengharapkan sedapat mungkin melalui penetapan harga dari setiap barang dan jasa. Harga memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian. dihasilkan mampu mendapatkan pengembalian atas seluruh nilai investasi yang dilakukan terhadap kegiatan yang dilakukan. 3. Mencegah atau mengurangi persaingan, Melalui tujuan ini perusahaan akan mengharapkan bahwa dengan tingkat harga yang ditetapkan pada setiap produk yang dihasilkan akan mencegah atau mengurangi tingkat persaingan dari industri yang masuk. 4. Mempertahankan atau memperbaiki market share, Tujuan penetapan harga ini diharapkan setidak – tidaknya mampu mempertahankan atau memperbaiki market share yang dimiliki perusahaan Dalam jajaran persaingan industri saat ini. Pemilihan dan penetapan tujuan harga ini dengan harapan bahwa tingkat penjualan atas produk yang dihasilkan akan meningkat bila dibandingkan dengan perusahaan lain, secara tidak langsung akan memperbaiki market share yang dimiliki perusahaan dalam jajaran industri yang sama.
Lokasi
Menurut Nugroho dan Paramita( 2009:172), Suatu lokasi disebut strategis bila berada dipusat kota, kepadatan populasi, kemudahan mencapainya menyangkut kemudahan transportasi umum, kelancaran lalu lintas dan arahnya tidak membingungkan konsumen. Sejalan dengan semakin menjamurnya bisnis atau usaha yang menawarkan produk atau jasa yang sejenis, perbedaan yang sangat tipis sekalipun pada lokasi dapat berdampak kuat pada pangsa pasar dan kemampu labaan sebuah usaha. Disamping itu, keputusan pemilihan suatu lokasi juga mencerminkan komitmen jangka panjang perusahaan dalam hal keuangan, karena merubah lokasi yang buruk kadangkala sulit dilakukan dan sangat mahal
Menurut Tjiptono (2006: 41- 43), pemilihan lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut : (1) Akses yaitu kemudahan untuk menjangkau. Misalnya, lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi umum. (2) Visiabilitas yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak pandang normal. (3) Lalu-lintas (trafiic), menyangkut dua pertimbangan utama berikut. (a) Banyaknya orang yang lalu-lalang bisa memberikan peluang besar terhadap terjadinya impulse buying, yaitu keputusan pembelian yang seringkali terjadi spontan, tanpa perencanaan, dan/atau tanpa melalui usaha-usaha khusus. (b) Kepadatan dan kemacetan lalu-lintas bisa pula menjadi hambatan. (4) Tempat parkir yang luas, nyaman, dan aman baik untuk kendaraan roda dua maupun roda empat. (5) Ekspansi yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di kemudian hari. (6) Lingkungan yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. (7) Kompetisi yaitu lokasi pesaing. (8) Peraturan pemerintah.
Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:149) menyatakan bahwa, “Purchase decision is the buyer’s decision about which brand to purchase” yang artinya bahwa Keputusan
pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Konsumen sebagai pelaku utama dalam proses pembelian selalu menjadi perhatian produsen. Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen dapat terjadi apabila kosumen sudah mendapatkan layanan dari pemberian jasa dan setelah itu konsumen merasakan adanya kepuasan dan ketidak puasan, maka dari itu konsep-konsep keputusan pembelian tidak lepas dari konsep kepuasan konsumen.
Gambar 1
Model Lima Tahap Proses Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:166) ada lima tahap yang di lalui konsumen dalam mengambil suatu keputusan pembelian, yaitu; (1) Pengenalan Masalah, Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali suatu masalah atau kebutuhan dan keinginan yang belum terpenui dan terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum terpenuhi atau masi bisa di tunda pemunuhanya, serta kebutuhan yang sama-sama segera terpenuhi. (2) Pencarian Informasi, Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan atau mungkin tidak mencari informasi lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen adalah kuat, dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan membeli obyek itu. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatanya. (3) Evaluasi Alternatif, Terdapat beberapa proses konsumen evaluasi adalah orientasi kognitif, yakni memandang konsumen akan membuat pertimbangan yang sadar dan rasional. Kebanyakan pembeli akan mempertimbangkan beberapa ciri namun mereka memberikan pembobotan yang berbeda-beda bagi setiap ciri. (4) Keputusan Pembelian, Dalam melaksanakan pembelian, konsumen dapat mengambil lima keputusan yaitu harga, lokasi. kuantitas, waktu dan metode. Tahap ini diawali dengan tahap penilaian berbagai alternative yang dapat dilihat dari atribut-atribut yang melekat pada produk itu. Dengan indikasi itu konsumen membentuk pilihan. Namun, ada dua faktor yang mempengaruhi pada saat memilih, yaitu sikap pada orang lain dan kejelekan suatu produk. (5) Perilaku setalah pembelian , Tugas pemasaran tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tinkat kepuasan atau ketidak kepuasan. Kepuasan atau tidak kepuasan pembeli dengan produk akan mempengarui tinkah laku berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya.
Rerangka Konseptual
Rerangka konseptual penelitian menjelaskan secara teoritis model konseptual variabel-variabel penelitian tentang bagaimana pertautan teori-teori yang berhubungan dengan variabel-variabel penelitian yang ingini diteliti.
Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku setelah pembelian
Gambar 2 Rerangka Konseptual Keterangan:
: Pengaruh secara bersama-sama : Pengaruh secara sendiri-sendiri Hipotesis Penelitian
Adapun yang menjadi hipotesis dalam penulisan skripsi ini adalah: (1) Kualitas layanan, Harga dan Lokasi berpengaruh secara bersama-sama positif dan terhadap keputusan pembelian di D’stupid baker Surabaya; (2) Kualitas layanan, Harga dan Lokasi berpengaruh secara sendiri-sendiri positif dan terhadap keputusan pembelian di D’stupid baker Surabaya; (3) Salah satu diantara Variabel Kualitas layanan, Harga dan Lokasi berpengaruh secara Dominan positif dan terhadap keputusan pembelian di D’stupid baker Surabaya.
METODA PENELITIAN
Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang membeli di D’stupid baker Surabaya yang jumlahnya infinite (tidak terbatas) dimana pengunjung berusia remaja hingga dewasa. Jumlah sampel yang digunakan adalah 75 orang. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah sampling insidental adalah teknik pengambilan sampel yang berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang tersebut cocok sebagai sumber data dalam arti konsumen sudah membeli di D’stupid baker Surabaya dan berumur 17 - 35 tahun.
Variabel dan Definisi Operasional Variabel Variabel
Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini perlu diidentifikasi terlebih dahulu agar tidak terdapat perbedaan cara pandang terhadap variable penelitian. Adapun variabel yang diindentifikasi adalah sebagai berikut: (1) Variabel Independen pada model penelitian kali ini terdapat tiga variable bebas yaitu; Kualitas layanan (Kl), Harga (Hr) dan Lokasi (Lk). (2) Variabel Dependen dalam penelitian ini adalah Keputusan pembelian (Kep).
Kualitas layanan (Kl)
Harga (Hr)
Lokasi (Kl)
Keputusan Pembelian (Kep)
Definisi Operasional Variabel
Menurut Sugiyono (2010:164) operasional variabel adalah suatu atribut dari sekelompok obyek yang diteliti. Dalam penelitian ini definisi operasional variabel akan dijelaskan mengenai variabel-variabel yang akan diamati sekaligus menjadi obyek pengamatan dalam penelitian. Definisi operasional variabel bebas dan variabel terikat diuraikan sebagai berikut yaitu: (1) Kualitas layanan, Indikator dari kualitas layanan antara lain: (a) Tempat untuk mencoba produk (b) Kecepatan dalam proses transaksi (c) Sopan dalam melayani (d) Karyawan mempunyai pengetahuan yang luas (e) Sikap dalam menangani saran dan kritik. (2) Harga, Indikator dari harga antara lain: (a) Ketersediaan daftar harga (b) Harga yang ditentukan sesuai dengan kualitas produk (c) Kesesuian tingkat harga yang terjankau oleh daya beli masyarakat (d) Perbandingan harga yang mampu bersaing dengan toko roti pesaing (e) Harga sesuai dengan manfaat dan nilai yang di peroleh konsumen. (3) Lokasi , Indikator dari lokasi antara lain: (a) Arus lalulintas di sekiatr lokasi lancer (b) Lokasi strategis dekat dengan pusat perbelanjaan (c) Tempat penjualan yang mudah dijangkau (d) Ketersediaan lahan parkir yang memadai (e) Situasi lingkungan yang aman. (4) Keputusan Pembelian, Indikator dari keputusan pembelian antara lain: (1) Kualitas Layanan Mempengarui Keputusan pembelian. (2) Harga Mempengarui Keputusan pembelian (3) Lokasi Mempengarui Keputusan pembelian.
Teknik Analisis Data 1. Uji Validitas
Uji Validitas menurut Sujawerni dan Endrayanto (2012:177) digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar pertanyaan dalam mendenifisikan suatu variabel. Dasar pengambilan keputusan yaitu sebagai berikut: (a) Jika r hitung > r tabel maka dikatakan valid. (b) Jika r hitung < r tabel maka dikatakan tidak valid.
2. Uji Reliabilitas
Uji Reliabilitas menurut Sujawerni dan Endrayanto (2012:186) merupakan ukuran satu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan kontruk-kontruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner. Data dapat dikatakan tidak reliabel jika dari nilai Alpha < 0,60.
3. Uji Asumsi Klasik
Untuk menguji hipotesis harus melalui uji asumsi klasik terlebih dahulu dimana dilakukan dengan menggunakan alat uji statistik, yaitu:
a. Uji Multikorelasi
Uji Multikorelasi untuk mengetahui tidak ada multikolinearitas diantara variabel bebas, artinya tidak terjadi hubungan antara variabel bebas. Menurut Priyatno (2012:151), deteksi tidak adanya Multikolinieritas yaitu: (1) Mempunyai nilai VIF lebih kecil dari 10 (2) Mempunyai angka tolerance mendekati 1
b. Uji Normalitas
Uji normalitas digunakan untuk menguji apakah model dalam regresi, variabel terikat dan variabel bebas keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Menurut Priyatno (2012:147), dasar pengambilan keputusan yaitu sebagai berikut: (1) Nilai Probabilitas > 0,05, maka hal ini berarti bahwa data tersebut berdistribusi normal. (2) Nilai Probabilitas < 0,05, maka hal ini berarti bahwa data tersebut tidak berdistribusi normal.
c. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedatisitas bertujuan menguji apakah model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan-pengamatan yang lain. Pendeteksian adanya heteroskedaktisitas menurut Priyatno (2012:167), jika sebaran titik-titik berada di atas dan di bawah angka nol pada sumbu Y dan tidak membentuk pola yang jelas, maka tidak terjadi heteroskedaktisitas.
4. Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda untuk mengetahui bagaimana hubungan antara variabel independen (Kl. Hr. Lk) dengan variabel dependen (Kep), rumusnya menurut Ghozali dan Fuad (2008:76) adalah sebagai berikut:
Kep = a + b1Kl1 + b2Hr2 + b3Lk3 +e Keterangan:
Kep = Variabel dependen a = Konstanta
b1, b2 b3 = koefisien regresi untuk masing-masing variabel bebas Kl1, Hr2, Lk3 = Variabel independen
e = Kesalahan penganggu/error 5. Pengujian Hipotesis secara bersama-sama
untuk menguji hipotesis secara bersama-sama dilakukan dengan menggunakan alat uji statistik, yaitu:
a. Koefisien Determinasi Berganda (R2)
Uji koefisien determinasi berganda (R2), digunakan untuk mengukur tingkat korelasi atau pengaruh antara variabel bebas (Kualitas layanan, Harga dan Lokasi) secara bersama-sama terhadap variabel terikat (Keputusan pembelian).
Kriteria pengujian determinasi berganda adalah sebagai berikut: (1) Bila R2 = 1 atau mendekati 1 atau lebih dari 1, maka semakin kuat pula kontribusi variabel bebas (Kualitas layanan, Harga dan Lokasi) terhadap variabel terikat (Keputusan pembelian), dengan kata lain bahwa model yang digunakan adalah mendekati kebenaran. (2) Bila R2 mendekati 0 (semakin kecil dari R2), maka semakin lemah pula kontribusi variabel bebas (Kualitas layanan, Harga dan Lokasi) terhadap variabel terikat (Keputusan pembelian), dengan kata lain model yang digunakan kurang tepat. b. Uji Secara bersama-sama (Uji F)
Menurut Sugiyono (2007:235) Uji F digunakan untuk mengetahui apakah variabel bebas (Kualitas layanan, Harga dan Lokasi) secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Keputusan pembelian). kriteria pengambilan keputusannya yaitu: (1) Jika nilai signifikan F < 0,05 maka variabel bebas berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat. (2) Jika nilai signifikan F > 0,05 maka variabel bebas tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat.
6. Pengujian Hipotesis secara sendiri-sendiri
untuk menguji hipotesis secara sendiri-sendiri dilakukan dengan menggunakan alat uji statistik, yaitu:
a. Uji Sendiri-sendiri (Uji t)
Uji t digunakan untuk membuktikan apakah Kualitas layanan, Harga dan Lokasi secara sendiri-sendiri berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian di D’stupid baker Surabaya. Kriteria pengambilan keputusan yaitu: (1) Jika nilai signifikan t ≤ 0,05 maka variabel bebas berpengaruh signifikan terhadap
variabel bebas.(2) Jika nilai signifikan t ≥ 0,05 maka variabel bebas tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel bebas
b. Koefisien Determinasi Parsial (r2)
Analisis ini digunakan untuk mengetahui sejauh mana kontribusi dari masing-masing variabel bebas (Kualitas layanan, Harga dan Lokasi) terhadap variabel terikat (Keputusan pembelian) secara sendiri-sendiri.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Deskriptif Hasil Penelitian
Dalam pembahasan penelitian ini akan dijelaskan tentang rata-rata tanggapan responden terhadap indikator-indikator variabel secara keseluruhan serta jumlah responden yang memberikan jawaban terhadap masing-masing indikator variabel. Untuk mengetahui hasil rata-rata tanggapan responden digunakan interval kelas.
Interval Kelas = Nilai Tertinggi – Nilai Terendah = 5-1 = 0,8 Jumlah Kelas 5
Tabel 1 Kelas Interval
Nilai Interval Kategori Nilai
4,20 < x ≤ 5,00 Sangat Setuju 5
3,40 < x ≤ 4,20 Setuju 4
2,60 < x ≤ 3,40 Cukup Setuju 3 1,80 < x ≤ 2,60 Tidak Setuju 2 1,00 < x ≤ 1,80 Sangat Tidak Setuju 1
Analisis Tanggapan Responden Berkaitan dengan Kualitas layanan Tabel 2
Tanggapan Responden Berkaitan dengan Kualitas layanan
Indikator Variabel Frekuensi Total
Skor N Mean STS TS CS S SS
Tempat yang Nyaman dan Bersih 0 0 21 32 22 301
75
4,01 Kecepatan Dalam Proses Transaksi 0 0 26 34 15 289 3,85
Sopan Dalam Melayani 0 0 24 40 11 287 3,82
Pengetahuan Karyawan 0 0 26 33 16 290 3,86
Sikap Dalam Menangani Saran
dan Kritik 0 0 31 33 11 280 3,73
Total 1447 3,85
Berdasarkan dari hasil jawaban kuesioner dapat diketahui rata-rata tanggapan responden menyatakan setuju berkaitan dengan semua indikator kualitas layanan yang diberikan oleh D’stupid baker Surabaya. Hasil ini diindikasikan dengan nilai rata-rata tanggapan responden tersebut sebesar 3,85. Dalam interval kelas termasuk dalam kategori
3,40 < x ≤ 4,20, yang menunjukan responden setuju dengan pertanyaan semua indikator kualitas layanan.
Analisis Tanggapan Responden Berkaitan dengan Harga Tabel 3
Tanggapan Responden Berkaitan dengan Harga
Indikator Variabel Frekuensi Total Skor N Mean STS TS CS S SS Daftar Harga 0 0 17 37 21 304 75 4,05 Kesesuain Harga 0 0 20 35 20 300 4,00 Tinkat Harga 0 0 20 31 24 304 4,05 Perbandingan Harga 0 0 17 32 26 309 4,12
Harga sesuai dengan
harapan 0 0 25 32 18 293 3,90
Total 1510 4,02
Berdasarkan dari hasil jawaban kuesioner dapat diketahui rata-rata tanggapan responden menyatakan setuju berkaitan dengan semua indikator harga yang diberikan oleh D’stupid baker Surabaya. Hasil ini diindikasikan dengan nilai rata-rata tanggapan responden tersebut sebesar 4,0. Dalam interval kelas termasuk dalam kategori 3,40 < x ≤ 4,20, yang menunjukan responden setuju dengan pertanyaan semua indikator harga.
Analisis Tanggapan Responden Berkaitan dengan Lokasi Tabel 4
Tanggapan Responden Berkaitan dengan Lokasi
Indikator Variabel Frekuensi Total Skor N Mean STS TS CS S SS
Arus lalulintas 0 0 33 37 13 280
75
3,73 Lokasi dekat setrategis 0 0 19 33 20 298 3,99
Lokasi muda di jankau 0 0 20 37 18 261 3,48
Parkir luas 0 0 24 32 19 295 3,93
Keamanan linkungan 0 0 32 35 8 276 3,68
Total 1410 3,75
Berdasarkan dari hasil jawaban kuesioner dapat diketahui rata-rata tanggapan responden menyatakan setuju berkaitan dengan semua indikator lokasi yang diberikan oleh D’stupid baker Surabaya. Hasil ini diindikasikan dengan nilai rata-rata tanggapan responden tersebut sebesar 3,75. Dalam interval kelas termasuk dalam kategori 3,40 < x ≤ 4,20, yang menunjukan responden setuju dengan pertanyaan semua indikator lokasi.
Analisis Tanggapan Responden Berkaitan dengan Keputusan Pembelian Tabel 5
Tanggapan Responden Berkaitan dengan Keputusan pembelian
Indikator Variabel Frekuensi Total
Skor N Mean STS TS CS S SS Kualitas layanan mempengarui keptusan pembelian 0 0 20 41 14 294 3,92 Harga mempengarui keptusan pembelian 0 0 17 37 21 304 4,05 Lokasi mempengarui keptusan pembelian 0 0 23 31 21 298 3,97 Total 896 3,98
Berdasarkan dari hasil jawaban kuesioner dapat diketahui rata-rata tanggapan responden menyatakan setuju berkaitan dengan semua indikator keputusan pembelian yang diberikan oleh D’stupid baker Surabaya. Hasil ini diindikasikan dengan nilai rata-rata tanggapan responden tersebut sebesar 3,98. Dalam interval kelas termasuk dalam kategori 3,40 < x ≤ 4,20, yang menunjukan responden setuju dengan pertanyaan semua indikator keputusan pembelian.
Teknik Analisis Data Uji Validitas
Tabel 6 Hasil Uji Validitas
Variabel Indikator Corrected Item - r tabel Keterangan total Correlation (r hitung) Kualitas layanan Kl1.1 0,364 0,227 Valid Kl1.2 0,407 0,227 Valid Kl1.3 0,353 0,227 Valid Kl1.4 0,423 0,227 Valid Kl1.5 0,310 0,227 Valid Haga Hr2.1 0,402 0,227 Valid Hr2.2 0,443 0,227 Valid Hr2.3 0,322 0,227 Valid Hr2.4 0,445 0,227 Valid Hr2.5 0,431 0,227 Valid Lokasi Lk3.1 0,407 0,227 Valid Lk3.2 0,389 0,227 Valid Lk3.3 0,416 0,227 Valid Lk3.4 0,351 0,227 Valid Lk3.5 0,289 0,227 Valid Keputusan Pembelian Kep1 0,402 0,227 Valid Kep2 0,507 0,277 Valid Kep3 0,409 0,227 Valid
Berdasarkan hasil dari pengujian validitas, dapat diketahui bahwa seluruh item pertanyaan mengenai dari seluruh 18 item mempunyai nilai rhitung > dari rtabel dan sesuai
dengan ketentuan yang telah ditetapkan, maka hal ini berarti seluruh item pertanyaan tersebut seluruhnya valid dan dapat digunakan dalam penelitian.
Uji Reliabilitas
Tabel 7
Hasil Uji Reliabilitas Cronbach's Alpha N of Items
0,811 18
Dari hasil reliabilitas, terlihat nilai cronbach’s alpha sebesar 0,811 > dari 0,6 yang berarti butir-butir pertanyaan dari seluruh variabel seluruhnya reliabel dan dapat digunakan dalam penelitian.
Uji Asumsi Klasik
Berdasarkan hasil uji asumsi klasik dengan alat bantu computer yang menggunakan program SPSS Versi 22.0, diperoleh hasil, yaitu sebagai berikut:
a. Uji Normalitas
Dari hasil uji normalitas, dapat diketahui bahwa besarnya nilai Asymp sig (2-tailed) sebesar 0,031 > 0,05 hal ini sesuai dengan ketentuan yang telah ditetapkan maka dapat disimpulkan bahwa data tersebut berdistribusi normal dan dapat digunakan dalam penelitian. Dari hasil grafik dapat diketahui bahwa distribusi data telah mengikuti garis diagonal antara 0 (nol) dengan pertemuan sumbu y dengan sumbu x. Hal ini menunjukkan bahwa data dalam penelitian ini telah berdistribusi normal.
b. Uji Multikolinearitas
Dari hasil uji multikolinearitas, dapat diketahui bahwa besarnya nilai (VIF) pada seluruh variabel bebas yang dijadikan model penelitian lebih kecil dari 10, dan sesuai dengan ketentuan yang telah ditetapkan maka hal ini berarti dalam persamaan regresi tidak ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas dan mempunyai angka tolerance mendekati 1, sehingga variabel tersebut dapat digunakan dalam penelitian.
c. Uji Heteroskedastisitas
Dari hasil uji heteroskedastisitas, pada grafik scatterplot terlihat titik-titik menyebar secara acak, tidak membentuk sebuah pola tertentu yang jelas, serta tersebar di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu y, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi gangguan heteroskedastisitas pada model regresi.
Analisis Regresi Linier Berganda
Tabel 8
Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Variabel Bebas Koefisien Sig r
Regresi Kualitas layanan 0,201 0,005 0,322 Harga 0,215 0,000 0,416 Lokasi 0,193 0,002 0,350 Konstanta 0,044 Sig. F 0,000 R 0,822 R2 0,676
Dari data tabel 8, persamaan regresi yang didapat adalah: Kpe = 044 + 0,201Kl + 0,215Hr + 0.193Lk
Dari persamaan regresi diatas dapat duraikan sebagai berikut: (a) Konstanta (a) merupakan intersep garis regresi dengan Y jika X = 0, yang menunjukan bahwa besarnya variabel independen yang digunakan dalam model penelitian sebesar konstanta tersebut. Besarnya nilai konstanta (a) adalah 044 menunjukan bahwa bahwa jika variabel kualitas layanan, harga dan lokasi = 0, maka keputusan pembelian di D’Stupid Baker Surabaya akan sebesar 0,044. (b) Koefisien regresi kualitas layanan (b1) = 0,201, menunjukan arah hubungan positif (searah) antara variabel kualitas layanan dengan keputusan pembelian di D’Stupid Baker Surabaya, hal ini menunjukan semakin baik kualitas layanan yang diberikan oleh D’Stupid Baker Surabaya tersebut akan semakin meningkatkan keputusan pembelian. Dengan kata lain jika variabel kualitas layanan naik 1 satuan keputusan pembelian juga akan naik sebesar 0,201 dengan asumsi variabel yang lainnya konstan. (c) Koefisien regresi Harga (b2) = 0,215, menunjukan arah hubungan positif (searah) antara variabel Harga dengan keputusan pembelian di D’Stupid Baker Surabaya, hal ini menunjukan Harga yang diberikan oleh D’Stupid Baker Surabaya tersebut akan semakin meningkatkan keputusan pembelian. Dengan kata lain jika variabel Harga naik 1 satuan keputusan pembelian juga akan naik sebesar 0,215 dengan asumsi variabel yang lainnya konstan. (d) Koefisien regresi Lokasi (b3) = 0,193, menunjukan arah hubungan positif (searah) antara variabel Lokasi dengan keputusan pembelian di D’Stupid Baker Surabaya, hal ini menunjukan lokasi yang strategis D’Stupid Baker Surabaya tersebut akan semakin meningkatkan keputusan pembelian. Dengan kata lain jika variabel lokasi naik 1 satuan keputusan pembelian juga akan naik sebesar 0,193 dengan asumsi variabel yang lainnya konstan.
Pengujian secara bersama-sama a. Uji F
Dilihat dari tabel 8, nilai signifikan F = 0,000 < dari dari α = 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa pengaruh dari variabel kualitas layanan, harga dan lokasi secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian di D’Stupid Baker Surabaya Surabaya adalah signifikan. b. Koefisien Determinasi Berganda (R2)
Dilihat dari tabel 8, diketahui R Square (R2) sebesar 0,676 atau 67,6% yang menunjukan pengaruh dari variabel kualitas layanan, harga dan lokasi secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian di D’Stupid Baker Surabaya adalah besar. Sedangkan sisanya (100% - 67,6% = 32,4%) dipengaruhi oleh variabel lainnya yang belum dimasukkan ke dalam model penelitian ini.
Pengujian secara sendiri-sendiri c. Uji t
Dilihat dari tabel 8, masing-masing niali signifikan t < dari α = 0,05. Hal ini menunjukan bahwa pengaruh variabel kualitas layanan, harga dan lokasi secara sendiri-sendir terhadap keputusan pembelian di D’Stupid Baker Surabaya adalah signifikan.
d. Koefisien Determinasi Parsial (r2)
Tabel 9
Koefisien Korelasi dan Koefisien Determinasi Parsial
Variabel r r2
Kualitas layanan 0,322 0,1036
Harga 0,416 0,1730
Lokasi 350 0,1225
Untuk lebih jelasnya tingkat korelasi dari masing-masing variabel bebas tersebut adalah sebagai berikut: (1) Koefisien determinasi parsial variabel kualitas layanan = 0,1036 hal ini berarti sekitar 10,36% yang menunjukan besarnya kontribusi kualitas layanan terhadap keputusan pembelian di D’Stupid Baker Surabaya. (2) Koefisien determinasi parsial variabel harga = 0,1730 hal ini berarti sekitar 17,30% yang menunjukan besarnya kontribusi harga terhadap keputusan pembelian di D’Stupid Baker Surabaya. (3) Koefisien determinasi parsial variabel lokasi = 0,1225 hal ini berarti sekitar 12,25% yang menunjukan besarnya kontribusi lokasi terhadap keputusan pembelian di D’Stupid Baker Surabaya.
Dari Hasil tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa variabel yang mempunyai pengaruh yang dominan adalah harga karena mempunyai koefisien determinasi partialnya paling besar yaitu 17,30%.
Pembahasan
Hasil analisis yang telah dilakukan diatas menunjukkan pengaruh variabel bebas yang terdiri dari Kualitas layanan, harga dan lokasi secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian di D’Stupid Baker Surabaya. Hasil ini mengindikasikan model penelitian layak dilanjutkan pada analisa berikutnya. Kondisi juga mencerminkan bahwa naik turunnya pembelian di D’Stupid Baker Surabaya ditentukan seberapa baik kualitas layanan, harga dan lokasi yang di lakukan cafe’ serta harga dan keberadaan cafe’ tersebut. Hasil ini didukung dengan perolehan korelasi berganda sebesar 82,2% yang menunjukkan bahwa korelasi atau hubungan antara variabel tersebut terhadap keputusan pembelian D’Stupid Baker Surabaya memiliki hubungan yang erat.
SIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN Simpulan
Simpulan hasil penelitian ini dapat dikemukakan sebagai berikut: (1) Hasil pengujian menunjukan pengaruh kualitas layanan, harga dan lokasi secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian di D’Stupid Baker Surabaya adalah signifikan. Hasil ini didukung dengan perolehan koefisien regresi berganda (R) sebesar 82.2%. yang menunjukan bahwa korelasi atau hubungan antara variabel bebas tersebut secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian di D’Stupid Baker Surabaya. memiliki hubungan yang erat. (2) Hasil pengujian secara sendiri-sendiri menunjukan variabel yang digunakan dalam model penelitian kualitas layanan, harga dan lokasi masing-masing mempunyai pengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian di D’Stupid Baker Surabaya. Kondisi ini ditunjukan dengan tingkat signifikasi masing-masing variabel tersebut di bawah α = 5 %. (3) Hasil pengujian koefisien determinasi parsial dapat disimpulkan bahwa variabel yang berpengaruh dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah variabel Harga. Hal ini dapat dilihat dari nilai koefisien determinasi parsial variabel tersebut sebesar 17,30% lebih besar dari koefisien determinasi variabel Kulitas layanan dan lokasi.
Saran
Berdasarkan simpulan yang ada maka dapat memberikan saran-saran sebagai berikut: (1) Harga merupakan variabel yang dominan terhadap keputusan pembelian, Harga yang benar – benar murah, sesuai dengan motto D’Stupid Baker hendaknya manajemen D’Stupid Baker Surabaya tetap mempertahankan agar ada rasa ingin membeli lagi bagi para konsumen D’Stupid Baker Surabaya. (2) Mengingat variabel Kualitas layanan yang paling renda di antara variabel lainya. hendaknya manajemen D’Stupid Baker Surabaya Perlu peningkatan sumber daya manusia demi meningkatkan kualitas layanan melalui pelatihan dan training bagi karyawan demi memenuhi kepuasan konsumen dan diharapkan dapat bersaing dalam persaingan yang semakin ketat. (3) Untuk penelitian berikutnya acuan ini dapat digunakan akan tetapi menggunakan variabel- variabel yang lain supaya dapat memperoleh hasil yang lebih menyeluruh terhadap variabel-variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Keterbatasan
Keterbatasan utama yang terdapat dalam penelitian ini adalah bahwa indikator dari variabel dalam penelitian ini terlalu sedikit sehingga tidak menyeluruh variabel-variabel yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Untuk penelitian selanjutnya, indikator-indikator dari variabel-variabel bebas dalam penelitian lebih detail agar mendapatkan hasil yang menyeluruh yang mempengaruhi keputusan pembelian.
DAFTAR PUSTAKA
Angipora. 2002. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: PT Raya Grafindo Persada.
Ghozali, I dan Fuad. 2008. Structural Equation Modeling. Edisi II. Universitas Diponegoro. Semarang.
Kotler, P dan K. L. Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi 13. Jilid I. Penerbit Erlangga. Jakarta.
dan G, Armstrong. 2012. Principle of Marketing. Edisi 14 Pearson Prentice Hall. New Jersey.
Lupiyoadi, R dan A. Hamdani. 2009. Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi2. Penerbit Salemba Empat. Jakarta.
Nugroho, dan Paramitha. 2009, “Analisis Pengaruh Lokasi, Keanekaragaman Barang Terhadap
Keputusan Berbelanja Dan Loyalitas Konsumen di Carrefour Semarang”, Jurnal Ekonomi
dan Bisnis, Januari, Vol 10, No.1
Priyatno, 2012. Cara Kilat Belajar Analisis Data Dengan SPSS 20. Penerbit Andi. Yogyakarta Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Bisnis. CV Alfabeta. Bandung.
Sugiyono. 2010. “Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D”. Alfabeta. Bandung. Sujawerni, V. dan Endrayanto. 2012. Statistika Untuk Penelitian. Graha Ilmu. Yogyakarta. Tjiptono. 2006. Pemasaran Jasa. Banyumedia Publishing. Malang.
