SKRIPSI
PENGARUH BRAND IMAGE, BRAND EXPERIENCE, DAN BRAND TRUST TERHADAP BRAND LOYALTY PADA SEPATU
OLAHRAGA (STUDI KASUS PADA GENERASI MILENIAL DI LAPANGAN MERDEKA
KOTA MEDAN)
OLEH
LOLO AZLAN BOANGMANALU 160521126
PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2019
ABSTRAK
PENGARUH BRAND IMAGE, BRAND EXPERIENCE, DAN BRAND TRUST TERHADAP BRAND LOYALTY PADA SEPATU
OLAHRAGA (STUDY KASUS PADA GENERASI MILENIAL DI LAPANGAN MERDEKA
KOTA MEDAN)
Perkembangan ekonomi dewasa ini mengarah pada persaingan ketat khususnya pada perusahaan sejenis, dimana salah satu industri yang bertumbuh pesat adalah industri sepatu olahraga yang sangat kompetitif. Persaingan yang ketat menyebabkan perusahaan tidak dapat hanya mengandalkan aspek bentuk, warna, dan harga tetapi juga harus memperhatikan aspek merek seperti Brand Image, Brand experience, Brand Trust dan Brand Loyalty. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh Brand Image, Brand experience, dan Brand Trust terhadap Brand Loyalty. Jenis penelitian ini adalah asosiatif. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuesioner dan studi dokumentasi dengan menggunakan skala Interval. Penentuan jumlah sampel dilakukan jumlah sampel minimal adalah 5 kali dari jumlah item pernyataan dalam kuesioner yaitu 120 sampel (24x5). Teknik pengambilan sampel menggunakan purporsive sampling. Metode analisis yang di gunakan adalah metode regresi linear berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan Brand Image, Brand experience, dan Brand Trust berpengaruh signifikan terhadap Brand Loyalty. Secara parsial Brand Image, Brand experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Loyalty, sedangkan Brand Trust berpengaruh positif terhadap Brand Loyalty namun tidak signifikan.
Kata kunci: Brand Image, Brand Experience, Brand Trust, dan Brand Loyalty
ABSTRACT
EFFECT OF BRAND IMAGE, BRAND EXPERIENCE, AND BRAND TRUST ON BRAND LOYALTY IN SPORT SHOES (CATEGORIES
IN MILLENNIAL GENERATIONS INDEPENDENT FIELD, MEDAN CITY)
Today's economic development leads to fierce competition, especially in similar companies, where one of the fastest growing industries is the highly competitive sport shoes industry. Intense competition causes companies to not only rely on aspects of shape, color, and price but also must pay attention to brand aspects such as Brand Image, Brand experience, Brand Trust and Brand Loyalty. This research was conducted with the aim to determine the effect of Brand Image, Brand experience, and Brand Trust on Brand Loyalty. This type of research is associative.
The model used in this study is the questionnaire method and documentation study using a Likert scale and the determination of the number of samples made a minimum number of samples is 5 times the number of statement items in the questionnaire that is 120 samples (24x5). The sampling technique uses purporsive sampling. The analytical method used is multiple linear regression method. The results of this study indicate that simultaneously Brand Image, Brand experience, and Brand Trust have significant effect on Brand Loyalty. Partially Brand Image, Brand experience has a positive and significant effect on Brand Loyalty, while Brand Trust has a positive effect on Brand Loyalty but is not significant
Keywords: Brand Image, Brand Experience, Brand Trust, and Brand Loyalty
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur peneliti panjatkan kepada Allah Subhanahu Wa Ta'ala, yang telah memberikan jauh lebih dari yang peneliti doakan dan pikirkan sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi dengan judul
“Pengaruh Brand Image, Brand Experience, dan Brand Trust terhadap Brand Loyalty Pada Sepatu Olahraga (Studi Kasus Pada Generasi Milenial di Lapangan Merdeka Kota Medan)” guna memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Peneliti telah banyak menerima bimbingan, saran serta masukan, motivasi yang baik, dan doa dari berbagai pihak terutama keluarga besar Boangmanalu.
Terkhusus kepada orang tua tercinta, Bapak Alm. H. Kadir Boangmanalu dan Ibu Hj. Rohmalem Bako skripsi ini peneliti persembahkan sebagai bahan pertanggungjawaban peneliti atas segala kepercayaan dan kasih sayang serta dukungan yang selalu diberikan kepada peneliti selama menjalankan studi di Universitas Sumatera Utara. Peneliti juga menyampaikan ucapan terima kasih dengan sepenuh hati kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Ramli, SE, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Dr. Amlys Syahputra Silalahi, SE, M.Si, dan Bapak Doli Muhammad Jafar Dalimunthe, SE, M.Si, selaku selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Dr. Syafrizal Helmi Situmorang, SE, M.Si, selaku Dosen Pembimbing
yang telah membimbing serta memberikan saran dan motivasi kepada peneliti dalam menyelesaikan penelitian ini.
4. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si, dan Ibu Prof. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA, selaku Dosen Penguji I dan II yang telah memberikan saran dan petunjuk dalam penulisan skripsi ini.
5. Seluruh Dosen dan Pegawai Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama masa perkuliahan.
6. Kakak-kakak tercinta Irma Vivi Khairina Boangmanalu dan Iin May Saroh Boangmanalu serta Adek-adek tercinta Abdan Yunan Boangmanalu dan Kiki Sohna Boangmanalu yang telah banyak memberikan bantuan dan dukungan.
7. Untuk teman-teman seperjuangan Manajeman Ekstensi angkatan 2016 dan Semua pihak yang tidak dapat peneliti sebutkan satu-persatu.
Akhir kata, peneliti berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca dan sebagai bahan masukan bagi penelitian selanjutnya.
Medan, Oktober 2019 Peneliti
Lolo Azlan Boangmanalu 160521126
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 6
1.3 Tujuan Penelitian ... 6
1.4 Manfaat Penelitian ... 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9
2.1 Brand (Merek) ... 9
2.1.1 Pengertian Brand ... 9
2.1.2 Pendekatan Brand ... 10
2.1.3 Visi Brand ... 11
2.1.4 Manfaat Brand ... 12
2.1.5 Tantangan Branding... 13
2.2 Brand Image ... 16
2.2.1 Pengertian Brand Image ... 16
2.2.2 Dimensi Brand Image ... 17
2.2.3 Manfaat Brand Image ... 18
2.3 Brand Experience ... 18
2.3.1 Pengertian Brand Experience ... 18
2.3.2 Dimensi Brand Experience ... 19
2.3.3 Dimensi Experience Management ... 20
2.4 Brand Trust ... 21
2.4.1 Pengertian Brand Trust ... 21
2.5 Brand Loyalty ... 22
2.5.1 Pengertian Brand Loyalty ... 22
2.5.2 Dimensi Brand Loyalty ... 25
2.5.3 Faktor-faktor Brand Loyalty ... 26
2.6 Generasi Millenial... 27
2.6.1 Pengertian Generasi Millenial... 27
2.6.2 Pengertian Youth ... 30
2.7 Penelitian Terdahulu ... 31
2.8 Kerangka Konseptual ... 31
2.9 Hipotesis ... 32
BAB III METODE PENELITIAN ... 34
3.1 Jenis Penelitian ... 34
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 34
3.3 Batasan Operasional ... 34
3.4 Operasionalisasi Variabel ... 35
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 36
3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ... 37
3.6.1 Populasi ... 37
3.6.2 Sampel... 38
3.7 Jenis dan Sumber Data ... 39
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 39
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 40
3.9.1 Uji Validitas ... 40
3.9.2 Uji Reliabilitas ... 42
3.10 Teknik Analisis Data ... 43
3.10.1 Analisis Statistik Deskriptif ... 43
3.10.2 Analisis Regresi Linier Berganda ... 43
3.11 Uji Kelayakan Model ... 44
3.11.1 Koefisien Determinasi ... 44
3.11.2 Uji Asumsi Klasik ... 44
3.12 Pengujian Hipotesis ... 46
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 48
4.1 Deskripsi Objek Penelitian ... 48
4.2 Analisis Statistik Deskriptif ... 50
4.3 Analisis Deskriptif Variabel ... 53
4.4 Analisis Regresi Linier Berganda ... 61
4.5 Uji Kelayakan Model ... 62
4.5.1 Analisis Koefisien Determinasi (R2) ... 62
4.5.2 Uji Asumsi Klasik ... 62
4.6 Uji Hipotesis ... 65
4.6.1 Uji Secara Serempak (Uji F) ... 65
4.6.2 Uji Secara Parsial (Uji t) ... 66
4.7 Pembahasan ... 67
4.7.1 Pengaruh Image terhadap Brand Loyalty ... 67
4.7.2 Pengaruh Experience terhadap Brand Loyalty .. 68
4.7.3 Pengaruh Brand Trust terhadap Brand Loyalty . 69 4.7.4 Pengaruh Brand Image, Brand Experience, dan Brand Trust terhadap Brand Loyalty ... 70
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 71
5.1 Kesimpulan ... 71
5.2 Saran ... 71
DAFTAR PUSTAKA ... 73
DAFTAR LAMPIRAN ... 75
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
1.1 Top Brand Index Kategori Sepatu Olahraga (2016-2018) ... 4
2.1 Karakteristik Kelompok Generasi Setelah Perang Dunia Ke II .. 28
2.2 Penelitian Terdahulu ... 31
3.1 Operasionalisasi Variabel ... 35
3.2 Instrumen Skala Likert ... 37
3.3 Range Score ... 37
3.4 Uji Validitas ... 41
3.5 Uji Reliabilitas ... 42
4.1 Crosstab Berdasarkan Usia dan Kelompok ... 50
4.2 Crosstab Berdasarkan Jenis Kelamin dan Kelompok... 51
4.3 Crosstab Berdasarkan Pekerjaan dan Kelompok ... 51
4.4 Crosstab Pendapatan Pekerjaan dan Kelompok ... 52
4.5 Distribusi Frekuensi dan Persentase Jawaban Responden Berdasarkan Variabel Brand Image ... 53
4.6 Distribusi Frekuensi dan Persentase Jawaban Responden Berdasarkan Variabel Brand Experience ... 55
4.7 Distribusi Frekuensi dan Persentase Jawaban Responden Berdasarkan Variabel Brand Trust ... 57
4.8 Distribusi Frekuensi dan Persentase Jawaban Responden Berdasarkan Variabel Brand Loyalty ... 59
4.9 Statistik Deskriptif berdasarkan Variabel Brand Image, Brand Experience, Brand Trus dan Brand Loyalty ... 60
4.10 Analisis Regresi Linear Berganda ... 61
4.11 Koefisien Determinasi ... 62
4.12 Uji Normalitas ... 63
4.13 Uji Multikolinearitas ... 64
4.14 Uji Pengaruh Simultan dengan Uji F ... 66
4.15 Uji Signifikansi Pengaruh Parsial Uji t ... 66
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
2.1 Kerangka Konseptual ... 32
4.1 Uji Normalitas Normal Probability ... 63
4.2 Uji Normalitas Histogram ... 64
4.3 Uji Heteroskedastisitas ... 65
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
1. Kuesioner Penelitian ... 75
2. Uji Validitas ... 78
3. Uji Realibitas ... 78
4. Deskriptif Responden ... 79
5. Distribusi Jawaban Responden ... 81
6. Hasil Regresi Berganda ... 82
7. Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 82
8. Uji Kolmogrov-Smirnov ... 83
9. Uji Normalitas dengan Probability Plot ... 83
10. Uji Normalitas dengan Histogram ... 84
11. Uji Multikolinearitas ... 84
12. Uji Heteroskedastisitas Scatterplot ... 84
13. Uji Secara Serempak (Uji F) ... 85
14. Uji Signifikansi Pengaruh Parsial (Uji t) ... 85
1.1 Latar Belakang
Perkembangan ekonomi dewasa ini semakin mengarah pada persaingan ketat khususnya untuk perusahaan sejenis. Persaingan bisnis dewasa ini kian hari semakin kompetitif. Pemicunya adalah terjadinya modernisasi dan globalisasi yang menyebabkan kemajuan teknologi yang pesat dan perubahan lingkungan yang cepat (Auliyani, 2013). Hal ini membuat persaingan antar perusahaan semakin ketat dalam perebutan pangsa pasar. Setiap perusahaan ingin berhasil dalam menjalankan bisnisnya. Salah satu industri yang tumbuh pesat adalah industri sepatu olahraga. Hal ini terjadi karena tumbuhnya peningkatan kesadaran masyarakat akan manfaat dari olahraga. Kenyataan ini merupakan peluang yang dimanfaatkan oleh produsen sepatu dengan mengeluarkan berbagai jenis dan merek yang dikeluarkan di Indonesia. Produsen sepatu berlomba-lomba untuk menarik minat konsumen untuk membeli produknya.
Produk industri sepatu juga sangat kompetitif dalam bentuk, warna, kecanggihan teknologi, dan merek. Merek-merek sepatu yang beredar di pasaran industri olahraga di Indonesia sekarang ini berasal dari berbagai negara diantaranya Amerika, Eropa dan Asia seperti Nike, Adidas, Puma, Diadora Umbro, Lotto, Kappa, Kelme, dan Joma. Merek-merek tersebut banyak diminati oleh masyarakat Indonesia. Tidak ketinggalan juga produk dalam negeri yang banyak digemari diantaranya League, Specs, dan Mitre. Setiap merek menawarkan pelayanan tersendiri untuk pelanggannya, sampai penetapan harga
yang cukup bersaing sesuai dengan jenis dan segmen pasarnya.
Konsumen saat ini juga sangat kritis dalam memilih suatu produk, sampai pada keputusan untuk membeli produk tersebut. Seperti diketahui bersama bahwa tawaran produk saat ini sangatlah beragam dan banyak, tidak terkecuali untuk iklan produk sepatu mengalami perkembangan yang sangat pesat. Alternatif pilihan yang semakin banyak memudahkan konsumen untuk menentukan pilihan sesuai dengan selera dan kemampuan ekonominya. Karenanya, dengan menjaga mutu dan model, produsen dapat memikat dan membuat konsumen tersebut membeli dan loyal terhadap produk tersebut.
Menurut Keller (2013) brand image adalah persepsi tentang sebuah merek yang tercermin dari asosiasi merek yang ada pada benak konsumen.Dalam hal ini persepsi terhadap merek merupakan refleksi ingatan konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut (Ferrinadewi, 2008). Brand image yang positif adalah aset bagi perusahaan (Alhaddad, 2015)Tanpa brand image yang kuat sebuah produk akan terjebak dalam fitur dan kinerja semata, namun dengan adanya brand image, manfaat yang dihadirkan produk akan bertambah dan melibatkan aspek emotional dan experential sehingga meskipun konsumen membeli produk namun sesungguhnya ia memakai merek (Safrin & Situmorang, 2006). Selain itu, konsumen yang memiliki persepsi positif tentang merek akan cenderung mendorong keinginan konsumen yang lebih besar untuk membeli produk dan selanjutnya aktif mencari produk (Sasmita & Suki, 2015)
Asumsi positif tentang merek akan membuat konsumen tidak ragu untuk memilih dan menggunakan merek. Menurut Ercis (2012) dengan citra yang baik
juga akan mendorong konsumen untuk merekomendasikan merek yang memiliki brand image yang baik kepada rekan-rekan mereka sehingga akan
mengguntungkan perusahaan. Dengan demikian, citra merek cenderung mengarahkan konsumen terhadap loyalitas merek.
Brand image menurut Keller (2013) adalah persepsi mengenai merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut (Keller, 2013). Brand Experience didefinisikan sebagai sensasi, perasaan, kognisi dan tanggapan konsumen yang ditimbulkan oleh merek, terkait rangsangan yang ditimbulkan oleh desain merek, identitas merek, komunikasi pemasaran, orang dan lingkungan dimana merek tersebut di pasarkan (Brakus, Schmitt & Zarantonello, 2014). Brand Trust adalah kemampuan merek untuk dapat dipercaya, yang bersumber kepada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan dan intensitas baik merek yang didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut akan mampu mengutamakan dan memenuhi kepentingan konsumen (Larasati, Lestari , & Widagdo, 2016).
Brand loyalty adalah inti dari setiap brand karena begitu inti ini didapatkan, loyalitas itu akan bertahan (Aeker, 2015). Dalam kata lain adalah ketika konsumen telah memiliki brand loyalty yang kuat maka dia tidak akan mudah terpengaruh oleh produk pesaing walaupun iklan pemasaran yang dilakukan pesaing terlihat lebih menggiurkan.
Berikut merupakan market leader dalam pasar Indonesia khususnya dalam kategori sepatu olahraga, hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.1 Top Brand Index Sepatu Olahraga tahun 2016-2018.
Tabel 1.1
Top Brand Index Kategori Sepatu Olahraga (2016-2017-2018)
No Merek 2016 2017 2018 TOP
1 Adidas 37,4 38,2 37,6 TOP
2 Nike 29,6 32,2 25,6 TOP
3 Reebok 3,7 3,6 6,2
4 Bata 3,6 19,3 16,9
5 Eagle 3,0 3,3 3,2
Sumber : topbrand-award.com (2016-2018)
Dari Tabel 1.1 dapat diketahui bahwa sepatu olahraga Adidas dan Nike berada pada urutan teratas Top Brand Index selama tahun 2016-2018. Dalam hal ini sepatu olahraga Adidas, Nike dan Reebok mendapat kepercayaan di benak konsumen dalam memenuhi kebutuhan peralatan olahraga mereka. Maka dalam proses pemasaran produk, Perusahaan berusaha menjadi yang terbaik dari kompetitornya yang menawarkan produk-produk terbaru berkualitas serta model yang cocok dengan segala situasi. Kualitas produk tersebut dapat dilihat dari sepatu-sepatu yang diproduksinya. Kualitas produk sepatu olahraga dapat dikatakan baik dan diatas rata-rata terhadap produk lainnya sehingga hal tersebut menjadi pemicu mengapa konsumen loyal terhadap produk tersebut. Kualitas produk yang baik yang harus dipertahankan oleh perusahaan tentu akan membuat persepsi baik dibenak konsumen menganai citra merek sepatu olahraga. Artinya, semakin baik dan semakin bisa perusahaan mempertahankan kualitas produk sepatu olahraga tentu akan membuat pengaruh baik terhadap persepsi konsumen mengenai citra merek.
Selain kualitas produk dan citra merek yang baik sepatu olahraga dikatakan sesuai dengan gaya hidup karena persepsi seseorang ketika
menggunakan sepatu dengan kualitas dan citra merek yang baik akan dapat mempengaruhi gaya hidup dan rasa percaya diri dalam menjalankan aktivitas sehari-hari. Dalam inovasi desain produk sepatu olahraga juga tidak kalah dengan pesaing. Adidas, Nike dan Reebok menawarkan beragam ukuran sepatu serta warna yang menarik sehingga konsumen percaya diri ketika memakai sepatu tersebut. Sepatu olahraga memadukan logo khas mereka dengan warna yang menarik sehingga menimbulkan suatu cirikhas yang dimiliki oleh Produk tersebut.
Dengan penawaran seperti itu konsumen dapat membeli sepatu olahraga sesuai dengan gaya hidup mereka masing-masing.
Generasi Youth yang berolahraga di sekitaran Lapangan Merdeka Kota Medan dalam kesehariannya memakai sepatu olahraga untuk melengkapi antributnya. Adidas, Nike dan Reebok merupakan merek sepatu olahraga yang cukup banyak digunakan pada generasi youth disekitaran Lapangan Merdeka. Hal tersebutlah yang mendasari mengapa peneliti menjadikan Generasi Youth disekitaran Lapangan Merdeka Kota Medan sebagai daerah penelitian.
Namun demikian, belum banyak penelitian yang mengkaji tentang kaitan brand image,brand experience dan brand trust oleh generasi youth pada brand loyalty. Berdasarkan paparan tersebut bahwa brand image,brand experience,dan brand trust mempunyai kontribusi atau pengaruh sumbangan yang cukup dominan dalam hal keputusan untuk memiliki suatu produk yang diminati. Secara teoritis, faktor tersebut dapat dipertanggung jawabkan kebenarannya, namun perlu dibuktikan secara empiris bagaimana sumbangan faktor tersebut terhadap sepatu olahraga yang dimiliki. Dari uraian diatas maka peneliti ingin mengetahui sebera
besar `Pengaruh Brand Image,Brand Experience, dan Brand Trust Terhadap Brand Loyalty Pada Sepatu Olahraga (Studi Kasus Pada Generasi Milenial yang Berolahraga di Lapangan Merdeka Kota Medan).
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, dapat dirumuskan permasalahan peneitian sebagai berikut:
1. Apakah brand image,brand experience dan brand trust secara simultan berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty pada sepatu olahraga pada Generasi Milenial yang berolahraga di sekitaran Lapangan Merdeka Kota Medan?
2. Apakah brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty pada sepatu olahraga pada Generasi Milenial yang berolahraga di
sekitaran Lapangan Merdeka Kota Medan?
3. Apakah brand experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty pada sepatu olahraga pada Generasi Milenial yang berolahraga di
sekitaran Lapangan Merdeka Kota Medan?
4. Apakah brand trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty pada sepatu olahraga pada Generasi Milenial yang berolahraga di sekitaran Lapangan Merdeka Kota Medan?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis secara simultan pengaruh branda
image,brand experience,dan brand trust berpengaruh terhadap brand loyalty
pada sepatu olahraga pada Generasi Milenial yang berolahraga di sekitaran Lapangan Merdeka Kota Medan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh branda image terhadap brand loyalty pada sepatu olahraga pada masyarakat Generasi Milenial yang
berolahraga di sekitaran Lapangan Merdeka Kota Medan.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand experience terhadap brand loyalty pada sepatu olahraga olahraga pada Generasi Milenial yang
berolahraga di sekitaran Lapangan Merdeka Kota Medan.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand trust terhadap brand loyalty pada sepatu olahraga olahraga pada Generasi Milenial yang berolahraga di sekitaran Lapangan Merdeka Kota Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat terhadap berbagai pihak yang terkait, adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian adalah sebagai berikut:
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan mampu memberi informasi kepada perusahaan- perusahaan terkait untuk mengevaluasi dan menggunakan hasil penelitian sebagai sarana dalam meningkatkan loyalitas merek dan mempertahankan konsumennya.
2. Bagi Penulis
Penelitian ini merupakan sebuah peluang bagi penulis untuk memahami dan
juga membandingkan antara teori-teori maupun literatur yang penulis dapatkan dengan fenomena yang ada dilapangan. Dengan demikian akan menambah pemahaman penulis dalam bidang pemasaran khususnya mengenai merek sebuah produk.
3. Bagi Pihak Lain
Penelitian ini diharapkan dapat menambah dan memperluas pemahaman pembaca khususnya mengenai merek. Penelitian ini juga dapat digunakan sebagai bahan referensi yang memberikan informasi positif bagi peneliti selanjutnya yang juga membahas mengenai merek, khususnya tentang pengaruh brand image, brand experience, dan brand trust terhadap brand loyalty.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Brand (Merek) 2.1.1 Pengertian Brand
Merek atau Brand telah didefinisikan dalam berbagai cara selama bertahun-tahun, tergantung pada perspektif dari mana merek dirasakan. Dalam definisi klasik, merek ini terkait dengan identifikasi produk dan diferensiasi dari para pesaingnya, melalui penggunaan nama tertentu, logo, desain atau tanda-tanda visual lainnya dan simbol. The American Marketing Association (AMA) didefinisikan merek pada tahun 1960 sebagai Sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari mereka yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari suatu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari para pesaing (Heding, 2009). Konsepsi brand sebagai set menimbulkan arus perubahan yang dramatis dan besar pengaruhya:
Mengubah persepsi pemasaran dan manajemen brand, bagaimana brand seharusnya dikelola dan diukur, dan peran para eksekutif pemasaran.
Manajemen Brand merupakan sesuatu yang sebagian dapat didelegasikan kepada seseorang manajer atau satu agensi periklanan karena sebagian besar berkaitan dengan pengelolaan pencitraan, penciptaan kampanye periklanan, pengelolaan strategi distribusi, pengembangan promosi penjualan, dukungan kepada armada penjualan, membuat pengemasan yang tepat dan lain Sebagainya.
Ketika brand dianggap sebagai aset, peran manajemen brand berubah secara radikal dari taktis dan reaktif menjadi strategis dan vision
Visi brand yang strategis terkait pada strategi-strategi bisnis baik sekarang maupun dimasa depan. Manajemen brand juga menjadi lebih luas dan mencakup hal-hal seperti pandangan strategis terhadap pasar, stimulasi dari inovasi-inovasi besar, strategi terhadap pasar, stimulasi portofolio brand, dan strategi brand global (Aeker, 2014).
2.1.2 Pendekatan Merek (Brand)
Pendekatan dalam evolusi berkelanjutan yang perlahan tapi pasti telah mengubah bidang manajemen merek, membuat beberapa pendekatan yang lebih relevan dari pada yang lain dalam jangka waktu tertentu. Memahami tujuh pendekatan merek memberikan wawasan mendalam tentang kekuatan dan kelemahan masing-masing pendekatan dan karenanya potensi manajemen merek secara keseluruhan. Pemahaman komprehensif ini akan memungkinkan pembaca untuk membuat strategi merek yang disesuaikan dengan tantangan dan kemungkinan unik yang dihadapi merek kapan saja.
Pendekatan ekonomi adalah pendekatan berturut-turut di seluruh manajemen merek. Karena pendekatan ekonomi menggambarkan pendekatan pertama kepada manajemen merek, dan karenanya dasar untuk bagaimana merek berhasil, penting untuk memahami garis pemikiran yang mendasari pendekatan ekonomi. Pendekatan Identitas: merek yang terkait dengan identitas perusahaan.
Pendekatan Berbasis Konsumen: merek yang terkait dengan asosiasi konsumen.Merek dianggap sebagai construal kognitif dalam benak konsumen.
Pendekatan Kepribadian: merek sebagai karakter mirip manusia. Perspektif manusia merek dan simbol konsumen yang menjadi sorotan dalam pendekatan ini.
Pendekatan Relasional: merek sebagai mitra hubungan yang layak. Ide hubungan diantara merek dan konsumen sangat mengubah disiplin akademik manajemen merek. Gagasan merek menjadi mitra hubungan yang layak dibangun di atas metafora merek manusia sama seperti pendekatan kepribadian. Pendekatan Komunitas: merek sebagai titik penting interaksi sosial. Pendekatan komunitas (masyarakat) didasarkan pada penelitian antropologi dalam apa yang disebut komunitas merek. Pendekatan Budaya: merek sebagai bagian dari struktur budaya yang lebih luas. Pendekatan terakhir dalam konteks ini adalah pendekatan budaya.
Sama seperti pendekatan masyarakat, pendekatan budaya berasal sekitar Milenium. Merek dipandang sebagai budaya yang memberikan kehidupan untuk membangun sebuah merek yang ikonik.
2.1.3 Visi Brand
Menurut Aeker (2014) beberapa cara untuk membedakan visi brand dengan visi brand lainnya adalah:
1. Sebuah brand lebih dari sekadar tiga frasa kata dapat berdasarkan enam sampai dua belas elemen visi.
2. Elemen visi perpanjangan memberikan sebuah peran yang bermanfaat, Elemen ini menambah tekstur pada visi brand sehingga membuat penilaian lebih baik tentang brand.
3. Model visi brand bukan merupakan suatu ukuran yang cocok untuk semua sesuai kotak yang dengan dimensi yang dispesifikasi sebelumnya.
4. Visi brand bersifat aspirasional dan dapat berbeda dari citra saat ini. Visi ini merupakan asosiasi brand yang harus terus maju dengan strategi bisnis
sekarang dan mendatang.
5. Esensi brand mewakili satu tema pusat dari visi brand dan bersifat opsional.
Ketika esensi brand yang tepat telah ditemukan, esensi itu menarik dalam hal komunikasi internal dan menjadi program pemandu.
2.1.4 Manfaat Merek (Brand)
Menurut Aeker (2014) beberapa manfaat merek, yaitu : 1. Manfaat-manfaat emosional.
Manfaat emosional itu berkaitan dengan kemampuan brand untuk membuat si pembeli atau si pengguna merasakan sesuatu selama proses pembelian atau pengalaman penggunaan. Manfaat emosional menambah kesempurnaan dan kedalaman pada brand dan pengalaman dalam memiliki serta menggunakan brand dimaksud.
2. Manfaat-manfaat ekspresi diri.
Orang mengekspresikan diri mereka atau pribadi yang dicita-citakan mereka dengan banyak cara, seperti pilihan pekerjaam teman-teman, sikap, pendapat, aktivitas, dan gaya hidup. Brand yang disukai, dikagumi, dibicarakan, dibeli dan digunakan orang juga memberi sarana untuk pengeksperiskan dari citra diri aktual maupun ideal. Ketika sebuah brand memberikan manfaat ekspresi diri, koneksi antara brand dan pelanggan dipastikan akan meningkat.
3. Manfaat-manfaat sosial Sebuah brand dapat memberdayakan seseorang untuk menjadi bagian dari satu kelompok sosial dan dengan demikian menyampaikan manfaat-manfaat sosial. Ketika satu komunitas yang digerakkan brand terbentuk di seputar gaya hidup dan nilai-nilai seseorang,
manfaat sosial itu terciptakan. Tipe manfaat sosial lainnya terjadi ketika satu brand mendefinisikan atau menautkan satu kelompok referensi, kelompok di mana satu individu diidentifikasikan dan dihargai. Satu individu dapat saja bukan bagian dari satu kelompok referensi, atau setidaknya bukan bagian aktifnya, tapi sangat terindentifikasi dengan kelompok itu sehingga kelompok itu menjadi penting dalam kehidupanya.
4. Mengombinasikan Manfaat-manfaat. Ketiga manfaat ini sering bertalian, dan sebuah brand atau program yang terkait dengannya secara aktif dapat melibatkan dua atau ketiga manfaat. Ketika bermacam-macam manfaat itu ada, sangat berguna bila diprioritaskan karena penting kaitannya dengan perspektif mana yang mendominasi dan memengaruhi cara manfaat-manfaat itu ditingkatkan dan ditonjolkan. Misalnya, manfaat emosional cenderung melibatkan tindakan pengunaan produk, sedangkan manfaat ekspresi diri cenderug terpusat pada konsekuensi penggunaan produk, dan manfaat sosial akan menggambarkan orang-orang yang terpengaruh oleh pengalaman pengunaan. Perbedaan-perbedaan ini menyarankan bahwa akan bermanfaat bila mengetahui perspektif mana yang sedang digunakan.
2.1.5 Tantangan Branding
Menurut Aeker (2014) ada sepuluh tantangan branding yang perlu dilakukan perusahaan-perusahaan, antara lain :
1. Memperlakukan brand sebagai aset. Tekanan yang terus berlangsung untuk menyampaikan hasil-hasil finansial jangka pendek, digandakan dengan fragmentasi media, akan menggoda organisasi untuk fokus pada taktik dan
pengukuran serta melalaikan tujuan pembangunan aset-aset.
2. Memiliki visi yang menarik. Sebuah visi brand perlu didiferensikan, diselaraskan dengan pelanggan, layak untuk diimplementasikan, berguna dari waktu ke waktu dalam pasar yang dinamis, dapat beradaptasi ke dalam konteks-konteks yang berbeda, dan dapat dikomunikasikan. Konsep tentang kepribadian brand, nilai-nilai secara organisasi, tujuan yang lebih tinggi, dan melampaui kejadian-kejadian fungsional dapat membantu, tapi tidak mudah untuk digunakan.
3. Menciptakan subkategori baru. Satu-satunya cara untuk tumbuh adalah mengembangkan inovasi-inovasi “must haves” yang mendefinisikan subkategori baru dan membangun rintangan-rintangan untuk mencegah pesaing meraih relevansi. Hal ini membutuhkan inovasi yang substansial atau transformasional dan kemampuan baru untuk mengelola persepsi dari subkategori sehingga subkategori itu menang.
4. Menghasilkan terobosan brand-building. Ide-ide luar biasa dan eksekusi yang memecah kekacauan akan dibutuhkan untuk menghidupkan visi brand dan lebih penting daripada ukuran anggaran. Baik saja tidak cukup. Dengan kendali atas komunikasi beralih kepada pelanggan, akan sangat berguna untuk melihat titik-titik kesukaan pelanggan alih-alih mempromosikan brand atau perusahaan, tetapi upaya ini pun tidak mudah.
5. Meraih komunikasi pemasaran terintegrasi (IMC). IMC lebih suka dipahami dan sulit dari sebelumnya karena modalitas yang beragam, seperti periklanan, sponsorship, dan media digital cenderung bersaing daripada memberdayakan;
karena pemandangan media dan opsi-opsinya menjadi begitu rumit; karena pasar menjadi sangat dinamis; dan karena silo produk dan negara merefleksikan kompetisi serta isolasi daripada kerja sama dan komunikasi.
6. Menemukan strategi digital. Arena ini rumit, dinamis, dan membutuhkan kerangka pikir yang amat berbeda karena pada kenyataannya audiens mengendalikan sebagian besar dari dunia digital. Dibutuhkan kemampuan baru, inisiatif yang kreatif, dan cara-cara bekerja dengan modalitas pemasaran.
7. Membangun brand secara internal. Sulit untuk mencapai IMC atau terobosan pemasaran tanpa karyawan yang mengetahui visi sekaligus peduli tentangnya.
Visi brand tanpa tujuan lebih luhur akan mempersulit pencarian inspirasi.
8. Mempertahankan relevansi brand. Brand menghadapi tiga ancamansemakin sedikit pelanggan yang membeli apa yang ditawarkan brand, munculnya alasan untuk tidak membeli, dan kehilangan energi. Mendeteksi dan menanggapi setiap ancaman itu membutuhkan pengetahuan pasar yang mendalam, ditambah kemauan untuk berinvestasi dan berubah.
9. Menciptakan strategi portofolio brandyang menghasilkan energi dan kejelasan. Brand membutuhkan peran dan visi yang didefinisikan dengan baik serta mendukung peran-peran itu. Brand-brand strategis harus didentifikasikan dan dicari sumbernya diferensiator brand serta penambah energi brand harus diciptakan dan dikelola.
10. Mengungkit aset brand agar memungkinkan pertumbuhan. Portofolio brand harus menumpuk pertumbuhan dengan memungkinkan penawaran baru atau memperpanjang brand secara vertikal atau ke dalam kelas produk lain.
Tujuannya adalah mengaplikasikan brand pada konteks baru di mana brand menambah nilai eksternal sekaligus iternal.
2.2 Brand Image
2.2.1 Pengertian Brand Image
Menurut Keller (2013) Brand Image adalah persepsi tentang brand yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada brand tersebut. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi konsumen terhadap suatu merek. Konsumen yang menganggap merek tersebut memiliki citra yang positif akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian dan akan terbentuklah loyalitas merek pada konsumen tersebut.
Brand image berkaitan antara asosiasi pada merek karena ketika kesan-
kesan merek tersebut muncul pada ingatan konsumen yang bertambah yang disebabkan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi atau menggunakan brand tersebut. Lebih sering membeli/menggunakan produk dengan merek yang terkenal karena merasa lebih nyaman dan aman dengan hal-hal yang sudah dikenal, dimana adanya asumsi bahwa merek terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari, mudah digunakan dan memiliki kualitas yang baik, sehingga merek yang telah dikenal lebih sering dipilih konsumen daripada merek yang tidak terkenal Jadi, dari beberapa teori yang telah dikemukakan oleh para ahli dapat disimpulkan bahwa brand image adalah seperangkat keyakinan pada suatu nama, simbol/design dan kesan yang dimiliki seorang terhadap suatu merek yang diperoleh berdasarkan informasi tentang yang dirasakan dalam penggunaan merek tersebut, sehingga kesan
yang muncul ini relatif jangka panjang yang terbentuk dalam benak konsumen.
2.3.2 Dimensi dari Brand Image
Menurut Keller (2013) menyatakan bahwa secara konseptual, terhadap tiga dimensi dari asosiasi merek meliputi:
1. Kekuatan Asosiasi Merek (strenght of brand association) Tergantung pada bagaimana informasi masuk dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut dikelola oleh data sensoris di otak sebagai bagian dari brand image. Kekuatan asosiasi merek merupakan keunggulan-keunggulan
yang dimiliki oleh merek tersebut yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut sehingga biasa dianggap sebagai sebuah kelebihan dibandingkan dengan merek lain, yang termasuk pada kelompok strength ini antara lain: fisik produk, fitur produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut.
2. Keunikan Asosiasi Merek (uniqueness of brand association) Sebuah brand haruslah unik dan menarik sehingga produk tersebut memiliki ciri khas dan sulit untuk ditiru oleh para produsen. Uniqueness adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek-merek yang lainya. Kesan unik ini muncul dari atribut produk, yang berarti terdapat perbedaan antara produk satu dengan produk lainya. Termasuk dalam unik antara lain: variasi layanan yang bisa di berikan sebuah produk, variasi harga harga dari produk yang bersangkutan, maupun diferensiasi dari penampilan fisik sebuah produk.
3. Keunggulan Asosiasi Merek (favorability of brand association) Keunggulan
asosiasi merek dapat membuat konsumen percaya bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh suatu brand tersebut dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga menciptakan sikap yang positif terhadap brand tersebut. Kekuatan asosiasi merek Favorable yaitu mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh konsumen. Termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain kemudahan merek produk untuk di ucapkan, kemampuan merek untuk mudah diingat konsumen maupun kesesuaian antara merek di benak konsumen dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek tersebut.
2.2.3 Manfaat Brand Image
Menurut Sutisna (2001) manfaat dari brand image yang positif, yaitu : 1. Konsumen dengan image yang positif terhadap suatu brand, lebih
memungkinkan untuk melakukan pembelian.
2. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan image positif yang telah terbentuk terhadap brand produk lama.
3. Kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika brand image produk atau jasa bersifat positif.
2.3 Brand Experience
2.3.1 Pengertian Brand Experience
Sebagian besar penelitian tentang pengalaman hingga saat ini berfokus pada atribut produk dan pengalaman kategori, bukan pada pengalaman yang diberikan oleh merek. Brand Experience dikonseptualisasikan sebagai sensasi,
perasaan, kognisi, dan tanggapan perilaku yang ditimbulkan oleh rangsangan terkait merek yang merupakan bagian dari desain dan identitas merek, kemasan, komunikasi, dan lingkungan (Schmitt, 2009). Pengalaman merek dibuat ketika pelanggan menggunakan merek, berbicara dengan orang lain tentang merek, mencari informasi merek, promosi dan acara dan sebagainya (Ambler, Bhattacharya, Edell, Keller, Lemon, & Mittal, 2002).
Stimulasi yang berkaitan dengan merek ini muncul sebagai bagian dari desain dan identitas merek, pengemasan, dan komunikasi pemasaran (misalnya iklan, brosur dan situs web) dan dalam lingkungan di mana merek dipasarkan atau dijual (misalnya toko ataupun acara). Rangsangan terkait merek ini merupakan sumber utama subyektif, tanggapan konsumen internal, yang disebut dengan pengalaman merek (Brakus, Schmitt & Zarantonello, 2009). Dengan demikian, pengalaman merek dikonseptualisasikan sebagai perasaan sensasi internal subjektif, dan kognisi dan respon perilaku membangkitkan tanggapan konsumen merek yang terkait.
2.3.2 Dimensi dari Brand Experience
Menurut Brakus, Schmitt & Zarantonello (2009) ada empat dimensi brand experience, yaitu :
1. Sensorik adalah menciptakan pengalaman melalui penglihatan, suara, sentuhan, bau dan rasa.
2. Afeksi adalah pendekatan perasaan dengan mempengaruhi suasana hati, perasaan dan emosi.
3. Perilaku adalah menciptakan pengalaman secara fisik, pola perilaku dan gaya hidup.
4. Intelektual adalah menciptakan pengalaman yang mendorong konsumen terlibat dalam pemikiran seksama mengenai keberadaan merek.
2.3.3 Dimensi Experience Management
Menurut Diller (2006), ada 5 dimensi dalam Experience Management yaitu : 1. Produk. Menurut Kotler produk adalah semua yang dapat ditawarkan
kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakaian. Produk diciptakan untuk memberikan pengalaman pelanggan pada saat mengkonsumsinya.
Jika pelanggan puas dengan apa yang didapatkan dari fungsi produk tersebut, maka secara otomatis pelanggan akan kembali mengkonsumsi produk tersebut.
2. Pelayanan. Menurut Kotler & Keller (2009), pelayanan adalah berbagai kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan.
Pelayanan memiliki berkaitan dengan produk, dimana pelayanan merupakan media bagaimana suatu produk diperkenalkan kepada pelanggan.
3. Saluran. Menurut Kotler (2009), Merupakan bagian terpenting dalam penyaluran produk dan jasa, termasuk tempat pendistribusian produk, penjualan langsung dan penjualan melalui media apapun yang digunakan untuk mendistribusikan produk dan jasa kepada pelanggan.
4. Promosi. Menurut Diller (2006), promosi dapat terdiri dari advertising, personal selling, sales promotion dan merchandising. Promosi bertujuan untuk memudahkan informasi mengenai suatu produk, dan membangun
interaksi dengan pelanggan.
5. Merek. Menurut Diller & Rhea (2006), merek merupakan suatu ekspresi perusahaan yang ditawarkan secara personal pada pelanggan. Dengan adanya merek suatu produk, pelanggan dapat dengan mudah mengenali suatu produk dan fungsinya. Menjaga nama baik dari suatu produk sangat diperlukan dalam mencapai pengalaman pelanggan.
2.4 Brand Trust
2.4.1 Pengertian Brand Trust
Menurut Chaudhuri dan Holbrook (2001) brand trust didefinisikan sebagai sebagai keyakinan dan kesediaan konsumen untuk mengandalkan kemampuan merek dalam melakukan fungsi yang dijanjikan. Delgado & Manuera (2005) mendefinisikan kepercayaan merek sebagai harapan akan kehandalan dan intensi baik merek. Menurut Kotler & Keller (2009) trust adalah keinginan seseorang untuk bergantung pada sesuatu yang dipengaruhi oleh sejumlah faktor seperti kompetensi, integritas, kejujuran dan kebajikan. Brand trust menyangkut kemampuan merek untuk memenuhi janji dan menjaga konsistensi dalam kinerja produk dan layanan, yang akan berpengaruh terhadap loyalitas merek produk tersebut (Alwi, Nguven, Melewar, Hui Loh, & Liu, 2016).
Berdasarkan definisi tersebut, brand trust atau kepercayaan merek menunjukkan dua komponen penting yaitu brand reliability (kehandalan merek) dan brand intentions. Brand reliability merupakan keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan perusahaan atau mampu memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan bagi konsumen. Sedangkan
brand intention didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul secara tidak terduga (Ferrinadewi, 2008).
Kepercayaan terjadi akibat terpenuhinya janji merek sesuai dengan yang diharapkan konsumen yang diperoleh langsung melalui pengalaman konsumsi (Ferrinadewi, 2008). Dengan kata lain kepercayaan merek bersumber dari pengalaman konsumen dengan merek tersebut. Pengalaman merek dikonseptualisasikan sebagai sensasi, perasaan, kognisi, dan tanggapan perilaku yang ditimbulkan oleh rangsangan terkait desain dan identitas, pengemasan, komunikasi, dan lingkungan merek (Brakus, Schmitt & Zarantonello, 2009).
Pengalaman merek dalam hal ini akan menyebabkan terjadinya proses pembelajaran yang memungkinkan terbangunnya asosiasi, pemikiran dan pengambilan kesimpulan yang lebih relevan dengan pribadi konsumen. Berbeda dengan kepuasan konsumen, pengalaman merek tidak hanya terjadi setelah konsumsi, namun dapat terjadi kapan saja ketika ada interaksi langsung atau tidak langsung dengan merek. Kepercayaan merek juga akan diperoleh apabila perusahaan mampu menciptakan dan mempertahankan hubungan emosional yang positif dengan konsumen, dimana hubungan emosional tersebut harus dibangun selama jangka waktu yang tidak pendek melainkan dilakukan secara konsisten dan persisten (Delgado & Manuera, 2005).
2.5 Brand Loyalty
2.5.1 Pengertian Brand Loyalty
Menurut Oliver (dalam Priansa, 2017) brand loyalty merupakan komitmen
yang dipegang teguh untuk membeli kembali atau mengulang penggunaan suatu barang atau jasa yang disukai secara konsisten di masa yang akan datang sehingga menyebabkan pembelian merek yang sama meskipun adanya upaya situasi pemasaran yang berpotensi untuk menyebabkan peralihan merek. Loyalitas merek juga didefinisikan sebagai preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu (Rizan, 2012).
Dalam loyalitas merek, pembeli akan setia untuk membayar lebih bagi merek yang sama dan mengungkapkan nilai-nilai mengenai barang tersebut terlebih lagi konsumen juga percaya bahwa pilihan mereka lebih baik daripada yang lain (Mao, 2010). Aeker (2014) mendefinisikan loyalitas merek sebagai sikap positif terhadap suatu merek yang mengakibatkan pembelian secara konsisten terhadap merek tersebut sepanjang waktu karena pelanggan enggan untuk berpindah merek sehingga menjadi bermanfaat bagi merek.
Berdasarkan beberapa definisi tersebut, loyalitas merek dapat didefinisikan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek yang menyebabkan pembelian ulang terhadap merek tersebut. Loyalitas merek berguna untuk menurunkan biaya bagi perusahaan dalam memperoleh dan melayani pelanggan karena konsumen yang setia akan membeli barang lebih sering dan dalam jumlah lebih banyak, selain itu akan membuat pelanggan enggan untuk berganti merek, sehingga akan menguntungkan perusahaan karena sulit dan mahal bagi pesaing untuk mematahkan kesetiaan konsumen tersebut (Situmorang, 2017).
Konsumen yang setia adalah konsumen yang berharga karena jauh lebih
mahal biaya untuk merekrut pelanggan yang baru daripada menjaga dan mempertahankan konsumen yang sudah ada (Heding, 2009).
Konsumen yang setia menjadi pendukung merek melalui kata-kata positif dari mulut ke mulut. Konsumen yang setia juga akan siap untuk mencoba varian dari merek dalam kategori tertentu, serta siap membayar harga yang lebih tinggi untuk merek tersebut (University, 2014). Menurut Priansa (2017) karakteristik pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian secara teratur atau pembelian ulang.
2. Membeli diluar lini produk atau jasa (pembelian antar lini produk) 3. Merekomendasikan produk atau jasa kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk atau jasa sejenis (tidak mudah terpengaruh oleh pesaing)
Priansa (2017) mendefinisikan loyalitas merek kedalam beberapa tingkatan-tingkatan antara lain sebagai berikut:
1. Berpindah-pindah (switcher) Merupakan pelanggan yang berada pada tingkatan paling dasar pada brand loyalty. Pada tingkatan ini perpindahan merek sangat tinggi, pelanggan sangat peka terhadap perubahan harga sehingga konsumen tidak loyal terhadap merek. Ciri utama dari jenis konsumen ini adalah orang yang membeli suatu produk karena harganya murah.
2. Pembeli yang bersifat kebiasaan (habitual buyer) Pembeli pada tingkat ini di kategorikan sebagai konsumen yang puas dengan merek atau minimal tidak mengalami kekecewaan, sehingga menyebabkan tidak ada alasan yang kuat untuk beralih ke merek yang lain terutama jika peralihan merek itu
membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Dengan demikian ciri utama konsumen ini adalah membeli suatu merek karena kebiasaan.
3. Pembeli yang puas karena biaya peralihan Pembeli pada tingkat ini masuk ke dalam kategori konsumen yang puas bila mereka mengonsumsi merek, meskipun demikian mungkin saja mereka beralih pembelian kemerek lain dengan menanggung biaya peralihan jika konsumen beralih kemerek lain maka mereka akan mendapati biaya peralihan seperti waktu, uang dan resiko kinerja.
4. Menyukai Merek (liking the brand) Pembeli dalam kategori ini adalah pembeli yang benar-benar menyukai merek. Pada tingkat ini terdapat perasaan emosional yang terkait dengan merek. Rasa suka oleh konsumen ini didasari oleh asosiasi dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun kerabatnya ataupun yang disebabkan oleh karena persepsi kualitas yang tinggi.
5. Pembeli yang berkomitmen (committed buyer) Pada tahap ini pembeli merupakan konsumen yang setia. Pada tahap ini konsumen memiliki rasa bangga sebagi pengguna suatu merek yang telah menjadi bagian dirinya karena bagi kosumen merek tersebut sangat penting dari segi fungsinya maupun dari suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Ciri utama dari konsumen ini adalah merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
2.5.2 Dimensi Brand Loyalty
Menurut Chaudhuri & Holbrook (2001), loyalitas merek terbagi atas dua dimensi yaitu:
1. Pengukuran Sikap (Attitudinal Loyalty)
Pengukuran sikap terdiri atas cognitive loyalty, affective loyalty, dan conative loyalty. Cognitive loyalty berisikan persepsi kepercayaan dan stereo type seseorang mengenai suatu merek. Affective loyalty mencakup rasa senang, suka, dan gemar terhadap merek. Conative loyalty sebagai kecenderungan konsumen untuk menggunakan merek yang sama dan tidak beralih di masa yang akan datang.
2. Pengukuran Perilaku (behavioural loyalty)
Pengukuran perilaku meliputi action loyalty yang didefinisikan sebagai tingkah laku konsumen untuk melakukan pembelian ulang dan tindakan merekomendasikan atau mempromosikan suatu merek kepada pihak lain.
2.5.3 Faktor-Faktor Brand Loyalty
Menurut Priansa (2017) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi loyalitas merek, antara lain:
1. Nilai dan Harga Perusahaan perlu memperhatikan bahwa pengurangan standar kualitas dari suatu merek akan mengecewakan konsumen, demikian juga dengan perubahan harga. Oleh karena itu sangat penting bagi perusahaan untuk mengontrol kualitas merek beserta harganya agar penggunaan suatu merek mengarah pada loyalitas merek.
2. Citra Produk yang memiliki citra yang baik akan dapat menimbulkan loyalitas konsumen pada merek
3. Kenyamanan dan kemudahan Kenyamanan dan kemudahan untuk memperoleh merek merupakan salah satu faktor penentu loyalitas merek.
Dalam situasi yang penuh tekanan dan permintaan pasar yang menuntut adanya kemudahan, pihak perusahaan dituntut untuk menyediakan produk yang nyaman dan mudah untuk didapatkan.
4. Kualitas Kualitas produk yang baik akan berkontribusi pada loyalitas merek dalam jangka panjang.
5. Kepuasan konsumen Kepuasan konsumen akan sangat menentukan loyalitas merek, dan pada umumnya konsumen yang puas akan memperlihatkan sikap dan perilaku yang loyal.
6. Pelayanan Melalui kualitas pelayanan yang baik yang ditawarkan oleh suatu merek bagi konsumennya, loyalitas konsumen pada merek cenderung akan semakin meningkat.
7. Garansi dan jaminan Garansi dan jaminan yang diberikan oleh merek akan sangat memengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang loyal terhadap merek.
8. Kepercayaan merek Konsumen yang sudah memiliki kepercayaan merek yang kuat, apalagi kepercayaan tersebut dipengaruhi oleh orang-orang terdekatnya, akan memperlihatkan sikap dan perilaku konsumen yang loyal.
2.6 Generasi Millenial
2.6.1 Pengertian Generasi Millenial
Santoso (2017) menyatakan bahwa generasi Millenial juga dikenal dengan sebutan generasi Y yaitu sekumpulan manusia yang lahir antara periode tahun 1980- an hingga tahun 1990-an. Generasi ini lahir pada periode dimana teknologi sedang berkembang pesat, lebih terjangkau untuk masyarakat luas dan terjadi pergeseran penggunaan teknologi komunikasi (seperti telegram, telepon
kabel) ke penggunaan teknologi komunikasi yang lebih canggih seperti melalui e-mail ataupun Short Message Service (SMS) menggunakan ponsel. Berikut ini Tabel 2.1 yang menunjukkan pengelompokan lima generasi yang lahir setelah perang dunia kedua.
Tabel 2.1
Karakteristik Lima Kelompok Generasi Setelah Perang Dunia Ke II
No Kelompok Generasi Karakteristik Generasi 1 Baby Boomer (1946-
1964)
Merupakan generasi yang lahir setelah perang dunia kedua, sehingga terdapat penataan ulang kehidupan dan banyak keluarga yang memiliki banyak anak. Generasi ini dikenal sebagai generasi pekerja keras dan pola pikir yang konservatif, dan matang dalam mengambil keputusan 2 Generasi X (1965-
1980)
Generasi ini mempunyai karakteristik mampu beradaptasi, generasi yang tangguh karnamampu menerima perubahan dengan baik.
3 Generasi Y (1980an- 1990an)
Disebut juga sebagai generasi millenial, lahir pada periode dimana teknologi sedang berkembang pesat, dan terjadi pergeseran penggunaan teknologi komunikasi seperti telegram, telepon kabel ke penggunaan teknologi komunikasi yang lebih canggih seperti melalui e-mail ataupun Short Message Service (SMS) menggunakan ponsel.
4 Generasi Z (1996-2010) Disebut juga sebagai generasi C atau igeneration. Pada kelompok generasi ini, teknologi sudah menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kehidupan seseorang, dan infrastruktur yang ada memungkinkan sebagian besar manusia yang lahir di generasi ini untuk mengakses internet yang mudah
5 Generasi Alpha (2011- 2025)
Kelompok generasi ini sepenuhnya berpikiran lebih maju, praktis, berpelajaran tinggi dari generasi sebelumnya.
Generasi ini diprediksi akan menjadi generasi yang sepenuhnya bergantung pada teknologi.
Sumber: Citizen 4.0 (Kartajaya, 2017)
Julukan generasi millenial sendiri berasal dari pengalaman generasi yang tinggal pada 2 zaman yang berbeda, yaitu pre-milenium (sebelum tahun 2000) di mana penggunaan teknologi komunikasi konvensional seperti faksimili, telepon kabel, dan sebagainya masih digunakan dan zaman pasca-milenium (sesudah tahun 2000) di mana sebagian besar masyarakat mulai banyak menggunakan teknologi komunikasi yang lebih canggih seperti e-mail, internet, messanger, SMS, dan
sebagainya. Singkatnya, manusia yang lahir pada generasi ini merasakan sendiri perubahan yang terjadi pada 2 zaman yang berbeda, sehingga mereka disebut generasi millenial. Pendapat tentang keberadaan generasi millenial tersebut juga didukung oleh Tapscott dan Deloitte.Tapscott dkk 2009 menyatakan Generasi Y lahir dalam rentang 1976-1997 dan Generasi Z lahir dalam rentang 1998-sekarang, sementara Deloitte (2016) menyatakan bahwa orang-orang yang lahir setelah tahun 1982 adalah Generasi Millenial. Stereotipe pada generasi ini antara lain adalah preferensi mereka terhadap segala sesuatu yang serba praktis, mencari tantangan dan pengakuan di tempat kerja melalui promosi karier, erat dengan teknologi, memiliki tingkat inovasi yang tinggi, dan lebih terbuka terhadap perubahan akibat globalisasi. Selain itu, Valentine & Powers (2013), menyatakan bahwa generasi ini tidak percaya terhadap iklan dan lebih mempercayai pendapat dari teman-teman mereka dalam membuat pilihan pembelian.
Perbedaan mendasar antara Generasi millenial dengan generasi-generasi sebelumnya adalah generasi ini telah mempunyai akses dan hidup pada era teknologi internet. Internet dijadikan sebagai sumber utama informasi yang dapat dipercaya. Menurut Situmorang (2016) menuliskan delapan norma generasi millenial yaitu:
1. Mereka fleksibel, tidak suka dikekang dan menginginkkan kebebasan dalam segala hal.
2. Mereka senang menciptakan sesuatu sesuai selera. Mereka juga menghargai keragaman dan keunikan dari tiap hal.
3. Mereka adalah peneliti baru. Generasi ini dapat mengumpulkan banyak
sumber dari internet dengan mudah, membaca keseluruhannya, dan langsung memahami satu topik saat itu juga
4. Mereka ingin bekerja di tempat yang sesuai dengan mereka
5. Generasi ini menginginkan selalu ada hiburan dalam kehidupannya
6. Mereka senang berkolaborasi, sebisa mungkin mereka menekan kompetisi 7. Generasi ini membutuhkan kecepatan mulai dari komunikasi sampai
keputusan dan kerjasama yang ada semua memerlukan kecepatan
8. Generasi ini adalah inovator. Mereka menciptakan banyak model bisnis baru dan gerakan sosial model baru
2.6.2 Pengertian Youth
Youth adalah bagian dari generasi millenial (Situmorang, 2016). Youth tumbuh di lingkungan serba digital, yang menyebabkan mereka menggunakan teknologi untuk berkomunikasi, belajar, memahami, mencari, dan untuk mengerjakan banyak hal lainnya.
Situmorang (2017) mendefinisikan youth berusia sekitar 14-35 tahun, sementara United Nation mendefinisikan youth sebagai orang-orang yang berusia 15-24 tahun yang dinyatakan dengan mempertimbangkan definisi usia tentang youth dari beberapa organisasi internasional seperti ILO, UNESCO, dan UNICEF. Sedangkan Markplus mendefinisikan Man sebagai orang yang berusia 20-29 tahun. Man adalah sebagai salah satu objek dan subjek perkembangan trend dan fashion. Konsep Youth, dan Man adalah suatu konsep dalam ilmu pemasaran yang menjelaskan tentang golongan segmentasi pasar yang terdiri dari youth atau golongan pemuda.
2.7 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Peneliti
(tahun) Variabel Penelitian Metode
Analisis Hasil penelitian 1 Pertiwi,
Djawahir dan Andarwati
(2017)
Independent : Brand Experience, brand satisfaction, brand trust
Dependent :Brand Trust dan Brand Loyalty.
Regresi linier berganda.
Hasil penelitian tersebut menunjukan bahwa terdapat pengaruh yang sifgnifikan terhadap loyalitas pelanggan
2 Waskita (2016)
Independent : Brand Image, brand harga, promosi
Dependent : Brand Loyalty.
Regresi linier berganda.
Hasil penelitian tersebut menunjukan bahwa terdapat pengaruh yang sifgnifikan terhadap loyalitas pelanggan.
3 Herlissha (2017)
Independent : Brand Image, Brand Trust, dan Refence Group Dependent : Brand Loyalty.
Regresi linier berganda..
Hasil penelitian tersebut menunjukan bahwa terdapat pengaruh yang sifgnifikan terhadap loyalitas merek.
4 Asmoningsih (2015)
Independent : Brand Identity dan brand value Dependent : Perceived
Deskripsi data.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan.
5 Brakus, Schmitt &
Zarantonello (2009)
Independent : Brand Experience, Brand Personality, Dependent : Brand Loyalty
Factor Analysis Promax Rotation, Brand Scales
Hasil penelitian tersebut menyimpulkan bahwa brand experience mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen secara langsung dan secara tidak langsung melalui asosiasi brand personality, serta adanya pengaruh positif kepuasan terhadap
6 Thaniah (2009)
Independent : Customer Experience dan Brand Activation Dependent : Customer Loyalty
Regresi linier berganda.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa customer experience cukup baik dan positif memiliki pengaruh terhadap tingkat loyalitas pelanggan.
2.8 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana hubungan suatu teori dengan faktor-faktor penting yang telah diketahui dalam suatu masalah tertentu. Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana proyek penelitian itu ditujukan, dimana kerangka konseptual menghubungkan secara
teoritis antara variabel bebas dan variabel terikat. Variabel bebas dan terikat ini adalah sebagai berikut :
Menurut Keller (2013) mendefenisikan Brand Image adalah persepsi tentang merek yang tercermin dalam asosiasi merek yang tersimpan dalam benak konsumen. Semangkin positif citra suatu merek yang ada dibenak pelanggan maka pelanggan akan semangkin percaya diri untuk memilih merek yang menyebabkan semangkin besar kemungkinan konsumen memprcayai merek (Alhaddad, 2015). Dengan demikian, citra merek akan mengarahkan konsumen pada kepercayaan merek.
Berdasarkan uraian diatas, maka variabel yang terkait dengan penelitian ini dapat dirumuskan dalam suatu kerangka pemikiran, sebagai berikut:
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.9 Hipotesis
Hipotesis adalah kesimpulan sementara yang diperoleh dari penyusunan kerangka pikiran, berupa proposisi dedukasi. Merumuskan hipotesis berarti membentuk proposisi yang sesuai dengan kemungkinan-kemungkinannya serta
Brand Image
Brand Experience
Brand Trust
Brand Loyalty
tingkat-tingkat kebenarannya (Situmorang, 2017) Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan di atas, hipotesis penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Brand image,brand experience dan brand trust secara simultan berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty pada sepatu olahraga pada Generasi Milenial yang berolahraga disekitaran Lapangan Merdeka Kota Medan 2. Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty pada
sepatu olahraga pada Generasi Milenial yang berolahraga disekitaran
Lapangan Merdeka Kota Medan
3. Brand experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty pada sepatu olahraga pada Generasi Milenial yang berolahraga disekitaran Lapangan Merdeka Kota Medan
4. Brand trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty pada sepatu olahraga pada Generasi Milenial yang berolahraga disekitaran Lapangan Merdeka Kota Medan
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah penelitian asosiatif.
Penelitian asosiatif adalah penelitian yang berhubungan antara dua variabel atau lebih yaitu bertujuan untuk menghubungkan dua variabel atau lebih untuk melihat ada tidaknya pengaruh berdasarkan data primer yang diperoleh secara sistematis (Situmorang, 2017). Brand Image sebagai variabel independen (X1), Brand Experience sebagai variabel independen (X2), Brand Trust sebagai variabel independen (X3), dan Brand Loyaly sebagai variabel dependen (Y) . Jenis penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah penelitian asosiatif.
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini diadakan disekitaran Lapangan Merdeka Kota Medan yang dilaksanakan pada Bulan Maret 2019 hingga Mei 2019.
3.3 Batasan Operasional
Penelitian ini membahas pengaruh brand image, brand experience dan brand trust terhadap brand loyalty. Responden dalam penelitian ini adalah
Generasi Youth yang berolahraga disekitaran Lapangan Merdeka Kota Medan.
1. Variabel bebas (Independent Variable)
Variabel ini adalah variabel yang dapat mempengaruhi perubahan dalam variabel dependent dan mempunyai hubungan yang positif ataupun negatif bagi variable dependen nantinya (Situmorang, 2015). Dalam penelitian ini
