1 1.1. Latar Belakang Penelitian
Perkembangan periklanan di Indonesia akhir-akhir ini semakin pesat dan maju. Setiap saat kita selalu dipenuhi oleh tampilan ratusan iklan baik di televisi, radio, surat kabar, majalah atau media lainnya. Ada iklan yang menarik, kurang menarik, atau bahkan sama sekali tidak menarik, sehingga kita tidak pernah ingat akan iklan yang tidak menarik tersebut. Secara prinsip, iklan adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara non personal melalui media untuk ditujukan pada komunikan dengan cara membayar.1
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas.2 Iklan bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan tetapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan itu, sehingga kita sering mendengar atau melihat iklan yang selain menawarkan produknya tapi juga menyampaikan siapa produsennya.3
1 Rendra Wiyatama, Pengantar Periklanan, (Yogyakarta: Pustaka Buku Publishers, 2007), h. 13
2 Morissan, M.A., Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, (Jakarta: Kencana, cetakan pertama, 2010), h. 18
3 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, cetakan kedua, 2002), h. 275 – 276
Secara pokok, ada tiga fungsi yang diemban oleh iklan, yaitu pertama bahwa iklan mampu memiliki fungsi untuk memberikan informasi yaitu bahwa iklan memberikan informasi-informasi yang berharga bagi khalayaknya, kedua bahwa iklan mampu mengemban fungsi mempersuasi khalayak, yaitu membujuk konsumen agar mengikuti apa yang disarankan dalam isi pesan iklan dan ketiga bahwa ikan mampu mengemban fungsi untuk mendidik khalayak, yaitu mengajarkan khalayak atas suatu konstruksi tertentu.4
Iklan banyak menggunakan media massa sebagai alat penyiarannya seperti radio, televisi, surat kabar dan majalah. Menurut Morissan bahwa televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencakup daya jangkau luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise serta waktu tertentu.5 Televisi mempunyai keuntungan yang tidak dimiliki oleh media lainnya. Televisi tidak hanya didengar tetapi juga dapat dilihat berupa gambar hidup. Keuntungan lain dari iklan melalui televisi adalah kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya populer atau sangat dikenal masyarakat.6 Media televisi pun pada akhirnya melahirkan istilah baru dalam pola peradaban manusia yang dikenal dengan kebudayaan massa, manusia cenderung menjadi konsumen budaya massa.
Hal ini yang mendorong produsen barang dan jasa menggunakan media televisi sebaga media promosi yang efektif untuk kepentingan bisnisnya dalam bentuk iklan.
4 Wiyatama, op.cit., h. 151
5 Morissan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, (Jakarta: Ramdina Prakarsa, cetakan pertama, 2007), h. 187
6 Morissan, M.A., op.cit., h. 19
Dalam perkembangan sekarang telah banyak muncul jenis iklan yang telah beredar dan tayang di media massa khususnya televisi yang tidak selalu berorientasi pada keuntungan material semata. Menurut Rendra Wiyatama dalam bukunya, iklan juga dapat dibedakan berdasar kategori sifat tujuan yang dikehendaki oleh iklan itu sendiri. Dalam kategori ini, secara umum iklan dapat dibagi dalam dua jenis, yaitu iklan komersial dan iklan non iklan non-komersial atau iklan layanan masyarakat.7 Iklan komersial atau iklan bisnis bertujuan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, utamanya meningkatkan penjualan.8 Sedangkan Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak di mana tujuan akhir bukan untuk mendapat keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial.
Keuntungan sosial yang dimaksud adalah munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan serta mendapatkan citra baik di mata masyarakat.9
Telah banyak iklan layanan masyarakat yang telah bermunculan di media televisi sekarang ini. Dapat ditemukan iklan mengenai himbauan hemat energi oleh PLN, himbauan tentang HIV oleh Dinas Kesehatan, himbauan tentang kerugian merokok, himbuan mengenai kesadaran membayar pajak dan himbuan ajakan untuk melaksanakan program Keluarga Berencana oleh Badan Kependudukan dan Keluarga Berencana Nasional (BKKBN).
Iklan Layanan Masyarakat mengenai Keluarga Berencana ini menjadi menarik untuk diteliti lebih jauh karena permasalahan mengenai kependudukan
7 Wiyatama, op.cit., h. 102
8 Wiyatama, loc.cit.
9 Ibid. h. 104.
merupakan isu sosial yang dialami oleh setiap kota di Indonesia dan menjadi masalah klasik yang dihadapi oleh pemerintah Indonesia. Penyampain pesan untuk Keluarga Berencana ini dilakukan sangat gencar oleh pemerintah karena apabila kesadaran masyrakat tidak meningkat untuk ber-KB maka hal ini berakibat terhadap kepadatan penduduk, tingkat kesejahteraan, tingkat kemiskinan dan kemacetan.Menurut laporan Bappenas tahun 1987 bahwa Laju pertumbuhan penduduk yang tinggi disebabkan oleh tingkat kelahiran yang masih lebih tinggi dibandingkan dengan tingkat kematian. Keadaan kependudukan ini akan menyebabkan kebutuhan akan papan, pangan, lapangan kerja maupun sarana pendidikan yang lebih tinggi. Oleh karena itu, semakin tinggi pertumbuhan penduduk semakin besar pula usaha yang diperlukan untuk mempertahankan dan meningkatkan taraf hidup serta pemerataan kesejahteraan masyarakat. Di samping itu, tingkat kelahiran yang tinggi menyebabkan jumlah penduduk berusia muda cukup besar yang selanjutnya merupakan beban bagi program kependudukan dan keluarga berencana.10
Kegiatan penyuluhan untuk KB di sarana posyandu dan saran pelayanan kesehatan di kabupaten telah banyak dilakukan sebelum menggunakan iklan di media televisi sebagai cara penyampaian himbauan. Hal ini menimbulkan pertanyaan apakah dengan penggunaan iklan sebagai cara penyampaian pesan program Keluarga Berencana di media televisi ini memberikan pengaruh terhadap keuntungan sosial yang diharapkan dalam hal ini adalah tingkat kesadaran ber-KB di dalam masyarakat.
10 www.bappenas.go.id
Penyampaian pesan dalam iklan Keluarga Berencana ini tentunya mengharapkan respon atau efek dari masyarakat untuk melaksanakan program Keluarga Berencana dalam kehidupan berkeluarga. Iklan yang diusung membawa pesan bahwa untuk dapat berpartisipasi dalam menjaga permasalahan sosial yang marak di perkotaan adalah dengan mengendalikan laju pertumbuhan penduduk melalui program Keluarga Berencana oleh setiap keluarga. Seperti yang dikatakan oleh Wiyatama bahwa dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya merupakan pesan yang efektif. Artinya, pesan yang mampu menggerakkan khalayak agar mereka mengikuti pesan iklan. Semua iklan yang dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu di tengah khalayak.11
Terdapat tiga bentuk tingkatan efek pesan iklan melalui media massa yang akan muncul meliputi efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri komunikanyang sifatnya informatif bagi dirinya, efek afektif bahwa khalayak diharapkan dapat turut merasakan perasaan iba, terharu, sedih, gembira, marah dan sebagainya, dan efek behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan.12 Akan ada banyak efek dan berbagai macam reaksi yang muncul dari masyarakat yang melihat iklan ini di televisi, ada yang biasa saja, ada yang mulai berpikir untuk menerapkannya dan ada juga yang sudah mantap untuk melakukan program Keluarga Berencana ini dalam artian sudah sadar ber-KB. Dalam teorinya media massa telah
11 Wiyatama, op.cit., h. 23
12 Drs. Elvinaro Ardianto, Dra. Lukiati Komala, Dra. Siti Karlinah, Komunikasi Massa Suatu Pengantar Edisi Revisi (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2007), h. 52
menghadirkan seperangkat citra (images), gagasan dan evaluasi dari mana audiens dapat memilih dan menjadikan acuan bagi perilakunya.13 Hal inilah yang menimbulkan pertanyaan apakah dengan adanya penyebaran himbauan pesan melalui sarana iklan layanan masyarakat dan disiarkan melalui media televisi ini akan menimbulkan ketertarikan masyarakat untuk mengikuti program Keluarga Berencana ini atau justru tidak memberikan pengaruh apapun terhadap pola pikir masyarakat tentang Keluarga Berencana?
Dalam penelitian ini versi iklan BKKBN Keluarga Berencana yang akan diamati adalah versi Maudy Koesnadi, Bambang Pamungkas dan Donny alamsyah yang ditayangkan melalui media televisi dan menjangkau skala nasional yaitu dilihat oleh seluruh lapisan masyarakat Indonesia. Dalam iklan berdurasi 30 detik tersebut ditayangkan mengenai dampak dampak dari tingkat pertumbuhan penduduk yang sangat pesat yaitu kebutuhan pangan yang menipis, lahan pekerjaan yang sedikit, ruang tempat tinggal yang semakin sempit, kemacetan yang meningkat dan dinarasikan oleh public figure dalam iklan ini dan ditutup dengan kata kata “yang bisa kita lakukan adalah dengan menjaga pertumbuhan penduduk dengan ber-KB, dua anak lebih baik” yang diucapkan oleh Maudy Koesnadi. Apakah dengan adanya penjabaran dampak dari tingginya pertumbuhan penduduk tersebut dapat mengubah prinsip dan pola pikir masyarakat Indonesia tentang hal banyaknya keturunan dapat berubah? Mengingat himbauan ini disiarkan melalui media televisi yang terdapat unsur visual dan audio di dalamnya apakah dengan melihat gambar dari dampak dampak sosial tersebut di dalam iklan
13 S.Djuarsa Sendjaja, Teori Komunikasi (Jakarta: Universitas Terbuka, 1994), h. 198
membuat masyarakat menjadi berpikir kembali tentang perencanaannya dalam memiliki keturunan? Persepsi dan efek seperti apakah yang muncul dalam masyarakat yang melihat dan menonton iklan Keluarga Berencana tersebut.
Apakah masyarakat menjadi tertarik untuk melakukan program Keluarga berencana secara sadar atau tidak memberikan efek apapun dari adanya iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana ini.
Kota Tangerang sebagai salah satu kota pendukung ibukota juga menghadapi permasalahan kependudukan dalam perkembangannya. Kepadatan penduduk kota Tangerang cenderung mengalami peningkatan selama 3 tahun belakangan ini. Rata-rata laju pertumbuhan penduduk mencapai 2,62% per tahun.14 Rata-rata tersebut lebih tinggi bila dibandingkan dengan propinsi Banten 2,20%, DKI Jakarta 1,20% maupun nasional 1,30%. Laju pertumbuhan tersebut didominasi oleh tingkat kelahiran yang meningkat. Kota Tangerang terdiri dari 13 kecamatan dengan 104 kelurahan.
Kecamatan Cibodas merupakan kecamatan yang memiliki tingkat kepadatan penduduk tertinggi yaitu sebesar 13.671 jiwa per km2.15 Hal ini menarik dengan angka kepadatan penduduk yang sangat tinggi ini tentunya dipengaruhi oleh banyaknya masyarakat produktif dan tingginya angka kelahiran. Seperti pada tahun 2008 Kecamatan Cibodas tercatat sebagai Kecamatan tertinggi ketiga dalam angka kelahiran yaitu sebanyak 3.637 bayi lahir selamat dalam setahun.16 Salah satu kelurahan yang berada di bawah administrasi kecamatan Cibodas ini yaitu
14 www.banten.bps.go.id
15 www.tangerangkota.go.id/h.59
16 Ibid. h. 159
Kelurahan Cibodas yang merupakan kelurahan dengan karakter penduduk yang khas disertai dengan pembangunan berkembang.
Dengan latar belakang tersebut maka dalam penelitian akan membahas hubungan antara tayangan iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana dengan pengaruhnya terhadap ketertarikan penerapan KB di masyarakat khususnya daerah Kelurahan Cibodas, Tangerang.
1.2. Perumusan Masalah
“Adakah pengaruh dari tayangan iklan layanan masyarakat Keluarga berencana di media televisi terhadap ketertarikan penerapan KB dalam masyarakat Kelurahan Cibodas, Tangerang?”
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini yaitu:
“Mengetahui pengaruh dari tayangan iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana terhadap ketertarikan penerapan KB masyarakat Kelurahan Cibodas, Tangerang.”
1.4. Manfaat Penelitian
1.4.1. Manfaat Akademis
a. Diharapkan dapat mengembangkan studi ilmu komunikasi dan sosial yaitu fungsi iklan dengan menggunakan televisi sebagai sarana penyebaran informasi dapat memiliki pengaruh terhadap
bentuk pola pemikiran dan perilaku dalam masyarakat yang menontonnya.
b. Sebagai bukti bahwa adanya informasi yang melibatkan masalah sosial didalamnya memberikan pengaruh tertentu bagi masyarakat.
1.4.2. Manfaat Praktis
a. Dapat memberi masukan atau referensi bagi para lembaga pemerintah yang membuat iklan layanan masyarakat mengetahui efek dari iklan yang ditayangkan di televisi.
b. Dapat membuat kembali iklan layanan masyrakat dalam proses pengenalan solusi sosial lainnya menjadi lebih efektif dengan efek yang lebih baik di masyarakat.
