1 BAB 1 PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah
Kebutuhan produk kecantikan semakin berkembang dari waktu ke waktu, sampai saat ini produk kecantikan menjadi kebutuhan mendasar bagi setiap orang terutama kaum wanita. Kementrian perindustrian juga menempatkan bahwa produk kecantikan sebagai sektor andalan sebagaimana tentuang dalam Rencana Induk Pengembangan Industri Nasional tahun 2015 - 2035 bahwa industri produk kecantikan akan menjadi salah satu penggerak utama perekonomian Nasional. Industri kosmetik di dalam negeri bertambah sebanyak 153 perusahaan pada tahun 2017, sehingga saat ini jumlahnya mencapai lebih dari 797 perusahaan pada tahun 2020 (kemenperin.go.id/perkembangan produk kecantikan/April 2021).
Keputusan pembelian yakni salah satu hal utama yang harus diperhatikan perusahaan dalam strategi pemasaran yang akan dilanjutkan.
Keputusan pembelian dapat dikatakan sebagai tahapan proses pengambilan keputusan dimana konsumen akan benar-benar membeli suatu produk (Kotler, Philip. & Armstrong, 2008). Pada saat konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli suatu produk sebenarnya mereka telah memiliki alasan tertentu dalam memilih produk tesebut. Konsumen akan membeli produk dengan merek tertentu yang mereka kenal, dengan harapan produk yang dibelinya adalah produk yang benar-benar sudah teruji kualitasnya dan dapat digunakan untuk memenuhi harapan kedepannya. Banyak faktor yang
dapat mempengaruhi keputusan pembelian salah satunya adalah kualitas produk yang ditawarkan dan kejelasan akan merek produk tersebut.
Kualitas produk merupakan keseluruhan ciri dari suatu produk atau pelayanan pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan konsumen (Amstrong, 2015). Kualitas produk memang menjadi hal yang sangat vital untuk diperhatikan, keunggulan suatu produk menjadi salah satu aspek yang berperan mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian.
Perusahaan penting untuk selalu menjaga sebuah kualitas produk dan brand image terhadap produk agar nantinya keputusan pembelian terhadap produk yang ditawarkan dapat mempengaruhi perusahaan untuk mempertahankan pangsa pasarnya.
Konsumen cenderung memilih membeli suatu produk yang aman dan memilih untuk tidak mencoba produk abal-abal yang belum teruji kualitasnya untuk tidak mendapatkan dampak buruknya. Hal inilah yang kadang membuat orang terkadang sulit untuk mencoba sesuatu baru yang belum jelas teruji kualitasnya. Tidak heran jika banyak orang hanya akan membeli produk yang sudah pasti mereknya, aman dan terbukti kualitasnya.
Konsumen cenderung akan memutuskan untuk membeli sebuah produk yang mereknya sudah dikenal olehnya daripada sebuah produk yang mereknya kurang dikenal atau bahkan tidak dikenal sama sekali (Durianto, 2004).
Brand image merupakan hal mendasar yang perlu dijadikan prioritas utama bagi pemilik usaha karena konsumen akan menjadikan hal itu
sebagai acuan sebelum melakukan pembelian. Brand image yang baik mampu menghasilkan persepsi positif untuk meningkatkan pemahaman terhadap aspek-aspek perilaku konsumen dalam memutuskan pembelian (Wicaksono, 2007). Brand Image juga dikatakan sebagai persepsi mengenai sebuah merek sebagaimana direfleksikan oleh asosiasi merek yang terdapat dalam benak konsumen (Kotler & Keller, 2016)
Brand image yang efektif dapat mencerminkan tiga hal, yaitu membangun karakter produk dan memberikan nilai porposional, menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan pesaingnya, dan memberi kekuatan emosional dari kekuatan rasional (Kotler
& Keller, 2011). Oleh karena itu perusahaan yang mampu membentuk brand image yang baik maka akan dapat kegiatan penjualan dengan mudah dan efektif kepada konsumen dan memiliki peluang besar dalam meningkatkan loyalitas pelanggan untuk menentukan keputusan pembelian.
Trend produk kecantikan atau yang biasa disebut skincare di Indonesia mengakibatkan munculnya jenis-jenis produk kecantikan dari berbagai brand dengan keunggulannya masing-masing (Beautynesia.id/trend produk kecantikan/April 2021). Kebutuhan konsumen untuk produk kecantikan yang berbeda-beda, membuat para perusahaan produk kecantikan berlomba-lomba untuk memenuhi kebutuhan dari konsumen, karena dengan adanya permintaan yang beragam tersebut, mengakibatkan produk kecantikan yang dijual ditawarkan oleh banyak brand juga beragam jenisnya. Banyaknya pilihan ragam produk kecantikan
menyebabkan konsumen cukup sulit dalam menentukan keputusan untuk membeli suatu produk, karena jika salah memilih dapat berakibat fatal bagi keamanan, kesehatan, keindahan kulit wajah dan tubuh mereka. Maka dari itu, para konsumen pengguna produk kecantikan tentunya akan sangat berhati hati untuk memilih produk kecantikan.
Perempuan Indonesia tidak dapat dipisahkan oleh tren kecantikan, karena tren ini terus bergerak dari generasi-generasi sebelumnya mengikuti perkembangan zaman (Zap Beauty Index tahun 2020/tren produk kecantikan/April 2021). Seiring waktu dengan berkembangnya industri produk kecantikan, mulai meluasnya inovasi produk yang ditawarkan oleh banyak perusahaan pula, yang mengakibatkan persaingan bisnis semakin ketat. Setiap perusahaan memiliki tujuan yang ingin dicapai bersama, yakni salah satunya adalah kepuasan pelanggan atas keberhasilan produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
Ketertarikan perempuan terhadap produk kecantikan rupanya cukup besar. Dalam lima tahun terakhir, ketertarikan perempuan terhadap produk kecantikan sangat bagus (okezone.com/popularitas produk kecantikan/Mei 2021). Hal ini berdampak rupanya banyak kalangan produsen melihat adanya peluang besar dalam industri produk kecantikan ini. Yakni contohnya pada kalangan artis yang mana mereka memiliki nama populer dengan banyak pengikut juga melihat peluang untuk ikut masuk pada industri produk kecantikan ini. Di bawah ini adalah beberapa produk
kecantikan yang berasal dar brand lokal (dalam negeri) keluaran para artis Indonesia.
Produk kecantikan lokal milik artis terfavorit di 2021 diantaranya adalah Scarlett whitening milik artis Felicya Anglista dengan pengikut di Instagram berjumlah 4,9 juta yang menduduki peringkat utama. Selanjutnya brand Madam Gie dari Gisella Anastasia dengan pengikut Instagram 586 ribu. Pada posisi ketiga Jedar Cosmetic brand milik Jesicca Iskandar dengan pengikut Instagram 210 ribu. Brand ZAM Cosmetics milik Zaskia Adya Mecca dengan pengikut Instagram 95,6 ribu. Lalu yang terakhir Dreamy Skincare brand milik Nikita Willy dengan pengikut Instagram 39,8 ribu (Beautynesia.id/5 brand skincare artis terfavorit/April 2021).
Scarlett whitening merupakan brand lokal dari Indonesia yang didirikan sejak tahun 2017 sampai saat ini menjadi salah satu brand lokal produk kecantikan yang paling favorit dan memiliki pengikut instagram terbanyak yakni Scarlett whitening dengan pengikut terbanyak diantara 4 brand skincare artis lain (Beautynesia.id/skincare artis terfavorit/April 2021). Diproduksi oleh PT. Motto Beringin Abadi, Bogor, Indonesia.
Produk yang diciptakan oleh Scarlett adalah rangkaian produk kecantikan yang digunakan sehari hari untuk kulit tubuh dan juga wajah dengan aman karena semua produk dari Scarlett whitening telah teruji oleh Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia (BPOMRI). Berikut nomor BPOM dari beberapa produk Scarlett.
Tabel 1.1 Produk Scarlett Whitening
No. Nama Produk Nomor BPOM
1. Acne Serum NA 18200104454
2. Acne Night Cream NA 18200107955
3. Acne Day Cream NA 18200107956
4. Brightening Shower Scrub NA 18180701928
5. Body Scrub Romansa NA 18190705488
6. Body Scrub Pomegrante NA 18210700666
7. Brightening Body Lotion Charming
NA 18190123882
8. Brightening Body Lotion Romansa
NA 18180145764
9. Face Wash NA18181202303
10. Glowtening Serum NA18211900313
Sumber data: http://cekbpom.pom.go.id/ / diakses April 2021 Scarlett whitening awalnya hanya mengeluarkan produk berupa perawatan tubuh, yakni body lotion dan body scrub saja. Hingga saat ini memperluas inovasi produknya hingga ke rangkaian perawatan wajah seperti facial wash, serum, day cream dan night cream (Scarlettwhitening.com/produk-produk Scarlett whitening/Mei 2021).
Perusahaan ini rupanya melihat akan berbagai kebutuhan konsumennya, sehingga dapat menciptakan produk perawatan tubuh sekaligus produk kecantikan untuk wajah. produk kecantikan Scarlett bekerjasama dengan
influencer untuk memperkenalkan produknya sehingga menjadi brand yang sangat populer khususnya di kalangan para wanita.
Fenomena yang terjadi saat ini brand kecantikan Scarlett whitening memiki brand image yang cukup buruk ditengah populer serangkaian produknya, karena banyaknya berita tentang kepalsuan produk Scarlett whitening. Bahkan dalam akun Youtube cukup banyak juga berita yang beredar tentang cara membedakan produk Scarlett whitening asli dan palsu yang didemokan oleh beberapa influencer. Dengan adanya banyak berita yang beredar tentu akan menjatuhkan brand image Scarlett whitening yang saat ini sedang populer.
Berita negatif yang beredar tersebut mengakibatkan konsumen baru yang belum familiar dengan kualitas dari serangkaian produk Scarlett akan ragu-ragu untuk mencoba, hal ini yang akan mempengaruhi pada keputusan pembelian konsumen. Dengan adanya hal ini, pihak dari Scarlett gencar untuk memberikan kualitas terbaiknya untuk mengangkat kembali brand image yang sempat buruk dengan terus menciptakan inovasi terbarunya.
Inovasi terbaru yang saat ini diciptakan adalah memberikan barcode di produknya yang dapat di scan melalui website resminya, yang nantinya akan memberikan informasi mengenai keaslian produknya (Scarlettwhitening.com/scan barcode produk/Mei 2021). Perusahaan berupaya agar inovasi terbarunya dapat mengangkat kembali brand image yang sempat buruk untuk memperluas lagi jaringan pemasarannya.
Berdasarkan bukti empiris yang mendukung penelitian ini salah satunya sebagaimana penelitian yang dilakukan oleh (Cahayani & Sutar, 2020) dengan hasil penelitian bahwa kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image, kualitas prouk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dan yang terakhir kualiats produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian melalui brand image. Dengan demikian, dapat dijadikan acuhan sementara bahwa brand image dapat memediasi pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian yang akan di lakukan pada penelitian ini.
Dari latar belakang yang telah diuraikan diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian sejauh apa pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian melalui brand image sebagai variabel intervening dengan judul “Analisis Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Brand Image Sebagai Variabel Intervening Pada Produk Kecantikan Scarlett Whitening”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka perumusan masalah yang akan dibahas pada penelitian ini:
1. Bagaimana kualitas produk, brand image dan keputusan pembelian pada produk kecantikan Scarlett whitening?
2. Apakah kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada produk kecantikan Scarlett whitening?
3. Apakah kualitas produk berpengaruh terhadap brand image pada produk kecantikan Scareltt whitening?
4. Apakah brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada produk kecantikan Scarlett whitening?
5. Apakah kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui brand image pada produk kecantikan Scarlett whitening?
C. Batasan Masalah
Karena banyaknya indikator-indikator yang mempengaruhi seseorang dalam melakukan keputusan pembelian melalui kualitas serta brand image produk. Maka variabel-variabel yang diteliti dalam penelitian ini hanyalah variabel kualitas produk dengan indikator bentuk, fitur, kualitas kinerja, kesan kualitas, ketahanan, keandalan, kemudahan perbaikan, desain (Kotler
& Keller, 2011). Variabel keputusan pembelian dengan indikator sesuai kebutuhan, mempunyai manfaat, dan ketepatan dalam membeli (Thomson 2013). Variabel brand image dengan indikator citra pembuat, citra produk atau konsumen, citra pemakai (Aaker dan Biel, 2009).
D. Tujuan Penelitian
1. Mendeskripsikan tentang kualitas produk, brand image dan keputusan pembelian pada produk kecantikan Scarlett whitening.
2. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian pada produk kecantikan Scarlett whitening.
3. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap brand image pada produk kecantikan Scarlett whitening.
4. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian pada produk kecantikan Scarlett whitening.
5. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian melalui brand image pada produk kecantikan Scarlett whitening.
E. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Praktis
Sebagai bahan rujukan atau tambahan referensi dalam bidang manajemen khususnya manajemen pemasaran bagi peneliti lain dalam melakukan penelitian yang berhubungan dengan pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian melalui brand image.
2. Manfaat Teoritis
Adapaun manfaatnya agar dapat mengungkapkan masalah ataupun fenomena yang terjadi beserta saran dari peneliti sebagai alternative masukan upaya mengoptimalkan strategi dalam menghadapi persaingan dengan perusahaan lainnya.
