BELANJA ONLINE DI SHOPEE PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
TESIS
OLEH :
EVA MIRANDA LUBIS 167019040 / MIM
PROGRAM STUDI MAGISTER ILMU MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2019
BELANJA ONLINE DI SHOPEE PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara
OLEH :
EVA MIRANDA LUBIS 167019040 / MIM
PROGRAM STUDI MAGISTER ILMU MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2019
Tanggal : 15 Agustus 2019
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Prof. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, S.E., MBA.
Anggota : 1. Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, S.E., M.M.
2. Prof. Dr. Paham Ginting, M.S.
3. Dr. Endang Sulistya Rini, S.E., M.Si.
4. Dr. Fadli, S.E.,M.Si.
BELANJA ONLINE DI SHOPEE PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA ABSTRAK
Pertumbuhan pengguna internet di Indonesia terus mengalami peningkatan yang signifikan seiring dengan pertumbuhan teknologi ponsel cerdas yang berlangsung cepat di Indonesia. Peningkatan jumlah pengguna internet di Indonesia tidak lepas dari masuknya smartphone buatan China dengan memberikan harga yang super terjangkau kepada konsumen serta memberikan fitur terbaru dan canggih sehingga hampir setiap orang memiliki smartphone dan menggunakannya untuk mengakses internet. Beli barang secara online adalah salah satu layanan internet yang diakses oleh pengguna, namun aktivitas layanan internet ini masih sedikit pengguna yang mengaksesnya yaitu dibawah 40%. Hal ini dikarenakan masyarakat masih nyaman dengan belanja langsung daripada belanja secara online. Padahal di era digital ini, e-commerce mampu memberikan kemudahan bagi konsumen dalam menghemat waktu dan biaya. Seperti Shopee, Shopee merupakan aplikasi belanja online yang dapat diakses dengan mudah menggunakan smartphone serta aplikasi belanja online yang memberikan harga produk termurah dengan banyaknya pilihan produk, serta memberikan ongkos pengiriman yang gratis. Namun, Kesadaran dari kemudahan yang ditawarkan oleh toko online belum sepenuhnya diterima oleh masyarakat luas Indonesia. Sebab smartphone tidak digunakan secara optimal untuk membuka e-commerce melainkan untuk membuka social media dan chatting. Tujuan penelitian ini untuk menganalisis pengaruh harga, kepercayaan, kemudahan penggunaan aplikasi, dan promosi terhadap keputusan belanja online di Shopee pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Penelitian ini melibatkan 384 responden dari Program Diploma dan Sarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Data dikumpulkan dengan kuesioner penelitian. Data dianalisis secara analisis statistik deskriptif dan regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1) Harga, kepercayaan, kemudahan penggunaan aplikasi, dan promosi secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan belanja online di Shopee. 2) Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan belanja online di Shopee. 3) Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan belanja online di Shopee. 4) Kemudahan penggunaan aplikasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan belanja online di Shopee. 5) Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan belanja online di Shopee.
Kata Kunci : Harga, Kepercayaan, Kemudahan Penggunaan, Promosi, Keputusan Belanja Online
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kepada Allah SWT, atas limpahan karuniaNya penulis dapat menyelesaikan tesis ini dengan judul “PENGARUH HARGA, KEPERCAYAAN, KEMUDAHAN PENGGUNAAN APLIKASI, DAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN BELANJA ONLINE DI SHOPEE PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA”. Dalam penulisan tesis ini, banyak berbagai pihak memberikan bantuan, bimbingan serta dukungan sehingga pada kesempatan ini dengan penuh kerendahan hati penulis ucapkan terimakasih sebesar-besarnya kepada yang terhormat :
1. Bapak Prof. Dr. Runtung Sitepu, S.H., M.Hum. selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Ramli, S.E., M.S. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E., M.Si selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, sekaligus Anggota Komisi Pembanding yang telah memberikan ilmu dan saran-saran kepada penulis sehingga tesis ini dapat diselesaikan dengan baik.
4. Ibu Dr. Yeni Absah, S.E., M.Si selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
yang telah banyak membimbing, mengarahkan, dan memberikan masukan kepada peneliti dalam menyusun tesis ini.
6. Ibu Dr. Beby Karina Fauzeea Sembiring, S.E., M.M. selaku dosen pembimbing II yang telah banyak membimbing, mengarahkan, dan memberikan masukan kepada peneliti dalam menyusun tesis ini.
7. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, M.S. selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah memberikan ilmu dan saran-saran kepada penulis sehingga tesis ini dapat diselesaikan dengan baik.
8. Bapak Dr. Fadli, S.E., M,Si selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah memberikan ilmu dan saran-saran kepada penulis sehingga tesis ini dapat diselesaikan dengan baik.
9. Bapak/Ibu para Dosen Pengajar dan Staff Administrasi Program Studi Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
10. Keluarga Besar Himpunan Mahasiswa Magister Ilmu Manajemen USU Periode 2018-2019.
11. Penghargaan khusus dan ucapan terimakasih yang tulus kepada Alm. Ayah Suyadi Lubis serta Ibu Junaida yang senantiasa memberikan dukungan serta semangat kepada penulis untuk terus melanjutkan pendidikan yang lebih tinggi, terimakasih Ibu yang tidak pernah lelah memberikan semangat serta dukungan kepada penulis sejak masa awal perkuliahan hingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini. Penghargaan khusus dan ucapan terima kasih penulis juga berikan kepada kakanda Titin Novika Lubis, S.E dan abangda Danil Ulil
Eva Miranda Lubis lahir di Petumbukan pada tanggal 30 November 1988, merupakan anak kedua dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Suyadi Lubis dan Ibu Junaida, berkebangsaan Indonesia dan beragama Islam. Penulis memulai pendidikan Sekolah Dasar di SDN 105387 Sei-Karang pada Tahun 1995 dan lulus pendidikan SD tahun 2000. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 1 Galang (2000-2003). Selepas pendidikan SMP penulis melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Atas di SMA Negeri 1 Galang (2003-2006). Pada tahun 2006 penulis melanjutkan pendidikan ke perguruan tinggi di Universitas Sumatera Utara jurusan Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian dan lulus pada Februari 2011. Kemudian pada tahun 2011 penulis memulai karir di PT. TORGANDA, dan tahun 2014 penulis bekerja di Bank BTPN Syariah. Kemudian untuk meningkatkan latar belakang pendidikan formal, tahun 2016 penulis melanjutkan studi ke jenjang strata dua di Universitas Sumatera Utara Program Studi Magister Ilmu Manajemen dan peneliti menyelesaikan pendidikan S2 pada tahun 2019.
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
RIWAYAT HIDUP ... vi
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 18
1.3 Pertanyaan Penelitian ... 18
1.4 Tujuan Penelitian ... 19
1.5 Manfaat Penelitian ... 20
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 21
2.1 Harga ... 21
2.1.1 Pengertian Harga ... 21
2.1.2 Penetapan Harga ... 22
2.1.3 Strategi Penyesuaian Harga ... 23
2.1.4 Indikator Harga ... 25
2.2 Kepercayaan ... 26
2.2.1 Pengertian Kepercayaan ... 26
2.2.2 Indikator Kepercayaan ... 28
2.3 Kemudahan Penggunaan (Ease of Use) ... 28
2.3.1 Pengertian Kemudahan Penggunaan ... 28
2.3.2 Indikator Kemudahan Penggunaan ... 30
2.4 Promosi ... 30
2.4.1 Pengertian Promosi ... 30
2.4.2 Tujuan Promosi ... 31
2.4.3 Acuan/Bauran Promosi ... 32
2.5 Keputusan Pembelian ... 36
2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian ... 36
2.5.2 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 37
2.5.3 Proses Pengambilan Keputusan Oleh Konsumen ... 38
2.6 Penelitian Terdahulu ... 40
2.7 Kerangka Konseptual ... 58
2.8 Hipotesis Penelitian ... 63
BAB III METODE PENELITIAN ... 64
3.1 Jenis dan Sifat Penelitian ... 64
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 64
3.3 Populasi dan Sampel ... 65
3.7 Identifikasi dan Operasionalisasi Variabel ... 69
3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen ... 70
3.8.1 Uji Validitas ... 70
3.8.2 Uji Reliabilitas ... 72
3.9 Metode Analisis Data ... 73
3.9.1 Analisis Statistik Deskriptif ... 73
3.9.2 Analisis Statistik Inferensial ... 74
3.9.2.1 Pengujian Asumsi Klasik ... 75
3.9.2.1.1Uji Normalitas ... 75
3.9.2.1.2 Uji Multikolinieritas ... 76
3.9.2.1.3Uji Heteroskedastisitas ... 76
3.9.2.2 Pengujian Hipotesis... 77
3.9.2.2.1Uji Simultan (Uji F)... 77
3.9.2.2.2Uji Parsial (Uji t) ... 78
3.9.2.2.3Koefisien Determinasi (R2) ... 79
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 80
4.1 Hasil Penelitian ... 80
4.1.1 Deskripsi Objek Penelitian ... 80
4.1.2 Karakteristik Responden ... 82
4.1.2.1 Berdasarkan Jenis Kelamin ... 82
4.1.2.2 Berdasarkan Usia ... 83
4.1.2.3 Berdasarkan Pendidikan ... 83
4.1.2.4 Berdasarkan Pekerjaan ... 84
4.1.3 Analisis Statistik Deskriptif ... 84
4.1.3.1 Distribusi Jawaban Var. Harga ... 85
4.1.3.2 Distribusi Jawaban Var. Kepercayaan ... 86
4.1.3.3 Distribusi Jawaban Var. Kemudahan ... 87
4.1.3.4 Distribusi Jawaban Var. Promosi ... 89
4.1.3.5 Distribusi Jawaban Var. Keputusan Belanja 90 4.1.4 Analisis Statistik Inferensial ... 91
4.1.4.1 Pengujian Asumsi Klasik ... 92
4.1.4.1.1 Uji Normalitas ... 92
4.1.4.1.2 Uji Multikolinieritas ... 94
4.1.4.1.3 Uji Heteroskedastisitas ... 95
4.1.4.2 Pengujian Hipotesis... 97
4.1.4.2.1 Uji Simultan (Uji F) ... 97
4.1.4.2.2 Uji Parsial (Uji t) ... 98
4.1.4.3 Koefisien Determinasi (R2) ... 103
4.2 Pembahasan ... 104
4.2.1 Pengaruh Harga, Kepercayaan, Kemudahan Penggunaan Aplikasi, dan Promosi Terhadap Keputusan Belanja Online di Shopee ... 104
4.2.2 Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Belanja Online di Shopee ... 106 4.2.3 Pengaruh Kepercayaan Terhadap Keputusan
Terhadap Keputusan Belanja Online di Shopee ... 113
4.2.5 Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Belanja Online di Shopee ... 116
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 119
5.1 Kesimpulan ... 119
5.2 Saran ... 119
DAFTAR PUSTAKA ... 122
LAMPIRAN 1 ... 131
LAMPIRAN 2 ... 132
LAMPIRAN 3 ... 134
LAMPIRAN 4 ... 136
LAMPIRAN 5 ... 143
LAMPIRAN 6 ... 153
LAMPIRAN 7 ... 154
LAMPIRAN 8 ... 155
LAMPIRAN 9 ... 156
LAMPIRAN 10 ... 156
Tabel 1.1 Hasil Kuesioner Pra Survey ... 17
Tabel 2.1 PenelitianTerdahulu ... 53
Tabel 3.1 Jumlah Sampel dalam Penelitian ... 67
Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ... 69
Tabel 3.3 Operasionalisasi Variabel Penelitian ... 70
Tabel 3.4 Hasil Uji Validitas Variabel Harga ... 71
Tabel 3.5 Hasil Uji Validitas Variabel Kepercayaan ... 71
Tabel 3.6 Hasil Uji Validitas Variabel Kemudahan Penggunaan Aplikasi ... 71
Tabel 3.7 Hasil Uji Validitas Variabel Promosi ... 72
Tabel 3.8 Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Belanja Online ... 72
Tabel 3.9 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Penelitian ... 73
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 82
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 83
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ... 83
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 84
Tabel 4.5 Hasil Analisis Statistik Deskriptif (Harga) ... 85
Tabel 4.6 Hasil Analisis Statistik Deskriptif (Kepercayaan) ... 86
Tabel 4.7 Hasil Analisis Statistik Deskriptif (Kemudahan) ... 88
Tabel 4.8 Hasil Analisis Statistik Deskriptif (Promosi) ... 89
Tabel 4.9 Hasil Analisis Statistik Deskriptif (Keputusan Belanja Online) ... 90
Tabel 4.10 Hasil Uji Normalitas ... 92
Tabel 4.11 Hasil Uji Multikolinieritas ... 94
Tabel 4.12 Uji Glejser ... 96
Tabel 4.13 Hasil Uji Simultan (Uji F) ... 97
Tabel 4.14 Hasil Uji Parsial (Uji t) ... 100
Tabel 4.15 Rangkuman Hasil Pengujian Hipotesis ... 102
Tabel 4.16 Koefisien Determinasi ... 103
Gambar 1.1 Pertumbuhan Pengguna Internet Tahun 2017 ... 1
Gambar 1.2 Layanan Internet ... 2
Gambar 1.3 Persaingan E-Commerce di Indonesia ... 4
Gambar 1.4 Total Transaksi Shopee (GMV) ... 4
Gambar 1.5 Pertumbuhan Search Interest E-Commerce Ternama di Asia Tenggara ... 5
Gambar 1.6 The Value of Indonesia’s Top Online Platforms ... 7
Gambar 2.1 Kerangka konseptual ... 62
Gambar 4.1 Histogram Normalitas ... 93
Gambar 4.2 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual ... 93
Gambar 4.3 Scatterplot Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 95
Lampiran 1 Kuesioner (Pra Survey) ... 131
Lampiran 2 Kuesioner Penelitian ... 132
Lampiran 3 Rekapitulasi Data Uji Validitas dan Reabilitas ... 134
Lampiran 4 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 136
Lampiran 5 Rekapitulasi Jawaban Responden ... 143
Lampiran 6 Uji Normalitas ... 153
Lampiran 7 Uji Multikolinearitas ... 154
Lampiran 8 Uji Heteroskedastisitas ... 155
Lampiran 9 Uji F dan Uji t ... 156
Lampiran 10 Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 156
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Pertumbuhan pengguna Internet di Indonesia setiap tahun mengalami peningkatan. Pada tahun 2016, jumlah pengguna internet telah mencapai 132,7 juta pengguna dan terus meningkat menjadi 143,26 juta pengguna di tahun 2017.
Pertumbuhan pengguna internet dapat dilihat pada Gambar 1.1.
Sumber : Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) Tahun 2017 (http://www.apjii.or.id)
Gambar 1.1. Pertumbuhan Pengguna Internet Tahun 2017
Pertumbuhan pengguna internet meningkat, seiring dengan pertumbuhan teknologi ponsel cerdas yang berlangsung cepat. Industri ponsel mengalami akselerasi yang cepat di Indonesia karena pemberian harga yang super terjangkau serta memberikan fitur-fitur terbaru dan canggih oleh produk China sehingga
Pada umumnya masyarakat berselancar di dunia maya untuk membuka social media, chatting, mesin pencarian informasi, mendownload foto ataupun video, membuka e-mail, membeli produk online shop. Berdasarkan survey Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia tahun 2017, pengguna internet cendrung mengakses aplikasi chatting dan social media, hal ini dapat dilihat pada Gambar 1.2.
Sumber : (http ://www.apjii.or.id)
Gambar 1.2. Layanan Internet
Pada Gambar 1.2 menunjukkan bahwa chatting dan social media merupakan layanan internet yang paling banyak diakses oleh pengguna, seiring dengan pertumbuhan online shop yang kian meningkat yang memanfaatkan media sosial sebagai tempat bisnis online sehingga perilaku belanja publik menjadi bergeser (m.cnnindonesia.com).
Konsumen Indonesia lebih cendrung berbelanja online lewat media sosial daripada melalui situs web, berdasarkan hasil survey Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia tahun 2016, dari total 132,7 juta pengguna internet di Indonesia
sebanyak 82,2% pengguna lebih sering mengunjungi online shop yang menjajakan dagangannya melalui media sosial, seperti Facebook, Instagram, Line, dan Whatshapp. Sebab belanja melalui media sosial lebih praktis serta melayani pelanggan dengan sangat baik (m.cnnindonesia.com).
Berdasarkan hasil survey Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia tahun 2017, dari 143,26 juta pengguna internet hanya 40% pengguna yang mengakses belanja online melalui situs. Hal ini disebabkan karena konsumen Indonesia tidak menyukai tampilan sejumlah situs e-commerce yang sangat rumit dan konsumen juga tidak suka dibuat repot oleh pengisian formulir pembelian maupun konfirmasi pembayaran dan sebagainya. Sehingga tidak heran banyak e- commerce mulai mengubah tampilan web maupun mobile apps mereka lebih friendly seperti media sosial (m.cnnindonesia.com).
Memasuki era industri digital, bisnis online semakin menciptakan kondisi bisnis yang serba efektif dan efisien dalam memenuhi kebutuhan konsumen sehingga industri e-commerce kian bersaing dalam menjangkau konsumen potensialnya. Belakangan ini, iPrice merilis laporan persaingan e-commerce di Indonesia pada kuartal ketiga tahun 2018. Temuan menarik dari laporan tersebut adalah Tokopedia menjadi e-commerce dengan monthly active user tertinggi di Indonesia, dengan 153 juta pengunjung setiap bulannya. Dan temuan menarik lainnya adalah Shopee, yang mana Shopee menempati urutan pertama sebagai aplikasi yang paling banyak diunduh di platform Android dan IOS sedangkan Tokopedia adalah unduhan terbanyak kedua setelah Shopee. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 1.3.
Sumber : www.iPrice.com
Gambar 1.3. Persaingan E-Commerce di Indonesia
Berdasarkan pada Gambar 1.3, dari nama-nama dalam daftar sepuluh besar aplikasi mobile dengan pengunjung terbanyak, Shopee merupakan e-commerce asing yang dipilih konsumen Indonesia untuk berbelanja secara online lewat smartphone konsumen. Menurut sumber yang diperoleh dari situs (https://www.idntimes.com), bahwa nilai GMV (Gross Merchandising Value) Shopee terus mengalami kenaikan yang signifikan seperti yang terilihat pada Gambar 1.4.
Sumber : (http:///www.seagroup.com)
Gambar 1.4 Total Transaksi Shopee (GMV)
0 91.1
648.3
1941.4
0 210
821.2
2221.8
12.9 333.3
1064.8
2690.9
41.4
515.8
1578.6
3425.2
2015 2016 2017 2018
Gross Merchandise Value (Million)
Q1 Q2 Q3 Q4
commerce. Sebagai pemain muda, Shopee memang memiliki pertumbuhan search interest yang konsisten. Sehingga peneliti tertarik melakukan penelitian pada Shopee.
Target pasar Shopee adalah kaum milenial, yang mana kaum milenial dikenal sebagai golongan yang hits dan kekinian dalam penampilan sehingga Shopee memfokuskan pada penjualan produk fashion dan juga kecantikan. Oleh sebab itu, penelitian ini berfokus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis, sebab mahasiswa ekonomi umumnya memiliki status sosial ekonomi yang tinggi.
Agar menunjang status sosial ekonominya, mereka cendrung tampil fresh dengan polesan make up natural dan mengenakan fashion yang sedang trend saat ini ke kampus.
Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen sangat penting dalam pembangunan strategi pemasaran yang efektif, sehingga pemasar perlu memahami setiap sisi perilaku konsumen. Dalam pengambilan keputusan, konsumen melewati proses pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, kemudian menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya. Menurut Kotler dan Keller (2013), keputusan pembelian merupakan proses psikologis dasar yang berperan penting memahami bagaiman konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian.
Adapun faktor yang menjadi pertimbangan konsumen sebelum melakukan pembelian adalah faktor harga. Harga merupakan sinyal mutu, konsumen biasanya mengidentikan harga produk yang mahal dengan kualitas produk yang tinggi. Namun, dengan harga produk yang murah konsumen akan meragukan kualitas produk tersebut. Harga yang terlalu tinggi ataupun terlalu rendah akan
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sebab dengan penetapan harga produk yang terlalu tinggi, konsumen akan beralih pada produk lain yang sejenis dengan harga yang terjangkau. Namun, dengan penetapan harga produk yang rendah membuat konsumen ragu dengan kualitas produk yang ditawarkan sehingga konsumen menunda keputusan pembeliannya.
Harga produk di toko online jauh lebih murah daripada harga produk di toko offline. Sebab toko offline memerlukan investasi yang tidak sedikit untuk toko fisik, gudang, produk-produk berlabel dan tenaga sales untuk mendukung penjualan. Sedangkan toko online hanya membutuhkan smartphone dan internet untuk beroperasi. Sehingga toko online memiliki produk yang lebih bervariasi dengan harga yang lebih murah bila dibandingkan dengan toko offline.
Dalam menghadapi persaingan dengan top-players yang ada, Shopee memiliki cara berbeda untuk menjangkau konsumen potensialnya. Dengan nilai investasi besar yang diperoleh dari perusahaan induk Sea Group, Shopee dapat memanjakan konsumen dengan beragam diskon produk sehingga Shopee termasuk sebagai toko online yang memberikan harga produk termurah. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 1.6
Sumber : (https://dailysocial.id/post/e-ecommerce-di-indonesia-2018)
Gambar 1.6. The Value of Indonesia’s Top Online Platforms
Berdasarkan Gambar 1.6, Shopee merupakan aplikasi belanja online yang menawarkan harga produk termurah, hal ini berdasarkan penilaian dari 1240 responden yang disurvey oleh ecommerceIQ pada tahun 2018. Aplikasi lain seperti Bukalapak, Lazada, dan Tokopedia juga dinilai sebagai aplikasi belanja online dengan harga produk yang murah serta banyak pilihan produknya. Setiap toko online mempunyai cara tersendiri untuk menarik minat pelanggan. Bahkan Shopee untuk menarik minat pelanggan, selain menawarkan harga produk murah dengan pilihan produk terbanyak kepada konsumen, Shopee juga memberikan ongkos pengiriman gratis.
Harga memang sangat mempengaruhi pelanggan dalam membeli suatu produk, untuk membeli suatu produk konsumen bersedia membayar lebih jika mereka percaya bahwa produk sepadan dengan nilai yang mereka peroleh (Faith dan Agwu, 2014). Bahkan harga digunakan sebagai indikator nilai, bilaman manfaat yang dirasakan konsumen meningkat maka nilainya akan meningkat pula (Tjiptono, 2015).
Hal ini didukung oleh penelitian Bowo dkk (2013), Ong dan Sugiharto (2013), Sari dkk(2014), Djatmiko dan Pradana (2015), Amrullah dan Agustin (2016), Achidah dkk (2016), Nurcahyo dkk(2017), Istanti(2017), Janah dan Wahyuni (2017), Komaladewi dan Indika (2017), Albari dan Safitri (2018), bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online. Menurut Lien et al (2015) bahwa konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas, harga yang tinggi mencerminkan kualitas tinggi suatu produk dan harga yang murah mencerminkan kualitas produk yang rendah.
Penelitian lain yaitu Verina dkk (2014), Jayanti (2015), Setyarko (2016), menyatakan bahwa harga berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian online. Namun menurut penelitian Murwatiningsih dan Apriliani (2013), Yazia (2014) bahwa harga berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian online. Kemudian hasil penelitian dari Budiwati (2012), Arianto (2013), Roy et al (2014), Anwar dan Satrio (2015), bahwa harga berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online.
Menurut Suranto (2011), kepercayaan berkaitan dengan prediksi ketika kita dapat memprediksi seseorang tidak akan mengkhianati dan dapat bekerjasama dengan baik, maka rasa kepercayaan itu akan semakin kuat. Kepercayaan sangat penting dalam membangun bisnis online, karena kepercayaan konsumen adalah jalan untuk menumbuhkan bisnis online kedepan. Bila kepercayaan pelanggan dengan bisnis online dapat terbangun dengan baik, maka bisnis online akan mendapatkan reputasi yang baik dimata konsumen. Reputasi umumnya didasarkan pada kepercayaan konsumen yang terbentuk dari faktor jaminan produk, kualitas layanan, hingga efektivitas sistem yang disajikan.
Dalam pembelian online, konsumen sering mendapatkan pengalaman belanja online yang buruk seperti produk yang dibeli ternyata berkualitas rendah, produk yang diterima cacat, pesanan konsumen tidak kunjung sampai. Padahal pengalaman adalah faktor terbesar dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan repeat order atau tidak. Oleh sebab itu, penjual perlu memberikan pengalaman yang menyenangkan kepada konsumen yaitu dengan membentengi konsumen dari resiko pembelian online yang merupakan tanggung jawab pelaku
bisnis untuk mengambil alih resiko pelanggan tersebut dengan memperkuat jaminan pengembalian. Karena dengan jaminan atas resiko pembelian, maka segala keraguan konsumen akan hilang.
Cara penjual melayani konsumen dengan bersikap ramah-tamah dan sigap saat berinteraksi dengan konsumen dapat memberikan pengalaman yang baik dibenak konsumen saat melakukan belanja online. Sehingga pelaku bisnis perlu memberikan kenyaman dalam berinteraksi kepada konsumen dengan memilih kalimat yang sopan serta memberi ucapan terimakasih saat berinteraksi dengan konsumen terlepas apakah calon pembeli akan benar-benar membeli atau tidak akan tetapi hal itu dapat mencerminkan pelayanan yang baik. Komunikasi harus selalu mencerminkan pelayanan yang baik agar konsumen merasa senang sehingga dapat memicu pembelian ulang.
Shopee berusaha memberikan pengalaman belanja yang baik kepada konsumen agar Shopee memiliki reputasi yang baik sehingga kedepannya Shopee menjadi aplikasi belanja online yang semakin diminati oleh konsumen. Untuk meningkatkan kepercayaan konsumen, Shopee memberikan metode pembayaran yang aman dengan fitur Garansi Shopee yaitu dengan cara menahan dana pembeli sampai pembeli mengkonfirmasikan barang sudah diterima dengan baik atau pihak jasa kirim mengkonfirmasi bahwa pesanan sudah sampai ke lokasi pengiriman. Setelah Shopee menerima konfirmasi tersebut maka dana diteruskan kepada penjual.
Untuk masa Garansi Shopee terhitung sejak waktu pengemasan ditambah estimasi waktu pengiriman, yang terhitung sejak pelanggan memberikan konfirmasi pembayaran pesanan tersebut. Menariknya masa Garansi Shopee dapat
diperpanjang dengan mengklik tombol perpanjangan masa garansi shopee pada halaman rincian pesanan. Bahkan selama masa Garansi Shopee, konsumen bisa mengajukan pengembalian dana jika terjadi masalah seperti barang tidak dikirim ataupun barang diterima tidak sesuai pesanan. Namun pengembalian dana tersebut bersifat pengajuan ke penjual.
Shopee juga menghadirkan fitur spesial seperti interface dengan fungsi live chat agar aktivitas jual beli lebih aman serta menyenangkan dan praktis. Lewat fitur life chat pembeli bisa langsung berbicara dengan penjual untuk bisa menego barang yang dibeli, sehingga pengguna pun dapat berbelanja dan berkomunikasi dengan nyaman.
Menurut peneliti (Rose et al, 1999; Reichheld and Schefter, 2000), bahwa kurangnya kepercayaan pelanggan online merupakan penghalang utama bagi partisipasi konsumen dalam e-commerce. Sebab kepercayaan berfungsi untuk mengurangi persepsi risiko dan merupakan anteseden penting bagi niat pembelian konsumen secara online (Morrison dan Firmstone, 2000; McCole dan Palmer, 2001).
Berdasarkan penelitian-penelitian terdahulu, Yoon (2002), Murwatiningsih dan Apriliani (2013), Verina dkk (2014), Andini dkk (2014),Jayanti (2015), Ardyanto dkk (2015), Istanti (2017), Nurcahyo dkk (2017), Rafidah dan Djawoto (2017), bahwa kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online. Sedangkan penelitian Wardoyo dan Andini (2017) menemukan hasil yang berbeda dengan peneliti-peneliti terdahulu. Hasil penelitian Wardoyo dan Andini (2017) memperoleh variabel kepercayaan yang berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian online. Sedangkan temuan
hasil penelitian Yoon dan Sagynov (2015) yaitu kepercayaan berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online.
Menurut Setyo dkk (2015) Kemudahan penggunaan merupakan suatu kepercayaan tentang proses pengambilan keputusan. Jika seseorang merasa percaya bahwa sistem informasi mudah digunakan maka konsumen akan menggunakannya. Kemudahan penggunaan aplikasi merupakan hal penting yang perlu diperhatikan oleh penyedia e-commerce, mengingat pembeli di e-commerce memiliki level kemudahan yang beragam mulai dari kemudahan mengakses pilihan barang, kemudahan dalam melakukan pembelian, kemudahan pembayaran hingga kemudahan mendapatkan barang (pengiriman). Salah satu contoh sederhana dari kemudahan yang ditawarkan oleh penyedia e-commerce yaitu dengan memberikan kemudahan bagi calon pembeli untuk mengakses toko dimana saja dengan memanfaatkan laptop, smartphone ataupun tablet. Keputusan pembelian tidak lagi harus ke toko fisik, namun keputusan pembelian dapat dilakukan dimana saja.
Proses pembayaran pun harus dipermudah oleh penyedia e-commerce, yaitu dengan memberikan fasilitas dan alur cara pembayaran yang nyaman untuk calon pembeli. Namun, sangat dimungkinkan beberapa toko online atau penyedia layanan e-commerce tidak menyediakan secara lengkap cara pembayaran dari toko mereka. Bagian terpenting lain yang luput perhatian oleh penyedia layanan e- commerce adalah masalah pengiriman barang, proses pengiriman barang bukan hanya sekedar memilih mitra pengiriman barang lalu masalah selesai. Namun penilaian kenyamanan konsumen merupakan hal yang terpenting bagi penyedia layanan internet untuk diterapkan seperti kemampuan penyedia memberikan
informasi detail atas pengiriman ketika konsumen menginginkannya, baik jasa pengiriman yang digunakan, serta berapa lama waktu pengiriman sampai ditangan konsumen.
Proses pengiriman barang merupakan hal yang perlu diperhatikan, sebab pembeli akan menilai keseluruhan atas pengalaman yang mereka rasakan mulai dari mencari barang, menemukan, melakukan pemilihan, melakukan pembayaran, dan mendapatkan produk. Untuk itu penyedia layanan e-commerce perlu menyediakan sistem pembayaran yang aman. Sebab kenyamanan dapat tercipta bila keamanan terintegrasi dengan kemudahan, seperti menu pilihan yang tidak membingungkan, informasi yang jelas, serta tidak adanya kendala ketika melakukan transaksi pembayaran.
Ketika konsumen merasakan kemudahan dalam pembelian produk, konsumen merasa terjamin aman saat transaksi pembayaran, serta terjamin aman pengiriman barang sampai ke tangan konsumen, maka kenyamanan bisa tercipta.
Sebab kenyamanan dapat membawa kepuasan bagi pelanggan, jika pelanggan puas maka konsumen akan melakukan pembelian kembali secara online.
Shopee memberikan kemudahan bertransaksi bagi konsumen yang tidak memiliki rekening Bank atau kartu kredit, dengan kerjasama strategis bersama Indomaret maka konsumen dapat melakukan transaksi pembayaran di Indomaret seluruh Indonesia. Mekanisme pembayarannya cukup mudah, konsumen hanya menunjukkan kode pesanan di kasir Indomaret lalu transaksi diproses. Namun, untuk pemesanan konsumen hanya dapat melakukannya pada aplikasi Shopee.
Dengan kerjasama yang strategis tersebut dapat mendorong aktivitas belanja online di seluruh pelosok daerah.
Shopee juga menawarkan kemudahan dalam pemesanan produknya, konsumen tinggal memilih produknya lalu tekan tombol beli sekarang pada layar smartphone. Kemudian konsumen menentukan warna dan jumlah barang yang dibeli, dengan menekan tombol beli konsumen dihantarkan kedalam keranjang yang mana konsumen dapat memasukkan kupon diskon jika ada. Selanjutnya, untuk melanjutkan proses pembayaran konsumen harus menekan tombol checkout. Ketika masuk pada halaman checkout, konsumen perlu menambahkan alamat pengiriman, opsi pengiriman, dan metode pembayaran setelah itu konsumen dapat menekan tombol buat pesanan. Pemesanan produk di Shopee memang mudah dan praktis, namun dalam belanja online konsumen tetap harus teliti agar barang yang dipesan sesuai dengan harapan.
Belanja online pada aplikasi Shopee lebih luwes dan cepat bahkan untuk melakukan pembelian konsumen tidak perlu lagi melakukan login, konsumen bisa langsung melakukan pemesanan. Untuk mendapatkan produk yang dicari, konsumen pun dapat mengaksesnya dengan mudah dengan fitur sosial mencakup fungsi hashtag yang memungkinkan konsumen mencari tren barang atau produk yang sedang populer lebih mudah dan cepat. Tetapi jika aplikasi Shopee menjadi sulit diakses atau error maka akan menjadi hal yang berbeda, konsumen tidak dapat melakukan pembelian dan hal ini sangat disayangkan sekali bagi Shopee karena telah mengecewakan konsumen.
Berdasarkan teori-teori di atas, kemudahan penggunaan aplikasi disinyalir berpengaruh terhadap keputusan pembelian online. Menurut penelitian Chen dan Li (2007), Suhir dkk (2014), Ardyanto dkk (2015), Yoon dan Sagynov (2015), Setyarko (2016), Wardoyo dan Andini (2017), Istanti (2017), bahwa kemudahan
penggunaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online. Namun berbeda dari penelitian Prasilowati dan Widiyanto (2015), Rafidah dan Djawoto (2017), bahwa kemudahan berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian online.
Menurut Kotler dan Keller (2012), promosi adalah suatu cara untuk menginformasikan, membujuk, serta mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang suatu produk ataupun brand yang dijual.
Pada era digital ini, strategi pemasaran telah menjadi perubahan besar dalam dunia bisnis, salah satunya adalah media promosi. Dahulu iklan di media cetak dan elektronik sangat mempengaruhi dalam penjualan produk, namun seiring dengan perkembangan teknologi di dunia maya perilaku masyarakat pun mengalami perubahan dengan menggantungkan informasi dari dunia maya. Di dunia maya, seleb blog, selebgram, selebtwit, serta jumlah like yang fantastis di facebook menjadi influencer bagi para konsumen, dan konsumen lebih percaya jika mereka mengulas tentang suatu produk.
Media televisi memang tidak sepenuhnya ditinggalkan oleh masyarakat, hanya saja media tersebut masih kalah dengan media online dalam memasarkan sebuah produk. Media online seperti facebook, instagram, dan twitter menjadi tempat untuk menjalin komunikasi dengan para konsumen. Dengan membicarakan produk di media sosial, produk menjadi lebih cepat dikenal di kalangan masyarakat meskipun iklan yang dipasang di media elektronik tidak begitu menarik dilihat. Oleh sebab itu, promosi dengan strategi yang tepat dapat membuat produk menjadi dikenal khalayak dan volume penjualan menjadi meningkat.
Shopee rajin melakukan promosi ke berbagai media seperti televisi, billboard, radio, iklan di ojek online, kereta api listrik, bus. Namun promosi melalui media cetak, Shopee jarang melakukannya. Menurut Rezki Yanuar (Country Brand Manager Shopee Indonesia), media iklan adalah yang berperan dominan untuk mendongkrak awareness Shopee sampai ke kota-kota kecil di Seluruh Indonesia adalah media Televisi. Sehingga Shopee rajin promosi melalui media televisi dengan menyuguhkan iklan yang mudah dicerna oleh berbagai kalangan.
Shopee berusaha menyajikan iklan yang unik dan berkesan nyentrik agar iklan dapat melekat di ingatan konsumen. Shopee cukup giat dalam merilis variasi iklan, setelah berhasil memviralkan iklan “Sepedanya Mana?” yang melekat dengan sosok Presiden Joko Widodo, Shopee kembali berinovasi dengan konten iklan Baby Shark yang dikemas dengan meng-highlight lirik lagu sebagai ciri khas yang mudah diingat oleh masyarakat.
Dalam kegiatan pemasarannya, Shopee juga gencar berpromosi di media sosial seperti Facebook, Twitter, Instagram, dan Youtube dengan menyajikan konten promosi yang berbeda-beda setiap media sosial. Memang menayangkan iklan melalui media elektronik dapat berpotensi viral, tentu saja akan berdampak pada peningkatan penjualan.
Brand ambassador sebagai bagian influencer marketing juga diupayakan Shopee untuk membuat konsumen memilih Shopee sebagai tempat belanja terpecaya. Influencer dipercaya dapat membantu meningkatkan brand awareness bagi para konsumennya. Shopee menggandeng artis Prilly Latuconsina sebagai brand ambassador yang dipercaya dapat mewakili posisi brand Shopee sebagai
platform e-commerce terdepan terutama dikalangan milenial yang merupakan mayoritas dari pengguna Shopee.
Bisnis e-commerce yang bertujuan untuk tumbuh dan mampu bersaing harus memiliki strategi pemasaran yang komprehensif. Ini adalah pekerjaan besar bagi pemain lokal di Indonesia untuk mengidentifikasi tujuan, visi dan misi, mengidentifikasi target pelanggan, serta rencana promosi multi-channel. Tidak bisa dipungkiri, bahwa multi-channel marketing merupakan strategi yang efektif untuk menjemput audience yang lebih besar.
Menurut Urriza et al (2016) bahwa respon pelanggan multi-channel terhadap promosi bervariasi sesuai dengan saluran pembelian. Reaksi pelanggan terhadap promosi terbatas ketika melakukan belanja online, konsumen jarang menghabiskan waktu untuk melakukannya. Sedangkan menurut Andreeva dkk (2010) bahwa konsumen yang sering belanja offline, merespon promosi lebih kuat daripada belanja online.
Fenomena diatas relevan dengan hasil pra survey yang dilakukan pada tiga puluh mahasiswa diluar sampel penelitian, terkait dengan harga, kepercayaan, kemudahan penggunaan aplikasi dan promosi. Berikut hasil pra survey yang dapat disimpulkan adalah :
Tabel 1.1 Hasil Kuesioner Pra Survey
No Pertanyaan Ya Tidak
1 Apakah anda puas dengan harga produk di Shopee? 80% 20%
2 Apakah anda percaya belanja online di Shopee? 60% 40%
3 Apakah mudah menggunakan aplikasi belanja online Shopee? 70% 30%
4 Apakah anda senang dengan promosi Shopee? 60% 40%
Sumber : Pra Survey, 2019 (Data diolah)
Berdasarkan survey yang telah dilakukan (Tabel 1.1), bahwa sejumlah 80%
responden menjawab puas dengan harga produk di Shopee, 60% responden
menggunakan aplikasi belanja online Shopee dan 60% responden menjawab senang dengan promosi Shopee.
Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul : “Pengaruh Harga, Kepercayaan, Kemudahan Penggunaan Aplikasi dan Promosi Terhadap Keputusan Belanja Online di Shopee Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, dari hasil prasurvey yang telah dilakukan peneliti bahwa beberapa mahasiswa tidak merasakan kepuasan dengan harga yang ditawarkan oleh seller di Shopee, tidak percaya dengan belanja online di Shopee, tidak mudah menggunakan aplikasi Shopee, serta beberapa mahasiswa juga tidak menyukai promosi yang dilakukan Shopee, dan masih terdapat gap research dari peneliti-peneliti terdahulu mengenai pengaruh harga, kepercayaan, kemudahan penggunaan, dan promosi terhadap keputusan belanja online.
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka pertanyaan dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah harga, kepercayaan, kemudahan penggunaan, dan promosi secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan belanja online di Shopee pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU?
2. Apakah harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan belanja online di Shopee pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU ?
3. Apakah kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan belanja online di Shopee pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU?
4. Apakah kemudahan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan belanja online di Shopee pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU?
5. Apakah promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan belanja online di Shopee pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU?
1.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga, kepercayaan, kemudahan penggunaan, dan promosi secara bersama-sama terhadap keputusan belanja online di Shopee pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan belanja online di Shopee pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepercayaan terhadap keputusan belanja online di Shopee pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kemudahan penggunaan aplikasi terhadap keputusan belanja online di Shopee pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU.
5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh promosi terhadap keputusan belanja online di Shopee pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU.
1.5 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian yang diharapkan dalam penelitian ini adalah :
1. Bagi e-commerce Shopee, diharapkan hasil penelitian ini dapat menjadi salah satu rujukan dalam pemecahan masalah yang berkaitan dengan aspek harga, kepercayaan, kemudahan penggunaan aplikasi, dan promosi untuk meningkatkan keputusan konsumen dalam belanja online di Shopee.
2. Bagi penulis, penelitian ini merupakan sebuah karya ilmiah yang bermanfaat untuk menambah wawasan dan pengetahuan penulis. Dengan melakukan penelitian ini, penulis dapat mengaktualisasikan ilmu dan teori yang diperoleh selama masa perkuliahan sehingga hasil penelitian ini kiranya dapat memberikan kontribusi yang berarti kepada pelaku bisnis online.
3. Bagi peneliti selanjutnya, sebagai tambahan referensi bagi peneliti yang lain yang akan melakukan penelitian yang sama atau yang berkaitan pada masa yang akan datang.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Harga
2.1.1 Pengertian Harga
Menurut Tjiptono (2015), harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, juga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel yang berarti dapat diubah dengan cepat. Harga dapat dinyatakan dalam berbagai istilah, misalnya iuran, sewa bunga, premium, komisi, upah gaji, honorarium, SPP, dan sebagainya.
Berdasarkan sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Sementara, dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atau suatu barang atau jasa. Ini berarti, pada tingkat harga tertentu bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula (Tjiptono, 2015).
Menurut Faith dan Agwu (2014), harga sangat mempengaruhi pelanggan dalam membeli sebuah produk. Dalam membeli suatu produk, konsumen bersedia membayar lebih untuk sebuah produk jika mereka percaya itu sepadan dengan nilai yang mereka peroleh dari produk, yang mungkin merupakan hasil dari manfaat tambahan yang diperoleh atau dinikmati dari konsumsi produk.
Menurut Supranto dan Limakrisna (2011), harga ialah sejumlah uang seseorang yang harus dibayar untuk mendapatkan hak menggunakan produk.
Harga rendah untuk produk yang sama akan menghasilkan penjualan yang lebih tinggi daripada harga yang tinggi. Akan tetapi harga sering merupakan sinyal mutu. Harga barang yang murah dipersepsikan barang bermutu rendah.
Menurut Canon et al (2012), harga adalah sesuatu yang harus diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keunggulan yang ditawarkan oleh bauran pemasaran perusahaan. Jadi, harga memainkan peran langsung dalam membentuk nilai pelanggan. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2010), harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.
Berdasarkan definisi harga tersebut maka dapat disimpulkan harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa yang dibelinya guna memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
2.1.2 Penetapan Harga
Menurut Assauri (2015), peranan penetapan harga akan menjadi sangat penting terutama pada keadaan persaingan yang semakin tajam dan perkembangan permintaan yang terbatas. Dalam keadaan persaingan yang semakin tajam dewasa ini, terutama sangat terasa dalam pasar pembeli (buyers market). Peranan harga sangat penting terutama untuk menjaga dan meningkatkan posisi perusahaan di pasar, yang tercermin dalam share pasar perusahaan, disamping untuk meningkatkan penjualan dan keuntungan perusahaan. Dengan kata lain, penetapan harga mempengaruhi kemampuan bersaing perusahaan dan kemampuan perusahaan mempengaruhi konsumen.
Masyarakat dengan pendapatan menengah, pembelian yang dilakukan biasanya tergantung dari sifat orangnya serta situasi dan kondisi yang dihadapi.
Pada saat harga turun dapat terjadi pembelian yang dilakukan dalam jumlah yang
agak besar, dan pada saat harga naik pembelian yang dilakukan dalam jumlah yang kecil atau sedikit. Apabila terjadi prediksi atau perkiraan harga akan naik melonjak pada masa yang akan datang, maka mereka sering melakukan spekulasi dengan mengadakan pembelian dalam jumlah yang besar. Demikian pula sebaliknya, apabila terdapat prediksi atau perkiraan harga akan turun drastis, maka mereka akan membeli hanya dalam jumlah yang kecil (Assauri, 2015).
Menurut Canon et al (2012), tujuan penetapan harga harus mengalir dari, dan sesuai dengan tujuan pemasaran dan tingkat perusahaan. Tujuan penetapan harga harus dinyatakan secara eksplisit karena tujuan tersebut berpengaruh langsung terhadap kebijakan penetapan harga, begitu pula dengan metode yang digunakan untuk menentukan harga.
2.1.3 Strategi Penyesuaian Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2010), perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka dengan memperhitungkan berbagai macam pelanggan dan situasi yang berubah. Berikut adalah Strategi penyesuaian harga menurut Kotler dan Amstrong:
1. Penetapan Harga Diskon dan Pengurangan Harga
Kebanyakan perusahaan menyesuaikan harga untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan karena memberikan reaksi tertentu, seperti pembayaran tagihan yang lebih awal, volume pembelian yang besar, dan pembelian di luar musim.
Penyesuaian-penyesuian harga itu dinamakan diskon dan pengurangan harga.
2. Potongan harga (allowance) adalah jenis lain pengurangan dari daftar harga.
Potongan harga terbagi menjadi dua yaitu :
a. Potongan harga tukar tambah, adalah pengurangan harga yang diberikan
karena menukarkan barang model dan membeli barang yang baru.
b. Potongan harga promosi adalah pembayaran atau pengurangan harga untuk menghargai agen karena berpartisipasi dalam periklanan dan program dukungan penjualan.
3. Penetapan Harga Tersegmentasi
Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka sesuai dengan pelanggan, produk, dan lokasi yang berbeda. Dalam penetapan harga tersegmentasi, perusahaan menjual barang atau jasa pada dua atau lebih, walaupun perbedaan harga tersebut tidak didasarkan pada perbedaan biaya.
4. Penetapan Harga Psikologis
Sebuah pendekatan penetapan harga yang dapat menimbulkan kesan bahwa harga yang ditawarkan masih lebih murah daripada barang atau jasa sejenis produk pesaing. Teknik harga psikologis merupakan siasat yang banyak dipakai oleh toko atau supermaket. Misalnya barang harga Rp 1.000.000 ditawarkan Rp 999.999..maka kesan yang timbul adalah bahwa harga barang tidak sampai jutaan, tetapi hanya ratusan ribu rupiah.
5. Penetapan Harga Untuk Promosi
Untuk sementara perusahaan menetapkan harga di bawah harga terdaftar, dan kadang-kadang bahkan di bawah biaya produksi, untuk meningkatkan penjualan jangka pendek.
6. Penetapan Harga Secara Geografis
Sebuah perusahaan harus mempertimbangkan cara menetapkan harga produknya bagi para pelanggan yang tinggal di berbagai penjuru dunia.
7. Penetapan Harga Internasional
Harga harus ditetapkan oleh perusahaan di negara tertentu tergantung dari banyak faktor, yang meliputi kondisi perekonomian, situasi persaingan, hukum dan peraturan, serta kemajuan sistem perdagangan besar dan eceran.
2.1.4 Indikator Harga
Menurut Kotler dan Armstrong (2010), ada empat indikator yang mencirikan harga yaitu
1. Keterjangkauan harga
Konsumen bisa menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan.
Produk biasanya ada beberapa jenis dalam satu merek, dan harganya juga berbeda dari termurah sampai termahal.
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas bagi konsumen. Orang sering memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang karena melihat adanya perbedaan kualitas. Apabila harga lebih tinggi orang cendrung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih baik.
3. Daya saing harga
Konsumen sering membandingkan harga suatu produk dengan produk lainnya.
Mahal murahnya harga suatu produk sangat dipertimbangkan oleh konsumen pada saat akan membeli suatu produk.
4. Kesesuaian harga dengan manfaat
Semakin tinggi manfaat yang dirasakan oleh konsumen dari barang atau jasa tertentu, semakin tinggi pula nilai tukar barang atau jasa tersebut, semakin besar pula alat penukar yang tersedia yang dikorbankan konsumen.
2.2 Kepercayaan
2.2.1 Pengertian Kepercayaan
Menurut Rotter (1967) dalam Somad dan Priansa (2014), kepercayaan merupakan sebuah harapan yang dipegang oleh seorang individu atau sebuah kelompok ketika perkataan, janji, pernyataan lisan atau tulisan dari seorang individu atau kelompok lainnya dapat diwujudkan. Sedangkan menurut Gefen (2000), kepercayaan adalah kemauan untuk membuat dirinya peka pada tindakan yang diambil oleh orang yang dipercayainya berdasarkan rasa kepercayaan dan tanggungjawab.
Menurut Suranto (2011), kepercayaan adalah perasaan bahwa tidak ada bahaya dari orang lain dalam suatu hubungan, kepercayaan berkaitan dengan prediksi, artinya ketika kita dapat memprediksi seseorang tidak akan mengkhianati dan dapat bekerjasama dengan baik, maka kepercayaan itu lebih besar. Sikap percaya menentukan efektivitas komunikasi, orang akan menaruh kepercayaan kepada seseorang yang dianggap memiliki kemampuan, keterampilan, atau pengalaman dalam bidang tertentu.
Menurut Kramer dalam Ling et al (2010) kepercayaan merupakan masalah yang kompleks, karena seorang individu tidak mengetahui pasti motif dan niat individu lain terhadap dirinya. Sedangkan menurut Egger dalam Ling et al (2010), bahwa kepercayaan diperlukan ketika melakukan pemesanan secara online dan ketika pembeli mengirimkan data pribadinya kepada penjual.
Kepercayaan (trust) sangat penting untuk membangun dan membina hubungan jangka panjang menurut Rousseau et al (1998) dalam Akbar dan Parvez (2009). Kepercayaan diyakini memiliki peran yang penting dalam mempengaruhi
komitmen (Morgan dan Hunt, 1994). Semakin populer website online shoping maka tingkat kepercayaan pembeli kepada website online shoping tersebut semakin tinggi. Pembelipun akan semakin yakin dan percaya terhadap reabilitas website, bahwa website tersebut nyata keberadaannya dan benar-benar ada.
Menurut Mayer et al (1995), mendefinisikan kepercayaan sebagai kesediaan perusahaan untuk melayani kebutuhan yang diharapkan pelanggan. Kepercayaan berperan penting dalam proses pembelian secara online, namun belanja online bukanlah lingkungan belanja yang aman. Sehingga keamanan harus sangat diperhatikan oleh situs online untuk melindungi data konsumen (Chang dan Chen, 2008). Keamanan merupakan kemampuan toko online dalam mengendalikan dan mengamankan data transaksi dari penyalahgunaan atau perubahan yang tidak sah (Bailey dan Pearson, 1983).
Menurut Raman dan Viswanathan (2011), tanpa adanya jaminan keamanan maka konsumen tidak akan melakukan pembelian. Karena tanpa jaminan keamanan yang memadai tentunya akan menimbulkan kekhawatiran pada konsumen dan pada akhirnya menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian. Jaminan keamanan berperan penting dalam pembentukan kepercayaan dengan mengurangi perhatian konsumen tentang penyalahgunaan data pribadi dan transaksi data yang mudah rusak. Ketika level jaminan keamanan dapat diterima dan bertemu dengan harapan konsumen, maka seorang konsumen mungkin akan bersedia membuka informasi pribadinya dan akan membeli dengan perasaan aman (Park dan Kim, 2006).
2.2.2 Indikator Kepercayaan
Menurut Gefen (2000) dalam Yin dan Faziharudean (2010) bahwa indikator kepercayaan terdiri dari tiga komponen, yaitu :
1. Integritas (Integrity)
Integrity (integritas) adalah seberapa besar keyakinan seseorang terhadap kejujuran penjual untuk menjaga dan memenuhi kesepakatan yang telah dibuat kepada konsumen.
2. Niat baik (Benevolence)
Benevolence (niat baik) berarti seberapa besar seseorang percaya kepada penjual untuk berperilaku baik kepada konsumen. Benevolence merupakan kesediaan penjual untuk melayani kepentingan konsumen.
3. Kompetensi (Competence)
Competence (kompetensi) adalah keyakinan seseorang terhadap kemampuan yang dimiliki penjual untuk membantu konsumen dalam melakukan sesuatu sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen tersebut. Esensi dari kompetensi adalah seberapa besar keberhasilan penjual untuk menghasilkan hal yang diinginkan oleh konsumen. Inti dari kompetensi adalah kemampuan penjual untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
2.3 Kemudahan Penggunaan (Ease of Use) 2.3.1 Pengertian Kemudahan Penggunaan
Menurut Setyo, dkk (2015), kemudahan penggunaan adalah sejauh mana seseorang percaya bahwa menggunakan suatu teknologi akan bebas dari usaha.
Dari definisi tersebut maka dapat diketahui bahwa kemudahan merupakan suatu kepercayaan tentang proses pengambilan keputusan. Jika seseorang merasa
percaya bahwa sistem informasi mudah digunakan maka dia akan menggunakannya.
Menurut Wen et al (2011), kemudahan penggunaan yaitu konsumen merasakan bahwa belanja di toko berbasis web akan meningkatkan belanjanya serta sejauh mana konsumen merasakan kemudahan interaksi dengan situs web dan dapat menerima informasi produk yang ia butuhkan. Ketika konsumen merasakan kemudahan interaksi dengan situs web e-commerce, untuk mencari informasi produk dan membayar online, mereka akan mempertimbangkan belanja online lebih berguna. Namun, sebuah sistem yang sulit digunakan akan dianggap kurang bermanfaat oleh pengguna dan mungkin akan ditinggalkan oleh pengguna.
Menurut Ndubisi dalam Kigongo (2011), kemudahan penggunaan mengacu kepada jelas dan mudahnya interaksi dengan sebuah sistem, kemudahan dalam menggunakan sistem untuk melakukan tindakan yang diperlukan, usaha yang diperlukan untuk berinteraksi dengan sistem dan kemudahan penggunaan sistem.
Menurut Succi dan Walter dalam Kigongo (2011), sebuah sistem yang dinilai mudah digunakan secara otomatis akan mempengaruhi perilaku seseorang untuk menggunakannya. Situs jual beli online dapat dikatan baik bila situs tersebut menyediakan alur bertransaksi, mulai dari pemesanan, pembayaran, pengisian form, hingga produk sampai di tangan pembeli. Situs jual beli online tidak hanya harus menarik secara teknis, tetapi juga harus mudah dalam penggunaannya agar memberikan dorongan terhadap penggunanya untuk melakukan belanja online.
Menurut Venkatesh dan Davis (2000), ease of use adalah rasa mudah menggunakan sistem teknologi informasi akan menimbulkan perasaan dalam
dirinya bahwa sistem itu mempunyai kegunaan, dan karenanya menimbulkan rasa nyaman bila bekerja dengan sistem teknologi informasi.
2.3.2 Indikator Kemudahan Penggunaan
Menurut Davis (2000), terdapat beberapa indikator kemudahan penggunaan yaitu :
1. Teknologi informasi mudah dipelajari (ease to learn), 2. Teknologi informasi mudah digunakan (ease to use),
3. Teknologi informasi jelas dan mudah dimengerti (clear and understandable), 4. Menjadi terampil (become skillful).
2.4 Promosi
2.4.1 Pengertian Promosi
Menurut Canon et al (2012), promosi adalah mengkomunikasikan informasi antara penjual dan pembeli potensial atau orang lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan prilaku. Bagian promosi dalam bauran pemasaran melibatkan pemberitahuan kepada pelanggan bahwa produk yang tepat tersedia di tempat dan harga yang tepat. Kita melihat bahwa konsumen membeli barang sebagai proses pemecahan masalah, dimana pembeli melalui beberapa tahap untuk mengadopsi (atau menolak) sebuah ide atau produk.
Menurut Assauri (2015), promosi adalah usaha perusahaan untuk mempengaruhi calon pembeli dengan merayu (persuasive communicationaI), melalui pemakaian segala unsur acuan pemasaran. Setiap perusahaan selalu berusaha mempengaruhi calon pembeli agar tujuan dan sasaran perusahaan dapat tercapai. Namun menurut Kotler dan Keller (2012), promosi adalah suatu cara untuk menginformasikan, membujuk serta mengingatkan konsumen baik secara
langsung maupun tidak langsung tentang suatu produk ataupun brand yang dijual.
Menurut Somad dan Priansa (2014), promosi merupakan seluruh aktivitas komunikasi yang dilaksanakan oleh organisasi bisnis melalui alat-alat promosi yang ditujukan untuk menginformasikan, mengarahkan, dan membujuk pelanggan agar menggunakan produk. Promosi merupakan ujung tombak keberhasilan kegiatan bisnis. Betapapun berkualitasnya produk, bila pelanggan tidak pernah mengetahuinya maka pelanggan tidak akan pernah mengkonsumsinya.
2.4.2 Tujuan Promosi
Tujuan utama dari promosi adalah meningkatkan penjualan, sedangkan tujuan spesifiknya menurut Griffin dan Ebert (2007) dalam Somad dan Priansa (2014) adalah :
1. Untuk mengkomunikasikan Informasi (Communicate Information)
Pelanggan tidak akan membeli produk kecuali mereka mengenal produk tersebut. Informasi dapat memberikan saran kepada pelanggan bahwa produk tersebut ada, atau informasi juga dapat memberikan pemahaman tentang corak produk. Informasi kepada pelanggan dapat dikomunikasikan melalui tulisan (majalah dan surat kabar), lisan (orang atau telepon), atau secara visual (televisi atau billboard). Saat ini, komunikasi produk organisasi bisnis sangat penting, sehingga pemasar berusaha untuk mengkomunikasikan produk organisasi bisnis dimana pun pelanggan berada.
2. Untuk posisioning Produk (Position Product)
Posisioning merupakan proses menetapkan identitas citra produk yang mudah dipahami dalam benak pelanggan. Posisioning produk akan sulit dilakukan jika organisasi bisnis mencoba memasuki pasar pelanggan secara keseluruhan,
sehingga pendekatan segmen pasar yang spesifik dipandang lebih tepat untuk dilakukan.
3. Untuk nilai tambah (Add Value)
Bauran promosi dirancang untuk mengkomunikasikan produk agar memiliki keuntungan nilai tambah. Promosi juga merupakan pemimpin dalam menetapkan nilai produk yang dirasakan bagi pelanggan.
4. Untuk mengkontrol volume penjualan (Control Sales Volume)
Promosi dengan periode yang lambat akan mengkontrol organisasi bisnis agar mampu menjaga sistem produksi dan distribusi supaya mampu berjalan dengan baik, dimana volume penjualan akan stabil sepanjang tahun.
2.4.3 Acuan/Bauran Promosi
Menurut Somad dan Priansa (2014), bauran promosi merupakan seperangkat alat yang saling melengkapi dan saling mendukung, yang digunakan untuk kegiatan promosi organisasi bisnis. Berbagai alat promosi yang biasa digunakan adalah iklan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi, dan promosi penjualan.
Kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan merupakan penggunaan kombinasi yang terdapat dari unsur-unsur atau peralatan promosi, yang mencerminkan pelaksanaan kebijakan promosi dari perusahaan tersebut. Menurut Assauri (2015) kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan menggunakan acuan/bauran promosi (promotional mix) yang terdiri dari :
1. Advertensi, merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan, barang atau jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat
nonpersonal. Media yang sering digunakan dalam advertensi ini adalah radio, televisi, majalah, surat kabar, dan billboard.
Berdasarkan sifatnya Advertensi dapat pula dibedakan atas :
1. Presentasi publik (public presentation), yaitu advertensi yang ditujukan untuk umum, sehingga bentuk penyajiannya juga harus bersifat umum ; dalam advertensi ini dimasukkan unsur motivasi pembeli, sehingga masyarakat umum dapat dengan mudah mengerti tentang advertising tersebut.
2. Penembusan (pervasiveness), yaitu advertensi yang dilakukan berulang- ulang, sehingga pesan yang dikirimkan akan meresap pada konsumen.
Secara perlahan-lahan konsumen akan menerima pesan yang dikirimkan, dan mulai membandingkannya dengan advertensi saingan.
3. Amplified expressiveness, yaitu advertensi memberikan kesempatan untuk menampilkan perusahaan dengan hasil produksinya, agar tampak lebih mengesankan melalui pengaturan tulisan, gambar, warna serta suara yang disampaikan melalui media yang terpilih.
4. Tidak pribadi/perorangan (impersonality), yaitu advertensi yang hanya dapat menjalankan komunikasi searah dengan konsumen, sehingga konsumen tidak merasa berkewajiban untuk memperhatikan atau memberikan reaksi terhadap advertensi tersebut.
2. Personal selling, yang merupakan penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan dengan seseorang atau lebih calon pembeli dengan tujuan agar dapat terealisasinya penjualan.
Kegiatan personal selling mempunyai ciri sebagai berikut :
1. Hubungan langsung secara personal confrontation. Dalam personal selling terjadi hubungan langsung antara penjual dan pembeli, yang menyebabkan kedua pihak dapat saling mengamati sifat, kebutuhan, dan sekaligus dapat mengadakan penyesuaian secara langsung. Walaupun kedua pihak dapat mengadakan penyesuaian dalam hubungan langsung, tetapi kenyataannya sering terjadi konfrontasi; pihak yang satu dapat menyinggung atau menyakiti pihak yang lain, sehingga hal ini dapat menyebabkan penolakan atau pembatalan produk yang ditawarkan.
2. Hubungan akrab, secara cultivation. Personal selling dapat membentuk hubungan yang lebih akrab dengan pembeli. Disini penjual harus dapat menggunakan keahliannya dalam memuji pembeli, sehingga menimbulkan rasa simpati pembeli untuk jangka panjang.
3. Adanya tanggapan (response). Personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar pembicaraan penjual dan memberikan reaksi, walaupun reaksi tersebut hanya merupakan suatu pernyataan terimakasih.
3. Promosi penjualan (sales promotion), yang merupakan segala kegiatan pemasaran selain personal selling, advertensi dan publisitas, yang merangsang pembelian oleh konsumen dan keefektifan agen seperti pameran, pertunjukkan, demonstrasi dan segala usaha penjualan yang tidak dilakukan secara teratur atau kontinyu. Sifat yang terdapat pada promosi penjualan (sales promotion) yaitu :
1. Insistent presence, peralatan promosi penjualan selalu menarik perhatian dan seringkali dapat mengubah kebiasaan lama konsumen, untuk
