Resume chapter 16 kelompok 2

1. 202060030 kristina dewi 2. 202060031 Allycia ika sahra 3. 202060039 Valberra Christian 4. 202060044 Akira Vincent Budiana 5. 202060052 Yovan Dharmawan

Resume Chapter 16

Developing Pricing Strategis and Programs

Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; elemen lainnya menghasilkan biaya. Harga juga mengomunikasikan pemosisian nilai yang diinginkan perusahaan dari produk atau mereknya. Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik masih bisa mendapatkan harga premium dan meraup untung besar. Tapi realitas ekonomi yang baru telah menyebabkan banyak konsumen mengevaluasi kembali dan juga ada dari beberapa mereka yang bersedia membayar untuk produk dan layanan, dan juga perusahaan harus hati-hati meninjau strategi penetapan harga.

Secara tradisional, harga telah beroperasi sebagai penentu utama pilihan pembeli. Konsumen dan agen pembelian yang memiliki akses ke informasi harga dan pemberi potongan harga menekan pengecer untuk menurunkan harga mereka. Pengecer dan pada gilirannya memberi tekanan pada produsen untuk menurunkan harga mereka. Hasilnya bisa menjadi pasar yang bercirikan berat diskon dan promosi penjualan. Tekanan harga turun dari lingkungan ekonomi yang berubah bertepatan dengan beberapa tren jangka panjang di lingkungan teknologi. Selama beberapa tahun sekarang, Internet telah mengubah cara pembeli dan penjual berinteraksi. Berikut adalah daftar singkat tentang bagaimana Internet memungkinkan penjual untuk membedakan antara pembeli dan pembeli membedakan antara penjual.

Pembeli dapat:

• Mendapatkan perbandingan harga instan dari ribuan vendor. Pelanggan bisa membandingkan harga yang ditawarkan oleh beberapa pengecer dengan mengklik mySimon.com. Agen belanja cerdas ("bot") mengambil perbandingan harga a melangkah lebih jauh dan mencari produk, harga, dan review dari ratusan bahkan ribuan pedagang.

• Memeriksa harga di tempat pembelian. Pelanggan dapat menggunakan ponsel pintar untuk membuat perbandingan harga di toko sebelum memutuskan apakah akan membeli, tekan pengecer untuk menyesuaikan atau memperbaiki harga, atau membeli di tempat lain.

• Menyebutkan harga produk dan buat harga terpenuhi. Di situs Priceline.com, pelanggan menyatakan harga yang ingin mereka bayar untuk sebuah maskapai penerbangan tiket, hotel, atau mobil sewaan, dan situs mencari penjual mana saja yang bersedia memenuhi harga itu.

• Dapatkan produk gratis. Open source, pergerakan perangkat lunak bebas yang dimulai dengan Linux, akan mengikis margin hampir semua perusahaan membuat perangkat lunak.

Penjual bisa:

• Pantau perilaku pelanggan dan sesuaikan penawaran untuk individu.

• Memberi pelanggan tertentu akses ke harga khusus

• Negosiasikan harga dalam lelang dan bursa online atau bahkan secara langsung.

Menetapkan Harga Pada Perubahan Lingkungan

Praktik penetapan harga telah berubah secara signifikan, sebagian berkat resesi yang parah pada 2008–2009, pemulihan yang lambat, dan kemajuan teknologi yang pesat. Namun generasi milenial baru juga membawa sikap dan nilai baru pada konsumsi. Beberapa orang mengatakan perilaku baru ini menciptakan ekonomi berbagi di mana konsumen berbagi sepeda, mobil, pakaian, sofa, apartemen, peralatan, dan keterampilan serta mendapatkan lebih banyak nilai dari apa yang sudah mereka miliki.

Barter, salah satu cara tertua untuk memperoleh barang, kembali lagi melalui transaksi diperkirakan berjumlah $ 12 miliar per tahun di Amerika Serikat. Perusahaan pertukaran perdagangan seperti Florida Barter dan Situs web seperti www.swap.com menghubungkan orang dan bisnis yang mencari solusi win-win.

Persewaan Sektor ekonomi berbagi baru yang benar-benar meledak adalah persewaan.

RentTheRunway menawarkan persewaan gaun desainer yang terjangkau. Pelanggan dikirimi dua ukuran berbeda dari gaun yang mereka pilih untuk memastikan lebih cocok dengan biaya $ 50 hingga

$ 300, atau sekitar 10 persen dari nilai eceran. Situs ini menambah 100.000 pelanggan per bulan, biasanya berusia 15 hingga 35 tahun. Salah satu pelopor dalam ekonomi persewaan adalah Airbnb Bagaimana Harga Pada Perusahaan

Di perusahaan kecil, bos sering menetapkan harga. Di perusahaan besar, manajer divisi dan lini produk melakukannya. Bahkan disini, manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan penetapan harga umum dan sering kali menyetujui proposal manajemen yang lebih rendah. Dimana harga merupakan faktor persaingan utama perusahaan sering mendirikan departemen harga untuk menetapkan atau membantu orang lain dalam menetapkan harga yang sesuai Departemen ini melapor ke departemen pemasaran, departemen keuangan, atau manajemen puncak. Orang lain yang mempengaruhi harga termasuk manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan, dan akuntan.

Dalam pengaturan B-to-B, penelitian menunjukkan bahwa kinerja penetapan harga meningkat ketika otoritas penetapan harga tersebar secara horizontal di seluruh unit penjualan, pemasaran, dan keuangan dan ketika ada keseimbangan dalam memusatkan dan mendelegasikan otoritas itu antara staf penjualan dan tim dan manajemen pusat. Banyak perusahaan tidak menangani penetapan harga dengan baik dan menggunakan “strategi” seperti: “Kami menghitung biaya dan tambahkan margin tradisional industri kami. " Kesalahan umum lainnya adalah tidak cukup sering merevisi harga untuk dimanfaatkan tentang perubahan pasar; menetapkan harga secara independen dari program pemasaran lainnya daripada sebagai elemen intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar; dan tidak cukup memvariasikan harga untuk item produk yang berbeda, segmen pasar,saluran distribusi, dan kesempatan pembelian. Untuk organisasi mana pun, merancang dan menerapkan strategi penetapan harga secara efektif memerlukan pemahaman menyeluruh tentang psikologi penetapan harga konsumen dan pendekatan sistematis untuk menetapkan, mengadaptasi, dan mengubah harga.

Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga

Banyak ekonom tradisional berasumsi bahwa konsumen adalah "pengambil harga" yang menerima harga pada nilai nominal atau sebagai yang diberikan. Namun, pemasar menyadari bahwa konsumen sering secara aktif memproses informasi harga, menafsirkannya dari konteks pengalaman pembelian sebelumnya, komunikasi formal (periklanan, panggilan penjualan, dan brosur), komunikasi informal (teman, kolega, atau anggota keluarga), tempat pembelian atau online sumber daya, dan faktor lainnya. Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen memandang harga dan apa yang

mereka anggap sebagai harga aktual saat ini terjadi bukan pada harga yang dinyatakan pemasar.

Pelanggan mungkin memiliki ambang harga yang lebih rendah, di bawah ambang harga itu kualitas rendah atau tidak dapat diterima, dan ambang harga atas, di atasnya harga mahal dan produk tampaknya tidak sepadan dengan uangnya. Orang yang berbeda menafsirkan harga dengan cara yang berbeda.

Harga Referensi

Meskipun konsumen mungkin sudah cukup baik pengetahuan tentang kisaran harga, secara mengejutkan hanya sedikit yang dapat mengingat secara akurat harga spesifik. Namun, ketika memeriksa produk, mereka sering menggunakan harga referensi, membandingkan harga yang diamati dengan harga internal harga referensi yang mereka ingat atau kerangka acuan eksternal seperti "harga eceran reguler" yang diposting. Semua jenis harga referensi dimungkinkan dan penjual sering kali mencoba memanipulasinya. Misalnya, seorang penjual dapat menempatkan produknya di antara pesaing mahal untuk disiratkan bahwa itu termasuk dalam kelas yang sama. Pemasar juga mendorong pemikiran harga referensi dengan menyatakan harga yang disarankan produsen tinggi, yang menunjukkan bahwa harga awalnya jauh lebih tinggi, atau dengan menunjuk ke harga pesaing harga tinggi. Penelitian telah menemukan bahwa kejutan yang tidak menyenangkan dan ketika harga yang dipersepsikan lebih rendah daripada harga yang dinyatakan dapat memiliki dampak yang lebih besar pada kemungkinan pembelian daripada kejutan yang menyenangkan. Harapan konsumen juga dapat memainkan peran kunci dalam respons harga. Pemasar yang cerdas mencoba membingkai harga untuk memberi sinyal nilai terbaik.

Inferensi Kualitas Harga

Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas. Harga gambar adalah sangat efektif dengan produk yang sensitif terhadap ego. Ketika informasi tentang kualitas yang benar tersedia, harga menjadi indikator kualitas yang kurang signifikan. Jika informasi ini tidak tersedia, harga bertindak sebagai sinyal kualitas. Beberapa merek mengadopsi eksklusivitas dan kelangkaan untuk menandakan keunikan dan membenarkan penetapan harga premium. Bagi konsumen barang mewah yang menginginkan keunikan, permintaan sebenarnya bisa meningkat harga karena mereka kemudian percaya lebih sedikit pelanggan lain yang mampu membeli produk tersebut untuk menjaga eksklusivitasnya.

Harga Akhir Penjualan Banyak

penjual percaya harga harus diakhiri dengan angka ganjil. Pelanggan melihat suatu barang diberi harga pada $ 299 berada di kisaran $ 200 daripada $ 300; mereka cenderung memproses harga "dari kiri ke kanan" daripada berdasarkan pembulatan. Pengkodean harga dalam cara ini penting jika ada mental price break pada harga pembulatan yang lebih tinggi. Penjelasan lain untuk popularitas akhiran

"9" adalah bahwa mereka menyarankan diskon atau tawar-menawar, jadi jika sebuah perusahaan menginginkan citra dengan harga tinggi, hal itu mungkin harus menghindari taktik akhir yang aneh . Tanda "Sale" di samping harga memacu permintaan, tetapi hanya jika tidak digunakan secara berlebihan: Total kategori penjualan adalah yang tertinggi ketika beberapa, tetapi tidak semua, item dalam suatu kategori memiliki tanda jual; melewati titik tertentu, tanda-tanda penjualan dapat menyebabkan kategori total penjualan jatuh. Isyarat harga seperti tanda jual dan harga yang diakhiri dengan 9 lebih berpengaruh ketika pengetahuan harga konsumen buruk, ketika mereka jarang membeli barang atau baru dalam kategori tersebut, dan ketika desain produk bervariasi dari waktu ke waktu, harga bervariasi menurut musim, atau kualitas atau ukuran bervariasi di setiap toko.

Pengaturan Harga

Perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya saat mengembangkan produk baru, saat memperkenalkan produk regulernya ke dalam saluran distribusi baru atau wilayah geografis, dan ketika memasuki tawaran pekerjaan kontrak baru. Perusahaan harus memutuskan di mana memposisikan produknya pada kualitas dan harga. Sebagian besar pasar memiliki tiga hingga lima titik harga atau tingkatan. Perusahaan merancang strategi branding mereka untuk membantu menyampaikan tingkatan kualitas harga produk atau layanan mereka kepada konsumen. Memiliki kisaran titik harga memungkinkan perusahaan untuk mencakup lebih banyak pasar dan memberi satu konsumen lebih banyak pilihan. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menetapkan kebijakan penetapan harga.

Langkah 1 : Memilih tujuan penetapan harga

Perusahaan pertama-tama memutuskan di mana ia ingin memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah untuk menetapkan harga. Lima tujuan utama adalah:

bertahan hidup, keuntungan maksimum saat ini, pangsa pasar maksimum, maksimum skimming pasar, dan kepemimpinan pada produk yang berkualitas.

Bertahan Hidup. Perusahan mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utama mereka jika mereka diganggu dengan kelebihan kapasitas, intens persaingan, atau mengubah keinginan konsumen. Selama harga mencakup biaya variabel dan beberapa biaya tetap, maka perusahaan tetap dalam bisnis.

Bertahan hidup adalah tujuan jangka pendek; dalam jangka panjang, perusahaan harus belajar bagaimana menambah nilai atau menghadapi kepunahan.

Keuntungan Maksimum Saat Ini. Banyak perusahaan mencoba menetapkan harga yang akan memaksimalkan keuntungan saat ini. Mereka perkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan pilih harga yang menghasilkan maksimum laba saat ini, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi. Strategi ini mengasumsikan perusahaan mengetahui permintaannya dan fungsi biaya; pada kenyataannya, ini sulit untuk diperkirakan. Dalam menekankan kinerja saat ini, perusahaan dapat mengorbankan kinerja jangka panjang dengan mengabaikan efek variabel pemasaran lain, reaksi pesaing, dan pembatasan hukum atas harga.

Maximum Market Share. Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasarnya. Mereka percaya yang lebih tinggi volume penjualan akan menghasilkan biaya unit yang lebih rendah dan keuntungan jangka panjang yang lebih tinggi, sehingga mereka menetapkan harga terendah, dengan asumsi pasar sensitif terhadap harga. Kondisi berikut mendukung penerapan strategi penetapan harga penetrasi pasar: (1) Pasar adalah harga yang tinggi sensitif dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar; (2) biaya produksi dan distribusi turun dengan akumulasi pengalaman produksi;

dan (3) harga rendah menghalangi persaingan aktual dan potensial.

Maximum Market Skimming. Perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru mendukung penetapan harga tinggi memaksimalkan skimming pasar. Namun, strategi ini bis Skimming pasar masuk akal di bawah kondisi berikut: (1) Sejumlah pembeli yang cukup tinggi permintaan saat ini; (2) biaya per unit untuk memproduksi volume kecil cukup tinggi untuk membatalkan keuntungan dari pembebanan biaya yang akan ditanggung lalu lintas; (3) harga awal yang tinggi tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar; dan (4) file harga tinggi mengkomunikasikan citra produk unggulan berakibat fatal jika pesaing yang layak memutuskan untuk menetapkan harga rendah.

Product Quality Leadership. Sebuah perusahaan mungkin bertujuan untuk menjadi pemimpin kualitas produk di pasar Banyak merek berusaha keras untuk menjadi "kemewahan yang terjangkau" produk atau layanan yang dicirikan oleh persepsi tingkat tinggi kualitas, rasa, dan status dengan harga yang cukup tinggi untuk tidak jauh dari jangkauan konsumen.

Other Objectives. Organisasi nirlaba dan publik mungkin memiliki tujuan penetapan harga lain.

Apapun tujuan spesifiknya, bisnis yang menggunakan harga sebagai alat strategis akan mendapatkan keuntungan lebih dari itu biarkan biaya atau pasar menentukan harga mereka.

langkah 2: Menentukan Permintaan

Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan berdampak berbeda pada tujuan pemasaran perusahaan. Hubungan yang biasanya terbalik antara harga dan permintaan ditangkap dalam kurva permintaan Semakin tinggi harga, semakin rendah permintaan. Untuk barang prestise, terkadang kurva permintaan lereng ke atas. Beberapa konsumen mengambil harga yang lebih tinggi untuk menandakan produk yang lebih baik. Namun, jika harganya terlalu mahal tinggi, permintaan bisa turun.

Sensitivitas Harga. Kurva permintaan menunjukkan kemungkinan kuantitas pembelian pasar dengan harga alternatif, menjumlahkan reaksi banyak individu dengan sensitivitas harga yang berbeda.

Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami apa yang memengaruhi sensitivitas harga. Secara umum, pelanggan kurang sensitif terhadap harga murah barang atau barang yang jarang mereka beli. Mereka juga kurang sensitif terhadap harga ketika (1) ada sedikit atau tidak ada pengganti atau pesaing; (2) mereka tidak langsung menyadari harga yang lebih tinggi; (3) mereka lambat mengubah kebiasaan membeli; (4) mereka berpikir bahwa harga yang lebih tinggi dapat dibenarkan; dan (5) harga hanyalah sebagian kecil dari total biaya perolehan, pengoperasian, dan memperbaiki produk selama masa pakainya. Penjual berhasil dapat menetapkan harga yang lebih tinggi daripada pesaing jika dapat meyakinkan pelanggan bahwa ia menawarkan total biaya kepemilikan (TCO) terendah. Pemasar sering memperlakukan elemen layanan dalam penawaran produk sebagai penjualan insentif dan bukan sebagai tambahan peningkat nilai yang dapat mereka kenakan.

Estimasi Kurva Permintaan.

Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaan mereka menggunakan beberapa metode yang berbeda.

• Survei dapat menyelidiki berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen dengan harga yang diusulkan berbeda. Meskipun konsumen mungkin mengecilkan niat membeli mereka dengan harga yang lebih tinggi untuk mencegah perusahaan menetapkan harga tinggi, mereka juga cenderung membesar-besarkan kesediaan mereka untuk membayar produk atau layanan baru

• Eksperimen harga dapat memvariasikan harga berbagai produk di toko atau produk yang sama di wilayah yang sama untuk melihat bagaimana perubahan tersebut memengaruhi penjualan. Secara online, situs e-niaga dapat menguji dampak dari harga 5 persen naikkan dengan mengutip harga yang lebih tinggi kepada setiap pengunjung ke-40 untuk membandingkan tanggapan pembelian. Bagaimanapun, itu harus lakukan ini dengan hati-hati dan tidak mengasingkan pelanggan atau dianggap mengurangi persaingan dengan cara apa pun (sehingga melanggar Sherman Antitrust Act)

• Analisis statistik harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan faktor lain dapat mengungkapkan hubungannya. Data dapat berupa longitudinal (dari waktu ke waktu) atau penampang melintang (dari lokasi yang berbeda pada waktu yang sama). Membangun model yang tepat dan menyesuaikan data dengan teknik statistik yang tepat membutuhkan keterampilan yang

cukup, tetapi perangkat lunak pengoptimalan harga yang canggih dan kemajuan dalam manajemen basis data telah meningkatkan kemampuan untuk mengoptimalkan harga.

Elastisitas Harga Permintaan. Pemasar perlu mengetahui seberapa responsif, atau elastis, permintaan terhadap perubahan harga. Jika permintaan hampir tidak berubah dengan sedikit perubahan harga, kami katakan itu tidak elastis. Jika permintaan berubah drastis, itu elastis. Semakin tinggi elastisitasnya, semakin besar pertumbuhan volume yang dihasilkan dari penurunan harga sebesar 1 persen. Jika permintaan elastis, penjual akan mempertimbangkan untuk menurunkan harga untuk menghasilkan lebih banyak pendapatan total. Elastisitas harga bergantung pada besaran dan arah perubahan harga yang direncanakan. Itu mungkin dapat diabaikan dengan perubahan harga yang kecil dan substansial dengan perubahan harga yang besar. Ini mungkin berbeda untuk potongan harga daripada kenaikan harga, dan mungkin ada pita ketidakpedulian harga di mana perubahan harga memiliki sedikit atau tidak berpengaruh.

Akhirnya, elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas jangka pendek. Pembeli dapat terus membeli dari pemasok saat ini setelah kenaikan harga tetapi pada akhirnya beralih dari pemasok. Di sini permintaan lebih elastis dalam jangka panjang daripada dalam jangka pendek, atau kebalikannya mungkin terjadi: Pembeli dapat membatalkan pemasok setelah kenaikan harga tetapi kembali lagi nanti. Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang berarti bahwa penjual tidak akan mengetahui efek total dari harga berubah sampai waktu berlalu. Penelitian telah menunjukkan bahwa konsumen cenderung lebih sensitif terhadap harga selama masa ekonomi sulit, tetapi itu tidak berlaku untuk semua kategori. Satu tinjauan komprehensif atas periode 40 tahun penelitian akademis tentang harga elastisitas menghasilkan temuan yang menarik:

• Elastisitas harga rata-rata di semua produk, pasar, dan periode waktu yang diteliti adalah -2,62. Dengan kata lain, Penurunan harga sebesar 1 persen menyebabkan peningkatan penjualan sebesar 2,62 persen.

• Besaran elastisitas harga lebih tinggi untuk barang tahan lama dibandingkan barang lain dan lebih tinggi untuk produk di tahap pengenalan / pertumbuhan dari siklus hidup produk daripada tahap matang / penurunan.

• Inflasi menyebabkan elastisitas harga yang jauh lebih tinggi, terutama dalam jangka pendek.

• Elastisitas harga promosi lebih tinggi daripada elastisitas harga aktual dalam jangka pendek (meskipun sebaliknya benar dalam jangka panjang).

• Elastisitas harga lebih tinggi pada tingkat item atau SKU dibandingkan pada tingkat merek secara keseluruhan.

Langkah 3 : Perkiraan Biaya

Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. Biaya mengatur dasar. Perusahaan ingin menetapkan harga yang mencakup biaya produksi, distribusi, dan penjualannya produk, termasuk pengembalian yang adil atas usaha dan risikonya. Namun ketika perusahaan memberi harga produk untuk menutupi biaya penuh mereka, profitabilitas tidak selalu merupakan hasil bersih.

Jenis Biaya dan Tingkat Produksi

Biaya perusahaan memiliki dua bentuk, tetap dan variabel. Biaya tetap, juga dikenal sebagai overhead, adalah biaya yang tidak berbeda dengan produksi tingkat atau pendapatan penjualan.

Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa, panas, bunga, gaji, dan sebagainya aktif, apa pun hasilnya. Biaya variabel bervariasi secara langsung dengan tingkat produksi. Biaya total terdiri dari jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk setiap tingkat produksi. Biaya rata-rata adalah

biaya per unit pada tingkat produksi tersebut; itu sama dengan biaya total dibagi dengan produksi.

Manajemen ingin menetapkan harga yang setidaknya menutupi total biaya produksi pada suatu waktu tingkat produksi.

Produksi Akumulasi

penetapan harga kurva pengalaman membawa risiko besar. Penetapan harga yang agresif dapat membuat produk tersebut menjadi murah. Itu juga mengasumsikan pesaing adalah pengikut yang lemah. Strategi tersebut mengarahkan perusahaan untuk membangun lebih banyak pabrik memenuhi permintaan, tetapi pesaing dapat memilih untuk berinovasi dengan teknologi berbiaya lebih rendah.

Pemimpin pasar sekarang terjebak dengan teknologi lama. Sebagian besar harga kurva pengalaman berfokus pada biaya manufaktur, tetapi semua biaya dapat ditingkatkan, termasuk biaya pemasaran.

Jika tiga perusahaan masing-masing menginvestasikan sejumlah besar uang dalam pemasaran, perusahaan yang telah menggunakannya paling lama mungkin mencapai biaya terendah. Perusahaan ini dapat mengenakan biaya lebih sedikit untuk produknya dan masih mendapatkan keuntungan yang sama, semua biaya lainnya sama.

Target Biaya

Biaya berubah dengan skala produksi dan pengalaman. Hasilnya juga bisa berubah dari upaya terkonsentrasi oleh perancang, insinyur, dan agen pembelian untuk menguranginya melalui penetapan biaya target. Riset pasar menetapkan fungsi produk baru yang diinginkan dan harga jualnya, mengingat daya tariknya dan harga pesaing. Harga ini kurang dari margin keuntungan yang diinginkan meninggalkan target biaya yang harus dicapai pemasar. Perusahaan harus memeriksa setiap elemen biaya desain, teknik, manufaktur, penjualan dan menurunkan biaya sehingga proyeksi biaya akhir berada dalam kisaran target.

Langkah 4: Menganalisis Biaya Pesaing, Harga, dan Penawaran

Dalam kisaran harga yang mungkin diidentifikasi oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya pesaing, harga, dan kemungkinan reaksi. Jika penawaran perusahaan berisi fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat, itu harus mengevaluasi nilainya bagi pelanggan dan menambahkan nilai itu kepada pesaing harga. Jika penawaran pesaing berisi beberapa fitur yang tidak ditawarkan oleh perusahaan, perusahaan harus menguranginya nilai dari harganya sendiri. Sekarang perusahaan dapat memutuskan apakah dapat menagih lebih, sama, atau kurang dari pesaing.

Pesaing Dengan Harga Terjangkau. Perusahaan menawarkan kombinasi yang kuat antara harga rendah dan tinggi kualitas menangkap hati dan dompet konsumen di seluruh dunia. Pemain tradisional memang merasa terancam. Perusahaan pemula sering mengandalkan melayani satu atau beberapa konsumen segmen, memberikan pengiriman yang lebih baik atau hanya satu manfaat tambahan, dan menyesuaikan harga rendah dengan sangat efisien operasi untuk menekan biaya. Mereka telah mengubah ekspektasi konsumen tentang trade-off antara kualitas dan harga. Salah satu pemikirannya adalah bahwa perusahaan harus mendirikan operasi berbiaya rendah mereka sendiri untuk bersaing dengan pesaing berharga hanya jika: (1) bisnis mereka yang ada akan menjadi lebih kompetitif sebagai hasilnya dan (2) bisnis baru mereka. bisnis akan memperoleh beberapa keuntungan yang tidak akan diperolehnya jika mandiri.

Langkah 5: Memilih Metode Penetapan Harga

Mengingat jadwal permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan harga pesaing, perusahaan tersebut sekarang siap untuk memilih harga. merangkum tiga pertimbangan utama dalam penetapan harga:

Biaya menetapkan harga dasar. Harga pesaing dan harga pengganti memberikan orientasi titik.

Penilaian pelanggan terhadap fitur unik menetapkan batas harga. Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga pertimbangan ini. Kita akan memeriksa tujuh metode penetapan harga: harga markup, harga target-return, nilai yang dirasakan penetapan harga, penetapan harga nilai, EDLP, penetapan harga sesuai tarif, dan penetapan harga jenis lelang

Markup Pricing. Metode penetapan harga yang paling dasar adalah dengan menambahkan markup standar ke biaya produk. Perusahaan konstruksi mengajukan tawaran pekerjaan dengan memperkirakan total biaya proyek dan menambahkan markup standar untuk mendapatkan keuntungan. Pengacara dan akuntan biasanya menetapkan harga dengan menambahkan standar markup pada waktu dan biaya mereka. Namun, harga markup tetap populer. Pertama, penjual dapat menentukan biaya dengan jauh lebih mudah daripada memperkirakan permintaan. Dengan mengaitkan harga dengan biaya, penjual menyederhanakan tugas penetapan harga. Kedua, ketika semua perusahaan dalam industri menggunakan Dengan metode penetapan harga ini, harga cenderung serupa dan persaingan harga diminimalkan. Ketiga, banyak orang merasa penetapan harga costplus lebih adil bagi pembeli dan penjual. Penjual tidak memanfaatkan pembeli saat pembeli meminta menjadi akut, dan penjual mendapatkan pengembalian investasi yang adil.

Penetapan Target Harga Return. Dalam penetapan harga pengembalian target, perusahaan menentukan harga yang menghasilkan tingkat sasarannya pengembalian investasi. Utilitas publik, yang membutuhkan pengembalian investasi yang adil, sering menggunakan metode ini.

Penetapan Harga Nilai Persepsi. Semakin banyak perusahaan sekarang mendasarkan harga mereka pada harga pelanggan nilai keuntungan. Nilai yang dirasakan terdiri dari sejumlah input, seperti citra produk dari pembeli kinerja, kiriman saluran, kualitas jaminan, dukungan pelanggan, dan atribut yang lebih lunak seperti reputasi, kepercayaan, dan harga diri pemasok. Perusahaan harus memberikan nilai yang dijanjikan oleh nilainya proposisi, dan pelanggan harus memahami nilai ini. Perusahaan menggunakan elemen program pemasaran lainnya, seperti periklanan, tenaga penjualan, dan internet, untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dirasakan di benak pembeli. Kunci dari penetapan harga nilai yang dipersepsikan adalah memberikan nilai yang lebih unik daripada pesaing dan untuk menunjukkan hal ini kepada calon pembeli. Oleh karena itu, perusahaan perlu memahami sepenuhnya proses pengambilan keputusan pelanggan.

Nilai Harga. Perusahaan yang menerapkan penetapan harga nilai memenangkan pelanggan setia dengan mengenakan harga yang cukup rendah untuk penawaran berkualitas tinggi. Oleh karena itu, penentuan harga nilai bukan hanya soal menetapkan harga yang lebih rendah; itu masalah merekayasa ulang operasi perusahaan untuk menjadi produsen berbiaya rendah tanpa mengorbankan kualitas untuk menarik banyak orang jumlah pelanggan yang sadar nilai. Penetapan harga nilai juga dapat mengubah cara perusahaan menetapkan harga.

EDLP. Pengecer yang menggunakan harga rendah sehari-hari (EDLP) mengenakan harga rendah yang konstan dengan sedikit atau tanpa harga promosi atau penjualan khusus. Harga konstan menghilangkan ketidakpastian harga dari minggu ke minggu dan harga tinggi-rendahnya pesaing yang berorientasi pada promosi. Dalam harga tinggi-rendah, pengecer mengenakan harga yang lebih tinggi setiap hari tetapi menjalankan promosi yang sering dengan harga sementara lebih rendah dari level EDLP Kedua strategi ini telah terbukti memengaruhi penilaian harga konsumen diskon besar (EDLP) dapat memimpin pelanggan merasakan harga yang lebih rendah dari waktu ke waktu daripada diskon yang sering dan dangkal (tinggi-rendah), bahkan jika harga sebenarnya rata-rata ke level yang sama.

Alasan terpenting pengecer mengadopsi EDLP adalah karena penjualan dan promosi terus-menerus mahal dan mahal mengikis kepercayaan konsumen pada harga rak sehari-hari. Beberapa konsumen

juga memiliki lebih sedikit waktu dan kesabaran untuk masa lalu tradisi seperti menonton spesial supermarket dan kupon kliping. Namun promosi dan penjualan memang menciptakan kegembiraan dan menarik pembeli, jadi EDLP tidak menjamin kesuksesan dan memang demikian tidak untuk semua orang.

Harga Going-Rate. Dalam penentuan harga going rate, perusahaan mendasarkan harga sebagian besar pada harga pesaing. Dalam industri oligopolistik yang menjual komoditas seperti baja, kertas, atau pupuk, semua perusahaan biasanya mengenakan biaya yang sama harga. Perusahaan yang lebih kecil

"mengikuti pemimpin," mengubah harga mereka saat harga pemimpin pasar berubah, bukan ketika permintaan atau biaya mereka sendiri berubah. Beberapa mungkin membebankan premi atau diskon kecil, tetapi mereka mempertahankan perbedaan. Harga sesuai tarif cukup populer. Dimana biaya sulit untuk diukur atau respon kompetitif tidak pasti, perusahaan merasa ini adalah solusi yang baik karena mereka percaya itu mencerminkan kebijaksanaan kolektif industri.

Penetapan Jenis Harga. Lelang Penetapan jenis harga lelang semakin populer, terutama dengan sejumlah pasar elektronik yang menjual segala sesuatu mulai dari babi hingga mobil bekas karena perusahaan membuang kelebihan persediaan atau bekas barang. Ini adalah tiga jenis lelang utama dan prosedur penetapan harga yang terpisah

• Lelang bahasa Inggris (tawaran naik) memiliki satu penjual dan banyak pembeli. Di situs seperti eBay dan Amazon.com, penjual memasang barang dan penawar menaikkan harga penawaran mereka sampai harga tertinggi tercapai. Penawar tertinggi mendapatkan barangnya. Lelang bahasa Inggris digunakan saat ini untuk menjual barang antik, ternak, real estat, dan peralatan bekas dan kendaraan. Kodak dan Nortel menjual ratusan paten untuk pencitraan nirkabel dan digital melalui lelang ratusan juta dolar.

• Lelang Belanda (penawaran menurun) menampilkan satu penjual dan banyak pembeli atau satu pembeli dan banyak penjual. Dalam jenis pertama, juru lelang mengumumkan harga tinggi untuk suatu produk dan kemudian perlahan-lahan menurunkan harga sampai penawar menerimanya. Di sisi lain, pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin dia beli, dan calon penjual bersaing untuk menawarkan harga terendah. Ariba — diakuisisi oleh SAP pada tahun 2012 — menjalankan lelang bisnis-ke-bisnis untuk membantu perusahaan memperoleh barang berharga rendah seperti baja, lemak, minyak, lencana nama, acar, botol plastik, pelarut,karton, dan bahkan pekerjaan legal dan kebersihan.

• Lelang penawaran tertutup memperbolehkan calon pemasok mengajukan hanya satu penawaran; mereka tidak dapat mengetahui tawaran lainnya. Amerika Serikat. dan pemerintah lain sering menggunakan metode ini untuk mendapatkan pasokan atau memberikan lisensi. Pemasok tidak akan menawar di bawah biayanya tetapi tidak dapat menawar terlalu tinggi karena takut kehilangan pekerjaan. Efek bersih dari dua tarikan ini adalah tawarannya prof yang diharapkan

Langkah 6: Memilih Harga Akhir

• Dampak Kegiatan Pemasaran Lainnya. Harga akhir harus mempertimbangkan kualitas merek dan periklanan yang terkait dengan persaingan. Dalam studi klasik, Paul Farris dan David Reibstein meneliti hubungan antara harga relatif, kualitas relatif, dan iklan relatif untuk 227 bisnis konsumen dan ditemukan berikut ini:

• Merek dengan kualitas relatif rata-rata tetapi anggaran iklan relatif tinggi dapat mengenakan harga premium. Konsumen bersedia membayar harga lebih tinggi untuk produk yang dikenal daripada produk yang tidak dikenal.

• Merek dengan kualitas relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga tertinggi.

Sebaliknya, merek dengan kualitas rendah dan iklan rendah dikenakan harga terendah.

• Bagi para pemimpin pasar, hubungan positif antara harga tinggi dan iklan tinggi dipegang paling kuat tahap selanjutnya dari siklus hidup produk

Kebijakan Harga Perusahaan. Harga harus konsisten dengan kebijakan harga perusahaan. Namun perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalti harga dalam keadaan tertentu. Banyak perusahaan mendirikan departemen harga untuk mengembangkan kebijakan dan menetapkan atau menyetujui keputusan. Tujuannya adalah untuk memastikan penjual memberikan harga yang wajar bagi pelanggan dan menguntungkan perusahaan.

Penetapan Harga Keuntungan dan Pembagian Risiko. Pembeli mungkin menolak menerima proposal penjual karena mereka merasakan risiko tingkat tinggi, seperti dalam pembelian perangkat keras komputer besar-besaran atau rencana kesehatan perusahaan. Penjual kemudian memiliki pilihan untuk menawarkan untuk menyerap sebagian atau seluruh risiko jika tidak memberikan nilai penuh yang dijanjikan.

Adaptasi Harga

Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal melainkan mengembangkan struktur harga yang mencerminkan variasi dalam permintaan dan biaya geografis, persyaratan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pesanan, frekuensi pengiriman, jaminan, kontrak layanan, dan faktor lainnya.

Akibat diskon, tunjangan, dan dukungan promosi, perusahaan jarang sekali menyadari keuntungan yang sama dari setiap unit produk yang dijualnya. Di sini kita akan memeriksa beberapa strategi adaptasi harga: harga geografis, diskon dan tunjangan harga, harga promosi, dan harga yang dibedakan

Penetapan Harga Geografis (Tunai, Countertrade, Barter)

• Barter. Pembeli dan penjual langsung menukar barang, tanpa uang dan tidak ada pihak ketiga yang terlibat.

• Kesepakatan kompensasi. Penjual menerima sebagian dari pembayaran tunai dan sisanya dalam bentuk produk. Produsen pesawat Inggris menjual pesawat ke Brasil dengan harga tunai 70 persen dan sisanya dalam bentuk kopi.

• Pengaturan pembelian kembali. Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi ke perusahaan di negara lain dan setuju untuk menerima sebagai produk pembayaran parsial yang diproduksi dengan peralatan yang disediakan. Sebuah perusahaan kimia AS membangun pabrik untuk perusahaan India dan menerima sebagian pembayaran tunai dan sisanya masuk bahan kimia yang diproduksi di pabrik.

• Offset. Penjual menerima pembayaran penuh secara tunai untuk penjualan di luar negeri tetapi setuju untuk membelanjakan sejumlah besar uang di negara itu dalam jangka waktu yang ditentukan. Di era Gorbachev, PepsiCo menjual sirup cola kepada pemerintah Uni Soviet seharga rubel dan setuju untuk membeli vodka Rusia dengan harga tertentu untuk dijual di Amerika Serikat.

Diskon dan Tunjangan Harga

Penetapan harga diskon telah menjadi modus operandi sejumlah perusahaan yang menawarkan kedua produk tersebut dan layanan. Penjual khususnya cepat memberikan diskon untuk menutup penjualan.

Tapi kabar bisa menyebar dengan cepat harga jual perusahaan adalah "lunak", dan diskon menjadi norma, merusak nilai yang dipersepsikan dari penawaran tersebut. Beberapa kategori produk merusak

diri sendiri dengan selalu menjual. Beberapa perusahaan dengan kapasitas berlebih tergoda untuk memberikan diskon atau bahkan mulai memasok pengecer dengan versi merek toko produk mereka dengan diskon besar. Karena merek toko dihargai lebih rendah, bagaimanapun, itu mungkin mulai membuat terobosan pada merek pabrikan. Produsen harus mempertimbangkan implikasi dari memasok pengecer dengan harga diskon karena mereka mungkin akan kehilangan keuntungan jangka panjang dalam upaya memenuhi jangka pendek target volume

Harga Promosi

• Penetapan harga loss-leader. Supermarket dan department store sering menjatuhkan harga pada merek-merek terkenal merangsang lalu lintas toko tambahan. Ini membayar jika pendapatan dari penjualan tambahan mengkompensasi yang lebih rendah margin pada item pemimpin kerugian. Produsen merek pemimpin yang rugi biasanya keberatan karena praktik ini dapat melemahkan citra merek dan menimbulkan keluhan dari pengecer yang menetapkan harga jual. Produsen memiliki mencoba untuk menjaga perantara dari menggunakan harga loss-leader dengan melobi undang-undang pemeliharaan harga eceran, tapi hukum ini telah dicabut.

• Harga acara khusus. Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan. Setiap Agustus, ada obral kembali ke sekolah.

• Penetapan harga khusus untuk pelanggan. Penjual akan menawarkan harga khusus secara eksklusif kepada pelanggan tertentu. Anggota Jalan

• Runner Sports 'Run America Club mendapatkan penawaran online "eksklusif" dengan diskon harga dua kali lipat

• pelanggan tetap. 72

• Rabat tunai. Perusahaan otomotif dan perusahaan barang konsumen lainnya menawarkan potongan harga tunai untuk mendorong pembelian produk produsen dalam jangka waktu tertentu. Rabat dapat membantu membersihkan inventaris tanpa memotong harga jual yang disebutkan.

• Pembiayaan berbunga rendah. Alih-alih memangkas harga, perusahaan dapat menawarkan pembiayaan berbunga rendah. Pembuat mobil telah menggunakan pembiayaan tanpa bunga untuk mencoba menarik lebih banyak pelanggan.

• Jangka waktu pembayaran yang lebih lama. Penjual, terutama bank hipotek dan perusahaan mobil, memperpanjang pinjaman lebih lama periode dan dengan demikian menurunkan pembayaran bulanan. Konsumen sering kali tidak terlalu mengkhawatirkan biaya (tingkat bunga) pinjaman dan lebih banyak lagi tentang apakah mereka mampu membayar pembayaran bulanan.

• Jaminan dan kontrak layanan. Perusahaan dapat mempromosikan penjualan dengan menambahkan garansi gratis atau berbiaya rendah atau kontrak layanan.

• Pengurangan psikologis. Strategi ini menetapkan harga yang terlalu tinggi dan kemudian menawarkan produk pada penghematan besar; misalnya, "Sebelumnya $ 359, sekarang $ 299". Diskon dari harga normal adalah bentuk yang sah harga promosi; Federal Trade Commission dan Better Business Bureau melawan taktik diskon ilegal.

Diferensiasi Harga

• Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga, penjual membebankan jumlah yang berbeda ke kelas pembeli yang berbeda, seperti dikasus berikut:

• Penetapan harga segmen pelanggan. Grup pelanggan yang berbeda membayar harga yang berbeda untuk produk atau layanan yang sama. Misalnya, museum sering kali mengenakan biaya masuk yang lebih rendah untuk pelajar dan lansia.

• Penetapan harga bentuk produk. Versi produk yang berbeda diberi harga yang berbeda, tetapi tidak sebanding dengan versi mereka biaya. Evian harga botol 2 liter air mineral serendah $ 1 tapi 5 ons air yang sama dalam semprotan pelembab seharga $ 12.

• Harga gambar. Beberapa perusahaan memberi harga produk yang sama pada dua tingkat yang berbeda berdasarkan perbedaan gambar. Produsen parfum dapat memasukkan wewangian ke dalam satu botol, memberinya nama dan gambar, dan memberi harga $ 10 per ons. Aroma yang sama di botol lain dengan nama dan gambar berbeda bisa dijual seharga $ 30 per ons.

• Harga saluran. Coca-Cola memiliki harga yang berbeda tergantung pada apakah konsumen membelinya dari restoran mewah, restoran cepat saji, atau mesin penjual otomatis.

• Penetapan harga lokasi. Produk yang sama diberi harga berbeda di lokasi berbeda meskipun biayanya sebesar menawarkannya di setiap lokasi adalah sama. Sebuah teater memvariasikan harga tempat duduknya sesuai dengan preferensi penonton lokasi yang berbeda.

• Penetapan harga waktu. Harga bervariasi menurut musim, hari, atau jam. Restoran mengenakan biaya lebih murah untuk pelanggan "yang lebih awal", dan beberapa hotel mengenakan biaya lebih sedikit pada akhir pekan. Harga eceran untuk mawar naik sebanyak 200 persen di kemudian hari Hari Valentine

Memulai dan Menanggapi Peubahan Harga Memulai Pemotongan Harga

• Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah satunya adalah kelebihan kapasitas pabrik: Perusahaan membutuhkan bisnis tambahan dan tidak dapat menghasilkannya melalui peningkatan upaya penjualan, perbaikan produk, atau tindakan lain.

Perusahaan terkadang memulai pemotongan harga untuk mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah. Entah perusahaan mulai dengan biaya yang lebih rendah daripada pesaingnya, atau memulai pemotongan harga dengan harapan mendapatkan pangsa pasar dan biaya yang lebih rendah. Pemotongan harga untuk mempertahankan pelanggan atau mengalahkan pesaing sering kali mendorong pelanggan untuk menuntut konsesi harga, namun, dan melatih tenaga penjualan untuk menawarkannya. Strategi pemotongan harga dapat menyebabkan jebakan lain yang mungkin:

• Perangkap berkualitas rendah. Konsumen menganggap kualitas rendah.

• Jebakan pangsa pasar yang rapuh. Harga rendah membeli pangsa pasar tetapi bukan loyalitas pasar. Pelanggan yang sama akan melakukannya beralih ke perusahaan dengan harga lebih rendah yang datang.

• Jebakan berkantong dangkal. Pesaing dengan harga lebih tinggi cocok dengan harga yang lebih rendah tetapi memiliki daya tahan lebih lama karena cadangan kas yang lebih dalam.

• Jebakan perang harga. Pesaing menanggapi dengan lebih menurunkan harga mereka, memicu perang harga.

Memulai Kenaikan Harga

Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah permintaan yang berlebihan. Ketika sebuah perusahaan tidak dapat memasok semua pelanggannya, itu dapat menaikkan harga, persediaan jatah, atau keduanya. Ini dapat menaikkan harga dengan cara-cara berikut, yang masing-masing memiliki perbedaan berdampak pada pembeli.

• Penetapan harga kutipan tertunda. Perusahaan tidak menetapkan harga akhir sampai produk selesai atau dikirim. Penetapan harga ini lazim di industri dengan waktu tunggu produksi yang lama, seperti konstruksi industri dan alat berat.

• Klausul eskalator. Perusahaan mengharuskan pelanggan untuk membayar harga hari ini ditambah semua atau sebagian dari inflasi apa pun peningkatan yang terjadi sebelum pengiriman. Klausul eskalator menaikkan harga dasar pada beberapa indeks harga tertentu.

Mereka ditemukan dalam kontrak untuk proyek industri besar, seperti konstruksi pesawat terbang dan pembangunan jembatan.

• Pemisahan. Perusahaan mempertahankan harga tetapi menghapus atau menetapkan harga secara terpisah satu atau lebih elemen itu

• sebelumnya menjadi bagian dari penawaran, seperti pengiriman atau pemasangan. Perusahaan mobil terkadang menambahkan kelas atas

• sistem hiburan audio atau sistem navigasi GPS ke kendaraan mereka sebagai tambahan dengan harga terpisah.

• Pengurangan diskon. Perusahaan menginstruksikan tenaga penjualannya untuk tidak menawarkan diskon tunai dan kuantitas normal.

Menanggapi Perubahan Harga Pesaing

Bagaimana seharusnya perusahaan menanggapi pemotongan harga pesaing? Tergantung situasinya.

Perusahaan harus mempertimbangkan tahap produk dalam siklus hidup, kepentingannya dalam portofolio perusahaan, niat pesaing, dan sumber daya, sensitivitas harga dan kualitas pasar, perilaku biaya dengan volume, dan peluang alternatif perusahaan. Di pasar yang ditandai dengan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan dapat mencari cara untuk meningkatkan produk tambahannya. Jika tidak dapat menemukannya, mungkin perlu memenuhi pengurangan harga. Jika pesaing menaikkan harganya masuk pasar produk yang homogen, perusahaan lain mungkin tidak menyamainya jika kenaikan tidak akan menguntungkan industri sebagai secara keseluruhan. Kemudian pemimpin perlu memutar kembali kenaikannya. Analisis alternatif yang diperpanjang mungkin tidak selalu dapat dilakukan saat serangan terjadi. Perusahaan mungkin punya untuk bereaksi dengan tegas dalam beberapa jam atau hari, terutama ketika harga berubah dengan frekuensi tertentu dan itu penting untuk bereaksi dengan cepat, seperti dalam industri pengepakan daging, kayu, atau minyak. Akan lebih masuk akal untuk mengantisipasi kemungkinan perubahan harga pesaing dan menyiapkan tanggapan kontingen.