7.1 Tujuan dan Sasaran Pemasaran 7.1.1 Dimensi Volume dan Laba
Philip kotler mengatakan dalam bukunya principle of marketing (1997) “ Semakin jelas sebuah perusahaan menetapkan sasarannya, semakin mudah penetapan harga” H4U mengharapkan menjadi pemimpin pasar dalam usaha Healthy Catering di Indonesia terutama untuk pasar Jawa Timur khususnya wilayah Surabaya. Target pasar H4U Healthy Catering, yaitu orang yang berusia 21 - 50 tahun dan mempunyai tingkat pendapatan diatas Rp 10.000.000,- . Segmen ini merupakan segmen potensial dari produk H4U.
Tujuan daripada penetapan volume H4U adalah untuk mencegah over capacity. Hal ini dikarenakan H4U adalah merupakan jenis usaha yang belum pernah ada di Surabaya sehingga tingkat persediaan barang perlu dijaga. Tujuan lain penetapan volume H4U adalah untuk mengukur tingkat pengembalian investasi.
Diharapkan produksi yang ada mampu mengembalikan investasi dalam waktu tiga tahun
Setiap satu jenis makanan yang dijual H4U membutuhkan bahan baku rata – rata sebesar Rp 8.000,- . Adapun paket yang ditawarkan seharga Rp 475.000,- untuk paket dua mingguan dan Rp 900.000,- untuk paket bulanan. Laba yang diperoleh untuk tiap paket diperkirakan kurang lebih Rp 283.000,- per paket dua mingguan dan Rp 484.000,- per paket bulanan. Tujuan dari penetapan harga ini adalah untuk memaksimumkan laba serta untuk bersaing dengan harga dari pesaing.
7.1.2 Dimensi Kerangka Waktu 1. Jangka Pendek ( 1 Tahun ) Jangka Pendek H4U adalah :
a. Memperkenalkan keberadaan H4U Healthy Catering kepada masyarakat Indonesia—Jawa Timur khususnya Surabaya, melalui promosi. Melakukan
koran serta tabloid – tabloid terkemuka di Surabaya. Lalu setelah itu dengan melalui below the line dengan menyebarkan brosur di klinik – klinik kesehatan, rumah sakit, pusat kebugaran ( fitness club ), dan lain sebagainya misalnya dengan cara memberikan harga promosi.
b. Memberikan edukasi konsumen tentang pola makan yang sehat dengan cara memakan makanan organik dan menunjukkan bahwa H4U Healthy Catering menyediakan makanan kesehatan yang lebih dari sekedar makanan biasa yang memilki kandungan nutrisi yang lebih baik dan bermanfaat bagi tubuh manusia.
2. Jangka Panjang ( 3 Tahun )
Jangka Panjang H4U Healthy Catering adalah:
a. Untuk Menjadikan produk H4U Healthy Catering sebagai top of mind dalam benak konsumen di daerah Jawa Timur khususnya Surabaya dalam produk makanan organik.
b. Untuk mempopulerkan H4U Healthy Catering hingga keseluruh Indonesia
7.1.3 Dimensi Sekunder
Pada tahapan ini H4U berusaha mencoba memperkuat posisi usaha terutama di wilayah Jawa Timur khususnya Surabaya dengan cara memberikan mengedukasi pasar Indonesia khususnya kota Surabaya untuk mau melakukan pola hidup sehat dengan cara mengkonsumsi makanan makanan yang berbahan alami yang lebih sehat dan bermanfaat bagi tubuh. Selain itu langkah – langkah yang diambil untuk meningkatkan citra dan tanggung jawab sosial melalui dengan memberikan konsultasi gratis kepada setiap orang yang memiliki masalah kesehatan terutama tentang pola makan yang tidak sehat dengan menyediakan jasa konsultasi dengan ahli gizi.
7.1.4 Dimensi Program Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah startegi – strategi dasar dalam usaha pemasaran yang mencakup produk ( Product ), harga ( Price ), tempat/distribusi ( Place ), serta
promosi (Promotion ) dan biasanya dikenal sebagai 4P. Berikut ini adalah bauran pemasaran dari H4U.
• Produk
Bahan dasar yang digunakan oleh H4U untuk produk katering adalah bahan organik.
Bahan organik dianggap lebih bergizi dibandingkan dengan bahan konvensional sebab dalam pembuatannya sama sekati tidak menggunakan bahan kimia ataupun pestisida. Hal ini menjadi salah satu differensiasi dengan usaha lain. Differensiasi yang lain adalah dengan menyediakan seorang ahli gizi yang bertujuan mengatur takaran gizi yang diperlukan oleh konsumen serta melayani konsultasi seputar masalah gizi. Tujuan dari produk H4U adalah memberikan sesuatu hal yang baru bagi masyarakat yang ingin menjalani pola hidup sehat serta memberi kemudahan dengan kepraktisan – kepraktisan yang ditawarkan
• Harga
Untuk masalah harga, telah disediakan dua macam paket penjualan yaitu paket 2 mingguan seharga Rp 475.000,- ( ± Rp 39.000,- per hari untuk 2 menu) dan paket bulanan seharga Rp 900.000,- ( ± Rp 34.500,- per hari untuk 2 menu). Tujuan dari penetapan harga ini adalah untuk memaksimalkan laba dan meperoleh pangsa pasar yang sebesar – besarnya
• Tempat/Distribusi
Untuk masalah pengiriman barang, H4U menggunakan cara direct marketing, yaitu mengirimkan produk langsung ke tangan konsumen. Sedangkan tempat yang dipilih untuk mendirikan usaha katering H4U dilokasikan di Surabaya Pusat. Tujuan dari pemilihan lokasi ini karena akan mempermudah pengiriman ke wilayah dimanapun di Surabaya serta mempermudah akses pelanggan yang ingin mendatangi tempat ini
• Promosi
Cara untuk promosi dapat dibedakan menjadi dua yaitu Above The Line ( ATL ) yaitu menggunakan media – media seperti iklan televisi, radio atau di surat kabar dan majalah dan Below The Line ( BTL ) yaitu dengan membagi – bagikan brosur, menggunakan spanduk atau menjadi sponsor sebuah acara. Untuk promosi Above
Jawa Pos dan Nyata. Selain itu juga dilakukan promosi secara Below The Line yaitu dengan cara membagi – bagikan brosur kepada orang – orang yang ada di rumah sakit serta klinik kesehatan. Seluruh kegiatan promosi yang dilakukan oleh H4U bertujuan untuk melakukan edukasi pasar serta meningkatkan awareness pasar akan H4U.
7.2 Rencana Strategi Produk / Brand 7.2.1 Rencana Sasaran Konsumen
Strategi yang akan dilakukan dalam pemasaran H4U Healthy Catering adalah dengan menjadi perintis / pioneer dari Healthy Catering untuk pasar jawa timur khusunya Surabaya. Strategi awal yang akan dilakukan untuk H4U Healthy Catering adalah dengan melakukan brand awareness melalui iklan dan melakukan edukasi pasar dengan iklan yang menyertakan artikel yang memuat penjelasan tentang manfaat dan kelebihan dalam menjaga pola makan yang sehat dengan penggunaan bahan – bahan organik bagi tubuh. Adapun Segmentation, Targeting dan Positioning produk H4U Healthy Catering adalah sebagai berikut:
1. Segmentation
Menurut Philip Kotler (1987 : 58) “Segmentasi pasar adalah proses untuk mengklasifikasikan konsumen ke dalam kelompok-kelompok yang memperhatikan, kebutuhan, karakteristik, dan atau tingkah laku yang berbeda”
Menurut Hermawan Kartajaya “Segmentasi pasar adalah proses Maping terhadap konsumen berdasarkan karakteristik konsumen.
Segmentasi pasar dari produk H4U Healthy Catering dilakukan menurut 4 faktor, yaitu:
a. Demographic, yaitu:
• Jenis kelamin, yaitu pria dan wanita, Artinya produk ini dapat dikonsumsi oleh pria maupun wanita.
• Pendapatan, bisnis healthy catering ini mengarah pada masyarakat golongan ekonomi atas, khususnya orang yang mempunyai tingkat pendapatan sebanyak > Rp 10.000.000,-
• Usia, pasar Healty Catering ini adalah orang dewasa yang berusia 21 - 50 tahun ke atas, hal ini dikarenakan pada usia tersebut telah sadar akan pentingnya kesehatan dan sesuai dengan hasil survey yang dilakukan terhadap responden yang berusia 21 tahun keatas, 56,7% responden orang dewasa setuju dan sangat membutuhkan produk seperti ini.
b.Phsycographic, yaitu:
• Gaya hidup orang metropolitan yang aktif, dinamis, dan sibuk bekerja.
Karena bisa mendapatkan manfaat yang di tawarkan H4U Healthy Catering
c. Geographic, yaitu:
• Wilayah, H4U ini akan di pasarkan untuk wilayah Jatim khususnya Surabaya pada awalnya dan kemudian di harapkan dapat merambah ke kota besar yang lainnya
d. Behavioral, yaitu
• Konsumen H4U Healthy Catering adalah yang sadar akan pentingnya kesehatan dan membutuhkan makanan yang bernutrisi sekaligus alami.
2. Targeting
Menurut MarkPlus & co Targeting adalah proses fitting untuk memilih satu atau lebih dari berbagai segmentasi yang ada untuk dijadikan target pasar. Dan menurut hasil survey dari Frontier, targeting ini harus dilakukan dengan hati-hati karena semakin lebar segmen pasar, maka akan semakin susah untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. H4U Healthy Catering menetapkan target pasarnya yaitu pria/wanita yang mempunyai tingkat pendapatan > Rp 10.000.000,- yang berusia 21- 50 tahun.Mempunyai pekerjaan sebagai profesional yang aktif dan sibuk bekerja namun sadar akan kesehatan serta membutuhkan makanan yang praktis serta menyehatkan
3. Positioning
Menurut Al Ries dan Jack Trout positioning adalah bagaimana menempatkan produk dan merek dibenak pelanggan. Menurut MarkPlus&Co positioning adalah janji perusahaan kepada konsumen. H4U Healthy Catering memposisikan diri di benak konsumen sebagai usaha jasa penyedia makanan yang menyehatkan dan memberikan nutrisi yang lebih.
7.2.2 Rencana Sasaran Pesaing
Untuk pesaing perlu di identifikasi ada 2 macam yaitu pesaing langsung dan tidak langsung untuk pesaing langsung dalam usaha ini masih belum ada, sedangkan untuk pesaing yang tidak langsung dapat dimasukan usaha restoran masakan vegetarian.
Dalam menghadapi munculnya produk baru. Terdapat beberapa macam reaksi yang dimiliki oleh pesaing industri yaitu :
• Diam, Tidak melakukan apapun
• Reaktif, Bertindak apabila diserang
• Sangat Reaktif, Bergerak lebih dulu
• Stocastik, Tidak bisa ditebak
Besar kemungkinan, pola reaksi dari restoran vegetarian adalah diam. Hal ini diukur dari pengamatan pasar. Restoran – restoran vegetarian yang ada di Surabaya cenderung tidak bereaksi saat muncul pesaing baru. Hal ini dapat dilihat saat Vegenic, restoran vegetarian terbaru di Surabaya, berdiri. Tidak ada reaksi apapun dari restoran vegetarian yang lain, baik dari segi perubahan fitur produk maupun promosi.
Strategi bersaing yang perlu diterapkan dalam menghadapi pesaing - pesaing yang ada saat ini adalah menonjolkan keungggulan dari bahan organik, seperti kandungan nutrisinya, dll, serta keunggulan layanan, fitur serta fasilitas dari katering ini seperti menyediakan jasa konsultasi gizi serta penggunaan alat masak yang modern.
Untuk pesaing – pesaing yang akan muncul seperti restoran organik Healthy Choice, cara bersaing yang dapat dilakukan adalah dengan melakukan diferensiasi pada harga serta memberikan jaminan pelayanan serta kepuasan terhadap konsumen.
Selain itu juga harus terus dilakukan pengembangan – pengembangan seperti penambahan menu, ataupun pengembangan usaha seperti membuka restoran organik.
Hal ini diharapkan mampu menjaga pangsa pasar dan konsumen dari H4U serta menciptakan sebuah benchmark bagi H4U agar dapat menjadi yang terdepan untuk produk organik di Surabaya.
7.2.3 Rencana Fitur Produk
Dalam mengembangkan sebuah produk baru, yang pertama kali harus diperhatikan adalah diferensiasi apa saja yang muncul dari produk tersebut. Pada produk H4U, pertama – tama diferensiasi yang muncul adalah diferensiasi secara important (menawarkan sesuatu yang penting) yaitu dengan menawarkan kesehatan dalam makanan yang disajikan. Produk H4U menggunakan bahan dasar organik yang memiliki kandungan gizi lebih dibandingkan produk konvensional sehingga menjadi suatu nilai lebih.
Diferensiasi kedua adalah secara distinctive (menawarkan sesuatu yang tidak dimiliki pesaing) yaitu dengan menyediakan ahli gizi untuk mengatur kandungan makanan serta konsultasi, penggunaan food container serta alat masak yang lebih modern.
Diferensiasi terakhir yang ada adalah secara profitable (memberi keuntungan lebih kepada konsumen). Seperti yang telah disebutkan pada dua diferensiasi yang lain, produk H4U menawarkan keuntungan lebih berupa makanan yang lebih sehat serta higienis serta memberi layanan konsultasi gizi secara gratis bagi para pengguna jasa H4U. Sedangkan apabila dibandingkan dengan pesaing – pesaing yang akan muncul seperti restoran organik Healthy Choice, keuntungan lain yang dapat diperoleh adalah H4U memberikan harga yang lebih murah untuk kualitas yang tidak kalah baiknya.
7.2.4 Rencana Proporsi Nilai
Proporsi nilai adalah nilai – nilai yang ditawarkan oleh suatu produk kepada konsumen untuk memuaskan mereka. Proporsi nilai adalah kombinasi dari produk, service, information dan pengalaman. Berikut ini adalah proporsi nilai yang ditawarkan oleh H4U
• Product
Untuk produk, H4U selalu mengutamakan kualitas. Produk yang digunakan adalah produk organik yang berkualitas dan memiliki nilai gizi lebih. Untuk wadah, digunakan food contanier yang berkualitas tinggi, makanan jadi lebih tahan lama dan higienis.
• Service
Untuk service, H4U menyediakan jasa ahli gizi sebagai nilai tambah.
Konsumen H4U dapat melakukan konsultasi mengenai kesehatan serta pola makan mereka. Selain itu, keramahan dan kesiapan untuk melayani kebutuhan konsumen selalu diutamakan
• Information
Informasi mengenai H4U dapat diperoleh dengan mudah oleh konsumen.
Konsumen dapat mengetahui cara – cara pembuatan makanan, pengemasan hingga pengiriman sehingga konsumen bisa melihat dengan jelas kualitas dari H4U
• Pengalaman
Para pegawai di H4U diharuskan memiliki pengalaman kerja di bidangnya sehingga kinerjanya optimal.
7.2.5 Rencana Posisi Produk
H4U didirikan sebagai sebuah usaha jasa katering berbahan dasar organik yang memiliki keunggulan dalam hal nilai gizi dibandingkan dengan produk konvensional serta melakukan differensiasi dengan menyediakan ahli gizi untuk mengatur kandungan gizi dalam makanan serta memberi konsultasi mengenai gizi.
Target pasar utama dari H4U adalah pria dan wanita dewasa, berusia 21 – 50 tahun
yang tinggal di Surabaya, memiliki penghasilan diatas Rp 10.000.000,- per bulan, serta ingin menjalani pola hidup sehat.
Maka dari itu posisi produk H4U adalah usaha jasa katering berbahan dasar organik yang menawarkan makanan serta pola makan yang sehat serta cocok untuk siapa saja yang ingin menjalani pola hidup sehat.
7.3 Rencana Program Pendukung
7.3.1 Rencana Komunikasi Pemasaran Terpadu
Dalam mengembakan suatu usaha. Komunikasi antar produsen dan konsumen merupakan sesuatu yang wajib. Tanpa adanya komunikasi yang baik, seorang produsen tidak akan mampu menjelaskan produknya kepada para konsumen potensial. Begitu pula sebaliknya, konsumen tidak akan mampu memberikan feedback ataupun masukan – masukan kepada produsen. Jika hal ini sampai terjadi, tentunya akan memberi kerugian yang sangat besar bagi produsen. Sama halnya untuk produk H4U. Maka dari itu perlu disusun sebuah rencana untuk mengkomunikasikan produk H4U.
Target audiens dari usaha komunikasi H4U adalah pria dan wanita dewasa berusia 21 – 50 tahun, sadar dan peduli kesehatan serta ingin menjaga kesehatan tubuh.
Tujuan dari usaha komunikasi yang dilakukan adalah :
• Untuk meningkatkan awareness
Ini merupakan tujuan utama yang ingin dicapai oleh H4U. Konsumen tidak akan membeli sesuatu barang apabila mereka tidak pernah mendengar ataupun mengetahui informasi tentang keberadaan barang tersebut. Diupayakan para target audiens sudah bisa mengetahui dan paham tentang H4U dalam waktu satu tahun.
• Sebagai cara edukasi pasar
Bahan makanan organik saat ini sudah menjadi trend baru di beberapa kota besar di Indonesia. Namun di surabaya, bahan organik masih
apa itu bahan organik serta kegunaannya. Diharapkan melalui komunikasi rutin yang dilakukan oleh H4U, konsumen dapat mengetahui tentang bahan organik serta manfaatnya.
• Untuk mempromosikan produk
Sebagai sebuah usaha bisnis, tentu saja usaha komunikasi yang dilakukan H4U diharapkan bisa menjadi sebuah cara untuk mempromosikan H4U ke masyarakat serta meningkatkan tingkat penjualan, baik yang berupa trial purchasing maupun repeat purchasing.
• Menjaga pangsa pasar
Setelah usaha H4U berjalan, pastilah nanti akan muncul pesaing baru ataupun perubahan siklus hidup produk. Maka dari itu, perlu diadakan komunikasi sejak dini untuk meningkatkan loyalitas konsumen serta berusaha agar H4U mampu menjadi the first in minds untuk produk organik di Surabaya.
Setelah menentukan tujuan dari rencana komunikasi yang ingin dilakukan.
Yang harus dilakukan selanjutnya adalah menysusun isi pesan yang ingin disampaikan. Dalam menyusun sebuah pesan, yang harus diperhatikan adalah isi pesan, struktur pesan serta format pesan
• Isi Pesan
Isi pesan yang ingin disampaikan oleh H4U bersifat rasional yaitu memberitahukan kepada konsumen tentang bahan organik dan perbedaannya dengan bahan konvesional serta menjelaskan sedikit tentang usaha H4U
• Struktur Pesan
Dalam struktur pesan, H4U akan menjelaskan tentang bahan organik serta manfaatnya
• Format Pesan
Format pesan yang akan digunakan H4U berupa format cetak dengan menggunakan logo perusahaan, gambar dan kata – kata
Setelah menyusun pesan, selanjutnya memilih media yang akan dipakai.
Media komunikasi yang akan digunakan oleh H4U pada mulanya adalah non personal yaitu dengan menggunakan koran serta brosur. Setelah itu untuk menjaga konsumen tetap akan digunakan media yang personal dengan melalui telepon.
Mengingat bahwa usaha ini merupakan sebuah usaha yang baru, maka diperlukan sebuah rencana komunikasi yang intensif dan rutin pada tahun pertama.
Melihat tujuan dari rencana komunikasi yaitu meningkatkan awareness konsumen, melakukan edukasi pasar untuk produk baru serta mempromosikan produk, total anggaran untuk komunikasi diperkirakan sebesar Rp 200.000.000,-
7.3.2 Rencana Periklanan
Dalam beriklan, yang pertama – tama harus ditentukan adalah tujuan dari diadakannya iklan tersebut. Tujuan tersebut dapat bersifat komersil (memiliki tujuan untuk menjual produk), informatif (memberi informasi pada konsumen mengenai produk secara jelas) maupun edukatif( memberi pembelajaran kepada konsumen.
Tujuan yang ingin dicapai H4U dari beriklan bersifat edukatif dan informatif yaitu meningkatkan awareness konsumen tentang H4U dan memberikan pembelajaran kepada konsumen tentang apa itu bahan organik serta kegunaannya.
Untuk anggaran pemasangan iklan, dibutuhkan dana sekitar Rp 170.000.000,- Dana tersebut digunakan untuk pemasangan iklan di Jawa Pos, tabloid Nyata serta pada majalah Mosaik. Berikut ini adalah perincian untuk harga pemasangan iklan.
• Penayangan iklan di Jawa Pos pada kolom komunikasi bisnis dengan harga Rp 10.800.000,- untuk tiga kali tayang pada bagian etalase bawah.
Iklan pada bagian ini berupa logo perusahaan serta penjelasan mengenai produk. Iklan pada kolom iklan biasa seharga Rp 4.100.000,- (hitam putih) dan Rp 6.500.000,- (full color) untuk tujuh kali penayangan. Pemilihan Jawa Pos sebagai media iklan sebab Jawa Pos memiliki pasar yang sangat kuat di Surabaya dan diharapkan mampu menjangkau target yang diinginkan.
• Penayangan iklan pada tabloid Nyata dengan harga Rp 20.000,- per mm (hitam putih) dan Rp 30.000 per mm (full color) untuk satu kali tayang.
Perkiraan harga iklan di Nyata adalah sekitar Rp 5.000.000,- sampai Rp 10.000.000,- . Pemilihan Nyata sebagai media iklan adalah karena Nyata merupakan salah satu tabloid wanita yang memiliki basis kuat di Jawa Timur serta menurut survey, segmen pembaca Nyata cocok dengan segmen dari H4U
• Penayangan iklan pada majalah Mosaik dengan perincian harga sebesar Rp 12.000.000 untuk dua kali penayangan dengan ukuran 1/3 halaman berwarna. Pemilihan majalah Mosaik didasarkan karena majalah Mosaik memiliki target audiens yang sesuai dengan target market dari H4U
7.3.3 Rencana Promosi
Promosi yang akan di lakukan oleh H4U Healthy Catering adalah dengan menggunakan Pull StrategiesYaitu strategi promosi untuk menarik minat pembeli.
(Kotler, 2004 : 483)
Strategi untuk Pull Marketing ini dilakukan dengan 2 cara yaitu
• ATL (Above The Line)
• BTL (Bellow The Line)
Untuk ATL tim menggunakan cara berupa
• Memasang iklan di Surat kabar khususnya surat kabar yang mempunyai konsumen yang tinggi di wilayah jawa timur (seperti Jawa Pos). Iklan ini dipasang menjelang peluncuran dari H4U Healthy Catering agar masyarakat Jawa Timur khususnya saat ini Surabaya yang menjadi target pasar dari H4U Healthy Catering dapat mengetahui tentang keberadaan dari H4U Healthy Catering dan untuk membentuk brand awareness terhadap H4U Healthy Catering. Selain itu tujuan dari iklan adalah untuk edukasi konsumen mengenai kebaikan dan keunggulan dari bahan – bahan organik sehingga usaha ini
memiliki comparative advantage yang jelas dibandingkan produk lainnya.
Untuk BTL tim menggunakan cara berupa :
• Dengan cara membagi - bagikan brosur di klinik – klinik kesehatan serta di rumah sakit. Selain itu mencoba bekerja sama dengan majalah – majalah serta rumah sakit untuk mengadakan seminar tentang hidup sehat menggunakan organik sekaligus mempromosikan produk H4U
Dengan adanya promosi – promosi ini diharapkan agar sebagian besar masyarakat mulai mengenal H4U Healthy Catering dan menyadarkan akan munculnya sesuatu yang baru yang baik untuk kesehatan. Dengan strategi pull marketing maka diharapkan H4U Healthy Catering akan memiliki image dalam benak konsumen sebagai pioneer dari Healthy Catering dalam negeri yang sangat peduli dengan kesehatan konsumen dan dengan promosi yang tepat sasaran diharapkan akan mendongkrak penjualan dari H4U Healthy Catering, sehingga akan mempermudah perusahaan untuk mengembangkan langkah-langkah strategis selanjutnya untuk memajukan dan menguntungkan perusahaan.
Cara berpromosi lain yang dilakukan untuk meningkatkan kesadaran konsumen akan produk H4U adalah menyediakan paket harian untuk waktu terbatas agar konsumen dapat mengetahui dengan jelas bagaimana bentuk, rasa serta kualitas daripada produk H4U
7.3.4 Rencana Penjualan
Cara yang digunakan oleh H4U dalam menjual produk adalah secara personal, baik melalui telepon maupun secara langsung. Berikut ini adalah strategi – strategi khusus yang diterapkan dalam rencana penjualan
• Berusaha meningkatkan pasar yang sudah ada dengan mengoptimalkan service quality
• Menjaga hubungan dengan pelanggan untuk menjaga tingkat penjualan
• Menganalisa tindakan yang diambil pesaing yang ada maupun munculnya pesaing baru untuk mempertahankan pangsa pasar yang sudah diraih
• Memaksimalkan kinerja dari public relation
7.3.5 Rencana Penetapan Harga
Sebelum melakukan penetapan harga, pertama – tama yang harus dilakukan adalah mencari tahu tujuan dari penetapan harga tersebut. Tujuan yang ingin dicapai dari penetapan harga untuk produk H4U adalah :
• Memaksimalkan laba
• Menjadi market leader serta menjadi the first in minds di Surabaya untuk kategori produk organik
Selain tujuan. Hal lain yang harus dilihat adalah besarnya tingkat permintaan.
Tingkat permintaan untuk produk H4U pada tahun pertama diperkirakan mencapai 50 paket bulanan per bulan dan berkisar antara 21 – 50 untuk paket mingguan.
Perkiraaan ini didasarkan karena tingkat awareness masyarakat masih rendah dan adanya promosi secara rutin. Pada tahun kedua diperkirakan terdapat peningkatan permintaan yaitu sekitar 100 paket bulanan per bulan. Untuk paket mingguan tidak terdapat perubahan sebab pada saat ini konsumen sudah mengerti mengenai produk H4U dan lebih memilih paket bulanan yang lebih murah dan menguntungkan. Pada tahun ketiga, tingkat permintaan tidak banyak berubah baik untuk paket bulanan maupun mingguan, sebab pada tahun ini pesaing dirasa telah bermunculan sehingga yang harus dilakukan hanyalah mempertahankan konsumen lama serta mencoba melakukan pengembangan usaha.
Perkiraan biaya untuk produk H4U didasarkan atas bahan – bahan yang digunakan untuk membuat masakan. Berikut ini adalah salah satu contoh masakan beserta rincian biayanya
Menu 1 Nasi Cap Cay
Nasi 100 gr Rp 1300 Sawi Putih 25 gr Rp 700
Wortel 25 gr Rp 800 Daging Ayam 75 gr Rp 1500 Lain – lain Rp 3000
Total Rp 7300
Menu 2
Fish Teriyaki with Mashed Potatoes Daging Ikan 150 gr Rp 3200 Kentang 50 gr Rp 1200 Selada 25 gr Rp 600 Wortel 25 gr Rp 800
Lain – lain Rp 2800
Total Rp 8600
Berdasar hasil pengamatan. Biaya rata – rata yang diperlukan untuk membuat satu macam masakan berkisar antara Rp 7.000,- sampai Rp 9.000,- sehingga perkiraan biaya untuk produk H4U adalah Rp 8.000,-
Setelah mengetahui tujuan dan biaya yang diperlukan. Yang harus dilakukan adalah menetapkan harga produk. Berikut ini adalah sembilan penetapan harga menurut Philip Kotler:
Tabel 7.1
Sembilan Strategi Harga / Mutu
Harga Tinggi Harga Menengah Harga Rendah Kualitas Produk Tinggi Premium Nilai-Tinggi Nilai-Super Kualitas Produk Menengah Terlalu
Mahal
Nilai-Menengah Nilai-Baik
Kualitas Produk Rendah Penipuan Ekonomi Palsu Ekonomis Sumber: Manajemen Pemasaran Edisi Dua, Philip Kotler
Harga Healthy Catering yang ditawarkan dengan menggunakan strategi Premium yaitu penetapan harga dengan kualitas produk tinggi dan harga tinggi.
Metode ini digunakan karena target pasar yang dituju adalah kelas atas sehingga diharapkan dengan strategi premium dapat menjangkau konsumen yang dituju.
Selain penetapan harga diatas, terdapat beberapa metode yang bisa digunakan untuk menetapkan harga suatu produk yaitu:
• Mark Up Pricing Menetapkan harga berdasarkan laba yang ingin diperoleh
• Target Return Pricing Menetapkan harga dengan melihat waktu untuk Break Even Point
• Perceived Value Pricing Menetapkan harga berdasarkan asumsi konsumen mengenai harga yang pantas untuk produk tersebut
• Value Pricing Menetapkan harga berdasarkan nilai dan bahan yang terkandung dalam produk
• Going Rate Pricing Menetapkan harga untuk produk yang dirasa hampir mati
• Auction Type Pricing Menetapkan harga mengikuti harga pesaing Berdasarkan penetapan harga diatas, harga untuk produk H4U Healthy Catering ditetapkan sebesar Rp 475.000 untuk paket dua mingguan dan Rp 900.000 untuk paket bulanan. Penetapan harga ini didasarkan atas mark up pricing, perceived value pricing serta auction type pricing. Hal ini karena untuk produk makanan jadi biasanya menggunakan mark up pricing mengingat laba yang diperoleh biasanya 100%. Sedangkan untuk perceived value pricing, hal ini didasarkan atas status H4U sebagai produk kesehatan. Asumsi yang ada di masyarakat adalah produk kesehatan selalu lebih mahal dibandingkan produk konvesional. Untuk auction type pricing, harga yang ditawarkan oleh H4U sebesar Rp 39.000,- per dua menu untuk paket mingguan serta Rp 34.500,- per untuk paket bulanan. Sedangkan pesaing terdekat yang ada sekarang ini yaitu restoran vegetarian menetapkan harga per menu berkisar antara Rp 10.000,- sampai Rp 30.000,- sehingga harga yang ditawarkan oleh H4U bisa dibilang sangat bersaing.
7.3.6 Rencana Distribusi
Menurut Philip Kotler saluran distribusi adalah: “Suatu perangkat organisasi yang saling tergantung dalam menyediakan satu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis.”
H4U akan mendistribusikan barang ke konsumen secara langsung. H4U sebagai usaha yang berbasis katering akan mengirim langsung ke konsumen tanpa menggunakan jasa pihak lain. Hal ini selain dirasa lebih efektif juga akan mengurangi hambatan – hambatan yang mungkin terjadi apabila menggunakan jasa distributor luar
7.3.7 Rencana Aktivitas Manajemen Pelanggan
Rencana aktivitas manajemen pelanggan H4U adalah menerapkan strategi relationship marketing. Pada awalnya, untuk customer acquisition strategy, cara yang dipakai adalah stimulation yaitu memarik konsumen dengan menunjukkan kelebihan yang ada. Cara ini dirasa paling tepat untuk H4U karena memiliki kelebihan yang jelas dibandingkan katering konvesional seperti dengan menggunakan bahan dasar organik yang lebih sehat, penggunaan food container sebagai wadah, serta penggunaan alat masak yang lebih modern dan higienis.
Setelah mendapatkan konsumen, yang harus dilakukan adalah menjaga agar konsumen tidak berpindah produk yaitu dengan customer retention strategy.
Customer retention strategy yang diterapkan oleh h4u adalah dependence yaitu untuk jangka panjang. Caranya adalah dengan terus menjaga kulitas pelayanan seperti pelayanan konsultasi gizi, keramahan serta menjaga hubungan baik dengan konsumen
Sedangkan untuk memperoleh kembali konsumen yang mungkin berkurang akibat munculnya pesaing baru ataupun pasar yang sudah jenuh, perlu dilakukan customer recovery strategy yaitu dengan melakukan improvement atau peningkatan – peningkatan. Peningkatan yang dapat dilakukan adalah menambah menu – menu baru, melakukan pengembangan seperti membuka restoran atau cafe, dll.
