BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Pengertian dan ruang lingkup komunikasi A. Ruang lingkup komunikasi
Manusia sejak lahir memiliki hasrat untuk menjadi satu dengan manusia lainnya serta keinginan untuk menjadi satu dengan alam sekelilingnya.
Hubungan antara manusia ataupun relasi – relasi sosial menentukan struktur masyarakatnya. Hubungan ini didasarkan kepada komunikasi, karena komunikasi merupakan dasar eksistensi masyarakat.
Dalam kehidupan sehari – hari disadari atau tidak disadari, komunikasi merupakan bagian dari kehidupan manusia. Manusia melakukan kegiatan komunikasi sebagai bukti kesadaran akan eksistensinya, yaitu mengadakan reaksi atau respon terhadap stimuli yang datang padanya. Eksistensi dapat diungkapkan lewat penyampaian informasi, pengetahuan maupun buah fikirannya kepada sesama secara timbal balik.
Seiring dengan perkembangan peradaban hidup manusia, komunikasi telah merupakan kebutuhan yang mutlak bagi kehidupan manusia. Manusia melakukan kegiatan komunikasi sebagai bukti kesadaran akan eksistensinya, yaitu mengadakan reaksi atau respon terhadap stimuli yang datang padanya. Eksistensinya dapat diungkapkan lewat penyampaian informasi, pengetahuan maupun buah fikirannya kepada sesama secara timbal balik.
Seiring dengan perkembangan peradaban manusia, komunikasi telah merupakan kebutuhan yang mutlak bagi kehidupan manusia.
Ruang lingkup komunikasi dapat ditinjau dari beberapa bagian yaitu :
Menurut (Effendy,2003 : 52), ruang lingkup komunikasi terdiri dari beberapa bagian yaitu :
1. Komponen Komunikasi a. Komunikator (Communicator) b. Pesan (Message)
c. Media (Media) d. Efek (Effect)
2. Proses Komunikasi a. Proses secara primer b. Proses secara skunder
3. Bentuk Komunikasi
a. Komunikasi pribadi (personal communication) - Komunikasi Intrapersonal
- Komunikasi Antar Pribadi
b. Komunikasi Kelompok (Group Communication)
- Komunikasi Kelompok Kecil (Small Group Communication) (ceramah, diskusi panel, symposium, curah, saran, seminar) - Komunikasi Kelompok Besar (Large Group Communication)
atau Public Speaking
c. Komunikasi Massa (Mass Comunication) - Pers
- Radio - TV - Film
d. Komunikasi media (Media Communication) - Surat
- Telepon - Pamplet - Poster - Spanduk
4. Sifat Komunikasi
a. Verbal Communication - Lisan (Oral)
- Tulisan (Written)
b. Non Verbal Comunication - Isyarat Badaniah (Gestures) - Isyarat Bergambar (Pictorial)
5. Metode Komunikasi a. Jurnalistik
b. Hubungan Masyarakat c. Periklanan
d. Propaganda e. Publisitas
f. Perang Urat syaraf g. Penerangan
6. Teknik Komunikasi
a. Komunikasi Informatif (Information Communication) b. Komunikasi Persuasif (Persuasive Communication) c. Komunikasi Koersif (Coersive Communication) d. Hubungan Mayarakat (Human Relations)
7. Fungsi Komunikasi
a. Menyampaikan informasi (to inform) b. Mendidik (to educate)
c. Menghibur (to entertaint) d. Mempengaruhi (to influence)
8. Tujuan Komunikasi
a. Perubahan Sikap (Atitude Change) b. Perubahan Pendapat (Opinion Change) c. Perubahan Prilaku (Behavioural Change) d. Perubahan Sosial (Social Change)
9. Model Komunikasi
a. Komunikasi Satu Tahap (One Step Flow Communication) b. Komunikasi Dua Tahap (Two Step Flow Communication) c. Komunikasi Multi Tahap (Multi Step Communication)
10. Bidang Komunikasi
a. Komunikasi Sosial (Social Communication)
b. Komunikasi Management (Management Communication) c. Komunikasi Perusahaan (Business Communication) d. Komunikasi Politik (Politic Communication)
e. Komunikasi Pembangunan (Development Communication) f. Komunikasi Internasional (Internasional Communication) g. Komunikasi Tradisional (Tradisional Communication)
11. Saluran Komunikasi
a. Saluran Impresional : Radio, TV, Surat Kabar, Film
b. Saluran Interpersonal : Tokoh Masyarakat, Pejabat, Petugas c. Saluran Tradisional : Pertunjukan Wayang, Tarian tradisional
II.1.2 Pengertian Komunikasi
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris “communication” berasal dari bahasa latin yaitu “communicatio” dan bersumber dari kata “communis” yang berarti sama. Sama
di sini maksudnya adalah sama makna yaitu sama makna mengenai suatu hal (Effendy, 2004 : 9).
Jadi, komunikasi berlangsung apabila antara orang – orang yang terlibat dalam suatu komunikasi harus memiliki kesamaan makna mengenai suatu hal yang dikomunikasikannya. Jelasnya, jika seseorang mengerti tentang sesuatu yang dinyatakan orang lain kepadanya maka komunikasi akan berlangsung dan sebaliknya jika ia tidak mengerti tentang sesuatu yang dinyatakan orang lain kepadanya maka komunikasi tidak berlangsung.
Pengertian komunikasi yang dipaparkan di atas sifatnya dasariah, dalam arti bahwa komunikasi itu minimal harus mengandung kesamaan makna antara pihak – pihak terkait.
Dikatakan minimal karena kegiatan komunikasi tidak hanya bersifat informatif, yakni agar komunikan tahu dan mengerti akan tetapi bersifat persuasif yaitu komunikan bisa menerima suatu gagasan yang disampaikan oleh komunikator.
II.2 Fungsi komunikasi
Setiap kegiatan komunikasi selalu mempunyai fungsi – fungsi tertentu, menurut (Widjaja, 2000 : 65) fungsi komunikasi adalah sebagai berikut :
1. Menginformasikan, yaitu pengumpulan, penyimpangan, pemrosessan, penyebaran berita, data, gambar, fakta dan pesan komunikator yang dibutuhkan agar dapat dimengerti dan bereaksi secara jelas terhadap kondisi lingkungan dan orang lain sehingga dapat mengambil keputusan yang tepat.
2. Mendidik, yaitu pengalihan ilmu pengetahuan sehingga mendorong perkembangan intelektual, pembentukan watak, pendidikan ketrampilan dan kemahiran yang diperlukan semua bidang kehidupan.
3. Mempengaruhi yaitu, mempengaruhi atau mendorong orang menentukan pilihannya, mendorong kegiatan individu dan kelompok berdasarkan tujuan bersama yang akan dicapai.
4. Menghibur, yaitu penyebarluasan sinyal, simbol, suara dari drama, seni tari, kesenian, kesusastraan, musik, olah raga, permainan dan lain – lain untuk rekreasi, kesenangan kelompok dan individu.
II.3 Teori komunikasi
Komunikasi adalah kebutuhan dasar untuk memenuhi kebutuhan hidup manusia.
Secara sederhana, komunikasi dapat diartikan sebagai penyampaian pesan dari seseorang pada orang lain dengan menngunakan lambang – lambang yang dimengerti bersama.
Beberapa ahli mengemukakan pendapatnya tentang komunikasi.
Menurut Carl I. Hovland (Mulyana, 2002 : 62) mengemukakan bahwa komunikasi
adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya lambang – lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain (komunikate).
Menurut Barelson dan Gary A. Steiner mengemukakan bahwa Komunikasi adalah transmisi informasi, gagasan, emosi, ketrampilan dan sebagainya, dengan menggunakan simbol – simbol, kata – kata, gambar, figur, grafik dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah biasanya disebut komunikasi (Mulyana, 2002 : 62). Sedangkan menurut Effendy dalam bukunya Dinamika Komunikasi mengemukakan bahwa komunikasi jika
dipandang secara prgamatis adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung secara lisan maupun tidak langsung melalui media. Lebih lanjut Effendy menyimpulkan dari definisi di atas adanya tujuan yakni memberi tahu atau mengubah sikap (atitude), pendapat atau perilaku.
Sedangkan menurut Gerald R. Miller mengemukakan komunikasi terjadi ketika suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada penerima atau lebih dengan maksud mengubah tingkah laku mereka.
Dari beberapa pendapat tersebut intinya mengungkapkan bahwa komunikasi bertujuan untuk menyalurkan ide atau pesan kepada orang lain untuk mengubah sikap dan pendapatnya.
Untuk mengetahui efek / perubahan sikap atau pendapat dilakukan melalui komunikasi efektif. Untuk mengetahui efek yang akan timbul pada komunikan terhadap suatu pesan yang dikomunikasikan maka Wilbur Schramm menampilkan apa yang beliau sebut dengan “The condition of success in communication“, yakni kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan agar suatu pesan membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki.
Kondisi tersebut dirumuskan seperti :
1. Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa, sehingga dapat menarik perhatian komunikan. Yang dalam hal ini maka petugas customer service BRI dalam melakukan kegiatan pelayanan jasa kepada nasabah harus menggunakan bahasa yang sederhana dan mudah dimengerti oleh nasabah maupun calon nasabah.
2. Pesan harus menggunakan lambang – lambang verbal atau non verbal yang tertuju kepada pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama – sama mengerti. Petugas customer service BRI harus menyampaikan informasi baik secara langsung maupun menggunakan media dalam menyampaikan produk / pelayanan jasa yang disesuaikan pada pengalam yang sama pada petugas customer service maupun nasabah ataupun calon nasabah sehingga saling mengerti.
3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut. Petugas customer service BRI harus mampu membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan baik mengenai produk maupun pelayanan jasa yang dikonsumsi pada bank dan menyarankan bebarapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut yaitu dengan memberitahukan persyaratan – persyaratan yang harus dipenuhi nasabah sehingga nasabah maupun
calon nasabah dapat mengkonsumsi atau membeli produk atau pelayanan jasa yang tersedia sesuai dengan keinginan nasabah maupun calon nasabah.
4. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tadi yang layak bagi situasi kelompok dimana komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki. Petugas customer service BRI harus mampu mencari jalan terutama dalam hal mengatasi keluhan yang dirasakan nasabah di dalam mengkonsumsi atau menggunakan produk / jasa meskipun nasabah atau calon nasabah berada pada saat ia diminta memberi tanggapan yang dikehendaki terhadap keluhan atau masalah yang telah diatasi oleh petugas customer service.
Dalam penelitian ini, petugas BRI dalam melakukan kegiatan customer service menggunakan komunikasi persuasif yang bersifat verbal (lisan), komunikasi non – verbal (gambar seperti brosur), maupun komunikasi tatap muka (antara petugas dengan nasabah maupun calon nasabah).
Kegiatan customer service ini dilakukan bertujuan untuk mengubah sikap, opini atau perilaku dari nasabah / calon nasabah terhadap produk atau jasa BRI yang ditawarkannya dan berfungsi untuk menginformasikan akan keberadaan produk / jasa BRI dan mempengaruhi nasabah atau calon nasabah agar bersedia untuk menggunakan atau mengkonsumsi produk / jasa tersebut.
Dan dalam melakukan kegiatan customer service BRI menggunakan metode komunikasi
informatif (menginformasikan tentang produk / jasa BRI) dan komunikasi persuasif (membujuk nasabah untuk mau menggunakan produk / jasa tersebut). Petugas juga
melakukan teknik hubungan masyarakat dalam berkomunikasi dengan nasabah / calon nasabah pada proses customer service yang dilakukan.
II.4 Komunikasi persuasif
Istilah persuasif (persuasion) bersumber pada perkataan Latin persuasio. Kata
kerjanya adalah persuadere yang berarti membujuk, mengajak, atau merayu (Effendy, 2004 : 21).
Komunikasi persuasif (persuasive communication) adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain agar berubah sikapnya, opininya dan tingkah lakunya dengan kesadaran sendiri (Effendy, 1993 : 81). Sedangkan menurut Roekomy dalam bukunya ”Dasar – Dasar Persuasi” mengungkapkan bahwa persuasi adalah kegiatan
psikologis dalam usaha mempengaruhi pendapat, sikap dan tingkah laku seseorang atau orang banyak (Roekomy, 1992 : 2) .
Menurut Dedy Djamaluddin Malik dan Yosal Irianta dalam bukunya Komunikasi Persuasi mengatakan bahwa sebagai sebuah proses komunikasi, persuasi merupakan upaya menyampaikan informasi, lewat cara tertentu yang membuat orang menghapus gambaran lama di benaknya dan menggantikan dengan gambaran baru sehingga berubahlah perilakunya. Dan kebanyakan program persuasi bertujuan untuk mengubah atau menetralkan, mengkristalkan opini yang favourable dengan cara mengubah opini tersebut (Malik dan Irianta, 1994 : 99).
Bila dikaitkan dengan kegiatan customer service terhadap nasabah di BRI, maka komunikasi persuasif merupakan proses penyampaian pesan yang terjadi antara petugas customer service BRI (komunikator) dengan nasabah (komunikan). Komunikasi ini bertujuan untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku nasabah agar nasabah merasa senang, puas dan makin percaya kepada bank sehingga mampu mempertahankan nasabah untuk terus membeli / mengonsumsi produk yang ditawarkan.
Sedangkan untuk tercapainya suatu efek yang baik, maka dalam melakukan kegiatan komunikasi persuasi, banyak para ahli yang memberikan pikirannya tentang pendekatan dalam kegiatan persuasi, yang umumnya mempunyai tendensi yang sama, yang mereka sebut dengan A – A procedure atau from Attention to Action. A – A procedure ini
yaitu proses pentahapan persuasi yang dimulai dari usaha menumbuhkan perhatian (attention) untuk kemudian akhirnya berusaha menggerakkan seseorang atau orang banyak
agar berbuat kegiatan (action) seperti yang kita harapkan ( Roekomy, 1992 : 23 ).
Secara rinci prosedur ini dikemukakan sebagai proses AIDDA. Oleh sebab itu, agar komunikasi persuasif berhasil maka proses AIDDA dapat dijadikan landasan pelaksanaan.
Proses AIDDA merupakan kesatuan singkatan dari tahap – tahap AIDDA, yaitu akronim dari kegiatan – kegiatan yang menumbuhkan Attention (perhatian), Interest (minat), Desire
(hasrat), Decision (keputusan), untuk Action (kegiatan) yang diharapkan ( Effendy, 2000 : 25 ).
Bila dikaitkan dengan kegiatan yang dilakukan customer service terhadap nasabah di BRI, maka customer service berupaya menumbuhkan perhatian nasabah terlebih dahulu
dalam melayani nasabah. Upaya ini tidak hanya dilakukan dalam gaya bicara dengan kata – kata tetapi juga penampilan (appearance) tercakup dalam daya tarik ketika
menghadapi pelanggan (nasabah). Apabila perhatian sudah berhasil terbangkitkan, lalu upaya menumbuhkan minat dengan mengutarakan hal – hal yang menyangkut kepentingan
komunikan terhadap produk (jasa) di bank kemudian memunculkan hasrat pada komunikasi untuk melakukan ajakan, bujukan, atau rayuan komunikator. Dalam hal ini kemampuan komunikasi customer service sangat berperan sehingga pada akhirnya pelanggan (nasabah) mengambil keputusan yaitu mau untuk membeli atau menggunakan bahkan bersedia untuk menambah tingkat pembelian / konsumsi produk lain yang ditawarkan.
Selain itu, Dalam A – A procedure menurut Dorwin Cartwright mengemukakan terdapat empat prinsip dalam penyelenggaraan kegiatan persuasi yaitu pertama, isi komunikasi hendaknya dilancarkan dengan membangkitkan emosi (emotional appeal) hingga dapat menembus alam rohaniah dan menarik perhatian komunikan. Kedua diusahakan agar isi komunikasi dapat diterima sebagai salah satu bagian pendapat dan kepercayaannya. Prinsip ketiga adalah akal kita agar kegiatan (action) yang dianjurkan itu hendaknya dianggap oleh komunikan sebagai salah satu jalan ke arah tercapainya sesuatu tujuan dan akhirnya sebagai prinsip keempat dianjurkan, agar dalam usaha mendorong seseorang atau orang banyak berbuat atau bertingkah laku seperti yang diharapkan, kegiatan persuasi tersebut benar – benar cukup terkontrol oleh motivasi, sikap dan opini dalam waktu yang tepat (Roekomy, 1992 : 24).
Dalam hal ini bila dikaitkan dengan penelitian ini, maka petugas pelayanan nasabah (customer service) BRI berusaha menarik perhatian pelanggan (nasabah) terlebih dahulu lalu, dalam penyampaian pesan petugas pelayanan nasabah (customer service) BRI harus berbicara dalam kata – kata, istilah – istilah yang dimengerti oleh nasabah (pelanggan) dan kemampuan petugas pelayanan nasabah (customer service) BRI dituntut agar bentuk pelayanan jasa yang disampaikan kepada nasabah merupakan salah satu jalan dalam
mencapai tujuan yang diharapkan yang kemudian didorong dengan motivasi nasabah (pelanggan) dalam waktu yang tepat sehingga mendorong nasabah (pelanggan) untuk
bertingkah laku sesuai dengan yang diharapkan.
Menurut Ian Harvey secara sederhana menyatakan bahwa dalam kegiatan persuasi seorang persuader (orang yang melakukan persuasi) harus membiasakan diri berbicara dengan kata – kata, istilah – istilah dan ide- ide yang dimengerti oleh orang banyak. Dalam hal ini beliau mengemukakan empat kewajiban bagi persuader, yaitu :
1. Persoalannya mesti diterangkan sejelas mungkin.
2. Himabauan persuasi hendaknya dilakukan lebih banyak secara langsung dan emosional ketimbang intelektual
3. Bahasa yang dipergunakan hendaknya sesederhana mungkin sehingga dapat dipahami dengan mudah.
4. Pernyataan hendaknya disusun secara jelas dan diulang berkali – kali ( Kustadi Suhandang, 2004 : 64 ).
Sedangkan, menurut Graves & Bowmann juga mengemukakan delapan pendekatan yang hendaknya diperhatikan seseorang persuader ( orang yang mengadakan persuasi ) dalam mencapai tujuan persuasi.
1. Persuader hendaknya menyesuaikan gagasan yang hendak diajukannya itu dengan sikap – sikap yang dimiliki oleh komunikan, oleh karena sikap – sikap yang terbentuk karena pengalaman dan pendidikan besar sekali pengaruhnya dalam menentukan perhatian serta tanggapan terhadap persuasi.
2. Persuader hendaknya dapat menumbuhkan keinginan, oleh karena komunikan selalu cenderung untuk mempercayai apa yang ingin dipercayainya.
3. Persuader hendaknya dapat menumbuhkan perhatian, oleh karena komunikan tak akan membaca atau mendengarkan sesuatu yang menjemukannya atau jika perhatiannya tengah tertarik oleh soal – soal lain.
4. Persuader hendaknya menerangkan dan memberi keterangan sebaik mungkin, oleh karena komunikan yang kekurangan informasi (misinformed) dan bersikap masa bodoh dapat berubah menjadi orang yang berprasangka.
5. Persuader hendaknya dapat menjadikan kenyataan dan alasan – alasan yang masuk akal dalam memperkuat sesuatu kesimpulan, sedangkan pengajuan dua masalah sudah lebih dari cukup, tapi pengajuan empat atau lima masalah adalah terlalu banyak.
6. Persuader hendaknya pandai – pandai menjawab tantangan serta penolakan, oleh karena komunikan yang perhatian serta pikirannya sudah terlambat kepada gagasan atau soal yang berlawanan dengan persuader.
7. Persuader hendaknya dapat memikat hati pihak yang bersifat ragu – ragu, masa bodoh atau yang menentang sekalipun.
8. Persuader hendaknya dapat menggerakkan komunikan untuk bersikap dan berbuat
seperti yang diharapkan, manakala komunikan sudah terpangaruh dan menyakini hal – hal yang diajukan.
Adapun hal terpenting yang harus dilakukan dalam usaha mencapai efektivitas dalam kegiatan persuasi dapatlah kita susun persoalannya dengan mengadakan pendekatan
campuran tiap komponen dalam proses kegiatan komunikasi sejauh mana
komponen – komponen tersebut dapat menjalankan fungsi dan peranannya (Roekomy, 1992 : 27).
Atas dasar ini, maka dalam menjalankan kegiatan persuasi dilakukan pendekatan campuran tiap komponen dalam proses kegiatan komunikasi yang bila dihubungkan dalam
penelitian ini yaitu, Komunikator (customer service BRI), komunikan (pelanggan atau nasabah), Pesan / message berupa informasi tentang segala sesuatu yang
ada hubungannya antara bank dengan nasabah (pelanggan) yang disampaikan secara jelas dan lengkap kepada nasabah (pelanggan) sehingga dapat diramalkan efek yang diharapkan pada komunikan yaitu tingkat kepuasan nasabah.
II.5 Pengertian pemasaran dan komunikasi pemasaran a. Pengertian pemasaran dan konsep pemasaran
Asosiasi Pemasaran Amerika mengemukakan bahwa pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi (Sunarto, 2006 : 5).
Sedangkan menurut Philip Kotler mendefinisikan bahwa “Pemasaran suatu proses sosial dan manajerial yang dalam proses itu individu dan kelompok memperoleh sesuatu yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain” (Sastradipoera, 2003 : 5).
Menurut Irawan, Wijaya dan Sudjoni dalam bukunya Prinsip – Prinsip Pemasaran menyatakan bahwa pemasaran adalah semua kegiatan manusia yang diarahkan untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginannya melalui proses pertukaran (Irawan, Wijaya dan Sudjoni, 1996 : 13).
Adapun tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan (nasabah) sedemikian rupa sehingga produk (jasa) itu cocok dengan pelanggan (nasabah) dan selanjutnya menjadi dirinya sendiri. Dan seharusnya, dalam pemasaran
hendaknya menghasilkan pelanggan (nasabah) yang siap untuk membeli semua yang dibutuhkannya selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu.
Selain itu, konsep pemasaran yaitu suatu orientasi terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan, didukung oleh usaha pemasaran terpadu yang ditujukan untuk membangkitkan kepuasan pelanggan sebagai kunci untuk memenuhi tujuan – tujuan organisasi (Irawan, Wijaya dan Sudjoni, 1996 : 16).
Bila dikaitkan dalam penelitian ini, maka pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh BRI melalui kegiatan customer service dalam usaha untuk mempertahankan keberadaannya sehingga mendapatkan laba, dapat beroperasi dan berkembang luas.
Berhasil tidaknya perusahaan dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung kepada keahlian dan kemampuan perusahaan untuk mengkombinasikan fungsi – fungsi pemasaran, produksi, keuangan maupun bidang lain.
Adapun beberapa konsep – konsep inti dari pemasaran menurut Kotler (1997 : 8) adalah sebagai berikut :
1. Kebutuhan (needs) adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan dasar.
2. Keinginan (wants) adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik.
3. Pemintaan (demands) adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.
4. Produk (barang, jasa dan gagasan) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan.
5. Nilai adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya.
6. Pertukaran adalah tindakan seseorang untuk memperoleh produk yang diinginkan dengan menawarkan sesuatu sebagai ganti.
7. Transaksi merupakan perdagangan nilai – nilai antar kedua belah pihak.
8. Pasar yang terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.
9. Pemasar adalah seseorang yang terlibat dalam kegiatan pemasaran yaitu mencari informasi, menganalisis, merencanakan, melaksanakan dan mengevaluasi secara terus – menerus kegiatan tersebut.
Konsep – konsep inti tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 1. Konsep – konsep inti dalam pemasaran (Irawan, Faried Wijaya, M.N Sudjoni,1996 : 14)
Bagian ini menggambarkan :
Pemasaran berasal dari kenyataan bahwa manusia adalah mahluk yang mempunyai kebutuhan dan keinginan. Kebutuhan dan keinginan itu akan menimbulkan perasaan tidak nyaman dalam diri manusia dan hal itu tidak dapat diatasi melalui pemilikan produk karena banyak produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan tertentu, maka pilihan produk dituntut oleh konsep nilai, biaya, dan kepuasan. Lalu mereka terlibat pertukaran, transaksi, dan hubungan di dalam pasar dengan pemasaran yang menawarkan suatu produk.
Adapun beberapa konsep yang dapat dipilih organisasi / perusahaan dalam melaksanakan kegiatan pemasaran menurut Kotler (1997 : 14) adalah :
1. Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia di banyak tempat dan murah harganya.
2. Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, kinerja, dan pelengkap inovatif yang terbaik.
3. Konsep menjual / penjualan menyatakan bahwa konsumen, jika diabaikan, biasanya tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah yang cukup.
4. Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.
BRI dalam memasarkan produknya (jasa) lebih berorientasi kepada konsep pemasaran yaitu memberi kepuasan yang diharapkan oleh nasabah / calon nasabah secara lebih efektif dan efisien dibanding bank – bank lain.
Sedangkan Theodore Levitt menarik batasan yang tajam antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran. Konsep penjualan mengutamakan kebutuhan pihak penjual sedangkan konsep pemasaran mengutamakan pihak pembeli. Konsep penjualan dipenuhi dengan kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai ; konsep pemasaran dipenuhi gagasan atau ide – ide untuk memuaskan kebutuhan pelanggan
kebutuhan, keinginan, dan
permintaan
produk nilai, biaya dan kepua san
pertukaran, transaksi dan hubungan
pasar pemasaran dan pemasar
melalui produk dan segala hal yang berkaitan dengan penciptaan, penyampaian dan akahirnya pemakaian produk tersebut (Kotler, 1997 : 18).
Konsep pemasaran bersandar pada 4 tiang utama yaitu fokus pasar, orientasi kepada pelanggan, pemasaran yang terkoordinasi, dan kemampuan menghasilkan laba.
Secara singkat dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran merupakan upaya pemasaran terkoordinasi yang berfokus pada pasar dan berorientasi kepada pelanggan sebagai kunci untuk mencapai tujuan perusahaan.
Sedangkan Peter Drucker (dalam Kotler, 1991 : 1) menyatakan bahwa pemasaran begitu mendasarnya sehingga tidak dapat dipandang sebagai fungsi tersendiri.”Pemasaran adalah keseluruhan bisnis itu sendiri dilihat dari sudut pandang hasil akhirnya, yakni dari sudut pandang pelanggan”.
Menurut Edward W. Clindff et al (dalam manullang, 1988 : 4 – 5) menyatakan bahwa pemasaran adalah segala kegiatan yang dilakukan oleh badan usaha untuk merangsang dan memenuhi permintaan yang saling berkaitan dan berinteraksi.
Sebagai komponen dikeseluruhan sistem, yang mana perusahaan berkembang dan membuat produk – produknya tersedia, mendistribusikannya melalui jalur – jalur pemasaran, mempromosikan dan menetapkan harganya. Oleh karena itu, pemasaran merupakan proses pengelolaan dengan mana produk – produk diserasikan dengan pasar dan para pelanggan diberi kemungkinan untuk memakai dan menikmati produk (jasa) tersebut.
Kotler (1991 : 36) menyatakan “Pemasaran adalah penyediaan barang dan jasa yang tepat kepada orang yang tepat, pada waktu yang tepat, harga yang tepat dengan komunikasi promosi yang tepat”. Sehingga pemasaran dipandang sebagai suatu sistem yang dinamis dari kegiatan yang saling berhubungan dalam dunia usaha yang ditujukan untuk menyediakan barang dan jasa, menentukan sasaran, harga, waktu dengan mengkomunikasikan dan mempromosikan secara cepat.
Jadi pemasaran adalah fungsi bisnis yang berusaha untuk mengindentifikasikan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang belum terpenuhi, mengukur seberapa besar pasar sasaran, mana yang paling baik dilayani oleh perusahaan dan menentukan berbagai produk, jasa dan program yang tepat untuk melayani pasar pelanggan / nasabah.
b. Komunikasi pemasaran
Pada perkembangannya, komunikasi sendiri dirasakan penting dalam berbagai bidang kehidupan baik secara langsung maupun tidak langsung.
Kegiatan komunikasi memperlihatkan bahwa ia mencakup semua itu dan bersifat sangat eklektik (menggabungkan dari berbagai bidang) (Fisher, 1986 : 17).
Komunikasi adalah dasar dari kegiatan pemasaran. Komunikasi menciptakan adanya interaksi antara perusahaan dengan konsumen. “ Dengan adanya komunikasi akan memudahkan konsumen dalam memilih ide – ide, dan servis – servis yang ditawarkan perusahaan yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka (Burnett, 1988 : 9). Dengan adanya komunikasi akan memudahkan nasabah / calon nasabah dalam memperoleh informasi dan memilih produk (jasa) yang ditawarkan BRI yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka. Jadi petugas BRI tidak lepas dari peran dia sebagai komunikator dan promoter BRI yang berusaha untuk mempengaruhi nasabah agar membeli / menggunakan produk bahkan menambah bahkan menambah tingkat pembelian / konsumsi produk (jasa) yang ditawarkan. Untuk itu petugas BRI harus menguasai komunikasi pemasaran dengan baik agar dapat berkomunikasi dengan nasabah sehingga dapat mengambil keputusan penting mengenai pemenuhan keinginan dan kebutuhan nasabah.
Dance (1976) menyatakan “komunikasi adalah pengungkapan respon melalui simbol.
“Komunikasi adalah aktivitas interaksi antara pemasar dan pasar (Govoni, 1986 : 39).
Collin dan Geoffrey (1987 : 154) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut : “Komunikasi pemasaran itu menyangkut bujukan, baik yang menghasilkan sesuatu tindakan yang dikehendaki seperti membeli sesuatu produk - produk tertentu maupun yang menghasilkan sikap atau perilaku yang mungkin pada akhirnya membawa tindakan yang diinginkan.
Adapun sebuah produk dalam komunikasi pemasaran dapat berupa gagasan atau konsep, benda – benda, bentuk layanan, orang tertentu, sebuah organisasi sebuah kota, suatu negara atau sesuatu yang lain yang memiliki potensi dapat memberikan makna bagi kebutuhan konsumen. Makna dapat berupa rasa puas bagi khalayak (Safrin, 2004 : 6).
Sedangkan menurut Tjiptono (1997 : 219 ) mendefinisikan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1997 : 219).
“Komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang dilakukan perusahaan atau lembaga baik secara tatap muka maupun bermedia dalam rangka upaya meningkatkan penjualan, jasa, atau hasil produksi” (Effendy, 1989 : 216).
Begitupun menurut William G. Nickles mengatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli atau penjual yang merupakan kegiatan membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan
pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua untuk lebih baik (Swastha dan Irawan 1990 : 345).
The Chantered Institute of Marketing mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai proses untuk menyajikan serangkaian pesan dan dapat menstimuli pasar yang tujuannya untuk menumbuhkan serangkaian pasar tersebut dan menciptakan saluran penerima, menterjemahkan, dan bertindak sesuai dengan pesan – pesan dari pasar yang tujuannya agar dapat memodifikasi pesan – pesan yang akan disajikan dan mengindentifikasi peluang – peluang aktivitas yang baru (dikutip oleh Chriss Fill dalam bukunya Marketing Communication, 1995).
Dari definisi komunikasi pemasaran telah diuraikan, maka dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan sifatnya membujuk serta membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian / pengonsumsian dalam usaha meningkatkan penjualan, jasa atau hasil produksi.
Bila dikaitkan dengan penelitian ini, komunikasi pemasaran berarti komunikasi yang dilakukan oleh bank BRI dengan cara tatap muka ataupun bermedia yang sifatnya membujuk serta membantu nasabah maupun calon nasabah dalam mengambil keputusan untuk menggunakan / membeli bahkan berpotensi untuk menambah tingkat pembelian / konsumsi produk BRI dalam usaha meningkatkan penjualan jasa atau hasil produksi.
Sistem komunikasi pemasaran terdiri dari atas 3 unsur utama :
1. Marketing Intelegence
Adalah kemampuan suatu produsen untuk mencari dan mengumpulkan informasi tentang suatu produk pesaing baik itu kelebihan / kekurangan dari produk.
Kelebihan dan kekurangan dapat dilihat dari sudut merek, features, sistem promosi maupun distribusi. BRI berusaha untuk menghasilkan produk – produk yang lebih
unggul dibandingkan produk bank lainnya yang dapat memenuhi kepuasan nasabah / calon nasabahnya.
2. Understanding of Company
Adalah upaya seseorang produsen untuk memahami lebih dahulu kesiapan perusahaannya untuk menghasilkan produk tersebut, contoh : modal, SDM, dan fasilitas. Upaya pemimpin – pemimpin BRI untuk memahami lebih dahulu kesiapan BRI dalam menghasilkan produk baik itu modal, kualitas pegawai, maupun fasilitas – fasilitas yang dimiliki BRI.
3. Promotion Management
Adalah kemampuan yang dimiliki oleh produsen untuk tetap menjaga terciptanya arus informasi tentang produk tersebut kepada distributor, pengecer maupun pembeli potensial (pemakai langsung). Kemampuan yang dimiliki petugas pelayanan nasabah (customer service) BRI untuk selalu memberikan informasi tentang produk – produk BRI kepada nasabah maupun calon nasabah sehingga mereka mengetahui keberadaan dari produk – produk tersebut.
Dalam kegiatan komunikasi pemasaran, seorang produsen harus mengenal produk yang akan dipasarkan. Keberhasilan kegiatan komunikasi pemasaran sangat tergantung pada produk yang akan dijual. Ini berarti suatu produk yang akan dibuat dan dijual haruslah produk yang diinginkan khalayak.
Upaya untuk memahami dan memenuhi kebutuhan khalayak terhadap suatu produk dengan istilah “Consumen Oriented”.
Meskipun demikian tidak jarang produsen juga membuat suatu produk yang dianggap akan disukai oleh konsumen tanpa berupaya untuk mengetahui kebutuhan konsumen tersebut. Jenis seperti ini disebut dengan “Product Oriented”.
Definisi pemasaran jasa perbankan (marketing) menurut Luther H. Hodges Jr. dan Rollie Tilman Jr. dalam bukunya Bank Marketing “Taxt and Cases” disebutkan
“Marketing is the creation and delivery of customer satisfying services at a profit to bank”
(pemasaran adalah penciptaan dan penyampaian jasa yang memuaskan nasabah dan mendatangkan keuntungan bagi bank) (dikutip oleh Tim Pusdik BRI dalam diktat Pemasaran, 1988).
II.6 Customer Service
Istilah customer service digunakan secara khusus untuk dunia perbankan. Artinya memang ada bagian yang khusus melayani nasabah dengan nama customer service. Dalam bertugas melayani nasabah customer service lebih banyak bicara dan tidak berhubungan dengan penyetoran dan penarikan uang.
Customer service memegang peranan yang sangat penting. Dalam dunia perbankan tugas utama seorang customer service memberikan pelayanan jasa dan membina hubungan dengan masyarakat. Customer service bank dalam melayani nasabah selalu berusaha menarik dengan cara merayu / membujuk nasabah agar tetap menjadi nasabah bank yang bersangkutan dengan berbagai cara. Oleh sebab itu customer service merupakan tulang punggung kegiatan operasional dalam dunia perbankan.
Pengertian customer service secara umum adalah setiap kegiatan yang diperuntukkan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan nasabah, melalui pelayanan yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan (Kasmir,2004 : 201 – 202).
Kenyataannya melalui pemberian pelayanan yang paling optimal akan dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan. Kepuasan ini akan menjadi promosi gratis dari pelanggan yang sudah merasakannya yang kemudian disebarkan kepada ke calon pelanggan / pelanggan lainnya (getuk tular). Selain itu pula, dengan pelayanan paling optimal tidak hanya mampu memberikan kepuasan kepada pelanggan tetapi juga mampu mempertahankan pelanggan (nasabah) untuk terus mengonsumsi atau membeli bahkan berpotensi untuk menambah tingkat pembelian / konsumsi produk yang ditawarkan serta
mampu meningkatkan citra perusahaan di mata pelanggan (nasabah) (Kasmir,2005 : 2 – 3).
Sedangkan bagi pelanggan, customer service adalah wakil dari suatu perusahaan.yang berfungsi menjaga citra bank dengan membina hubungan baik dengan nasabah sehingga nasabah merasa senang,puas dan makin percaya kepada bank. Oleh sebab itu, maka petugas customer service dituntut untuk memberikan pelayanan yang optimal kepada nasabah (pelanggan). Agar pelayanan jasa yang diberikan dapat memuaskan nasabah, maka seorang petugas pelayanan harus memiliki dasar – dasar pelayanan jasa yang kokoh. Agar pelayanan jasa yang diberikan berkualitas maka setiap petugas dibekali pengetahuan tentang dasar – dasar pelayanan yang sesuai dengan bidang pekerjaan yang bakal dihadapinya, termasuk kemampuannya menguasai pengetahuan tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan produk yang ditawarkan dan perusahaan
yang mana dalam hal ini customer service harus dapat memproyeksikan pandangan perusahaan kepada pelanggan (nasabah) dan pada gilirannya mendapatkan umpan balik dari pelanggan (nasabah) dan meneruskannya ke perusahaan.
Customer service yang percaya diri dan berorientasi pada pelayanan nasabah akan memproyeksikan suatu citra dari perusahaan yang bagus sekali. Sebaliknya customer service yang tidak jujur dan kurang terlatih akan menciptakan citra dari perusahaan yang tidak dapat dipercaya.
Customer service masa kini adalah tumpuan harapan perusahaan karena customer service harus meningkatkan pendapatan penjualan, meningkatkan laba perusahaan agar perusahaan dapat terus beroperasi dan berkembang sehingga mampu mempertahankan keberadaannya dengan memberikan pelayanan jasa yang optimal kepada pelanggan guna memberikan kepuasan kepada pelanggan (nasabah).
Dari definisi di atas maka dapat memberikan kepercayaan akan prinsip Kotler bahwa dengan memberikan kepuasan kepada pelanggan (nasabah) melalui
pelayanan jasa yang optimal atau baik akan memperkuat ketahanan pelanggan (nasabah).
Customer service profesional harus bersifat tulus dan jujur pada diri sendiri dan pelanggan. Sebab jika pelanggan dikecewakan, maka hal itu akan seterusnya jelek sehingga keadaan ini akan berdampak pada rusaknya citra perusahaan tidak hanya bagi pelanggan saja melainkan akan meluas di kalangan masyarakat.
II.7 Kepuasan nasabah
Menurut Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan
antara kesannya terhadap kinerja / penampilan / hasil suatu produk dan harapan – harapannya (Kotler,1997 : 36).
Sedangkan, menurut Day dalam (Tse dan Wilton, 1988) kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya (Tjiptono,1997 : 24).
Dan menurut Engel, et al (1990) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli di mana alternatif yang dipilih sekurang – kurangnya sama
atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan (Tjiptono,1997 : 24).
Begitupun menurut Sunarto dalam bukunya Pengantar Manajemen Pemasaran mengemukakan bahwa Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/ kesannya terhadap kinerja suatu produk atau jasa dan harapan – harapannya. (Sunarto, 2006 : 17).
Oleh sebab itu, maka kepuasan merupakan fungsi dari persepsi / kesan atas kinerja produk/jasa dan harapan pelanggan dimana jika kinerja di bawah harapan, maka pelanggan tidak puas. Sebaliknya jika kinerja memenuhi harapan, maka pelanggan puas. Dan jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan amat puas atau senang.
Sedangkan Zeithmal dan Bitner (1996) mengemukakan bahwa faktor penentu
kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan jasa (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006 : 192).
Menurut American Society for Quality Control kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat (Kotler, 1997 : 49).
Berdasarkan uraian di atas, maka definisi kualitas berpusat pada pelanggan. Dan dalam hal ini kualitas yang dimaksud adalah kualitas pelayanan jasa yang merupakan kunci menuju penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan.
Sedangkan menurut ISO 9000 menyatakan bahwa kualitas merupakan perpaduan antara sifat dan karakteristik yang menentukan sejumlah mana keluaran dapat memenuhi persyaratan kebutuhan pelanggan (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006 : 175).
Sehingga dalam hal ini pelanggan yang menentukan dan menilai sampai seberapa jauh sifat dan karakteristik itu memenuhi kebutuhannya.
Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa Tingkat kepuasan nasabah
terhadap kualitas pelayanan jasa di BRI dapat diketahui berdasarkan persepsi nasabah (pelanggan) terhadap kualitas pelayanan jasa yang diperoleh nasabah (pelanggan). Dimana
semakin tinggi kualitas pelayanan jasa maka menyebabkan semakin tingginya kepuasan pelanggan dan juga mendukung harga yang lebih tinggi serta biaya yang lebih rendah.
Adapun kualitas pelayanan jasa menurut Zeithmal dan M.J. Bitner (1996) terdiri dari : Kehandalan (reliability), Kerseponsipan (responsiveness), Jaminan (assurance), Empati (emphaty) dan Berwujud (tangibles) ( Umar, 2002 : 203 – 205 ).
Keandalan (reliability) yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan
harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
Keresponsipan (responsiveness) yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas.
Jaminan (assurance) yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya pelanggan kepada perusahaan.
Empati (emphaty) yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen.
Berwujud (tangible) yaitu kemampuan suatu perusahaan dalammenunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata
dari pelayanan jasa yang diberikan oleh pemberi jasa (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006 : 182).
Sementara itu menurut Riyono praktito, efek komunikasi terbagi atas 2 kategori yaitu efek individual yang terdiri dari efek kognitif, efek afektif, efek konatif, serta yang kedua yaitu efek sosial yang terdiri dari difusi informasi, opini publik, perubahan sosial, dan efek ekonomis (Praktito, 1987 : 13).
Jalaludin Rakhmat menyatakan bahwa “efek komunikasi terbagi 3 yaitu efek kognitif, efek afektif, dan konatif atau behavioural (Rakhmat, 2004 : 64).
Efek kognitif yaitu efek yang berkaitan dengan transmisi pengetahuan, ketrampilan, dan kepercayaan. Dinamakan efek afektif apabila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi atau dibenci. Dan efek konatif atau behavioural bila merujuk pada perilaku yang dapat diamati yang meliputi pola – pola tindakan, kegiatan – kegiatan berperilaku.
Jadi dapat disimpulkan bahwa tingkat kepuasan nasabah masih termasuk efek afektif yang timbul dalam hati seseorang berdasarkan pengalaman yang diperoleh.
Pengalaman tidak selalu diperoleh melalui proses belajar formal. Akan tetapi, pengalaman dapat diperoleh melalui rangkaian peristiwa yang sering kita jumpai dan pengalaman juga dapat mempengaruhi persepsi.
Misalnya seorang nasabah (pelanggan) tidak puas terhadap pelayanan jasa di suatu bank,
dikarenakan ia pernah memperoleh pelayanan jasa yang kurang baik dalam membeli / mengkonsumsi suatu produk (jasa) yang ditawarkan, maka nasabah akan
memberikan persepsi yang buruk terhadap kualitas produk (jasa) pada bank tersebut dan
nasabah juga berharap memperoleh produk (jasa) yang lebih baik dari sebelumnya dan hal ini tentunya mempengaruhi nasabah dalam menentukan keputusan untuk mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi produk (jasa) yang ditawarkan oleh bank tersebut.
Bentuk konkrit dari efek adalah terjadinya perubahan sikap, pendapat, persepsi, kelakuan dan timbulnya kepuasan yang merupakan akibat terhadap rangsangan yang menyentuh baik itu secara langsung maupun lewat media massa.
Menurut Effendy (2003 : 318 – 319) mengemukakan bahwa efek komunikasi melekat pada khalayak sebagai akibat dari perubahan psikologis dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1. Efek kognitif
Berhubungan dengan pikiran atau penalaran sehingga khalayak semula tidak tahu, yang tadinya tidak mengerti, bingung menjadi merasa jelas.
2. Efek afektif
Berkaitan dengan perasaan. Perasaan akibat terpaan media massa itu bermacam – macam, contohnya senang sehingga tertawa terbahak – bahak, sedih
sehingga mencucurkan air mata, takut sampai merinding dan lain – lain perasaan yang hanya bergejolak dalam hati misalnya : perasaan marah, benci, kesal, kecewa, penasaran, sayang, gemas dan sebagainya.
3. Efek konatif
Berkaitan dengan niat, tekad, upaya, usaha, yang cenderung menjadi suatu kegiatan atau tindakan. Karena berbentuk perilaku, maka sering disebut efek behavioural. Efek konatif tidak langsung timbul sebagai akibat terpaan media massa melainkan di dahului oleh efek kognitif dan efek afektif. Dengan perkataan lain timbulnya efek konatif setelah muncul efek kognitif dan efek afektif.
Efek kognitif berhubungan dengan pengetahuan nasabah tentang produk (jasa) yang ditawarkan petugas customer service BRI. Efek afektif berhubungan dengan perasaan yang bergejolak dalam hati nasabah akibat terpaan promosi berupa pelayanan jasa oleh customer service BRI kepada nasabah sehingga nasabah merasa puas atau tidak puas. Efek konatif berhubungan dengan kecenderungan untuk berperilaku sejalan dengan apa yang diyakini dan dirasakan terhadap pelayanan jasa customer service BRI.
Ketiga efek komunikasi ini menjadi indikator atau tolak ukur keberhasilan komunikasi. Bila dihubungkan dengan penelitian ini maka perubahan sikap yang diteliti adalah tingkat kepuasan atau sikap yang timbul dalam hati nasabah berdasarkan pengalaman yang diperoleh melalui promosi berupa pelayanan jasa yang diberikan oleh petugas customer service sehingga mereka menjadi tahu dan berhasrat untuk tidak atau terus membeli / mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Hal ini menggambarkan bahwa nasabah puas atau tidak puas terhadap produk yang ditawarkan oleh BRI.
Oleh sebab itu berbicara tentang tingkat kepuasan nasabah terhadap kualitas pelayanan jasa dapat ditentukan melalui persepsi atau tanggapan nasabah (pelanggan) terhadap unsur – unsur yang terdapat pada kualitas pelayanan jasa nasabah yang dalam hal ini kualitas petugas pelayanan jasa (customer service) BRI.
Jadi untuk menentukan tingkat kepuasan dalam diri nasabah (pelanggan) terhadap
kualitas pelayanan jasa maka harus diperhatikan persepsi atau tanggapan nasabah (pelanggan) terhadap kualitas pelayanan jasa (customer service).
