BAB I
TINJAUAN PUSTAKA
1. Media Sosial (Instagram) Sebagai Media Promosi
Media sosial adalah suatu media berbasis online digunakan untuk berkomunikasi antar individu atau satu kelompok dengan individu atau kelompok lainnya, dengan menggunakan teknologi yang terhubung ke internet yang memiliki kecepatan akses yang tinggi. Media sosial telah memfasilitasi komunikasi, memengaruhi, dan berinteraksi dengan berbagai pihak melalui informasi berupa teks, gambar, dan video (Noor, 2015).
Instagram merupakan salah satu media sosial yang digunakan sebagai promosi suatu produk atau jasa. Media sosial Instagram adalah aplikasi berbagi foto dan video berdurasi satu menit yang memungkinkan pengguna mengambil atau membagi gambar maupun video, menerapakan filter digital pada story, dan membagikan unggahan ke akun Instagram sendiri maupun berbagai layanan jejaring sosial. Instagram memiliki tujuan sebagai media komunikasi dengan gambar dan video singkat saja. Namun Instagram sekarang memiliki fitur IGTV (Instagram Television) yang memungkinkan pemutaran video dengan durasi maksimal enam puluh menit atau satu jam.
Sebelumnya unggahan pada feed dibatasi hanya selama satu menit,
Sebelum foto atau video diunggah, Instagram mampu melakukan proses editing sehingga dapat menyesuaikan hasil apa yang diinginkan oleh pengguna Instagram tersebut. Di samping itu, Instagram dapat terkoneksi langsung dengan aplikasi media sosial lainnya seperti Twitter, Facebook, Youtube, dan sebagainya.
Instagram digunakan oleh pengusaha UKM dalam memasarkan produknya dengan cara yang lebih efisien. Pengusaha UKM tidak membutuhkan platform promosi yang besar dan mahal. Cukup dengan membuat akun bisnis dan menargetkan produk sesuai pasarnya, pengusaha
UKM dapat memasarkan produk lebih mudah karena sasaran pertama adalah orang terdekat, melalui teman yang awalnya dari mulut ke mulut sambil menunjukkan akun bisnis Instagram.
Promosi sebagai unsur utama dalam kampanye pemasaran merupakan kumpulan alat insentif yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang (Kotler, 2012). Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran dengan cara memberikan informasi mengenai adanya suatu produk. Dari definisi tersebut, dapat dikatakan bahwa promosi merupakan strategi perusahan dalam memperkenalkan produknya dan memengaruhi keputusan pembeli konsumen (Tjiptono & Chandra, 2012).
Media massa yang terus menerus menyiarkan (exposed) suatu masalah dengan agenda tertentu dapat memengaruhi topik pembicaraan di masyarakat luas, dan seperti arus yang mengalir menjadi opini masyarakat.
Oleh karena itu, tidak mengherankan saat ini media massa dijadikan salah satu alat untuk berkompetisi di berbagai pihak yang berkepentingan, mulai dari bidang politik, pertahanan keamanan, lingkungan, diplomatik, agama bahkan di bidang ekonomi sebagai media promosi dan iklan (Noor, 2015).
Bagi para pemasar, media sosial juga memiliki potensi yang besar untuk digunakan sebagai salah satu alat komunikasi pemasaran.
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, memengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono & Chandra, 2012).
Proses komunikasi pemasaran dapat dikatakan efektif apabila pemasar melancarkan kegiatan sedemikian rupa sehingga pembeli melewati tahap kognitif, efektif dan perilaku (Philip et al., 2010). Tahapan tersebut dapat dilihat pada Gambar 1 sebagai berikut:
Gambar 1. Model Tahapan Kognitif, Afektif, dan Perilaku Konsumen Sumber : Philip et al., 2010
Komunikasi pemasaran baik bisnis maupun sosial dari model AIDA bergeser ke model AISAS. Dalam model AISAS komunikasi pemasaran telah bergeser dari bentuk komunikasi satu arah telah bergeser dari hanya berjalan satu arah (one way communication), menjadi berjalan dua arah (two ways communication). (Dewanti, 2019)
Model AISAS muncul pada tahun 2004, didorong oleh penggunaan internet dan sosial media diawal 2000-an. Model ini dikembangkan oleh Dentsu (perusahaan international iklan dan public relation (PR) Jepang, yang bermarkas di Gedung Dentsudi distrik Shiodome Minato, Tokyo), dirancang dan diterbitkan sebagai representasi dari pengembangan perilaku konsumen (Noor, 2015).
Adapun secara rinci aspek-aspek AISAS adalah sebagai berikut : a. Perhatian (Attention)
Pada tahap pertama, sebagian besar target audience belum mengenal atau menyadari produk dan merek. Oleh karena
itu, promosi bertujuan membangun kesadaran target audience untuk mengenal dan mengerti dari produk dengan memberikan informasi dasar tentang produk. Dalam kategori produk yang relatif baru, fungsi asumsi ini penting dimaksimalkan.
b. Ketertarikan (Interest)
Pada tahap ini, konsumen telah melewati tahap kesadaran tentang produk kemudian tertarik dengan produk tersebut.
Pemasar perlu mengetahui apa yang konsumen rasakan tentang produk mereka. Apakah produk tersebut enak? Apakah mereka menyukainya? Minat terhadap produk dapat dibuat dengan menunjukan beberapa rasa dan penyajian yang unik dari produk, menyajikan iklan yang menghibur, menggunakan selebriti Instagram yang popular.
c. Mencari Informasi (Search)
Setelah target audience menyadari tentang produk dan tertarik, fungsi iklan adalah untuk membuat mereka mencari informasi mengenai produk yang diiklankan, dengan menciptakan keinginan dan preferensi untuk produk yang diiklankan.
Keinginan dapat dibangun dengan menunjukkan bagaimana produk memenuhi kebutuhan spesifik konsumen dan dengan kreatif melakukan promosi yang berkualitas, nilai dan fitur penting lainnya.
d. Tindakan (Action)
Iklan belum memainkan bagiannya sampai mereka telah mencapai tujuan yaitu mendorong target audience untuk melakukan tindakan. Dalam kebanyakan kasus, tindakan yang diinginkan bertujuan mendorong konsumen untuk membeli, namun dalam kasus tertentu dapat bertujuan untuk memunculkan pertanyaan, menunjukkan partisipasi dalam promosi. Iklan yang membangun merek atau citra, tidak langsung menghasilkan pembelian, tetapi dapat menciptakan preferensi dan
keinginan yang pada akhirnya akan menghasilkan pembelian. Hal ini merupakan strategi jangka panjang. Di sisi lain, pembicaraan atau promosi iklan langsung melalui penawaran insentif kepada konsumen jika mereka langsung membeli produk, hal ini merupakan strategi jangka pendek.
e. Membagikan Informasi (Share)
Setelah target audience melakukan tindakan pembelian, promosi melalui media mendorong konsumen untuk membagikan informasi dan pengalaman mengenai produk yang diiklankan.
Dengan demikian model AISAS ini akan berjalan dua arah (two ways communication).
2. Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen dapat memengaruhi perilaku pembelian produk atau jasa (Mislini, 2006). Perilaku konsumen memiliki proses dinamis yang mencakup perilaku konsumen individual, kelompok dan masyarakat yang secara terus-menerus mengalami perubahan. Perilaku konsumen mempelajari tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi serta proses yang dilakukan untuk memilih, menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan dampaknya terhadap konsumen dan masyarakat (Suryani, 2013).
Karakteristik konsumen dapat dibedakan berdasarkan karakteristik demografi, sosial, dan ekonomi konsumen. Penelitian ini akan menerapkan karakteristik konsumen berdasarkan demografi adalah:
a. Usia
Usia individu dibedakan menurut usia anak-anak, remaja, dewasa, dan orang tua. Pada usia dewasa, dikategorikan menjadi dewasa awal, dewasa pertengahan dan dewasa tua. Usia yang berbeda akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda, perbedaan terjadi pada selera dan kesukaan terhadap brand maupun merek.
b. Gender
Gender terhadap individu dibedakan berdasarkan perempuan dan laki-laki. Perbedaan gender dapat memengaruhi dari kesukaan cita rasa dalam memilih produk.
c. Pendidikan
Individu dapat dikelompokkan menurut tingkat pendidikan yang dicapai. Pendidikan individu dapat memengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Konsumen yang memiliki pendidikan lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga memengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek.
Pendidikan yang berbeda akan menyebabkan selera konsumen juga berbeda.
d. Pekerjaan
Individu dapat dikelompokkan menurut pekerjaan yang sedang dijalani saat ini, seperti Pegawai Negeri Sipil, Wiraswasta, Pelajar atau Mahasiswa, dan lain-lain.
e. Pendapatan
Individu yang berpendidikan tinggi diasumsikan juga memiliki pendapatan yang tinggi. Individu pada umumnya menerima pendapatan dalam bentuk uang. Pendapatan sangat penting bagi konsumen, dari pendapatan tersebut konsumen bisa membiayai kegiatan konsumsinya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seseorang konsumen.
3. Keterdedahan Media Sosial (Instagram)
Keterdedahan adalah kegiatan mendengarkan, melihat, membaca, atau secara lebih umum memberikan sejumlah perhatian kepada suatu pesan yang disampaikan dengan menggunakan media sebagai perantara (Apik, 2019). Keterdedahan konsumen terhadap media dapat dilihat dalam mengukur bagaimana sebuah pesan yang terdapat pada media sampai kepada konsumen. Aspek keterdedahan dapat diukur berdasarkan waktu yang
digunakan dalam menggunakan media, jenis-jenis media yang diikuti, dan hubungan yang terdapat antara individu yang mengonsumsi informasi baik dengan isi media maupun dengan media (Yunizar, 2015).
Efektivitas media sosial dapat dilihat melalui keterdedahan media sosial. Keterdedahan media sosial dapat dilihat dari nilai (Shimp, 2014) :
1. Frekuensi pesan
2. Frekuensi feedback pesan.
3. Tingkat daya Tarik pesan.
4. Gaya pesan.
5. Kejelasan dalam penyampaian informasi.
6. Eksposur dan popularitas.
7. Kemampuan menarik dan mempertahankan perhatian 8. Kualitas hubungan dengan konsumen.
9. Tingkat kegunaan dan kemampuan untuk menargetkan pengguna.
10. Frekuensi kunjungan pelanggan terhadap suatu akun media sosial produk Frekuensi menjadi tolak ukur keterdedahan konsumen terhadap media sosial khususnya Instagram.
4. Kerangka Konseptual
Coffee merupakan jenis usaha yang bergerak dibidang food and beverage. Jenis usaha ini menjual produk berupa minuman kopi dan produk lain berupa makanan yaitu main course, dessert, dan snack ringan. Dengan banyaknya jenis produk yang dijual dibutuhkan kegiatan promosi. Promosi dilakukan untuk menarik minat konsumen terhadap suatu produk dan pemasar berusaha melakukan kegiatan promosi dengan cara yang menarik.
Kegiatan promosi telah berkembang bukan hanya melalui media konvensional saja tetapi sudah banyak menggunakan media online. Salah satu media promosi dengan menggunakan media sosial adalah Instagram.
Berdasarkan teori dan penelitian terdahulu, kegiatan promosi dikatakan efektif dilihat dari keterdedahan media sosial Instagram melalui aktivitas
promosi. Aktivitas promosi coffee shop yang dilakukan bertujuan untuk memberi informasi dan memperkenalkan produk berupa minuman jenis kopi kepada calon konsumen yang selanjutnya akan berhubungan dengan efektivitas promosi yang dilihat melalui konsep AISAS (Attention, Interest, Search, Action and Share). Sementara itu, hubungan follower akun media sosial usaha ketiga coffee shop tersebut terhadap keefektivitasan promosi dilihat dari karakteristik konsumen yang terdiri dari usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, dan tingkat pendapatan. Karakteristik konsumen tersebut selanjutnya juga dapat berhubungan dengan efektivitas promosi yang dilakukan melalui media sosial Instagram dalam memengaruhi followers untuk membeli produk dari ketiga coffee shop tersebut.
Berdasarkan uraian sebelumnya, maka hubungan variabel- variabel tersebut akan digambarkan secara terperinci seperti yang terlihat pada gambar di bawah ini:
Gambar 2. Gambar Kerangka Konsep 5. Hubungan Antar Konsep
Hubungan karakteristik konsumen dengan efektifitas promosi pada usaha coffee shop
Mislini (2006) menyatakan bahwa karakteristik konsumen memengaruhi perilaku konsumen dalam membeli suatu produk. Hal ini di dukung penelitian Hikmawati (2016) menyatakan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara karakteristik konsumen terhadap keputusan pembelian.
Karakteristik konsumen mempunyai pengaruh yang kuat terhadap keputusan pembelian, Karakteristik konsumen berbeda tergantung variabel demografi, sosial, dan ekonomi. Karenanya efektivitas promosi akan berbeda tergantung pada karakteristik konsumen. Oleh karena itu maka ditarik hipotesis sebagai berikut:
H1 : Karakteristik konsumen berhubungan dengan efektifitas promosi pada usaha coffee shop
Hubungan keterdedahan media dengan efektifitas promosi pada usaha coffee shop
Menurut Yunizar (2015) keterdedahan adalah kegiatan mendengarkan, melihat, membaca, atau secara lebih umum memberikan sejumlah perhatian kepada suatu pesan yang disampaikan dengan menggunakan media sebagai perantara. Hal ini di dukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Pratiwi (2013) yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara keterdahan media dengan presepsi konsumen. Hal ini didukung oleh penelitian Dewi & Virianita (2018) bahwa terdapat pengaruh yang signifikan terhadap keterdahan dengan presepsi konsumen dalam membeli produk. Dengan demikian maka diajukan hipotesis sebagai berikut:
H2 : Keterdedahan media berhubungan dengan efektifitas promosi pada
usaha coffee shop
