i ABSTRACT
Basically, the more choices of products in the market, the more options for consumers to choose products that match their expectations. In this situation, the role of consumer who have used a product is to be considered. Consumer who have used and felt something in the product, automatically will tell and recommend it to the others, or known as word of mouth. This is an opportunity for company to gain greater profits by making or in collaboration with community because there is intensive interaction between consumers. This study aimed to determine which variables are more influential among company relationship, customer-brand relationship, customer-product relationship, and customer-customer relationship toward word of mouth behavior in the community Vespa in Bandung. The analysis technique used by multiple linear regression and the sample of 160 respondents taken by Vespa community members in Bandung. Processing data using software SPSS version 19.
The results showed influence between customer-customer relationship toward word of mouth behavior, with a value sig by 0.000 ≤ 0.05. Analysis of the coefficient of determination indicates that brand community have simultaneous influence on word of mouth behavior by 11,3% and 88,7% influenced by other factors that are not observed in this study.
ii ABSTRAK
Pada dasarnya semakin banyaknya pilihan produk yang dijual di pasar, maka semakin banyak pula pilihan bagi konsumen untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan harapannya. Dalam situasi ini, peran konsumen yang pernah memakai suatu produk merupakan hal yang perlu diperhatikan. Konsumen yang telah memakai dan merasakan suatu hal pada produk tersebut, secara otomatis akan menceritakan dan merekomendasikan kepada orang lain, atau dikenal dengan istilah word of mouth. Hal ini merupakan kesempatan bagi perusahaan untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar, salah satunya dengan cara membuat atau bekerja sama dengan sebuah komunitas karena terdapat interaksi antar pelanggan yang dilakukan secara intensif. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sub variabel yang lebih berpengaruh diantara customer-company relationship, customer-brand relationship, customer-product relationship, dan customer-customer relationship pada perilaku word of mouth komunitas Vespa di Bandung. Teknik analisis yang digunakan adalah regresi linear berganda dan sampel yang diambil adalah anggota komunitas Vespa di Bandung sebanyak 160 responden. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 19.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh sub variabel customer-customer relationship pada perilaku word of mouth komunitas Vespa di Bandung dengan nilai sig sebesar 0,000 ≤ 0,05. Analisis koefisien determinasi menunjukkan bahwa komunitas merek memiliki pengaruh secara simultan pada perilaku word of mouth sebesar 11,3% dan sisanya sebesar 88,7% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diamati dalam penelitian ini.
iii DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iii
SURAT PERNYATAAN PENELITIAN TIDAK MENGGUNAKAN PERUSAHAAN ... iv
PERNYATAAN PUBLIKASI LAPORAN PENELITIAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi 1.1. Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2. Identifikasi Masalah ... 5
1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian... 6
1.4. Kegunaan Penelitian ... 6
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
2.2 Rerangka Teoritis ... 26
2.3 Rerangka Pemikiran ... 27
2.4 Penelitian Terdahulu ... 28
2.5 Pengembangan Hipotesis ... 29
2.6 Model Penelitian ... 31
iv
3.2 Populasi dan Sampel ... 32
3.3 Teknik Pengambilan Sampel ... 32
3.4 Definisi Operasional Variabel ... 33
3.5 Metode Pengumpulan Data ... 36
3.6 Metode Analisis Data ... 36
3.6.1 Uji Validitas ... 36
3.6.2 Uji Reliabilitas ... 37
3.6.3 Analisis Regresi ... 38
3.6.4 Uji Hipotesis ... 39
3.6.5 Analisis Koefisien Determinasi ... 40
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1Analisis Deskriptif Data Penelitian ... 41
4.1.1 Karakteristik Responden ... 41
4.1.2 Variabel Komunitas Merek (X) ... 43
4.1.2.1 Sub Variabel Customer-Company Relationship ... 43
4.1.2.2 Sub Variabel Customer-Brand Relationship ... 45
4.1.2.3 Sub Variabel Customer-Product Relationship ... 48
4.1.2.4 Sub Variabel Customer-Customer Relationship ... 52
4.1.3 Variabel Perilaku Word Of Mouth (Y) ... 55
4.2Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 58
4.2.1 Uji Validitas ... 58
4.2.2 Uji Reliabilitas ... 60
4.2.2.1 Uji Reliabilitas Variabel Komunitas Merek (X) ... 60
4.2.2.2 Uji Reliabilitas Variabel Perilaku Word Of Mouth (Y) ... 61
4.3Uji Regresi Linear Berganda ... 62
4.4Analisis Koefisien Determinasi ... 63
4.5Uji Hipotesis ... 64
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1Kesimpulan ... 65
5.2Saran ... 65
5.2.1 Saran Untuk Perusahaan ... 65
5.2.2 Saran Untuk Penelitian yang Akan Datang ... 66
DAFTAR PUSTAKA ... 68
v
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel I Penelitian Terdahulu ... 28
Tabel II Definisi Operasional Variabel ... 34
Tabel III Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 41
Tabel IV Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Keanggotaan... 42
Tabel V Persepsi Responden Tentang Pernyataan CCYR 1 ... 43
Tabel VI Persepsi Responden Tentang Pernyataan CCYR 2... 44
Tabel VII Persepsi Responden Tentang Pernyataan CBR 1 ... 45
Tabel VIII Persepsi Responden Tentang Pernyataan CBR 2 ... 46
Tabel IX Persepsi Responden Tentang Pernyataan CBR 3 ... 47
Tabel X Persepsi Responden Tentang Pernyataan CPR 1 ... 48
Tabel XI Persepsi Responden Tentang Pernyataan CPR 2 ... 49
Tabel XII Persepsi Responden Tentang Pernyataan CPR 3... 50
Tabel XIII Persepsi Responden Tentang Pernyataan CPR 4 ... 51
Tabel XIV Persepsi Responden Tentang Pernyataan CCRR 1 ... 52
Tabel XV Persepsi Responden Tentang Pernyataan CCRR 2 ... 53
Tabel XVI Persepsi Responden Tentang Pernyataan CCRR 3 ... 54
Tabel XVII Persepsi Responden Tentang Pernyataan WOM 1 ... 55
Tabel XVIII Persepsi Responden Tentang Pernyataan WOM 2 ... 56
Tabel XIX Persepsi Responden Tentang Pernyataan WOM 3 ... 57
Tabel XX Hasil Uji Validitas Akhir... 58
Tabel XXI Hasil Uji Reliabilitas Komunitas Merek (X) ... 60
Tabel XXII Hasil Uji Reliabilitas Word Of Mouth (Y) ... 61
Tabel XXIII Hasil Perhitungan Nilai Koefisien Persamaan Regresi ... 62
Tabel XXIV Analisis Koefisien Determinasi ... 63
vii
DAFTAR LAMPIRAN
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Pada dasarnya semakin banyaknya pilihan produk yang dijual di pasar, maka semakin banyak pula pilihan bagi konsumen untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan harapannya. Sehingga konsekuensi dari kondisi tersebut adalah konsumen menjadi lebih cermat dan pintar dalam menghadapi setiap produk yang diluncurkan di pasar. Selain perusahaan menjalankan strategi penjualan agar produknya dapat diterima di pasar, peran konsumen yang pernah memakai suatu produk merupakan hal yang perlu diperhatikan. Konsumen yang telah memakai suatu produk dan merasa puas akan produk tersebut, secara otomatis akan menceritakan dan merekomendasikan kepada orang lain, sehingga dapat menciptakan pembelian individu yang mendengarnya. Rekomendasi pelanggan merupakan alat promosi dan penjualan yang sangat efektif dalam mempengaruhi calon prospek (Silverman, 2001). Hal tersebut merupakan komunikasi word of mouth (WOM).
Word of mouth sendiri telah menjadi suatu fenomena yang menarik di dalam
2
ke mulut (word of mouth) dapat menjadi metode promosi yang efektif karena pada umumnya disampaikan dari konsumen oleh konsumen dan untuk konsumen, sehingga konsumen atau pelanggan yang puas dapat menjadi media iklan bagi perusahaan. Selain itu, saluran komunikasi personal word of mouth tidak membutuhkan biaya yang besar karena dengan melalui pelanggan yang puas, rujukan atau referensi terhadap produk hasil produksi perusahaan akan lebih mudah tersebar ke konsumen-konsumen lainnya (Kotler dan Keller, 2009).
Metode pemasaran tradisional yaitu perilaku word of mouth masih merupakan jenis aktifitas pemasaran yang efektif serta memiliki kekuatan yang lebih besar dibanding dengan iklan dan bentuk promosi lain di Indonesia. Hal ini dibuktikan oleh Onbee Marketing Research (anak perusahaan Octovate Consulting Group) yang
3
menurunnya konsumen atau calon konsumen yang batal untuk membeli produk itu (Rahmawati dan Taurina, 2011:3). Maka dari itu, merek yang memberikan nilai lebih yang dapat memenangkan hati konsumen. Nilai lebih yang dimaksud tidak hanya mampu untuk memenuhi kebutuhan dasar konsumen, tetapi juga mampu untuk memenuhi kebutuhan aktualisasi diri konsumen dan sosialisasi seperti membuat komunitas untuk berinteraksi satu dengan yang lain. Selain itu, merek dapat menjadi sarana untuk bertemu dengan orang lain, membangun relationships, dan menemukan orang-orang yang memiliki satu minat di mana konsumen saling berinteraksi (Yuswohady, 2004).
Menurut Kartajaya (2008:212), untuk mengembangkan word of mouth secara lebih ekstensif, dapat dilakukan dengan membuat sebuah komunitas, karena komunitas membuat pelanggan berhubungan satu sama lain secara lebih mudah. Begitu pula hubungan antara pelanggan dan perusahaan. Sumardy dkk. (2011:181) mendukung dengan menyatakan bahwa dari komunitas, perilaku word of mouth bisa menyebar. Hal ini disebabkan karena mereka mempunyai nilai yang sama sehingga rasa percaya lebih mudah terbangun
4
Komunitas merek adalah komunitas yang tidak terikat secara geografi dan mempunyai struktur sosial yang mengatur hubungan di antara pencinta merek
(Muniz dan O’Guinn, 2001). Sementara menurut peneliti lain, komunitas merek
merupakan customer centric, keberadaan dan arti dari komunitas tidak terpisahkan dari pengalaman konsumen daripada merek tersebut (McAlexander, Schouten, dan Koeing, 2002). Dalam komunitas merek, terdapat 4 macam hubungan, yaitu hubungan antara konsumen dengan perusahaan (customer-company relationship), hubungan antara konsumen dengan merek (customer-brand relationship), hubungan antara konsumen dengan produk (customer-product relationship), dan hubungan antara konsumen dengan konsumen (customer-customer relationship) (McAlexander, Schouten, dan Koeing, 2002). Hubungan tersebut akan memperkuat soliditas dari komunitas merek.
5
Berdasarkan uraian pada latar belakang ini, peneliti memutuskan untuk
melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Komunitas Merek Pada Perilaku Word
of Mouth Komunitas Vespa di Bandung”.
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang, identifikasi masalah yang dapat diambil adalah:
1. Bagaimana tanggapan responden pada customer-company relationship Komunitas Vespa di Bandung?
2. Bagaimana tanggapan responden pada customer-brand relationship komunitas Vespa di Bandung?
3. Bagaimana tanggapan responden pada customer-product relationship komunitas Vespa di Bandung?
4. Bagaimana tanggapan responden pada customer-customer relationship komunitas Vespa di Bandung?
5. Bagaimana tanggapan responden pada perilaku word of mouth komunitas Vespa di Bandung?
6. Manakah sub variabel yang lebih berpengaruh diantara customer-company relationship, customer-brand relationship, customer-product relationship,
6 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
1. Untuk menganalisis tanggapan responden pada customer-company relationship komunitas Vespa di Bandung.
2. Untuk menganalisis tanggapan responden pada customer-brand relationship komunitas Vespa di Bandung.
3. Untuk menganalisis tanggapan responden pada customer-product relationship komunitas Vespa di Bandung.
4. Untuk menganalisis tanggapan responden pada customer-customer relationship komunitas Vespa di Bandung.
5. Untuk menganalisis tanggapan responden pada perilaku word of mouth komunitas Vespa di Bandung.
6. Untuk menganalisis sub variabel yang lebih berpengaruh diantara customer-company relationship, customer-brand relationship, customer-product
relationship, dan customer-customer relationship pada perilaku word of
mouth komunitas Vespa di Bandung.
1.4 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan berguna dan bermanfaat bagi: a) Perusahaan
Dengan adanya penelitian ini, diharapkan dapat membantu perusahaan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh komunitas merek pada perilaku word of mouth karena akan memberikan dampak positif bagi perusahaan, yaitu
7
komunitas merek yang ada pada masyarakat sehingga perusahaan dapat bertahan dalam persaingan kompetitif yang sehat.
b) Akademisi
65
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisa dan pengolahan data pada penelitian yang berjudul “Pengaruh Komunitas Merek Pada Perilaku Word Of Mouth Komunitas Vespa di
Bandung”, dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Dari hasil pengujian hipotesis bahwa sub variabel customer-customer relationship memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku word of
mouth komunitas Vespa di Bandung. Sedangkan sub variabel
customer-company relationship, customer-brand relationship, dan customer-product
relationship tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku word
of mouth komunitas Vespa di Bandung.
2. Nilai koefisien determinasi menunjukkan bahwa variabel komunitas merek memiliki pengaruh sebesar 11,3% pada perilaku word of mouth, sedangkan sisanya sebesar 88,7% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diamati dalam penelitian ini.
5.2 Saran
5.2.1 Saran untuk perusahaan
66
untuk acara yang diselenggarakan oleh komunitas, mengingat bahwa komunitas ini memiliki anggota secara keseluruhan dengan jumlah terbesar kedua di dunia setelah Italia yang mencapai lebih dari 40.000 orang. Hal ini menjadi indikasi dalam menciptakan peluang untuk menjadikan anggota komunitas sebagai bagian dari pemasar perusahaan dengan biaya yang rendah.
Selain itu, disarankan perusahaan untuk lebih memberikan perhatian pada keinginan dari konsumen yang merupakan anggota komunitas. Berdasarkan hasil penelitian, tanggapan responden terhadap perilaku word of mouth sangat baik. Perilaku ini dapat memberikan efek yang besar untuk mempengaruhi seseorang dalam mengambil suatu keputusan pembelian sehingga akan menguntungkan bagi perusahaan.
5.2.2 Saran untuk penelitian yang akan datang
Penelitian selanjutnya diharapkan meneliti lebih lanjut terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku word of mouth selain komunitas merek pada komunitas Vespa di Bandung. Berdasarkan hasil penelitian bahwa variabel komunitas merek memiliki pengaruh hanya sebesar 11,3% pada perilaku word of mouth sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain.
67
68
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A. (2009). Strategic Market Management. Edisi Keempat. John Willey dan Sons, Inc., New York.
Adjei, M. T., Noble, S. M., dan Noble, C. H. (2010). The Influence of C2C Communications In Online Communities On Customer Purchase Behavior. Journal of The Academy of Marketing Science. 38, hal 634-653.
Basalamah, F. M. (2010). Pengaruh Komunitas Merek Terhadap Word Of Mouth. Jurnal Ilmu Administrasi dan Organisasi. 17 (1), hal 79-89.
Bustan, M. T., (2014). Club Vespa di Sulteng Terbesar ke-3 di Indonesia. Liputan6.com, 21 Juni 2014 diakses dari http://otomotif.liputan6.com /read/2066247/club-vespa-di-sulteng-terbesar-ke-3-di-indonesia pada tanggal 19 Agustus 2014.
Davidson, McNeil dan Ferguson, (2007). Magazine Communities: Brand Community Formation In Magazine Consumption. International Journal of Sociology and Social Policy.
Hair J. F., Anderson R. E., Tatham R. L., Black W. C. (2010). Multivariat Data Analysis With Reading. Edisi Keempat. Pearson Prentice Hall, New Jersey
Hasto Palupi, D. (2007). Survei Konsumunitas 2007: Potensi dan Ekspresi Komunitas Konsumen Indonesia. Majalah SWA 24/XXIII/8 pada tanggal 21 November 2007.
Kartajaya, H. (2002). Hermawan Kartajaya On Marketing. Edisi Pertama. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Kotler, P. (2000). Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi Kesepuluh. (Diterjemahkan oleh: Teguh, H. et al.). PT. Indeks Kelompok Gramedia.
Kotler, P. dan Keller, K. L. (2009). Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi Ketiga Belas. (Diterjemahkan oleh: Sabran, B.). Erlangga, Jakarta.
Laroche, M., Habibi, M. R., dan Richard, M. O. (2013). To Be or Not To Be In Social Media: How Brand Loyalty is Affected by Social Media?. International Journal of Information Management. 33, hal 76-82.
69
McAlexander, J. H., Koenig, H. F., dan Schouten, J. W. (2002). Building of Brand Community. Journal of Marketing, 66, hal. 38-54.
McAlexander, J. H., Koenig, H. F., dan Schouten, J. W. (2006). Building Relationships of Brand Community in Higher Education: A Strategic Framework for University Advancemen. International Journal of Educational Advancement, 6 (2).
Muniz, A. M. Jr., dan O’Guinn, T. C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research. Vol. 27, March p. 412-432.
Rahmawati, A. K., dan Taurina D. (2011). Analisis Pengaruh Advertising dan Word Of Mouth Terhadap Brand Image yang Berdampak Pada Keputusan Pembelian. (tidak dipublikasikan).
Ray, N. (2013). Komunitas Vespa Indonesia Terbesar Kedua Setelah Italia. Otosia.com, 22 Maret 2013 diakses dari http://www.otosia.com /berita/komunitas-vespa-indonesia-terbesar-kedua-setelah-italia.html pada tanggal 19 Agustus 2014.
Retno, H. Y. (2008). Vespa.. Vespa.. Vespa.. .Yahoo.com, 16 Maret 2008 diakses dari http://groups.yahoo.com/neo/groups/vespa-indonesia/conversations /messages/39516 pada tanggal 19 Agustus 2014.
Schau, H. J., Muniz A. M., dan Arnould, E. J. (2009). How Brand Community Practices Create Value. Journal of American Marketing Association. Vol. 73, September p. 30-51.
Schiffman, L. G. dan Kanuk, L. L. (2010). Consumer Behaviour. Edisi Kesepuluh. Pearson Printice Hall, New Jersey.
Setiadi, N. J., (2008). Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Kencana Prenada Media Group, Jakarta.
Simamora, B. (2003). Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Skinner, B. F., (1938). The Behavior of Organisms: An Experimental Analysis. B. F. Skinner Foundation, Cambridge, Massachusetts.
Suhartomo, Y. A. (2010). Analisis Pengaruh Word Of Mouth (WOM) Terhadap Keputusan Pemilihan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. FEB UIN Syarif Hidayatullah, Jakarta.
70
Sweeney, J., dan Swait, J. (2008). The Effects of Brand Credibility On Customer Loyalty. Journal of Retailing and Customer Services. 15 p. 179-193
