PADA ONLINE SHOP MELALUI MEDIA SOSIAL INSTAGRAM
(STUDI KASUS PADA MAHASISWA JURUSAN MANAJEMEN FE UNY)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta untuk Memenuhi
Sebagian Persyaratan guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh: Daffiq Afkari NIM. 11408141042
PROGRAM STUDI MANAJEMEN - JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
v MOTTO
Sesungguhnya sesudah ada kesulitan pasti akan datang kemudahan, maka kerjakanlah urusanmu dengan sungguh-sungguh, dan hanya kepada Allah kamu
berharap. (QS. Al Insyirah : 6-8)
Kesuksesan merupakan kegagalan yang diputarbalikkan oleh awan keraguan Dan kau tak dapat menduga jarak menuju kesuksesan
Terkadang terasa jauh, padahal sebenarnya dekat. Jadi, berjuanglah selalu.
Hai orang-orang yang beriman, mintalah pertolongan (kepada Allah) dengan sabar dan sholat, sesungguhnya Allah beserta orang-orang yang sabar.
vi
HALAMAN PERSEMBAHAN
Dengan mengucap rasa syukur kepada Allah SWT, kupersembahkan karya sederhana ini teruntuk:
1. Ayah saya Alwan Khoiri dan Ibu saya Salamah, yang senantiasa mencurahkan kasih sayang, doa, dan dukungan yang tak henti-hentinya kepada saya hingga saya saat ini.
vii
PENGARUH ATRIBUT PRODUK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK FASHION
PADA ONLINE SHOP MELALUI MEDIA SOSIAL INSTAGRAM
(STUDI KASUS PADA MAHASISWA JURUSAN MANAJEMEN FE UNY)
Oleh: Daffiq Afkari NIM. 11408141042
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian produk fashion pada online shop melalui media sosial Instagram, (2) pengaruh kualitas pelayanan terhadap terhadap keputusan pembelian produk fashion pada online shop melalui media sosial Instagram, dan (3) pengaruh atribut produk dan kualitas pelayanan secara bersamaan terhadap keputusan pembelian produk fashion pada online shop melalui media sosial Instagram.
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei. Populasi pada penelitian ini adalah seluruh mahasiswa yang pernah membeli produk fashion pada online shop melalui media sosial Instagram di Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 135 orang. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Teknik analisis data yang digunakan untuk menjawab hipotesis adalah regresi berganda.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) terdapat pengaruh positif atribut produk terhadap keputusan pembelian produk fashion pada online shop melalui media sosial Instagram di Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta. Hal ini dibuktikan dari nilai t hitung sebesar 4,106 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05 (0,000<0,05), dan koefisien regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,160; (2) terdapat pengaruh positif kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian produk fashion pada online shop melalui media sosial Instagram di Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta. Hal ini dibuktikan dari nilai t hitung sebesar 4,857 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05 (0,000<0,05), dan koefisien regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,271; dan (3) terdapat pengaruh positif atribut produk dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian produk fashion pada online shop melalui media sosial Instagram di Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta. Hal ini dibuktikan dengan hasil pengujian diperoleh nilai F hitung sebesar 21,000 dengan signifikansi 0,000<0,05.
THE INFLUENCE OF PRODUCT ATTRIBUTES AND SERVICE QUALITY TOWARD PURCHASE DECISION OF FASHION PRODUCTS AT ONLINE
SHOP THROUGH SOCIAL MEDIA INSTAGRAM
(CASE STUDY OF MANAGEMENT STUDENT, ECONOMICS FACULTY YSU) influence of product attributes and service quality simultaneously towards purchase decision of fashion products at online shop through social media Instagram.
The type of research used in this study was survey. The population in this study were all students who have ever buy fashion products at online shop through social media Instagram in program study of Management, Faculty of Economics, Yogyakarta State University. The sampling technique used purposive sampling method with amount of sample were 135 people. The technique of collecting data using questionnaires that have been tested for validity and reliability. Data analysis techniques used to answer the hypothesis was multiple regression.
The result showed that: (1) there was a positive influence of product attributes towards purchase decision of fashion products at online shop through social media Instagram in program study of Management, Faculty of Economics, Yogyakarta State University. This was showed by t value of 4.106 with significant value of 0.000 less than 0.05 (0.000<0.05), and the regression coefficient has positive value of 0.160; (2) there was a positive influence of service quality towards purchase decision of fashion products at online shop through social media Instagram in program study of Management, Faculty of Economics, Yogyakarta State University. This was showed by t value of 4.857 with significant value of 0.000 less than 0.05 (0.000<0.05), and the regression coefficient has positive value of 0.271; and (3) there was a positive influence of product attributes and service quality simultaneously towards purchase decision of fashion products at online shop through social media Instagram in program study of Management, Faculty of Economics, Yogyakarta State University. This was showed by F value of 21.000 with significant value of 0.000 < 0.05.
viii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan karunia yang diberikan-Nya, sehingga penulis mampu menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul “Pengaruh Atribut Produk dan Kualitas Pelayanan terhadap
Keputusan Pembelian Produk Fashion pada Online Shop Melalui Medai Sosial Instagram (Studi Kasus pada Mahasiswa Jurusan Manajemen FE UNY)” dengan
baik sebagai salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi (S1) di Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta.
Penulis menyadari bahwa tugas akhir skripsi ini jauh dari sempurna dan perlu perbaikan. Untuk itu penulis mengharapkan saran dan kritik dari pembaca untuk mewujudkan karya ilmiah yang lebih berkualitas. Tugas akhir skripsi ini juga diharapkan akan berguna untuk penelitian berikutnya, terutama bagi yang ingin menganalisis mengenai reaksi pasar modal.
Skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik berkat dukungan dan bantuan dari berbagai pihak, baik secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terimakasih kepada:
1. Prof. Dr. Rochmad Wahab, M.Pd.,MA, Rektor Universitas Negeri Yogyakarta. 2. Dr. Sugiharsono, M.Si., Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Negeri
Yogyakarta.
ix
4. Musaroh, M.Si., Dosen Pembimbing Akademik yang telah membimbing saya dari semester satu hingga lulus kini.
5. Agung Utama, M.Si., Dosen Pembimbing Skripsi yang telah meluangkan waktu dengan sabar dan bijaksana dalam membimbing serta memberikan arahan, nasihat, dan semangat kepada saya sampai terselesaikannya skripsi ini. 6. Arif Wibowo, MEI. dan Penny Rahmawati, M.Si., Dewan Penguji yang telah
memberikan banyak saran dan kritik yang membangun dalam penyusunan skripsi ini.
7. Para dosen dan seluruh staf pengajar Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta yang telah memberikan bekal ilmu yang bermanfaat bagi penulis.
8. Bapak saya Alwan Khoiri dan ibu saya Salamah tercinta, terimakasih atas doa, kasih sayang, semangat, tenaga yang tak ternilai, dukungan baik moral maupun spiritual serta kesabaran yang tiada henti-hentinya.
9. Kakakku Fuadi Aziz yang mendoakanku dari surga dan Ahmad Ulin Nuha yang selalu membantuku dalam setiap kesulitan.
10.Teman-teman Manajemen A09 tercinta dan teman-teman Manajemen angkatan 2011. Terima kasih atas dukungan, kerja sama dan kebersamaan yang indah selama menempuh studi di Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta.
xi
1. Pemasaran Online Melalui Media Sosial ... 15
2. Instagram... 16
C. Definisi Operasional Variabel... 37
xii
E. Populasi dan Sampel ... 39
F. Teknik Pengumpulan Data ... 40
G. Instrumen Penelitian ... 40
H. Uji Instrumen Penelitian ... 42
I. Teknik Analisis Data ... 47
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 53
A. Hasil Penelitian ... 53
1. Analisis Deskriptif ... 53
2. Uji Prasyarat Analisis ... 60
3. Pengujian Hipotesis ... 63
B. Pembahasan ... 67
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 76
A. Kesimpulan ... 76
B. Keterbatasan Penelitian ... 77
C. Saran ... 77
DAFTAR PUSTAKA ... 79
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
1. Kisi-kisi Kuesioner Penelitian ... 41
2. KMO and Bartlett’s Test ... 43
3. Rotated Component Matrix ... 45
4. Hasil Uji Reliabilitas ... 46
5. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 54
6. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 55
7. Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan ... 55
8. Kategorisasi Variabel Atribut Produk ... 57
9. Kategorisasi Variabel Kualitas Pelayanan ... 58
10.Kategorisasi Variabel Keputusan Pembelian ... 59
11.Hasil Uji Normalitas ... 61
12.Hasil Uji Linieritas ... 61
13.Hasil Uji Multikolinieritas ... 62
14.Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 63
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
1. Jenis Produk yang Paling Sering dibeli Konsumen di Indonesia secara Online Tahun 2014 ... 6 2. Keluhan Konsumen Terkait Atribut Produk ... 8 3. Keluhan Konsumen Terkait Kualitas Pelayanan ... 8 4. Hasil Pra Survei Atribut Produk (Pencantuman Harga Produk
pada Online Shop Instagram di Jurusan Manajemen FE UNY) ... 9 5. Hasil Pra Survei Kualitas Pelayanan (Respon Online Shop
Instagram terhadap Kosumen di Jurusan Manajemen FE
UNY) ... 10 6. Hasil Pra Survei Kualitas Pelayanan (Pengiriman Produk dari
Online Shop Instagram kepada Kosumen di Jurusan
Manajemen FE UNY)... 10 7. Proses Pembelian Konsumen ... 29
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran:
1. Kuesioner Penelitian... 83
2. Data Uji Validitas dan Reliabilitas ... 88
3. Data Penelitian ... 89
4. Data Kategorisasi ... 97
5. Data Karakteristik Responden ... 101
6. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas (CFA) ... 107
7. Hasil Uji Karakteristik Responden ... 110
8. Rumus Perhitungan Kategorisasi ... 111
9. Hasil Uji Kategorisasi... 113
10.Hasil Uji Deskriptif ... 114
11.Hasil Uji Normalitas ... 115
12.Hasil Uji Linieritas ... 116
13.Hasil Uji Multikolinieritas ... 117
14.Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 118
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Kemajuan teknologi dan informasi saat ini yang semakin berkembang menjadikan kebutuhan manusia ikut berkembang dan semakin kompleks. Keadaan ini menyebabkan persaingan produk yang semakin ketat, sehingga perusahaan harus semakin kreatif dalam menciptakan suatu produk. Selain produk yang kreatif, cara perusahaan memasarkan produk juga sangat penting. Perusahaan harus bisa mengkomunikasikan produknya kepada calon konsumen, karena bagaimanapun bagusnya suatu produk jika konsumen tidak mengetahui keberadaannya maka konsumen tidak akan menghargai atau berminat terhadap produk tersebut, sehingga diperlukan proses penyampaian informasi melalui komunikasi pemasaran (Riyanto, 2008). Dengan komunikasi pemasaran yang baik, diharapkan mampu mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tidak terlepas dari faktor-faktor yang mempengaruhi dan memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian. Dari faktor-faktor inilah konsumen akan melakukan penilaian terhadap berbagai alternatif pilihan dan memilih satu atau lebih alternatif yang diperlukan berdasarkan pertimbangan tertentu. Salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah atribut produk. Apabila suatu produk memiliki atribut atau sifat-sifat yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pembelinya, maka produk tersebut akan dianggap cocok oleh konsumen (Gitosudarmo, 1994).
tetapi apabila atribut produk buruk maka dapat menyebabkan keputusan pembelian rendah.
Penelitian yang dilakukan oleh Arifiana, Kumadji dan Fanani (2012) tentang “Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Deterjen
Rinso (Survei pada Ibu Rumah Tangga Perumahan Bumi Asri Sengkaling RW 05 Desa Mulyoagung Kecamatan Dau Kabupaten Malang)”, menyatakan
bahwa atribut produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Meskipun terdapat hasil penelitian yang menunjukan bahwa atribut produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, namun demikian terdapat hasil penelitian yang menyatakan bahwa atribut produk tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Penelitian tersebut adalah penelitian yang dilakukan oleh Onsu, Tawas, dan Repi (2015) tentang “Atribut Produk, Citra Merek, dan Strategi Promosi Pengaruhnya Terhadap
Keputusan Pembelian Sepeda Motor di Dealer Yamaha Ranotana” menyatakan bahwa atribut produk tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksud untuk memecahkan permasalahan konsumen/pelanggan. Sedangkan definisi kualitas pelayanan menurut Lupiyoadi (2011), adalah kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan konsumen dengan lima dimensi utama, yakni bukti fisik (tangibles), kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan perhatian (emphaty). Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service yang disampaikan oleh penjual kepada konsumen yang berupa kemudahan, kecepatan, hubungan, kemampuan, dan keramahtamahan yang ditujukan melalui sikap dan sifat untuk mencapai kepuasan konsumen.
Penelitian yang dilakukan oleh Widowati dan Agus (2012) yang berjudul “Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Lokasi Terhadap Keputusan Pembelian
dengan Visual Merchandising Sebagai Variabel Moderating (Studi Pada Minimarket Alfamart di Kota Semarang)”, menyatakan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Meskipun terdapat hasil penelitian yang menunjukan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, namun demikian terdapat hasil penelitian yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Penelitian tersebut adalah penelitian yang dilakukan oleh Triana (2014) tentang “Pengaruh Harga, Kepercayaan dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan
Pembelian pada Perdagangan E-Commerce (Studi Kasus pada Miulan Hijab Semarang)” yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan tidak berpengaruh
terhadap keputusan pembelian.
Proses keputusan pembelian selalu terjadi pada konsumen saat akan membeli suatu produk. Salah satu produk yang banyak diminati oleh konsumen terutama pada kalangan remaja dan mahasiswa adalah produk fashion atau busana. Menurut website smsmedia.co.id dan hot.yukbisnis.com,
Indonesia secara online adalah produk pakaian/fashion (61,7%), sepatu (20,2%), dan tas (20%) dengan 84% konsumen berusia dibawah 30 tahun dan lebih banyak melakukan pembelian melalui media sosial (http://id.techinasia.com).
Sumber : http://id.techinasia.com
Gambar 1. Jenis Produk yang Paling Sering dibeli Konsumen di Indonesia secara Online Tahun 2014
Salah satu media sosial yang sedang booming digunakan sebagai Online
Jumlah online shop di Instagram saat ini juga semakin bertambah mulai dari yang dikelola individu sampai perusahaan besar yang dikelola secara profesional. Dengan jumlah pengguna dan online shop yang banyak ini, memicu terjadinya transaksi online lebih banyak. Namun dari banyaknya transaksi online yang terjadi, ada beberapa keluhan dari konsumen terkait berbelanja online di Instagram, salah satunya mengenai atribut produk dan kualitas pelayanan. BMI Research dalam Online Shopping Outlook 2015 menyatakan terdapat beberapa keluhan dalam berbelanja online. Keluhan yang paling banyak diutarakan konsumen adalah keluhan yang berkaitan dengan atribut produk yaitu adanya perbedaan spesifikasi produk yang ada di display dengan produk asli yang diterima (http://tabloidnova.com).
Sumber : Instagram
Gambar 2. Keluhan Konsumen Terkait Atribut Produk
Sumber : Instagram
Fenomena tersebut sesuai dengan pra survei yang dilakukan terhadap 30 responden di Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta. Pra survei tersebut dilakukan selama dua hari pada bulan September 2015. Pra survei tersebut dimaksudkan untuk mengetahui keluhan yang dirasakan oleh responden terkait masalah atribut produk dan kualitas pelayanan dalam pembelian produk fashion secara online melalui Instagram. Hasil pra survei tersebut adalah sebagai berikut:
Sumber : Data Primer yang diolah 2015 Gambar 4. Hasil Pra Survei Atribut Produk
(Pencantuman Harga Produk pada Online Shop Instagram di Jurusan Manajemen FE UNY)
Berdasarkan gambar 4 diketahui bahwa konsumen yang mengatakan
Online Shop Instagram tidak mencantumkan harga produk pada iklan
sebanyak 63% atau 19 konsumen, dan yang mengatakan Online Shop Instagram mencantumkan harga produk pada iklan sebanyak 37% atau 11 konsumen.
Harga Produk Dicantumkan
37% Harga Produk
Tidak Dicantumkan
63%
Hasil Pra Survei Atribut Produk
Sumber : Data Primer yang diolah 2015 Gambar 5. Hasil Pra Survei Kualitas Pelayanan
(Respon Online Shop Instagram terhadap Kosumen di Jurusan Manajemen FE UNY)
Berdasarkan gambar 5 diketahui bahwa konsumen yang mengatakan online shop Instagram merespon konsumen dengan lambat sebanyak 57%
atau 17 konsumen, dan yang mengatakan online shop Instagram merespon konsumen dengan cepat sebanyak 43% atau 13 konsumen.
Sumber : Data Primer yang diolah 2015 Gambar 6. Hasil Pra Survei Kualitas Pelayanan
Berdasarkan gambar 6 diketahui bahwa konsumen yang mengatakan pesanan sampai tidak tepat waktu sebanyak 67% atau 20 konsumen, dan yang mengatakan pesanan sampai tepat waktu sebanyak 33% atau 10 konsumen. Mahasiswa Jurusan Manajemen FE UNY dipilih menjadi subjek penelitian karena hampir semua Mahasiswa Jurusan Manajemen FE UNY menggunakan aplikasi Instagram baik untuk sosialisasi maupun belanja online. Selain itu, dari segi fashion, Mahasiswa Jurusan Manajemen FE UNY
juga terlihat lebih bervariasi dibandingkan jurusan lain di Fakultas Ekonomi UNY. Maka dari itu, Mahasiswa Jurusan Manajemen FE UNY dianggap cocok untuk menjadi subjek penelitian ini.
Berdasarkan fenomena tersebut, maka peneliti tertarik melakukan penelitian tentang “Pengaruh Atribut Produk dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Fashion Pada Online Shop Melalui Media Sosial Instagram (Studi Kasus Pada Mahasiswa Jurusan Manajemen FE UNY)”.
Penelitian ini mengacu pada penelitian Arifiana, Kumadji dan Fanani (2012) tentang “Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Deterjen Rinso”. Kontribusi penelitian ini dari penelitian sebelumnya adalah
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas dapat diidentifikasikan beberapa masalah sebagai berikut :
1. Banyaknya jumlah online shop di Instagram memicu terjadinya persaingan khususnya diantara online shop yang menjual produk fashion.
2. BMI Research menyatakan keluhan yang paling sering diutarakan
konsumen dalam pembelian online adalah keluhan yang berkaitan dengan atribut produk.
3. Ditemukan beberapa keluhan yang disampaikan langsung oleh konsumen kepada online shop produk fashion di Instagram terkait masalah atribut produk dan kualitas pelayanan.
4. Dari hasil pra survei di Jurusan Manajemen FE UNY dapat dilihat bahwa sebagian besar responden merasa atribut produk dan kualitas pelayanan dari online shop yang mereka pilih kurang memuaskan.
5. Berdasarkan hasil pra survei di Jurusan Manajemen FE UNY dapat dilihat bahwa varibel atribut produk dan variabel kualitas pelayanan yang kurang baik akan menyebabkan menurunnya keputusan pembelian.
C. Pembatasan Masalah
pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta yang telah melakukan pembelian produk fashion melalui media sosial Instagram.
D. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah yang telah diuraikan di atas, maka pokok permasalahan penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian produk fashion pada online shop melalui media sosial Instagram?
2. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian produk fashion pada online shop melalui media sosial Instagram?
3. Bagaimana pengaruh atribut produk dan kualitas pelayanan secara bersamaan terhadap keputusan pembelian produk fashion pada online shop melalui media sosial Instagram?
E. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengetahui pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian produk fashion pada online shop melalui media sosial Instagram.
3. Mengetahui pengaruh atribut produk dan kualitas pelayanan secara bersamaan terhadap keputusan pembelian produk fashion pada online shop melalui media sosial Instagram.
F. Manfaat Penelitian 1. Bagi Peneliti
a. Penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan pemahaman peneliti mengenai atribut produk dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian produk fashion melalui Instagram.
b. Sebagai implementasi atas teori yang telah didapat pada perkuliahan dan menambah wawasan akan dunia bisnis.
2. Bagi Online Shop
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran
mengenai pengaruh atribut produk dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian, sehingga dapat menjadi masukan bagi online shop penjual produk fashion di Instagram untuk mengetahui faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
3. Bagi Universitas
15 BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pemasaran Online melalui Media Sosial
a. Pengertian Pemasaran Online melalui Media Sosial
Pemasaran Online menurut Kotler (2008) adalah suatu usaha perusahaan untuk memasarkan produk dan pelayanan serta membangun hubungan pelanggan melalui internet. Media sosial merupakan alat pemasaran digital yang sangat efektif dan terukur. Tujuannya adalah untuk membangun hubungan komunitas para pengguna produk perusahaan serta menjaga loyalitas para konsumen perusahaan. Kelebihan media sosial adalah perusahaan dapat membangun komunikasi dua arah yang efektif, karena dengan media sosial perusahaan dapat mendengar apa yang menjadi pikiran dan aspirasi dari konsumen dan calon konsumen (Joseph, 2011).
pemasaran melalui media sosial tidak hanya untuk perusahaan multinasional namun pemasaran melalui media sosial dapat lebih mudah dan lebih efektif apabila digunakan untuk perusahaan kecil dan menengah untuk mengambil keuntungan maksimal.
b. Manfaat Pemasaran Online melalui Media Sosial
Menurut Kaplan (2010), manfaat media sosial yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan sebagai sarana dalam komunikasi pemasaran antara lain sebagai berikut:
1) Sebagai ruang sosial, banyak yang mengunjungi situs media sosial sehingga situs web perusahaan diketahui.
2) Memberikan tempat kepada pengunjung agar dapat ikut serta berpartisipasi dalam situs web perusahaan, penyebaran atau promo, memberikan dukungan, memberikan komentar dan usulan melalui sosial media dan seterusnya
2. Instagram
a. Pengertian dan Sejarah Instagram
Instagram adalah sebuah aplikasi berbagi foto yang memungkinkan pengguna mengambil foto, menerapkan filter digital, dan membagikannya ke berbagai layanan jejaring sosial lainnya seperti Facebook, Twitter, Foursquare, Tumblr, dan Flickr yang tersedia di halaman Intagram untuk membagi foto tersebut.
sistem iOS dan pada tahun 2013 berekspansi ke sistem Android dan bergabung dengan Facebook dengan mengutamakan layanan posting melalui foto dan video (https://id.wikipedia.org).
b. Kelebihan Instagram sebagai Media Online Shop 1) Tidak Berbayar
Untuk menggunakan Instagram, anda tidak perlu membayar, cukup mendownload atau membuka langsung situsnya. Oleh karena itu, banyak online shop memilih Instagram sebagai media promosi dan penjualan.
2) Banyak Digunakan
Sejak rilis di sistem Android pada 2013, pengguna Instagram di Indonesia semakin banyak hingga saat ini. Ini tentu menjadi lahan yang menguntungkan bagi para pembisnis online shop untuk memulai memasarkan produknya melalui Instagram.
3) Mudah Digunakan
Kemudahan yang ditawarkan Instagram menjadikannya media yang cepat menarik minat masyarakat untuk menggunakannya. Memposting foto/video, memfollow, mengomentari, memberi like, hingga searching sesuai hashtag pun dapat dilakukan dengan
sangat mudah. 4) Promosi yang Mudah
hashtag, menggunakan jasa endrosement, atau juga metode paid
promote / shout for shout program.
5) Media Utama berupa Foto
Sebagai medai sosial yang unggul dalam hal posting melalui foto, membuat Instagram memberikan tampilan dan kualitas foto yang baik, yang tentu saja sangat cocok untuk media promosi online shop yang biasanya sangat mengandalkan foto produk.
6) Koneksi dengan Sosial Media lain
Kelebihan Instagram yang memberikan koneksi dengan beberapa sosial media, membuat kemudahan tersendiri untuk para pembisnis online shop. Jadi anda dapat menghemat waktu karena tidak perlu melakukan posting berkali-kali di media sosial lain (http://kingpromosi.com).
c. Kekurangan Instagram sebagai Media Online Shop 1) Harus Update secara Berkala
Hampir sama seperti Twitter, Instaram memiliki timeline yang juga berjalan sangat cepat. Hal ini membuat penggunanya khususnya online shop harus sesering mungkin melakukan posting foto/video agar produk dapat dilihat oleh konsumen.
2) Spamming
3) Transaksi yang Kurang Praktis
Instagram memang tidak dirancang sebagai medai jual beli, jadi wajar ketika proses transaksinya kurang praktis ketika ada konsumen yang akan membeli barang. Oleh karena itu, untuk pemilik online shop jangan lupa menyertakan kontak pada bagian profile dan caption pada setiap postingan.
4) Persaingan yang Ketat
Saat ini, online shop di Instagram sudah semakin menjamur. Hal ini membuat persaingan juga semakin ketat karena konsumen akan dapat dengan mudah menemukan online shop sejenis dengan milik anda. Oleh karena itu, pelayanan yang ramah serta harga dan kualitas barang yang baik adalah kunci utamanya (http://kingpromosi.com).
3. Atribut Produk
a. Pengertian Atribut Produk
Menurut Tjiptono (2007), atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
Kemudian menurut Kotler dan Amstrong (2008), atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan.
b. Unsur-unsur Atribut Produk
Unsur-unsur atribut produk menurut Kotler (2008) adalah sebagai berikut:
1) Kualitas Produk
Kotler menyatakan bahwa kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya. Bila suatu produk telah dapat menjalankan fungsi-fungsinya dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas yang baik.
2) Fitur Produk
Kotler menyatakan bahwa sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam fitur. Perusahaan dapat menciptakan model dengan tingkat yang lebih tinggi dengan menambah beberapa fitur. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing. Fitur yang dinilai tinggi oleh pelanggan dalam hubungannya dengan biaya harus ditambahkan.
3) Desain Produk
Menurut Kotler, cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui desain atau rancangan produk yang berbeda dari yang lain. Desain merupakan rancangan bentuk dari suatu produk yang dilakukan atas dasar pandangan bahwa bentuk ditentukan oleh fungsi dimana desain mempunyai kontribusi terhadap manfaat dan sekaligus menjadi daya tarik produk karena selalu mempertimbangkan faktor-faktor estetika, ergonomis, bahan dan lain-lain.
4. Kualitas Pelayanan
a. Pengertian Kualitas Pelayanan
Menurut Supranto (2006), kualitas pelayanan adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Sedangkan kualitas pelayanan menurut Gronroos (dalam Ratminto, 2005) adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksud untuk memecahkan permasalahan konsumen/pelanggan.
Ketika produk berwujud tidak dapat dengan mudah dibedakan, kunci utama keberhasilan kompetitifnya terletak pada penambahan nilai jasa pelayanan yang baik dan peningkatan kualitas produk. Pembeda jasa pelayanan yang dapat dinikmati oleh konsumen ialah kemudahan pemesanan, pengiriman, instalasi atau pemasangan, pelatihan konsumen, konsultasi konsumen, dan perawatan dan perbaikan (Mahmud Machfoedz, 2005).
b. Tujuan dan Fungsi Pelayanan
diadakannya pelayanan adalah agar konsumen merasakan adanya kepuasan dan dampaknya bagi perusahaan akan memperoleh laba maksimum.
Dalam bisnis online, kualitas pelayanan berbeda dengan pelayanan di toko offline yang bedara di dalam gerai. Barang yang diperjual belikan juga tidak dapat diraba secara langsung sehingga dibutuhkan pelayanan yang baik yang dapat menimbulkan kepercayaan yang tinggi. Untuk menampilkan barang yang akan dijual, lakukan pemotretan memakai kamera dengan resolusi tinggi, sehingga hasilnya memuaskan. Pembeli akan tertarik karena detail barang yang jelas disertai keterangan jelas tentang barang tersebut meliputi harga, ukuran, jumlah, dan semua informasi yang akan meyakinkan pembeli. Kepercayaan yang diberikan konsumen kepada produsen harus dijaga dengan baik karena kredibilitass produsen sangat dipertaruhkan disini. Produsen harus menjaga nama baik, tepat waktu dalam pengiriman, sifat ramah, ramah dalam membalas atau merespon pesan yang dikirim oleh konsumen serta barang yang dijanjikan haruslah sama (Ari dalam Luthfiana, 2014).
c. Dimensi Kualitas Pelayanan
1) Tangibles (Bukti Fisik).
Kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasaranan fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.
2) Reliability (Kehandalan).
Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
3) Responsiveness (Ketanggapan).
Kemauan untuk membantu dan memberian pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas.
4) Assurance (Jaminan dan Kepastian).
antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi, dan sopan santun.
5) Emphaty (Empati).
Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual
atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, sera memiliki eaktu untuk pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
5. Keputusan Pembelian
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Dalam bisnis online, keputusan membeli suatu produk melalui internet atau media sosial dibutuhkan perhitungan yang besar. Beberapa hal yang diperhitungkan dalam membeli produk secara online adalah atribut produk dan kualitas pelayanan penjual.
dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan mempunyai konsekuensi dalam waktu lama setelahnya (Kotler, 2009).
Schiffman dan Kanuk (Ferrinadewi, 2004) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki alternatif. Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin penggantinya jika diperlukan, maka ia melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan mengenai apa yang akan dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana cara membayarnya.
Keputusan pembelian merupakan suatu bagian pokok dalam perilaku konsumen yang mengarah kepada pembelian produk dan jasa. Dalam membuat sebuah keputusan pembelian, konsumen tidak terlepas dari faktor-faktor yang mempengaruhi dan memotivasi konsumen untuk mengadakan pembelian. Dari faktor-faktor inilah konsumen akan melakukan penilaian terhadap berbagai alternatif pilihan dan memilih satu atau lebih alternatif yang diperlukan berdasarkan pertimbangan tertentu.
b. Tahap Keputusan Pembelian
1) Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan, pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Pada tahap ini, pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul, apa yang menyebabkannya, dan bagaimana masalah itu bisa mengarahkan konsumen pada produk tertentu ini.
2) Pencarian Informasi
Tahap pencarian informasi ialah dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak mengenai produk yang ingin dibelinya. Ketika semakin banyak informasi yang diperoleh, maka kesadaran konsumen dan pengetahuan akan merek dan fitur yang tersedia akan meningkat. Perusahaan harus mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan arti penting masing-masing sumber tersebut secara seksama.
3) Evaluasi Alternatif
mereka sebenarnya dalam mengevaluasi pilihan merek. Jika mereka tahu proses evaluasi apa yang berlangsung, pemasar dapat mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.
4) Keputusan Pembelian
Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membei merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian. Sebagai contoh, ekonomi mungkin memburuk, pesaing dekat mungkin menurunkan harganya, atau seorang teman mungkin memberitahu Anda bahwa ia pernah kecewa dengan produk yang Anda sukai. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian yang aktual.
5) Perilaku Pascapembelian
c. Dimensi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2000:109), setiap keputusan pembelian mempunyai struktur sebanyak tujuh komponen. Komponen tersebut antara lain:
1) Keputusan Tentang Jenis Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian suatu produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini, perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berniat membeli suatu prouk serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.
2) Keputusan Tentang Bentuk Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian dalam suatu produk. Keputusan tersebut menyangkut ukuran, mutu, corak, dan sebagainya. Dalam hal ini, perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk yang bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik mereknya.
3) Keputusan Tentang Merek
pembeliannya, merek yang sudah dikenal memiliki nama akan memudahkan konsumen dalam mengambil keputusannya. 4) Keputusan Tentang Penjualan
Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli. Dalam hal ini produsen, pedagang besar dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen menyukai barang tersebut.
5) Keputusan Tentang Jumlah Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini, perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
6) Keputusan Tentang Waktu Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Ini menyangkut tersedianya uang untuk membeli produk. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat mengukur waktu produksi dan kegiatan pemasaran.
7) Keputusan Tentang Cara Pembayaran
B. Penelitian yang Relevan
Hasil penelitian terdahulu yang relevan dalam penelitian ini digunakan untuk mendapatkan gambaran dalam menyusun kerangka pikir mengenai penelitian yang akan dilakukan. Begitu pula halnya dengan penelitian ini, juga terdapat berbagai penelitian terdahulu dengan topik mengenai media sosial instagram, deskripsi produk, kualitas pelayanan, dan keputusan pembelian. Beberapa penelitian yang dikaji yaitu:
1. Novian Yuga Pamujo (2011) dalam penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh Atribut Produk, Bauran Promosi, dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Merchandise (Studi pada Kedai Digital 7 di Semarang)”, menyatakan bahwa ketiga variabel independen
yang diteliti yaitu variabel atribut produk, bauran promosi, dan kualitas pelayanan terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen keputusan pembelian.
2. Arifiana, Kumadji dan Fanani (2012) dalam penelitian yang berjudul “Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Deterjen
Rinso (Survei pada Ibu Rumah Tangga Perumahan Bumi Asri Sengkaling RW 05 Desa Mulyoagung Kecamatan Dau Kabupaten Malang)”, menyatakan bahwa atribut produk berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian.
menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara atribut produk dan iklan terhadap keputusan pembelian.
4. Ruslina Yulaika (2012) dalam penelitian yang berjudul “Pengaruh Atribut Produk, Iklan dan Saluran Distribusi Terhadap Keputusan Pembelian Shooping Goods Melalui Media Online (Studi Kasus Mahasiswa STKIP PGRI Ngawi Tahun 2012)”, menyatakan bahwa antara atrbiut produk, iklan dan saluran distribusi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian shooping goods melalui online.
5. Anis Salis Syahbi (2014) dalam penelitian yang berjudul “Pengaruh Harga, Produk, Pelayanan, Lokasi dan Promosi Terhadap Keputusan Konsumen Untuk Berbelanja Busana Muslim (Studi Kasus Karita
Square Yogyakarta)”, menyatakan bahwa variabel harga, produk,
pelayanan, lokasi dan promosi secara simultan berpengaruh positif signifikan terhadap kputusan konsumen untuk berbelanja busana muslim di Karita Muslim Square Yogyakarta.
6. Widowati dan Agus (2012) dalam penelitian yang berjudul “Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Lokasi Terhadap Keputusan Pembelian dengan
Visual Merchandising Sebagai Variabel Moderating (Studi Pada
7. Luthfiana (2014) dalam penelitian yang berjudul “Analisis Kualitas Pelayanan, Promosi dan Hedonic Shopping Motives yang Mempengaruhi Impulse Buying dalam Pemebelian Secara Online”, menyatakan bahwa semua variabel independen (kualitas pelayanan, promosi, hedonic shopping motives) memiliki pengaruh positif terhadap variabel dependen yaiu impulse buying pada pembelian secara online.
C. Kerangka Pikir
D. Paradigma Penelitian
Hubungan antar variabel dalam penelitian ini dapat dilihat pada paradigma penelitian seperti pada gambar berikut:
Sumber : Novian Yuga Pamujo (2011) Gambar 8. Paradigma Penelitian
E. Hipotesis Penelitian
Hipotesis disusun berdasarkan teori dan kerangka pikir yang sudah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis dapat disusun seperti berikut:
H1 : Atribut produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk
fashion pada online shop melalui media sosial Instagram.
H2 : Kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
produk fashion pada online shop melalui media sosial Instagram.
H3 : Atribut produk dan kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap
36 BAB III
METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Penelitian ini merupakan jenis penelitian survei, yaitu dengan cara mengumpulkan data dan informasi dari responden dengan menggunakan kuesioner. Menurut Jogianto (2004), penelitian survei digunakan untuk mendapatkan data opini individu. Selain itu, metode pengumpulan data primer dengan memberikan pertanyaan-pertanyaan kepada responden individu. Penelitian survei dilakukan untuk memperoleh fakta-fakta dari gejala-gejala yang ada dan mencari keterangan-keterangan secara faktual tanpa menyelidiki mengapa gejala-gejala tersebut ada.
B. Variabel Penelitian
Variabel dalam penelitian ini terdiri dari dua variabel bebas (Independent Variable) dan satu variabel terikat (Dependent Variabel). Variabel bebas
tersebut adalah Atribut Produk (X1) dan Kualitas Pelayanan (X2). Variabel
C. Definisi Operational Variabel
1. Variabel Bebas (Independent Variable) a. Atribut Produk (X1)
Atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan (Kotler, 2008). Pengukuran atribut produk dalam penelitian ini menggunakan instrumen yang diadopsi dari Kotler (2008) yang meliputi: kualitas produk, fitur produk, dan desain produk. Pengukuran atribut produk menggunakan 8 item pertanyaan. Skala pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert.
b. Kualitas Pelayanan (X2)
menggunakan 10 item pertanyaan. Skala pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert.
2. Variabel Terikat (Dependent Variable)
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian. Keputusan pembelian dapat didefinisikan sebagai serangkaian unsur-unsur yang mencerminkan keputusan konsumen dalam membeli, merupakan tahap dimana konsumen dihadapkan pada suatu pilihan untuk melakukan pembelian atau tidak. Pengukuran keputusan pembelian dalam penelitian ini menggunakan instrumen yang diadopsi dari Kotler (2000) meliputi: keputusan tentang jenis produk, keputusan tentang bentuk produk, keputusan tentang merek, keputusan tentang penjual, keputusan tentang jumlah produk, keputusan tentang waktu pembelian, dan keputusan cara pembayaran. Pengukuran keputusan pembelian menggunakan 9 item pertanyaan. Skala pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert.
D. Tempat dan Waktu Penelitian
E. Populasi dan Sampel 1. Populasi
Menurut Sugiyono (2008), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek dan subyek penelitian yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi pada penelitian ini adalah seluruh mahasiswa yang membeli produk fashion melalui media sosial Instagram di Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta.
2. Sampel
Menurut Sugiyono (2008), sampel merupakan sebagian atau wakil dari populasi yang memiliki sifat dan karakter yang sama serta memenuhi populasi yang diselidiki. Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian mahasiswa yang membeli produk fashion melalui media sosial Instagram di Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta. Teknik pengambilan sampel dengan purposive sampling atau pengambilan sampel berdasarkan karakteristik tertentu seperti:
a. Responden memiliki akun media sosial Instagram.
b. Responden telah melakukan pembelian produk fashion melalui media sosial Instagram.
Jumlah pertanyaan yang digunakan sebanyak 27 item. Sehinggan jumlah responden minimal untuk penelitian ini dapat diketahui sejumlah 27 x 5 = 135 responden. Dengan demikian, sampel yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 135 responden.
F. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner yang diberikan secara online. Kuesioner merupakan metode pengumpulan data dengan mengajukan pertanyaan tertulis yang disusun secara sistematis kepada responden. Kuesioner adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pernyataan atau pertanyaan tertulis kepada responden untuk dijawab (Sugiyono, 2008). Kuesioner digunakan untuk memperoleh data responden mengenai atribut produk, kualitas pelayanan, dan keputusan pembelian.
G. Instrumen Penelitian
indikator-indikator dan selanjutnya dikembangkan dalam butir-butir pertanyaan. Instrumen ini disusun dengan menggunakan Skala Likert. Adapun kisi-kisi kuesioner dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Dari setiap jawaban responden terhadap daftar pertanyaan yang diajukan, kemudian diberi skor tertentu. Skor tersebut yaitu antara 1 sampai 5, dengan ketentuan sebagai berikut (Sugiyanto, 2008):
Sangat Setuju (SS) diberi skor 5
Setuju (S) diberi skor 4
Kurang Setuju (KS) diberi skor 3 Tidak Setuju (TS) diberi skor 2 Sangat Tidak Setuju (STS) diberi skor 1
H. Uji Instrumen Penelitian
Sebelum digunakan pada penelitian sesungguhnya, kuesioner harus diuji terlebih dahulu. Uji instrumen dilakukan untuk mengetahui validitas dan reliabilitas suatu instrumen. Dari uji coba tersebut dapat diketahui kelayakan dari instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data dari responden. Baik tidaknya instrumen yang digunakan akan berpengaruh terhadap hasil penelitian. Uji instrumen akan dilakukan terhadap 30 orang responden.
1. Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk mengetahui kemampuan instrumen dalam mengukur variabel penelitian. Pengujian ini dilakukan dengan mengajukan butir-butir pertanyaan kuesioner yang nantinya akan diberikan kepada responden. Setelah mendapatkan data dari responden kemudian dilakukan uji construct validity dengan menggunakan Confirmatory Factor Analysis (CFA).
Butir-butir pertanyaan yang mempunya factor loading yang valid yaitu ≥ 0,50 menunjukkan bahwa indikator-indikator yang ada merupakan
satu kesatuan alat ukur yang mengukur suatu konstruk yang sama dan dapat memprediksi apa yang seharusnya dapat diprediksi. Item-item yang mengukur konsep yang sama akan memiliki korelasi yang tinggi dan berkorelasi rendah dengan item-item yang mengukur konsep yang berbeda (Ghozali, 2011). Hal ini ditunjukkan dengan muatan faktor item yang tinggi pada satu faktor yang seharusnya diukur saja dan bermuatan faktor rendah pada faktor rendah yang diukur oleh item-item.
Hasil Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO MSA) dan uji validitas dengan Confirmatory Factor Analysis (CFA) ditunjukkan dalam tabel berikut ini:
Tabel 2. KMO and Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. ,512
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1079,677
Df 351
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa nilai Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO MSA) lebih besar dari 0.50
yaitu sebesar 0,512. Ini menunjukkan bahwa data yang ada layak untuk dilakukan faktor analisis, sedangkan pada hasil uji Bartlett’s Test of Sphericity diperoleh taraf signifikasi 0,000; yang artinya bahwa antar variabel terjadi korelasi (signifikansi < 0,05), dengan demikian dapat disimpulkan bahwa semua variabel yang ada dapat dianalisis lebih lanjut karena telah memenuhi kriteria.
Tabel 3. Rotated Component Matrix
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas menunjukkan konsistensi dan stabilitas dari suatu skor (skala pengukuran). Reliabilitas memusatkan perhatian pada masalah konsistensi dan masalah ketepatan (Kuncoro, 2003). Hasil pengukuran dapat dipercaya bila dalam beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap kelompok subyek yang sama diperoleh hasil yang relatif sama, selama aspek yang diukur tidak berubah.
Uji reliabilitas pada penelitian ini menggunakan metode Cronbach Alpha untuk menentukan apakah setiap instrumen reliabel atau tidak.
Pengukuran ini menggunakan uji statistik Cronbach Alpha. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60 (Ghozali, 2011).
Hasil uji reliabilitas disajikan pada pada tabel di bawah ini: Tabel 4. Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Batas
Normal
Nilai Cronbach
Alpha Keterangan
Atribut Produk > 0,60 0,924 Reliabel Kualitas Pelayanan > 0,60 0,947 Reliabel Keputusan Pembelian > 0,60 0,971 Reliabel
Sumber : Data Primer 2016
reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha (α). Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60 (Ghozali, 2011: 48).
I. Teknik Analisis Data 1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisa data satu persatu yang didasarkan pada jawaban responden yang dihimpun berdasarkan kuesioner yang telah diisi oleh responden selama penelitian berlangsung. Deskripsi data yang disajikan meliputi Mean (M), Median (Me), Modus (Mo), dan Standar Deviasi (SD). Terdapat tiga hal yang disajikan dalam analisis deskriptif yang meliputi:
a. Analisis mengenai karakteristik dari responden yang terdiri dari jenis kelamin, usia, dan uang saku.
b. Data ini kemudian diolah menggunakan analisis deskripsi statistik sehingga diperoleh nilai maksimal, nilai minimal, nilai Mean (Me), dan Standar Deviasi (SD).
memudahkan digunakan 3 kategori yaitu: Tinggi, Sedang, dan Rendah. Cara pengkategorian data berdasarkan rumus dari Azwar (2009: 108) adalah sebagai berikut:
1) Tinggi : X ≥ M + SD
2) Sedang : M –SD ≤ X < M + SD 3) Rendah : X < M -SD
2. Uji Prasyarat Analisis a. Uji Normalitas Data
Menurut Ghozali (2011:160), uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel terikat dan variabel bebas keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Uji normalitas data dalam penelitian ini menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov untuk masing-masing variabel. Hipotesis yang digunakan adalah:
H0 : Data residual berdistribusi normal
Ha : Data residual tidak berdistribusi normal
b. Uji Linearitas
Uji linearitas digunakan untuk melihat apakah spesifikasi model yang digunakan sudah benar atau tidak. Apakah fungsi yang digunakan dalam suatu studi empiris sebaiknya linear, kuadrat, atau kubik (Ghozali, 2011:28). Dikatakan linear jika kenaikan skor variabel bebas diikuti kenaikan skor variabel terikat. Uji linearitas ini dilakukan dengan menggunakan garis regresi dengan taraf signifikansi 5%. Jika harga signifikansi kurang dari taraf signifikansi 5% maka hubungannya bersifat tidak linear, sebaliknya jika nilai signifikansi tersebut lebih dari atau sama dengan 5% maka hubungannya bersifat linear.
c. Uji Multikoliniearitas
Uji multikoliniearitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independen. Multikoloniearitas daat dilihat dengan Variance Inflation Factor (VIF), apabila nilai VIF < 10 dan nilai tolerance > 0,10 maka tidak terdapat gejala multikoloniearitas (Ghozali, 2011). d. Uji Heteroskedastisitas
disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas.
Pengujian dilakukan dengan uji Glejser yaitu meregresi masing-masing variabel independen dengan absolute residual terhadap variabel dependen. Kriteria yang digunakan untuk menyatakan apakah terjadi heteroskedastisitas atau tidak di antara data pengamatan dapat dijelaskan dengan menggunakan koefisien signifikansi. Koefisien signifikansi harus dibandingkan dengan tingkat signifikansi 5%.
Apabila koefisien signifikansi lebih besar dari tingkat signifikansi yang ditetapkan, maka dapat disimpulkan tidak terjadi heteroskedastisitas. Jika koefisien signifikansi lebih kecil dari tingkat signifikansi yang ditetapkan, maka dapat disimpulkan terjadi heteroskedastisitas.
3. Analisis Regresi Berganda
Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh atribut produk dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian. Persamaan regresinya adalah:
Y = α + β1 X1 + β2 X2 + e
Keterangan :
β 1 =Koefisien Regresi dari Atribut Produk
β 2 = Koefisien Regresi dari Kualitas Pelayanan
X1 = Atribut Produk
X2 = Kualitas Pelayanan
e = Error 4. Pengujian Hipotesis
a. Uji t
Untuk menguji kebenaran hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini pengujian dilakukan menggunakan uji t. Menurut Imam Ghozali (2011:98), uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen. Pengambilan keputusan ini dilakukan berdasarkan perbandingan nilai signifikansi yang telah ditetapkan, yaitu sebesar 5% (α = 0,05). Jika signifikansi thitung lebih
besar dari α maka Ho diterima, artinya variabel tersebut tidak berpengaruh terhadap variabel dependen. Sedangkan jika signifikansinya lebih kecil dari α maka Ho ditolak yang artinya variabel independen berpengaruh terhadap variabel dependen.
b. Uji F
perbandingan nilai Fhitung dengan melihat tingkat signifikansinya,
kemudian membandingkan dengan taraf signifikansi yang telah ditetapkan (5% atau 0,05). Dengan derajat keyakinan tertentu, jika Fhitung ≤ Ftabel maka Ho ditolak, sedangkan jika Fhitung ≥ Ftabel maka
Ho diterima.
c. Uji Koefisien Determinasi (Adjusted R2)
53 BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Hasil Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif, yaitu pendekatan yang menggunakan data yang berbentuk angka pada analisis statistik. Berdasarkan tingkat penjelasan dari kedudukan variabelnya, maka penelitian ini bersifat asosiatif kausal, yaitu penelitian yang mencari hubungan atau pengaruh sebab akibat antara variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y). Penelitian ini dilakukan di Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta pada bulan Maret 2016. Teknik pengambilan sampel dengan purposive sampling atau pengambilan sampel berdasarkan karakteristik tertentu.
1. Analisis Deskriptif
a. Karakteristik Responden
Karakteristik responden yang diamati dalam penelitian ini meliputi: jenis kelamin, usia, dan penghasilan/uang saku. Deskripsi karakteristik reponden disajikan sebagai berikut:
1) Jenis Kelamin
Deskripsi karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin disajikan pada tabel di bawah ini:
Tabel 5. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%)
Laki-laki 64 47,4
Perempuan 71 52,6
Jumlah 135 100
Sumber: Data Primer 2016
Tabel di atas menunjukkan bahwa responden dengan jenis kelamin laki-laki sebanyak 64 orang (47,4%) dan responden dengan jenis kelamin perempuan sebanyak 71 orang (52,6%). Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas yang menjadi reponden berjenis kelamin perempuan sebanyak 71 orang (52,6%).
2) Usia
Tabel 6. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Umur Frekuensi Persentase (%)
< 21 Tahun 57 42,2
21 – 25 Tahun 78 57,8
Jumlah 135 100
Sumber: Data Primer 2016
Tabel di atas menunjukkan bahwa responden berusia < 21 tahun sebanyak 57 orang (42,2%) dan responden berusia 21-25 tahun sebanyak 78 orang (57,8%). Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas yang menjadi reponden berusia 21-25 tahun sebanyak 78 orang (57,8%).
3) Penghasilan/Uang Saku
Deskripsi karakteristik reponden berdasarkan penghasilan atau uang saku disajikan pada tabel di bawah ini:
Tabel 7. Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan
Penghasilan Frekuensi Persentase (%)
< Rp1.000.000 69 51,1
Rp1.000.000,00 – Rp2.000.000,00 42 31,1
> Rp2.000.000,00 24 17,8
Jumlah 135 100
Sumber: Data Primer 2016
42 orang (31,1%), dan responden berpenghasilan >Rp2.000.000,00 sebanyak 24 orang (17,8%). Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas yang menjadi reponden berpenghasilan < Rp1.000.000,00 sebanyak 69 orang (51,1%). b. Deskripsi Kategori Variabel
Deskripsi kategori variabel menggambarkan pengaruh atribut produk dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian produk fashion pada online shop melalui media sosial Instagram pada mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta. Data hasil penelitian kemudian dikategorikan ke dalam tiga kelompok yaitu tinggi, sedang, dan rendah. Hasil kategorisasi tersebut disajikan seperti berikut ini:
1) Atribut Produk
Tabel 8. Kategorisasi Variabel Atribut Produk
Kategori Interval Skor Frekuensi Persentase (%)
Tinggi X ≥ 31,64 21 15,6
Sedang 19,30 X < 31,64 96 71,1
Rendah X < 19,30 18 13,3
Jumlah 135 100
Sumber: Data Primer 2016
Tabel di atas menunjukkan bahwa responden yang memberikan penilaian terhadap variabel atribut produk masuk dalam kategori tinggi yaitu sebanyak 21 orang (15,6%), responden yang memberikan penilaian terhadap variabel atribut produk masuk dalam kategori sedang yaitu sebanyak 96 orang (71,1%), dan responden yang memberikan penilaian terhadap variabel atribut produk masuk dalam kategori rendah yaitu sebanyak 18 orang (13,3%). Sebagian responden menyatakan variabel atribut produk dipersepsikan dalam kategori sedang , hal tersebut berarti variabel atribut produk dipersepsikan cukup baik oleh sebagian besar responden. Persepsi tersebut didasarkan pada aspek item pertanyaan yang meliputi: kualitas produk, fitur produk, dan desain produk.
2) Kualitas Pelayanan
variabel kualitas pelayanan dikategorikan dengan menggunakan skor rerata (M) dan simpangan baku (SD). Jumlah butir pertanyaan untuk variabel kualitas pelayanan terdiri dari 10 pertanyaan yang masing-masing mempunyai skor 1, 2, 3, 4 dan 5. Kategorisasi untuk variabel kualitas pelayanan disajikan pada tabel berikut ini:
Tabel 9. Kategorisasi Variabel Kualitas Pelayanan
Kategori Interval Skor Frekuensi Persentase (%)
Tinggi X ≥ 37,60 17 12,6
Sedang 29,00 X < 37,60 110 81,5
Rendah X < 29,00 8 5,9
Jumlah 135 100
Sumber: Data Primer 2016
item pertanyaan yang meliputi: tangibles (bukti fisik), reliability (kehandalan), responsiveness (ketanggapan), assurance (jaminan dan kepastian), emphaty (empati).
3) Keputusan Pembelian
Hasil analisis deskriptif pada variabel keputusan pembelian diperoleh nilai minimum sebesar 23; nilai maksismum sebesar 40; mean sebesar 31,65; dan standar deviasi sebesar 3,10. Selanjutnya variabel keputusan pembelian dikategorikan dengan menggunakan skor rerata (M) dan simpangan baku (SD). Jumlah butir pertanyaan untuk variabel keputusan pembelian terdiri dari 9 pertanyaan yang masing-masing mempunyai skor 1, 2, 3, 4 dan 5. Kategorisasi untuk variabel keputusan pembelian disajikan pada tabel berikut ini:
Tabel 10. Kategorisasi Variabel Keputusan Pembelian
Kategori Interval Skor Frekuensi Persentase (%)
Tinggi X ≥ 34,75 23 17,0
Sedang 28,55 ≤ X < 34,75 93 68,9
Rendah X < 28,55 19 14,1
Jumlah 135 100
Sumber: Data Primer 2016
keputusan pembelian masuk dalam kategori sedang yaitu sebanyak 93 orang (68,9%), dan responden yang memberikan penilaian terhadap variabel keputusan pembelian masuk dalam kategori rendah yaitu sebanyak 19 orang (14,1%). Sebagian responden menyatakan variabel keputusan pembelian dipersepsikan dalam kategori sedang, hal tersebut berarti variabel keputusan pembelian dipersepsikan cukup baik oleh sebagian besar responden. Persepsi tersebut didasarkan pada aspek item pertanyaan yang meliputi: keputusan tentang jenis produk, keputusan tentang bentuk produk, keputusan tentang merek, keputusan tentang penjual, keputusan tentang jumlah produk, keputusan tentang waktu pembelian, dan keputusan cara pembayaran.
2. Uji Prasyarat Analisis
a. Uji Normalitas
Pengujian normalitas adalah pengujian tentang kenormalan distribusi data (Santosa dan Ashari, 2005). Dalam penelitian ini, menggunakan Uji Kolmogrov-smirnov dengan hasil sebagai berikut:
Tabel 11. Hasil Uji Normalitas
Variabel Signifikansi Keterangan
Atribut Produk 0,188 Normal
Kualitas Pelayanan 0,091 Normal Keputusan Pembelian 0,309 Normal
Sumber: Data Primer 2016
Hasil uji normalitas menunjukkan bahwa semua variabel penelitian mempunyai nilai signifikansi lebih besar dari 0.05 pada (sig>0.05), sehingga dapat disimpulkan bahwa data penelitian berdistribusi normal.
b. Uji Linieritas
Tujuan uji linieritas adalah untuk mengetahui hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat linier atau tidak (Ghozali, 2011). Kriteria pengujian linieritas adalah jika nilai signifikansi lebih besar dari 0,05, maka hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat adalah linier. Hasil rangkuman uji linieritas disajikan berikut ini:
Tabel 12. Hasil Uji Linieritas
Variabel Signifikansi Keterangan
Atribut Produk 0,055 Linier
