BAB 2
Landasan Teori
2.1 Pemasaran
2.1.1 Pengertian
Pasar
Menurut Kotler (p10, 2006), pasar adalah tempat dimana para penjual dan pembeli berkumpul untuk menjual dan membeli produk.
2.1.2 Pengertian
Pemasaran
Menurut Kotler (p6, 2006), pemasaran adalah proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan keinginan untuk menciptakan, menawarkan, dan dengan bebas mengubah nilai produk dan jasa dengan yang lain.
2.1.3 Pengertian Strategi Pemasaran
Menurut Cravens (2003, p31), strategi pemasaran adalah pengembangan strategi dari proses penggerak pasar yang dapat mengubah lingkungan bisnis secara terus menerus dan kebutuhan menyampaikan nilai konsumen yang lebih tinggi.
Strategi pemasaran terdiri dari analisis, strategi pengembangan dan implementasi aktivitas dalam pengembangan sebuah visi mengenai pasar-pasar yang diminati oleh organisasi, strategi memilih target pasar, menetapkan sasaran, dan mengembangkan, mengimplementasi, dan mengatur strategi penempatan program pemasaran yang dirancang untuk memenuhi syarat penilaian konsumen dalam setiap target pasar.
2.1.4 Proses Strategi Pemasaran
Menurut Craven (2003,p30), proses strategi pemasaran dibagi menjadi :
• Strategic Situation Analysis
Mempertimbangkan pasar dan analisa kompetitor, segmentasi pasar, dan terus mempelajari tentang pasar
• Designing Marketing Strategy
Memeriksa target konsumen dan target positioning, strategi relationship,
dan perencanaan untuk produk baru
• Marketing Program Development
Terdiri dari produk, distribusi harga, dan perancangan strategi promosi dan implementasi untuk menemukan kebutuhan value dari target pembeli • Implementing and Managing Marketing Strategy
Mempertimbangkan perancangan yang berhubungan dengan organisasi dan implementasi strategi marketing dan pengawasan
2.1.5 Targeting
Menurut Craven (2003, p198-199) sebuah proses ketertarikan setiap segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Pada umumnya target marketing dapat dibedakan menjadi beberapa level :
Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen dan masuk kedalam sebuah pasar dengan satu penawaran
• Differential Marketing (Segmented)
Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang beberapa penawaran untuk setiap pasarnya
• Concentrated Marketing (Niche)
Sebuah strategi pasar dimana perusahaan masuk kedalam sebuah pasar yang memiliki segmen sedikit dan sempit
• Micromarketing
Sebuah penyesuaian produk terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen dan kelompok konsumen lokal. Termasuk marketing lokal dan marketing individual.
2.1.6 Positioning
Menurut Craven (2003, p208) adalah pengaturan sebuah produk untuk menempati sebuah tempat yang tepat dan diinginkan untuk berkompetisi pada pikiran atau ingatan dari target konsumen.
2.1.7 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran menurut Kotler (p49, 2001) adalah seperangkat alat-alat pemasaran taktis yang dipadukan perusahaan untuk menanggapi keinginannya terhadap target pasar. Bauran pasar terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perushaan untuk mempengaruhi permintaan (demand) terhadap produk yang dihasilkannya. Beberapa kemungkinan dapat dikelompokkan dalam 4 variabel, yaitu : Product, Price, Place, dan Promotion.
Menurut Schewe (1998, p17-18), beberapa kemungkinan dapat dikelompokkan kedalam 4P, yaitu :
1. Product
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk menarik, kegunaan dan konsumen pasar untuk memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan.
Sebuah produk termasuk lebih dari sebuah barang atau jasa yang diracang, diproduksi, dan ditawarkan untuk dijual, tetapi juga mencakup semua perencanaan yang mendahului produksi sebenarnya, termasuk penelitian dan pengembangan serta semua jasa-jasa yang ada pada produk tersebut, seperti pemasangan dan pemeliharaan. Penampilan sebuah produk dapat mencerminkan kekuatan dari brand yang dimilikinya.
2. Price
Harga yang dibebankan untuk produk dengan brand tertentu merupakan
pesan yang menunjukkan bagaimana brand tersebut dapat bersaing dalam
hal kualitas dan status suatu produk. 3. Place
Tempat atau distribusi, meliputi kepastian tersedianya suatu produk diperlukan kapanpun dan dimanapun produk tersebut dibutuhkan. Pemasar dapat memilihi berbagai cara untuk menyalurkan produk mereka ke konsumen. Mereka mungkin memilih cara berbeda dalam penempatan lokasi outlet dan toko mereka. Distribusi juga melibatkan pengambilan keputusan seperti seberapa banyak inventori yang dibutuhkan, bagaimana mengangkut barang-barang dan dimana menempatkan gudang.
4. Promotion
Promosi adalah perluasan istilah untuk mendeskripsikan keseluruhan bidang dari komunikasi penjualan iklan, personal selling, promosi
penjualan dan public relations.
2.1.8 Pembagian Pasar Konsumen
Sebelum menyusun suatu strategi marketing, perusahaan harus mengidentifikasi pembagian pasar konsumen yang akan mempengaruhi perkembangan perusahaan. Menurut Kotler (p.231-p.241, 2006) pembagian pasar konsumen dibagi menjadi empat yaitu :
1. Segmentasi Geografik
Segmentasi geografik untuk membagi pasar dalam unit yang berbeda meliputi : daerah geografik, kota, kepadatan penduduk, iklim, usia penduduk, jumlah keluarga, cara hidup, pekerjaan, pendidikan, generasi. 2. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis dibagi menjadi :
1. Usia : keinginan konsumen dan kemampuan berubah seiring dengan usia
2. Taraf kehidupan : Orang dengan siklus kehidupan yang sama mungkin saja berbeda tingkat kehidupannya
3. Jenis kelamin : Laki-laki dan wanita cenderung mempunyai kebiasaan yang berbeda dan orientasi kelakuan yang berdasarkan pada lingkungan sosialisasi mereka
4. Pendapatan : Segmentasi pendapatan tidak selalu mencerminkan apa yang diberikan konsumen terhadap produk.
5. Generasi : Setiap generasi berbeda dalam kebutuhan akan produk. 6. Kelas sosial : Kelas sosial mempunyai pengaruh yang besar bagi
3. Segmentasi Psycographic
Physographic adalah ilmu yang digunakan dalam psychology dan
demografis untuk lebih mengerti konsumen. 4. Segmentasi Perilaku
Segmentasi perilaku pembeli biasanya dibagi menjadi : 1. Peraturan keputusan (Decision Rules)
Mudah untuk mengidentifikasi pembeli untuk banyak produk. 2. Variabel kebiasaan (Behavioral Variabels)
Banyak pemasar percaya kalau variabel kebiasaan adalah point yang terbaik untuk merekonstruksi segmen pasar.
3. Perubahan model (Conversion Model)
Perubahan model telah dikembangkan untuk mengukur kekuatan dari psikologi komitmen konsumen terhadap merek dan kesiapan konsumen untuk berubah.
4. Bertambahnya peraturan mengenai perubahan teknologi
Membuat pasar dan konsumen menjadi semakin meragukan produk, sehingga pemerintah ikut campur dan mengambil tindakan untuk produk yang tidak cukup tingkat keamanannya.
2.2
Brand
2.2.1 Pengertian
Brand
Menurut Kotler (p256, 2006), brand adalah sebuah nama, istilah,
tanda, simbol atau desain, atau kombinasi dari semuanya ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual serta membedakannya dari produk atau jasa dari pesaing. Konsumen melihat brand sebagai bagian penting dari sebuah produk, dan branding dapat menambah nilai suatu produk.
Brand akan menggambarkan sekumpulan kegunaan, kelebihan dan layanan yang diberikan penjual kepada pembeli secara konsisten. Produk yang baik akan memberikan jaminan kualitas kepada pembeli. Brand berbeda dengan asset lain seperti hak paten atau hak milik yang memiliki batas waktu. Sebuah brand adalah simbol yang kompleks yang terdiri dari tingkatan arti, seperti atribut, keuntungan, nilai, budaya, personil, dan pengguna.
2.2.2 Pengertian Branding
Menurut Duncan (p71, 2005), branding merupakan suatu proses
penciptaan image brand yang mengajak konsumen untuk menggunakan hati dan
pikiran mereka, membedakan produk yang sejenis satu dengan yang lainnya. Menurut Belch (p59, 2005), memilih nama brand untuk sebuah produk
Salah satu faktor penting dari strategi periklanan adalah dengan menciptakan dan menjaga brand equity, yang merupakan asset intangible sebagai nilai
tambah dari image, kesan atau kekuatan tambahan bagi konsumen unuk
mengingat nama brand, nama perusahaan, ataupun merek dagang suatu produk.
Tabel 2.1. Karakteristik Brand (Sumber Duncan, 2005)
2.2.3 Brand
Equity
Brand equity menurut Kotler (p.258, 2006) adalah nilai yang diberikan pada produk dan jasa, nilai tersebut dapat mempengaruhi bagaimana cara konsumen berpikir, merasakan, dan merespek merek, sama baiknya dengan harga dan keuntungan yang diberikan merek kepada perusahaan.
Tangible Attributes Intangible Attributes
Design Performance Ingredients/components Size/Shape Price Marketing Comunication Value Brand Image
Image of stores where sold Perceptions of users of the brand
Menurut David A.Aaker dalam Kotler (p.261, 2006), brand equity dapat dikelompokkan menjadi lima kategori, yaitu :
1. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
2. Brand Awareness (Kesadaran Merek)
3. Perceived (Persepsi Kualitas)
4. Brand Asociation (Asosiasi Merek)
5. Other Proprietary Brand Assets (Aset-aset merek lain)
David Aaker dalam Kotler (p.261, 2006), membagi perilaku konsumen terhadap sebuah brand menjadi lima hal dari yang rendah hingga yang tertinggi :
1. Konsumen akan mengganti brand, terutama untuk alasan harga 2. Konsumen akan puas, tidak ada alasan untuk mengganti brand
3. Konsumen akan puas dan bersedia mengeluarkan biaya untuk mengganti brand
4. Konsumen menilai brad dan menganggapnya sebagai hal penting 5. Konsumen bersedia melakukan apapun untuk sebuah brand
Brand equity berhubungan erat dengan berapa banyak konsumen yang berada dikelas poin tiga, empat, dan lima dan juga berhubungan dengan derajat pengenalan nama brand, kualitas brand, hubungan mental dan emosional yang
kuat dan aset lain. Konsumen akan bersedia membayar lebih untuk sebuah brand yang kuat.
Klasifikasi elemen ekuitas merek dapat dijabarkan kedalam lima kategori, yakni loyalitas merek, brand awareness, perceived quality, brand association, dan proprietary brand assets lainnya.
Gambar 2.1 Model Brand Equity
2.2.4 Brand
Awareness
Brand awareness menurut Kotler (p.268, 2006) adalah kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Peran brand awareness pada
brand equity tergantung pada tingkat pencapaian kesadaran di benak konsumen,
a. Puncak Pikiran (Top of Mind)
Top of Mind merupakan merek yang pertama kali disebut atau diingat oleh
responden ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk. Jawaban untuk pertanyaan Top of Mind hanya boleh satu seperti :
Sebutkan satu merek tempat berbelanja kebutuhan sehari-hari yang muncul di benak anda.
b. Pengingat Kembali Merek (Brand Recall)
Brand recall atau pengingatan kembali merek menggambarkan
merek-merek yang dibilang responden setelah menyebutkan merek-merek yang pertama kali disebut jawaban untuk pertanyaan brand recall bisa lebih dari satu
tanpa diberikan bantuan, seperti : sebutkan tempat perbelanjaan kebutuhan sehari-hari yang anda ketahui selain tempat yang anda baru sebutkan. c. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Brand recognition merupakan pengukuran brand awareness responden
dimana kesadarannya diukur dengan memberikan bantuan. Pertanyaan untuk brand recognition memberikan bantuan dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut.
d. Tidak menyadari merek (Brand Unaware)
Pengukuran brand unaware merupakan pengukuran brand awareness
mengenai suatu produk, seperti jawaban dari responden untuk pertanyaan di atas adalah pilihan c (tidak mengetahuinya sama sekali)
2.2.5 Brand
Association
Segala sesuatu baik secara langsung maupun tidak yang terkait dengan memori konsumen terhadap suatu merek. Akumulasi pengalaman yang menyenangkan dengan suatu merek akan menciptakan brand image yang baik
bagi brand tersebut. Brand association berkaitan dengan brand image yang
didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu.
2.2.6 Brand
Extension
2.2.6.1
Pengertian Brand Extension
Menurut Kotler (p278, 2006), Brand extension adalah
penggunaan dari merek yang sudah ada dipasaran untuk memperkenalkan merek baru. Ketika brand baru tersebut
dikombinasikan dengan brand yang sudah ada di pasaran, brand extension tersebut dapat disebut pula dengan sub brand.
2.2.6.2 Keuntungan
dan
Kerugian
Menurut Kotler (p.280-181, 2006), Ada beberapa keuntungan dari strategi branding dengan menggunakan brand extension antara lain produk baru yang akan sukses di pasaran, hal ini disebabkan karena brand lama sudah terkenal terlebih dahulu oleh masyarakat, jadi akan ada ekspektasi dari konsumen bahwa kualitas produk baru kurang lebih akan setara dengan yang sudah ada di pasaran.
Akan tetapi juga ada kekurangannya bila produk baru yang dipasarkan kualitasnya tidak sebaik produk pendaulu maka otomatis image produk lama akan ikut menurun.
2.2.7 Empat Langkah Membangun Merek
• Menyusun identitas merek yang tepat. (Who are you?) • Menciptakan makna merek yang sesuai (What are you?)
• Menstimulasi respon merek yang diharapkan (What about you?) • Menjalin relasi merek yang tepat dengan pelanggan (What about
you and me?)
2.2.8 Enam Building Block Merek
Menurut Kotler (p.262, 2006), proses implementasi keempat tahap di atas membutuhkan enam building blocks, yakni :
• Brand Salience
Berhubungan dengan aspek-aspek awareness dari sebuah merek, seperti
seberapa sering dan mudah sebuah merek diingat dan dikenali dalam berbagai situasi
• Brand Performance
Berhubungan dengan kemampuan produk dan jasa dalam memenuhi kebutuhan konsumen
• Brand Imagery
Menyangkut ekstinsic property produk dan jasa yaitu kemampuan brand dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan
• Brand Judgements
Berfokus pada pendapat dan penilaian konsumen terhadap merek berdasarkan kinerja merek dan asosiasi citra yang dipersepsikannya
• Brand Feelings
Respon dan reaksi emosional konsumen terhadap merek
• Brand Resonance
Memicu pada karakteristik relasi yang dirasakan pelanggan terhadap merek spesifik.
2.2.10
Model Kompetisi Five-Forces Porter
Michael Porter mengidentifaski 5 kekuatan yang menentukan daya tarik laba di jangka panjang dari suatu pasar atau segmen pasar. Lima kekuatan tersebut dijelaskan dalam Thompson (p54, 2008), kompetisi dalam industri dibagi menjadi 5 area dalam pasar, kompetisi tersebut adalah :
1. Ancaman pesaingan segmen yang ketat
Suatu segmen menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat dan agresif. Dan bahkan menjadi tidak menarik jika segmen tersebut stabil atau menurun, penambahan kapasitas pabrik dilakukan dalam jumlah yang bedar, atau jika pesaing memiliki kepentingan yang besar untuk tinggal di dalam segmen tersebut. Kondisi itu akan menyebabkan sering terjadinya perang harga, perang iklan dan pengenalan produk baru, sehingga akan menjadi sangat mahal bagi perusahaan untuk bersaing
2. Ancaman yang berasal dari pendatang baru
Daya tarik suatu segmen berbeda-beda menurut tingginya penghalang untuk masuk dan keluarnya. Segmen yang paling menarik adalah segmen yang memiliki penghalang untuk masuk yang tinggi dan penghalang keluar yang rendah. Sedikit perusahaan baru yang dapat memasuki industri dan perusahaan yang berkinerja buruk dapat dengan mudah keluar.
3. Ancaman yang berasal dari barang subtitusi
Suatu segmen menjadi tidak menarik jika terdapat subtitusi aktual atau potensial dari suatu produk. Subtitusi membatasi harga dan laba yang dihasilkan perusahaan. Perusahaan harus mengamati dari dekat kecenderungan harga produk subtitusi. Jika kemajuan teknologi atau persaingan meningkat di industri subtitusi tersebut, maka harga dan laba dalam segmen tersebut mungkin menurun. 4. Kompetisi yang berasal dari kekuatan tawar menawar
pembeli
Suatu segmen menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar menawar yang kuat atau semakin meningkat. Pembeli akan berusaha memaksa agar harga diturunkan, meminta lebih banyak mutu dan pelayanan, serta membuat para pesaing saling beradu, yang semuanya menjadi beban profitabilitas penjual
Untuk melindungi diri, penjual dapat memilih pembeli yang memiliki kekuatan posisi tawar yang paling rendah atau yang sulit menggantikan pemasok.
5. Kompetisi yang berasal dari kekuatan tawar menawar pemasok
Pemasok cenderung menjadi kuat jika mereka terkonsentrasi atau terorganisasi, terdapat sedikit substansi, produk yang dipasok adalah produk masukan yang penting, biaya berpindah pemasok tinggi, dan jika pemasok dapat melakukan intergrasi ke hilir. Pertahanan yang terbaik adalah dengan membangun hubungan win win solution
2.2.11 SWOT
Menurut Thompson (2008, p102), Analisis SWOT adalah daftar dari faktor yang penting, perbandingan dan identifikasi dari langkah-langkah yang dibutuhkan untuk memperkuat posisi kompetitif dari organisasi. Dalam keadaan yang diperlukan, analisis SWOT lebih merupakan review dari masa lalu, dan sekarang daripada untuk masa yang akan datang
Konsep dari analisa SWOT dapat membantu mengklarifikasi apa yang mungkin menjadi isu penting dan situasi yang akan terjadi, atau seharusnya dikoreksi dan dihindari.
IPAS EPAS Strength (S) Tentukan 5-10 faktor kekuatan internal Weakness (W) Tentukan 5-10 faktor kelemahan internal Opportunities (O) Tentukan 5-10 faktor peluang eksternal Strategi SO Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mendatangkan peluang Strategi WO Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang
Threats (T) Tentukan 5-10 faktor ancaman eksternal Strategi ST Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman Strategi WT Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman
TABEL 2.2 DIAGRAM MATRIX SWOT GAMBAR MATRIX HUBUNGAN ANTARA
ANALISIS SWOT DENGAN PILIHAN STRATEGI
GAMBAR 2.3 MATRIX HUBUNGAN ANTARA ANALISIS SWOT DENGAN PILIHAN STRATEGI
Berbagi Peluang
Kekuatan Internal
Berbagai Ancaman Kelemahan Internal
2.2.10.1 Analisis
SWOT
Analisis SWOT menyediakan informasi yang membantu untuk menyamakan sumber daya perusahaan dan kemampuan terhadap lingkungan yang kompetitf dimana perusahaan beroperasi.
1. Strengths (Kekuatan)
Kekuatan suatu perusahaan adalah terdapat pada sumber daya dan kemampuan yang dapat digunakan sebagai dasar untuk mengembangkan sebuah competitive advantage. Contoh kekuatan termasuk :
- Hak Paten
- Merek dagang / brand name yang kuat - Reputasi bagus
- Memiliki akses ekslusif ke sumber daya alam
- Mempunyai akses yang menguntungkan untuk jaringan distribusi
2. Weakness (Kelemahan)
Kekurangan kekuatan tertentu dapat dilihat sebagai kelemahan. Contohnya adalah sepeeti dibawah ini :
- Merek dagang yang lemah - Reputasi buruk
- Struktur biaya tinggi
- Kurangnya akses ke sumber daya alam - Kurang akses ke saluran-saluran distribusi
Kekuatan dan kelemahan perusahaan merupakan aset dan kemampuan yang berhubungan dengan para kompetitornya, termasuk sumber-sumber keuangan, teknologi, indentifikasi brand, dan sebagainya.
3. Opportunities (Kesempatan)
Analisis lingkungan eksternal ini dapat membuka kesempatan-kesempatan baru untuk mendapatkan keuntungan (profit) dan pertumbuhan (growth). Contoh kesempatan adalah : - Kebutuhan konsumen yang tidak terpenuhi
- Masuknya teknologi baru - Longgarnya peraturan/regulasi
- Pemindahan batas dagang international (International trade barriers)
4. Threats (Ancaman)
Perubahan dalam lingkungan eksternal juga dapat
membawa ancaman bagi perusahaan. Beberapa contoh ancaman termasuk diantaranya :
- Perubahan selera konsumen yang berbeda dengan produk yang dihasilkan perusahaan
- Munculnya produk pengganti / subtitute product - Regulasi baru
2.2.10.2 Matriks
SWOT
1. Strategi S-O mengikuti kesempatan yang sesuai dengan kekuatan perusahaan.
2. Strategi W-O mengatasi kelemahan untuk mengikuti kesempatan 3. Strategi S-T mengidentifikasi cara yang dapat digunakan
perusahaan untuk mengurangi serangan dari luar dan ancaman eksternal
4. Strategi W-T menentukan rencana defensif untuk rencana rahasia yang dibuat untuk melindungi perusahaan dari kesalahan
2.2.11 Analisis
Industri
Merek menurut Kotler adalah sebuah simbol yang kompleks yang memiliki enam arti, yaitu : (Kotler, 2003, p.418-419)
1. Atribut (Atrributes)
Sebuah merek mampu memberikan gambaran mengenai atribut yang terdapat di dalam merek itu sendiri kepada konsumen, contoh : merek Rolls Royce memberikan gambaran mewah mahal, berkualitas tinggi, tahan lama serta ekslusif.
2. Manfaat (Benefits)
Atribut yang dimiliki oleh sebuah merek harus dapat diterjemahkan ke dalam bentuk manfaat baik fungsional maupun emosional. Contoh : atribut well engineered dapat duasumsikan
bahwa produk tersebut dibuat secara presisi dan berkualitas baik. 3. Nilai (Values)
Merek dapat juga memberitahukan nilai yang dimiliki oleh si pembuatnya, contoh : Ferrari selalu identik dengan mobil berperforma tinggi, kencang, mewah, prestius dan ekslusif.
4. Budaya (Culture)
Sebuah merek dapat juga mewakili kebudayaan tertentu. Contoh : Mercedes mewakili kebudayaan jerman, yang terorganisir.
5. Kepribadian (Personality)
Sebuah merek dapat mencerminkan kepribadian dari penggunanya. Contoh : mobil BMW menggambarkan pemiliknya sebagai ekslusif yang berjiwa sportif.
6. Pemakai (Users)
Sebuah merek dapat memberikan gambaran tipe konsumen yang membeli atau menggunakan produk. Contoh : Mercedes cocok untuk tipe konsumen yang sudah mapan dari segi usia maupun pekerjaan.
Perusahaan perlu melakukan penelitian untuk mengetahui posisi merek dari produk atau jasa mereka di dalam benak konsumen. Menurut Kevin Keller, yang membedakan sebuah merek adalah persepsi konsumen dan perasaan mengenai atribut yang dimiliki produk serta bagaimana performa dari produk.
Ada 3 cara pendekatan riset yang biasa dilakukan untuk memperoleh arti dari sebuah merek, yaitu : (Kotler, 2003, p.419) 1. Asosiasi kata (Word Assosiations)
Konsumen dapat ditanya apa yang terlintas dalam benaknya setelah mendengar sebuah nama atau merek.
2. Perwujudan dari merek (Personifying the brand)
Konsumen dapat ditanya untuk menggambarkan jenis manusia atau hewan apa yang terlintas dalam benak mereka ketika sebuah merek disebutkan.
3. Melangkah lebih tinggi menemukan intisari merek (Laddering up to find the brand essense)
Esensi sebuah merek terhubung dengan tujuan yang lebih dalam dan abstrak dari harapan konsumen mengenai merek tersebut dalam memuaskan keinginannya. Konsumen dapat membantu para pemasar untuk mengetahui motivasi dari konsumen ketika memilih produk tersebut.
