FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERSEPSI KHALAYAK TENTANG MEREK TERBAIK BODY SPRAY
(Analisis Structural Equation Modeling Pengaruh Faktor-faktor Elemen Iklan Web Series, E-WOM, Brand Recommendation dan Brand Satisfaction terhadap Persepsi Khalayak tentang Merek Terbaik Body Spray ‘Axe’ dan ‘Gatsby’ di Kalangan Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Tahun 2017)
Oleh:
Avisena Roosyida Ashari
D0213017
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Mencapai
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Program Studi Ilmu Komunikasi
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET
iv MOTTO
It’s not a race, no need to rush. But time’s rushing, so you have to race.
(Penulis)
…And my success can only come by Allah. Upon him I have relied, and to Him I return.
(QS Al Hud : 88)
It's an uphill slope, but I won't lose hope,
till I go the distance, and my journey is complete.
v
HALAMAN PERSEMBAHAN
To my dearest parents who have been introducing their kids to J.K. Rowling’s Wizarding World and Walt Disney’s Magic Castel, and letting me gaining my knowledge from crime series to cooking shows; for believe in what I believe in,
thank you. For it have always been keeping myself believe beyond things that
vi
KATA PENGANTAR
Sebagai ungkapan rasa syukur atas selesainya tugas akhir dari perkuliahan
yang ditempuh penulis, pertama-pertama penulis ucapkan puji syukur ke hadirat Allah SWT. Alhamdulillahirabbi’alamin, karena atas izin dan kemudahaan dari Allah, penulis mendapatkan kesempatan menjalani dan dimampukan untuk
mengerjakan skripsi, serta dukungan lingkungan dengan orang-orang yang
memberikan kepercayaan, doa, dukungan, serta atmosfer yang mendukung
penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.
Proses pengerjaan skripsi, bagi penulis bukanlah sekadar untuk
menggugurkan kewajiban untuk meraih gelar Sarjana. Lebih dari itu, bagi penulis,
seluruh prosesnya membuat penulis kembali belajar hal baru di luar ratusan satuan
kredit semester yang telah ditempuh pada tujuh semester sebelumnya. Selain
sebagai naskah penelitian akademik, peneliti berharap Skripsi ini dapat membawa
manfaat dan menjadi referensi bagi pembaca yang tertarik meneliti bidang
komunikasi, khususnya yang berkaitan dengan konten media digital.
Naskah skripsi ini tidak akan diselesaikan tanpa bantuan dan dukungan
dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada halaman ini penulis ingin
menyampaikan kesan kepada semua pihak yang telah membantu dan mendukung
kelancaran seluruh proses pengerjaan skripsi dan perkuliahan penulis. Terima
kasih, kepada:
1. Diah Kusumawati, S.Sos, M.Si., yang telah membimbing penulis
dalam menyelesaikan Skripsi dari awal penyusunan hingga akhirnya
diujikan. Thank you for showing us a solid dedication, bu Didi.
2. Prof. Ismi Dwi Astuti Nurhaeni, M.S.i., selaku Dekan Fakultas Ilmu
Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret.
3. Sri Hastjarjo, S.Sos., Ph.D., selaku Kepala Program Studi Ilmu
Komunikasi FISIP Universitas Sebelas Maret.
4. Pembimbing akademik penulis, Drs. Subagyo, S.U., atas bimbingan
vii
5. Dosen penguji yang memberikan kritik dan saran yang bermanfaat bagi Skripsi ini dan penulis sendiri. Berikut jajaran tenaga pendidik
program studi Ilmu Komunikasi yang selalu menekankan bahwa ilmu
dari dalam kelas tidak pernah cukup.
6. Teman-teman mahasiswa yang telah membantu proses pencarian
responden, serta responden yang bersedia menyediakan waktu temu
untuk mengisi kuesioner sumber data penelitian ini.
7. Semua teman-teman Ilmu Komunikasi 2013 yang sudah berbagi segala
vibes semester akhir, kerjasama selama kuliah dalam berbagai kelompokan makul, #tubirmagang, Lemonheads, juga macam-macam
cerita perjalanan menuju S.Ikom sejak Agustus 2013.
See you on top, Koms!
8. Teman-teman Kineklubers dan AIESECers tempat penulis belajar
banyak hal di luar kelas. One thing I did right was choosing these student clubs, where all my campus experiences mostly coming from. 9. Sahabat-sahabat yang setia berkata “ayo lulus!”, yang rajin mengirim
candaan receh dan saling mengingatkan untuk semangat
menyelesaikan Skripsi.
10.Mr. Page & Brin, for ever creating best tool that ease my college life!
Connecting students to many learning sources through a search engine.
11.Pada akhirnya, teman-teman yang membaca skripsi penulis. Semoga
bermanfaat, ya.
Penulis berharap, naskah skripsi ini dapat dijadikan sebuah referensi dan
bermanfaat bagi semua pihak. Akhir kata, mohon maaf apabila terdapat kesalahan
penulisan dalam skripsi ini, penulis menyadari bahwa tulisan ini memiliki
kekurangan, sehingga kritik dan saran akan penulis terima dengan terbuka.
Surakarta, November 2017
viii DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERNYATAAN ... iv
MOTTO ... v
PERSEMBAHAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR DAN BAGAN ... xv
ABSTRAK ... xvii
ABSTRACT ... xviii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 21
C. Tujuan Penelitian ... 22
D. Manfaat Penelitian ... 23
E. Kajian Teori ... 24
1. Efek Komunikasi Massa ... 24
2. Periklanan ... 26
3. Model Efek Komunikasi Iklan... 31
ix
5. Elemen Iklan (Endorser, Jalan Cerita, Setting) ... 39
6. Electronic Word of Mouth, Brand Recommendation dan Brand Satisfacton... 51
7. Brand Perception ... 59
F. Kerangka Pemikiran ... 63
G. Operasionalisasi Konsep ... 65
1. Endorser dalam iklan web series (x1) ... 69
2. Jalan Cerita dalam iklan web series (x2) ... 70
3. Setting Tempat dalam iklan web series (x3) ... 71
4. Electronic Word of Mouth (x4) ... 71
5. Brand Recommendation (x5) ... 72
6. Brand Satisfaction (x6) ... 73
7. Persepsi Khalayak Terhadap Merek Terbaik (y) ... 73
H. Hipotesis Penelitian ... 74
I. Metodologi Penelitian ... 74
1. Jenis Penelitian ... 74
2. Metode Penelitian ... 75
3. Populasi dan Sampel ... 75
4. Pengumpulan Data ... 78
5. Teknik Analisis Data ... 82
BAB II DESKRIPSI LOKASI ... 86
A. Universitas Sebelas Maret ... 86
x
C. Deskripsi branded web series di Youtube ... 96
BAB III PENYAJIAN, ANALISIS DAN INTREPRETASI DATA ... 101
A. Analisis Univariat ... 101
1. Variabel Endorser dalam iklan web series ... 104
2. Variabel Jalan Cerita dalam iklan web series ... 111
3. Variabel Setting dalam iklan web series ... 115
4. Trust towards Ad ... 120
5. Variabel Electronic Word of Mouth ... 121
6. Product Usage ... 128
7. Variabel Brand Recommendation ... 129
8. Variabel Brand Satisfaction ... 130
9. Variabel Best Brand Perception ... 131
B. Analisis SEM (Strutural Equation Modeling) ... 137
1. Spesifikasi Model ... 137
2. Menyusun Diagram Jalur ... 139
3. Estimasi Model ... 145
4. Hubungan Antar Variabel Laten Eksogen terhadap Variabel Laten Endogen ... 148
5. Uji Kebaikan Model Pengukuran ... 162
BAB IV PENUTUP ... 165
A. Kesimpulan ... 165
B. Saran ... 168
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Indikator dan Skala Pengukuran Penelitian ... 65
Tabel 1.2 Persebaran pencarian responden penelitian ... 79
Tabel 1.3 Proses pengumpulan data ... 81
Tabel 3.1 Demorafi Jenis Kelamin Responden Penelitian ... 101
Tabel 3.2 Demorafi Usia Responden Penelitian10... 102
Tabel 3.3 Demorafi Tahun Angkatan Responden Penelitian10 ... 102
Tabel 3.4 Demorafi Frekuensi Menonton Youtube Responden Penelitian10 ... 102
Tabel 3.5 Demorafi Fakultas Asal Responden Penelitian10 ... 103
Tabel 3.6 Demorafi Responden Penelitian Mempelajari Periklananan10... 103
Tabel 3.7 Demorafi Responden Penelitian Bekerja di Bidang Periklananan10 .. 103
Tabel 3.8 Distribusi Frekuensi Endorser mewakili kepribadian anak muda ... 105
Tabel 3.9 Distribusi Frekuensi Endorser familier bagi khalayak... 105
Tabel 3.10 Distribusi Frekuensi Endorser disukai khalayak... 106
Tabel 3.11 Distribusi Frekuensi Endorser memiliki keahlian dalam menyampaikan produk ... 107
Tabel 3.12 Distribusi Frekuensi Endorser memiliki pengetahuan dalam menyampaikan produk ... 108
Tabel 3.13 Distribusi Frekuensi Endorser berpengalaman dalam menyampaikan produk ... 108
xii
Tabel 3.16 Distribusi Frekuensi Endorser dapat dipercaya ... 110 Table 3.17 Distribusi Frekuensi Jalan Cerita original menurut khalayak ... 111 Tabel 3.18 Distribusi Frekuensi Jalan Cerita dianggap unik oleh khalayak produk ... 112
Tabel 3.19 Distribusi Frekuensi Jalan Cerita merupakan hal yang baru bagi khalayak ... 113
Tabel 3.20 Distribusi Frekuensi Jalan Cerita tidak bisa ditebak ... 113 Tabel 3.21 Distribusi Frekuensi Jalan Cerita mewakili produk yang dipromosikan ... 114
Tabel 3.22 Distribusi Frekuensi Jalan Cerita mewakili anak muda ... 115 Tabel 3.23 Distribusi Frekuensi Setting iklan khas menurut khalayak ... 116 Tabel 3.24 Distribusi Frekuensi Setting lebih unik dibandingkan iklan web series lain ... 116
Tabel 3.25 Distribusi Frekuensi Setting berbeda dari iklan lainnya ... 117 Tabel 3.26 Distribusi Frekuensi Setting tidak terduga ... 118 Tabel 3.27 Distribusi Frekuensi Setting cocok untuk menyampaikan produk .... 119 Tabel 3.28 Distribusi Frekuensi Setting sesuai dengan anak muda... 119 Tabel 3.29 Distribusi Frekuensi Kepercayaan terhadap Iklan ... 120 Tabel 3.30 Distribusi Frekuensi EWOM Iklan Web Series dibicarakan secara Positif ... 121
Tabel 3.31 Distribusi Frekuensi EWOM Iklan Web Series relevan dengan kenyataan... 121
xiii
Tabel 3.33 Distribusi Frekuensi EWOM iklan web series akurat ... 122
Tabel 3.34 Distribusi Frekuensi EWOM iklan web series berisi informasi detail ... 123
Tabel 3.35 Distribusi Frekuensi EWOM iklan web series bersumber dari orang yang ahli ... 124
Tabel 3.36 Distribusi Frekuensi EWOM iklan web series berasal dari sumber terpercaya ... 124
Tabel 3.37 Distribusi Frekuensi EWOM produk positif ... 125
Tabel 3.38 Distribusi Frekuensi EWOM produk relevan dengan kenyataan ... 125
Tabel 3.39 Distribusi Frekuensi EWOM produk up to date ... 125
Tabel 3.40 Distribusi Frekuensi EWOM produk akurat ... 126
Tabel 3.41 Distribusi Frekuensi EWOM produk berisi informasi detail ... 126
Tabel 3.42 Distribusi Frekuensi EWOM produk bersumber dari orang yang ahli ... 127
Tabel 3.43 Distribusi Frekuensi EWOM produk berasal dari sumber terpercaya ... 127
Tabel 3.44 Distribusi Frekuensi Responden pengguna produk ... 128
Tabel 3.45 Distribusi Frekuensi Produk digunakan paling sering responden ... 128
Tabel 3.46 Distribusi Frekuensi Rekomendasi responden pengguna produk ... 129
Tabel 3.47 Distribusi Frekuesi Kepuasan sesuai kebutuhan responden pengguna produk ... 130
xiv
Tabel 3.49 Distribusi Frekuensi Persepsi Merek Terbaik ... 131
Tabel 3.50 Distribusi Frekuensi Responden iklan web series Axelerate The Series ... 132
Tabel 3.51 Distribusi Frekuensi Responden iklan web series Sobi Sabi Gatsby 134 Tabel 3.52 Klasifikasi Variabel Endogen, Eksogen, dan Indikator ... 138
Tabel 3.53 Kriteria Pemenuhan Goodness of Fit pada Analisis SEM ... 146
Tabel 3.54 Kriteria Nilai Goodness of Fit menggunakan RMSEA ... 147
Tabel 3.55 Hasil Uji Goodness of Fit ... 147
Tabel 3.56 Muatan Nilai Variabel dalam Model Penelitian Persepsi Khalayak tentang Merek terbaik body spray Pria ... 151
xv
DAFTAR GAMBAR & BAGAN
Gambar 1.1 Branded Website format terpercaya kedua secara global ... 11
Gambar 1.2 Branded Website format terpercaya kedua secara global (berdasarkan kelompok generasi) ... 11
Gambar 1.3 Konten promsosi yang disukai konsumen ... 12
Gambar 1.4 Grafik top brand kategori produk body spray ... 19
Gambar 1.5 Persentase hasil survei top brand kategori produk body spray ... 20
Gambar 1.6 Model Aspek Efek Komunikasi... 25
Gambar 1.7. Advertising Communication Model ... 29
Gambar 1.8 Model Proses Komunikasi / Persuasi ... 32
Gambar 1.9 Tabel Intervening & Behavioral Variables ... 33
Gambar 1.10 Kunci pengukuraan efektivitas branded content ... 37
Gambar 1.11 Branded content vs Pre roll ad survey ... 38
Gambar 1.12 Aspek yang mempengaruhi kepuasan pelanggan ... 58
Gambar 1.13 Proses Persepsi ... 61
Gambar 2.1 Dokumentasi Data Mahasiwa Terdafar per September 2016 ... 89
Gambar 2.2 Dokumentasi Data Mahasiwa Terdafar per 13 Juli 2017 ... 90
Gambar 2.3 Logo Youtube ... 92
Gambar 2.4 Tampilan beranda youtube.com via desktop ... 92
Gambar 2.5 Laman Youtube for Creator ... 94
Gambar 2.6 Laman panduan beriklan di Youtube ... 95
xvi
Gambar 2.8 Tampilan Youtube Sobi Sabi Gatsby ... 100
Gambar 3.1 Syntax LISREL Model Persepsi Khalayak Iklan tentang Merek terbaik body spray Pria (bagian 1) ... 141
Gambar 3.2 Syntax LISREL Model Persepsi Khalayak Iklan tentang Merek terbaik body spray Pria (bagian 2) ... 141
Gambar 3.3 Syntax LISREL Model Persepsi Khalayak Iklan tentang Merek terbaik body spray Pria (bagian 3) ... 142
Gambar 3.4 Path Diagram menggunakan Standardize Solution Model Penelitian Persepsi Khalayak tentang Merek terbaik body spray Pria ... 150
Bagan 1.1 Kerangka Pemikiran Penelitian ... 63
Bagan 3.1 Diagram Alur Penelitian ... 140
xvii
ABSTRAK
AVISENA ROOSYIDA ASHARI, D0213017. FAKTOR-FAKTOR YANG
MEMPENGARUHI PERSEPSI KHALAYAK TENTANG MEREK
TERBAIK (Analisis Structural Equation Modeling Pengaruh Faktor-faktor Elemen Iklan Web Series, E-WOM, Brand Recommendation dan Brand Satisfaction terhadap Persepsi Khalayak tentang Merek Terbaik Body Spray ‘Axe’ dan ‘Gatsby’ di Kalangan Mahasiswa Universitas Sebelas Maret)
Dunia periklanan memiliki kesempatan besar dalam memaksimalkan media digital, mengingat masyarakat modern melakukan banyak aktivitas digital sehari-hari, termasuk mencari hiburan. Salah satu contoh hiburan sehari-hari adalah video web series di Youtube. Tren ini mulai banyak dimanfaatkan oleh berbagai merek untuk menarik minat penonton video di Youtube. Beberapa tahun terakhir, banyak merek di Indonesia melakukan promosi menggunakan format film pendek yang dirilis dalam beberapa episode, yang disebut iklan web series. Peneliti ingin mengetahui kontribusi dari iklan web series dalam membentuk persepsi khalayak tentang merek terbaik, mengingat ada banyak merek yang menerapkan strategi kreatif serupa.
Peneliti menggunakan model efek komunikasi periklanan sebagai acuan teori, di mana model tersebut pada penelitian ini menjelaskan hubungan pengaruh faktor-faktor elemen iklan web series yakni endorser, jalan cerita, dan setting, serta electronic word of mouth, brand recommendation dan brand satisfaction secara simultan terhadap persepsi khalayak tentang merek terbaik. Hubungan tersebut digambarkan melalui sebuah model konseptual yang dijelaskan menggunakan analisis Structural Equation Modeling (SEM). Melalui model konseptual tersebut, dapat diketahui kontribusi pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara simultan.
Penelitian ini melibatkan 92 responden yang diperoleh menggunakan multistage sampling dan kemudian dilakukan pengambilan data melalui metode survei menggunakan kuesioner. Seluruh responden yang terlibat merupakan mahasiswa Universitas Sebelas Maret tahun angkatan 2013 – 2016, dengan rentang usia 18 – 25 tahun yang merupakan target penonton dan target konsumen dari merek yang diteliti.
Berdasarkan analisis SEM dari model konseptual yang diujikan, diperoleh nilai P Value sebesar 1,000 dan RMSEA sebesar 0,000 yang artinya model konseptual sama dengan fenomena yang diteliti dan dapat diterapkan pada penelitian sejenis dengan peluang kecocokan yang baik. Dalam penelitian ini, semua variabel terbukti memiliki pengaruh dalam membentuk persepsi khalayak tentang merek terbaik body spray pria berasal dari elemen iklan web series secara simultan, dengan nilai muatan tertinggi yakni variabel setting (0,91), variabel jalan cerita (0,85), variabel endorser (0,78). Penelitian ini menunjukkan bahwa faktor yang paling berpengaruh dalam membentuk merek terbaik pada khalayak iklan web series merupakan elemen iklan itu sendiri yakni setting, jalan cerita dan endorser.
xviii
ABSTRACT
AVISENA ROOSYIDA ASHARI, D0213017. FACTORS AFFECTING
AUDIENCE’S BEST BRAND PERCEPTION (A Structural Equation
Modeling Analysis on The Effect of Branded Web Series Elements, E-WOM, Brand Recommendation, and Brand Satisfaction Factors towards Audience’s Best Brand Perception of Axe and Gatsby Body Spray among Universitas Sebelas Maret Students)
The advertising world have a big chance to maximize the use of digital media, considering that modern society today are doing a lot of digital activities every day, including fulfilling the needs of entertainment. One of daily entertainment that our society enjoy is watching web series videos on Youtube. This trend’s now have been used by many brands as attractions for Youtube viewers. For the last couple years, many brands in Indonesia doing a promotion using short movie formats and released it in several episodes, called branded web series. The researcher wants to know how branded web series contribute in audience’s best brand perception, considering many brands using this similar creative strategy.
The researcher’s using the model of advertising communication effects as theory reference, which in this research the model explains about the relationship of branded web series elements (endorser, storyline and setting), electronic word of mouth, brand recommendation and brand satisfaction factors in affecting audience’s best brand perception simultaneously. The variables relationship then portrays through a conceptual model that explained using Structural Equation Modeling (SEM) analysis. From the conceptual model, the contribution from independent variables to dependent variables can be known.
This research involved 92 respondents that gained using multistage sampling method and the data are collected using survey method with questionnaire. All of the respondents involved are Universitas Sebelas Maret students from year class 2013 – 2016, in the age between 18 – 25 years old which is in line with the audience and customer target from the brands under study.
According to the SEM analysis, the overall assessment of the conceptual model tested scored 1,000 on P Value and 0,000 on RMSEA, this means the conceptual model is in line with the phenomenon under the study and it can be applied to similar research with a good match opportunity. From this research analysis, all variables has been proven to have an influence on audience’s best brand perception of man’s body spray simultaneously, with the highest value contributed by setting variable (0,91), storyline variable (0,85), and endorser variable (0,78). This research shows that the most influential factors in shaping best brand perception to branded web series audiences are the advertising elements itself which are setting, storyline and endorser.
Keywords :
