V. KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
Pelanggan Bale Ayu yang puas belum memiliki keinginan untuk menyampaikan berita positif mengenai rumah makan tersebut di internet. Begitu juga pelanggan yang percaya pada Bale Ayu. Keinginan menyebarkan positive e-WOM baru timbul ketika hubungan yang dibina oleh pihak manajemen Bale Ayu kepada pelanggannya telah mencapai tingkat komitmen.
Sedangkan kepuasan pelanggan belum akan menjadi komitmen, kecuali jika telah ada rasa percaya terhadap rumah makan tersebut. Namun, dikarenakan kerpercayaan saja belum cukup untuk membuat pelanggan bersedia menyampaikan pengalaman positifnya di Bale Ayu seperti yang telah disebutkan sebelumnya, maka penting sekali bagi pihak rumah makan untuk menggali faktor pembentuk komitmen. Terlebih ketika komitmen dapat memediasi kondisi puas dan percaya kepada terjadinya positive e-WOM.
Pelanggan yang merasa puas dan telah timbul rasa percaya pada Bale Ayu, memiliki kecenderungan 2 kali lebih besar untuk menjadi pelanggan yang berkomitmen dibandingkan pelanggan yang hanya merasa puas saja. Dan ketika kepuasan telah disertai rasa percaya dan komitmen, maka pelanggan tersebut akan menjadi agen periklanan WOM elektronik yang potensial. Sebab, mereka menjadi berkeinginan untuk menyebarkan positive e-WOM sebanyak 4 kali lipat lebih besar dibanding pelanggan yang hanya puas saja. Disamping itu, kecenderungan pola belanja tidak memiliki pengaruh moderasi yang signifikan terhadap e-WOM.
5.2. Implikasi Manajerial
Penelitian ini berupaya untuk menjelaskan dasar teori mengenai bagaimana komunikasi positive e-WOM dapat terjadi. Bagaimanapun, kepuasan masih merupakan antecedent atau pendahulu atas kondisi lain dalam relationship quality
atau kualitas hubungan yang berpengaruh pada komunikasi positive e-WOM. Dalam membentuk kepuasan, pihak manajemen Bale Ayu perlu meningkatkan beberapa kualitas pelayanan terutama pada dimensi yang paling berpengaruh pada pembentukan kepuasan tersebut yakni dimensi empati dan tangible. Sebab, dari 5 buah indikator pengukur empati, hanya satu yang telah masuk ke dalam kategori memuaskan yaitu sikap pelayan yang simpatik. Pelayan perlu dilatih dan dikembangkan untuk lebih peka terhadap kebutuhan pengunjung, menciptakan perasaan berharga pada pengunjung melalui ekspresi dan sikap, lebih jeli dalam mengantisipasi kebutuhan dan keinginan pengunjung, serta memahami hal-hal yang disukai oleh pengunjung.
Sedangkan pada dimensi tangibel, rasa masakan beserta tampilannya, variasi menu makanan yang ditawarkan, kesegaran hidangan yang disajikan, suhu masakan serta kebersihan lingkungan dianggap berada pada level yang memuaskan. Namun, guna meningkatkan kepuasan pelanggan hingga mencapai level delight, maka beberapa indikator tangibel ini masih dapat ditingkatkan. Hal tersebut adalah keamanan bahan pangan yang perlu diinformasikan kepada pelanggan hingga mereka merasa yakin, kerapian dan kebersihan pelayan, keharmonisan desain interior, dekorasi dan suasana yang ingin diciptakan di rumah makan, pencahayaan yang dapat dibuat sedemikian rupa guna meningkatkan appetite dan ambience rumah makan serta aroma di dalam rumah
makan yang dapat meningkatkan selera makan dan memperbaiki suasana hati pengunjung.
Dalam beberapa hal, kualitas pelayanan dan kepuasan terhadap pelayanan tidaklah sama. Sebab, jika pihak pengelola tidak berhati-hati akan ada kondisi dimana peningkatan kualitas terus ditawarkan tanpa mencoba untuk mencari tahu apa yang sebenarnya diinginkan oleh pelanggan. Atau apakah aspek yang terus diperbaiki itu merupakan aspek yang pelanggan minta atau butuhkan. Jika hal ini terjadi, maka akan ada pemborosan sumber daya yang dapat berakibat buruk jika terus berlanjut.
Aspek empati dan tangibel merupakan dua aspek yang berbeda. Empati merupakan aspek jasa atau layanan, sedangkan tangibel merupakan aspek produk atau barang. Jasa lebih sulit distandarisasi ketimbang produk. Jasa atau pelayanan sifatnya lebih spesifik, dan sebaiknya disajikan berbeda antara satu karakter pelanggan dengan pelanggan lainnya. Oleh sebab itu, potensi ketidakpuasan yang disebabkan oleh layanan lebih besar daripada yang disebabkan oleh produk. Sehingga, penting bagi karyawan rumah makan untuk dapat memprediksi kebutuhan pelanggan yang datang. Misalnya, pelanggan yang datang untuk kepentingan bisnis memiliki kebutuhan spesifik yang berbeda dengan pelanggan yang datang untuk bersantai bersama keluarga. Ekspektasi atau angan-angan mereka tentang perasaan yang muncul setelah bertransaksi dengan penyedia jasa pun berbeda. Pada keadaan ini, para karyawan atau pelayan rumah makanlah yang menjadi kunci apakah angan-angan tersebut akan berubah menjadi kepuasan atau ketidakpuasan. Perlu berhati-hati, sebab ketidakpuasan dapat berujung pada terjadinya komunikasi negative WOM (East et al., 2015). Hal ini bukan saja
beresiko membuat mereka tidak datang kembali, tetapi juga pada kemungkinan keengganan pelanggan baru untuk mencoba berkunjung.
Perlu disadari oleh para pengelola bahwa ketika pelanggan sedang dilayani, secara tidak sadar mereka akan membandingkan harapannya tentang layanan yang
akan diterima (desired service) dengan layanan yang benar-benar diterima (perceived service). Mereka juga memiliki standard tentang kualitas layanan yang
cukup dapat diterima (adequate service). Diantara desired service dan adequate service terdapat zona toleransi. Ketika perceived service berada pada zona toleransi, mereka akan merasa biasa-biasa saja atau merasa cukup puas. Tetapi mereka tidak dapat menceritakan perasaan positif apa-apa kepada orang lain. Sehingga, teori yang menyatakan bahwa kepuasan berpengaruh langsung pada komunikasi positive e-WOMtidak terbukti pada kasus ini.
Untuk meningkatkan kepuasan yang diharapkan akan meningkatkan komunikasi positive e-WOM secara tidak langsung, maka kualitas pelayanan harus melebihi desired service. Bukan melakukan hanya apa yang diharapkan tetapi memahami harapan-harapan yang terselubung. Ini dapat dilakukan dengan menambahkan nilai (value) pada apa yang ditawarkan oleh Bale Ayu. Seringkali, nilai-nilai ini tidak berhubungan dengan nilai uang. Sehingga, bukan melalui program diskon atau promo, atau penambahan keistimewaan pada hidangan meskipun hal itu dalam beberapa situasi juga penting. Melainkan pada sesuatu yang dapat menumbuhkan perasaan positif pelanggan. Misalnya melalui hal-hal kecil seperti kecepatan penyajian hidangan, ekspresi dan antusisme pelayan ketika berinteraksi dengan pelanggan, kesopanan dan juga kepeduliannya. Hal-hal
seperti menawarkan bantuan untuk mempermudah urusan mereka, akan membuat pelanggan merasa berharga dan
lakukan.
Tetapi sebelum itu, pihak pengelola perlu lebih dulu memberikan nilai bagi setiap karyawannya. Hal ini bukan semata-mata mengenai gaji atau upah, tetapi dapat dilakukan dengan meningkatkan kualitas pelayanan internal, membangun komunikasi dua arah, perlakuan yang adil dan pemberdayaan pada tiap karyawan. Kepuasan, rasa hormat dan nilai istimewa. Hingga akhirnya mereka akan percaya, tumbuh rasa memiliki dan bersedia menceritakan perasaan positif tersebut kepada orang lain.
Untuk itu, secara teknis yang perlu dilakukan oleh pihak pengelola adalah meningkatkan kepekaan dan kecakapan pelayan dalam memahami kebutuhan terselubung tersebut. Aspek ini bisa ditingkatkan dengan memberikan pembinaan dan evaluasi secara berkala terhadap pelayan di rumah makan, dimana hal tersebut saat ini belum dilakukan secara optimal. Dengan adanya pembinaan dan evaluasi, pelayan akan memahami bahwa setiap pelanggan yang datang sangat bernilai. Jika mereka mampu membuat setiap pelanggan yang datang merasa puas dalam jangka panjang sehingga percaya terhadap pelayanan dan produk yang diberikan, maka akan ada banyak timbal balik positif yang didapatkan oleh rumah makan. Baik melalui pembelian berulang dengan adanya komitmen, maupun dengan komunikasi positive e-WOM yang mereka sangat penting di tempat kerja. Sebab, pegawai yang puas dengan pekerjaan dan atasannya akan menginginkan atasannya untuk mencapai sukses sehingga berupaya lebih untuk atasannya guna mencapai kesuksesan tersebut (Barnes, 2001).
Akhirnya, untuk dapat memperoleh manfaat dan efisiensi dari komunikasi
positive e-WOM, pihak manajemen harus memastikan kualitas produk dan layanan yang diberikan kepada setiap pelanggan selalu konsisten dan prima. Supaya tercipta kepuasan jangka panjang yang menumbuhkan kepercayaan dan komitmen. Komitmen inilah tujuan dari segala upaya yang dilakukan. Sebab, variabel laten ini merupakan poin penting dalam terjadinya komunikasi positive e-WOM di dalam model ini, meskipun masih terdapat aspek lain yang memang belum teridentifikasi. Ada manfaat ganda yang akan diperoleh oleh Bale Ayu dengan adanya positive e-WOM. Pertama, dapat menjadi alat ukur efektifitas upaya peningkatan kualitas dan promosi yang telah dilakukan. Kedua, dapat memperoleh pemberi informasi terpercaya bagi pelanggan lain yang akan diakuisisi (Plummer, 2007). Sedangkan untuk melakukan pendekatan yang lebih terarah dalam strategi penjualan, aspek-aspek psikologis pelanggan yang berpengaruh besar dalam komunikasi positive e-WOM ini perlu digali lebih lanjut.
5.3. Saran
Penelitian ini berupaya untuk meng-capture atau menangkap realita mengenai antecedent atau prediktor yang membentuk terjadinya komunikasi
positive e-WOM. Kondisi aktual mengenai word-of-mouth baik yang terjadi secara online maupun offline dapat menjadi lebih komprehensif dengan adanya penelitian lanjutan mengenai konsekuensi WOM (baik terhadap penjualan maupun pada perpindahan merek) dan juga cara pengelolaannya. Sehingga, untuk mendapatkan gambaran yang menyeluruh itu maka, konsekuensi volume dan valensi WOM terutama terhadap penjualan perlu diteliti. Begitu pula untuk pengelolaan WOM misalnya mengenai teknik tidak langsung yang dapat
dibangun oleh pengelola guna menciptakan atau menstimulasi terjadi komunikasi WOM tersebut. Dengan pemahaman yang baik mengenai fenomena di lapangan, maka diharapkan penyedia jasa dapat menentukan strategi yang lebih efektif dan efisien dalam persaingan yang semakin ketat.
