2. LANDASAN TEORI
2.1. Kualitas Layanan
Dalam masyarakat saat ini kualitas layanan atau Service Performance merupakan salah satu hal yang penting dalam industri. Kualitas pelayanan adalah suatu kemampuan untuk memenuhi kebutuhan internal dan eksternal pelanggan secara konsisten sesuai prosedur. Pendekatan kualitas pelayanan suatu produk memiliki esensi penting bagi strategi sebuah perusahaan untuk mempertahankan diri dan mencapai kesuksesan dalam menghadapi persaingan. Dalam hal ini penyedia jasa dituntut untuk berusaha mengerti apa yang diinginkan oleh pelanggan, sehingga mempunyai harapan mendapatkan kualitas layanan yang baik. Kualitas layanan juga dapat diartikan sebagai nilai yang diukur berdasarkan kemampuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan pengunjung dan masalah pengunjung.
Kotler mendefinisikan pelayanan (service) sebagai sebuah aktivitas dimana suatu pihak dapat menawarkan kepada pihak lainnya, sesuatu hal yang sifatnya tidak dapat dilihat atau diraba (intangible) dan serta tidak menghasilkan kepemilikan terhadap sesuatu apapun (Kotler, 2009).
Ada beberapa alat yang dapat digunakan dalam menentukan kualitas sebuah layanan seperti Service Quality atau SERVQUAL yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1988). Kemudian ada juga Service Performance atau yang lebih dikenal dengan SERVPERF yang dikembangkan oleh Cronin dan Taylor pada tahun 1992 dan 1994. Model-model tersebut didasarkan pada skala multi-item yang dirancang untuk mengukur kepuasan dari pelanggan terhadap service performance dari karyawan di sebuah restoran. Pengukuran dengan SERVQUAL disertai persepsi dan harapan dari pelanggan kemudian dibandingkan dengan kepuasan dari service performance yang didapat, sedangkan SERVPERF hanya mengukur kepuasan tidak disertai dengan harapan dari pelanggan.
Metode yang digunakan pada penelitian ini menggunakan metode Service Performance atau biasa disebut SERVPERF, merupakan metode pengukuran kualitas
layanan namun hanya pada kinerja pelayanan saja. Metode SERVPERF ini dapat dikategorikan kedalam metode survei kepuasan pelanggan. Kualitas pelayanan secara langsung dipengaruhi oleh persepsi pelanggan terhadap kinerja bukan dari analisa kesenjangan (gap) seperti dalam model SERVQUAL. Pengukuran kualitas pelayanan menggunakan SERVPERF tidak memasukkan ekspektasi kualitas dan cukup dihitung berdasarkan performance jasa saat ini tidak seperti pada metode SERVQUAL yang disertai harapan dari pelanggan yang kemudian nantinya dibandingkan dengan kepuasan aktual.
SERVPERF dikembangkan oleh Cronin dan Taylor pada tahun 1992 dan 1994. Skala ini menyatakan bahwa ukuran kualitas pelayanan adalah kinerja dari pelayanan yang diterima oleh pelanggan itu sendiri dan pelanggan hanya akan dapat menilai kualitas dari pelayanan yang benar-benar mereka rasakan. Cronin dan Taylor menyatakan bahwa ukuran yang berdasarkan kinerja (SERVPERF) akan lebih merefleksikan kualitas pelayanan. Hal tersebut dikarenakan pengukuran terhadap kualitas pelayanan dalam SERVQUAL membentuk paradigma yang lemah dimana harapan pelanggan terhadap kualitas jasa mengacu kepada harapan pelanggan terhadap penyedia jasa secara umum, sedangkan persepsi terhadap kinerja jasa mengarah kepada perusahaan jasa yang spesifik. Hal ini diperkuat dengan pernyataan Alford dan Sherrell (1996), bahwa SERVPERF akan menjadi prediktor yang baik bagi kualitas pelayanan. Perbedaan utama pada model SERVPERF dan SERVQUAL adalah perlu atau tidaknya penggunaan ekspektasi kualitas dalam perhitungan kualitas jasa.
Secara umum, Service performance lebih bisa menjawab permasalahan yang muncul dalam menentukan kualitas jasa karena bagaimanapun pelanggan hanya akan bisa menilai kualitas yang mereka terima dari suatu produsen tertentu bukan pada persepsi mereka atas kualitas jasa pada umumnya (Cronin dan Taylor, 1992 & 1994;
Teas 1994). Dari beberapa teori diatas dapat disimpulkan bahwa service performance adalah penilaian menyeluruh pelanggan terhadap hasil pelayanan yang dirasakan saat menerima pelayanan dari penyedia jasa, sehingga kualitas jasa/pelayanan lebih tepat dan spesifik menggunakan model SERVPERF.
2.1.1. Dimensi Kualitas Layanan
Pada dasarnya SERVPERF dan SERVQUAL menggunakan lima dimensi yang sama dalam menentukan kualitas sebuah pelayanan (Landrum et al., 2009).
Lima dimensi tersebut adalah :
1. Tangibles, atau bukti fisik
Yaitu suatu dimensi dari kualitas layanan yang mengandung hal-hal berwujud meliputi penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, personil dan sarana komunikasi.
Adapun dimensi tangibles di ukur sebagai berikut (Maddox, 1998):
- Peralatan yang modern - Fasilitas yang menarik
- Penampilan dan kerapiaan karyawan - Peralatan sesuai dengan service buffet 2. Reliability, atau keandalan
Yaitu suatu dimensi dari kualitas layanan yang mengandung makna dapat dipercaya ( realible ), terdiri dari kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya.
Adapun dimensi reliability di ukur sebagai berikut (Maddox,1998):
- Keakuratan atau ketepatan karyawan dalam memberikan pelayanan - Kesesuaian memberikan pelayanan dengan yakin
- Menyimpan data pelanggan dengan baik 3. Responsiveness, atau ketanggapan
Yaitu suatu dimensi kualitas layanan yang mengandung arti cepat tanggap dan kemampuan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan dengan cepat dan tepat.
Adapun dimensi responsiveness di ukur sebagai berikut (Maddox,1998) : - Memberikan pelayanan dengan cepat
- Ketanggapan karyawan dalam menghadapi keluhan - Tanggap membantu pelanggan
- Tanggap dalam menangani kebutuhan pelanggan
4. Assurance, atau jaminan dan kepastian
Yaitu suatu dimensi kualitas layanan yang mengandung arti pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan rasa nyaman.
Adapun dimensi assurance di ukur sebagai berikut (Maddox,1998):
- Pelanggan merasa aman dalam melakukan transaksi
- Kemampuan karyawan dalam memberi kepercayaan kepada pelanggan
- Karyawan selalu membantu pelanggan - Karyawan yang sopan
- Karyawan mendapat dukungan untuk melakukan pekerjaan dengan baik
5. Empathy, atau empati
Yaitu suatu dimensi dari kualitas layanan yang memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual kepada para pelanggan dengan upaya memahami keinginan pelanggan.
Adapun dimensi empathy di ukur sebagai berikut (Maddox,1998):
- Memberikan perhatian individual dan perhatian personal
- Kesungguhan karyawan dalam mengutamakan kepentingan pelanggan
- Kemampuan karyawan memperlakukan pelanggan dengan penuh perhatian
- Jam operasional sesuai
- Karyawan mengetahui kepentingan pelanggannya
2.2. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan mempunyai arti yang sangat luas tergantung pada apa yang menjadi obyek kepuasan tersebut. Dalam teori customer behavior, kepuasan lebih banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman pengunjung setelah mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa dari sebuah restoran.
2.2.1. Definisi Kepuasaan Pelanggan
Menurut penelitian-penelitian yang ada kepuasan pelanggan memiliki beberapa arti, yaitu :
1. Kepuasan adalah tingkat dimana seseorang merasa mendapatkan hasil dari perbandingan suatu produk yang diterima dengan apa yang diharapkan seseorang (Kotler, 1994)
2. Kepuasan pelanggan merupakan kemampuan suatu produk atau jasa untuk memenuhi atau melampau kebutuhan dan harapan pelanggan (Boone & Kurtz, 1995).
3. Kepuasaan pelanggan adalah tanggapan yang diberikan oleh pelanggan (customer) atas terpenuhinya kebutuhan, sehingga memperoleh kenyamanan (Barnes, 2001).
Kepuasan pelanggan merupakan unsur yang yang sangat penting dalam sebuah restoran, karena apabila customer tersebut puas maka akan dapat meningkatkan pendapatan sebuah restoran.
2.2.2. Faktor Pendorong Kepuasaan Pelanggan
Beberapa faktor – faktor pendorong kepuasaan pelanggan menurut Irawan ( 2002, pp.37 ), yaitu :
1. Kualitas Produk
Pelanggan puas jika setelah membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik.
2. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan value yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
3. Kualitas layanan
Pelanggan merasa puas bila mereka mendapatkan layanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.
4. Faktor emosional
Pelanggan yang menggunakan produk yang harganya mahal memiliki kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan pelanggan bukan karena kualitas dari produk tersebut tetapi dari social value yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap produk tertentu.
5. Kemudahan
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut
2.3. Loyalitas Pelanggan
Setiap perusahaan menginginkan pelanggan yang loyal karena pelanggan yang loyal menandakan bahwa mereka puas terhadap jasa dan produk yang diberikan oleh perusahaan, dan otomatis memberikan keuntungan bagi perusahaan tersebut yang dalam hal ini adalah restoran. Salah satu tujuan akhir dari sebuah restoran merupakan pelanggan yang loyal. Seorang pelanggan juga dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan menunjukan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu.
Loyalitas pelanggan sangat dipengaruhi oleh kepuasaan pelanggan terhadap sebuah kualitas layanan dan produk. Kotler, Bowen, dan Makens (2003, p. 389) menyatakan bahwa kepuasaan pelanggan adalah sebuah syarat agar pelanggan menjadi loyal. Perusahaan harus mampu memenuhi atau melebihi harapan pelanggan untuk membangun loyalitas pelanggan terhadap sebuah layanan atau produk.
2.3.1. Definisi Loyalitas Pelanggan
Menurut penelitian-penelitian yang ada loyalitas pelanggan memiliki beberapa arti, yaitu :
1. Loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembeliian ulang secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyababkan perubahan perilaku (Hurriyati 2008, p.129).
2. Menurut Griffin (2002, p.7) loyalitas pelanggan merupakan wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau layanan dari suatu perusahaan.
Schiffman dan Kanuk (2007, p.10) berpendapat bahwa pelanggan yang loyal akan memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan, antara lain :
1. Pelanggan yang loyal akan membeli produk dalam jumlah yang lebih banyak.
2. Pelanggan yang loyal lebih tidak sensitif terhadap harga yang diberikan perusahaan, dan lebih tidak memperhatikan iklan yang dipasarkan oleh perusahaan kompetitor.
3. Perusahaan akan mengeluarkan biaya yang lebih rendah dalam melayani pelanggan tetap, yang sudah familiar dengan produk dan layanan perusahaan.
4. Pelanggan yang loyal akan menyebarkan pembicaraan dari mulut ke mulut (word of mouth) yang positif kepada pelanggan lain.
2.3.2. Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2005, p.31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik dan indikator sebagai berikut :
1. Makes regular repeat purchase
Pelanggan yang loyal akan melakukan pembelian ulang tehadap suatu produk atau jasa.
2. Purchases across product and service line
Pelanggan yang loyal tidak hanya membeli satu jenis dari produk atau jasa perusahaan, tetapi juga membeli produk atau jasa lain dari perusahaan tersebut.
3. Refers other
Pelanggan yang loyal akan merekomendasikan suatu produk atau jasa yang dibelinya terhadap orang lain, dan meyakinkan agar orang lain ikut membeli produk atau jasa dari perusahaan tersebut.
4. Demonstrates an immunity to the pull of competition
Pelanggan yang loyal akan menunjukkan kekebelan. Sehingga ia tidakj akan membeli produk atau jasa yang sama dari perusahaan pesaing.
2.3.3. Jenis Loyalitas Pelanggan
Menurut Tandjung (2004, p.119), ada 4 jenis loyalitas pelanggan, yaitu : 1. No Loyalty, pelanggan seperti ini jarang berbelanja di tempat yang sama
untuk kedua kalinya. Umumnya mereka sering berganti-ganti tempat.
2. Inertia Loyalty, pelanggan jenis ini membeli sesuati karena faktor kebiasaan. Mereka menggunakan produk tersebut karena sudah merasa sudah cocok. Syarat untuk menjadikan pelanggan seperti ini sederhana saja, yaitu asal pelanggan tidak kecewa.
3. Latent Loyalty, pelanggan seperti ini mempunyai tingkat pembelian yang rendah. Faktor situasi menyebabkan seseorang akan melakukan pembelian atau tidak sama sekali.
4. Premium Loyalty, pelanggan sangat bangga akan produk yang digunakan bahkan mereka akan bahkan mereka akan mereferensikan kepada teman dan keluarganya. Pelanggan seperti ini merupakan alat promosi gratis bagi perusahaan.
2.4. Hubungan Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Pelanggan
Salah satu dari faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah kualitas layanan. Jika kualitas layanan dari sebuah restoran tidak dapat memenuhi ekspektasi atau harapan dari pelanggan maka restoran dapat kehilangan kepercayaan dari pelanggan. Sebaliknya apabila kualitas layanan dari karyawan di restoran tersebut melebihi ekspektasi dari pelanggan maka pelanggan akan sangat puas dan loyal.
Hal ini didukung pula melalui penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Sunarto (2006) yang melakukan penelitian tentang “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan dan Dampaknya Terhadap Keunggulan Bersaing” . Hasil penelitiaan menunjukan bahwa kualitas pelayanan memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian yang dilakukan oleh Anggraini (2011) dengan judul “Pengukuran Indeks Kepuasan Pelanggan dengan Pendekatan Partial Least Square (PLS)”, juga menunjukan bahwa kualitas pelayanan mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
Semakin baik pelayanan eksternal yang diberikan oleh suatu restoran, maka pelanggan akan semakin puas dan loyal. Tingkat kualitas layanan yang tinggi merupakan hal yang sangat penting untuk mencapai loyalitas pelanggan. Dengan menciptakan kualitas layanan yang lebih unggul daripada competitor, perusahaan akan memenangkan loyalitas pelanggan.
Upaya mewujudkan keunggulan layanan bukan suatu pekerjaan mudah, namun apabila sebuah organisasi mampu melakukannya, maka manfaat yang didapat sangat besar, baik bagi badan usaha, pelanggan, maupun karyawan. Apabila pelanggan merasa dihargai dan mendapatkan layanan yang baik, maka hal itu akan meningkatkan loyalitas pelanggan.
2.5. Kerangka pemikiran
Berikut ini adalah rancangan kerangka pemikiran pada penelitian ini :
(Maddox, 1998)
Gambar 2.1 Kerangka Berpikir Kualitas Layanan
Tangibles Reliability Responsiveness Assurance Empathy
- Keakuratan atau ketepatan karyawan dalam memberikan pelayanan - Kesesuaian
memberikan pelayanan dengan yakin - Menyimpan
data pelanggan dengan baik
- Memberikan pelayanan dengan cepat - Ketanggapan
karyawan dalam menghadapi keluhan - Tanggap
membantu pelanggan - Tanggap dalam
menangani kebutuhan pelanggan
- Pelanggan merasa aman dalam melakukan transaksi - Kemampuan
karyawan dalam member kepercayaan kepada pelanggan - Karyawan selalu
membantu pelanggan - Karyawan yang
sopan
- Karyawan mendapat dukungan untuk melakukan pekerjaan dengan baik
-Memberikan perhatian individual dan perhatian personal
-Kesungguhan karyawan dalam mengutamakan kepentingan pelanggan
-Kemampuan karyawan memperlakukan pelanggan dengan penuh perhatian
-Jam Operasional sesuai
-Karyawan mengetahui kepentingan pelangggannya
Loyalitas Pelanggan :
- Makes regular repeat purchase
- Purchases across product and service line - Refers other
- Demonstrates an immunity to the pull of competition
(Griffin, 2002, p.31)
Restoran X
- Peralatan yang modern - Fasilitas
yang menarik - Penampilan
dan kerapiaan karyawan - Peralatan
sesuai dengan service buffet
2.6. Hipotesis
Berdasarkan pokok permasalahan yang telah dikemukakan di atas, maka diajukan hipotesis sebagai berikut :
1. Diduga dimensi tangibles mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan di restoran X.
2. Diduga dimensi reliability mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan di restoran X.
3. Diduga dimensi responsiveness mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan di restoran X.
4. Diduga dimensi assurance mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan di restoran X.
5. Diduga dimensi empathy mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan di restoran X.
6. Diduga kualitas layanan mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan di restoran X.
