1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Dewasa ini perusahaan melakukan berbagai upaya untuk meningkatkan citra dari brand perusahaan tersebut. Salah satu cara yang dilakukan untuk meningkatkan citra brand tersebut dengan membuat iklan diberbagai media. Namun saat ini, perusahaan tidak hanya mengandalkan iklan saja tetapi juga mengadakan suatu program lain yang dapat meningkatkan citra dari brand perusahaan tersebut. Salah satu contohnya dengan mengadakan kegiatan sosial.
Dalam penelitian ini konsep yang digunakan dalam ilmu Sistem Informasi adalah E-marketing dengan topik penelitian yaitu sosial marketing untuk mencari dampak CSR terhadap brand image perusahaan. Saat ini berbagai perusahaan telah membuat sebuah komunitas yang bergerak di bidang pelayanan sosial, dimana komunitas tersebut memberikan bantuan sosial serta pendidikan kepada masyarakat yang terkena bencana ataupun yang tidak mampu. Kegiatan tersebut sering dikenal dengan nama lain yaitu CSR (Corporate Social Responsibility). Dengan membentuk sebuah CSR dalam perusahan, sebuah perusahaan dapat makin dikenal oleh masyarakat yang dapat membuat perusahaan tersebut memperoleh keuntungan baik secara finansial ataupun keuntungan citra perusahaan yang semakin dikenal.
Salah satu perusahaan yang saat ini mempunyai komunitas yang bergerak di bidang sosial tersebut adalah Universitas Bina Nusantara atau yang lebih dikenal dengan sebutan BINUS University. Saat ini BINUS University mempunyai komunitas yang khusus bergerak di bidang sosial yaitu Teach For Indonesia atau yang biasanya disingkat dengan TFI. Saat ini TFI telah mempunyai angggota tetap dan juga relawan yang aktif untuk selalu memberian pelayanan sosial.
Namun, tidak semua kalangan mahasiswa mengetahui tentang TFI beserta kegiatan yang dilakukan oleh TFI, sehingga dalam kasus ini TFI masih diragukan ke-efektifannya dalam meningkatkan brand image dari BINUS University.
Dengan demikian maka penulis ingin melakukan penelitian yang berjudul “DAMPAK TFI TERHADAP BRAND IMAGE BINUS UNIVERSITY”. Maka diharapkan penelitian ini dapat menghasilkan suatu hasil yang dapat membantu meningkatkan citra merek dari BINUS University.
1.2 Identifikasi Masalah
Adapun masalah yang ada dalam penelitian ini adalah bagaimana dampak TFI terhadap brand image dari BINUS University. Berikut merupakan rumusan masalah – masalah yang ada pada penelitian ini antara lain :
1. Apakah terdapat hubungan dan pengaruh yang signifikan antara
Corporate Social Responsibility terhadap Brand Awareness?
2. Apakah terdapat hubungan dan pengaruh yang signifikan antara
Corporate Social Responsibility terhadap Brand Loyalty?
3. Apakah terdapat hubungan dan pengaruh yang signifikan antara
Corporate Social Responsibility terhadap Perceived Quality?
4. Apakah terdapat hubungan dan pengaruh yang signifikan antara
Corporate Social Responsibility terhadap Brand Satisfaction?
1.3 Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah pengukuran tingkat efektifitas TFI terhadap brand image BINUS University. Agar penelitian ini tidak keluar menyimpang dari pembahasan, kami melakukan penelitian pada pengaruh Corporate
Social Responsibility terhadap Brand Awareness, Brand Loyalty, Perceived Quality, Brand Satisfaction, Brand Image dan responden yang terlibat adalah mahasiswa aktif
BINUS University (BINUSIAN≤2014 – 2017) pada semester Genap 2013/2014.
1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui dampak dari TFI terhadap peningkatan brand image BINUS University.
Manfaat dari penelitian ini adalah :
a. Memberikan informasi mengenai pengaruh pelayanan sosial TFI terhadap brand image BINUS University.
b. Memberikan pengetahuan dan manfaat CSR terhadap sebuah perusahaan.
1.5 Hipotesis Penelitian
1.5.1 Hipotesis Berdasarkan Analisa Korelasi
Berdasarkan hasil analisa variabel-variabel pada model penelitian ini, maka dapat dibuat hipotesis korelasi, yaitu :
Hipotesis 1 :
H0 : Corporate Social Responsibility (A) tidak berhubungan terhadap Brand Awareness (B1)
H1: Corporate Social Responsibility (A) berhubungan terhadap Brand Awareness (B1)
Hipotesis 2 :
H0 : Corporate Social Responsibility (A) tidak berhubungan terhadap Brand Loyality (B2)
H1 : Corporate Social Responsibility (A) berhubungan terhadap
Brand Loyalty (B2)
Hipotesis 3 :
H0 : Corporate Social Responsibility (A) tidak berhubungan terhadap Perceived Quality (B3)
H1 : Corporate Social Responsibility (A) berhubungan terhadap
Perceived Quality (B3)
Hipotesis 4 :
H0 : Corporate Social Responsibility (A) tidak berhubungan terhadap Brand Satisfaction (B4)
H1 : Corporate Social responsibility (A) berhubungan terhadap
Brand Satisfaction (B4)
1.5.2 Hipotesis Berdasarkan Analisa Regresi
Berdasarkan hasil analisa variabel-variabel pada model penelitian ini, maka dapat dibuat hipotesis korelasi, yaitu :
Hipotesis 5 :
H0 : Corporate Social Responsibility (A) tidak berpengaruh terhadap Brand Awareness (B1)
H1: Corporate Social Responsibility (A) berpengaruh terhadap Brand Awareness (B1)
Hipotesis 6 :
H0: Corporate Social Responsibility (A) tidak berpengaruh
terhadap Brand Loyality (B2)
H1: Corporate Social Responsibility (A) berpengaruh terhadap Brand Loyality (B2)
Hipotesis 7 :
H0 : Corporate Social Responsibility (A) tidak berpengaruh terhadap Perceived Quality (B3)
H1: Corporate Social Responsibility (A) berpengaruh terhadap Perceived Quality (B3)
Hipotesis 8 :
H0: Corporate Social Responsibility (A) tidak berpengaruh terhadap Brand Satisfaction (B4)
H1: Corporate Social Responsibility (B4) berpengaruh terhadap Brand Satisfaction (B4)
1.6 Metodologi Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan melakukan perumusan masalah tentang dampak TFI terhadap brand image BINUS University. Setelah itu dilakukan studi literatur untuk menemukan variabel dan model penelitian yang sesuai untuk mengukur masalah tersebut. Berdasarkan model penelitian yang dibuat, selanjutnya dibuatlah hipotesa penelitian. Untuk menguji hipotesis penelitian, dibuat kuisioner berdasarkan sub-variabel dan disebar kuesioner kepada mahasiswa BINUS University (BINUSIAN ≤2014 – 2017) semua jurusan, yang menjadi responden dalam penelitian ini. Data yang telah dikumpulkan akan diolah menggunakan
1.7 Tinjauan Pustaka
1.7.1 Corporate Social Responsibility
Menurut Naqvi, Ishtiaq, Kanwal, Ali & Inderyas (2013:86) yang dikutip dari Turker (2009:413) mendefinisikan bahwa corporate social
responsibility merupakan perilaku perusahaan yang bertujuan untuk
mempengaruhi stakeholder secara positif dan yang melampaui kepentingan ekonomi. Dalam jurnalnya, Naqvi, Ishtiaq, Kanwal, Ali & Inderyas (2013:86) berdasarkan Turker (2009:418) membagi variabel Corporate Social
Responsibility menjadi 9 sub-variabel, yaitu:
• Financial Resource dikutip dari Ali (2011:21),
• Financial Performance dikutip dari Raman, Lim & Nair
(2012:71) & Aktan & Bulut (2008:71),
• Sustainable Business dikutip dari Amato, Henderson &
Florence (2009:2), Turker (2009:417) dan Nazir (2010:8),
• Corporate Citizenship dikutip dari Chambers, Chapple, Moon
& Sullivan (2003:5), Turker (2009:415), Valor (2005:193) dan Garriga & Mele (2004:63),
• Business Ethic dikutip dari Hurst (2004:6),
• Company Effort and Responsibility dikutip dari Mohr, Webb
& Harris, (2001:47),
• Essential Part of Social Life dikutip dari Karaibrahimoglu
(2010:383),
• Tool for Organization,
• Competitive Advantage dikutip dari Petrick & Quinn
(2001:333).
1.7.2 Brand Awareness
Menurut Naqvi, Ishtiaq, Kanwal, Ali & Inderyas (2013:86) yang dikutip dari Aaker (1996:114) mendefinisikan bahwa brand awareness merupakan berbagai cara dimana konsumen dapat mengingat merek, pengakuan, “top of mid” sampai dominasi dari merek tersebut. Dalam jurnalnya, Naqvi, Ishtiaq, Kanwal, Ali & Inderyas (2013:86) berdasarkan
Lai, Chiu, Yang & Pai (2010:467) membagi variabel brand awareness menjadi 3 sub-variabel, yaitu:
• Popular Brand,
• Endorsing Brand Image,
• Brand Name dikutip dari Keller (1993:3).
1.7.3 Brand Loyalty
Menurut Naqvi, Ishtiaq, Kanwal, Ali & Inderyas (2013:86) yang dikutip dari Aaker (1996:105) mendefinisikan bahwa brand loyalty merupakan suatu pertimbangan utama ketika menempatkan nilai pada merek yang akan dibeli atau dijual, karena basis pelanggan yang sangat loyal dapat dharapkan untuk menghasilkan penjualan dan laba aliran sangat diprediksi. Dalam jurnalnya, Naqvi, Ishtiaq, Kanwal, Ali & Inderyas (2013:86) berdasarkan Lai, Chiu, Yang & Pai (2010:467) membagi variabel brand
loyalty menjadi 2 sub-variabel, yaitu:
• Customer Loyalty dikutip dari Rai & Medha (2013:141),
• Service Superiority dikutip dari dari Lai, Griffin & Babin
(2009:985) & Wu (2011:4874).
1.7.4 Perceived Quality
Menurut Naqvi, Ishtiaq, Kanwal, Ali & Inderyas (2013:86) yang dikutip dari Aaker (1996:109) mendefinisikan bahwa perceived quality merupakan asosiasi brand yang diangkat ke status aset merek untuk beberapa alasan. Dalam jurnalnya, Naqvi, Ishtiaq, Kanwal, Ali & Inderyas (2013:86) berdasarkan Lai, Chiu, Yang & Pai (2010:467) membagi variabel perceived
quality menjadi 3 sub-variabel, yaitu:
• Consumer Point dikutip dari Levy (1959:118),
• Positive Brand Image dikutip dari Wu (2011:4874),
1.7.5 Brand Satisfaction
Menurut Naqvi, Ishtiaq, Kanwal, Ali & Inderyas (2013:86) yang dikutip dari Kotler & Keller (2005:5) mendefinisikan bahwa brand
satisfaction merupakan kepuasan konsumen pada suatu merek yang mereka
gunakan. Dalam jurnalnya, Naqvi, Ishtiaq, Kanwal, Ali & Inderyas (2013:86) berdasarkan Lai, Chiu, Yang & Pai (2010:467) membagi variabel brand
satisfaction menjadi 2 sub-variabel, yaitu:
• Repurchasing Intention dikutip dari Li, Wang & Cai
(2011:1876),
• Customer Contentment dikutip dari Wu (2011:4874) & Lai,
Griffin & Babin (2009:983).
1.8 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan penelitian ini akan dibagi menjadi lima tahap, tiap tahap terdiri dari beberapa sub-bab saling berkaitan, antara lain:
BAB 1 : PENDAHULUAN
Dalam bab ini, peneliti mengemukakan mengenai latar belakang penelitian, identifikasi masalah, ruang lingkup, tujuan dan manfaat penelitian, hipotesis penelitian, metodologi penelitian, tinjauan pustaka serta sistematika penulisan penelitian ini.
BAB 2 : LANDASAN TEORI
Dalam bab ini berisi teori – teori yang berhubungan dengan objek penelitian, baik teori umum maupun teori khusus yang digunakan untuk penelitian.
BAB 3 : METODOLOGI PENELITIAN
Dalam bab ini berisi tentang kerangka berpikir, latar belakang perusahaan, metode penelitian yang dilakukan, model dan variabel penelitian yang digunakan serta populasi dan sampel dari responden.
BAB 4 : HASIL PENELITIAN
Dalam bab ini menyajikan hasil dari penelitian yang berupa pengolahan data yang telah diperoleh selama melakukan penelitian berupa hasil dari uji validitas, uji korelasi, uji hipotesa bersadarkan analisa korelasi dan regresi dan rekomendasi kepada perusahaan terkait.
BAB 5 : SIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi tentang simpulan yang didapatkan dari hasil penelitian dan saran yang dapat diberikan untuk meningkatkan brand image BINUS University.
