Strategi Distribusi : Saluran Pemasaran dan
Manajemen Rantai Pasokan
Rantai Pasokan dan Jaringan Penghantar Nilai
Jaringan penghantar nilai (value delivery network) : jaringan yang terbentuk dari perusahaan, pemasok, distributor, dan pada akhirnnya pelanggan yang “bermitra” satu sama lain untuk memperbaiki kinerja keseluruhan sistem.
1. Sifat dan Arti Penting Saluran Pemasaran
Mereka berusaha membentuk saluran pemasaran (atau saluran distribusi) (marketing channel (distribution channel)) – sekelompok organisasi saling tergantung yang membantu membuat produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. Banyak perusahaan menggunakan sistem distribusi imajinatif untuk memperoleh keunggulan kompetitif.
• Cara Anggota Saluran Menambah Nilai
Produsen menggunakan perantara karena mereka menciptakan efisiensi yang lebih besar dalam menyediakan barang bagi pasar sasaran. Memulai kontak, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi, perantara biasanya menawarkan perusahaan lebih dari apa yang dapat dicapai perusahaan sendiri. Dari sudut pandang sistem ekonomi, peran perantara pemasaran adalah untuk mengubah pilihan produk yang dibuat oleh produsen menjadi pilihan produk yang diinginkan oleh konsumen. Produsen membuat pilihan produk yang sempit dalam jumlah besar, tetapi konsumen menginginkan pilihan produk yang luas dalam jumlah kecil. Anggota saluran pemasaran membeli jumlah besar dari banyak produsen dan memecahnya menjadi jumlah yang lebih kecil dan pilihan luas yang diinginkan.
Dalam menyediakan produk dan jasa bagi konsumen, anggota saluran menambah nilai dengan menjembatani kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan utama yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang akan menggunakannya. Anggota saluran pemasaran melakukan banyak fungsi utama. Beberapa membantu menyelesaikan transaksi :
a. Informasi : Mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan informasi intelejen tentang pelaku dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang diperlukan untuk perencanaan dan membantu terjadinya pertukaran.
b. Promosi : Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi peruasif tentang suatu penawaran.
c. Kontak : Menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif.
d. Mencocokan : Membentuk dan menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan manufaktur, pemilihan, perakitan, dan pengemasan
e. Negoisiasi : Mencapai kesepakatan harga dan syarat penawaran lain sehingga kepemilikan dapat dialihkan.
Fungsi lain yang membantu memenuhi transaksi yang lengkap : a. Distribusi fisik : Mengirimkan dan menyimpan barang.
b. Pendanaan : Mendapatkan dan menggunakan dana untuk mencakup biaya kerja saluran.
c. Pengambilan risiko : Mengamsumsikan risiko pelaksanaan kerja saluran.
• Jumlah Tingkat Saluran
tingkat perantara mengindikasikan panjang saluran. Saluran 1, disebut saluran pemasaran langsung (direct marketing channel), tidak mempunyai tingkat perantara. Saluran lain, adalah saluran pemasaran tidak langsung (indirect marekteing channel), mengandung satu atau beberapa perantara.
2. Perilaku dan Organisasi Saluran
• Perilaku Saluran Keberhasilan anggota saluran individual bergantung pada keberhasilan saluran keseluruhan, semua perusahaan perusahaan saluran harus bekerja sama dengan lancar. Meskipun anggota saluran saling tergantung, mereka sering bertindak sendiri demi kepentingan terbaik jangka pendek mereka sendiri. Ketidaksepakatan atas tujuan, peran, dan penghargaan semacam itu menimbulkan konflik saluran (channel conflict). Konflik Saluran : ketidaksepakatan antara anggota saluran pemasaran tentang tujuan dan peran-siapa yang harus melakukan apa dan untuk mendapatkan penghargaan apa. Konflik horisontal terjadi antar perusahaan pada tingkat saluran yang sama. Konflik vertikal, konflik antara berbagai tingkat saluran yang sama, bahkan jauh lebih umum.
• Sistem Pemasang Vertikal Saluran distribusi konvensional kekurangan kepemimpinan dan kekuatan semacam, itu, seringkali menimbulkan konflik yang merusak dan kinerja yang buruk. Salah satu perkembangan saluran terbesar selama bertahun-tahun adalah munculnya sistem pemasraan vertikal yang menyediakan kepemimpinan saluran. Saluran distribusi konvensional (conventional distribution channel) terdiri dari satu atau lebih produsen independen, pedagang grosir, dan pengecer. Sistem pemasaran vertikal (vertical marketing system-VMS) terdiri dari produsen, pedagang grosir, dan pengecer yang bertindak sebagai sistem terpadu.
a. VMS Korporasi
VMS Korporasi (corporate VMS) mengintegrasikan tahap produksi dan distribusi suksetif di bawah kepemilikan tunggal.
b. VMS Kontraktual
VMS Kontraktual (contractual VMS) terdiri dari perusahaan independen pada tingkat produksi dan distribusi berbeda yang bergabung bersama melalui kontrak untuk memperoleh dampak ekonomis atau penjualan yang lebih besar daripada yang dapat perusahaan capai sendirian. Organisasi Waralaba adalah tipe hubungan kontraktual yang paling umum-anggota saluran yang disebut pewaralaba. Ada tiga jenis waralaba : 1. Sistem Waralaba Pengecer yang disponsori produsen.
2. Sistem Waralaba Pedagang Grosir yang disponsori produsen 3. Sistem Waralaba Pengecer yang disponsori perusahaan jasa.
c. VMS Teradministrasi
VMS Teradministrasi – sistem pemasaran vertikal yang mengkoordinasikan tahap produksi dan ditribusi suksetif, tidak melalui kepemilikan umum atau ikatan kontraktual, tetapi melalui ukuran dan kekuatan salah stau pihak.
• Sistem Pemasaran Horisontal Perkembangan saluran lainnya adalah sistem pemasaran horisontal, dimana dua atau lebih perusahaan pada satu tingkat bergabung bersama untuk mengikuti peluang pemasaran baru.
• Mengubah Organisasi Saluran
Suatu tren utama adalah disintermediasi – istialah besar dengan pesan yang jelas dan konsekuensi penting. Disintermediasi : Pemotongan perantara saluran pemasaran oleh produsen produk atau jasa, atau penggantian penjual perantara tradisional oleh jenis perantara baru secara radikal. Agar tetap kompetitif, produsen produk dan jasa harus mengembangkan peluang saluran baru, seperti Internet dan saluran langsung lainnya. Untuk menghilangkan masalah ini, perusahaan sering mencari cara untuk membuat saluran langsung mempunyai niali tambah bagi seluruh saluran.
3. Keputusan Desain Saluran
Dalam mendesain saluran pemasaran, produsen berjuang antara apa yang ideal dan apa yang praktis. Jika berhasil, perusahaan baru dapat membuka cabang ke pasar yang baru melalui perantara yang ada.
3.1 Menganalisis Kebutuhan Konsumen Seperti yang dinyatakan sebelumnya, saluran pemasaran merupakan bagian dari keseluruhan jaringan penghantar nilai pelanggan. Perusahaan harus menyeimbangkan kebutuhan konsumen tidak hanya terhadap kelayakan dan biaya untuk memenuhi kebutuhan ini tetapi juga terhadap preferensi harga pelanggan.
3.2 Menentukan Tujuan Saluran
Perusahaan harus menyatakan tujuan saluran pemasaran mereka menyangkut tingkat layanan pelanggan yang ditargetkan. Tujuan saluran perusahaan juga dipengaruhi oleh sifat perusahaan, produknya, perantara pemasarannya, pesaingnya dan lingkungannya. Terakhir, faktor lingkungan seperti kondisi ekonomi dan batasan hukum bisa mempengaruhi tujuan dan desain saluran.
3.3 Mengidentifikasi Alternatif Utama Perusahaan mengidentifikasi tujuan salurannya, mengidentifikasi alternatif saluran utama menyangkut jenis perantara, jumlah perantara, dan tanggung jawab masing-masing anggota saluran.
3.3.1 Jenis-jenis Perantara
Alternatif saluran brikut bisa muncul:
• Tenaga penjualan perusahaan: memperluas tenaga penjualan langsung perusahaan. Menambah operasi telesales dalam di mana wiraniaga telepon menangani perusahaan ukuran kecil atau menengah.
• Agen produsen : memperkerjakan agen produsen perusahaan independen yang wiraniaganya menangani produk yang berhubungan dari banyak perusahaan di wilayah atau industri berbeda untuk menjual peralatan uji baru tersebut.
• Distributor industri : mencari distributor di wilayah atau industri berbeda yang akan membeli dan menjual lini baru tersebut. Memberi mereka distribusi eksklusif, marjin yang baik, pelatihan produk, dan dukungan promosi.
3.4 Jumlah Perantara Pemasaran
3.5 Tanggung jawab Anggota Saluran
Adanya kesepakatan kebijakan harga, kondisi penjualan, hak teritorial, dan layanan khusus yang dilakukan masing-masing pihak. Produsen harus menetapkan daftar harga dan aturan diskon yang adil bagi perantara.
3.6 Mengevaluasi Alternatif Utama
Dengan menggunakan kriteria ekonomi, perusahaan membandingkan perkiraan penjualan, biaya, dan profitabilitas alternatif saluran yang berbeda. Perusahaan juga harus mempertimbangkan masalah kendali. Terakhir, perusahaan harus menetapkan kriteria adaptif.
3.7 Merancang Saluran Distribusi Internasional
Pemasar internasional menghadapi sejumlah besar alternatif saluran. Merancang sistem saluran yang efisien dan efektif antara dan di dalam pasar di berbagai negara memiliki tantangan yang sulit.
4. Keputusan Manajemen Saluran
Perusahaan harus mengimplementasikan dan mengelola saluran terpilih. Manajemen saluran membutuhkan pemilihan, pengelolaan, dan memotivasi anggota saluran individual dan mengevaluasi kinerja mereka sepanjang waktu.
4.1 Memilih Anggota Saluran
Produsen mempunyai kemampuan beragam dalam menarik perantara pemasaran yang berkualitas. Untuk itu produsen juga mampu memilih anggota salurannya. Ketika memilih perantara, perusahaan harus menentukan karakteristik apa yang membedakan perantara yang lebih baik. Perusahaan akan mengevalusi berapa lama setiap anggota saluran berada dalam bisnis, lini lain yang dijual, catatan pertumbuhan dan laba, tinmgkat kerjasama, dan juga reputasi.
4.2 Mengelola dan Memotivasi Anggota Saluran
Setelah terpilih, anggota saluran harus terus dikelola dan dimotivasi untuk melakukan kemampuan terbaik mereka. Perusahaan tidak boleh hanya menjual melalui perantara tetapi kepada dan dengan mereka. Sebagian besar perusahaan melihat perantara mereka sebagai pelanggan lini pertama dan mitra. Mereka mempraktekkan manajemen hubungan kemitraan yang kuat untuk membangun kemitraan jangka panjang dengan anggota saluran. Hal ini menciptakan sistem pemasaran yang memenuhi kebutuhan perusahaan maupun mitra pemasarannya. Banyak perusahaan yang kini menerapkan sistem manajemen hubungan kemitraan berteknologi tinggi untuk mengkoordinasikan usaha pemsaran seluruh saluran mereka. hal ini dapat membantu untuk membantu merekrut, melatih, mengatur, mengelola, memotivasi, dan mengevaluasi hubungan dengan mitra saluran.
4.3 Mengevaluasi Anggota Saluran
Produsen harus memeriksa kinerja anggota saluran secara teratur dan membandingkannya dengan standar seperti kuota penjualan, rata-rata tingkat persediaan, waktu pengiriman kepada pelanggan, perlakuan bagi barang yang rusak dan hilang, kerja sama dalam promosi perusahaan dan program pelatihan, dan layanan bagi pelanggan.
5. Kebijakan Publik dan Keputusan Distribusi
produk pesaing, strategi ini disebut kesepakatan eksklusif. Kesepakatan eksklusif sering mencakup keseopakatan teritorial eksklusif. Kesepakatan mengikat seperti itu belum tentu ilegal, tetapi melanggar Clayton Act jika cenderung mengurangi persaingan secara substansial.
6. Logistik Pemasaran dan Manajemen Rantai Pasokan
Tugas yang dilibatkan dalam perencanaan, pengimplementasian, dan pengendalian aliran fisik bahan, barang akhir, dan informasi yang berhubungan dari titik asal ke titik konsumsi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dalam kondisi mendapatkan laba.
6.1 Sifat dan Arti Penting Logistik Pemasaran
Logistik pemasaran (marketing logistic) disebut juga distribusi fisik (psysical distribution) – melibatkan perencanaan, implementasi, dan kendali aliran fisik barang, jasa, dan informasi yang berhubungan dari titik asal ke titik konsumen untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dalam kondisi mendapatkan laba. Logistik pemasaran tidak hanya melibatkan distribusi keluar (memindahkan produk dari pabrik ke penjual perantara dan pada akhirnya ke pelanggan) tetapi juga distribusi di dalam (memindahkan produk dan bahan dari pemasok ke pabrik). Karena itu, logistik pemasaran melibatkan seluruh manajemen rantai pasokan. Manajemen rantai pasokan – mengelola aliran ke atas dan bawah dari bahan, barang akhir, dan informasi berhubungan yang bernilai tambah di antara pemasok, perusahaan, penjual perantara, dan konsumen akhir. Tugas manajer logistik adalah mengkoordinasikan kegiatan pemasok, agen pembelian, pemasar, anggota saluran, dan pelanggan.
6.2 Tujuan Sistem Logistik
Adalah memberikan layanan pelanggan maksimum pada biaya termurah. Sayangnya, tidak ada sistem logistik yang dapat memaksimalkan layanan pelanggan dan menimbulkan biaya distribusi sekaligus. Tujuan logistik pemasaran seharusnya untuk menyediakan tingkat layanan pelanggan yang ditargetkan dengan biaya termurah. Yang dimaksudkan untuk memaksimalkan laba, bukan penjual.
6.3 Fungsi Logistik Utama
Fungsi logistik utama mencakup pergudangan, manajemen persediaan, transportasi, dan manajemen informasi logistik.
6.3.1 Pergudangan
Perusahaan mungkin menggunakan gudang penyimpanan atau pusat distribusi. Pusat distribusi (distribution center) dirancang untuk memindahkan barang dan bukan sekedar menyimpannya. Pusat distribusi : gudang besar yang sangat otomatis yang dirancang untuk menerima barang dari berbagai pabrik dan pemasaok, menerima pesanan, mengisinya dengan efisien, dan mengirimkan barang ke pelanggan secepat mungkin.
6.3.2 Manajemen Persediaan
Manajemen persediaan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Manajer harus mempertahankan keseimbangan yang rapuh antara menjual terlalu sedikit persediaan dan menjual terlalu banyak.
6.3.3 Transportasi
6.3.4 Manajemen Informasi Logistik
Perusahaan mengelola rantai pasokan melalui informasi. Mitra saluran sering berhubungan untuk berbagi informasi dan membuat keputusan logistik gabungan yang lebih baik.
6.4 Manajemen Logistik Terintegrasi
Manajemen Logistik Terintegrasi (integrated logistics management) : konsep logistik yang menekan kerja tim, baik di dalam perusahaan dan di antara seluruh organisasi saluran pemasaran, untuk memaksimalkan kinerja keseluruhan sistem distribusi.
• Tim Kerja Fungsi di Dalam Perusahaan • Membangun Kemitraan Logistik
