Tugas Perilaku
Konsumen
Bab 7
“Persuading
Consumers”
Nama Kelompok:
2. Hans Leonardo Anggono –
115140410
3. Robert Christian –
115140414
BAB 7
MEMBUJUK KONSUMEN
Komunikasi adalah transmisi pesan dari pengirim ke penerima melalui media transmisi.
Proses Komunikasi
Komunikasi dapat berupa pribadi atau interpersonal. Sumber komunikasi impersonal adalah pesan bahwa perusahaan-perusahaan mengirimkan melalui departemen pemasaran mereka, iklan atau humas, dan juru bicara. Target, atau penerima, pesan tersebut biasanya audiens yang spesifik atau beberapa penonton bahwa organisasi sedang mencoba untuk menginformasikan, mempengaruhi, atau membujuk. pengirim komunikasi antarpribadi dapat berupa sumber formal (misalnya, seorang penjual di lokasi ritel fisik atau virtual) maupun informal sumber (misalnya, rekan-rekan dengan siapa konsumen berkomunikasi tatap muka atau melalui sarana elektronik)
Gambar model komunikasi
Pengirim
(sumber) Pesan Saluran (media) (Konsumen)Penerima
Mengkodekan Decode
Media adalah saluran untuk transmisi komunikasi. media tradisional adalah saluran komunikasi yang asli bahwa pengiklan telah menggunakan dan umumnya diklasifikasikan sebagai media cetak (surat kabar, majalah, billboard) dan siaran (radio, televisi); Media ini impersonal karena semua penerima mendapatkan pesan yang sama, dan komunikasi satu arah karena penerima tidak dapat berinteraksi dengan pengirim. media baru adalah saluran online, jaringan sosial, dan perangkat elektronik mobile. Media ini secara drastis lebih maju daripada media tradisional karena mereka memungkinkan pemasar untuk mengirim pesan pribadi kepada konsumen individu yang dapat menanggapi pesan segera.
Eksposur selektif
Eksposur selektif mengacu pada selektivitas konsumen dalam memperhatikan pesan iklan. Mereka membaca iklan dengan teliti untuk produk yang mereka tertarik dan cenderung mengabaikan iklan yang tidak tertarik atau tidak sesuai dengan mereka.
Kebisingan psikologis
Sama seperti statis telepon dapat mengganggu percakapan telepon, suara psikologis dalam bentuk bersaing pesan iklan dan mengganggu pikiran dapat mempengaruhi penerimaan pesan promosi. penampil menghadapi kekacauan sembilan pesan komersial berturut-turut selama program istirahat benar-benar dapat menerima dan menyimpan hampir tidak ada dari apa yang telah dilihatnya. 1. Berulang eksposur pesan iklan surmounts kebisingan psikologis dan
memfasilitasi penerimaan pesan
2. Copywriter sering menggunakan kontras untuk menerobos psikologis kebisingan dan iklan kekacauan dan menarik perhatian konsumen (lihat bab 4)
Penyiaran Vs Narrowcasting
Istilah media tradisional identik dengan media penyiaran (atau media massa) dan terdiri dari saluran di mana semua penerima menerima pesan satu arah yang sama. Kontras, media baru adalah saluran dari narrowcasting, didefinisikan sebagai sarana yang memungkinkan pemasar untuk mengirim pesan yang:
1. Dialamatkan dan diarahkan ke orang-orang tertentu atau khalayak kecil daripada kelompok konsumen.
2. Disesuaikan dan berdasarkan data yang dikumpulkan dari berselancar menelusuri konsumen dan klik online, dalam kombinasi dengan informasi lainnya, baik kelompok kecil atau konsumen individu.
3. Interaktif karena, dalam banyak narrowcasts, tindakan oleh konsumen - dalam bentuk klik pada link atau banner - memicu transmisi pesan.
4. Respon lebih terukur dibandingkan iklan siaran tradisional karena umpan balik komunikasi lebih akurat dan diterima lebih cepat.
Iklan dialamatkan
Jadi iklan beralamat terdiri dari pesan yang disesuaikan dikirim ke konsumen tertentu. Pesan ini didasarkan sebagian besar pada perilaku belanja konsumen sebelumnya, yang pemasar telah mengamati dan menganalisis.
Pengumpulan data (lihat Bab 8) menggunakan data dari pengguna browser, Google, Yahoo !, dan Facebook untuk membangun model yang pemasar gunakan untuk merancang iklan yang berbeda yang dilihat pelanggan, yang juga merupakan fungsi dari pemirsa 'demografi dan eksposure iklan masa lalu. Sebuah studi menunjukkan bahwa konsumen lebih menyukai website interaktif di mana mereka merasa bahwa mereka menerima pesan pribadi dan dapat dengan mudah menghubungi penjual setelah pembelian, melalui misalnya, chatting dengan perwakilan penjual '.
Sebuah pesan adalah pemikiran, ide, sikap, gambar, atau informasi lain yang pengirim ingin menyampaikan kepada audiens yang dituju, dan dapat verbal (lisan atau tertulis), nonverbal (foto, dan ilustrasi, atau simbol), atau kombinasi dari keduanya. Sponsor, yang mungkin individu atau organisasi, harus terlebih dahulu menetapkan tujuan pesan, pilih media yang tepat untuk mengirimnya, dan desain (encode) pesan dengan cara yang sesuai dengan setiap media dan masing-masing audien
Sumber pesan (pengirim) harus menyandikan pesan sedemikian rupa sehingga maknanya diinterpretasikan oleh pemirsa yang ditargetkan dengan cara yang persis dimaksudkan. Pemasar mengkodekan pesan dengan menggunakan kata-kata, gambar, simbol, juru bicara, dan saluran khusus.
Gambar dan teks
Pesan yang menggambarkan sering lebih efektif dibandingkan dengan teks hanya sebagai tercermin dalam pepatah terkenal "satu gambar bernilai seribu kata". Iklan untuk jaringan Mistiques pada Gambar 7.7 menyampaikan tujuan dan efektivitas produk sebagian besar visual daripada verbal.
Bingkai Pesan
Sebaiknya pemasar memikirkan benfits yang bisa diperoleh dengan menggunakan produk tertentu, yaitu, pesan positif framing; atau manfaat yang akan hilang dengan tidak menggunakan produk, yaitu, framing pesan negatif? Penelitian menunjukkan bahwa keputusan pesan framing yang tepat tergantung pada sikap konsumen dan karakteristik serta produk itu sendiri. Misalnya, satu studi menemukan bahwa orang-orang dengan kebutuhan rendah untuk kognisi lebih mungkin untuk dibujuk oleh pesan dibingkai secara negatif.
Satu sisi dibandingkan Pesan Dua-Sisi
menekankan hanya faktor positif tentang produk mereka dan berpura-pura persaingan yang tidak ada.
Kredibilitas klaim diiklankan sering dapat ditingkatkan dengan mengklaim keunggulan beberapa fitur produk atau dengan tidak mengklaim bahwa produk adalah solusi universal. Misalnya, iklan untuk produk pertumbuhan kembali rambut pria mungkin menyatakan bahwa, setelah uji klinis, sedangkan hampir setengah pria menggunakan produk alami sederhana untuk pertumbuhan kembali rambut, sekitar sepertiga mengalami pertumbuhan kembali rambut, dan sekitar seperenam tidak punya pertumbuhan kembali apa pun.
Keputusan apakah akan menggunakan satu - atau dua sisi pesan juga tergantung pada sifat dari audien dan persaingan. jika audiens ramah (misalnya, jika menggunakan produk pengiklan), jika awalnya mendukung posisi komunikator, atau jika tidak akan mendengar argumen lawan, maka satu sisi ( mendukung pesan) yang menekankan informasi saja menguntungkan adalah yang paling efektif.
Efek Pesan
Apakah itu yang terbaik untuk menyajikan komersial pertama atau bertahan? peneliti komunikasi telah menemukan bahwa urutan pesan disajikan mempengaruhi penonton penerimaan. misalnya, di TV, iklan ditampilkan pertama mengingat yang terbaik, sedangkan yang di tengah adalah mengingat sedikit. Ketika hanya dua pesan bersaing disajikan, satu demi satu, bukti untuk yang posisi lebih efektif agak bertentangan. efek keutamaan. orang lain telah menemukan bahwa materi yang disampaikan terakhir adalah lebih efektif, yaitu, efek recency. penerbit majalah mengakui dampak dari efek order by pengisian lebih untuk iklan di bagian depan, belakang, dan di dalam sampul majalah daripada untuk gapes majalah di dalam, karena visibilitas mereka lebih besar dan diingat
Banyak peneliti telah mempelajari daya tarik promosi yang dapat pemasar gunakan dan faktor-faktor yang mempengaruhi dan meyakinkan. misalnya, satu studi menunjukkan bahwa daya tarik informasi yang sangat efektif dalam situasi keterlibatan tinggi. Perbedaan dampak berbagai daya tarik promosi, di bth rendah dan tinggi - kondisi involment konsumen, yang lebih besar untuk merek-merek baru daripada untuk perluasan merek (lihat bab 5).
Daya tarik iklan yang paling banyak digunakan adalah komparatif, ketakutan, humor, seks, dan ketepatan waktu.
iklan komparatif
Periklanan komparatif adalah strategi pemasaran secara luas digunakan di mana pemasar mengklaim keunggulan produk merek atas satu atau lebih eksplisit bernama atau implisit mengidentifikasi pesaing, baik secara keseluruhan atau pada atribut produk yang dipilih.
Oleh karena itu, pemasar harus menggunakan akal tapi tidak ekstrim daya tarik menakuti dan mengakui bahwa daya tarik takut tidak selalu tepat. Sebagai contoh, label informasi ditempelkan penuh lemak, rendah lemak, dan produk tanpa lemak cenderung lebih efektif daripada label peringatan. Kongruen dengan "tidak bisa terjadi pada saya" mentalitas, takut daya tarik yang sering digunakan dalam menargetkan orang-orang muda, yang sering merasa terlalu percaya diri.
daya tarik ketakutan yang umum digunakan dalam kampanye anti narkoba. iklan tersebut lebih cenderung efektif jika mereka menggambarkan kedua konsekuensi sosial yang negatif dari penggunaan narkoba dan kerusakan fisik yang obat menimbulkan pada tubuh seseorang. daya tarik takut tidak mungkin efektif antara orang-orang yang mendapat skor tinggi pada sensasi variabel kepribadian disebut mencari.
Daya tarik Humor
Banyak pemasar menggunakan daya tarik lucu dalam keyakinan bahwa humor akan meningkatkan penerimaan dan persuasif komunikasi iklan mereka. Humor adalah yang paling banyak digunakan dari semua banding iklan: oleh beberapa perkiraan, digunakan di 80 persen dari semua iklan. Oleh karena itu, humor adalah daya tarik iklan yang paling banyak dipelajari.
Sebuah studi mengembangkan ukuran sifat kepribadian, bernama kebutuhan humor yang difokuskan pada kecenderungan seseorang untuk menikmati, terlibat, atau mencari hiburan dan menyarankan bahwa faktor-faktor kognitif dapat lebih menjelaskan bagaimana konsumen menanggapi iklan lucu. iklan lucu yang ditemukan lebih berkesan ketika kelucuan kuat dan terkait dengan pesan.
menyertai mengatakan: "Orang tua di tempat tidur, tapi itu hanya 8:00 Itulah sebabnya mereka mengajarkan Anda bahwa Anda harus selalu mengetuk.".
Daya tarik seksual
Ada banyak iklan sensual di media cetak, siaran radio, dan online. Pengiklan telah memprovokasi perhatian dengan ketelanjangan dan seks, dan pesan promosi sering termasuk banyak citra seksual eksplisit dan berani, yang membentang jauh melampaui kategori produk tradisional fashion dan aroma ke dalam kategori seperti sampo, bir, mobil, dan jasa perjalanan, dan banyak lainnya.
Online, pemasar telah menggunakan daya tarik seksual yang sangat inovatif dan jauh lebih berani daripada mereka di majalah dan TV jaringan. Misalnya, New Selandia Air keselamatan video di YouTube menampilkan awak pesawat yang telanjang kecuali untuk cat tubuh diterapkan untuk meniru seragam, termasuk dasi pada pria dan syal perempuan.
Daya tarik ketepatan waktu
