BAB 4
HASIL PENELITIAN
4.1 Data-data Informan Key Informan : A.D
Jabatan : Media relations Trans TV
Tempat, tanggal/waktu : Gedung Trans 7 Lt. 4, Kamis, 17 Mei 2012 Pkl. 13.30 WIB
Nara sumber kedua : A.H
Jabatan : Marketing Public Relations Dept. Head Trans TV
Tempat, tanggal/waktu : The Coffee Bean Gedung Trans TV Lt. Dasar, Jum’at, 18 Mei 2012 Pkl. 14:00 WIB
Nara sumber ketiga : R.S
Pekerjaan : Karyawan Trans TV
Tempat, tanggal/waktu : Foodism Senayan City Lt. B1, Sabtu, 19 Mei 2012 Pkl. 17:00 WIB
4.2 Pengolahan Terhadap Data Yang Terkumpul A. Open Coding
Pengertian open coding atau pengodean terbuka adalah bagian analisis yang berhubungan khususnya dengan penamaan dan pengategorian fenomena melalui penguhian data secara teliti. Selama pengodean terbuka, data diperoleh ke dalam bagian-bagian yang terpisah, diuji secara cermat, dibandingkan untuk persamaan dan perbedaannya, serta
diujikan pernyataan-pernyataan tentang fenomena sebagaimana tercermin dalam data.
B. Axial Coding
Pengertian dari axial coding adalah meletakkan data tersebut kembali ke belakang bersama-sama dalam cara-cara baru dengan membuat hubungan antara sebuah kategori dan subkategorinya.
C. Selektif Coding
Pengertiannya adalah setelah pengumpulan dan analisis data, selanjutnya tugas anda mengintegrasikan kategori-kategori tersebut membentuk sebuah teori dasar. Pengintegrasian material seseorang merupakan suatu tugas bahkan para peneliti pun menemukan kesulitan. 4.3 Pengolahan Data
Pada bagian ini penulis melakukan pengolahan data dimulai dari teori-teori khusus yang penulis pakai kemudian hasil dari wawancara dipilih sesuai dengan teori-teori khusus yang ada setelah itu kemukakan pendapat atau pemikiran penulis atas teori-teori yang sudah ada dan hasil wawancara yang sudah tertera di selective coding.
• Strategi Public Relations
Menurut (Cutlip, 2006: 365) strategi public relations (mendefiniskan problem). Dalam teori ini terdapat langkah-langkah perencanaan strategi dan outline program, antara lain : Analisis situasi (internal dan eksternal) “Apa kekuatan positif dan negatif yang sedang beroperasi?”
“siapa yang terlibat dan/atau dipengaruhi?” “Bagaimana mereka terlibat dan/atau dipengaruhi?”
“Yang ikut berperan tentu saja pihak dari Trans TV, sponsorship dan masyarakat yang mengikuti acara fun bike ini. Strategi public relations dalam menyukseskan acara tersebut adalah dengan adanya kerjasama yang baik antara pihak Trans TV dengan para sponsor.”
Strategi public relations adalah bagaimana public relations Trans TV mencari sponsorship untuk event ini dan bagaimana mereka mancari, meyakinkan dan menjalin hubungan kerjasama yang baik antara pihak Trans TV dengan para sponsor. Selain strategi public relations untuk program sponsorship terdapat juga strategi Public Relations untuk mengelola citra perusahaan dan special event yang berkaitan satu sama lainnya dalam penelitian ini.
Kendala yang terjadi dalam strategi public relations misalkan untuk program sponsorship yaitu terkadang susahnya untuk meyakinkan dan menjalin hubungan kerjasama dengan para sponsor yang terbilang baru untuk mengikuti jalinan kerjasama. Namun seorang atau team public relations haruslah mempunyai wawasan serta kemampuan dan strategi yang kuat untuk mendapatkan apa yang mereka mau dengan berbagai macam cara, misalkan memberikan hak eksklusif dengan para sponsor seperti penempatan produk mereka di flyer, majalah dan lain-lainnya.
Dengan inti antara kedua belah pihak harus saling mendapatkan feedback yang sama-sama menguntungkan. Selain itu bagaimana cara agar para sponsor yang sudah bekerjasama agar tetap terjalin hubungan atau komunikasi yang baik serta dapat diajak untuk ikut bekerjasama kembali jika ada suatu event yang ingin diselenggarakan oleh pihak Trans TV. Salah satu caranya adalah tetap berkomunikasi dan menjalin hubungan yang baik dengan para sponsor.
Strategi public relations terkadang mendapatkan suatu kendala misalkan di dalam suatu perusahaan tersebut diterpa oleh suatu isu yang dapat menjatuhkan citra perusahaan tersebut apalagi ditambah berita atau isu tersebut sudah terdengar oleh publik dan publik sudah memandang atau menilai perusahaan tersebut negatif. Oleh
sebab itu kita juga membutuhkan yang namanya fungsi public relations yaitu sebagai communicator dalam komunikasi pada organisasi perusahaan (Firsan Nova, 2011: 39).
Sebisa mungkin seorang atau team dari public relations menepis isu-isu yang sudah terjadi maupun belum dengan cara seperti membuat konfrensi pers dengan mengundang berbagai macam media maupun wartawan untuk mengikuti untuk turut berpartisipasi dan meliput kegiatan konfrensi pers tersebut dan public relations bertindak sebagai wakil dari perusahaan untuk menjelaskan apa yang sebenarnya terjadi dan sekaligus untuk menepis isu-isu yang sudah terjadi agar isu-isu tersebut segera dihilangkan dan perusahaan mendapatkan citra yang baik kembali.
Dalam penelitian ini sebenarnya strategi public relations sangat berpengaruh terhadap citra perusaahan, karena walau bagaimana pun public relations berfungsi untuk mengelola maupun memperbaiki citra yang ada di dalam suatu perusahaan. Disamping itu strategi public relations sangat berpengaruh terhadap program sponsorship di dalam penelitian ini, karena program sponsorship diawali dengan bagaimana cara atau strategi public relations mencari para sponsor untuk bekerjasama dalam pembuatan event yang ingin dibuat dan bagaimana strategi mereka untuk meyakinkan agar para sponsor tertarik untuk bekerjasama dengan perusahaannya.
Dalam penelitian ini penulis menarik kesimpulan bahwa strategi public relations Trans TV dalam program sponsorship pasti mengalami kendala seperti yang dijelaskan di bagian sebelumnya namun pubic relations selalu memiliki cara dan berusaha sebisa mungkin untuk mengajak para sponsor untuk turut ikut bekerjasama dalam event fun bike ini dengan cara memberikan suatu bentuk kerjasama yang memiliki feedback yang saling menguntungkan, setelah mendapatkan para sponsor mana saja yang ingin bekerjasama dengan pihak Trans TV untuk kegitan event fun
bike lalu dibuatlah bentuk-bentuk kerjasama yang saling memebrikan keuntungan baik untuk pihak sponsor maupun pihak Trans TV seperti dari pihak sponsor mendapatkan penyebutan nama produk mereka atau peletakan nama produk mereka di radio, majalah dan lain-lainnya. Setelah itu bagaimana cara public relations untuk mempromosikan event tersebut agar masyarakat mengetahui nya. Yaitu dengan mempublikasikan nya dengan flyer, radio, majalah, facebook, twitter dan lain-lainnya. Setelah acara tersebut berlangsung atau bahkan acara tersebut sukses maka citra akan terbentuk dengan sendirinya ditambah lagi dengan adanya sponsorship yang mendukung acara tersebut. Oleh karena itu keterkaitan antara strategi public relations, citra perusahaan, special event dan sponsorship sangat lah berkaitan satu sama lainnya di dalam penelitian ini.
Disamping itu jika dikaitkan dengan penelitian ini melalui special event, maka public relations dapat menyampaikan berbagai informasi tentang perusahaan, lembaga atau perorangan melalui special event seperti pameran, roadshow dari suatu tempat ke tempat lain. Di sini public relations dapat berinteraksi langsung dengan publiknya sehingga dapat lebih mampu mayakinkan publik berkaitan dengan informasi yang disampaikan. Bahkan apabila special event ini mendapat liputan yang luas dari media massa, informasi yang disampaikan melalui suatu ajang dapat disampaikan lebih luas lagi kepada publik. Untuk itu setiap ajang yang diadakan sebaiknya spesial sehingga mampu menarik perhatian publik termasuk media massa.
Public relations juga bisa sebagai image maker, yaitu menciptakan citra yang positif atau citra yang baik bagi perusahaan, lembaga ataupun perorangan. Citra ini dapat dibentuk karena special event ataupun karena informasi yang disampaikan.
Dengan adanya special event, public relations mampu mem-back-up manajemen, dapat mendukung bagian SDM untuk mencari calon karyawan yang
potensial dan berbakat, mengadakan internal gathering untuk menjalin hubungan baik dengan para karyawan dan keluarganya dan mengadakan luncheons untuk para investor dan sebagainya.
• Citra Perusahaan
Menurut Moore (2004: 115) Citra perusahaan merupakan gambaran tentang pemikiran publik serta mengetahui sikap masyarakat terhadap suatu organisasi atau perusahaan.
Hal tersebut sesuai dengan pernyataan dari wawancara dengan A.D berikut ini: “Sebagai stasiun televisi yang ingin menjadi trendsetter dan berbeda dari stasiun televisi lainnya sejauh ini kita sudah bekerja secara maksimal dan kita lakukan yang terbaik untuk pihak Trans TV dan Mayrakat. Citra yang ingin kita bentuk adalah kita menginginkan Trans TV sebagai stasiun televisi nomor satu di Indonesia dengan program-program unggulan kita.”
Menurut pemikiran saya jadi citra perusahaan akan terbentuk dengan baik jika masyarakat atau publik memandang baik perusahaan tersebut, misalkan dengan prestasi yang sudah mereka raih dan sebaliknya masyarakat atau publik akan memandang negatif suatu perusahaan jika perusahaan tersebut memiliki suatu masalah dan tidak adanya upaya untuk menangani masalah tersebut.
Disamping dengan prestasi-prestasi yang perusahaan tersebut dapatkan, kaitan dengan penelitian ini adalah dimana Trans TV mendapatkan citra perusahaan yang positif di mata publik karena pihak Trans TV sebisa dan berusaha sekeras mungkin untuk membuat publik menyukai statsiun televisi ini dengan cara misalkan memberikan program-program penayangan yang mendidik, menghibur, fresh dan tentu saja tidak membosankan.
Selain program-program penayangan yang disajaikan atau diberikan oleh Trans TV untuk pemirsa atau masyarakat yang selalu setia melihat program-program Trans TV baik program-program unggulan maupun yang tidak, pihak Trans TV juga
mengadakan event seperti event ride your bike with love. Dengan adanya event-event yang Trans TV selenggarakan Trans TV ingin mengajak masyarakat untuk bergabung atau berpartisipasi dalam event tersebut dan juga sebagai tanda terima kasih dari pihak Trans TV kepada masyarakat yang tetap setia kepada Trans, namun disamping itu kegiatan event-event yang Trans TV selenggarakan juga dapat memberikan citra yang positif bagi perusahaan.
Citra yang positif itu didapat dari kesuksesan acara yang mereka selenggarakan dan juga dukungan dari para sponsor yang terlibat atau turut bekerjasama dalam kegaiatan event tersebut. Sejauh ini Trans TV selalu sukses dalam menyelanggarakan event-event yang mereka selenggarakan dan mendapatkan penilaian maupun respon yang positif bagi pihak Trans TV maupun pihak-pihak yang terlibat seperti para sponsor dan lain-lainnya.
Disamping itu juga Trans TV juga sering mengadakan acara sosial seperti donor darah, acara buka puasa bersama pada saat bulan ramadhan dan lain-lain nya. Acara-acara tersebut berfungsi untuk kegiatan sosial atau manusiawi yang dilakukan oleh pihak Trans TV kepada masyarakat disamping itu juga Trans TV juga ingin membuktikan bahwa stasiun televisi ini peduli terhadap masyarakat yang kurang mampu dengan memberikan bantuan sumbangan berupa financial maupun non financial.
Dari kegiatan-kegiatan tersebutlah maka citra perusahaan akan dinilai positif oleh publik atau masyarakat karena sejauh apa perusahaan memberikan dampak yang positif bagi masyarakat atau publik, maka feedback yang akan didapatkan oleh perusahaan tersebut adalah citra perusahaan yang positif yang akan didapatkannya.
Oleh sebab itu perusahaan sebaik nya memperbanyak kegiatan-kegiatan yang positif agar mempunyai feedback yang positif juga dan mendapatkan citra atau penilaian yang baik dari perusahaan.
Disamping itu jika dikaitkan dengan citra perusahaan dalam special event yang berkaitan dengan penelitian ini adalah dimana jika ajang tersebut banyak diminati oleh publik dan mereka yang terlibat dalam suatu ajang akan bercerita kepada pihak lain tentang kehebatan special event yang diadakan suatu perusahaan atau lembaga. Demikian pula dengan pihak media massa, mereka akan membuat berita panjang lebar tentang hebatnya special event yang diadakan sehingga secara tidak langsung akan menciptakan citra positif bagi penyelenggara.
• Special Event
Menurut Goldblatt (2002: 17) mendefinisikan bahwa special event sebagai situasi istimewa yang dirayakan dengan rangkaian upacara (perayaan) dan ritual untuk mendapatkan kepuasan atas kebutuhan tertentu.
Hal tersebut sesuai dengan pernyataan dari wawancara dengan A.H berikut ini: “Acara ini berbeda dengan acara-acara yang sudah pernah dibuat oleh pihak Trans TV sebelumnya, selain itu acara ini juga bertemakan sepeda atau olah raga dan yang terutama adalah acara ini tidak diadakan dalam setiap tahunnya jadi diadakannya pada saat moment tertentu saja.”
Special event itu adalah dimana suatu perusahaan menyelenggarakan suatu acara entah acara yang bisa diikuti untuk masyarakat luar atau publik atau hanya untuk pihak internal saja, namun yang jelas acara tersebut merupakan acara yang istimewa, ada pada saat moment tertentu saja dan berbeda dengan acara lain yang sudah pernah ada. Contoh nya adalah event fun bike ini. Event ini bukan merupakan event yang tidak diselenggarakan setiap tahunnya dan diselenggarakan secara mewah atau istimewa. Banyak yang mengikuti event ini. Event ini diadakan untuk
menyambut hari valentine atau yang biasa disebut dengan valentine’s day selain itu acara ini bisa diikuti oleh semua orang.
Oleh karena itu jika ada suatu special event maka banyak dari masyarakat kita yang akan menghadiri acara tersebut, karena masyarakat tahu bahwa acara tersebut merupakan acara yang jarang diselenggarakan. Kaitan dengan penelitian ini adalah dimana event fun bike merupakan special event karena acara ini merupakan acara yang diselenggarakan pada moment tertentu saja. Acara ride your bike with love pada tahun ini diselenggarakan pada tanggal 12 februari 2012, acara tersebut diadakan karena menyambut valentine’s day. Sebenarnya acara trsebut sudah pernah diadakan sebelumnya pada tahun 2010 dan 2011 tetapi acara itu berbeda dengan tahun ini, karena di tahun ini acara fun bike lebih istimewa dan bertemakan hari kasih sayang. Fun bike 2012 merupakan acara yang meriah yang diselenggarakan oleh beberapa artis-artis Trans TV yang sudah mempunyai nama dan berawal dari Trans TV dari awal karirnya. Special event biasanya lebih dikhususkan untuk event yang istimewa. Dalam melaksanakan special event diperlukan keahlian tertentu atau imajinasi para pelaksaannya.
Tujuannya adalah memberikan kesan yang mendalam bagi setiap khalayak yang terlibat, baik audience, pemberi sponsor, maupun pelaksananya. Pengemasan special event dilakukan secara spesifik, berbeda dengan ajang-ajang rutin. Pelaksanaannya diadakan pada momen dan dirayakan melalui upacara untuk memenuhi kebutuhan yang spesifik. Special event mampu mengasosiakan merek dengan individu tertentu, misalnya seminar dengan para profesional muda di bidang interior, kompetisi golf antar bank, pentas seni anak SMA, pameran karya fotografer remaja dan sebagainya.
Melalui komunikasi timbal balik, special event mampu menarik khalayak banyak dan luas. Inilah salah satu tujuan pemasaran yang bisa dicapai dengan special event yang mempunyai nilai berita, baik sebagai peserta, penyelenggara maupun pemberi sponsor. Khalayak yang hadir memang tidak banyak atau terbatas, tetapi special event mendapatkan liputan dari media massa dalam jumlah banyak dan tersebar secara serentak.
Melalui special event perusahaan memberikan hiburan sekaligus menunjukkan kepeduliannya kepada masyarakat. Perusahaan bisa ikut mencegah dan memecahkan berbagai masalah yang muncul di masyarakat, misalkan dengan mengadakan malam alam untuk korban bencana. Di sini perusahaan bisa mengemas acaranya dalam bentuk hiburan sekaligus mengumpulkan amal untuk diberikan kepada masyarakat korban bencana tersebut. Apabila acara ini mendapat liputan dari media massa, masyarakat akan mengetahuinya dan citra perusahaan yang peduli pada masalah kemasyarakatan pun akan terbangun. Tujuan lain diadakannya special event adalah mempromosikan pelayanan dan produksi. Tidak jarang perusahaan kemudian mendapatkan rekan baru yang tentunya akan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Melalui special event, perusahaan nisa ikut memecahkan masalah dan ikut merumuskan kebijakan pemerintah, misalnya dengan mengadakan seminar terkait isu yang sedang dibahas pemerintah.
Dengan pengemasan atau tema yang menarik, berskala besar dan spektakuler, special event akan mampu menciptakan citra baik atau positif bagi peserta, penyelenggara dan pihak lain yang mendukung.
Special event ini banyak dimanfaatkan produk-produk yang memiliki keterbatasan dalam beriklan, seperti rokok dan minuman keras. Perusahaan rokok banyak menyelenggarakan ajang-ajang besar, seperti pertandingan sepak bola konser
musik atau kompetisi besar lainnya. Begitu pula dengan perusahaan minuman keras atau beralkohol.
Kemampuan special event mempromosikan produk atau brand akhirnya berdampak terhadap pemasaran. Pada pihak-pihak yang terkesan dengan special event yang diadakan akan terjadi proses positioning yang positif. Publik akan mengetahui produk atau brand nya setelah terterpa special event. Publik kemudian memiliki keyakinan terhadap produk atau brand yang dipromosikan. Dengan demikian, diharapkan publik kemudian berminat untuk membeli atau mengonsumsi produk yang dipromosikan tersebut. Akibatnya, jumlah penjualan pun meningkat yang akhirnya akan berdampak terhadap peningkatan laba atau keuntungan perusahaan.
• Sponsorship
Sponsorship (manfaat) menurut (Grey, 2008: 172-173) : Buatlah daftar manfaat yang tercantum dalam kontrak sponsorship, maupun manfaat-manfaat lain yang disepakati bersama. Daftar yang rinci membantu pihak sponsor dan penerima sponsor menjamin pemanfaatan setiap peluang pemasaran yang ada.
Hal tersebut sesuai dengan pernyataan dari wawancara dengan A.D berikut ini: “Dari sponsorship itu sendiri mendapatkan publikasi produk mereka, sedangkan pihak Trans TV mendapatkan dana dari para sponsorship dan juga hal-hal yang berkaitan untuk menyukseskan acara tersebut.”
Pihak Trans TV dengan para sponsor sebelumnya sudah melakukan perjanjian atau surat kerjasama yang dimana surat tersebut berisikan tentang bentuk-bentuk kerjasama seperti apa yang diinginkan kedua belah pihak dan yang jelas akan sama-sama saling menguntungkan.
Namun sebelum mencari sponsor, kita harus memahami konsep sponsorship terbaru. Saat ini, banyak sekali organisasi yang masih melihat pencarian sponsor semata-mata sebagai akrivitas penggalangan dana. Padahal, sponsorship kini telah
berubah menjadi sebuah bentuk kerja sama kemitraan pemasaran antara perusahaan penyelenggara event dengan sponsor. Apabila kita tidak siap menjadi bagian dari jalinan kemitraaan upaya pemasaran yang saling menguntungkan, kegiatan sponsorship akan gagal.
Disamping itu dalam mencari sponsor haruslah sesuai dengan apa yang kita ingini. Misalkan saya memberikan contoh kasus dalam penelitian ini. Dalam kasus ini acara yang dibuat adalah acara yang bertemakan olah raga, otomatis dari pihak Trans TV tidak akan mencari sponsor dari produk rokok karena dengan hal seperti itu akan dapat menjatuhkan citra Trans TV dan acara yang dibuat.
Oleh karena itu carilah sponsor yang benar atau sesuai dengan tema acara yang ingin dibuat. Selain itu dari pihak sponsor tidak hanya memberikan bantuan berupa dana atau uang saja tetapi ada yang memberikan tempat untuk mengadakan acara tersebut, produk dan lain sebagainya sesuai dengan perjanjian yang sudah tertera di dalam surat kerjasama. Kaitan dengan penelitian ini dimana sponsorship yang baik untuk mengelola citra bagi perusahaan adalah sponsor yang sesuai dengan acara atau event yang sedang diselenggarakan.
Di sini event fun bike merupakan acara yang bertemakan bersepada tidak mungkin pihak dari Trans TV mencari sponsor dari produk rokok karena itu akan merusak citra dari Trans TV itu sendiri.
Dalam beberapa tahun terkahir ini, pekerjaan sebagai pencari sponsor telah berubah secara drastis. Hal ini dipicu terutama oleh meningkatkan harapan dari para sponsor. Mereka ingin kegiatan sponsorshipnya dapat dijadikan sebagai sarana untuk mencapai berbagai sasaran sekaligus, dengan mengintegrasikan sponsorshipnya ke dalam beragam aktivitas pemasaran lain. Mereka ingin sponsorshipnya ke dalam benar-benar dapat menghubungkannya dengan pasar sasaran. Dalam jangka panjang,
para sponsor tidak tertarik diasosiasikan dengan acara (event) yang disponsorinya. Mereka tidak ingin mengaitkan mereknya dengan sepakbola, seni, maupun aktivitas lainnya. Mereka ingin membangun hubungan dengan pasar sasaran sampai pada tingkat relevansi yang tidak dicapai oleh media pemasaran seperti televisi, radio atau surat kabar.
Ini berarti, sebagai pencari sponsor, anda dituntut bekerja lebih keras lagi. Apabila sponsorship dipilih berdasarkan menfaat dari besarnya eksposur atau kemawahan acara, para sponsor selalu dapat memilih acara (event) lain yang diselenggarakan oleh pesaing anda. Event adalah komoditas yang mudah diganti-ganti. Sponsor dapat dengan mudah pindah ke berbagai event yang berbeda. Oleh karena itu, penyelenggara event tidak dapat mengandalkan pendapatan dari sponsorship yang didasarkan pada kemitraan mampu memberikan beragam jenis hasil yang menyebabkan sponsor mana pun sulit untuk meninggalkan kerjasama kemitraan tersebut.
Selain itu mencari dan mendapatkan sponsor baru bukanlah bagian terberat dari pekerjaan public relations jika dikaitkan dengan penelitian ini, melayani para sponsor adalah awal dari pekerjaan yang sebenarnya. Sponsorship adalah proses membangun dan memelihara hubungan jangka panjang. Di sini, tanggung jawab utama dari organisasi yang menerima sponsorship adalah membangun hubungan positif dengan para sponsornya dan menjamin semua menfaat yang telah disepakati dapat dipenuhi dalam jangka waktu yang ditentukan.
Perusahaan memiliki tugas meyakinkan para sponsornya mengenai ketersediaan informasi, umpan balik maupun hasil penelitian kualitatif dan kuantitatif yang akan membantu mereka dalam menentukan apakah tujuan mereka telah tercapai. Sekedar memberi semua manfaat seperti yang disepakati dalam kontrak dan menyediakan
laporan media di akhir acara dapat diartikan bahwa anda melakukan separuh dari pekerjaan.
Sponsorship merupakan cara memelihara hubungan yang efektif antara perusahaan atau organisasi dengan para sponsor. Oleh karena itu, mengelola dan mengimplementasikan rencana sponsorship secara cermat, merupakan cara membangun dan memelihara hubungan yang efektif yang dimaksud.
