1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pada era globalisasi ini, kehidupan manusia hampir tidak terlepas dari internet. Jaringan internet merupakan sistem komunikasi publik yang paling luas di dunia (Laudon & Laudon, 2017 p. 288). Menurut data dari internet world stats (2017), jumlah pengguna internet di dunia mencapai 4,1 miliar. Kehadiran internet pun telah membantu kehidupan manusia, seperti membantu manusia dalam berkomunikasi, meningkatkan produktivitas, hingga dalam berbisnis. Transaksi yang terjadi di dalam internet ini dinamakan dengan e-commerce.
E-commerce merupakan penggunaan internet atau web dalam melakukan transaksi bisnis (Laudon & Laudon, 2017 p. 402). Transaksi e-commerce adalah transaksi komersial secara digital antara organisasi dan individual. Perkembangan e-commerce di dunia saat ini sangatlah cepat, berdasarkan data dari Emarketer (2016), pertumbuhan e-commerce mencapai 15% per tahun. Pada tahun 2017, estimasi perkiraan penjualan online akan mencapai 667 miliar USD, dengan total pembeli sebesar 185 juta ditambah 217 juta di antaranya mengumpulkan informasi namun tidak berbelanja secara online (Laudon & Laudon, 2017 p. 403).
Indonesia sendiri mengalami pertumbuhan e-commerce yang sangat tinggi.
Data dari Badan Koordinasi Penanaman Modal Indonesia (BKPM) menyatakan bahwa investasi dalam e-commerce pada tahun 2017 mencapai 5 miliar USD (Librianty, 2018). Hal ini menjadikan sektor e-commerce menjadi salah satu faktor yang penting dalam bidang perekonomian Indonesia. Survei Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) (2017) menyatakan bahwa penetrasi pengguna internet di Indonesia mencapai 54,68% atau sekitar 143 juta jiwa. Hal ini merupakan sebuah peluang bagi para pelaku bisnis, sehingga membuat para pebisnis ini yang dulunya memiliki toko offline mulai melakukan ekspansi ke online. Contohnya adalah Matahari Department Store yang sekarang juga melakukan penjualan secara online di Mataharimall.com, dan juga Ramayana Department Store yang membuka toko online nya di tokopedia.com.
Dampak kehadiran toko online ini juga bermanfaat bagi para konsumen.
Waktu, biaya, dan usaha yang konsumen lakukan menjadi berkurang (Laudon &
Laudon, 2017 p. 405). Apabila konsumen ingin membeli sesuatu, konsumen hanya perlu mengakses internet, kemudian membuka situs e-commerce yang sesuai, dan mencari produk sesuai dengan keperluan pembeli. Para konsumen juga dapat dengan mudah membandingkan produk dengan mudah dengan menggunakan e- commerce. Pencarian dan pengumpulan informasi mengenai produk dapat dilakukan dengan mudah dan juga dengan tingkat transparansi yang tinggi (Liu, Chu, Wong, Zuniga, Meng, & Pang, 2012; Al-debei, Akroush, & Ashouri 2015).
Pengguna internet tidak hanya mengakses internet melalui komputer atau laptop. Survei APJII (2017) mengungkapkan bahwa sebesar 44,16% pengguna internet di Indonesia mengakses internet melalui smartphone. Seiring dengan tingkat adopsi teknologi mobile yang cepat, e-commerce pun mengembangkan aksesnya melalui mobile commerce (m-commerce) (Huang, Lu, & Ba, 2016). M- commerce merupakan penggunaan alat nirkabel seperti smartphone dan tablet untuk melakukan transaksi melalui internet (Laudon & Laudon, 2017 p. 625).
Menurut survei Nielsen (2014) yang dilakukan di lebih dari 60 negara termasuk di Indonesia mengenai intensi belanja online konsumen, telepon genggam merupakan sarana yang paling diminati oleh masyarakat Indonesia dalam berbelanja online (dalam Lubis, 2014). Hal ini membuat e-commerce di Indonesia membangun aplikasi channel m-commerce seperti Bukalapak, Tokopedia, dan Lazada. Dengan adanya aplikasi tersebut, maka akan mempermudah penggunanya dalam mengakses e-commerce tersebut di smartphone konsumen. Mempermudah penggunaan e-commerce membuat pengguna merasa lebih nyaman dan akan meningkatkan keinginannya untuk berbelanja (Agag & El-Masry, 2016).
Dalam usahanya untuk membangun e-commerce, diperlukan citra toko (store image) yang baik untuk menunjang dari e-commerce tersebut. Para konsumen bergantung lebih kepada store image suatu e-commerce dikarenakan minimnya kontak fisik secara langsung dengan produk-produk yang ada (Biswas &
Biswas, 2004 dalam Chang & Tseng, 2013; Riquelme, Roman, & Laboucci, 2016).
Store image adalah bagaimana sebuah toko dideskripsikan menurut persepsi konsumen (Katerattanakul & Siau, 2003 dalam Chang & Tseng, 2013). Hasil
penelitian terdahulu menyatakan bahwa e-store image memiliki pengaruh terhadap purchase intention (Chang & Tseng, 2013). Pembeli akan merasa lebih nyaman apabila berbelanja di sebuah e-commerce yang memiliki reputasi yang baik dibandingkan dengan e-commerce belum memiliki reputasi yang baik.
Data dari Direktorat Tindak Pidana Kejahatan Siber (Dit Tipidsiber) Bareskim Porli (dalam Batubara, 2017), menyatakan bahwa terjadi 1763 kasus kejahatan siber dan sebagian besar adalah penipuan yang dilakukan lewat internet.
Masalah keamanan dan privasi pengguna juga menjadi salah satu pertimbangan masyarakat dalam berbelanja Indonesia. Dalam hasil survei yang dilakukan oleh Mastercard (dalam Kusumawardhani, 2017), yang dilakukan di Asia Pasifik termasuk di Indonesia menemukan bahwa faktor keamanan menjadi faktor penting dalam hal berbelanja online. Salah satu situs e-commerce Indonesia, tiket.com pernah diretas sehingga perusahaan tersebut rugi hingga 4 miliar rupiah (dalam Qodir, 2017). Peretas menggunakan celah keamanan yang ada di situs tersebut, dan akhirnya mendapatkan data akun tiket.com yang dapat digunakan untuk membeli tiket pesawat udara Citilink. Dari contoh-contoh di atas, penting bagi para pemiliki toko online untuk memiliki image yang baik, sehingga pengguna akan merasa aman dan nyaman dalam berbelanja. Ketika berbelanja pada e-commerce tersebut, konsumen akan berbelanja produk dengan memperhatikan apa yang dikorbankan dan nilai yang diterima.
Pesatnya pertumbuhan e-commerce di Indonesia, membuat konsumen dapat memilih dan menentukan e-commerce yang sesuai dengan nilai konsumen, atau yang disebut dengan perceived value. Perceived value didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap apa yang dikorbankan dan apa yang diterima (Zeithaml, 1988; Wu & Chang, 2016).
Perceived value merupakan hal yang penting, karena apabila sebuah perusahaan tidak dapat memberikan nilai yang sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen tidak akan berpindah kepada perusahaan yang dapat memberikan nilai yang sesuai dengan konsumen tersebut. Banyak penelitian yang berpendapat bahwa perceived value umumnya dibentuk oleh dua hal, yaitu utilitarian value dan hedonic value (Babin, Darden, & Griffin, 1994; Holbrook, 1999; Park & Ha, 2016).
Utilitarian value dan hedonic value juga menjadi hal dasar dalam perceived value dalam konteks retail online (Wu & Chang, 2016).
Utilitarian value merupakan penilaian konsumen secara umum mengenai sebuah manfaat yang didapatkan: apakah sudah efisien dan sesuai dengan kebutuhan konsumen tersebut (Babin et al., 1994; Anderson, Knight, Pookulangara,
& Josiam, 2014). Konsumen menganggap bahwa berbelanja adalah sebuah tugas (Lee & Wu, 2017). Contohnya adalah pada saat berbelanja, konsumen akan merasa bahwa tugasnya telah selesai apabila produk yang mereka butuhkan telah mereka beli (Babin et al., 1994; Lee & Wu, 2017). Overby dan Lee (2006) menjelaskan ada tiga indikator dalam utilitarian value, yaitu price, time, dan value. Penelitian Wu dan Chang (2016) menemukan bahwa utilitarian value berpengaruh terhadap purchase intention. Chang dan Tseng (2013) menemukan bahwa e-store image dapat memengaruhi purchase intention melalui utilitarian value. Hal ini menandakan bahwa kemudahan, kegunaan dan efisiensi yang ditawarkan oleh e- commerce menjadi salah satu faktor penting bagi konsumen ingin melakukan pembelian.
Hedonic value merupakan nilai konsumen yang mengutamakan pengalaman atau kelebihan-kelebihan lainnya yang ditawarkan pada saat berbelanja (Babin et al., 1994; Anderson et al., 2014). Secara sederhana, hedonic value dalam proses konsumsinya, lebih mengutamakan pengalaman, hiburan, dan kesenangan dari produk atau jasa yang dibeli (Hirschman & Hoolbrook, 1982; Baghi & Paolo Antonetti, 2017). Contoh adalah pada saat konsumen diberikan fitur-fitur ekslusif dalam e-commerce tersebut, maka konsumen akan merasakan kesenangan karena mencoba fitur tersebut. Overby dan Lee (2006) membagi indikator hedonic value menjadi dua bagian yaitu: enjoyment dan escapism. Setelah konsumen melakukan evaluasi terhadap e-commerce tersebut berdasarkan nilai belanja konsumen, kemudian akan timbul keinginan untuk membeli dari dalam diri konsumen tersebut (Chang & Tseng, 2013; Kotler & Keller, p. 198, 2016).
Keinginan untuk berbelanja atau yang disebut dengan intensi untuk membeli (purchase intention) didefinisikan sebagai kemungkinan konsumen untuk membeli sebuah produk atau jasa (Sam & Tahir, 2009; Wong, Lo, Ramayah, 2014).
Purchase intention sering digunakan untuk mengidentifikasi seberapa besar
keinginan membeli suatu produk dalam periode waktu tertentu (Brown, Pope, &
Voges, 2003; Sinha & Adhikari, 2017). Penelitian Erdil (2015) menemukan bahwa price image dan brand image memengaruhi purchase intention. Hasil penelitian Konuk (2018) menemukan bahwa store image memengaruhi purchase intention melalui trust dan perceived value.
Di balik pesatnya pertumbuhan e-commerce di Indonesia, nilai transaksi e- commerce masih kecil dibandingkan dalam keseluruhan transaksi retail Indonesia.
Menurut Direktur Sistem Pembayaran Bank Indonesia, Eny Pengabean (dalam Siregar, 2017), memaparkan bahwa pada tahun 2017, kontribusi e-commerce sebesar 6,96 juta USD dengan kontribusi hanya 2,4% dibanding ritel. Kontribusi e- commerce pada tahun 2017 inipun hanya menyumbang 0,69% terhadap produk domestik bruto (PDB) Indonesia. Hal ini menjadi selaras dengan penemuan dari Laudon dan Laudon (2017 p. 403), di mana banyak pembeli yang mengumpulkan informasi sebuah produk, namun tidak membeli secara online. Hal ini menyebabkan e-commerce di Indonesia masih merugi, contohnya pada XL Axiata Tbk yang melepaskan seluruh saham kepemilikan dari elevenia.co.id, sebuah e- commerce Indonesia. CEO XL Axiata Tbk, Dian Siswarini, menjelaskan alasan melepas seluruh saham kepemilikan elevenia tersebut dikarenakan kemungkinan kerugian yang lebih panjang dan persaingan yang semakin ketat (Widiartanto, 2017). Mantan Ketua Umum Indonesia E-commerce Association (IdEA), Daniel Tumiwa, mengatakan bahwa banyak e-commerce yang merugi dikarenakan besarnya biaya marketing yang dianggarkan oleh banyak pelaku di industri e- commerce agar dapat memenangkan persaingan (dalam Rachmatunnisa, 2015).
Banyak dari pelaku industri e-commerce di Indonesia percaya bahwa industri e- commerce memiliki potensi yang tinggi sehingga mereka tetap mau bersaing dalam industri ini meskipun mereka merugi.
Menurut hasil studi Chang dan Tseng (2013), e-store image memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention melalui utilitarian dan hedonic value.
Dengan memiliki kualitas toko online yang baik, akan meningkatkan kenyamanan pembeli, sehingga meningkatkan persepsi utilitarian value dan hedonic value dari konsumen tersebut (Eroglu, et al, 2003; Chang & Tseng, 2013). Sebuah toko online yang memiliki produk yang bervariasi dan pelayanan yang baik, akan membuat
konsumen merasa nyaman berada di situs toko tersebut. Kemudian berdasarkan motif konsumen, baik berbelanja untuk sesuai dengan kebutuhan (utilitarian) maupun untuk pengalaman (hedonic) akan memengaruhi purchase intention dari konsumen tersebut.
Penelitian dari Chang dan Tseng (2013) memiliki beberapa research gap yang ingin disempurnakan melalui penelitian ini. Salah satu diantaranya adalah teknik pengambilan penelitian mereka yang menggunakan convenience sampling, yaitu para respondennya hanya berasal dari beberapa kelompok konsumen tertentu yang membuat kelompok konsumen ini memiliki perilaku yang berbeda dibandingkan dengan para konsumen pada umumnya. Chang dan Tseng (2013) juga menganjurkan pada penelitian selanjutnya untuk memiliki pilihan alternatif e- commerce yang lebih banyak sehingga hasil yang didapat dapat dijelaskan secara lebih umum.
Menteri Komunikasi dan Informatika Indonesia, Rudiantara, menyatakan pertumbuhan e-commerce di Indonesia yang mengalami pertumbuhan tinggi, e- commerce dapat menjadi salah satu tulang punggung ekonomi nasional (Kementerian Komunikasi dan Informatika Indonesia, 2017). Meskipun nilai transaksi e-commerce masih rendah dan kasus penipuan online yang masih sering dijumpai, Indonesia memiliki potensi e-commerce yang besar dikarenakan menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) (2018), Indonesia memiliki populasi sebesar 261 juta jiwa, terbesar nomor 4 di dunia. Dengan dilakukannya penelitian ini, maka e- commerce yang ada di Indonesia dapat mengetahui bagaimana pengaruh e-store image melalui utilitarian value dan hedonic value, sehingga dapat menentukan strategi-strategi bisnis untuk meningkatkan purchase intention dari calon pembeli yang akhirnya membuat konsumen tertarik untuk membeli produk pada e- commerce ini.
1.2 Rumusan Masalah
Sesuai dengan latar belakang di atas, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah:
1. Apakah e-store image berpengaruh terhadap utilitarian value?
2. Apakah e-store image berpengaruh terhadap hedonic value?
3. Apakah utilitarian value berpengaruh terhadap purchase intention?
4. Apakah hedonic value berpengaruh terhadap purchase intention?
1.3 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian dari penelitian ini adalah:
1. Menganalisis dan menguji pengaruh e-store image terhadap utilitarian value.
2. Menganalisis dan menguji pengaruh e-store image terhadap hedonic value.
3. Menganalisis dan menguji pengaruh utilitarian value terhadap purchase intention.
4. Menganalisis dan menguji pengaruh hedonic value terhadap purchase intention.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini akan memberikan manfaat teoritis dan praktis, yaitu sebagai berikut:
1. Manfaat Teoritis
Dapat menjelaskan bagaimana pengaruh e-store image terhadap purchase intention, utilitarian value terhadap purchase intention, dan hedonic value terhadap purchase intention. Selain itu, hasil penelitian dapat menjadi referensi manajemen untuk kepentingan akademis dan penelitian-penelitan selanjutnya.
2. Manfaat Praktis
Dapat menjadi informasi kepada para pelaku bisnis yang ingin membuka usahanya secara online dan ingin mengetahui bagaimana pengaruh e-store image terhadap purchase intention melalui utilitarian value dan hedonic value. Diharapkan melalui hasil penelitian ini dapat meningkatkan purchase intention dari konsumen yang berbelanja di e-commerce.
