10
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum yang Digunakan Dalam Penelitian
2.1.1 Public Relations
2.1.1.1 Definisi Public Relations
Glenn Griswold dan Denny Griswold (Danandjaja, 2011: 2) menyebutkan, bahwa public relations itu sendiri sama tuanya dengan peradaban manusia, terutama dalam kegiatan perdagangan (commerce) yang sudah lama ada dan dikenal manusia.
Bedanya pada saat itu kegiatan tersebut belum dikenal dengan nama “Public Relations”. Seiring perkembangan zaman, kegiatan tersebut semakin difokuskan dan mengarah kepada sebuah konsep bahkan menjadi suatu ilmu tersendiri.
Roberto Simoels ( dalam Assumpta, 2005: 7) menyimpulkan public relations yang sebenarnya merupakan :
a. PR merupakan proses interaksi. PR menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak.
b. PR adalah fungsi manajemen. PR menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara lembaga dengan publiknya, baik internal maupun eksternal. dan sangat berpengaruh dalam pencapaian tujuan organisasi.
c. PR merupakan aktivitas di berbagai bidang ilmu. PR menanamkan pengertian menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik, bertujuan menanamkan goodwill, kepercayaan, pengertian, dan citra yang baik dari publik.
d. PR merupakan profesi profesional dalam bidangnya, juga merupakan faktor penting dalam pencapaian tujuan organisasi secara tepat dan terus menerus.
Dapat merupakan kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan.
e. PR merupakan penggabungan berbagai ilmu. PR merupakan penerapan kebijaksanaan dan pelaksanaannya melalui interpretasi yang peka atas berbagai peristiwa.
Dan Lattimore, Otis Baskin, Suzette, Elizabeth (2009: 4) dijelaskan bahwa
"public relations is a leadership and management function that helps achieve organization objective, define philosophy, and facilitate organizational change.
public relations practitioners communicate with all relevant internal and external publics to develop expectations. public relations practitioners develop, execute and evaluate organizational programs that promote the exchange of influence and understanding among an organization constituent parts and publics."
Dari pengertian diatas dapat dilihat bahwa public relations merupakan fungsi komunikasi dua arah antara organisasi dengan publik guna mengembangkan hubungan dengan publik yakni menumbuhkan rasa saling pengertian, serta merupakan fungsi manajemen dalam mencapai tujuan organisasi dan memfasilitasi perubahan organisasi ke arah yang lebih baik.
Seperti yang diungkapkan Ardianto (2004: 12), dalam penerapannya public relations menggunakan komunikasi untuk memberitahu, mempengaruhi, dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku publik sasarannya. Hasil yang ingin dicapai adalah citra baik (good image), itikad baik (good will), saling pengertian (mutual understanding), saling percaya (mutual confidence), saling menghargai (mutual appreciation), dan toleransi (tolerance).
2.1.1.2 Fungsi Public Relations
Dalam konsepnya, fungsi public relations ketika menjalankan tugas baik sebagai komunikator, mediator, atau organisator menurut Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M.A (dalam Wahidin & Rulli, 2011: 50) memiliki peran utama yang pada intinya sebagai berikut :
1. Sebagai communicator atau penghubung organisasi yang diawali dengan publiknya.
2. Membina relationship yang berupaya membina hubungan saling menguntungkan dengan publiknya. Khususnya dalam menciptakan saling mempercayai (mutually understanding) dan saling memperoleh manfaat bersama (mutually symbiosis).
3. Peranan back up management sebagai pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan. Berarti tidak dapat dipisahkan dari manajemen, melalui tahap POAC, yakni planning (perencanaan),
organizing (pengorganisasian), actuating (penggiatan), dan controlling (pengawasan).
4. Membentuk corporate image yang menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya. Ini merupakan tujuan (goals) akhir dari suatu program kerja PR, bagaimana meningkatkan kesadaran, pemahaman, aktivitas perusahaan termasuk yang pada akhirnya menciptakan citra yang baik (good image).
Sementara, dalam menjalankan fungsinya, public relations menempatkan posisi sebagai boundary role (memainkan peran di perbatasan) yakni berfungsi ditepi perusahaan sebagai penghubung antara perusahaan dan publik (Grunig dan Hunt, dalam Elvinaro & Soemirat, 2003:87). Pada saat ini, PR tidak lagi menjadikan informasi sebagai sesuatu yang harus disajikan secara formal dan serius, tetapi melakukan inovasi terhadap informasi tersebut agar sesuai dan lebih dapat diterima publik.
2.1.1.3 Tujuan Public Relations
Tujuan utama kegiatan public relations adalah membangun kredibilitas dan dan membangkitkan motivasi motivasi bagi stakeholders perusahaan guna meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer komunikasi.
Menurut Firsan Nova dalam bukunya Crisis Public Relations (2009: 40), tujuan kegiatan public relations dikelompokkan sebagai berikut :
1. Performance Objective
Merupkan kegiatan komunikasi yang mempresentasikan citra perusahaan terhadap publiknya (stakeholders), melaksanakan serangkaian kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas serta citra perusahaan.
2. Support of Consumer Market Objective
Kegiatan public relations dapat digunakan untuk mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap dan persepsi konsumen terhadap produk dan layanan yang ditawarkan perusahaan.
Hasil identifikasi dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk menerapkan strategi yang sesuai.
Dari sekian banyak tugas tersebut, tujuan yang ingin dicapai adalah komunikasi internal dan komunikasi eksternal.
1. Komunikasi internal (personil / anggota institusi)
a. Memberikan informasi sejelas mungkin mengenai institusi
b. Menciptakan kesadaran anggota mengenai peran institusi dalam masyarakat.
c. Menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari anggotanya.
2. Komunikasi eksternal (masyarakat)
a. Informasi yang benar dan wajar mengenai institusi
b. Kesadaran mengenai peran institusi dalam tata kehidupan umumnya.
c. Motivasi untuk menyampaikan citra baik.
2.1.1.4 Strategi Public Relations
Menurut Krisyantono, R. (2008: 23-25) strategi public relations dapat disingkat menjadi PENCILS yang dijabarkan sebagai berikut:
1. Publications
Yakni menyelenggarakan publikasi dan menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktifitas perusahaan yang pantas untuk diketahui oleh publik.
2. Event
Merancang event yang bertujuan memperkenalkan produk dan perusahaan, serta mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat mempengaruhi opini publik.
3. News (menciptakan berita)
Menciptakan berita dan menyampaikan informasi kepada publik melalui press release, newsletter, berita, buletin, dan lain-lain.
4. Community Involvement (kepedulian pada komunitas)
Mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik dengan pihak organisasi dan lembaga yang diwakilinya.
Public Relations harus membuat program yang ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas dan masyarakat sekitarnya.
5. Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra)
Informasi yang diberikan harus menarik perhatian dan diharapkan memperoleh tanggapan berupa citra positif. Dengan menggunakan media sebagai mitra utama public relations dan sarana pembentuk opini publik.
6. Lobbying and Negotiation
Bertujuan mencapai kesepakatan atau memperoleh dukungan dari individu atau lembaga yang berpengaruh dalam kelangsungan bisnis perusahaan.
Keahlian ini sangat dibutuhkan pada saat terjadi krisis dan untuk mencapai kesepakatan diantara pihak yang bertikai.
7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial)
Memiliki tanggung jawab sosial dan kepedulian terhadap masyarakat yang akan meningkatkan citra perusahaan dimata publik.
2.1.1.5 Ruang Lingkup Pekerjaan Public Relations
Ruang lingkup pekerjaan public relations (Krisyantono 2008: 23) sebagai berikut :
1. Publication and Publicity yaitu memperkenalkan perusahaan kepada publik.
2. Events, membuat event sebagai upaya membentuk citra.
3. News, menghasilkan karya tulis dengan tujuan menyebarkan informasi kepada publik yakni press release, newsletter, berita, dan lain-lain.
4. Community Involvement, membuat program-program untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat sekitarnya.
5. Identity Media, merupakan pekerjaan Public Relations dalam membina hubungan dengan media (pers).
6. Lobbying, melakukan upaya persuasi dan negosiasi dengan berbagai pihak.
7. Social Investment, membuat program yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial dalam menunjang tujuan jangka panjang.
2.1.2 Pencitraan
2.1.2.1 Definisi Citra
“Citra adalah total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu” ,Sutisna (2001: 83).
Rhenald Kasali (2003: 28) juga mengungkapkan bahwa citra merupakan
“Kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan”.
Sedangkan menurut Philiph Kotler (2000: 553), “Image is the set of beliefs, ideas, and impressions a person holds regarding an object. People’s attitude and actions toward an object are highly conditioned by that object’s image”.
Citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan seseorang terhadap suatu objek terentu. Sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek sangat ditentukan oleh citra objek tersebut yang menampilkan kondisi terbaiknya.
2.1.2.2 Jenis Citra
Citra terbagi menjadi beberapa jenis. Jefkins (1998: 20-23) mengelompokannya sebagai berikut :
1. Citra Bayangan ( Mirror
Image )
Citra ini melekat terhadap individu dalam suatu organisasi tersebut, biasanya pemimpinnya. Citra ini bersifat ilusi dan tidaklah sesuai. Sebagai akibat dari tidak memadainya informasi pengetahuan serta pandangan dari pihak-pihak luar
2. Citra yang Berlaku ( Current
Image )
Merupakan suatu citra yang dianut oleh pihak-pihak luar terhadap organisasi tersebut. Citra tersebut dapat terbentuk semata-mata terbentuk dari pengetahuan serta pengalaman orang-orang luar yang sangat terbatas. Sehingga jarang sekali sesuai dengan faktanya.
3. Citra yang Diharapkan (Wish Image)
Suatu citra yang diharapkan oleh perusahaan tersebut terhadap sasarannya.
Seringkali citra yang diharapkan lebih baik dan lebih menarik daripada citra yang ada sesungguhnya. Tapi dalam keadaan tertentu, citra yang terlalu baik cukup dapat menyulitkan perusahaan.
4. Citra Perusahaan (Corporate
Image)
Adalah citra suatu organisasi secara keseluruhan bukan sekadar produk ataupun sekadar hal-hal lainnya.
Citra ini terbentuk dari berbagai faktor seperti sejarah perusahaan, keberhasilan perusahaan, kualitas produk, reputasi baik, kesediaan memikul tanggung jawab sosial, serta usaha dan komitmen dalam terus mengadakan riset.
5. Citra Majemuk (Multiple
Image)
Banyaknya suatu sub-sub organisasi ataupun banyaknya beberapa kalangan yang memunculkan citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi secara menyeluruh.
6. Citra yang Baik dan yang Buruk
Idealnya, sebuah citra yang benar adalah citra yang sepenuhnya didasari oleh pengalaman, pengetahuan serta pemahaman yang sesungguhnya. Oleh sebab itu, segala hal yang berhubungan dengan upaya pemolesan citra yang berlebihan dan terkesan terlalu disengaja harus dihindari. Karena hal tersebut dapat menyebabkan kerugian dalam jangka panjang mengingat kesadaran dari masyarakat bahwa citra tersebut terkesan sangat dibuat-buat sehingga merugikan perusahaan.
2.2 Teori-teori Khusus yang Berhubungan dengan Topik yang Dibahas
2.2.1 Citra
Philiph Kotler (2000: 553), “Image is the set of beliefs, ideas, and impressions a person holds regarding an object. People’s attitude and actions toward an object are highly conditioned by that object’s image”. Citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan seseorang terhadap suatu objek terentu. Sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek sangat ditentukan oleh citra objek tersebut yang menampilkan kondisi terbaiknya.
2.2.1.1 Citra yang Diharapkan (Wish Image)
Dalam penelitian ini, citra yang dipakai adalah citra yang diharapkan atau wish image. Wish image merupakan suatu citra yang diharapkan oleh perusahaan tersebut terhadap sasarannya. Sehingga perusahaan menanamkan citra yang diinginkan perusahaan terhadap publiknya. Seringkali citra yang diharapkan lebih baik dan lebih menarik daripada citra yang ada sesungguhnya. Tapi dalam keadaan tertentu, citra yang terlalu baik cukup dapat menyulitkan perusahaan.
2.2.1.2 Manfaat Citra
Menurut Siswanto (2004 : 3), citra yang baik dam kuat memiliki banyak manfaat, yakni:
1. Daya saing jangka panjang menegah dan jangka panjang mantap (mid and long term sustainable competitive position).
2. Menjadi perisai selama masa krisis (insurance for averse time).
3. Menjadi daya tarik eksekutif handal (attracting the best executives valuable).
4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran (increasing the effectiveness of marketing instruments).
5. Penghematan biaya operasional (cost saving).
2.2.1.3 Model Pembentukkan Citra
Stimulus Respons
Kognisi
P
ersepsi
Sikap
Gambar 2.2.5 Model Pembentukkan Citra
Sumber : Soemirat dan Ardianto (2002:114)
Penjelasan gambar :
Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa stimulus yang datang dari luar diorganisasikan dan diolah sehingga membentuk suatu respons.
Tetapi perlu diingat, bahwa stimulus yang diberikan dapat ditolak atau diterima oleh oleh individu. Jika ditolak maka proses diatas tidak berpengaruh dikarenakan tidak adanya perhatian dari individu. Jika stimukus tersebut diterima, maka proses selanjutnya dapat berjalan.
Oleh karena itu dalam pembentukkan citra, PR harus dapat memberikan pesan yang menarik agar stimulus yang ada dapat diterima dengan baik senantiasa oleh publik.
2.2.2 Community Development (Comdev)
Perusahaan yang mampu bersahabat dengan lingkungannya akan menjadi perusahaan yang diproteksi dan tidak dimusuhi karena memberi maslahat yang dibutuhkan (Paulus Bambang Wirawan 2009: 135).
Mengenai pengembangan komunitas, hingga tahun 2005, masyarakat masih mendengarkan orang terdekatnya mengenai referensi. Tetapi setelah tahun 2005, audience lebih banyak mendengarkan rekomendasi komunitas. Masyarakat mulai
membutuhkan pengakuan sosial, tidak ingin lagi dianggap sebagai sosok yang eklusif (Silih Agung & Jim 2010: 48).
Oleh karena itu persentuhan secara langsung publik dengan perusahaan merupakan salah satu bentuk pengalaman yang tertancap kuat dalam benak. Sehingga diharapkan perusahaan mampu memberikan sentuhan-sentuhan kemitraan dengan tujuan membangun pencitraan positif. Oleh sebab itu tujuan pencitraan haruslah sangat jelas.
2.2.2.1 Definisi
Cassels 1993 (Karen M. Stolte, 2004: 262) mencatat bahwa komunitas (community) terdiri dari tiga dimensi, yaitu sekelompok orang, tempat dalam ruang dan waktu, dan suatu sistem sosial. Kelompok orang ini berbagi karakteristik umum yang menghasilkan tujuan kolektif dan aktivitas.
Community development atau yang sering disebut sebagai pengembangan masyarakat merupakan upaya sistematis oleh perusahaan yang didesain untuk memperbaiki kondisi sosial, ekonomi, budaya agar lebih baik, dan merupakan salah satu komunikasi persuasif dalam membangun citra perusahaan dimata publiknya.
2.2.2.2 Klasifikasi Masyarakat
Menurut Netting, Kettner, dan McMurtry (2004: 129), masyarakat dapat diklasifikasikan berdasarkan tiga tipe, yaitu :
1. Geografis
Komunitas yag dibatasi oleh wilayah geografis yang sama.
Contoh : desa, kota, rukun tetangga, rukun warga.
2. Identifikasi dan kepentingan
Masyarakat yang diikat oleh kepentingan umum dan komitmen bersama.
Contoh : Kelompok keagamaan, kelompok politik.
3. Relasi kolektif antar individu
Relasi antar individu yang mengokohkan makna dan identitas.
Contoh : kelompok-kelompok profesional, persahabatan.
Menurut Ife (2002), terdapat beberapa jenis modal utama dalam suatu masyarakat, yakni :
1. Natural : daya lingkungan atas kehidupan yang ditopang.
2. Ekonomi : kemampuan memenuhi kebutuhan bagi konsumsi 3. Sosial : norma untuk mengatur relasi antar individu
4. Politik : kemampuan untuk mempengaruhi keputusan pembangunan yang berdampak terhadap masyarakat itu sendiri
5. Budaya : kemampuan untuk mempertahankan identitas masyarakat 6. Personal : pendidikan, spritual, kesehatan.
Tetapi jika masyarakat merasa kekurangan satu atau lebih modal diatas, maka masyarakat akan memgalami kerentanan. Semakin banyak modal yang kurang, semakin rentan kelompok masyarakat tersebut.
Biasanya sasaran utama dalam suatu pengembangan masyarakat adalah kelompok masyarakat rentan. Karena kelompok ini adalah kelompok yang paling menderita terhadap dampak negatif perusahaan, memiliki kaitan kecil mengenai dampak positif perusahaan, serta masyarakat rentan sangat mudah menjadi “sumber masalah” bagi perusahaan.
2.2.2.3 Harapan Masyarakat (Community) Terhadap Organisasi
Menurut P. Seitel (1984: 385) masyarakat mengharapkan suatu komoditas nyata dari organisasi seperti upah, pekerjaan, dan pajak. Tetapi masyarakat juga mengharapkan beberapa kontribusi tertentu, seperti :
1. Penampilan (appearance)
Masyarakat berharap bahwa perusahaan akan memberikan kontribusi positif terhadap kehidupan di daerah tersebut.
2. Partisipasi (participation)
Sebagai “warga” dari masyarakat, organisasi diharapkan untuk berpartisipasi secara bertanggung jawab didalam urusan masyarakat, seperti fasilitas umum, taman dan kegiatan rekreasi, pendidikan, kesejahteraan, dan dukungan lembaga keagamaan.
3. Stabilitas (stability)
Masyarakat lebih menyukai organisasi yang stabil dan dapat tumbuh bersama lingkungannya
4. Kebanggaan (pride)
Setiap organisasi yang dapat membantu “menempatkan masyarakat” hanya dengan berada disana merupakan sesuatu yang berharga. Masyarakat menginginkan organisasi yang bangga menjadi warga disana. .
2.2.2.4 Strategi Operasional Dalam Pengembangan Masyarakat
Terdapat beberapa strategi dalam pengembangan masyarakat (Efendi, Makhfudli, 2009: 92), yaitu :
• Biarkan masyarakat sendiri yang menentukan masalah, baik yang dihadapi secara perorangan atau kelompok.
• Biarkan masyarakat sendiri yang membuat analisis selanjutnya menyusun rencana usaha perbaikan serta solusi yang dilakukan.
• Biarkan masyarakat sendiri yang mengorganisasi diri untuk melaksanakan usaha perbaikan tersebut.
• Gali sumber-sumber yang ada dalam masyarakat seoptimal mungkin, minta bantuan dari luar bila benar-benar membutuhkannya.
2.2.3 Corporate Social Responsibility (CSR) 2.2.3.1 Definisi CSR
Terdapat beberapa definisi mengenai CSR. Salah satu yang cukup menarik adalah yang dikatakan oleh lingkar studi CSR Indonesia, yaitu “upaya sungguh- sungguh dari entitas bisnis untuk meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif operasinya terhadap seluruh pemangku kepentingan dan ranah ekonomi, sosial, dan lingkungan agar mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan..”
(M. Rachman, Efendi, Wicaksana , 2011: 15).
Secara implisit berarti mengajak perusahaan untuk bersungguh-sungguh dalam upaya memberikan manfaat dimasa yang akan datang.
CSR sangat erat hubungannya dengan pembangunan berkelanjutan atau dalam bahasa inggris sustainable development, yang diartikan sebagai proses pebangunan dengan prinsip “memenuhi kebutuhan sekarang tanpa mengorbankan kebutuhan generasi mendatang” (Brundtland Report dari PBB, 1987 dalam M.
Rachman, Efendi, Wicaksana , 2011;11).
2.2.3.2 Prinsip CSR
Crowther David (dalam Hadi, 2011: 60) menjelaskan bahwa program CSR memiliki prinsip-prinsip tanggung jawab sosial (social responsibility), yaitu :
• Sustainability
Yaitu bagaimana perusahaan terus melakukan action tetap memperhitungkan dan memperhatikan kelangsungan sumber daya dimasa depan.
Dengan demikian, sustainability menekankan pada keberpihakkan dan upaya bagaimana society memanfaatkan sumberdaya agar tetap memperhatikan generasi mendatang.
• Accountability
Accountability merupakan upaya yang dilakukan perusahaan terbuka yang bertanggung jawab atas aktivitas yang telah dilakukan.
Akuntabilitas diperlukan ketika aktivitas perusahaan mempengaruhi dan dipengaruhi lingkungan eksternal. Konsep ini menjelaskan pengaruh kuantitatif aktivitas perusahaan terhadap pihak internal maupun eksternal.
• Tranparency
Merupakan prinsip penting bagi pihak eksternal. Transparensi bersinggungan dengan pelaporan aktivitas perusahaan beserta dampak terhadap pihak eksternal.
2.2.3.3 Acuan Dasar CSR
CSR tidak lagi mengacu pada single bottom line, yaitu nilai perusahaan yang direfleksikan dala keuangan atau finansialnya saja. Tetapi tanggung jawab
Pembangunan berkelanjutan harus didukung oleh komitmen yang seimbang antara ekonomi, sosial dan lingkungan
perusahaan berpijak pada triple bottom line yang dikemukakan oleh John Elkington dalam bentuk gambar berikut ini :
Gambar 2.4.3. Acuan Dasar CSR
Penjelasan gambar : The Triple Bottom Line in 21st Century Business (1998), John Elkington dalam M. Rachman, Efendi, Wicaksana (2011: 12)
Terdapat 3 pilar dalam suatu pembangunan berkelanjutan yaitu ‘’profit, people, planet”. Suatu keharusan bagi perusahaan untuk melihat keterkaitan antara semua elemen yang membentuk sistem CSR. Karena perubahan dalan satu elemen akan sangat mempengaruhi sistem secara menyeluruh. Dengan penerapan yang baik, akan lebih mudah memperoleh keseimbangan untuk mencapai sustainability.
Menurut M. Rachman, Effendi, Wicaksana (2011:36) CSR saat ini ditandai dengan adanya inisiatif standar secara internasional dalam bentuk ISO, yaitu ISO 26000 untuk tanggung jawab sosial dan bersifat guideline (pedoman). Berikut adalah 7 isu utama ISO 26000 :
Bentuk tanggung jawab perusahaan terhadap para pemegang saham, yakni profit
Tanggung jawab perusahaan agar menjaga kemampuan lingkungan dalam mendukung keberlanjutan kehidupan generasi mendatang
Kehadiran perusahaan harus memberikan manfaat pada stakeholder dan masyarakat
1. Tata kelola organisasi (kepatuhan pada hukum, akuntabilitas, transparansi, kode etik, pengenalan profil, dan minat stakeholder).
2. Hak asasi manusia (hak sipil dan politik, hak sosial, ekonomi, budaya, dan kelompok rentan, serta hak dasar dalam kerja).
3. Aktivitas tenaga kerja (pekerja dan hubungan antar pekerja, kondisi kerja dan perlindungan sosial, dialog sosial, kesehatan dan keamanan kerja, serta sumber daya manusia).
4. Lingkungan (preventif polusi, konsumsi berkelanjutan, adaptasi dan mitigasi perubahan iklim, serta proteksi dan restorasi lingkungan alam).
5. Aktivitas operasi yang fair (anti korupsi dan anti suap, pelibatan tanggung jawab politik, kompetisi yang fair, promosi tanggung jawab sosial melalui ratai pasok, serta perhatian pada HAKI).
6. Isu konsumen (marketing yang fair, praktik perjanjian, perlindungan keamanan dan kesehatan konsumen, pengembangan produk dan jasa yang memberi manfaat sosial dan lingkungan, layanan konsumen, penyelesaian perselisihan, privasi dan perlindungan data konsumen, akses pada produk dan servis utama, konsumsi berkelanjutan, serta pendidikan dan kepedulian).
7. Kontribusi pada komunitas masyarakat (melibatkan komunitas, kontribusi pada pengembangan ekonomi, dan kontribusi pada pengembangan sosial).
CSR dalam perusahaan dilandasi atas kepercayaan bahwa suatu usaha yang baik haruslah memperhatikan aspek lingkungan dan aspek sosial. Hasilnya, perusahaan tidak
saja dapat membangun citra positifnya dimata publik, tetapi juga terus memupuk kepercayaan yang dapat menjadi pembela kelanjutan perusahaan.
2.2.3.4 Pelaksanaan Program CSR
Dalam menjalankan programnya CSR harus dilaksanakan dengan strategi yang benar demi mencari keuntungan materi dan keuntungan sosial dalam jangka panjang.
Berikut siklus pelaksanaan program CSR :
Evaluasi
Perencanaan
Analisis
Penerapan
Perancangan
Gambar 2.2.3.4 Siklus Program CSR
CSR
M. Rachman, Efendi, Wicaksana , 2011 : 114
• Perencanaan
Dalam merumuskan suatu perencanaan yang harus diperhatikan adalah menetapkan sasaran. Tanpa sasaran yang jelas, sumber daya yang dimiliki organisasi akan menyebar terlalu luas. Dengan menetapkan prioritas dan sasaran secara jelas, organisasi dapat mengarahkan sumber daya agar lebih efektif.
Langkah selanjutnya adalah merumuskan dimana posisi organisasi saat ini.
Jika sasaran telah ditetapkan, kita harus mengetahui dimana saat ini organisasi berada. Sementara itu, untuk mencapai sasaran diperlukan pengetahuan tentang sumber daya yang dimiliki saat ini, sehinggan barulah rencana dapat disusun. Oleh karena itu, diperlukan keterbukaan agar informasi dapat diketahui secara baik terutama keuangan dan statistik.
• Analisis
Menganalisis faktor pendukung dan penghambat dalam menjalankan rencana yang akan diterapkan. Baik eksternal maupun internal yang diperkirakan dapat membantu dan menghambat. Dan disiasati agar faktor tersebut tidak berakibat fata pada apa yang telah direncakan. Terutama faktor penghambat. Analisa dimaksudkan agar dapat membuat penerapan rencananya lebih matang dan lebih terencana.
• Perancangan
Dari rencana yang telah ditetapkan, kita membuat rancangannya yaitu rencana yang lebih spesifik, terperinci, sistematis dan tearah terhadap satu tujuan yang lebih nyata mengenai penerapan.
• Penerapan
Penerapan CSR diharapkan sesuai dengan perancangan dan menghasilkan dampak positif yang diharapkan perusahaan dalam mengadakan kegiatan CSR tersebut.
• Evaluasi
Meninjau kembali atas kegiatan yang telah terlaksana untuk mengetahui kekurangan serta kelebihan.
Sehingga dapat merevisi kekurangan agar tidak terulang kembali dan menjadi pengalaman agar lebih dapat memahami situasi.
Sesuai dengan ungkapan M. Rachman, Effendi, Wicaksana (2011 : 176) bahwa perencanaan CSR dimulai dari internal perusahaan sebagai bentuk kepedulian dan bertujuan menyatukan persepsi agar CSR menjadi tanggung jawab bersama, bukan lagi tanggung jawab bagian atau divisi.
Bahkan, pakar pemasaran Craig Semit (dalam Aryani, 2006) berpendapat bahwa CSR harus dilengkapi secara strategis dengan melakukan penyelarasan
(alighment) yang relevan dengan produk inti (core product), dan pasar inti (core market), dan membangun identitas merek (brand identity).
Bahkan untuk menggaet pangsa pasar atau menghancurkan pesaing. CSR harus dilaksanakan dengan strategi yang benar demi mencari keuntungan materi dan keuntungan sosial dalam jangka panjang. Jangan terlalu berlebihan karena malah akan menimbulkan antipati dari masyarakat yang akan membuat mereka berpikir perusahaan hanya mencari perhatian.
2.2.3.5 Manfaat CSR
Menurut Susanto (2002: 14), terdapat berbagai manfaat yang diperoleh perusahaan dalam mengadakan CSr, yaitu :
1. Mengurangi resiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang diterima perusahaan. Perusahaan yang memikul tanggung jawab sosial akan mendapatkan dukungan yang kuat dari komunitas dan masyarakat yang merasakan manfaat dari aktivitas yang telah dijalankan.
2. CSR berfungsi sebagai pelindung dan membantu perusahaan menimalkan dampak buruk dari suatu krisis.
3. Menyangkut akan keterlibatan dan kebanggaan karyawan. Karyawan akan memiliki rasa bangga bila bbekerja pada perusahaan dengan reputasi yang
baik dan turut membantu menyejahterakan masyarakat dan lingkungan sekitarnya.
4. CSR yang dilakukan secara konsisten akan mempererat serta memperbaiki hubungan perusahaan dengan stakeholdernya.
5. Meningkatkan penjualan, seperti yang disebutkan dalam riset Roper Search Worldwide bahwa konsumen lebih menyukai produk-produk yang dihasilkan perusahaan yang menjalankan tanggung jawab sosial dengan reputasi baik.
6. Insentif-insentif lainnya, seperti insentif pajak dan perlakuan khusus lainnya.
Hal ini perlu dipfikirkan guna mendorong perusahaan agar lebih giat dalam menjalankan tanggung jawab sosial.
CSR juga menjadi ruang dialog antar perusahaan dengan masyarakat sehingga tercipta simbiosis mutualisme diantara semuanya.
Pertanyaan Penelitian
1. Citra apakah yang ingin dibentuk perusahaan?
2. Bagaimanakan cara menentukkan komunitas-komunitas yang ingin dikembangkan dalam comdev?
3. Pendekatan apa yang digunakan dalam melakukan kegiatan comdev?
4. Tahapan-tahapan apa sajakah yang selalu dilakukan dalam kegiatan comdev?
5. Program-program apa sajakah yang dipilih dalam comdev?
6. Kenapa program-program tersebut yang dipilih?
7. Bagaimanakah CSR terus mengelola ruang dialog antara perusahaan dengan publik?
8. Apakah sudah mengacu pada triple bottom line?
9. Bagaimanakah cara melakukan penyelarasan (alighment) yang relevan dengan produk inti (core market)?
10. Bagaimana mengelola agar CSR tidak membuat masyarakat menjadi ketergantungan?
