1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk (TELKOM) merupakan badan usaha milik Negara (BUMN) sebagai penyedia layanan telekomunikasi dan jaringan terbesar di Indonesia. TELKOM menyediakan layanan InfoComm, telepon kabel tidak bergerak (fixed wireline) dan telepon nirkabel tidak bergerak (fixed wireless), layangan telepon seluler, data dan internet, serta jaringan dan interkoneksi, baik secara langsung maupun melalui anak perusahaan.
Komitmen TELKOM untuk mendukung mobilitas dan konektivitas tanpa batas diyakini akan meningkatkan kepercayaan pelanggan ritel maupun korporasi terhadap kualitas, kecepatan, dan kehandalan layanan serta produk yang ditawarkan. Hal itu terbukti dengan kontinuitas peningkatan di sisi jumlah pelanggan TELKOM yakni mencapai 120,5 juta pelanggan per 31 Desember 2010, atau meningkat sebesar 14,6%. Dari jumlah tersebut, sebanyak 8,3 juta pelanggan merupakan pelanggan telepon kabel tidak bergerak, 18,2 juta pelanggan telepon nirkabel tidak bergerak, dan 94,0 juta pelanggan telepon seluler.
Visi : Menjadi perusahaan yang unggul dalam penyelenggaraan Telecomunication, Information, Media, dan Edutainment (TIME) di kawasan regional.
Misi: Menyediakan layanan TIME yang berkualitas tinggi dengan harga yang kompetitif.
Menjadi model pengelolaan korporasi terbaik di Indonesia.
TELKOM merupakan salah satu BUMN yang sahamnya saat ini mayoritas dimiliki oleh Pemerintah Indonesia sebesar 51,19% dan dimiliki publik sebesar 48,81%.
2 Sebagai holding company, TELKOM memiliki beberapa anak perusahaan yang terafiliasi (subsidiary), di antaranya yaitu, PT Telekomunikasi Indonesia International (TII), PT Dayamitra Telekomunikasi (MITRATEL), PT Pramindo Ikat Nusantara (PINS), TELKOMsel, PT Multimedia Nusantara (METRA), PT Infomedia, TELKOM Vision, PT Graha Sarana Duta, TELKOM Sigma, dan PT Finnet Indonesia.
TELKOM sebagai perusahaan penyedia jasa telekomunikasi pertama dan terbesar di Indonesia memiliki tekad untuk menjadi penyelenggara jasa informasi dan komunikasi yang unggul dalam penyelenggaraan Telecomunication, Information, Media, dan Edutainment (TIME) di kawasan regional. Salah satunya adalah dengan melakukan pengembangan produk/jasa baru. Baru-baru ini TELKOM menyediakan jasa kirim uang yang dinamakan Delivery Money Access (DELIMA). Dalam pengembangan produk dan jasa baru, ada beberapa hal yang diperhatikan oleh perusahaan yaitu: Technology Sourcing, Learning Cycle, dan Product Integrity.
a. Technology Sourching
Agar dapat tetap bersaing menghadapi era kompetisi global, TELKOM harus menguasai teknologi secara terus menerus. Teknologi tersebut didapatkan dari internal (internal technology sourcing). Internal technology sourcing sangat bergantung kepada kemampuan atau daya serap perusahaan terhadap teknologi, sedangkan external technology sourcing bisa didapatkan melalui license agreement, joint research, konsorsium, strategic alliances, joint venture dan proyek akuisisi.
b. Learning Cycle
Banyak faktor yang mempengaruhi kesuksesan dari suatu produk/jasa.
Produk itu sendiri, hubungan antar organisasi dalam perusahaan, lingkungan kompetisi, dan situasi pasar semuanya mempunyai peran penting.
3 c. Product Integrity
Tahapan ini merupakan tahapan yang penting sebelum perusahaan melakukan proses peluncuran produk. Pada tahapan ini dapat diketahui bahwa produk yang akan dikeluarkan ini telah sesuai dengan kebutuhan dan harapan konsumen atas produk baru tersebut yang memadukan nilai dan gaya hidup mereka. Produk dan layanan jasa baru ini diluncurkan dengan gaya dan inovasi terbaru agar dapat tetap bersaing dengan perusahaan sejenis lainnya.
Aktivitas pemasaran sangat penting bagi layanan jasa TELKOM. Aktivitas pemasaran atas produk-produk baik barang maupun jasa TELKOM mencakup pengelolaan fungsi pemasaran, penjualan, dan operasional juga mencakup kegiatan perencanaan pemasaran dan penjualan, melakukan monitoring realisasi pemasaran/penjualan, melakukan survei kemampuan produk dan layanan TELKOM serta melakukan kerjasama dengan pihak ketiga dan melakukan koordinasi dengan divisi-divisi terkait dalam meningkatkan dan membangun produk. Untuk mengendalikan aktivitas serta kinerja pemasaran ini maka sangat dibutuhkan peran auditor khususnya pada unit audit pemasaran. Unit ini pada TELKOM disebut Marketing & Service Audit (MSA) yang bertanggung jawab pada kegiatan dan aktivitas pemasaran. VP Marketing & Service Audit bertanggung jawab atas:
a. Kepatuhan pengelolaan bisnis perusahaan dalam menjalankan peran internal control melalui audit dengan standar metodologi yang berlaku sebagai berikut:
1. Marketing & offer management meliputi marketing strategy &
policy, product & offer portofolio planning, product & offer capability delivery, marketing capability delivery, sales development, product/offer development & retirement, dan product marketing communication & promotion
4 2. Service development management meliputi service strategy &
planning, service capability delivery, dan service development &
retirement
3. Customer Relationship Management (CRM) meliputi customer interface management, CRM support & readiness, marketing fulfillment response, selling, order handling, problem handling, bill invoice management, bill payment & receivable management, bill inquiry handling dan retention & loyality.
4. Service Management & Operation (SM&O) meliputi SM&O support & readiness, service configuration & activation, service problem management, service quality management, dan service
& specific instance rating.
b. Terselenggaranya audit dan konsultasi/asistensi internal secara professional, obyektif & independen bagi direksi, dewan komisaris, dan unit bisnis atau unit kerja terkait dalam mengelola operasional perusahaan serta mengevaluasi implementasi pengendalian internal, memberikan dukungan dalam meningkatkan pelaksanaan GCG, dan mengevaluasi pelaksanaan pengelolaan risiko bidang marketing &
service.
5 Gambar 1.1
Struktur Organisasi Telkom
Gambar 1.2
Struktur Organisasi Internal Audit TELKOM
6 1.2 Latar Belakang
Hasil penelitian yang dilakukan pada tahun 2008 oleh sebuah Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) “migrant for Indonesia” menyatakan bahwa tenaga kerja indonesia yang bekerja di luar negeri telah mengirimkan uang sebanyak US$ 6.6 million kepada sanak keluarganya di Indonesia melalui berbagai macam media. Sebanyak 34% menggunakan jasa pengiriman uang sedangkan 21% mengirimkannya melalui keluarga/teman. Pemain utama dalam bisnis pengiriman uang (remmitance) ini di Indonesia adalah Western Union, Money Grams, PT. Pos Indonesia serta travel atau pun agen yang sejenis.
Berdasarkan informasi tersebut di atas mengindikasikan bahwa usaha pengiriman uang (remittance) merupakan salah satu peluang bisnis yang cukup menjanjikan dan belum banyak pesaingnya. Untuk menangkap peluang yang besar tersebut TELKOM terus berupaya meraihnya. Salah satu cara yang dilakukan adalah mengubah Surat Ijin Usaha Perdagangan (SIUP) yang lama dengan SIUP baru yang memiliki nomor 510/3-183/2005/P- 3/465/DISINDAG/2007. Dalam SIUP baru tersebut jenis barang dan jasa telah ditambahkan jasa pengiriman uang.
Hasil penelitian lain yang dilakukan oleh Migration for Development pada tahun 2008 menyimpulkan bahwa keberhasilan dalam usaha pengiriman uang ini ditentukan oleh beberapa faktor yakni keamanan 34%, kecepatan 28% dan kemudahan 22%. Hasil penelitian tersebut diperkuat dengan hasil survei yang dilakukan oleh Divisi Multi Media TELKOM yang juga menyimpulkan bahwa kunci keberhasilan bisnis pengiriman uang ini adalah aman, murah, dan cepat. Kecepatan merupakan kunci paling menentukan dalam persaingan di bisnis ini, artinya uang yang dikirim harus dimungkinkan langsung diuangkan dan lokasi pengiriman atau pengambilan harus dekat dengan pelanggan.
7 Hasil evaluasi yang dilakukan oleh Unit Marketing & Service Audit terhadap layanan pengiriman uang (Delivery Money Access) DELIMA pada bulan Mei 2011 menunjukkan bahwa masih ditemukan jumlah transaksi yang terjadi di plasa TELKOM pencapaiannya rata-rata sangat rendah dibandingkan dengan target yang ditetapkan serta kualitas pelayanan yang diberikan belum sesuai standar antara plasa satu dengan plasa lainnya.
Salah satu faktor yang mempengaruhi kebijakan dan strategi pemasaran telah diterapkan dengan baik pada layanan jasa pengiriman uang yaitu peran dari auditor internal khususnya dari bagian Marketing Audit (Audit Pemasaran). Audit pemasaran merupakan suatu tinjauan formal dan sistematis pada strategi dan rencana pemasaran yang diambil. Tujuannya adalah untuk melihat seberapa baik perusahaan dalam menerapkan konsep pemasarannya.
Dari tahun ke tahun dunia usaha makin berkembang dengan cepat, pasar dipenuhi oleh berbagai jenis produk baik barang maupun jasa yang memberikan banyak pilihan kepada konsumen. Hal ini menimbulkan persaingan yang ketat kepada perusahaan yang sejenis dan para konsumen pun semakin kritis, sebab dengan banyaknya kebutuhan, konsumen mendapat keuntungan dengan berbagai macam pilihan produk yang ada sehingga mereka dapat memilih produk yang terbaik dengan harga yang murah. Oleh karena itu, yang sering terjadi saat ini adalah pasar pembeli, ketika konsumenlah yang menjadi raja. Faktor sosial dan budaya pun makin berperan penting dalam menentukan jalannya usaha perusahaan sebab perkembangan masyarakat yang dinamis mempengaruhi kondisi sosial dan budaya masyarakat itu sendiri. Dan faktor teknologi yang saat ini banyak membawa perubahan besar menjadi pembawa arah pada perkembangan kebutuhan masyarakat.
8 Di samping faktor eksternal, perusahaan juga dihadapkan pada permasalahan-permasalahan internal. Permasalahan tersebut mengharuskan perusahaan untuk menyiasati secara baik segala perkembangan lingkungan yang ada. Hal ini sangat menentukan apakah perusahaan dapat memanfaatkan kondisi lingkungan dan arus perubahan yang terjadi di sekitarnya dengan menangkap peluang yang ada atau tersingkir dalam persaingan. Faktor eksternal dan internal itulah yang mempengaruhi perusahaan dalam menetapkan strategi-strateginya termasuk strategi pemasaran perusahaan.
Untuk itu dalam menilai strategi pemasaran suatu perusahaan telah dilaksanakan dengan baik dan sesuai dengan rencana perusahaan maka perlu dilakukan audit pemasaran. Jadi melakukan suatu audit pemasaran yang rutin dan menyeluruh dalam suatu langkah yang terstruktur dapat memberi nilai tambah. Nilai tambah yang dimaksud peneliti adalah adanya rekomendasi yang diberikan oleh auditor internal setelah selesainya pelaksanaan audit.
Rekomendasi merupakan unsur utama dalam upaya memperbaiki berbagai kekurangan yang ada termasuk dalam kualitas layanan.
Penelitian ini penting bagi perusahaan (TELKOM) agar perusahaan terutama pihak manajemen dapat mengetahui peran auditor internal khususnya unit audit pemasaran dalam menunjang implementasi kebijakan dan strategi pemasaran pada perusahaan. Berdasarkan informasi tersebut di atas dapat diidentifikasi bahwa permasalahan utama yaitu kurang efektifitas kinerja pemasaran. Atas dasar latar belakang di atas, maka peneliti mengangkat judul: “Peranan Audit Pemasaran dalam Menunjang Implementasi Kebijakan dan Strategi Pemasaran Layanan Jasa Pengiriman Uang DELIMA (Studi Kasus PT.Telekomunikasi Indonesia).”
9 1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dibahas sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Bagaimanakah pelaksanaan audit pemasaran pada TELKOM?
2. Bagaimana kebijakan dan strategi pemasaran yang ditempuh manajemen?
3. Apakah rekomendasi auditor atas hasil temuan audit dijadikan rujukan dalam implementasi atas kebijakan dan strategi pemasaran?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan masalah yang telah diidentifikasi tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui kememadaian pelaksanaan audit pemasaran pada TELKOM
2. Untuk mengetahui kebijakan dan strategi yang ditempuh manajemen 3. Untuk mengetahui rekomendasi auditor atas hasil temuan audit telah
dijadikan rujukan dalam implementasi atas kebijakan dan strategi pemasaran
1.5 Kegunaan Penelitian
Kegunaan teoritis yang ingin dicapai dalam penerapan pengetahuan sebagai hasil penelitian ini adalah
1. Aspek Teoritis
a. Melalui penelitian ini, penulis mencoba memberikan bukti empiris tentang peranan audit pemasaran dalam menjunjang implementasi kebijakan dan strategi pemasaran.
b. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi dan memberikan sumbangan konseptual bagi peneliti sejenis maupun civitas
10 akademika lainnya dalam rangka mengembangkan ilmu pengetahuan untuk perkembangan dan kemajuan dunia pendidikan.
2. Aspek Praktis
a. Dapat digunakan sebagai masukan bagi TELKOM dalam rangka menjaga dan meningkatkan kualitas kerjanya.
b. Sebagai bahan evaluasi bagi para auditor internal khususnya bagian Marketing & Service Audit sehingga dapat meningkatkan kualitas auditnya.
1.6 Sistematika Penulisan
Pembahasan dalam skripsi ini akan dibagi dalam lima bab yang terdiri dari beberapa sub-bab. Sistematika penulisan dalam skripsi ini adalah sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Bab Pendahuluan memberikan penjelasan mengenai gambaran umum objek penelitian, latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian serta sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN PENELITIAN TERDAHULU Bab Tinjauan Pustaka dan Penelitian Terdahulu berisi tentang rangkuman teori, penelitian terdahulu sejenis, kerangka pemikiran dan ruang lingkup penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab Metode Penelitian berisi tentang jenis penelitian, variabel operasional penelitian yang digunakan, tahap penelitian, penentuan populasi dan sampel, uji validitias dan uji reabilitas, pengumpulan data, teknik analisis serta teknik pengembangan instrumen.
11 BAB VI HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab Hasil Penelitian dan Pembahasan berisi tentang deskripsi objek penelitian, analisis data, dan interpretasi hasil. Bab ini juga nmenjelaskan keadaan responden yang diteliti, deskripsi hasil penelitian yang telah diidentifikasi, yaitu menjelaskan mengenai peranan audit pemasaran dalam menunjang implementasi kebijakan dan strategi pemasaran layanan jasa DELIMA.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bab Kesimpulan dan Saran berisi mengenai kesimpulan dari hasil yang diperoleh setelah dilakukan penelitian. Selain itu pada bab ini juga disajikan keterbatasan dan saran yang dapat menjadi pertimbangan bagi penelitian selanjutnya.
