I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Menurut Duygu Kocoglu (2012) dalam jurnalnya yang berjudul “Customer Relationship Management and Customer Loyalty; A Survey in a Sector of Bank” bahwa kepuasan pelanggan berarti kebutuhan, harapan, and ekspektasi dari para pelanggan sudah tercapai dalam suatu periode, sehingga membuat pelanggan melakukan transaksi ulang dan mencapai kepuasan pelanggan. Menurut Gustaffson, Johnson, Inger & Ross (2005), kepuasan pelanggan adalah elemen yang penting untuk keberlangsungan sebuah perusahaan. “Customer satisfaction is defined as an overall evaluation based on the customer’s total purchase and consumption experience with a good or service over a time (Anderson, Fornell and Mazvancheryl, 2004).” Kepuasan pelanggan diukur dari evaluasi berdasarkan dari jumlah transaksi dan pengalaman akan servis yang bagus terhadap para pelanggan itu sendiri. Setelah kepuasan pelanggan telah dicapai, hal ini sangat menguntungkan perusahaan karena pelanggan akan mengeluarkan tanggapan positif atas perusahaan setelah itu akan melakukan kegiatan transaksi yang berulang pada perusahaan tersebut. (Mittal and Kamakura, 2001).
Kepuasan pelanggan merupakan elemen yang sangat penting dalam suatu perusahaan untuk dapat bertahan dan memiliki pelanggan yang loyal terhadap mereka.
Sangat penting untuk selalu berinteraksi dengan para pelanggan secara sepenuhnya, mengetahui apakah suatu organisasi atau perusahaan tersebut memenuhi kebutuhan para pelanggan sehingga mereka puas dengan perusahaan tersebut. Dengan begitu perusahaan bisa mengetahui secara langsung dan mendeteksi kelemahan suatu perusahaan dengan cepat pada saat masih dini sebelum masalah tersebut menjadi masalah utama yang dapat memperburuk keadaan perusahaan tersebut. (Myers, 2000, p.5).
Untuk memiliki pelanggan yang loyal, perusahaan harus bisa memastikan bahwa para pelanggan puas dengan perusahaan tersebut. Hal ini tergambar dalam American Customer Satisfaction (ACSI) index yaitu ukuran kepuasan pelanggan secara keseluruhan yang seragam dan sebanding. ACSI menggunakan indikator untuk mengukur kepuasan pelanggan secara keseluruhan sebagai variabel.
Sebagai ukuran keseluruhan kepuasan pelanggan, ACSI harus diukur dengan cara yang tidak hanya untuk pengalaman konsumsi, tetapi juga ke depan. Untuk tujuan ini, ACSI tertanam dalam sistem hubungan sebab dan akibat yang ditunjukkan pada gambar, yang membuatnya pusat dalam rantai hubungan berjalan dari keseluruhan kepuasan pelanggan-harapan, persepsi kualitas, dan nilai ekspektasi pelanggan secara keseluruhan, kepuasan dan loyalitas. Seperti yang telah ditunjukkan, tujuan utama dalam memperkirakan sistem ini atau model adalah untuk menjelaskan kepuasan pelanggan. Ini adalah melalui desain yang ACSI menangkap evaluasi pasar tentang penawaran perusahaan dengan melihat terdahulunya dan memandang ke depan (Angelova and Zekiri, 2011).
Indikator kepuasan pelanggan dibagi menjadi 3 yaitu, Perceived Quality, Perceived Value, dan Customer Expectation. Perceived Quality (Kualitas yang dirasakan) yang merupakan evaluasi pasar terhadap pengalaman konsumsi terbaru, dan diharapkan memiliki efek langsung dan positif terhadap kepuasan pelanggan secara keseluruhan, Perceived Value (Nilai yang dirasakan) yaitu tingkat persepsi kualitas produk relatif terhadap harga yang harus dibayar, yang memiliki dampak untuk pelanggan melakukan pembelian berulang. Lalu Customer Expectation (Ekspektasi Pelanggan) yang megukur antisipasi pelanggan terhadap kualitas produk perusahaan atau jasa. Harapan mewakili baik pengalaman konsumsi sebelumnya dan perkiraan dari kemampuan perusahaan untuk mempertahankan kualitas di masa depan.
Bagan 1.1. American Customer Satisfaction (ACSI) index Sumber: Angelova and Zekiri, 2011
Atlas Sports Club merupakan sebuah perusahaan berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang bergerak di bidang jasa. Perusahaan ini sangat bergantung pada kepuasan pelanggan dalam kelangsungan perusahaannyas. Perusahaan ini pertama kali berdiri pada tanggal 30 April 1985. Fasilitas yang dimiliki antara lain ruang latihan beban, Ruang Aerobic, Lapangan Squash dengan Standar Internasional, Indoor Jogging Track, Indoor Swimming Pool, Sauna, Whirpool, Ruang Musik, Cafetaria, Tennis meja dan Lapangan Basket. Hingga saat ini, keanggotaan Atlas Sports Club dibagi menjadi dua macam yaitu Gold dan Student, yang membedakan kedua macam kartu keanggotaan itu adalah jam berlatih dan fasilitas handuk pada saat berolahraga. (Shanty, bagian Marketing Atlas Sports Club, 2013)
Di Surabaya Atlas Sports Club merupakan salah satu pusat kebugaran yang sudah berdiri cukup lama yaitu tepatnya selama 28 tahun. Seiring dengan berjalannya waktu, pusat kebugaran ini harus bersaing dengan pusat kebugaran-pusat kebugaran modern lainnya yang hadir di Surabaya. Pusat kebugaran di Surabaya semakin bertumbuh dan menawarkan konsep yang lebih modern dan tata ruang yang menarik dibandingkan dengan Atlas Sports Club. Selain itu juga para kompetitor menawarkan beragam kelas- kelas yang up-to-date dengan inovasi baru karena mereka menggunakan instruktur- instruktur dari luar negeri sesuai dengan bidang dan keahliannya masing- masing membuat pusat- pusat kebugaran kompetitor pun lebih menarik. (wawancara, Maret 2013)
Perusahaan kompetitor Atlas Sports Club yang memiliki fasilitas dan kelas kebugaran yang setara adalah Gold’s Gym dan Celebrity Fitness. (Shanty, Marketing Atlas Sports Club). Kedua pusat kebugaran ini memiliki fasilitas latihan, jumlah kelas, kapasitas, dan harga yang sebanding dengan Atlas Sports Club. Selain itu dua perusahaan kompetitor ini merupakan pusat kebugaran yang memiliki akses untuk dijangkau lebih mudah dan praktis karena terletak di dalam pusat perbelanjaan sehingga memudahkan pengunjung pusat perbelanjaan tersebut dan calon pelanggan untuk mengetahui tentang pusat kebugaran tersebut serta kelebihan- kelebihan lainnya. Hal inilah yang membedakan Atlas dengan para kompetitornya.
Ditengah persaingan yang ketat untuk mempertahankan eksistensinya, Atlas Sports Club harus dapat membangun hubungan yang erat dengan pelanggannya sehingga
berdampak pada loyalitas. Atlas Sports Club merupakan satu- satunya pusat kebugaran di Surabaya yang memberikan majalah perusahaan kepada seluruh pelanggan Atlas Sports Club tanpa terkecuali untuk menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan yang ada.
Untuk membangun hubungan yang erat dan mengatur loyalitas para pelanggannya, maka Atlas Sports Club menerbitkan Atlas Magazine yang terbit setiap 6 bulan sekali. Majalah ini hanya diedarkan dalam bentuk fisik (printed) dikarenakan para pembacanya yaitu para pelanggan Atlas Sports Club mayoritas cukup berumur dan tidak akrab dengan teknologi, sehingga Atlas Magazine akan lebih mudah dibaca melalui majalah fisik dibandingkan melalui majalah online yang diunduh. (Sumber, wawancara, Shanty, Marketing Atlas Sports Club, Maret 2013).
Menurut Shanty, Marketing Atlas Sports Club,
“Atlas Magazine adalah sarana pihak manajemen Atlas Sports Club untuk dapat berinteraksi dan menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan. Selain itu pelanggan bisa merasakan keterikatan yang lebih dalam dengan Atlas Sports Club karena di dalam Atlas Magazine pelanggan bukan hanya diliput dan diberi pengetahuan tambahan, tapi juga pelanggan Atlas Sports Club bisa turut menyumbangkan artikel didalamnya.
Dengan demikian hubungan pelanggan dengan pihak Atlas Sports Club akan terjalin sangat baik dan pelanggan pun menjadi loyal karena merasa telah menjadi bagian dari keluarga besar Atlas Sports Club.” (wawancara , Maret, 2013)
Untuk meningkatkan jumlah transaksi dan pengalaman akan servis yang baik bagi para pelanggan, dibutuhkan media yang tepat sehingga pesan yang tersampaikan bisa diterima dengan baik dan tujuan perusahaan pun tercapai. Jenis saluran atau media yang digunakan untuk menyampaikan pesan juga berpengaruh untuk menentukan efektivitas komunikasi tersebut dimana media tersebut memiliki peran penting untuk mempengaruhi si penerima pesan sesuai dengan sasaran dan maksud yang diinginkan oleh si pengirim pesan.
Media komunikasi memiliki kemampuan untuk menunjang keberhasilan penyampaian pesan yang ingin disampaikan. Hal ini sesuai dengan pernyataan Ruslan (200, p. 18) bahwa komunikasi dalam penyampaian pesan sangat menentukan kelangsungan dan kesehatan organisasi atau perusahaan. Oleh sebab itu tugas utama seorang marketing public relations perusahaan adalah membangun dan memelihara
sistem komunikasi tersebut. Peran Marketing Public Relations sangat dibutuhkan dalam proses membangun dan menjaga proses komunikasi.
Marketing Public Relations merupakan suatu proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang pembelian dan kepuasan pelanggan melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan bagi para pelanggannya (Ruslan, 2003, p.253).
Proses meningkatkan kepuasan pelanggan dalam berkomunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan, dapat menggunakan media majalah dalam pelaksanaannya. Penggunaan media majalah menurut Haynes (2008, p. 381) “Magazines still can be powerful public relations tool, whether they’re published in digital or printed form. They allow greater depth of treatment than most other media, permit more vivid and attractive display and enable writers to compose message for specific target publics.
Printed Magazines have a longer life, and they have more “pass-along” readership.”
Menunjukkan bahwa penggunaan majalah memiliki kelebihan karena pesan yang disampaikan terlihat lebih atraktif dan jangka waktu penyebarannya lebih panjang. Selain itu penggunaan media cetak majalah dapat mencapai target publiknya secara lebih spesifik.
Penggunaan majalah untuk mencapai publiknya secara spesifik sesuai dengan teori Customized Magazine menurut Shimp (2010, p.371) bahwa Customized Magazine adalah alat yang digunakan oleh perusahaan yang berfokus perusahaan itu sendiri dan membuat pelanggan semakin tertarik dengan apa yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Majalah ini diberikan tanpa dipungut biaya dan bertujuan untuk meningkatkan transaksi dalam perusahaan. Majalah ini bisa dalam bentuk fisik yang dicetak maupun elektronik sesuai dengan kebijakan perusahaan itu sendiri. Menurut survey yang dilakukan, ditemukan bahwa biaya yang dilakukan untuk membuat Customized Magazine ini bisa menekan biaya marketing, advertising, dan communications. (Shimp, 2010, p.371)
Customized Magazine adalah alat perusahaan untuk menggapai dan mengatur loyalitas terhadap pelanggan yang sudah ada. Pelanggan yang dicapai oleh Customized Magazine adalah pelanggan yang sudah memiliki keterikatan dengan perusahaan dalam jangka waktu tertentu berdasarkan database yang dimiliki oleh perusahaan. (Shimp, 2010) Dalam hal ini, pelanggan Atlas Sports Club yang sudah memiliki keterikatan dengan perusahaan dalam jangka waktu tertentu adalah mereka yang sudah menjadi member Atlas Sports Club. Hal ini sesuai dengan permyataan Whitbread (2009) bahwa Customized Magazine diberikan secara cuma- cuma kepada para pelanggan yang tergabung dalam keanggotaan (member) untuk menunjukkan bahwa para anggota membership berharga bagi perusahaan.
Berdasarkan Whitbread (2009), isi dari Customized Magazine terdiri dari feature article, kolom regular, news, dan ulasan tentang produk perusahaan. Feature article merupakan jenis artikel yang tidak tetap di setiap edisinya, kemudian kolom regular adalah rubrik yang selalu ada disetiap edisinya, lalu rubrik yang memiliki nilai berita, dan juga produk yang dipromosikan oleh perusahaan. Isi Atlas Magazine adalah tentang kegiatan-kegiatan yang dilakukan manajemen Atlas Sports Club bersama pelanggannya.
Rubrik Atlas Magazine antara lain Special Feature, From Atlas, Events, dan Editorial Pick.
Atlas Magazine yang sudah terbit mulai dari tahun 2006 ini berisi tentang kegiatan-kegiatan yang dilakukan manajemen Atlas Sports Club bersama pelanggan mulai dari acara bakti sosial juga kegiatan kompetisi- kompetisi yang dilakukan oleh pelanggan. Disamping itu juga memuat artikel-artikel yang berhubungan dengan kesehatan dan kebugaran yang dapat membantu pelanggan Atlas Sports Club. Para pelanggan bisa memberikan masukan mengenai artikel yan ingin dibahasa dalam Atlas Magazine. Dalam pembuatan artikelnya, Atlas Sports Club juga menampilkan profil pelanggan yang sedang dibahas dalam setiap edisinya. Semakin ketatnya persaingan antar pusat kebugaran di Surabaya membuat Atlas Sports Club meningkatkan kepuasan pelanggan untuk dapat bertahan, maka peneliti ingin mengetahui bagaimana kepuasan pelanggan Atlas Sports Club terhadap “Atlas Magazine”
Gambar 1.1. Atlas Magazine edisi Januari- Juni 2013 Sumber: file Atlas Magazine edisi Januari- Juni 2013
Atlas Magazine tidak dibagikan langsung kepada para pelanggan tetapi diletakkan pada meja front office (meja resepsionis) dan meja penukaran kunci loker sehingga pelanggan yang tertarik dan mempunyai keinginan untuk mengetahui tentang Atlas Magazine bisa mengambil majalah ini dengan mudah.
Penelitian ini dibatasi pada Atlas Magazine edisi bulan Januari-Juni 2013 karena edisi ini merupakan edisi terbaru dari Atlas Magazine yang beredar kepada para anggota pada satu edisi yaitu edisi Januari-Juni 2013. Penelitian ini akan mengukur sebatas kepuasan pelanggan Atlas Sports Club terhadap isi dari “Atlas Magazine” antara lain Special Feature, From Atlas, Events, dan Editorial Pick. Hal ini dipilih karena isi dari Customized Magazine disesuaikan dengan keinginan dan selera publik pembacanya dengan hal- hal yang berkaitan dengan nilai perusahaan sehingga publik dapat semakin mengenal dan merasa lebih dekat lagi dengan perusahaan. (Whitbread, 2009, p. 64).
Penelitian sebelumnya dilakukan oleh Angelie Virginia dengan judul “Tanggapan member Atlas Sports Club terhadap Atlas Magazine”. Penelitian ini berbeda dengan yang akan dilakukan oleh peneliti dimana penelitian sebelumnya menggunakan teori media korporasi sebagai indikator isi media. Dari penelitian yang dilakukan, ditemukan bahwa para member Atlas Sports Club membutuhkan artikel yang berhubungan dengan kesehatan dan liputan mengenai event- event yang diadakan oleh Atlas Sports Club.
Penelitian ini menggunakan teori Customized Magazine sebagai indikator isi media untuk
mengetahui apakah pelanggan Atlas Sports Club puas dengan Atlas Magazine. Kepuasan pelanggan sangat penting untuk dicapai oleh perusahaan karena menurut Duygu Kocoglu (2012) dalam jurnalnya yang berjudul “Customer Relationship Management and Customer Loyalty; A Survey in a Sector of Bank” kepuasan pelanggan berarti kebutuhan, harapan, and ekspektasi dari para pelanggan sudah tercapai dalam suatu periode, sehingga membuat pelanggan melakukan transaksi ulang dan mencapai kepuasan pelanggan.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah dapat dirumuskan sebagai berikut:
“Apakah pelanggan Atlas Sports Club puas terhadap isi dari “Atlas Magazine”?
1.3. Tujuan Penelitian
Mengacu pada rumusan masalah di atas, maka tujuan yang dicapai dari penelitian ini, yaitu untuk mengetahui kepuasan pelanggan Atlas Sports Club terhadap isi “Atlas Magazine”.
1.4. Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Akademis
Adapun manfaat dari penelitian ini yaitu sebagai sarana untuk mengaplikasikan teori-teori dan ilmu pengetahuan dalam bidang komunikasi yang selama ini telah didapat dari program studi khususnya dalam bidang Marketing Public Relations (MPR), kajian kepuasan pelanggan secara keseluruhan kepuasan pelanggan-harapan, persepsi kualitas, dan nilai ekspektasi pelanggan secara keseluruhan, kepuasan dan loyalitas dan penggunaan media Customized Magazine dalam sebuah perusahaan.
1.4.2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat membantu Atlas Sports Club, dimana dari penelitian ini dapat mengetahui mengenai apakah pelanggan Atlas Sports Club
puas terhadap “Atlas Magazine” sehingga menjadi masukan kedepannya bagi Atlas Sports Club dalam pembuatan customized magazine perusahaan sehingga dapat meningkatkan kepuasan pelanggan.
1.5. Batasan Penelitian
Batasan dalam penelitian ini adalah hanya untuk meneliti kepuasan pelanggan Atlas Sports Club terhadap Atlas Magazine edisi Januari-Juni 2013. Subjek yang diteliti adalah pelanggan aktif atau member Atlas Sports Club sampai dengan bulan Agustus 2013 dimana mereka adalah publik pembaca Atlas Magazine edisi Januari-Juni 2013.
1.6. Sistematika Pembahasan
Pembahasan dalam proposal penelitian ini diuraikan menjadi 5 bab dimana masing-masing bab akan dijabarkan sebagai berikut:
1. PENDAHULUAN
Pada bab ini menjelaskan tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan yang ingin dicapai, manfaat yang ingin diberikan, dan sistematika pembahasan.
2.LANDASAN TEORI
Pada bab ini menjelaskan tentang landasan teori sebagai dasar dari penelitian yang meliputi Marketing Public Relations, Customized Magazine dan penjabaran tentang kepuasan pelanggan untuk penelitian ini.
3. METODE PENELITIAN
Pada bab ini menjelaskan tentang metode penelitian yang digunakan, definisi konseptual dan operasional, jenis sumber data, penyebaran kuisioner, dan pengolahan data serta teknik analisa data.
4. ANALISIS DATA
Pada bab ini menjelaskan tentang gambaran umum objek penelitian, deskripsi data, dan analisis data.
5. KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini terdiri atas kesimpulan atas hasil penelitian dan saran yang diberikan oleh penulis sehubungan dengan hasil yang diperoleh peneliti.
