1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Salah satu permasalahan yang dihadapi dunia adalah masalah sampah plastik. Selama lebih dari enam puluh tahun masyarakat Indonesia telah mengenal dan menggunakan plastik untuk memenuhi berbagai kebutuhan karena kemudahan dalam menggunakan dan memakainya. Menurut data yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik (BPS) dan Asosiasi Industri Plastik Indonesia, Indonesia menduduki urutan kedua penghasil sampah plastik terbesar di dunia (Indonesia.go.id, 2020).
Gambar 1. 1 Infografis Tingkat Sampah Plastik di Dunia
Sumber: kompas.com, 2015
2
Sampah plastik di Indonesia mencapai 64 juta ton per tahun dan sebanyak 3,2 juta ton merupakan sampah plastik. Sumber yang sama menyebutkan, 10 miliar kantong plastik dibuang ke lingkungan setiap tahun. Melansir dari laporan Badan Pusat Statistik (BPS), sampah plastik ini berasal dari perilaku konsumtif masyarakat.
Pola konsumsi masyarakat terhadap kebutuhannya saat ini tidak hanya untuk memenuhi rasa puas yang tercukupi, melainkan konsumen mulai mencari produk- produk yang sejalan dengan nilai-nilai yang mereka terapkan (Business Insider, 2020). Temuan lain sejalan dengan hal ini ditunjukkan pada survey yang dilakukan Hotwire, sebesar 47% pengguna internet di seluruh dunia mengatakan mereka telah beralih ke produk atau layanan lain karena perusahaan tidak selaras dengan nilai- nilai pribadi mereka. Melindungi lingkungan menduduki puncak daftar alasan konsumen beralih, dan 5% menyebutkan kekhawatiran tentang perubahan iklim (Koch, Luci, 2019).
Di Indonesia terkait dengan aksi nyata mengenai isu lingkungan, mulai diangkat oleh industri ritel yang kemudian menjadikan isu lingkungan sebagai satu perhatian dalam proses produksi hingga pemasarannya (Situmorang, James., 2011, p.113).
Salah satu ritel bisnis bergerak dalam industri air minum dalam kemasan (AMDK) yang turut ambil bagian dari permasalahan lingkungan ini adalah Danone AQUA, sebagai bentuk tanggung jawab untuk mengelola sampah plastiknya, AQUA aktif melakukan aktivitas-aktivitas lingkungan di ruang publik, salah satunya melalui kampanye. Untuk memperingati Hari Lingkungan Hidup Sedunia pada
3
tahun 2018, Danone AQUA melalui program Public Relations memiliki komitmen besar sebagai pionir penyelesaian sampah plastik di Indonesia (Siti, 2019, p.49).
Melalui tiga 3 fokus utama yaitu mengumpulkan lebih banyak botol plastik daripada yang digunakan, memberikan edukasi kepada konsumen untuk memilih produk yang berkelanjutan, dan meluncurkan inovasi produk botol kemasan yang terbuat dari 100% plastik daur ulang dan di daur ulang kembali. Untuk mewujudkan komitmen ini Danone AQUA mengajak para mitra dan konsumen untuk berkolaborasi pada gerakan baru yang dinamakan gerakan #BijakBerplastik (Bijakberplastik, 2020).
Public Relations dalam sebuah organisasi atau korporat mencakup sejumlah peran penting dalam menciptakan persepsi dan reputasi. Secara fungsional, Public Relations dan Marketing memiliki suatu upaya untuk mencapai tujuan perusahaan yang sama, meskipun secara filosofi berbeda (Soemirat dan Elvinaro, 2008, p.99).
Menurut Krisyantono (2008, p.57), Public Relations memiliki fungsi utama membangun citra perusahaan kepada target audiens, sedangkan pemasaran (marketing) berfungsi memasarkan produk ke target audiens. Jika dipadukan, kedua elemen penting ini menciptakan suatu konsep yang dinamakan “Marketing Public relations”. Temuan ini juga sejalan dengan pernyataan bahwa masuknya Public Relations ke dalam ranah marketing didukung oleh faktor meningkatnya minat dan kebutuhan pasar, persaingan promosi yang ketat, dan persepsi publik terhadap harga suatu produk (Ardianto, 2009, p.120 - 121).
4
Tahun 2025, Danone AQUA berkomitmen mengurangi sampah plastik di lautan sebanyak 70%, sejalan dengan program yang dicanangkan oleh pemerintah (Mix.co.id, 2021, Wawan). Melalui program #BijakBerplastik AQUA melakukan berbagai kegiatan komunikasi salah satunya inovasi produk kemasan yang berasal dari 100% bahan didaur ulang. Aktivitas ini juga terintegrasi melalui platform sosial medianya yaitu Instagram. Setiap konsumen yang mengikuti program ini dapat membagikan aksi nya dengan menyematkan tagar #BijakBerplastik sebagai bentuk partisipasi dan dukungannya terhadap kampanye ini (Taufiq, 2019). Dalam program ini, Aqua kerap menyiratkan pesan-pesan edukasi kepada masyarakat bahwa pentingnya bijak dalam menggunakan plastik, terlebih mengurangi penggunaan plastik sekali pakai, hingga edukasi proses pembuatan botol daur ulang yang menjadi kemasan yang ramah lingkungan, bernama Aqua LIFE.
Salah satu fungsi Marketing Public relations dalam praktiknya yakni memberikan informasi pada masyarakat mengenai produk inovasi suatu korporasi/perusahaan. Penelitian yang telah dilakukan menunjukkan bahwa program MPR secara efektif dapat mendorong awareness masyarakat mengenai pengenalan produk inovasi ramah lingkungan (Ayunadia, 2017, p. 17). Dalam penelitian ini, Danone Aqua telah memunculkan inovasi pada kemasannya yang ramah lingkungan (Green Packaging). Green Packaging merupakan usaha perusahaan untuk menarik minat konsumen lewat kemasan yang aman bagi lingkungan (Drascovic et al., 2009).
Pengertian lain mengenai Green Packaging (kemasan hijau) menurut Adhikari et al., (2016, p. 18) yaitu menggunakan metode manufaktur yang memperhatikan
5
lingkungan dan bahan yang dapat didaur ulang dan biodegradable untuk tujuan pengemasan produk, sehingga kemasan tersebut memiliki dampak yang rendah terhadap lingkungan dan proses pengemasan menggunakan energi minimum.
Kemasan hijau ini digunakan sebagai media untuk menyampaikan atribut suatu produk dan citra merek (Becker & Van Rompay, 2011).
Desakan korporasi untuk lebih memperhatikan keberlangsungan lingkungan juga datang dari konsumen. Pada ranah komunikasi, terutama pada marketing komunikasi. Menurut studi yang dilakukan, konsumen akan lebih memandang perusahaan yang bertanggung jawab terhadap lingkungan secara positif dan cenderung mempertimbangkan untuk membeli dari perusahaan-perusahaan ini (Diamantopoulos et al. 2003; Mohr and Webb 2005; Pomering and Dolnicar 2009;
Vermillion and Peart 2010). Kemasan digunakan sebagai media untuk menyampaikan atribut produk serta citra merek (Becker & Van Rompay, 2011).
Sikap konsumen ini sejalan dengan riset yang dilakukan oleh lembaga riset Nielsen (2017), bahwa sebesar 81% konsumen global menganggap perusaahan dan/ korporasi harus turut ambil bagian dalam mendorong perubahan positif bagi kondisi lingkungan dan sosial saat ini (Lestari et al., 2020). Pada penelitian kali ini, Danone Aqua meluncurkan produk inovasi Aqua LIFE yang memilki klaim bahwa produk tersebut ramah lingkungan, karena dapat didaur ulang kembali dan dijadikan sebagai bahan baku plastik baru. Namun, realitas yang terjadi masih terdapat gap antara konsumen dengan korporasi, terutama tujuan utama dari diproduksinya kemasan ramah lingkungan Aqua LIFE ini.
6
Sikap menurut definisi psikologi sosial merupakan evaluasi yang bersifat positif atau negatif terhadap suatu objek, orang, situasi, atau aspek lain yang menimbulkan reaksi. Hal ini memungkinkan kita memprediksi dan mengubah perilaku seseorang (Atkinson et al. dalam Ugulu, Sahin, & Baslar, 2013).
Gambar 1. 2 Kampanye Aqua #BijakBerplastik
sumber : www.sehataqua.co.id, 2018
Beberapa penelitian yang kemudian mengukur pengaruh kemasan hijau terhadap minat beli produk telah dilakukan. Penelitian pertama ingin mengetahui peran sikap sebagai variabel mediasi hubungan kesadaran lingkungan dengan niat beli produk hijau, menunjukkan semakin tinggi kesadaran lingkungan seseorang tanpa adanya sikap positif mampu meningkatkan niat beli konsumen produk hijau (Paramita, N. D., & Yasa, N. N. K., 2015). Hal ini didukung oleh temuan Hari Govind & Deepak Jain (2012) ‖Impact of Packaging in Consumer Decision Making Process of Namkeen Products” yang menemukan bahwa kemasan memiliki peran
7
penting dalam marketing communications, terutama dalam sudut pandang menarik perhatian konsumen untuk membeli. Dalam menentukan pilihan memilih produk hijau, faktor utama yang paling mempengaruhi antara lain kepedulian terhadap lingkungan, pengetahuan, sikap, nilai-nilai, kesadaran, dan efektivitas persepsi konsumen (Liobikiene, et. all., 2016).
Program #BijakBerplastik yang diangkat oleh AQUA memiliki 3 (tiga) fokus utama pada kegiatan edukasi daur ulang, pengumpulan botol plastik, dan inovasi produk. Penelitian ini ingin fokus mengangkat inovasi produk yang baru-baru ini dikeluarkan Aqua dalam mengukur pengaruh kemasan hijau terhadap minat beli konsumen yang dimediasi oleh sikap pro-3R. Informasi mengenai inovasi ini dilakukan secara aktif di platform Instagram dengan menyertakan tagar Bijak Berplastik di setiap postingan @sehataqua. Dalam menjalankan program, Danone AQUA telah melibatkan beberapa organisasi, komunitas, hingga lapisan pemerintah guna mewujudkan target seluruh kemasan yang akan didaur ulang pada tahun 2025 (Andi M. Arief, 2019). Namun, dalam pelaksanaannya dilihat dalam konteks sikap kesadaran lingkungan masyarakat Indonesia, beberapa studi telah menyatakan tingkat kepedulian masyarakat terhadap sampah plastik masih tergolong rendah, namun pengetahuan masyarakatsudah cukup tergolong tinggi sehingga upaya untuk memberikan edukasi dan pelatihan mengenai sampah terus ditingkatkan diiringi oleh aksi dan tindakan yang relevan (Akhtar da Prajitno, 2014, p. 387). Danone Aqua sebagai produsen botol plastik berkomitmen ingin turut aktif menyelesaikan masalah sampah di Indonesia. Dengan visi ―One Planet, One Health‖ Aqua kembali
8
menorehkan penghargaan sebagai ―The Best Social PR Program‖ dalam Program
#BijakBerplastik.
1.2 Rumusan Masalah
Di tengah permasalahan sampah plastik di industri air minum dalam kemasan (AMDK), semakin banyak produk-produk kemasan yang menyuarakan kepedulian lingkungan melalui berbagai aktivitas. Salah satunya melalui program inovasi Danone AQUA yang telah melakukan kegiatan program melalui pendekatan edukasi, pengumpulan botol plastik, dan inovasi. Melalui inovasi botol Aqua LIFE yang berasal dari 100% kemasan daur ulang dan menggunakan botol plastik yang ramah lingkungan, Aqua mengajak konsumen untuk bijak dalam memilih produk berkelanjutan. Namun demikian, Aqua yang sudah menjadi market leader di industri AMDK kini mulai mengganti botol kemasannya menjadi 100% dapat didaur ulang, tetapi penerapan kemasan ramah lingkungan pada produk Aqua belum sepenuhnya konsumen sadari akan inovasi ini. Penelitian ini ingin membahas usaha Aqua dalam meningkatkan kualitas dan inovasi produk terbarunya di kalangan konsumen melalui kemasan botol Aqua LIFE yang terbuat dari plastik daur ulang 100% dan dapat di daur ulang kembali.
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka pertanyaan penelitian adalah sebagai berikut.
1.3.1 Apakah Green Packaging Aqua LIFE secara langsung berpengaruh terhadap
9 Sikap Pro-3R dan Minat beli?
1.3.2 Apakah Sikap Pro-3R memediasi pengaruh Green Packaging Aqua LIFE terhadap minat beli?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah dan pertanyaan penelitian diatas maka dapat disimpulkan bahwa tujuan dari penelitian ini, adalah:
1.4.1 Untuk mengetahui adakah pengaruh langsung Green Packaging Aqua LIFE pada Sikap Pro-3R dan Minat beli.
1.4.2 Untuk mengetahui apakah Sikap Pro-3R memediasi Green Packaging Aqua LIFE pada Minat beli.
1.5 Kegunaan Penelitian
Berdasarkan tujuan yang telah dipaparkan sebelumnya, maka kegunaan yang diperoleh dari penelitian ini, sebagai berikut.
1.5.1 Kegunaan Akademis
Bentuk kontribusi kepada konsep ilmu komunikasi, yaitu melalui inovasi Green Packaging produk yang dilakukan korporasi, erat kaitannya dengan media untuk menyampaikan atribut produk serta citra merek, di samping itu menjadi kajian Sikap pro terhadap 3R (Reduce, Reuse, dan Recycle) sebagai variabel mediasi yang erat kaitannya sebagai dalam ranah komunikasi lingkungan. Serta dapat menjadi referensi bagi penelitian selanjutnya di bidang yang sama.
10 1.5.2 Kegunaan Praktis
Memberikan sumbangan pemikiran bagi PT Danone Aqua melalui hasil kajian penelitian untuk melihat pengaruh inovasi Green Packaging Aqua LIFE terhadap minat beli produk dimediasi oleh Sikap pro-3R. Penelitian ini juga diharapkan memberikan informasi bagi perusahaan dalam melakukan inovasi program dalam persaingan dengan kompetitor.
1.5.3 Kegunaan Sosial
Memberikan dampak kepada masyarakat khususnya pada pengetahuan Green Packaging terhadap minat pembelian produk ramah lingkungan sebagai pengetahuan dan pilihan konsumen untuk lebih sadar dalam memilih produk berkelanjutan yang memperhatikan dampak lingkungan.
1.6 Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini hanya membahas mengenai pengaruh kemasan hijau yang Aqua LIFE Danone Aqua sebagai inovasi program #BijakBerplastik terhadap minat beli konsumen yang dimediasi oleh sikap pro-3R. Penelitian ini tidak membahas faktor lain yang mungkin mempengaruhi minat pembelian produk. Sementara itu, penelitian ini akan fokus ditujukan pada konsumen Aqua berumur 20-44 tahun dan yang mengetahui inovasi #BijakBerplastik melalui postingan di Instagram selama 2 tahun terakhir, serta berdomisili di kota Jakarta.
