3. METODOLOGI PENELITIAN

(1)

24 Universitas Kristen Petra

3.1. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian deskriptif konklusif kualitatif dan kuantitatif. Penelitian deskriptif yaitu penelitian yang bertujuan untuk menggambarkan secara jelas dan terperinci tentang analisa hubungan brand strategy yang dilakukan Goota Japanese charcoal grill and café dan brand equity yang sudah diterima konsumen. Suryabrata (1983) mengatakan bahwa penelitian deskriptif adalah penelitian yang bermaksud untuk membuat percandraan (deskripsi) mengenai situasi-situasi atau kejadian-kejadian. Penelitian konklusif adalah suatu penelitian yang bertujuan untuk menguji atau membuktikan sesuatu dan untuk membantu peneliti dalam memilih tindakan selanjutnya (Kuncoro, 2003, p. 75).

Sedangkan menurut Kirk dan Miller (1986), penelitian kualitatif adalah tradisi tertentu dalam ilmu pengetahuan sosial yang secara fundamental bergantung pada pengamatan pada manusia dalam kawasannya sendiri dan berhubungan dengan orang-orang tersebut dalam bahasanya dan dalam peristilahannya (Moleong, 2000, p. 3). Hair, Bush & Ortinau (2004) menyatakan

”Quantitative research is a research that places heavy emphasis on using formalized standard questions and predetermined response options in questionnaires or surveys administered to large numbers of respondents” (p.

212). Artinya penelitian kuantitatif adalah suatu penelitian yang menitikberatkan pada penggunaan perumusan standar pertanyaan dan pilihan jawaban yang sudah ditentukan sebelumnya di kuisioner ataupun survey yang diambil dari sejumlah besar responden.

Menurut Moleong (2000), deskriptif kualitatif akan menghasilkan data yang berupa kata-kata, gambar dan bukan angka-angka sehingga laporan penelitian akan berisi kutipan-kutipan data untuk memberi gambaran penyajian laporan tersebut, peneliti akan menganalisis data yang sangat kaya tersebut dan sejauh mungkin dalam bentuk aslinya (p. 6). Sedangkan menurut Saragih et al (1994), data kuantitatif adalah nilai dari peubah yang dapat dinyatakan dalam angka-angka. Namun sebenarnya kedua kategori data tersebut saling melengkapi

(2)

Universitas Kristen Petra

karena data kualitatif saja tidak akan banyak memberikan informasi jika tidak didukung oleh data kuantitatif yang jelas (p. 40).

Dalam penelitian ini penulis menggunakan penelitian kualitatif dengan data-data kualitatif untuk menjawab rumusan masalah pertama dan menggunakan penelitian kuantitatif dengan data-data kuantitatif untuk menjawab rumusan masalah kedua, ketiga, dan keempat.

3.2. Teoritikal Sampling dan Penentuan Informan

Populasi adalah merupakan jumlah keseluruhan dari unit yang akan diteliti (Burns dan Bush, 2003, p. 334). Dalam hal ini, yang termasuk dalam populasi dari penelitian ini adalah para konsumen Goota.

Penelitian ini juga menggunakan teknik sampling yang disebut convenience sampling. “Convenience sampling is nonprobability sampling where researchers select any readily available individuals as participants” (Cooper dan Schindler, 2006, p. 222). Artinya convenience sampling adalah merupakan nonprobability sampling dimana peneliti dapat memilih siapapun responden yang ada sebagai partisipan.

Menurut Moleong (2000), informan adalah orang yang dimanfaatkan untuk memberikan informasi tentang situasi dan kondisi latar penelitian (p. 90).

Dalam penelitian ini akan dilakukan wawancara kepada informan yang bersangkutan langsung untuk lebih menyakinkan validitas data yang didapat yaitu terhadap manager Goota yang bernama Bapak Alvin Yap dimana segala hal yang berhubungan dengan Goota baik secara langsung maupun tidak langsung seperti marketing, advertising maupun hal lainnya tentang Goota dilakukan secara langsung dibawah pimpinan Bapak Alvin Yap.

Menurut Nawawi dan Hadari (1992), responden adalah manusia yang mampu berpikir untuk menafsirkan pertanyaan-pertanyaan dalam rangka memahami maksud si peneliti (p. 120). Dalam penelitian ini penulis menyebar kuisioner sebanyak 220 lembar kepada konsumen Goota selaku responden.

(3)

3.3. Jenis dan Sumber Data

Sumber data yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Data primer

Menurut Kuncoro (2003), data primer adalah data yang diperoleh dengan survei lapangan yang menggunakan semua metode pengumpulan data original (p. 127). Data primer untuk penelitian ini didapat dari hasil kuisioner, foto, wawancara dan observasi yang dilakukan penulis.

b. Data sekunder

Menurut Kuncoro (2003), data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan oleh lembaga pengumpul data dan dipublikasikan kepada masyarakat pengguna data (p. 127). Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh penulis dari data internal Goota, buku-buku literatur dan materi pengajaran metodologi penelitian.

3.4. Metode dan Prosedur Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh penulis adalah dengan menggunakan prosedur penarikan data sebagai berikut:

1. Studi lapangan a. Wawancara

Menurut Moleong (2000), wawancara adalah percakapan dengan maksud tertentu. Percakapan itu dilakukan oleh dua pihak, yaitu pewawancara (Interviewer) yang mengajukan pertanyaan dan yang diwawancarai (Interviewee) yang memberikan jawaban atas pertanyaan itu (p. 135).

Wawancara ini dilakukan terhadap manager Goota yang bernama Bapak Alvin Yap secara langsung. Penulis memilih Bapak Alvin Yap sebagai informan dikarenakan segala hal yang berhubungan dengan Goota baik secara langsung maupun tidak langsung seperti marketing, advertising maupun hal lainnya tentang Goota dilakukan secara langsung dibawah pimpinan Bapak Alvin Yap. Wawancara dilakukan penulis sebanyak 2 kali yaitu pada tanggal 17 Oktober 2006 dan 4 November 2006. Wawancara

(4)

kedua dilakukan untuk mendapatkan informasi lebih lanjut untuk mendapatkan kekurangan informasi pada wawancara pertama.

Penulis menggunakan semistructured interview yaitu wawancara yang dimulai dari suatu pertanyaan spesifik kepada informan yang kemudian diikuti pertanyaan yang sifatnya lebih mendalam lagi yang dapat menjawab pertanyaan dari penyelidikan (Cooper dan Schindler, 2005).

Wawancara yang digunakan juga merupakan wawancara terbuka yaitu para subjek tahu bahwa subjek sedang diwawancarai dan mengetahui pula apa maksud wawancara itu (Moleong, 2000, p. 136).

b. Pengamatan (Observasi)

Penulis menggunakan metode observasi dimana metode ini menurut Cooper dan Schindler (2001) dikatakan sebagai penelitian ilmiah apabila observasi tersebut secara khusus dirancang untuk menjawab sebuah pertanyaan penelitian, direncanakan dan dilaksanakan secara sistematis, menggunakan kendali-kendali yang tepat, dan menyajikan perkiraan yang handal dan valid tentang apa yang terjadi (p. 357). Penulis melakukan pengamatan secara langsung terhadap Goota Japanese charcoal grill and café yang meliputi pengamatan lokasi Goota, desain interior, atmosfer serta produk-produk yang ditawarkan Goota juga dari pengunjung yang datang apakah dapat mewakili target market yang ingin dicapai. Observasi dilakukan sebanyak 3 kali dimana untuk observasi pertama dilakukan pada tanggal 27 Juli 2006 pada pukul 13.00-selesai. Observasi kedua dilakukan pada tanggal 19 September 2006 pada pukul 14.00-selesai. Observasi ketiga dilakukan pada tanggal 4 November 2006 pada pukul 17.00-selesai.

2. Kuisioner

Menurut Nawawi dan Hadari (1992), kuisioner sebagai alat pengumpul data adalah sejumlah pertanyaan tertulis yang harus dijawab secara tertulis pula oleh responden (p. 120). Kuisioner disebarkan kepada konsumen Goota sebanyak 220 lembar dengan 20 lembar dinyatakan tidak valid dikarenakan responden tidak mengisi beberapa pertanyaan pada kuisioner.

Penyebaran kuisioner dilakukan dalam 3 tahap. Tahap pertama dilakukan selama 2 minggu yaitu dari tanggal 23 Oktober 2006-6 November 2006

(5)

dimana pada minggu pertama (23 Oktober 2006-30 Oktober 2006) penulis menitipkan kuisioner sejumlah 70 lembar kepada staf Goota untuk kemudian disebarkan kepada konsumen Goota selaku responden. Sedang untuk minggu kedua (31 Oktober 2006-6 November 2006), penulis menyebarkan kuisioner sebanyak 50 lembar secara langsung di Goota. Tahap kedua penyebaran dilakukan karena anggapan atas kurangnya jumlah kuisioner yang dibutuhkan dari penyebaran tahap pertama. Tahap kedua dilakukan selama 4 hari, tepatnya pada 16 November 2006-19 November 2006. Penulis menyebarkan kuisioner sebanyak 80 lembar dengan penyebaran 20 lembar setiap harinya secara langsung di Goota. Tahap ketiga penyebaran dilakukan karena setelah data diolah, ditemukan sejumlah kuisioner yang tidak valid yang menyebabkan kekurangan jumlah kuisioner yang harus diolah. Tahap ketiga penyebaran dilakukan pada tanggal 23 November 2006-24 November 2006 dengan jumlah kuisioner yang disebar sebanyak 20 lembar yang disebar secara langsung di Goota. Setelah terkumpul, dapat disimpulkan penulis mendapatkan 200 kuisioner yang dinyatakan valid untuk kemudian diolah lebih lanjut.

Kuisioner yang disebar terdiri dari 6 bagian pertanyaan dimana 4 bagian merupakan pertanyaan mengenai tingkatan brand equity sedang 2 bagian lainnya merupakan pertanyaan mengenai brand strategy. Pertanyaan mengenai brand strategy ini, terdiri dari brand positioning, brand identity, brand personality, dan brand communication dimana pertanyaan untuk ketiga brand strategy yang pertama oleh penulis digabung menjadi 1 bagian dikarenakan kesamaan indikator yang digunakan.

3. Studi kepustakaan

Sumber studi kepustakaan yang digunakan dalam penelitian ini adalah data internal Goota, buku-buku dan materi pengajaran metodologi penelitian.

Dimana data internal berupa jumlah pengunjung pada bulan Juli dan Agustus 2006, foto dokumentasi, dan beberapa dokumen penunjang lainnya. Penulis juga mengumpulkan berbagai literatur yang proposional, dalam bidang-bidang yang berhubungan dengan penelitian tersebut dan mempelajari serta membahasnya sebagai teori penunjang.

(6)

3.5. Definisi Operasional Variabel

Dalam penelitian ini, yang dimaksud dengan definisi operasional adalah sebagai berikut:

A. Brand Equity

1. Brand awareness

Merupakan kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya.

Tingkatan brand awareness (kesadaran merek) yaitu:

a. Unaware of brand (tidak menyadari merek)

Konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

Indikator empirik:

Responden tidak menyebutkan atau tidak mengetahui merek Goota Japanese charcoal grill and café.

b. Brand recognition (pengenalan merek) Responden dibantu dengan pilihan merek.

Indikator empirik:

Responden mengenali merek Goota Japanese charcoal grill and café setelah diberikan pilihan bantuan.

c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Merek yang disebutkan oleh responden tanpa dibantu dengan pilihan merek.

Indikator empirik:

Responden dapat menulis 3 nama restoran Jepang yang diingat yang ada di PTC-Supermal Pakuwon Indah.

d. Top of mind (puncak pikiran)

Responden menyebutkan nama merek tersebut pertama kali.

Indikator empirik:

Responden menulis 1 restoran yang menjadi pilihan pertama yang diingat di PTC-Supermal Pakuwon Indah.

(7)

2. Perceived quality

Merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

Indikator empirik:

a. Goota memberikan pilihan produk yang menarik, berkualitas, dan bervariasi.

b. Staf Goota menyajikan makanan dengan cepat (+ 15 menit).

c. Staf Goota berpenampilan rapi dan bersih.

d. Staf Goota memberikan kualitas pelayanan dan service yang memuaskan.

e. Café Goota memiliki lingkungan yang bersih dan suasana yang nyaman dan menyenangkan.

f. Saran terhadap kualitas secara keseluruhan yang dimiliki Goota.

3. Brand association

Merupakan sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk.

Indikator empirik:

a. Mengetahui logo Goota.

b. Logo Goota mewakili jenis makanan yang dijual.

c. Harga makanan Goota sesuai dengan yang didapatkan.

d. Goota memiliki spesialisasi makanan grill.

e. Goota mudah diingat sebagai restoran yang menjual makanan Jepang dengan citarasa Korea.

f. Goota dapat dikategorikan sebagai restoran Jepang yang cocok untuk kaum muda.

g. Dapat menyebutkan apa saja yang ada di dalam benak ketika mendengar nama Goota.

4. Brand loyalty

Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek.

Indikator empirik:

a. Berminat untuk mengunjungi Goota lagi karena kemauan sendiri.

(8)

b. Berminat untuk mengunjungi Goota lagi atas ajakan teman atau faktor lainnya.

c. Merekomendasikan Goota kepada orang lain.

d. Responden merasa puas setiap kali berkunjung ke Goota.

e. Goota akan menjadi pilihan utama dalam memilih restoran Jepang.

f. Dapat menyebutkan apa yang menjadi keunggulan utama Goota yang membuat responden tertarik untuk kembali lagi.

B. Brand Strategy 1. Brand positioning

Merupakan cara perusahaan untuk menempatkan dirinya dimata target konsumennya dilihat dari keunggulan dan kelebihan yang dimiliki dibandingkan dengan merek-merek pesaing.

Indikator empirik:

a. Goota dapat dikatakan sebagai restoran Jepang yang cocok untuk anak muda.

b. Citarasa Korea dipadu dengan makanan Jepang nampak jelas pada makanan yang ditawarkan Goota.

c. Atmosfer/suasana Goota nyaman untuk berkumpul dan menghabiskan waktu bersama dengan teman.

d. Musik yang dipasang sesuai dengan anak muda.

2. Brand identity

Merupakan suatu persepsi tentang brand dari suatu perusahaan yang ingin disampaikan kepada konsumen sehingga dapat membentuk persepsi konsumen tentang brand itu sendiri.

Indikator empirik:

a. Goota dapat dikatakan sebagai restoran Jepang yang cocok untuk anak muda.

b. Citarasa Korea dipadu dengan makanan Jepang nampak jelas pada makanan yang ditawarkan Goota.

c. Atmosfer/suasana Goota nyaman untuk berkumpul dan menghabiskan waktu bersama dengan teman.

(9)

3. Brand personality

Merupakan cara yang dipakai perusahaan untuk menambah daya tarik dari brand dengan memberi karakteristik pada brand tadi.

Indikator empirik:

a. Penampilan hidangan menarik.

b. Musik yang dipasang sesuai dengan anak muda.

c. Lokasi Goota strategis.

d. Staf berpenampilan rapi dan bersih.

4. Brand communication

Merupakan cara perusahaan untuk dapat mengkomunikasikan merek (brand) kepada konsumen.

Indikator empirik:

a. Darimana responden mengetahui tentang Goota.

b. Penyajian makanan tepat sesuai dengan yang dipesan.

c. Staf dapat memberikan penjelasan tentang menu dengan baik dan jelas.

d. Goota dapat dengan baik mengenalkan brandnya kepada konsumen.

e. Promosi yang dipakai Goota menarik bagi konsumen.

3.6. Teknik Analisa Data

Teknik analisa data yang digunakan oleh penulis adalah sebagai berikut:

a. Untuk data kualitatif, penulis menggunakan:

1. Deskriptif

Teknik deskriptif ini digunakan untuk menguraikan data serta memberikan gambaran secara deskriptif mengenai pengamatan langsung dan hasil wawancara yang dilakukan secara langsung dengan manager Goota.

2. Evaluatif

Teknik evaluatif ini digunakan untuk mengevaluasi data-data yang diperoleh baik dari pengamatan yang dilakukan penulis maupun hasil wawancara dengan manager Goota.

3. Konklusif

Teknik konklusif ini digunakan untuk menarik kesimpulan dari analisis penelitian, dimana analisis ini akan didapat setelah data-data dari manager

(10)

Goota diuraikan yang kemudian akan dibandingkan dengan teori yang ada serta literatur dan juga dari analisis dan observasi langsung yang dilakukan penulis sendiri (Bungin, 2004).

b. Untuk data kuantitatif, penulis menggunakan:

1. SPSS versi 13.0

a. Untuk mengolah data jenis kelamin responden, range usia responden, dimensi brand awareness responden terhadap merek Goota Japanese charcoal grill and café, serta pertanyaan mengenai logo Goota (soal kuisioner no. 9) dan darimana responden mengetahui tentang Goota (soal kuisioner no. 27), penulis akan menghitung modus dan distribusi frekuensinya. Hal tersebut disebabkan jenis data yang dipakai untuk mengukur dimensi tersebut.

o Modus (mode)

Modus atau mode merupakan nilai yang paling sering muncul atau frekuensinya paling tinggi. Dalam penelitian ini akan dicari modus dari merek yang paling sering muncul dalam jawaban responden.

o Distribusi frekuensi (fi)

Distribusi frekuensi digunakan untuk membuat ringkasan dalam bentuk tabel dari sekelompok data. Dalam penelitian ini akan dicari frekuensi dari pertanyaan-pertanyaan dalam kuisioner.

b. Untuk mengukur dimensi perceived quality, brand association, brand loyalty, brand positioning, brand identity, brand personality, dan brand communication, penulis akan menggunakan skala five-point Likert-scale dengan skor dari 1 (sangat tidak setuju) sampai 5 (sangat setuju).

o Distribusi frekuensi (fi)

Distribusi frekuensi digunakan untuk membuat ringkasan dalam bentuk tabel dari sekelompok data. Frekuensi akan didapat dari total nilai yang didapat dari semua pertanyaan kuisioner.

(11)

Universitas Kristen Petra o Mean ( x )

Mean atau rata-rata merupakan penjumlahan seluruh data dibagi dengan banyaknya data yang ada (Kuncoro, 2003, p. 173). Secara matematik, rata-rata adalah:

n x x

n i=1

= (3.1.)

Keterangan : x = rata-rata (mean)

n = jumlah atau banyaknya data

Dalam penelitian ini akan dicari mean atau rata-rata dari semua pertanyaan-pertanyaan kuisioner.

o Standard deviasi (standard deviation)

Merupakan ukuran penyimpangan yang diperoleh dari akar kuadrat dari rata-rata jumlah kuadrat deviasi antara masing-masing nilai dengan rata-ratanya. Deviasi standard dinyatakan sebagai berikut:

( )

1 n

x

S xⁱ

−

= − (3.2.)

Keterangan: S = standard deviasi xi = nilai data x = nilai rata-rata n = jumlah data

Bila nilai standard deviasi relatif besar berarti data yang digunakan sebaran atau variabilitasnya tinggi. Bila nilai standard deviasi relatif kecil artinya data yang digunakan mengelompok di seputar nilai rata-ratanya dan penyimpangannya kecil (Kuncoro, 2003, p.

177).

Untuk dapat menganalisa kuisioner yang menggunakan skala five- point Likert scale dengan skor 1 (sangat tidak setuju) hingga 5 (sangat setuju), penulis menggunakan rentang skala. Hal ini dikarenakan untuk memperjelas kategori skala dan mempermudah penulis dalam menganalisa tiap pernyataan berdasarkan rata-rata (mean) yang

(12)

didapat. Adapun rumus untuk mencari rentang skala menurut Umar (2003, p. 201) adalah:

RS = (m-n) / b (3.3.)

Keterangan: RS = rentang skala

m = skor tertinggi yang mungkin n = skor terendah yang mungkin b = jumlah kelas

Perhitungan rentang skala:

RS = (5-1) / 5 RS = 0,8

Dengan rentang skala 0,8 untuk skala five-point Likert scale, maka skala linier numerik yang dipakai sebagai dasar adalah:

1 < x < 1,8 : sangat tidak setuju 1,8 < x < 2,6 : tidak setuju 2,6 < x < 3,4 : netral 3,4 < x < 4,2 : setuju 4,2 < x < 5 : sangat setuju 2. SEM (Structural Equation Model)

Untuk mengetahui bagaimana dan seberapa besar hubungan kausal antara brand equity dan brand strategy, penulis menggunakan bantuan SEM (Structural Equation Model).

3.7. Uji Validitas dan Reliabilitas 3.7.1. Uji Validitas

Dalam penelitian ini perlu dilakukan suatu alat uji untuk sebuah instrumen penelitian (kuisioner) terhadap pernyataan-pernyataan yang diajukan. Uji ini bertujuan untuk menilai apakah alat ukur yang akan digunakan benar-benar mengukur apa yang hendak diukur. Dalam penelitian ini, akan digunakan content validity (validitas isi) yang bertujuan untuk mengukur dan mengetahui sejauh mana isi alat pengukur tersebut mewakili semua aspek yang dianggap sebagai kerangka konsep (Umar, 2003, p. 82). Teknik pelaksanaan dari uji ini menggunakan korelasi Pearson yang diolah dengan bantuan SPSS versi 13.0.

(13)

Rumus dari korelasi yang dikutip Umar (2003, p. 84) yaitu:

( ) ( )

[

⁻

( )

⁻

] [

⁻

^{( )} ]

= n X2 X 2 n Y2 Y 2

Y X XY

r n (3.4.)

Keterangan : r = korelasi

X = jawaban responden tiap pertanyaan

Y = total jawaban responden seluruh pertanyaan n = jumlah responden

3.7.2. Uji Realiabilitas

Uji ini berkaitan dengan masalah adanya kepercayaan terhadap alat test (instrumen) yang berhubungan secara langsung dengan ketetapan hasil penelitian.

Teknis pelaksanaan dari uji ini menggunakan uji Alpha Cronbach. Untuk mencari nilai realibilitas instrumen, perlu diketahui dulu variannya. Rumus dari varian yang dikutip dari Umar (2003, p. 97) yaitu:

n n

X X

2

2 −

= (3.5.)

Keterangan : ² = varian

n = jumlah responden

X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan)

Setelah nilai varian tiap pernyataan telah diketahui maka dapat dicari nilai realibilitas. Rumus dari Alpha Cronbach yang dikutip dari Umar (2003, p. 96) yaitu:

σ

− σ

= − ₂

t 2 b

11 1

1 k

r k (3.6.)

Keterangan : r11 = reliabilitas instrumen k = banyak butir pertanyaan t2 = varian total

b2 = jumlah varian butir

Menurut Hair et al. (1998), jika nilai Cronbach Alpha r-alpha>0,60 maka alat ukur dinyatakan reliable (andal) atau dapat dikatakan bahwa hasil pengukuran

(14)

relatif konsisten apabila dilakukan pengukuran ulang pada waktu berlainan.

Sebaliknya apabila r-alpha<0,60 maka alat ukur dinyatakan tidak reliable.

3. METODOLOGI PENELITIAN

( )

( ) ( )

[

( )

] [

( ) ]

^{( )} ]