BAB III
KAJIAN PUSTAKA
Kajian pustaka ini berisi teori berkaitan dengan permasalahan yang diuraikan dalam bab I yaitu teori jasa, kualitas jasa, persepsi harga, kepercayaan dan loyalitas pelanggan.
Dalam bab ini pula disampaikan kajian terdahulu terkait tema yang menunjang dan hipotesis yang diambil atas variabel yang diteliti.
3.1. Kualitas Jasa
Pelanggan umumnya mengharapkan mendapatkan pelayanan yang baik terhadap barang atau jasa yang mereka konsumsi. Perusahaan harus memperhatikan mutu atau kualitas dari jasa yang diberikan kepada pelanggannya agar pelanggan merasa puas. Kepuasan pelanggan merupakan barometer terhadap kualitas jasa yang diberikan. Pelanggan menilai kualitas suatu jasa setelah merasakan atau mengkonsumsi jasa tersebut hingga konsumen dapat merasakan apa yang diharapkan atau yang dirasakan.
Definisi umum tentang kualitas jasa atau yang seringkali disingkat SERVQUAL memiliki 5 (lima) dimensi sebagai berikut (Parasuraman et al, 1988):
a. Tampilan berwujud (Tangibles) adalah penampilan fasilitas fisik organisasi, peralatan karyawan dan bahan-bahan komunikasi.
b. Dapat dipercaya (Reliability) adalah kemampuan memberikan kinerja yang dijanjikan secara tepat dan dapat dipercaya.
c. Cepat tanggap (Responsiveness) adalah kemauan organisasi untuk memberikan layanan yang cepat dan keinginan membantu pelanggan.
d. Jaminan (Assurance) yaitu kemampuan berupa pengetahuan dan keramahan karyawan
serta kemampuannya untuk memberitahukan secara meyakinkan dan dapat dipercaya.
e. Empati (kombinasi item yang dirancang awalnya untuk menilai, komunikasi dan memahami pelanggan) adalah perhatian pribadi yang diberikan kepada pelanggan.
Para pelanggan umumnya sangat menekankan pada dimensi kedua yaitu dapat dipercaya atau reliability yaitu kemampuan memberikan kinerja yang dijanjikan secara tepat waktu dan dapat diandalkan.
Terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu jasa yang diharapkan dan jasa yang dipersepsikan. Apabila jasa yang diterima sesuai yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan baik atau memuaskan. Sebaliknya jika yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan buruk.
Dengan demikian baik buruknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan.
3.2. Persepsi harga
Harga menurut Kotler dan Amstrong (2008:430) adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan atau jasa yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa. Harga adalah sejumlah uang atau barang yang dikeluarkan untuk mendapatkan sejumlah barang atau jasa (Swastha, dan Sukudjo (2008:211)). Harga merupakan suatu yang diperhatikan konsumen dalam melakukan pembelian. Harga dari sudut pandang konsumen seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan dengan harga yang harus dibayar. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat maka nilainya akan meningkat pula (Tjiptono, 2008).
Persepsi adalah bagaimana kita melihat sekitar kita. Persepsi didefinisikan sebagai
proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, menilai dan menafsirkan stimuli ke
dalam gambar yang berarti dan masuk akal. Persepsi harga adalah bagaimana individu menilai dan menafsirkan harga ke dalam benak individu tersebut yang kemudian dimunculkan dalam bentuk pengukuran yang positif atau negatif terhadap barang atau jasa.
Untuk mengukur persepsi harga penulis menggunakan pendapat Tjiptono (2006:151) yang menyatakan dimensi persepsi harga adalah:
1. Jangkauan daya beli pelanggan atas suatu harga
2. Harga yang ditawarkan lebih rendah dari pada harga pesaing
3. Harga yang ditawarkan sesuai dengan manfaat yang diperoleh pelanggan.
Harga yang dimaksud dalam penelitian ini adalah tarif jasa atas jasa perpajakan.
3.3. Kepercayaan
Dalam dunia bisnis kepercayaan dipandang sebagai salah satu faktor penentu terjadinya hubungan kerja sama. Riset telah membuktikan bahwa kepercayaan sangat penting dalam membangun dan membina hubungan kerja sama jangka panjang, kepercayaan tumbuh ketika satu pihak meyakini keandalan dan integritas pihak lain (Akbar, 2009). Kepercayaan tidak datang dengan sendirinya melainkan dibentuk oleh pelanggan dari upaya komunikasi dan keterbukaan perusahaan dalam usaha membangun citra positif yang diharapkan. Upaya membangun kepercayaan tidak bisa dilakukan secara serampangan pada waktu tertentu saja, tapi merupakan suatu proses yang panjang. Kepercayaan merupakan keyakinan dari satu pihak kepada pihak lain bahwa pihak lain akan memenuhi tanggung jawab dan kewajibannya (Dagger, 2010)
Rangkuti (2006:34) menyatakan bahwa citra yang buruk menimbulkan persepsi
produk tidak berkualitas, sehingga pelanggan mudah emosi untuk kesalahan kecil sekalipun,
sedangkan citra yang baik menimbulkan persepsi produk berkualitas, sehingga pelanggan
memaafkan suatu kesalahan meskipun tidak untuk kesalahan selanjutnya.
Berdasarkan definisi di atas, maka dapat dinyatakan bahwa trust adalah kepercayaan pihak tertentu terhadap yang lain dalam melakukan hubungan transaksi berdasarkan suatu keyakinan bahwa orang yang dipercayainya tersebut akan memenuhi segala kewajibannya secara baik sesuai yang diharapkan.
Menurut Mayer dalam Rofiq (2007) faktor yang membentuk kepercayaan seseorang terhadap yang lain ada tiga yaitu kemampuan (ability), kebaikan hati (benevolence), dan integritas (integrity).Ketiga faktor tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Kemampuan (Ability)
Kemampuan mengacu pada kompetensi dan karakteristik penjual/organisasi dalam
mempengaruhi dan mengotorisasi wilayah yang spesifik. Dalam hal ini, bagaimana
penjual mampu menyediakan, melayani, sampai mengamankan transaskis dari gangguan
pihak lain. Artinya bahwa konsumen memperoleh jaminan kepuasan dan keamanan dari
penjual dalam melakukan transaksi. Kim dalam Rofiq (2007) menyatakan bahwa ability
meliputi kompetensi, pengalaman, pengesahan institusional, dan kemampuam dalam ilmu
pengetahuan.
b. Kebaikan hati (Benevolence)
Kebaikan hati merupakan kemauan penjual dalam memberikan kepuasan yang saling menguntungkan antara dirinya dengan konsumen. Profit yang diperoleh penjual dapat dimaksimumkan, tetapi kepuasan konsumen juga tinggi. Penjual bukan semata-mata mengejar profit maksimum semata, melainkan juga memiliki perhatian yang besar dalam mewujudkan kepuasan konsumen. Menurut Kim dalam Rofiq (2007), benevolence meliputi perhatian, empati, keyakinan, dan daya terima.
c. Integritas (Integrity)
Integritas berkaitan dengan bagaimana perilaku atau kebiasaan penjual dalam menjalankan bisnisnya. Informasi yang diberikan kepada konsumen apakah benar sesuai dengan fakta atau tidak. Kualitas produk yang dijual apakah dapat dipercaya atau tidak.
Kim dalam Rofiq (2007) mengemukakan bahwa integrity dapat dilihat dari sudut kewajaran (fairness), pemenuhan (fulfillment), kesetiaan (loyalty), keterus-terangan
(honestly) , keterkaitan (dependability), dan kehandalan (reliabilty).
3.4. Loyalitas Pelanggan
Kotler dan Keller (2012,149) mendefinisikan loyalitas sebagai komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih.
Kotler dalam Japarianto et al (2007) mengatakan bahwa keberhasilan jangka panjang dari sebuah produk atau jasa adalah tidak diukur dari berapa banyak dia membeli, tapi dari berapa sering dia melakukan pembelian ulang.
Zeithaml dalam Japarianto et al (2007) menyebutkan tujuan akhir keberhasilan
perusahaan menjalin hubungan relasi dengan pelanggannya adalah untuk membentuk
loyalitas yang kuat. Indikator dari loyalitas yang kuat adalah:
1. Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang telah dikonsumsi.
2. Recommend friend, adalah merekomendasikan produk yang telah dikonsumsi kepada teman.
3. Continue purchasing, adalah pembelian yang dilakukan secara terus menerus terhadap produk yang telah dikonsumsi.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa konsumen yang loyal adalah konsumen yang setia yang sering melakukan pembelian ulang tidak terpengaruh oleh situasi dan tidak tergoda oleh promosi lain, selalu menceritakan hal yang positif dan merekomendasikan orang lain untuk membeli.
3.5. Penelitian terdahulu
Penelitian ini meneliti tentang analisa kualitas jasa, persepsi harga dan kepercayaan
(trust) terhadap loyalitas pelanggan pada jasa konsultan pajak PT MAAS Standard
Consulting. Pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya didukung
oleh penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh peneliti berikut:
Tabel 3.1 Penelitian Terdahulu
No Penulis Hasil Penelitian
1 Cerri Sphetim,
2011 Kualitas jasa memiliki pengaruh terhadap kepercayaan dan loyalitas, kepercayaan memiliki pengaruh terhadap loyalitas. Kualitas jasa harus lebih diperhatikan untuk jasa retail karena kualitas jasa berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas ataupun melalui kepercayaan.
2 Patawayati et al,
2013 Kualitas jasa berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pasien, kepuasan pasien berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan, kepercayaan pasien berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pasien. Hasil pengujian kepuasan pasien terhadap loyalitas pasien tidak ada pengaruh signifikan.
3 Muhammad M Akbar dan
Noorjahan Parvez, 2009
Kualitas jasa berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan yang dimediasi oleh kepuasan pelanggan, kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas. Kualitas jasa tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan loyalitas yang tidak dimediasi kepuasan pelanggan, kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
4 Dagger dan
O’brien, 2010 Kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas bagi pelanggan lama dan tidak ada pengaruh signifikan untuk pelanggan baru
5 Ratna Roostika,
2011 Kualitas jasa dan kepercayaan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan, dengan tingkat signifikansi lebih besar kepercayaan dibandingkan kualitas jasa. Selain itu kualitas jasa memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepercayaan. Tanpa kualitas jasa maka tidak akan timbul kepercayaan, sehingga ada pengaruh tidak langsung kualitas jasa terhadap timbulnya loyalitas.
6 Firend A. Rasheed dan Masoumeh F.
Abadi, 2014
Kualitas jasa memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepercayaan sebesar 40,9% sisanya yang 59,1% karena yang lainnya. Kepercayaan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan sebesar 35,5% sisanya karena yang lainnya.
7 Rachmad Hidayat, Sabarudin Akhmad, Machmud, 2015
Kualitas jasa, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan sangat dipengaruhi oleh kepercayaan. Loyalitas pelanggan bukan karena kepuasan pelanggan tapi pada kepercayaan untuk menjalankan kepercayaannya. Kualitas jasa sangat berpengaruh terhadap loyalitas 8 Pin-Fenn Chou,
2014 Kualitas jasa berpengaruh positif terhadap kepercayaan, kualitas jasa berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Terdapat hubungan yang positif antara kepercayaan dan loyalitas pelanggan
9 Fihartini, 2010 Kepercayaan dan kualitas layanan berpengaruh positif terhadap loyalitas
nasabah,
Tabel 3.1 Penelitian Terdahulu - Lanjutan
No Penulis Hasil Penelitian
10 Han dan Ryu, 2009 Persepsi harga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, persepsi harga juga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dan secara bersama serta tidak langsung persepsi harga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
11 Anuwichanot, 2011 harga berpengaruh terhadap kepercayaan dan loyalitas pelanggan
12 Malik et al., 2012 Kualitas jasa, Persepsi harga dan brand image memiliki hubungan langsung dan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan
13 Suherman, 2016 Kualitas layanan dan harga secara parsial berpengaruh positif terhadap kepercayaan konsumen. Kualitas layanan dan harga secara parsial dan bersama-sama berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
14 Lorenzo et al., 2010 Dalam penelitian ini dapat disimpulkan bahwa kualitas jasa berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
15 Polyorat dan
Sophonsiri, 2010 Hasilnya adalah kualitas jasa khusus dimensi fisik yang memiliki pengaruh kuat terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan, sedang dimensi kehandalan, kepercayaan dan responsive tidak memiliki pengaruh yang kuat
16 Saura et al., 2008 Hasil dari penelitian ini kualitas jasa memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan
17 Sukmawati dan
Massie, 2015 Hasilnya kualitas jasa berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan, pengaruh kualitas jasa terhadap loyalitas pelanggan tidak signifikan.
Pengaruh tidak langsung kualitas jasa terhadap loyalitas pelanggan yang dimediasi oleh kepercayaan tidak signifikan
18 Japarianto et al,
2007 Hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh langsung dari kulaitas jasa terhadap loyalitas pelanggan, serta pengaruh tidak langsung dari kualitas jasa terhadap loyalitas pelanggan yang menggunakan pemasaran relasional sebagai variabel intervening
3.6. Keterkaitan antar variabel
3.6.1 Kualitas Jasa terhadap Kepercayaan
Walaupun kualitas jasa dapat meningkatkan secara positif nilai perusahaan namun tidak menjamin akan merubah pembeli menjadi pelanggan setia untuk jangka panjang.
Kepercayaan yang akan menjadi penentu hubungan kelanjutan antara perusahaan dan
pelanggan yang hingga akhirnya dapat disebut menjadi pelanggan setia (Pin dan Fenn Chou,
2015). Kualitas jasa yang baik akan memberikan kepercayaan sebagai variabel penting yang harus dipelihara. Dengan demikian dapat dibuat hipotesa adanya hubungan antara kualitas jasa dan kepercayaan sebagaimana telah ditulis oleh Rasheed dan Abadi (2014), Sphetim (2012).
3.6.2 Persepsi Harga terhadap Kepercayaan
Harga dari sudut pandang konsumen seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa, pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat maka nilainya akan meningkat pula (Tjiptono, 2008). Menurut penelitian Suherman (2016) menyatakan bahwa kualitas layanan dan harga secara parsial maupun bersama berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan konsumen pada layanan Pospay Kantor Pos Indonesia Bandung.
3.6.3 Kualitas Jasa terhadap Loyalitas Pelanggan
Terdapat beberapa penelitian yang meneliti pengaruh kualitas jasa terhadap loyalitas pelanggan, para peneliti menyatakan terdapat pengaruh yang kuat antara kualitas jasa terhadap loyalitas pelanggan. Pengaruh kualitas jasa terhadap loyalitas pelanggan lebih kuat dibanding pengaruh kepercayaan terhadap loyalitas pelanggan dalam penelitian pada perusahaan asuransi di Bandar Lampung, Fihartini (2010). Terdapat beberapa penelitian yang mendukung hubungan antara kualitas jasa dengan loyalitas pelanggan, Akbar dan Parvez (2009), Hidayat (2009), Hidayat et al. (2015), Lorenzo et al. 2010, Malik et al. (2012).
Hubungan antara kualitas jasa dengan loyalitas pelanggan bisa dalam bentuk hubungan
langsung maupun hubungan tidak langsung dengan diantarai atau dimoderatori oleh
kepercayaan seperti penelitian yang ditulis oleh Sphetim (2012), Pin dan Fen Chou (2015)
dan Roostika (2011).
3.6.4 Persepsi Harga terhadap Loyalitas Pelanggan
Persesi harga memiliki pengaruh yang positif terhadap loyalitas pelanggan
sebagaimana hasil penelitian terhadap rumah sakit yang dilakukan Malik et al. (2012). Menurut Anuwichanont (2011) harga merupakan salah satu elemen yang mempengaruhi kepercayaan dan loyalitas pelanggan. Menurut Han dan Ryu (2009) persepsi harga memiliki pengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan dan juga pengaruh tidak langsung melalui kepuasan pelanggan dalam penelitiannya pada usaha jasa restaurant.
3.6.5 Kepercayaan terhadap Loyalitas Pelanggan
Sebagaimana banyak penelitian yang menghubungkan pengaruh kualitas jasa, kepercayaan dan loyalitas pelanggan, penulis ingin menguji pengaruh kepercayaan terhadap loyalitas pelanggan pada jasa konsultan pajak. Adanya pengaruh variabel kepercayaan terhadap loyalitas pelanggan didukung oleh penelitian yang dilakukan sebelumnya diantaranya Fihartini (2010) yang menyatakan semakin tinggi kepercayan nasabah akan semakin tinggi loyalitas pelanggan, Pin-Fenn Chou (2014), Akbar dan Parvez (2009), Rasheed dan Abadi (2014), Sphetim, 2012, Pin dan Fen Chou, 2015, Patawayati et al. (2013).
Kepercayaan memiliki pengaruh lebih kuat terhadap loyalitas pelanggan dibanding kualitas
jasa terhadap loyalitas pelanggan, namun perlu dicatat bahwa kualitas jasa memiliki pengaruh
yang kuat terhadap kepercayaan sehingga tanpa kualitas jasa tidak akan ada kepercayaan
seperti penelitian yang dilakukan Roostika (2011), Hidayat et al. (2015). Dalam industri jasa
kepercayaan sangat krusial dan karenanya kualitas jasa harusnya diarahkan untuk
membangun kepercayaan pelanggan agar dalam jangka panjang dapat membangun loyalitas
pelanggan sebagaimana tulisan Roostika (2011).
rx
1x
23.7. Kerangka berpikir
Apabila dibuatkan kerangka berpikir atas penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 3.2 Model kerangka berpikir Model struktur persamaan dari kerangka pemikiran di atas yaitu:
Ŷ1 = PY1X1 + PY1X2 + €1
Ŷ2 = PY2X1 + PY2X2 + PY2Y1 + €2 Dimana :
Y1 variabel dependen kepercayaan Y2 variabel dependen loyalitas pelanggan X1 variabel independen kualitas jasa X2 variableinden\penden persepsi harga P sebagai koefisien jalur
€ sebagai residual
€2
(X2) Persepsi Harga
(X1) Kualitas Jasa
(Y1) kepercayaan
(Y2) Loyalitas Pelanggan
H3H2 H1
H4
H5
€1
