SKRIPSI
OLEH :
GANDA ARY PRASETYO
NPM. 0643010105
YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN” JATIM
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
Jurusan :
Ilmu
Komunikasi
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Telah disetujui untuk mengikuti Seminar Proposal
Menyetujui,
Pembimbing Utama
Zainal Abidin Ahmad, M.Si. M.Ed.
NPM :
O643010105
Jurusan :
Ilmu
Komunikasi
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui
Pembimbing Utama
Zainal Abidin, M.Si, M.Ed
NPT : 3 7305 9901 701
Mengetahui,
Dekan
GANDA ARY PRASETYO
NPM. 0643010105
Telah dipertahankan di hadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Pada 1 Desember 2010
Menyetujui,
DOSEN PEMBIMBING T I M P E N G U J I : 1. Ketua
Zainal Abidin, M.Si, M.Ed. Juwito, S.Sos, M.Si NPT : 3 7305 9901 701 NPT : 367049500361
2. Sekretaris
Drs. Kusnarto, M.Si NPT. 370 069 400 351
3. Anggota
Zainal Abidin, M.Si, M.Ed NPT : 3 7305 9901 701
Mengetahui,
DEKAN
Nya kepada penulis, tak lupa salam & sholawat kita jungjungkan kepada Nabi
Muhammad Saw yang telah membawa kita dari jaman yang gelap gulita ke jaman
yang terang benderang seperti sekarang ini. sehingga dapat menyelesaikan Skripsi
dengan judul “Pemaknaan Iklan Rokok La Lights” Maka pada kesempatan
ini,
penulis
mengucapkan
terima
kasih
kepada
Bapak
Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan,
nasehat serta motivasi kepada penulis. Dan penulis juga banyak menerima bantuan
dari berbagai pihak, baik itu berupa moril, spiritual maupun materiil. Untuk itu
penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1.
Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
2.
Ibu Dra. Hj. Suparwati, MSi. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu
Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3.
Bapak Juwito ,S.Sos, MSi selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran “ Jawa
Timur.
4.
Bapak Drs. Syaifudin Zuhri. MSi selaku Sekertaris Jurusan Program Studi Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa
Timur.
5.
Bapak Zaenal Abidin Achmad, MSi. MEd. selaku dosen pembimbing yang
ii
8.
Teman-teman seperjuangan “THE GIMBRUT’S”. Anyus, Cece, Any, Babe, Om,
Duyung, Rangga, Arifin, Dimas & teman-teman yang tidak bisa disebutkan
satu-persatu. Thank’s buat dukungannya sehingga akhirnya kita dapat menyelesaikan
skripsi bareng-bareng.
9.
Papa dan Mama, terima kasih atas doanya serta supportnya baik berupa moril
maupun materiil.
10. Terimakasih Buat Kakakku Tercinta Mbak Dini, Mbak Noy dan Mas Ady yang
telah membantu penyusunan Skripsi ini.
11. Semua pihak yang secara langsung dan tidak langsung telah membantu
penyusunan Skripsi ini yang tidak bisa di sebutkan satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa Skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, maka
kritik dan saran yang bersifat membangun sangatlah dibutuhkan guna memperbaiki
kekurangan yang ada. Akhir kata semoga Skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua
pembaca, khususnya untuk teman-teman di Program Studi Ilmu Komunikasi.
Surabaya,
November
2010
HALAMAN JUDUL………..
LEMBAR PERSETUJUAN ...i
KATA PENGANTAR ...………...ii
DAFTAR ISI……….iv
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah ………
1
1.2
Perumusan Masalah ………..
7
1.3
Tujuan Penelitian………..
7
1.4
Kegunaan Penelitian ………...8
1.4.1 Kegunaan Teoritis………
8
1.4.2 Kegunaan Praktis………. 8
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Landasan Teori ……… 8
2.1.1 Pengertian Iklan ………
8
2.1.2 Kreatifitas Iklan……….12
2.1.3 Iklan Televisi (TVC/Television Commercial)………..12
2.1. 4Unsur-Unsur Iklan Televisi………...14
2.1.5 Pendekatan Semiotik John Fiske Dalam Iklan Televisi…………17
2.1.6 Respon psikologi Warna………23
2.2.1 Alat Musik Dalam Iklan La Lights Indiefest………27
2.3 Kerangka Berpikir ………
28
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Metode Penelitian ……….……… 30
3.2.
Corpus
……….………
31
3.3. Unit Analisis ……….
31
3.4. Teknik Pengumpulan Data ……….………...32
3.5. Teknik Analisis data ………..34
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ...36
4.1.1. Tahun Berdirinya...36
4.1.2. Fokus Pada Pelanggan...37
4.1.3. Keuangan...39
4.1.4. Bidang Usahanya...40
4.1.5. Kejayaan...40
4.1.6. Analisis Strategis...41
4.2. Analisis Tampilan Visual dalam Scene Iklan Rokok
LA Lights Indiefest di televisi dengan
Pendekatan Semiologi John Fiske...42
v
v
4.4 Makna Iklan Rokok LA Lights Indiefest di Televisi dalam
Pendekatan Semiologi Roland Barthes ...79
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1Kesimpulan...80
5.2 Saran...81
Ganda Ary Prasetyo. (0643010105). PEMAKNAAN IKLAN ROKOK LA
LIGHTS (Studi Semiotik Tentang Iklan Rokok LA Lights Indiefest Versi
“Saatnya Besarin Musik Loe” di Televisi )
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimanakah pemaknaan
iklan Rokok La Lights Indiefest Versi “Saatnya Besarin Musik Loe” dengan
teori-teori yang digunakan antara lain : teori-teori iklan, kreativitas iklan, iklan televisi,
unsur-unsur iklan televise, dengan pendekatan semiotik John Fiske.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini, menggunakan metode
semiotik John Fiske dikarenakan dalam ilustrasi iklan LA Lights Indiefest versi
“Saatnya Besarin Musik Loe”di televisi ini terdapat berbagai makna yang sesuai
dengan kode-kode televisi dalam metode Semiotik John Fiske.
Dari hasil penelitian ini Dalam visualisasi iklan Rokok LA Lights Indiefest
di televisi secara keseluruhan adalah tentang festival yang diadakan Rokok LA,
bagi grup band yang amatir (indie) dan belum terkenal yang digambarkan dengan
kecilnya semua peralatan yang digunakan, dan pencahayaan yang suram serta
setting di gudang menandakan bahwa bila ingin musiknya dan grup bandnya
menjadi besar harus mengikuti LA Light Indiefest
CIGARETTE ADVERTISING (Semiotic Studies About LA Lights Cigarette
Advertising Indiefest Version "Saatnya Besarin Musik Loe" on TV)
The purpose of this study is to investigate how the meanings of La Lights
Cigarette ads Indiefest Version "Saatnya Besarin Musik Loe" with theories that
are used among others: the theory of advertising, creative advertising, television
advertising, television advertising elements, with the semiotic approach of John
Fiske.
The method used in this study, using the method of semiotics John Fiske due in
advertising illustration LA Lights Indiefest version of "Saatnya Besarin Musik
Loe" in this television there are various in accordance with codes of television in
the methods of John Fiske.
From the results of this research in visualization Indiefest LA Lights Cigarette
advertising on television as a whole is about the festival that is held Cigarette LA,
for an amateur band (indie) and not yet known who is described as a small all of
the equipment used, and the dim lighting and setting in warehouse signifies that if
you want his music and his band became a big need to follow LA Light Indiefest
1
1.1 Latar Belakang Masalah
Dalam era globalisasi dan konsumerisme. terutama di kota-kota besar,
kegiatan periklanan sangat lekat dalam kehidupan masyarakat. Dalam satu hari,
masyarakat kota selalu berhadapan dengan iklan, dalam manifestasinnya yang
sangat beragam. Iklan muncul di billboard di sepanjang jalan, di
spanduk-spanduk, bahkan di pohon-pohon sepanjang jalan. Belum lagi ketika iklan
menggunakkan jasa media massa seperti Koran, radio, dan ataupun televisi.
(Widodo, 2003:1-5)
Di Indonesia, Masyarakat periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai
segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu
media yang di tujukan keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan,
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan (Widyatama, 2007:16). Iklan
adalah sebuah komunikasi persuasif yang mampu mengubah perilaku khalayak.
Sebuah iklan diciptakan untuk dapat menggiring pola pikir dan atau
tindakan-tindakan yang diharapkan oleh pembuat iklan. Daya pikat iklan di bangun untuk
mengingatkan khalayak pada pencitraan tertentu.
Kemajuan teknologi televisi seprti sekarang ini mengagetkan siapa saja,
yang sebenarnya tidak memperkirakan begitu cepat perkembangannya sehingga
“lubang penembus space” menjadikan dunia bahkan jagad raya ini menjadi
selebar daun kelor (Bungin, 2006: 133).
Salah satu media untuk menyampaikan pesan berupa iklan adalah televisi.
Hal ini dikarenakan peranan televisi memiliki kelebihan jika di bandingkan
dengan media lain dalam upaya membantu proses keberhasilan penyebaran iklan.
Karenannya memperbincangkan iklan televisi sangatlah menarik, selain memiliki
sisi kreasi dan inovasi dalam hal ini mengedepankan informasi, hiburan, dan
pendidikan atau gabungan dari semuanya. Iklan televisi juga mampu
mempengaruhi emosi masyarakat yang bertempat tinggal tersebar dan heterogen
dalam memenuhi standard dan gaya hidup pemirsanya terutama atas rangsangan
visual, sehingga menjadikannya sebeagai medium yang intim dan personal.
Dari segala macam produk yang diiklankan di televisi, iklan produk rokok
termasuk dalam kategori iklan yang terbatas dalam memvisualisasikan kelebihan
produknya dibandingkan iklan lainnya. Ada tiga produk yang selelu menimbulkan
kontroversi yaitu produk alcohol, rokok, dan kondom. Dalam dunia praktisi
periklanan menyebutnya sebagai produk AKROBAT, akronim dari: Alkohol,
Kondom, Rokok dan Obat-obatan. Khusus untuk produk rokok sebuah iklan
rokok hanya boleh menampilkan image atau citra produk tanpa adanya
perwujudan dari produk rokok tersebut. Banyak produk iklan untuk yang
menggunakan pendekatan citra. Peraturan tentang iklan rokok di televisi yang di
keluarkan oleh (TKTCPI) Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia ini
a. Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk mulai
merokok.
b. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa tidak merokok adalah hal yang
wajar.
c. Iklan tidak boleh menggambarkan orang merokok dalam
kegiatan-kegiatan yang dapat membahayakan keselamatan.
d. Iklan rokok tidak boleh di muat pada media periklanan yang khalayak
sasaran utamanya adalah anak-anak di bawah usia 16 tahun dan wanita
hamil.
e. Iklan rokok tidak boleh dimuat pada media perikalanan yang khalayak
sasaran utamanya adalah anak-anak di bawah usia 16 tahun.
(www.imple.or.id)
Tata Krama dan tata cara periklananan Indonesia (TKTCPI) di atas
semakin mempersempit ruang gerak para produsen beserta biro iklan rokok.
Untuk menampilkan ide-ide atau konsep-konsep yang lebih kreatif, sehingga
untuk memvisualisasikan sebuah iklan rokok tanpa harus menampilkan bentuk
dan perwujudan rokok akan tetapi dapat mengetahui jenis produk yang diiklankan.
Adanya peraturan-peraturan yang dikeluarkan oleh komisi periklanan
Indonesia pada dasarnya mengharuskan para pembuat iklan rokok di televisi
berusaha untuk lebih berpikir kreatif dalam pembuatan Iklan Produk mereka di
televisi. Di belakang setiap iklan yang baik terdapat sebuah konsep kreatif, sebuah
gagasan besar yang membuat pesannya menjadi berbeda, merebut perhatian, dan
Keleluasaan pengembangan konsep kreatif pada iklan rokok menjadikan
iklan-iklan yang muncul lebih kreatif dan variatif. Salah satu tempat berlabuh
konsep dan nilai-nilai produk rokok adalah wilayah budaya pop. Pemilihan
budaya pop sebagai tempat berlabuh dapat disidik dari kelebihan-kelebihan dan
kemampuan wilayah tersebut dalam men-deliver ide-ide dan nilai-nilai produk
kepada konsumennya. Budaya pop memberi ruang yang mampu menghimpun
massa dan sekaligus mudah dipahami oleh massa yang lebih luas.
Dengan melalui biro-biro iklannya, perusahaan rokok berusaha untuk
menciptakkan karakter yang kuat atas produknya. Hal tersebut mendorong tim
kreatif biro iklan televisi berusaha untuk berusaha mencari ide-ide segar dan
inovatif dalam penyusunan konsep sebuah iklan rokok. Misalnya iklan rokok
dalam media televisi, Djarum Super menampilkan maskulinitas dan petualang
sejati, kebudayaan dan alam Indonesia sebagai tampilan rokok Djarum Coklat,
kenikmatan tembakau asli bersama Dji Sam Soe, dan Gudang Garam Merah
dengan Slogan “Selera Pemberani”. Sejauh ini hampir semua iklan rokok di
televisi pada umumnya menampilkan laki-laki macho, pemberani, dan pahlawan.
Di dalam iklan ini mereka terlihat jelas maskulinitasnya, misalnya aktivitas olah
raga menantang, memperlihatkan otot, kejantanan, dan keberanian yang
kebanyakan dilakukukan di alam bebas. Hal tersebut dikarenakan konsumen
rokok adalah laki-laki. Tetapi sekarang semakin banyak juga iklan rokok yang
ide-ide lucu adalah iklan rokok jenis mild yang pangsa pasarnya di tujukan kepada
anak muda.
Selain iklan, event — khususnya event musik menjadi arena perang produk
rokok hampir setiap merek mempunyai atau setidaknya menjadi sponsor pada
ajang musik tertentu, baik event outdoor maupun tayangan TV. Aktivitas
menggelar acara ini ini boleh dibilang sangat mengena dengan target pasar rokok
mild, yaitu anak muda. Tak heranlah, dalam menggelar aktivitas ini pun terjadi
persaingan yang sangat kental. Mulai dari A mild,Class Mild, hingga La Lights.
Di tahun keempat ini, LA Lights Indiefest kembali mencari talenta baru
yang siap memberikan semua kreatifitas. Pemilihan band indie sebagai peserta
festival didasari oleh perkembangan musik indie yang cukup melesat beberapa
tahun belakangan. Bahkan, dari jalur independent pun sudah banyak band yang
dikenal seantero nusantara. Bukan kelas lokal saja.
"Seiring dengan bertambahnya jumlah band indie yang berkualitas,
diperlukan suatu wadah yang mampu menampung kreativitas pelaku industri
independen ini. Nah, LA Lights Indiefest dimaksudkan sebagai salah satu wadah
yang bisa digunakan untuk menampung karya anak-anak indie di seluruh
Indonesia," dan musikalitas mereka.(www.lalightsindiefest.com)
Nah saat ini LA Lights mengeluarkan iklan televisi versi “Saatnya Besarin
Musik Loe” seiring dengan adanya kontes musik untuk para musisi indie. Dalam
iklan tersebut digambarkan bagaimana iklan festival musik yang berkonsep
dengan empat personil sedang bermain musik dalam sebuah ruangan seperti di
sebuah gudang.
Terlihat sound system dengan ukuran yang tidak biasanya, sound system
berukuran kecil seperti mainan. Dalam scene itu digambarakan bahwa band itu
menggunakkan sound dengan ukuran yang kecil. Seperti bukan sound system pada
umumnya. lalu seorang personil memainkan gitar, tetapi gitar yang dimainkan
juga berukuran kecil seperti mainan. Pada scene lainnya seorang personil bass
juga memainkan bass yang juga berukuran kecil. Pada scene slenjutnya pemain
drum memainkan drum berukuran kecil. Pada cerita selanjutnya memperlihatkan
seorang vokalis band itu berteriak menyanyikan lagu yang menjadi backsound
dari iklan tersebut tetapi dengan menggunakkan pengeras suara (Mic) yang
berukuran kecil juga.
Pada scene lain setelah terlihat bahwa semua personel band yang ada
dalam scene tersebut memainkan alat music dengan ukuran yang kecil munculah
scene berbentuk slide bertuliskan “SAATNYA BESARIN MUSIK LOE”, disusul
dengan scene selanjutnya yang bertuliskan “KIRIM CD DEMO KE SIGN UP
CENTER, JAKARTA 021-9259 1886, BANDUNG 022-9131 2010,
YOGYAKARTA 0274-826 2010, SURABAYA 031-8198 2010 dan dibawah
tulisan tercantum website WWW.LA LIGHTSINDIEFEST.COM .
Pada scene berikutnya tertulis informasi dengan tulisan HOTLINE
NUMBER 0812 8181 2010 yang menunjukan bahwa informasi lebih lanjut bisa
menghubungi nomer telepon tersebut. Pada scene selanjutnya yang menjadi scene
bertuliskan INDIEFEST FREEDOM OF EXPRESSION dan di bawah tulisan
tersebut terdapat alamat website WWW.LALIGHTSINDIEFEST.COM.
Dari uraian iklan La Lights versi “Saatnya Besarin Musik Loe ” di televisi,
dapat diperoleh sebuah gambaran bahwa sebuah band yang bermain
menggunakkan alat musik berukuran kecil adalah sebuah band yang nama dan
hasil karyanya belom dikenal di masyarakat. Dengan mengikuti event musik indie
“Saatnya Besarin Musik Loe” diharapkan kalangan musisi indie dapat
mempunyai wadah untuk menyalurkan musiklitas mereka agar musik mereka
dapat dikenal oleh pecinta musik tanah air.
Berdasarkan uraian diatas maka pada penelitian ini, peneliti tertarik untuk
melakukan sebuah studi semiotika untuk mengetahui pemaknaan dari iklan LA
Lights Indiefest Versi “Saatnya besarin Musik Loe” di televisi.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas maka perumusan masalah dalam penelitian ini
adalah “Bagaimanakah pemaknaan iklan Rokok LA Lights Indiefest di televisi
dengan menggunakkan pendekatan semiotik John Fiske.
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimanakah pemaknaan
iklan Rokok La Lights Indiefest Versi “Saatnya Besarin Musik Loe” dengan
1.4 Kegunaan Peneletian
1.4.1 Kegunaan Teoritis
Diharapkan pada penelitian ini dapat memberikan masukan atas
wawasan serta bahan referensi bagi mahasiswa komunikasi pada jenis
penelitian semiotika, serta seluruh mahasiswa pada umumnya agar dapat
diaplikasikan untuk perkembangan ilmu komunikasi.
1.4.2 Kegunaan Praktis
Diharapkan dapat menjadi bagian kerangka acua bagi pihak
produsen maupun biro iklan untuk menghasilkan strategi kreatif iklan yang
lebih inovatif dan variatif dalam menggambarkan iklan sebagai realitas
kehidupan, cermin budaya masyarakat, sehingga mudah di pahami
9
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pengertian Iklan
Periklanan adalah suatu cara untuk menciptakan kesadaran pilihan. Kita
tidak membeli barang secara langsung kepada para pabrikan melainkan melalui
agen yang disebut sebagai distributor. Distributor inilah yang menjual produk ke
masyarakat dengan menggunakan para penjual. Para penjual tersebut memerlukan
informasi yang aktual yang perlu disampaikan pada khalayak berkenaan dengan
produknya. Informasi tersebut disampaikan melalui sejumlah media, diantaranya
surat kabar, majalah, radio, televisi maupun media-media lain. Ketika pasar
industri menerima informasi tersebut, mereka merespon untuk memilih dan
membeli produk. Akhirnya kegiatan yang di dalamnya melibatkan perputaran
uang yang sangat besar (Widyatama, 2007;143-138).
Iklan ada karena ia mempunyai fungsi. Dilihat sebagai alat, iklan dapat
digunakan untuk mencapai berbagai tujuan. Ia tergantung pada komunikator
hendak mengarahkan pesannya. Bisa jadi iklan akan diarahkannya hanya pada
upaya memberitahukan kepada masyarakat atas sesuatu hal. Artinya, iklan
memang diharapkan hanya sekedar untuk mengetahui apa yang disampaikan.
Komunikator tidak bermaksud untuk lebih dari sekedar untuk mengetahui apa
membertahu sesuatu, misalnya mengharap agar khalayak terbujuk atau mengikuti
saran sebagaimana yang disarankan dalam pesan iklan.
Berbagai fungsi tersebut dapat digunakan dalam jangka pendek maupun
jangka panjang. Jangka pendek adalah tujuan dimana iklan diharapkan mampu
memberikan dampak segera setelah iklan disampaikan di tengah masyarakat.
Jangka panjang adalah dampak yang baru dapt dipetik dalam kurun waktu yang
lama setelah iklan diluncurkan, umumnya adalah terbentuknya citra baik
perusahaan yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan.
Menurut Alo Weri dalam Widyatama (2007 : 144-146) iklan mempunyai
fungsi yang sangat luas, diantaranya adalah :
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk membantu
pemasaran atau menjual produk. Artinya iklan digunakan untuk mempengaruhi
khalayak untuk membeli dan mengkonsumsi produk. Hampir setiap iklan
komersial memiliki fungsi pemasaran.
2. Fungsi Komunikasi
Fungsi komunikasi adalah sebentuk pesan dari komunikator kepada
khalayaknya. Sama halnya dengan berbicara kepada orang lain, maka iklan
juga merupakan pesan yang menghubungkan antara komunikator dengan
3. Fungsi Pendidikan
Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat
membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui dan mampu
melakukan seseuatu. Mendidik dalam hal ini cenderung diartikan dalam
perspektif kepentingan komersialisme, industrialisme, dan kapitalisme. Artinya
situasi khalayak yang sudah terdidik tersebut di maksudkan agar khalayak siap
menerima produk yang dihasilkan produsen.
4. Fungsi Ekonomi
Fungsi ekonomi mengandung makna bahwa iklan mampu menjadi penggerak
ekonomi agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan. Fungsi ini terjadi karena
melalui iklan, masyarakat menjadi terbentuk untuk membeli barang dan
melakukan konsumerisme.
5. Fungsi Sosial
Dalam fungsi ini. Iklan telah mampu menghasilkan dampak sosial psikologis
yang cukup besar. Iklan membawa berbagai pengaruh dalam masyarakat,
seperti munculnya budaya konsumerisme, menciptakan status sosial baru,
menciptakan budaya pop dan sebagainya.
Selain itu, iklan juga mampu berfungsi sebagai penyambung komunikasi
antar personal. Sering terjadi ditengah kehidupan masyarakat, iklan dijadikan
sebagai sarana untuk berbasa-basi guna mengawali komunikasi maupun
2.1.2 Kreatifitas Iklan
“Kreatifitas” adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan umum
dugunakan dalam industry periklanan. Iklan bahkan kerap disebut dengan kata
“kreatif” saja. Mereka yang terlibat dalam produksi iklan sering di sebut dengan
“tim kreatif” atau “orang kreatif”. Tanggung jawab tim kreatif adalah mengubah
seluruh informasi mengenai produk seperti atribut atau manfaat produk hingga
tujuan komunikasi yang di tetapkan menjadi suatu manfaat produk hingga tujuan
komunikasi yang di tetapkan menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu
menyampaikan pesan kepada khalayak.
Pandangan mengenai apa yang di maksud dengan iklan yang kreatif
ternyata tidak sama. Salah satu pandangan mengatakan bahwa iklan kreatif adalah
iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk. Pandangan lain mengatakan
iklan yang kreatif adalah iklan yang berasal dari ide orisinil, memiliki, nilai,
artistic, estetik serta mampu memenangkan penghargaan. Pendapat lain menyebut
iklan kreatif adalah iklan yang mampu menarik perhatian dan mampu
memberikan efek kepada audien (Morissan,2007:265)
2.1.3 Iklan Televisi (TVC/Television Commercial)
Iklan menjadi wacana penting dalam bisnis, terutama dalam proses
membangun merk atau banding. Kegiatan periklanan yang efektif dipandang
mampu mempengaruhi kecenderungan mengkonsumsi dalam masyarakat. Iklan
yang efektif juga akan mengubah pengetahuan public mengenai ketersediaan dan
dipengaruhi aktifitas periklanan. Iklan televisi atau TVC sesungguhnya hanya
sebagian kecil dalam proses branding, masih banyak elemen-elemen lain dalam
mencapai sebuah merk yang kuat dan (diharapkan) mempunyai brand life cycle
yang panjang bahkan abadi (http://www.makin.co.id)
Dalam membuat iklan harus cerdas, kreatif sekaligus menjual. Artinya dari
segi pendekatan bahasa komunikasinya (visual atau verbal) iklan tersebut harus
mampu menarik target audience untuk melihat (stopping power), mengerti dan
kemudian mengambil tindakan yang diharapkan. Jadi iklan yang cerdas bukan
hanya tertanam kuat di benak konsumen (reminding) tetapi juga mampu
menggerakan calon konsumen untuk mengambil keputusan (Action). (Majalah
cakram khusus edisi juni 2005)
Periklanan dianggap sebagai media yang paling lazim digunakan suatu
perusahaan untuk mengarahkan komunkasi yang persuasif pada konsumen. Iklan
ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaaan,
sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merk. Tujuan
ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli,
meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian. Iklan menjadi sarana
untuk membantu pemasaran yang efektik dalam menjalin komunikasi antara
perusahaan ke konsumen dan sebagai upaya perusahaan untuk menghadapi
pesaing. Kemampuan ini muncul karena adanya suatu produk yang dihasilkan
suatu perusahaan. Bagaimanapun bagusnya suatu produk yang dirahasiakan dari
Penggunaaan televisi sebagai media beriklan bukannya sebuah ruang kosong yang
hampa makna, tetapi merupakan sedderet penanda (Signifiers) yang
memientasibawa bersama sederet penanda atau makana (Signifieds), menyangkut
gaya hidup, karakter manusia, nilai kepemimpinan hingga wajah realitas sosial
masyarakat.
(www.kompas.com/kompasmediacetak/0308/17/seni/495655.htm)
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas dan
penyampaian pesannya dibatasi oleh durasi (jam,menit,detik). Pesan dari televisi
memiliki kelebihan tersendiri, tidak hanya di dengar tetapi juga dapat dilihat
dalam gambar yang bergerak (audio visual). Televisi merupakan media yang
paling disukai oleh pengiklan. Hal tersebut disebabkan karena keistimewaan
televisi yang mempunyai unsure audio dan visual, sehingga para pengiklan
percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan disbanding media lain.
televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran terhadap
pesan yang disampaikan (kasali,1992:172)
2.1.4 Unsur-Unsur Iklan Televisi
Dalam komunikasi periklanan, iklan tidak hanya menggunakan bahasa
sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya, seperti gambar, warna dan
bunyi. Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa yaitu,
1. Media Cetak, seperti : Surat kabar, majalah, brosur, papan iklan, dan billboard.
Pengirim pesan adalah penjual produk, sedangkan penerimanya adalah khalayak
ramai yang menjadi sasaran (Sobur, 2006:116)
Teknik visualisasi adalah salah satu bagian dari unsur iklan, yang
merupakan teknik-teknik pekerjaan yang dipadukan sedemikian rupa dengan
merekayasa gambar atau produk yang ingin ditampilkan secara audio visual
menjadi sebuah karya seni yang dapat mempengaruhi khalayak. Sehingga dapat
menarik perhatian khalayak atau pemirsa.
Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah bagian-bagian dalam iklan yang
ditayangkan di televisi, yang terdiri dari video, suara (audio), model (talent),
Peraga (props), latar (settings), pencahayaan (lighting), grafik (grapich),
kecepatan (Pacing). (Wells, Burnet & Mariarty, 1999 : 391-394).
1. Unsur video segala sesuatu yang ditampilkan di layar yang bisa dilihat pada
iklan di televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak atau
dijadikan perhatian karena pada dasarnya manusia secara visual tertarik pada
obyek yang bergerak. Dengan kata lain manusia lebih tertarik pada iklan
display yang bergerak.
2. Unsur suara atau audio dalam iklan televisi, pada dasarnya sama dengan yang
ada di radio, yaitu dengan memanfaatkan musik, lagu-lagu singkat (jingle),
atau suara orang (Voice). Misalnya, seorang model iklan menyampaikan
pesan, langsung kepada khalayak melalui dialog yang terekam pada kamera.
3. Unsur aktor atau model iklan (talent) juga menjadi unsure penting dalam
komunikasi juga ditentukan oleh cirri-ciri dari komunikator, seperti
kredibilitas dan daya tarik.
4. Alat peraga (Porps) adalah peralatan-peralatan lain yang digunakan untuk
mendukung pengiklanan sebuah produk. Misalnya, untuk mengiklankan
sebuah rokok akan terlihat lebih menarik yang mendukung keberadaan
seorang model iklan yang berpenampilan menarik. Unsure utama alat peraga
ini harus merefleksikan karakter, kegunaan, dan keuntungan produk, seperti
logo, kemasan dan cara penggunaan suatu produk.
5. Latar atau suasana (setting) adalah tempat atau lokasi dimanapengambilan
gambar (shooting) ketika adegan tertentu dalam iklan itu berlangsung. Lokasi
tersebut dipilih berdasarkan tema iklan.
6. Unsur pencahayaan (Lighting) sangat penting untuk menarik perhatian
khalayak dalam menerima suatu obyek tentang kejelasan gambar.
7. Unsur gambar atau sampling yang bisa dilihat pada iklan di televisi
merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak dalam menerima
dan mempersepsikan makna yang disampaikan. Unsur gambar ini misalnya
mengandalkan komposisi warna atau bahasa tubuh (gesture) dari pameran
iklan.
8. Unsur kecepatan atau pengulangan merupakan unsur yang sering dipakai,
yaitu dengan melakukan pengulangan slogan-slogan atau kata-kata. Sebagai
contoh misalnya pengulangan nama merk atau keunggulan produk
yang disampaikan berkali-kali bila disertai variasi akan menarik perhatian
orang.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu iklan akan
berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi komponen iklan.
Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah video, suara, model, peraga, latar pencahayaan,
grafik, dan kecepatan. Semua komponen iklan tersebut harus lengkap guna
memperoleh hasil yang optima, karena dengan kurangnya salah satu komponen
akan membuat iklan tersebut tidak menarik.
2.1.5 Pendekatan Semiotik John Fiske Dalam Iklan Televisi
Menurut John Fiske, dalam bukunya Cultural And Communication studies,
disebutkan bahwa terdapat dua perspektif dalam mempelajari ilmu komunikasi.
Perspektif yang pertama melihat komunikasi sebagai transmisi pesan. Sedangkan
perperktif yang kedua melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran
makna. Berkaitan dengan penelitian ini, maka peneliti hanya akan menggunakan
perprspektif yang kedua, yaitu dari sisi produksi dan pertukaran makna.
Perspektif produksi dan pertukaran makna memfokuskan bahasanya pada
bagaimana sebuah pesan ataupun teks berinteraksi dengan orang-orang di
sekitarnya untuk dapat menghasilkan sebuah makna. Hal ini berhubungan dengan
peranan teks tersebut dalam budaya. Perpspektif ini seringkali menimbulkan
kegagalan dalam berkomunikasi karena pemahaman yang berbeda antara
pengirim pesan dan penerima pesan. Meskipun demikian, yang ingin dicapai
itulah pendekatan yang berasal dari perspektif tentang teks dan budaya ini
dinamakan pendekatan semiotik. (Fiske, 2006:9)
Perspektif produksi dan pertukaran makna memfokuskan bahasanya pada
bagaimana sebuah pesan ataupun teks berinteraksi dengan orang-orang
disekitarnya untuk dapat menghasilkan sebuah makna. Hal ini berhubungan
dengan peran teks tersebut dalam budaya kita. Perspektif ini seringkali
menimbulkan kegagalan berkomunikasi karena pemahaman yang berbeda antara
pengirim pesan dan penerima pesan. Meskipun demikian, yang ingin dicapai
adalah signifikasinya dan kejelasan sebuah pesan disampaikan. Untuk itulah
pendekatan yang berasal dari perspektif tentang teks (iklan) dan budaya ini
dinamakan pendekatan semiotik.
Definisi semiotik yang umum adalah studi mengenai tanda-tanda
(Chandler, 2002 : www.aber.ac.uk) Studi ini tidak hanya mengarah pada “tanda”
dalam kehidupan sehari-hari, tetapi juga tujuan di bautnya tanda-tanda tersebut.
Bentuk-bentuk tanda disini antara lain berupa kata-kata, gambar (images), suara,
gerak tubuh dan objek. Bila kita mempelajari tanda yang satu dengan tanda-tanda
yang lain membentuk sebuah sistem, dan kemudian di buat sistem tanda. Lebih
sederhananya semiotik mempelajari bagaimana sistem tanda membentuk sebuah
makna menurut John Fiske, konsentrasi semiotik adalah pada hubungan yang
timbul antara sebuah tanda dan makna yang terkandung di dalamnya, juga
Menurut James Monaco, seorang ahli yang lebih berafiliasi dengan
gramatika (tata bahasa) mengatakan bahwa film (iklan) tidak mempunyai
gramatika (film has no grammar). Untuk itu ia menawarkan kritik bahwa teknik
yang digunakan dalam film (iklan) dan gramatika pada sifat kebahasaannya
adalah tidak sama. Akan sangat beresiko apabila memaksa dengan menggunakan
kajian linguistik untuk menganalisa sebuah film (iklan), karena film (iklan) terdiri
dari kode-kode yang beraneka ragam. “There is no ‘language’ or photographs of
film, no single significant of system (as supposed to technical apparatus) upon
which all photographs or film dependen (in the sense in which all texts in English
depend upon the English language) : there is a rather a heterogenous complex of
codes upon which photographs or film may draw” (Chandler, 2002 :
www.aber.ac.uk)
Penerapan Semiotik pada iklan televisi, berarti kita harus memperhatikan
aspek medium televisi yang berfungsi sebagai tanda. Maka dari sudut pandang ini
jenis ambilan kamera (selanjutnya disebut shot saja) dan kerja kamera (camera
work). Dengan cara ini, peneliti bisa memahami shot apa saja yang muncul dan
bagaimana maknanya. Misalnya, Close-Up (CU) shot berarti pengambilan kamera
dari leher ke atas atau menekankan bagian wajah, makna dari (CU) shot adalah
keintiman dan sebagainya. Selain shot, yang terdapat pad camera work atau kerja
kamera yaitu bagaimana gerak kamera terhadap objek, misalnya panning-up atau
pan-up yaitu gerak kamera mendongak pada poros horisontal. Pan-up berarti
kamera melihat ke atas, dan ini bermakna adanya otoritas atau kekuasaan pada
Lebih lanjut yang haus diperhatikan tidak hanya shot dan camera work
tetapi juga suara. Suara meliputi sound effect dan musik. Televisi sebagai media
audio visual tidak hanya mengandung unsur visual tidak hanya mengandung unsur
visual, namun juga suara, karena suara merupakan aspek kenyataan hidup. Suara
yang keras, menghentak, lemah, memiliki makna yang berbeda-beda. Setiap suara
mengekspresikan sesuatu yang unik (Sumarno, 1996 : 71)
Diasumsikan pembuatan iklan televisi sama dengan perbuatan film cerita.
Analistik semiotik yang dilakukan pada cinema atau film layar lebar menurut John
Fiske disetarakan dengan analisis film (iklan) yang ditayangkan di televisi.
Sehingga analisis yang dilakukan pada iklan LA Lights indiefest menurut John
Fiske dibagi menjadi tiga level yaitu :
1. Level Realitas
Pada level ini, realitas dapat berupa penampilan, pakaian dan make-up yang
digunakan oleh pemain, lingkungan, perilaku, ucapan, gerak tubuh (gesture),
ekspresi, suara, dan sebagainya yang dipahami sebagai kode budaya yang
ditangkap secara elektronik melalui kode-kode teknis. Kode-kode sosial yang
merupakan realitas yang akan diteliti dalam penelitian ini dapat berupa :
a) Penampilan, kostum, dan make-up yang digunakan oleh tokoh di iklan
A-Mild versi LA Lights Indiefest versi “Saatnya Besarin Musik Loe”. Dalam
penelitian ini tokoh yang menjadi obyek penelitian adalah tiga orang pria, satu
orang wanita, dan bayangan yang selalu
Meliputi kerja kamera, pencahayaan, editing, musik, dan suara, yang
diterminasikan sebagai kode-kode representasi yang bersifat konvensional.
Bentuk-bentuk representasi dapat berupa cerita, konflik, karakter, action,
dialog, setting,, casting, dan sebagainya.
Level Representasi meliputi :
a) Teknik Kamera
Ada tiga jenis shot gambar yang paling dasar yaitu meliputi :
1. Long Shot (LS) yaitu shot gambar yang jika objeknya adalah manusia
maka dapat diukur antara lutut kaki hingga sedikit ruang di atas kepala.
Dari jenis shot ini dapat dikembangkan lagi yaitu Extreme Long Shot
(LES), mulai dari sedikit ruang di bawah kaki hingga ruang tertentu di
atas kepala. Long Shot ini menggambarkan dan memberikan informasi
kepada penonton mengenai penampilan tokoh (termasuk bahasa tubuh,
mulai dari ujung rambut sampai dengan ujung kaki) yang kemudian
mengarah pada karakter serta situasi dan kondisi yang sedang terjadi
pada adegan itu.
2. Medium Shot (MS), yaitu shot gambar yang jika objeknya adalah
manusia, maka dapat diukur sebatas dada hingga sedikit ruang di atas
kepala. Dari medium shot dapat dikembangkan lagi, yaitu Wide
Medium Shot (WMS), gambar medium shot tapi agak melebar ke
samping kanan kiri. Pengambilan gambar Medium shot
menggambarkan dan memberikan informasi kepada penonton tentang
3. Close-Up (CU), yaitu shot gambar yang jika objeknya adalah manusia,
maka diukur dari bahu hingga sedikit ruang di atas kepala.
Pengambilan gambar close-up menggambarkan dan memberikan
informasi kepada penonton tentang penguatan ekspresi dan dialog
penting untuk lebih diperhatikan penonton.
4. Extreme Close-Up , menggambarkan secara details ekspresi pemain
dari suatu peristiwa (lebih detail pada ekspresi tubuh, seperti mata,
bibir, tangan, dan sebagainya).
Sedangkan untuk teknik perpindahan kamera antara lain :
1) Zoom, yaitu gerakan kamera yang secara pelan dan cepat, baik
sesungguhnya maupun buatan, menuju suatu objek. Juga diterapkan
ketika menjauhi objek (Efendy, 2002 : 156). Biasanya digunakan
untuk memberi kejutan pada penonton, penekanan dialog dan atau
tokoh, setting serta informasi tentang situasi dan kondisi.
2) Dollying (trucking), yaitu pergerakan kamera pengambilan gambar
dengan menggunakan kendaraan beroda yang mengakomodasikan
kamera dan operator kamera (Efendy, 2002:135). Kecepatan dallying
ini mampu mempengaruhi perasaan penonton.
3) Follow Shot, yaitu pengambilan gambar dengan kamera bergerak
berputar untuk mengikuti pemeran dalam adegan (Efendy, 2002 : 38)
4) Swish Pan, yaitu gerakan panning ketika kamera digerakkan secara
kabur untuk memunculkan kesan gerakkan mata cepat dari satu sisi
ke sisi lain (Efendy, 2002 : 152).
3. Level Ideologi
Level ini diorganisasikan ke dalam kesatuan (coherence) dan penerimaan
sosial (social acceptability) seperti individualism, kelas patriarki, pluralisme,
umur, ras, dan sebagainya.
2.1.6 Respon Psikologi Warna
Warna merupakan symbol yang menjadi penandaan dalam suatu hal.
Warna juga lebih dianggap sebagai satu fenomena psikologi. Respon psikologi
dari masing-masing:
1. Merah berarti power, enrgi, kehangatan , cinta, nafsu, agresi, bahaya.
Merah jika dikombinasikan dengan putih akan mempunyai arti bahagia.
2. Biru berarti kepercayaan konservatif, keamanan, teknologi, kebersihan,
keteraturan.
3. Hijau berarti alami, sehat, keberuntungan dan pembaruan.
4. Kuning berarti optimis, harapan, filosofi, ketidakjujuran.
5. Ungu berarti energi, keseimbangan dan kehanagatan.
6. Orange berarti energy, keseimbangan dan kehanagatan.
7. Coklat berarti tanah atau bumi, realibility, nyaman, comfort dan daya
tahan.
8. Abu-abu berarti intelektual, masa depan, kesederhanaan, kesedihan.
9. Putih Berarti kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidak beralahan, steril dan
10.Hitam berarti power, seksualitas, kecanggihan, kematian.misteri,
ketakutan, keanggunan
2.2 Iklan & Event LA Lights Indiefest
Banyak hal yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk melakukan
kegiatan promosi, tetapi tidak semua perusahaan dapat melakukannya. Rokok
merupakan salah satu produk yang memiliki keterbatasan dalam berpromosi. Hal
ini dikarenakan tidak semua alat promosi dapat digunakan dalam memasarkan
produk rokok. Berbagai pembatasan media komunikasi dilakukan pemerintah
melalui PP No.81/1999, pembatasan tersebut menyangkut media dan promosi apa
saja yang tidak diperbolehkan untuk mempromosikan produk rokok. Misalnya
kegiatan pemberian sampel rokok gratis dan ajakan langsung untuk membeli
rokok pada konsumen akhir. Hal ini tentu membatasi produsen rokok untuk
melakukan promo penjualan. Karena berbagai pembatasan tersebut maka
PT.Djarum sebagai salah satu perusahaan rokok di Indonesia berusaha mencari
strategi dalam mengkomunikasikan atau mempromosikan produknya kepada
konsumen. Salah satu bentuk promosi yang ditujukan kepada konsumen akhir
adalah melalui event sponsorship. Event sponsorship adalah bentuk promosi
merek yang mengikat suatu aktifitas seperti olahraga, hiburan, sosial, budaya, atau
tipe aktifitas lain yang mempunyai minat publik yang tinggi (Terence A ship
2000:615).
PT.Djarum dalam pemasarannya memasarkan beberapa jenis produk
Djarum Black, Djarum Super Mezzo. Dari berbagai produk tersebut rokok LA
Lights adalah rokok mild yang memiliki tingkat penjualan tertinggi diantara
beberapa rokok mild PT. Dajrum lainnya. Karena rokok LA Lights memiliki
kualitas dan image yang berbeda diantara beberapa rokok mild produksi PT.
Djarum atau merek perusahaan lain. Rokok LA Lights adalah rokok yang
menggunakan event sponsorship sebagai salah satu strategi dalam memasarkan
produk.
Event sponsorship yang dilakukan oleh LA Lights sebagai lini produk PT.
Djarum memang diakui sebagai bentuk promosi yang cukup menonjol, dan
mendapatkan banyak perhatian. Event sponsorship reguler LA Lights diantaranya
penyelenggaraan LA Lights Indiefest yang merupakan ajang pencarian band indie
yang di seleksi diberbagai daerah yang finalisnya akan mengisi album kompilasi
LA Lights Indiefest, LA Lights Street Ball merupakan event kompetisi basket 3 on
3 yang diadakan setiap satu tahun sekali, LA Lights indie Movie merupakan ajang
kompetisi film indie yang diadakan setiap satu tahun sekali di berbagai kota, LA
Lights Mobile Movie Competition merupakan ajang kompetisi film yang dibuat
menggunakan media telepon seluler, LA Lights enjoy music merupakan event live
music yang diadakan di tempat-tempat umum.
Di tahun keempat ini, L.A. Lights Indiefest kembali mencari talenta baru
yang siap memberikan semua kreatifitas. Pemilihan band indie sebagai peserta
festival didasari oleh perkembangan musik indie yang cukup melesat beberapa
tahun belakangan. Bahkan, dari jalur independent pun sudah banyak band yang
jumlah band indie yang berkualitas, diperlukan suatu wadah yang mampu
menampung kreativitas pelaku industri independen ini. Nah, LA Lights Indiefest
dimaksudkan sebagai salah satu wadah yang bisa digunakan untuk menampung
karya anak-anak indie di seluruh Indonesia," dan musikalitas mereka.(www.LA
Lightsindiefest.com)
Dengan adanya event tersebut maka sekarang LA Lights mengeluarkan
iklan televisi versi “Saatnya Besarin Musik Loe” seiring dengan adanya kontes
musik untuk para musisi indie. Dalam iklan tersebut digambarkan bagaimana
iklan festival musik yang berkonsep menarik. dalam iklan itu terjadi beberapa
kejadian yang unik dimana sebuah band dengan empat personil sedang bermain
musik dalam sebuah ruangan seperti di sebuah gudang.
Terlihat sound system dengan ukuran yang tidak biasanya, sound system
berukuran kecil seperti mainan. Dalam scene itu digambarakan bahwa band itu
menggunakkan sound dengan ukuran yang kecil. Seperti bukan sound system pada
umumnya. lalu seorang personil memainkan gitar, tetapi gitar yang dimainkan
juga berukuran kecil seperti mainan. Pada scene lainnya seorang personil bass
juga memainkan bass yang juga berukuran kecil. Pada scene slenjutnya pemain
drum memainkan drum berukuran kecil. Pada cerita selanjutnya memperlihatkan
seorang vokalis band itu berteriak menyanyikan lagu yang menjadi backsound
dari iklan tersebut tetapi dengan menggunakkan pengeras suara (Mic) yang
berukuran kecil juga.
Pada scene lain setelah terlihat bahwa semua personel band yang ada
munculah scene berbentuk slide bertuliskan “SAATNYA BESARIN MUSIK LOE”,
disusul dengan scene selanjutnya yang bertuliskan “KIRIM CD DEMO KE SIGN
UP CENTER, JAKARTA 021-9259 1886, BANDUNG 022-9131 2010,
YOGYAKARTA 0274-826 2010, SURABAYA 031-8198 2010 dan dibawah
tulisan tercantum website WWW.LA LIGHTSINDIEFEST.COM .
Pada scene berikutnya tertulis informasi dengan tulisan HOTLINE
NUMBER 0812 8181 2010 yang menunjukan bahwa informasi lebih lanjut bisa
menghubungi nomer telepon tersebut. Pada scene selanjutnya yang menjadi scene
paling akhir adalah logo dari LA LIGHTS INDIEFEST 2010 dengan tulisan grafis
bertuliskan INDIEFEST FREEDOM OF EXPRESSION dan di bawah tulisan
tersebut terdapat alamat website WWW.LALIGHTSINDIEFEST.COM.
Dari uraian iklan LA LIGHTS INDIEFEST versi “SAATNYA BESARIN
MUSIK LOE” di televisi, dapat diperoleh sebuah gambaran bahwa sebuah band
yang bermain menggunakkan alat musik berukuran kecil adalah sebuah band yang
nama dah hasil karyanya belom dikenal di masyarakat. Dengan mengikuti event
music indie “SAATNYA BESARIN MUSIK LOE” diharapkan kalangan musisi
indie dapat mempunyai wadah untuk menyalurkan musiklitas mereka agar music
mereka dapat dikenal oleh pecinta music tanah air.
2.2.1 Alat Musik Dalam Iklan La Lights Indiefest
Dalam iklan LA Lights Indiefest versi “Saatnya Besarin Musik Loe”di
televisi menampilkan sebuah band yang memainkan alat music di sebuah ruangan
setiap personel band kecil layaknya alat musik mainan sebagai salah satu unsur
utama yang ditampilkan dalam iklan tersebut. yang seharusnya sebuah band dalam
dunia yang nyata memainkan alat musik yang sesungguhnya bukan bermain
musik dengan memainkan alat musik mainan sepeti yang di gambarkan dalam
iklan LA lights. Peneliti menilai dalam iklan tersebut cukup membuat penonton
atau khalayak berpikir mengenai sesuatu yang janggal dalam iklan LA Lights
Indiefest versi “Saatnya Besarin Musik Loe”.
2.3 Kerangka Berpikir
Berdasarkan landasan teori yang telah disampaikan, maka dapat diketahui
bahwa untuk mengerti, memahami, dan memaknai iklan LA Lights Indiefest versi
“Saatnya Besarin Musik Loe”di televisi, maka peneliti melakukan pemaknaan
terhadap tanda lambang dengan menggunakan metode semiotik John Fiske,
sehingga akhirnya diperoleh hasil dan interpretasi data mengenai penggambaran
iklan LA Lights Indiefest versi “Saatnya Besarin Musik Loe”di televisi.
Pada penelitian ini peneliti menggunakan metode semiotik John Fiske
dikarenakan dalam ilustrasi iklan LA Lights Indiefest versi “Saatnya Besarin
Musik Loe”di televisi ini terdapat berbagai makna yang sesuai dengan kode-kode
televisi dalam metode Semiotik John Fiske.
Gambar 2.2
Bagan Kerangka Pikir Peneliti Tentang Pemaknaan Iklan
LA Lights Indiefest versi “Saatnya Besarin Musik Loe”di Televisi
Iklan LA Lights Indiefest
versi “Saatnya Besarin Musik Loe”
Di televisi
Analisis semiotik John Fiske dalam proses
pemaknaan dalam 13
Scene Gambar dari
Iklan LA Lights Indiefest
versi “Saatnya Besarin Musik Loe”
Hasil pemaknaan iklan
LA Lights Indiefest versi “Saatnya Besarin Musik
Loe”
Di televisi
30
3.1 Metode Penelitian
Metode yang di gunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif,
kualitatif, penelitian ini menginterpretasikan penggambar iklan televisi komersial.
Metode penelitian berupa deskriptif dengan menggunakan pendekatan semiotic
John Fiske untuk mengetahui pemaknaan secara menyeluruh iklan rokok LA
Lights Indiefest Versi “Saatnya Besarin Loe” di Televisi.
Penelitian ini termasuk jenis penelitian kualitatif. Artinya data yang di
gunakan merupakan data kualitatif (data yang tidak berdiri atas angka-angka)
melainkan berupa pesan-pesan visual yang terdapat pada tayangan iklan LA Lights
Indiefest Versi “Saatnya Besarin Musik loe” di televisi. Data-data kualitatif
Tersebut berusaha di interpretasikan dengan rujukan, acuan atau
referensi-referensi secara ilmiah.
Penelitian kualitatif dengan menggunakan metode deskriptif ini di
karenakan karena adanya beberapa pertimbangan. Pertama, menyesuaikan metode
kualitatif lebih mudah apabila berhadapan dengan kenyataan ganda, Kedua,
metode ini menyajikan secara langsung hakikat peneliti dan yang di teliti; dam
ketiga, metode ini lebih peka dan lebih dapat menyesuiakan diri dengan banyak
penajaman bersama terhadap pola-pola yang dihadapi (Meleong,2002:5)
3.2 Corpus
Corpus merupakan kumpulan bahan yang terbatas yang di lakukan pada
perkembangannya oleh analisa dengan kesemenaan corpus haruslah cukup luas
untuk memberikan harapan yang beralasan bahwa unsur-unsurnya akan
memelihara sebuah system kemiripan dan perbedaan yang lengkap. Corpus juga
bersifat sehomogen mungkin, baik homogen pada taraf substansi maupun
homogen pada taraf waktu (sinkroni). (Kurniawan, 2001:70).
Sebagai analisis, Corpus bersifat terbuka pada konteks yang beraneka
ragam yang memungkinkan untuk memahami khalayak aspek dari sebuah teks
yang tidak dapat di tangkap atas dasar suatu analisis yang bertolak dari unsur
tertentu yang terpisah dan berdiri dari teks yang bersangkutan (Arkoun, 2003:40).
3.3 Unit Analisis
Unit analisis pada penelitian ini komposisi visual yang terdapat dalam
iklan rokok La Lights Indiefest Versi “Saatnya Besarin Musik Loe” kemudian
diinterpretasikan dengan menggunakkan semiotik John Fiske dalam shot-shot
gambar pada iklan rokok LA Lights Indiefest “Saatnya Besarin Musik Loe” di
televisi sehingga didapat pemaknaan meneyeluruh dari tampilan iklan tersebut.
Sehingga peneliti dapat menginterpretasikan ssemua unsur yang terdapat
pada iklan rokok LA Lights Indiefest versi “Saatnya Besarin Musik Loe” di
televisi dan menyimpulkan berbagai makna atau arti dari tampilan berdurasi 15
3.4 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang di gunakan dalam penelitian ini adalah
teknik pengumpulan data primer yaitu dengan cara mengamati iklan LA Lights
Indiefest versi “Saatnya Besarin Musik Loe” di televisi secara langsung, merekam
dalam digital, kemudian mengcapture berdasarkan shot/perpindahan pengembilan
gambara dalam iklan tersebut dan selanjutnya dianalisis semiotic John Fiske. Dari
tampilan LA Lights Indiefest versi “Saatnya Besarin Musik Loe” di televisi
terdapat unsur-unsur iklan yang dapat dipisahkan menjadi dua bagian, yaitu
pengkajian visual/ Video dan Audio dari unsur-unsur keseluruhan iklan.
1.Visual
1) Deskriptif yang terdapat dalam tampilan iklan tersebut adalah
gambaran sebuah band yang terdiri dari 4 orang sedang
ngeband/bermain musik dengan menggunakkan alat music yang kecil
di sebuah gudang. Mereka seolah-olah ngeband dan bergaya seprti
layaknya orang yang sedang mae music. Padahal alat musik yang
digunakkan oleh masing-masing personel adalah alat musik mainan.
Kemudian muncul ]slide bertuliskan “SAATNYA BESARIN MUSIK
LOE”, disusul dengan scene selanjutnya yang bertuliskan “KIRIM CD
DEMO KE SIGN UP CENTER, JAKARTA 021-9259 1886,
BANDUNG 022-9131 2010, YOGYAKARTA 0274-826 2010,
SURABAYA 031-8198 2010 dan dibawah tulisan tercantum website
2) Pada scene berikutnya tertulis informasi dengan tulisan HOTLINE
NUMBER 0812 8181 2010 yang menunjukan bahwa informasi lebih
lanjut bisa menghubungi nomer telepon tersebut. Pada scene
selanjutnya yang menjadi scene paling akhir adalah logo dari LA
LIGHTS INDIEFEST 2010 dengan tulisan grafis bertuliskan
INDIEFEST FREEDOM OF EXPRESSION dan di bawah tulisan
tersebut terdapat alamat website www.LaLightsindiefest.com
3) Wardrobe atau pakaian yang di kenakan yaitu kostum layaknya anak
muda/anak band jaman sekarang.
4) Setting atau lokasi tempat pengambilan gambar dalam iklan ini sebuah
ruangan/gudang
5) Property atau disingkat props yaitu perlrngkapan yang di perlukan
untuk mendukung isi iklan tersebut yaitu antara lain: Gudang beserta
isi di dalamnya ,rak, kotak kayu, sound system mainan, alat musik
mainan.
6) Tanda-tanda non verbal berupa gerakan-gerakan non verbal yang di
lakukan oleh pemain sangatlah signifikan dalam mengirimkan pesan
kepada audience. Gerakan yang termasuk dalam iklan ini adalah
ekspresi wajah dan gerakan tubuh. Selain itu penempatan posisi objek
juga termasuk dalam tanda non verbal.
7) Tanda Verbal berupa teks yang ada dalam iklan itu yaitu “Saatnya
8) Sudut pengambilan gambar dalam iklan inin secara close up. Extreme
close up, medium shot dan medium close up.
2. Audio
1) Musik dapat mendukung isi pesan iklan. Musik dalam iklan ini yaitu
berirama musik dari band bernama The Banery, yang tidak lain adalah
pemenang fetifal music LA Lights Indiefest pada tahun sebelumnya.
2) Voice Over tidak ada dalam iklan rokok “LA Lights Indiefest Versi
“Saatnya Besarin Musik Loe”. Iklan tersebut hannya di iringi
music/Backsound dari band The Banery.
3.5 Teknik Analisis Data
Metode yang digunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data
penelitian ini adalah penelitian semiotic John Fiske, yaitu:
1. Level Realitas
Pada level ini, realitas dapat berupa penampilan, pakaian dan make
up yang digunakan oleh pemain, lingkungan, perilaku, ucapan, gerak
tubuh, (Geture), ekspresi, suara dan sebagainya yang di pahami sebagai
kode budaya yang di tangkap secara elektronik melalui kode-kode teknis.
2. Level Representasi
Meliputi kerja kamera, pencahayaan, editing, music dan suara yang
ditransmisikan sebagai kode-kode representasi yang bersifat konvensional.
Bentuk-bentuk representasi dapat berupa cerita, konflik, karakter, action,
3.Level Ideologi
Level ini diorganisasikan ke dalam kesatuan (coherence) dan
penerimaaan sosial (Sosial Acceptability) seperti individualisme, kelas
patriarki, pluralisme, umur, ras, kelas sosial, gender da sebagainya.
Dalam ikan LA Lights Indiefest versi “Saatnya Besarin Musik Loe” di
Televisi dengan durasi 15 detik terdapat 13 scene yang secara keseluruhan di
kemas atau di eksekusi dalam bentuk dramatisasi pesan iklan. Unit analisis dalam
penelitian ini adalah semua tanda-tanda berupa komposisi visual (setting,
wardrobe, prop, camera, angle) yang terdapat dalam iklan LA Lights Indiefest
LAMPIRAN
Scene 1 Scene 2
Scene 3 Scene 4
Scene 7 Scene 8
Scene 9 Scene 10
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
PT Djarum adalah salah satu perusahaan rokok di Indonesia.
Perusahaan ini mengolah dan menghasilkan jenis rokok kretek dan cerutu.
Ada tiga jenis rokok yang kita kenal selama ini. Rokok Cerutu (Terbuat dari
daun tembakau dan dibungkus dengan daun tembakau pula), rokok putih
(Terbuat dari daun tembakau dan dibungkus dengan kertas sigaret), dan rokok
kretek PT Jarum adalah salah satu jenis perusahaan perseroan yang ada di
Indonesia. Namun dahulu PT Jarum adalah sebuah perusahaan perseorangan
karna didirikan oleh seorang Oei Wie Gwan. PT. Djarum memiliki, 5
nilai-nilai inti dalam pengembangan perusahan. Nilai-nilai-nilai itu adalah .Fokus pada
pelanggan, Profesionlisme, Organisasi yang terus belajar, Satu Keluarga,
Tanggung Jawab Sosial.
4.1.1. Tahun Berdirinya
Rokok kretek adalah sebuah produk yang racikannya ditemukan
oleh H. Djamhari (Kebangsaan Indonesia) pada tahun 1880 di kota Kudus
(Kudus kota keretek). Saat itu H. Djamhari adalah seorang perokok dan ia
sering merasa sesak napas. Saat ia menderita sesak, ia menggunakan
mencoba meracik daun tembakau dan bunga cengkeh untuk rokoknya.
Alhasil percobaannya tersebut membuahkan hasil dan rokok tersebut
disebut kretek karena letupan api yang membakar cengkeh menghasilkan
bunyi tek-tek-tek. Perusahaan rokok kretek Djarum berdiri pada 25
Agustus 1950 dengan 10 pekerja. Oei Wie Gwan, mantan agen rokok
Minak Djinggo di Jakarta ini, mengawali bisnisnya dengan memasok
rokok untuk Dinas Perbekalan Angkatan Darat. Pada tahun 1955, Djarum
mulai memperluas produksi dan pemasarannya. Produksinya makin besar
setelah menggunakan mesin pelinting dan pengolah tembakau pada tahun
1950.
4.1.2. Fokus Pada Pelanggan
Pelanggan merupakan bagian yang sangat penting dalam
keberlangsungan suatu perusahaan, tanpa ada pelanggan, tanpa
ketertarikan pelanggan terhadap produk yang telah diproduksi, perusahan
akan mandet. PT.Djarum selalu mengutamakan agar pelanggan selalu puas
terhadap produknya, dengan memberikan harga yang relatif rendah
meskipun keuntungan yang dicapai berkurang, hal ini diatasi dengan
peningkatan hasil yang baik dan jumlah penjualan, selain itu juga
PT.Djarum memberikan dana kepada beberapa pelanggan untuk
memasarkan produknya sehingga tercipta hubungan yang sangat dekat.
Profesionalisme. dalam membangun perusahaan secara baik, dimulai
dengan perekrutan karyawan-karywati yang potensial (salah satu elemen
perusahaan untuk melakukan inovasi secara terus menerus. seiring
tuntutan tersebut, PT.Djarum selalu memberikan respon yang inovatif pada
konsumen. Profesional dalam mengimplementasikan strategi-strategi yang
telah dirancang dengan penuh optimis. Dengan profesionalisme tersebut
semuanya dapat tercapai. Organisasi yang terus belajar. Dengan
keberhasilan yang diperoleh berupa penghargaan-penghargaan dan
produk-produk yang inovatif. PT.Djarum tidak berpuas hati, dengan
keberhasilan tersebut, selalu belajar keberhasilan itu. Tidak hanya selalu
menilai perusahaannya sendiri. Melakukan sharing dengan perusahaan lain
berbagi pengetahuan. Satu keluarga, Rasa kekeluargaan sangat terasa di
lingkungan PT.Djarum, ini terlihat ketika pada waktu istirahat, terkadang
para direksi bergabung bersama karyawan,berbagi cerita, bercanda, ini
menciptakan kesenangan bagi para karyawan. Disinilah kekompakan dari
segenap jajaran manajemen dan karyawan. Mereka bersama-sama untuk
memajukan perusahaan,dengan dukungan organisasi yang solid,serta kerja
keras dari semua karyawan. Tanggung Jawab Sosial. Dalam hal tanggung
jawab sosial, untuk karyawan, PT.Djarum sangat memperhatikan
karyawannya dengan memberikan jaminan sosial berupa jaminan
kesehatan, hadiah tahunan, tunjangan, jaminan kecelakan & jaminan
pensiun. PT.Djarum juga memberikan beasiswa pendidikan pada
anak-anak karyawan sehingga dapat melanjutkan pendidikannya dengan baik.
Tanggung jawab sosial yang di berikan PT. Djarum tidak hanya kepada
tanggung jawab ini PT. Djarum melakukan Coorporate Social
Responsibility (CSR). Yang sangat jelas saat ini ,yaitu: Djarum
memberikan dananya 30 miliar rupiah dalam pembangunan lapangan
bulutangkis, GOR PT.Djarum Bakti Bangsa, yang digunakan untuk
merekrut para pemain bulutangkis yang handal kelas dunia. Dalam bidang
lingkungan PT. Djarum semakin memantapkan perjalanannya dalam
industri rokok murni pribumi, tanpa tersentuh aset-aset asing. Semangat
nasionalismelah yang semakin membangkitkan perusahaan ini.
4.1.3. Keuangan
Untuk upah harian, Jerih payah buruh pabrik ini memang
terbilang kecil bagi ukuran gaji buruh di Jakarta. Mereka dibayar dengan
upah perjam sekitar Rp.9.750/per 1.000 batang buat satu grup yang terdiri
dua orang tersebut. Tetapi biasanya, satu grup bisa membuat 3.000 batang
dalam waktu kurang dari 4 jam. PT Djarum untuk tahun 2006 menyentuh
6,99 milyar rupiah. Jumlah itu didapati lewat omset perbungkusnya
mencapai angka 23,66 milyar rupiah/perhari. Sementara itu, produksinya
tahun lalu tercatat sekitar 38,36 unit milyar dengan asumsi sekitar 127,87
4.1.4. Bidang Usahanya
PT. Djarum adalah salah satu perusahaan rokok di Indonesia.
Perusahaan ini mengolah dan menghasilkan jenis rokok kretek dan cerutu.
Bidang usaha yang digeluti oleh PT Djarum tidak lain dan tidak bukan
ialah rokok. Dalam sehari perusahaan ini mampu menghasilkan omeset
sekitar 23,66 milyar rupiah/perhari, karna sasaran penjualanya tidak hanya
di Indonesia saja tetapi juga di Austria, Polandia, Prancis, Spanyol,
Portugal, Turki, Belgia, Belanda, Luxemburg, Jerman, Brazil, Jepang,
Malaysia, Kanada, Usa dll.
4.1.5. Kejayaan
Sejak awal berdiri pada tahun 25 Agustus 1950 perusahaan ini
sudah menjadi perusahaan yang sangat pesat dalam perkembangan nya.
Karna didirikan oleh Oei Wie Gwan, mantan agen rokok Minak Djinggo.
PT Djarum sejak bediri sampai sekarang masih saja mengalami masa
kejayaan. Hal ini di karnakan Perusahaan ini memiliki 76 lokasi kerja (70
di Kudus, 3 di Pati, 1 Rembang dan 2 di Jepara) ini cukup diakui masalah
kesehatan dan keselamatan kerja karyawannya. Hal ini dibuktikan dari
perolehan Zero Accident Acknowledgement pada tahun 2002. Pada tahun
2004 di Audit External Keselamatan dan Kesehatan dengan hasil 85%.
Karena hasil auditan yang memuaskan, pada tahun 2005 memperoleh
Bendera Emas. Pada tahun 2007, hasil auditan meningkat menjadi 93%
hal itulah masalah keselamatan dan kesehatan bukan lagi menjadi masalah
bagi perusahaan ini.
Selain masalah keselamatan dan kesehatan, perusahaan ini juga
aktif dalam bidang koperasi. Pada tahun 1976, koperasi karyawan dibuka.
Koperasi yang memiliki anggota sebanyak 51 ribuan orang ini memiliki
kas hingga 75 ribu miliaran hingga Januari 2008 ini. Karena
ketekunannyalah, koperasi ini juga memperoleh penghargaan sebagai
Koperasi Teladan dari tahun 1993 sampai dengan 1996. Selain itu,
perusahaan ini juga memiliki kinerja yang sesuai dengan standar ISO (ISO
tahun 9001-1994). Pada tahun 2001 mendapatkan penghargaan dan ISO
diperbaiki menjadi ISO 9001-2000.
4.1.6. Analisis Strategis
PT. Djarum mengeluarkan beberapa produk diantaranya Djarum
Super, Djarum Coklat, Djarum 76, Djarum Istimewa. Kesemuanya
merupakan rokok berjenis kretek. Akan tetapi djrum melihat pangsa pasar
ini stagnan sehingga PT.Djarum merambah pasar rokok mild, diantaranya
adalah L.A Light, L.A Menthol, Djarum Super Mezzo, Djarum Black dan
Djarum Black Menthol. Selain itu djarum menciptakan rasa yang lebih
varian dengan mengkombinasikan cita rasa cappuccino dan the dengan
nama brand yang di kenal Djarum Black Tea & Djarum Black cappuccino.
2005, perusahaan ini meluncurkan rokok mild dengan merk Djarum Super
Mezzo untuk melengkapi portofolio produk Djarum Super dan merambah
segmen premium serta menjadi alternatif pilihan rokok mild baru dengan
cita rasa tinggi. Khusus untuk peluncuran PT. Djarum membuat program
promosi modern dengan menggunakan balon mini zeppelin yang
berputar-putar wilayah Jakarta sekitar 3 minggu. program tersebut juga
diiringi oleh iklan televisi yang menampilkan visual yang luar biasa, iklan
televisi mezzo versi “Leap” dan “Race”.
4.2. Analisis Tampilan Visual dalam Scene Iklan Rokok LA Lights
Indiefest di televisi dengan Pendekatan Semiologi John Fiske
Tampilan visual dalam scene iklan Rokok LA Lights Indiefest di
televisi ini dianalisis dengan menggunakan semiologi Barthes yang
mengkaji tanda-tanda dalam dua tahap pemaknaan yaitu denotasi dan
konotasi. Namun untuk menentukan penggalan-penggalan dari satu
squence menjadi beberapa scene yang kemudian terbagi lagi menjadi
beberapa shot. Peneliti menggunakan kerangka analisis semiotik dalam
film (iklan) yang di kemukakan oleh John Fiske yang membaginya dalam
dua level yaitu level realitas (reality), pada level ini realitas dapat dilihat
dari kolstum pemain (wardrobe), tata rias, setting, gesture, ekspresi, suara
perilaku, dan ucapan. Level representasi (representation), meliputi kerja
4.2.1 Tampilan Visual dalam Scene 1
Gambar 4.1. Group Band memainkan music di gudang
Analisis :
Deskripsi visual yang ditampilkan adalah :
Level Realitas
(1) Setting
Setting yang ditampilkan dalam iklan Rokok LA Lights Indiefest adalah di
sebuah gudang dengan banyak tumpukan kardus, dan tumpukan
barang-barang lainnya, yang umumnya group band berlatih music di studio musik.
Hal ini dapat dimaknai bahwa grup band tersebut, masih kecil yang belum
bisa menyewa studio music untuk berlatih.
(2) Wardrobe
Para personel group band dalam iklan Rokok LA Lights Indiefest
menggunakan wardrobe baju anak band atau trend baju anak muda yang
sedang musim dikenakan anak muda. Hal ini dimaknai bahwa trend baju
(3) Property
Property yang dipakai dalam iklan Rokok LA Lights Indiefest ini yaitu
tumpukan kardus-kardus, lampu gantung, gergaji, rak-rak,
perkaka
