• Tidak ada hasil yang ditemukan

REPRESENTASI KETERGANTUNGAN DALAM IKLAN ROKOK L.A LIGHTS VERSI “LULUS SNMPTN TANPA NGE-JOKI” DI MEDIA CETAK ( Studi Semiotik Tetang Representasi Ketergantungan Dalam Iklan Rokok L.A Lights Versi “ Lulus SNMPTN Tanpa Nge-joki ” di Surat Kabar Jawa Pos ).

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2017

Membagikan "REPRESENTASI KETERGANTUNGAN DALAM IKLAN ROKOK L.A LIGHTS VERSI “LULUS SNMPTN TANPA NGE-JOKI” DI MEDIA CETAK ( Studi Semiotik Tetang Representasi Ketergantungan Dalam Iklan Rokok L.A Lights Versi “ Lulus SNMPTN Tanpa Nge-joki ” di Surat Kabar Jawa Pos )."

Copied!
75
0
0

Teks penuh

(1)

SKRIPSI

Oleh :

Kautsar Dimas Hermawan NPM. 0643010117

YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL“VETERAN” JAWA TIMUR FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM

STUDI ILMU KOMUNIKASI SURABAYA

(2)

NPM. 0643010117

REPRESENTASI KETERGANTUNGANDALAM IKLAN ROKOK L.A LIGHTS VERSI ”LULUS SNMPTN TANPA NGE-JOKI”

DI MEDIA CETAK

(Studi Semiotik Tentang Ketergantungan Iklan rokok L.A Lights Versi ”Lulus SNMPTN Tanpa Nge-joki” di Surat Kabar Jawa Pos)

Disusun Oleh :

KAUTSAR DIMAS HERMAWAN

Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran” Jawa Timur Pada tanggal 15 Juni 2011

Menyetujui,

NIP . 1958080 119840 21001

2. Sekretaris

Drs. Saifuddin Zuhri, M.Si NPT. 3 7006 94 00351 1. Ketua

Ir. H. Didiek Tranggono, M.Si NIP . 195812251990011001

3. Anggota

Drs. Kusnarto, M.Si

NIP. 1958080 119840 21001 Mengetahui,

DEKAN

Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si NIP : 195 5071 8198 302 2001

(3)

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis tujukan kepada Tuhan Yang Maha Esa. Karena

karuniaNya, penulis bisa melaksanakan dan menyelesaikan Skripsi yang berjudul

“Representasi Ketergantungan Dalam Iklan Rokok Lulus SNMPTN Tanpa

Nge-joki Di Media Cetak Jawa Pos” dapat terselesaikan dengan baik.

Maka pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada

Bapak Kusnarto, M.Si sebagai Dosen Pembimbing yang telah meluangkan

waktunya untuk memberikan bimbingan, nasehat serta motivasi kepada penulis.

Dan penulis juga banyak menerima bantuan dari berbagai pihak, baik itu berupa

moril, spiritual maupun materil.

Adapun penulis sampaikan rasa terima kasih, kepada:

1. Allah SWT. Karena telah melimpahkan segala karuniaNYA, sehingga

penulis mendapatkan kemudahan selama penulisan Skripsi ini.

2. Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Juwito, S.Sos, Msi. selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi.

4. Bapak Saifuddin Zuhri. Msi. selaku Sekretaris Program Studi Ilmu

Komunikasi.

5. Bapak Kusnarto, M.Si sebagai Dosen Pembimbing.

6. Dosen-dosen Ilmu Komunikasi yang telah banyak memberikan ilmu dan

(4)

iv

Serta tak lupa penulis memberikan rasa terima kasih secara khusus kepada:

a. Mama, adik, tante rini dan semua keluarga yang telah memberikan

dorongan, semangat, dan pengertiannya bagi penulis baik secara moril dan

materiil.

b. Teman terdekat dan Sahabat-sahabat terbaik yang selalu ada Ferdian “Om”,

Agung, Babe, Hari “duyung”, Rangga, Krisna “Joe”, Kadek, Citra “Cece”

dan Ayu “Anyus”.

c. Dan Pihak-pihak yang tidak dapat disebutkan satu-satu oleh penulis, yang

telah membantu penyelesaian penelitian ini.

.

Penulis menyadari bahwa penulisan Skripsi ini masih jauh dari

kesempurnaan, maka kritik dan saran yang bersifat membangun sangatlah

dibutuhkan guna memperbaiki kekurangan yang ada.

Akhir kata semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pembaca,

khususnya teman-teman di Jurusan Ilmu Komunikasi.

Surabaya, 26 April 2011

Penulis

(5)

HALAMAN PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN

UJIAN SKRIPSI ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... iv

ABSTRAKSI ………... vii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 9

1.3 Tujuan Penelitian ... 9

1.4 Manfaat Penelitian ... 9

BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori ... 11

2.1.1 Iklan dalam media cetak ... 11

2.1.2 Konsep Disc Jockey... 14

2.1.3 Turntable... 15

2.1.4 Pensil HB... 16

(6)

v

2.1.6 Ketergantungan... 17

2.1.7 Representasi... 19

2.1.8 Penggunaan Warna Dalam Iklan ... 22

2.2 Komunikasi Sebagai Suatu Proses Simbolik ... 24

2.3 Semiotika ... 27

2.4 Semiotika iklan ... 29

2.5 Model Semiotika Charles S. Pierce ... 30

2.6 Konsep Makna ... 33

2.7 Kerangka Berfikir ... 34

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian ... 37

3.2 Kerangka Konseptual... 37

3.3 Corpus Penelitian... 40

3.4 Unit Analisis ... 40

3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 44

3.6 Teknik Analisis Data ... 45

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Objek ... 47

4.1.1 Gambaran Sejaran dan Perkembangan Perusahaan Rokok Djarum ... 47

4.1.2 Djarum Saat Ini ... 50

(7)

4.3.1 Ikon ... 55

4.3.2 Indeks ... 56

4.3.3 Simbol ... 58

4.4 Representasi Keseluruhan Iklan Rokok L.A Lights Versi “

Lulus SNMPTN Tanpa Nge-Joki” di Media Cetak Dalam

Model Triangle Meaning Pierce ... 60

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan ... 62

5.2 Saran ... 63

(8)

iv

ABSTRAKSI

KAUTSAR DIMAS HERMAWAN ( 0643010117 ) REPRESENTASI KETERGANTUNGAN DALAM IKLAN ROKOK L.A LIGHTS VERSI “LULUS SNMPTN TANPA NGE-JOKI” DI MEDIA CETAK ( Studi Semiotik Tetang Representasi Ketergantungan Dalam Iklan Rokok L.A Lights Versi “ Lulus SNMPTN Tanpa Nge-joki ” di Surat Kabar Jawa Pos ). Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui repesentasi yang ada pada iklan rokok L.A Lights versi “ Lulus SNMPTN tanpa nge-joki “ di media cetak Jawa Pos dengan teori yang digunakan antara lain : teori iklan dengan pendekatan semiotik Charles S. Pierce.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini, menggunakan metode kualitatif Charles S. Pierce dikarenakan tanda dalam ilustrasi iklan rokok L.A Lights versi “ Lulus SNMPTN tanpa nge-joki “ di media cetak secara keseluruhan sesuai dengan corpus penelitian, terdapat berbagai objek tanda yang sesuai dengan teori tanda milik Charles S. Pierce berupa Ikon , Indeks dan Simbol

Dari hasil penelitian ini visualisasi iklan rokok L.A Lights di media cetak Jawa Pos secara keseluruhan adalah produk L.A Lights ingin memberikan sebuah pesan positif kepada khalayak, sesuai dengan ikon , indeks dan simbol yang terdapat pada iklan rokok L.A Lights versi “ Lulus SNMPTN tanpa nge-joki “ representasi secara keseluruhan adalah khalayak untuk tidak ketergantungan oleh joki ataupun alat bantu lain pada saat mengikuti ujian SNMPTN serta lulus dengan jujur atau murni dari kemampuan diri sendiri.

Kata kunci : Representasi, Ketergantungan, Iklan rokok L.A Lights

(9)

RELIANCE LA LIGHTS VERSION "PASS WITHOUT SNMPTN nge-jockey" IN PRINT MEDIA (Semiotics Studies neighbor Representation Dependence In LA Lights Cigarette Ad Versions "SNMPTN Passed Without Nge-jockey" in Java Post Newspapers ).

The purpose of this study was to determine the existing repesentasi on cigarette advertising version of LA Lights "Passed SNMPTN without jamming jockey" in print Java Post a theory that is used among other things: the theory of the semiotic approach to advertising with Charles S. Pierce.

The method used in this study, using qualitative methods of Charles S. Pierce because of the sign illustrated version of LA Lights cigarettes ad "Passed SNMPTN without jamming jockey" in the print media as a whole in accordance with the corpus of research, there are various objects in accordance with the theory of signs that mark owned by Charles S. Pierce of Icons, Indexes and Symbols

From these results visualization LA Lights cigarette advertising in print media as a whole is a Java Pos LA Lights products want to give a positive message to the audience, according to the icons, indexes and symbols contained in the version of LA Lights cigarettes ad "Passed SNMPTN without nge-jockey "representation as a whole is the audience for no reliance by the jockey or other assistive devices during exams and graduate with a SNMPTN honest or pure than oneself.

(10)

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dalam kehidupan sehari-hari, di era teknologi informasi ini kita tidak

bisa lepas dari penggunaan media. Setiap harinya, media-media yang merupakan

media massa tersebut menghasilkan berbagai informasi bisa berupa berita,

pendidikan, hiburan, dan juga iklan.

Dalam kurun waktu terakhir ini media massa banyak mendapat

perhatian. Hal ini disebabkan berbagai macam informasi bisa didapat dari media

massa. Dari berbagai informasi yang ada dalam media massa, iklan merupakan hal

yang paling tidak bisa dihindari. Media massa, baik media itu media elektonik,

media cetak, media internet, dll, menampilkan berbagai iklan hampir di setiap

isinya, sehingga masyarakat mau tidak mau harus mengkonsumsinya. Iklan adalah

struktur informasi dan susunan komunikasi non personal dan biasanya dibiayai

dan bersifat persuasif, tentang produk (barang, jasa dan gagasan) oleh sponsor

yang terindentifikasi melalui berbagai macam media. (Widyatama, 2006:13)

Awalnya iklan merupakan sebuah produk yang diciptakan untuk

memenuhi kebutuhan pemasang iklan. Untuk maksud tersebut pengiklan

memanfaatkan kekuatan pencitraan terhadap suatu produk atau gaya yang akan

dipasarkan dengan perantara media (massa), sehingga iklan tersebut menjadi

realitas baru dari produk komoditas yang dimediakan. Bahasa (language) dan

tanda (sign) merupakan instrumennya. Produk iklan dapat dilihat juga sebagai

(11)

improvisasi melalui dunia tanda-tanda, bahasa, atau kata-kata. Iklan oleh Lavidge

and Gary Steiner yang dikutip oleh Jhon S.Wright dalam bukunya “Advertising”,

dikemukakan bahwa pesan iklan yang telah disampaikan kepada pembaca saat itu

juga komunikasi periklanan secara tidak langsung membentuk perilaku pembaca

sesuai dengan yang diharapkan dan membentuk perilaku merupakan efek atau

akibat penyampaian pesan dalam bentuk komunikasi periklanan

(Nuryanto,1993:10).

Media massa dan iklan adalah dua hal yang tidak dapat dipisahkan.

Secara teoritis, media massa bertujuan untuk menyampaikan informasi dengan

benar secara efisien dan efektif. Sedangkan yang disebut media dari iklan adalah

sarana komunikasi untuk menyampaikan pesan-pesan iklan kepada khalayak,

seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, papan reklame, pamphlet, brosur, dan

sebagainya. Dan salah satu dari media massa yang digunakan oleh para pengiklan

adalah media cetak. Media cetak dipilih oleh para pengiklan karena pengiklan

bebas memilih pasar mana yang diprioritaskan dan cocok untuk pemasangan

iklannya. Media cetak merupakan salah satu bentuk media massa yang

mengutamakan pesan-pesan visual dan media cetak menjadi media yang dipilih

oleh pengiklan karena dapat bebas memilih tempat yang cocok untuk iklan yang

akan diprioritaskan terlebih dahulu. Seperti halnya jenis media komunikasi yang

lain (media audio atau media audio visual), fungsi utama media cetak adalah

sebagai sarana penyampaian pesan dan sekaligus sebagai media penghibur yang

(12)

  3

Iklan yang baik dapat dipahami dari tiga segi, yaitu kreatif,

efektivitas, dan normative. Dari segi kreatif, iklan yang baik adalah iklan yang

memiliki konsep penyampaian pesan yang baik, menarik serta penggambaran

yang melibatkan estetika dan komunikatif. Dari segi efektivitas, iklan yang baik

adalah iklan yang memiliki daya jual produk yang diinginkan, selain itu dapat

membangun citra produk. Sedangkan segi normative, iklan yang baik adalah iklan

yang dibuat memenuhi kaidah-kaidah, norma-norma maupun ketentuan-ketentuan

yang berlaku.

Dalam pembuatan iklan, segi kreatifitas lebih ditonjolkan, hal tersebut

diharapkan mampu menarik perhatian konsumen terhadap suatu produk yang

diiklankan tersebut. Iklan kreatif dapat menjadi iklan yang kreatif ketika iklan

tersebut berbeda dengan iklan yang lainnya. Perbedaan tersebut bukan hanya

dilihat dari konsep cerita yang unik, tetapi terdapat pada konsep pesan yang

berbeda pula. Pesan didalam layanan iklan masyarakat berbeda dengan iklan yang

terdapat didalam iklan produk. Umumnya pesan didalam iklan produk lebih

mengedepankan faktor ekonomi atau faktor penjualan saja, tetapi di dalam iklan

layanan masyarakat lebih menegedepankan pesan moral serta pembentukan citra

baik di masyarakat terhadap institusi atau lembaga yang beriklan (Widyatama,

2006:109).

Dalam mengungkapkan pesan yang kreatif terkadang pengiklan

menggunakan fantasi dan imajinasinya dengan menggunakan simbol. Simbol

terdiri dari perumpamaan, metafora, dan alegori (www.dosen.amikom.ac.id akses

22/10/2010), dan ada satu lagi yang biasanya digunakan yaitu personafikasi.

(13)

Perumpamaan atau simile merupakan perbandingan yang membandingkan dua hal

yang pada hakekatnya berbeda, tetapi sengaja dianggap sama. Metafora adalah

penggunaan kata yang mengandung makna perbandingan dengan benda lain

karena adanya persamaan sifat antara kedua benda tersebut. Alegori seringkali

digunakan untuk mempromosikan produk yang sulit diiklankan tanpa

menyinggung atau membuat marah beberapa kelompok masyarakat, sedangkan

personifikasi merupakan suatu penginsanan atau meletakkan sifat-sifat insane

kepada barang yang tidak bernyawa (Shimp,2003:175).

Suatu iklan harus mendasarkan pada konsep-konsepnya pada segmen

yang akan dituju, segmen adalah kelompok masyarakat tertentu yang menjadi

sasaran penjualan suatu produk. Segmen harus diketahui oleh kreator iklan agar

iklan yang dihasilkan dapat diterima oleh sasaran, karena apabila kreator tidak

mengetahui segmennya maka pesan atau iklan yang akan disampaikan tidak akan

diterima baik oleh sasarannya. Segmentasi produk pada iklan biasanya

ditunjukkan oleh seorang model dalam iklan tersebut. Apabila model dalam iklan

tersebut adalah balita, maka segmentasi produk tersebut adalah balita dan begitu

pula dengan iklan produk rokok, target utama produk rokok adalah orang dewasa

dan pada umumnya yang mengkonsumsi rokok adalah orang dewasa.

Namun promosi iklan dan sponsor yang dilakukan secara gencar oleh

perusahan-perusahaan rokok dalam suatu kegiatan begitu gencar menyerbu

kalangan muda Indonesia. Mereka memberikan sponsor pada setiap event yang

diadakan untuk kalangan remaja seperti music dan olahraga. Iklan-iklan rokokpun

(14)

  5

bisa dilihat iklan rokok Marlboro yang bernuansa petualangan liar, rokok Surya

Gudang Garam dengan tagline “Selera Pemberani”, Sampoerna Mild dengan

slogan “How low can yo go” atau geng hijau Sampoerna hijau yang mengusung

“Nggak ad loe , nggak rame”. Hal ini juga dapat dilihat pada iklan L.A Lights

dari Djarum yang membuat seri menggelitik dengan tagline “Enjoy aja”. Hal itu

membuat remaja banyak yang emngkonsumsi rokok, sehingga generasi muda

Indonesia telah teracuni oleh rokok yang dapat merusak kesehatan

(www.gatra.com akses 25/08/2010). Secara tidak langsung hal tersebut telah

melenceng dari segmentasi yang ditujukan dan dibuat oleh produsen.

Dengan perkembangan iklan dan periklanan (advertising) di dalam

masyarakat konsumer dewasa ini telah memunculkan berbagai persoalan sosial

kultural mengenai iklan, khususnya mengenai tanda (sign) yang digunakan dalam

pencitraan (image) yang ditampilkan dengan memberikan informasi yang

terkandung makna didalamnya, serta bagaimana semuanya dapat mempengaruhi

persepsi, pemahaman dan tingkah laku masyarakat.

Lebih-lebih pada era globalisasi ekonomi yang disongkong oleh

revolusi informasi dan kompetisi terbuka seperti saat ini, periklanan telah menjadi

persoalan dilematis yang kian tak berujung. Disatu sisi iklan merupakan

“pembenaran” untuk suatu tujuan, dipihak lain iklan dipandang sebagai gerakan

memanipulasi. Sebagai gerakan memanipulasi, iklan mempengaruhi kemauan

orang lain sedemikian rupa, sehingga menginginkan sesuatu yang sebenarnya

tidak dipilih oleh orang itu sendiri. Karena dimanipulasi, seseorang mengikuti

(15)

motivasi yang tidak berasal dari dirinya sendiri, tetapi ditanamkan dari luar

dirinya.

Kontroversi yang berkembang di seputar keberadaan iklan berkaitan

dengan kenyataan, bahwa didalam iklan seringkali terdapat jurang antara apa yang

dilukiskan tentang sebuah produk, dengan realitas produk itu yang sesungguhnya.

Iklan seringkali menampilkan realitas yang tidak sesungguhnya dari sebuah

produk. Iklan menampilkan realitas palsu yang menampilkan penggambaran dari

ide seorang kreator iklan .

Dengan hal tersebut di atas peneliti tertarik pada iklan rokok L.A

Lights versi LULUS SNMPTN TANPA NGE-JOKI di media cetak tepatnya surat

kabar harian Jawa Pos. Karena pada iklan rokok L.A Lights versi Lulus SNMPTN

tanpa nge-joki di media cetak ( Jawa Pos) dapat kita lihat memiliki konsep

gambaran iklan yang unik. Adanya gambar turntable tanpa seorang disc jockey

yang memainkan, terdapat pula piringan hitam dengan tulisan Lulus SNMPTN

tanpa nge-joki background warna merah pada tengah-tengah bundaran piringan

disc begitu menonjol yang seolah-olah memberi peringatan atau perhatian bagi

pembacanya. Pada tonearm disambungkan sebuah stylus serta terdapat cattrid

yang terpasang pada stylus yang mana ketiganya saling menggantungkan atau

berhubungan, juga dipasangkan dengan karet sebuah pensil HB pada stylus.

Karena iklan tersebut menggambarkan yang tidak sebenarnya.

Dan tidak lupa logo L.A Lights terdapat di bawah gambar sebagai

sponsor yang tertuju pada segmentasi anak muda ( remaja) yang sesuai dengan

(16)

  7

perhatian. Di sisi lain iklan rokok L.A Lights versi Lulus SNMPTN tanpa nge-joki

di muat di media cetak mungkin dengan peminat pembaca yang tinggi pesan

dalam iklan dapat tersampaikan dengan baik. Serta kata-kata Lulus SNMPTN

tanpa nge-joki begitu menonjol yang mana ditujukan buat peserta Seleksi

Nasional Masuk Perguruan Tinggi Negeri (SNMPTN) dalam menjalankan ujian,

yang bertujuan sebagai perhatian bagi peserta ujian seleksi SNMPTN karena pada

gambar terdapat background warna merah yang berarti perhatian (Mulyana,

2001:377).

Dengan konsep iklan yang terbilang unik tersebut akan memberikan

daya tarik tersendiri sehingga menyerap perhatian para pembaca iklan yang

melihat. Untuk itu agar dapat memahami dengan benar isi pesan informasi yang

disampaikan iklan Lulus SNMPTN tanpa nge-joki serta apa yang ingin diraih oleh

kreator pembuat iklan maka akan sangat dibutuhkan studi pemahaman yang

mengkaji tentang makna yang tersirat pada iklan tersebut. Dapat dilihat pada iklan

tersebut sebuah turntable tidak ada seorang disc jockey yang memainkan, dan

pada tonearm, stylus, cattrid juga saling menghubungkan ketergantungan satu

sama lain serta pensil Hb yang diikat dengan karet pada stylus. Serta pada

kata-kata Lulus SNMPTN tanpa nge-jokipun masih menunjukan ketergantungan

peserta ujian dalam mengerjakan ujian seleksi, dengan masih banyaknya

kecurangan yang dilakukan peserta ujian. Di  panitia  lokal  Panlok   Surabaya 

sendiri ada 99 kasus kecurangan yang hampir semua juga karena perjokian. 

Para peserta SNMPTN kebanyakan memilih joki dengan  wajah mirip  untuk 

mengerjakan soal di dalam ruang tes, ada yang menyembunyikan ‘handset’ HP

(17)

di celana panjang dan ada pula yang menyembunyikan di balik jilbab atau jilbab

dimanfaatkan untuk tindak kecurangan dalam

SNMPTN(http://www.blogtopsites.com/outpost/56129684b005a335f83f629a4c7e

ed51). Dalam hal ini penulis menggunakan penelitian analisis semiotika yang

berupaya menemukan makna tanda termasuk hal-hal yang tersembunyi dibalik

sebuah tanda (teks, iklan, berita) karena sitem tanda sifatnya amat kontekstual dan

bergantung pada penggunaan tanda tersebut. (Kriyantono, 2006:262). 

Pada iklan L.A Lights versi Lulus SNMPTN tanpa nge-joki tersirat

bermacam makna tanda yang berusaha dikomunikasikan kreator pembuat iklan

kepada konsumen pembaca iklan, tanda dalam iklan L.A Lights versi Lulus

SNMPTN tanpa nge-joki ini berupa teks dan gambar serta warna yang tanpa

dipadukan dengan bunyi-bunyian suara. Oleh karena itu peneliti akan

menggunakan model dasar pendekatan semiotika yang dikemukakan oleh Peirce.

Menurut Pierce, sebuah tanda itu mengacu pada sebuah acuan, dan

representasi adalah fungsi utamanya, hal ini sesuai dengan definisi dari tanda itu

sendiri, yaitu sebagai sesuatu yang memiliki bentuk fisik dan harus merujuk pada

sesuatu yang lain dari tanda tersebut. Semiotik dipandang sebagai cara untuk

membuat struktur pesan, berbagai jenis tanda digunakan dan makna dari tanda

tersebut di pahami dan dimengerti oleh individu, dengan kata lain semiotik

merupakan studi tentang tanda dan segala yang berhubungan dengannya : cara

berfungsinya, hubungannya dengan tanda-tanda lain, pengirimannya, dan

penerimaannya oleh mereka yang mempergunakannya, dan menurut Pierce

(18)

  9

symbol. Maka peneliti mencoba untuk menginterpretasikan dan menafsirkan

pesan, makna tanda dan gambar yang ditampakkan pada iklan Lulus SNMPTN

tanpa nge-Joki.

Alasan peneliti menggunakan media cetak Jawa Pos karena pada

media cetak ini iklan Lulus SNMPTN tanpa nge-joki dimuat. Media Cetak Jawa

Pos merupakan salah satu media terkemuka yang target pemasaran sudah dikenal

masyarakat luas dan memiliki anak perusahaan yang tersebar di berbagai kota

serta memiliki peminat pembaca yang tinggi.

1.1. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan diatas, maka yang

menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimana representasi

ketergantungan dalam iklan rokok L.A Lights versi LULUS SNMPTN TANPA

NGE-JOKI di media cetak Jawa Pos?”

1.2. Tujuan Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui makna pesan

yang digambarkan dalam iklan rokok L.A Lights versi LULUS SNMPTN

TANPA NGE-JOKI yang dimuat di media cetak Jawa Pos.

(19)

1.3. Manfaat Penelitian

Terdapat dua manfaat yang diperoleh dari penelitian ini, yakni :

1. Manfaat Teoritis

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan,

sumbangan atau landasan pemikiran pada studi ilmu komunikasi

mengenai analisis iklan dengan menggunakan pendekatan

semiotik.

2. Manfaat Praktis

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan bagi pihak

produsen agar lebih kreatif dalam penggambaran iklan, dan agar

masyarakat luas dapat memahami benar tentang makna yang

(20)

11 BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Iklan Dalam Media Cetak

Iklan merupakan komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah

organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan kesuatu khalayak target

melalui media bersifat massal seperti televisi, surat kabar, majalah, direct mail,

reklame luar ruang, kendaraan umum (Lee, 2004:3).

Iklan merupakan sebuah produk yang diciptakan untuk memenuhi

kebutuhan pemasang iklan. Untuk maksud pengiklan memanfaatkan kekuatan

pencitraan terhadap suatu produk atau gaya yang akan dipasarkan dengan

perantara media sehingga iklan akan menjadi realitas baru dari produk komunitas

yang disediakan. Iklan juga menunjukan bagaimana keniscayaan pasar atau

kemajuan ekonomi beroprasi melalui tanda, bahasa, atau kata.

Media cetak dalam hal ini adalah suatu bentuk media statis yang

merupakan salah satu sarana bagi pembuat iklan, yang dalam hal ini adalah pihak

advertising untuk menuangkan pesan-pesan dari pihak produsen ke dalam bentuk

iklan media cetak. Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan

pesan-pesan secara visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata,

gambar, atau foto, dalam tata warna dan halaman putih (Kasali, 1995:99).

Media cetak atau menurut Eric Barnow disebut “ printed page “ adalah

meliputi segala barang yang dicetak, yang ditujukan untuk umum atau untuk suatu

(21)

publik tertentu. Dengan demikian yang dimaksud adalah meliputi surat kabar,

majalah, serta segala macam barang cetakan yang ditujukan untuk

menyebarluaskan pesan–pesan komunikasi. Media cetak sendiri pengertiannya

adalah media statis yang mengutamakan pesan visual yang terdiri dari lembaran,

sejumlah kata gambar atau foto. Umumnya media cetak lini atas yang digunakan

sebagai media perikalanan adalah surat kabar dan majalah, sedangkan media cetak

lini bawah yang digunakan berupa leaflet, brosur, poster dan sebagainya.

(http://www.google.com/search?hl=en&client=opera&hs=9cj&rls=en&q=definisi

+iklan+dalam+media+cetak&btnG=Search) diakses pada 12 Oktober 2010.

Jadi, iklan media cetak adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk

yang disampaikan melalui media cetak oleh pemrakarsa serta ditujukan kepada

khalayak sasarannya. Iklan-iklan yang muncul di kalangan khalayak sasaran

dalam suatu bentuk publikasi berupa barang cetakan, misalnya: poster, brosur,

pamphlet, serta iklan-iklan pada surat kabar dan majalah (Nuryanto, 1993:15).

Dari definisi tersebut, dapat dikatakan tujuan penampilan iklan media cetak adalah

untuk membawa pesan yang ingin disampaikan oleh pihak produsen melalui

penggambaran isi pesan produksi tersebut kepada pembaca.

Penggambaran merupakan salah satu bagian dari kreatifitas iklan, karena

mengandung unsur teknik penggambaran yang merupakan pekerjaan kreatif dan

dipadukan sedemikian rupa dengan merekayasa gambar atau produk yang ingin

disampaikan hingga menjadi sembuah karya seni yang dapat mempengaruhi

khalayak/pembaca, sehingga iklan dapat menarik perhatian khalayak atau

(22)

13

pembaca, maka iklan yang dibuat berhasil membentuk image pada diri pembaca

dan menambah pengetahuan pembacanya.

Menurut Agustrijianto (2002 : 116), pemasangan iklan di media cetak

(koran, majalah, tabloid) termasuk sesuatu yang paling dicari para pemasang iklan

dan biro iklan karena tergolong praktis, cepat dan harga terjangkau. Istilah iklan

koran yang akrab di telinga masyarakat menunjukan jika media cetak menempati

posisi penting. Daya jangkau dan edar koran bisa sampai ke pelosok.

Perkembangan jaman telah menciptakan segmentasi dan mengidentifikasi koran

menurut karakteristiksosial, ekonomi, dan pendidikan para pembacanya.

Seperti media periklanan lainnya, media cetak juga memiliki kelebihan

serta keterbatasan. Berikut ini beberapa kelebihan yang dimiliki oleh media cetak

dalam membuat sebuah iklan :

1. Jangkauan khalayak lebih luas,

2. Kemampuan untuk menyajikan materi pesan dengan rinci,

3. Waktu yang tidak terbatas,

4. Fleksibel

Selain memiliki kelebihan tentunya media cetak juga memiliki

kelemahan-kelemahan dibandingkan media lainnya :

1. “Clutter” (ketidak beraturan),

2. Bukan media yang selektif,

3. Komposisi pembaca bisa berubah (Shimp, 2003 : 515).

Jadi, iklan media cetak merupakan kumpulan pesan atau informasi tentang

suatu produk atau jasa yang disampaikan kepada khalayak dengan menggunakan

(23)

media-media cetak seperti surat kabar, brosur, majalah, dan lain-lain sebagai

perantara.

Dalam pengertian ini, media cetak yang digunakan sebagai media untuk

periklanan dibatasi pada surat kabar dan majalah. Pengaruh iklan yang

ditampilkan media cetak terhadap pembacanya mampu memberikan pengetahuan

tambahan maupun pengetahuan yang bersifat baru, dimana iklan yang ditampilkan

di media cetak dibuat sangat menarik untuk merebut perhatian pembacanya. Dari

pengertian di atas maka peneliti akan mengkaji mengenai definisi atau pengertian

iklan serta obyek penelitian mengenai representasi atau penggambaran iklan di

media cetak surat kabar.

2.1.2 Konsep Disc Jockey

Seorang disc Jockey (disebut juga DJ, atau deejay) adalah seseorang yang terampil memilih dan memainkan rekaman suara atau musik yang direkam

sebelumnya untuk pada pendengar yang menginginkan.

Istilah DJ ini pertama kali digunakan untuk menggambarkan seorang peyiar

radio yang akan memperkenalkan dan memainkan rekaman “gramophone” yang

popular. Rekaman pada media ini juga dikenal sebagai “cakram” dimana dalam

industry ini dimainkan oleh penyiar-penyiar radio, oleh karena itu nama disc

jockey dan selanjutnya lebih akrab dikenal sebagai DJs atau deejays

(24)

15

2.1.3 Turntable

Platfrom horizontal melingkar yang terdapat piringan hitam, tone arm,

platter, cartridge yang dapat dimainkan. Turntablism adalah seni memanipulasi

suara dan menciptakan musik dengan menggunakan turntable phonograph atau

turntable digital dan mixer Dj. ‘Turntablist’ kata diciptakan pada tahun 1995 oleh

DJ BABU untuk menggambarkan perbedaan antara seorang DJ yang hanya

memainkan catatan, dan orang yang melakukan dengan menyentuh dan bergerak

catatan, stylus dan mixer untuk memanipulasi suara

(http://en.wikipedia.org/wiki/Turntablism) diakses 12 oktober 2010.

Dampak meja putar (turntable) dimusik sangat luas dan tak terbantahkan

inovasi yang menciptkan industri global bernilai miliaran. Mesin ini sederhana

namun kompleks telah membantu menginformasikan dan menghibur generasi

sambil membantu melestarikan. Memperkaya dan menempa sejarah budaya kita.

Karena itu meja putar adalah teknologi identik dengan seni. Pada turntable (meja

putar) juga terdapat bagian-bagian tertentu yang dipergunakan , yaitu :

1. Tone arm : lengan nada, pengatrol cartridge head shell/ stylus, yang di

dalamnya berisi kabel alur.

2. Stylus : instrument tajam menunjuk digunakan untuk menulis, tanda,

ukiran. Atau sebuah alat bantu, tajam menunjuk digunakan untuk

memotong merekam alur.

3. Platter : tempat pemutar piringan hitam.

4. Speed selector : sebuah pemilihan kecepatan dan kontrol nada.

(25)

2.1.4 Pensil HB

Pensil adalah alat tulis dan lukis yang awalnya terbuat dari grafit murni. Penulisan dilakukan dengan menggoreskan grafit tersebut ke atas media. Namun

grafit murni cenderung mudah patah, terlalu lembut, memberikan efek kotor.

Kemudian diciptakan campuran grafit dengan tanah liat agar komposisinya lebih

keras. Berbeda dengan pena, pensil cenderung memberikan kesan abu-abu dan

warna yang lemah dan pecah dibandingkan dengan pena yang memberikan warna

yang padat dan tajam. Pensil juga lebih mudah dihapus dibandingkan pena.

Beberapa pensil disertai dengan penghapus untuk alasan kepraktisan, pensil

seperti ini sangat disukai pelajar.

Pensil dibedakan menurut komposisi, Huruf B menginformasikan ketebalan

(boldness) warna hitam (Black), yang berarti kandungan grafitnya lebih banyak.

Sementara huruf H menginformasikan kekerasan/keras (Hard) komposisi leadnya,

yang berarti kandungan tanah litany lebih banyak. HB berarti pensil memiliki

kedua sifat keras dan tebal (http://id.wikipedia.org/wiki/Pensil# Karakteristik)

diakses 12 oktober2010.

2.1.5 Karet Gelang

Karet gelang atau gelang karet adalah potongan karet berbentuk gelang yang dibuat untuk mengikat barang. Karet gelang terdiri dari berbagai macam ukuran,

dari yang besar hingga yang kecil, dari yang tebal hingga yang tipis. Bahan baku

karet gelang adalah karet alami sehingga berwarna kuning. Karet gelang

(26)

17

Sebagian besar karet gelang dibuat dari karet alami yang merupakan hasil

pengolahan lateks dari pohon karet. Karet gelang juga dibuat dari karet sintetis,

tapi kalah popular dari karet alami yang elastis. Karet gelang bersifat elastis

sehingga sangat berguna untuk membantu pekerjaan ikat mengikat. Beberapa

kegunaan karet gelang :

1. Karet gelang sering dipakai untuk mengikat bungkusan nasi dan makanan lain

yang di bungkus kertas atau aun pisang.

2. Karet gelang biasa dipakai mengikat atau menguncir rambut

3. Karet gelang yang diikatkan di ujung pensil biasa berfungsi sebagai

penghapus

4. Karet gelang digunakan sebagai penggerak pada baling-balig pesawat terbang

model atau mainan mekanis lainnya.

Stephen Perry yang mempunyai perusahaan karet vulkanisir memperoleh

paten untuk karet gelang pada tanggal 17 mei 1845. Karet gelang yang dipatenkan

Perry berbeda dengan karet gelang yang ada sekarang. Karet gelang zaman

sekarang sudah mengalami vulkanisasi, sehingga karet lebih elastis, tahan lama

dan pastinya lebih bermanfaat. (http://id.wikipedia.org/wiki/Karet_gelang) diakses

12 oktober 2010.

2.1.6 Ketergantungan

. teori ketergantungan atau saling ketergantungan, karena elemen -elemen dalam suatu sistem saling berhubungan, elemen-elemen tersebut menunjukan

saling ketergantungan (interdependence), maksudnya adalah perilaku-perilaku

(27)

dari anggota sistem saling membentuk sistem(virginia Satir,1988:61). Definisi

ketergantungan sendiri adalah :

1. Hal (perbuatan) tergantung,

2. Perihal hubungan sosial seseorang yg tergantung kepada orang lain atau

masyarakat,

3. Keadaan seseorang yg belum dapat memikul tanggung jawabnya sendiri.

(http://www.artikata.com/arti-363744-ketergantungan.php).

Ada dua sumber variasi dalam tingginya ketergantungan yang mungkin

dialami seseorang. Yang pertama adalah jumlah dan sentralitas dari fungsi-fungsi

informasi yang disajikan. Media menyajikan sejumlah fungsi seperti pengawasan

atau kejadian-kejadian pemerintah dan menyediakan hiburan. Untuk kelompok

orang manapun, beberapa hari fungsi ini bersifat lebih penting dari yang lainnya,

dan ketergantungan kelompok terhadap informasi dari suatu media meningkat

pada saat media tersebut menyediakan informasi yang bersifat lebih sentral

kepada kelompok tertentu.

Sumber yang kedua dari ketergantungan adalah stabilitas sosial. Ketika

keadaan sosial berubah dari konflik meninggi. Institusi-institusi yang sudah

mapan kepercayaan-kepercayaan dan praktek-praktek dihadapkan pada suatu

tantangan yang memaksa untuk membuat penilaian dan pilihan-pilihan kembali.

Pendek kata orang yang tidak memiliki realitas sosial yang menyediakan kerangka

berfikir yang cukup bagi pemahaman, tindakan, dan pelarian diri, dan ketika

khalayak bergantung seperti ini pada informasi media yang diterima, pesan-pesan

(28)

19

(Littlejohn,2002:325). Sesuai dengan teori ketergantungan, individu-individu

yang mulai bergantung pada segmen tertentu dari media akan berpengaruh secara

kognitif, afektif, dan perilaku oleh segmen media tersebut. Ketergantungan

berasal dari kata gantung yang berarti ikat; sangkut, mendapat awalan ter – an

berarti terikat;tersangkut, mendapat awalan ke – an berati mengikat; menyangkut.

Adapun didefinisikan oleh Joseph A.Devito dalam bukunya “The

Interpersonal Communication Book”, (devito, 1989 : 4) sebagai : “Proses

pengiriman pesan dan penerimaan pesan-pesan antar dua orang atau di antara

sekelompok kecil orang–orang dengan beberapa efek dan beberapa umpan balik

seketika”.

2.1.7 Representasi

Representasi berasal dari kata “represent” yang bermakna stand for artinya berarti atau juga “act as delegate for” yang bertindak sebagai perlambang atas

sesuatu. Representasi juga dapat berarti sebagai suatu tindakan yang

menghadirkan atau mempresentasikan sesuatu lewat sesuatu yang laindiluar

dirinya, biasanya berupa tanda atau symbol (Piliang,2003:21).

Representasi juga biasanya dipahami sebagai penggambaran sesuatu yang

akurat atau realita yang terdistorsi. Representasi adalah sebuah cara dimana

memaknai apa yang diberikan pada benda yang digambarkan

(http://yolagani.wordpress.com/2007/11/18).

Representasi menunjukan baik pada proses maupun produk dari pemaknaan

suatu tanda. Representasi juga bisa berarti proses perubahan konsep-konsep

(29)

ideology yang digunakan dalam bentuk-bentuk yang kongkrit. Representasi

adalah konsep yang digunakan dalam proses social pemaknaan melalui system

penandaan yang tersedia : dialog, tulisan, video, film,fotografi, dsb. Secara

ringkas representasi adlah produksi makna melalui bahasa.

Menurut Struat Hall (1997), representasi adalah salah satu praktek penting

yang memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep yang sangat

luas, kebudayaan menyangkut “pengalaman berbagai”. Sedangkan dikatakan

berasal dari kebudayaan yang sama jika manusia-manusia yang ad disuatu tempat

membagi pengalaman yang sama, membagi kode-kode kebudayaan yang sama,

berbicara dalam “bahasa” yang sama dan saling berbagi konsep-konsep yang

sama.

Menurut Stuart Hall (1997), ada 2 proses representasi. Pertama, representasi

mental, yaitu konsep tentang “sesuatu” yang ad dikepala kita masing-masing (peta

konseptual). Rpresentasi mental ini masih berbentuk sesuatu yang abstrak. Kedua,

“bahasa” yang berperan penting dalam proses kontruksi makna. Konsep abstrak

yang ada dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam “bahasa” yang lazim,

supaya kita dapat menghubungkan konsep dan ide-ide tentang sesuatu dan

simbol-simbol tertentu.

Proses pertama memungkinkan kita memaknai dunia dengan

mengkonstruksi antar sesuatu dengan system “peta konseptual” kita. Dalam

proses kedua, kita mengkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara “peta

konseptual” dengan bahasa atau symbol yang berfungsi merepresentasikan

(30)

21

dan “bahasa atau simbol” adalah jantung dari produksi makna lewat bahasa.

Proses yang menghubungkan ketiga elemen ini secara bersama itulah yang

dinamakan representasi. (www.kunci.co.id).

Bahasa adalah medium yang menjadi perantara kita dalam memaknai

sesuatu. Memproduksi dan mengubah makna. Bahasa mampu melakukan semua

ini karena bahasa beroprasi sebagai system representasi. Lewat bahasa

(simbol-simbol dan tanda tulis, lesan, atau gambar). Kita mengungkapkan pikiran, konsep

d aide-ide kita tentang sesuatu. Makna sesuatu hal yang sangat tergantung dari

cara kita mempresentasikannya degan mengamati kata-kata yang kita gunakan dan

imej-imej yang kita gunakan dalam mempresentasikan sesuatu bisa terlihat jelas

nilai-nilai yang kita berikan pada sesuatu tersebut.

Untuk menjelaskan bagaimana makna representasi lewat bahasa kita bisa

memaknai tiga teori representasi yang dipakai sebagai usaha untuk menjawab

pertanyaan dari mana suatu makna berasal atau bagaimana membedakan antara

makna yang sebenarnya dari sesuatu atau imej dari sesuatu yang pertama adalah

pendekatan efektif. Disini bahasa berfungsi sebagai cermin yang merefleksikan

makna yang sebenarnya dari segala sesuatu yang ada didunia. Kedua adalah

pendekatan internasional dimana kita menggunakan bahasa untuk

mengkomunikasikan sesuatu sesuai dengan cara pandang kita terhadap sesuatu.

Sedangkan yang ketiga adalah pendekatan konstruksions, dalam pendekatan ini

kita percaya bahwa kita mengkonstruksi lewat bahasa yang kita pakai. Proses

yang menghubungkan ketiga elemen ini secara bersama-sama itulah yang kita

namakan representasi.

(31)

Konsep representasi bisa berubah-ubah. Selalu ada pemaknaan baru dan

pandangan baru dalam konsep representasi yang sudah pernah ada. Karena makna

sendiri juga tidak pernah tetap, ia selalu berada dalam proses negosiasi dan

disesuaikan dengan situasi yang baru. Intinya adalah makna akan inheren dalam

suatu dunia ini, ia selalu dikonstruksikan, diproduksi lewat proses representasi. Ia

adala hasil dari praktek penandaan. Praktek yang membuat sesuatu hal bermakna

sesuatu, seperti yang dikatakan Juliasti dalam bukunya.

Representasi beramsumsi bahwa praktik pemaknaan berbentuk menjelaskan atau praktik lain di dunia secara sosial kepada dan oleh individu. Mengharuskan

adanya eksplorasi pembentukan makna tekstual, serta menghendaki penyelidikan

tentang cara dihasilkannya makna pada beragam konteks. Representasi memiliki

materialitas tertentu yang melekat pada bunyi, prasasti, objek, citra, buku,

majalah, dan program televise. Representasi diproduksi, ditampilkan, digunakan

dan dipahami dalam konteks tertentu.

Dalam penelitian ini, representasi menunukan pada pemaknaan tanda-tanda

dan symbol-simbol yang terdapat pada gambar iklan rokok L.A Lights versi Lulus

SNMPTN tanpa nge-joki di media cetak Jawa Pos.

2.1.8 Penggunaan Warna Dalam Iklan

Setiap warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal kepada para pembeli prospektif termasuk kualitas rasa, serta kemampuan produk

(32)

23

memiliki karakteristik tertentu. Yang dimaksudkan karakteristik dalam hal ini

adalah cirri-ciri atau sifat-sifat khas yang dimiliki oleh suatu warna.

Dalam kegiatan periklanan, teknik pewarnaan memiliki peranan yang

sangat penting dalam menentukan respon konsumen terhadap sebuah iklan. Warna

merupakan salah satu aspek penting, konsumen bisa sangat tertarik atau bahkan

tidak menyukai sebuah iklan hanya karena teknik pewarnaan yang digunakan

dalam iklan tersebut. Dikarenakan teknik pewarnaan yang digunakan dalam iklan

dapat menarik perhatian konsumen dan meningkatkan daya jual.

Pemilihan warna adalah salah satu hal yang sangat penting dalm

menentukan respon dari konsumen. Warna adalah hal yang pertama dilihat oleh

konsumen, dan dalam pemilihan warna yang tepat akan dapat menyesuaikan tema

iklan yang ditampilkan. Cara ini akan membuat kesan untuk pengamat atau

pemerhati iklan agar menarik produk yang disponsorkan atau diiklankan. Berikut

ini adalah beberapa warna yang mempunyai nilai perlambangan secara umum :

1. Kuning : Warna kuning dapat diartikan sebagai kemegahan dan keceriaan,

selain itu juga dapat menjadi symbol kekuasaan. Kuning adalah warna

cerah, karena itu dilambangkan kesenangan kelincahan santai dan

mempunyai cita-cita setinggi langit. Kuning adalah warna yang paling

terang setelah putih dan memaknakan kemuliaan cinta serta pengertian

yang mendalam dalam hubungan antar manusia.

2. Putih : warna putih memiliki karakteristik positif, merangsang cemerlang,

dan sederhana. Putih melambangkan kesucian, polos, jujur, dan murni.

Putih juga melambangkan Maha Tinggi, lambing cahaya.

(33)

3. Hitam : warna hitam melambangkan kegelapan dan ketidak hadiran

cahaya. Hitam menandakan kekuatan yang gelap, lambing misteri, warna

malam. Umumnya warna hitam diasosiasikan dengan sifat negative.

Warna hitam juga dapat menunjukan sifat-sifat positif, yaitu menandakan

sifat tegas, kukuh, formal, struktur yang kuat, namun terkadang juga

diartikan kesedihan.

4. Biru : Warna ini mempunyai karakteristik sejuk, pasif, tenang, dan damai.

Biru merupakan warna perspektif, menarik kita pada kesendirian, dingin,

membuat jarak, dan berpisah. Warna biru melambangkan harapan,

kesucian, dan kedamaian.

5. Merah : warna ini terkuat dan paling menarik perhatian, bersifat agresif

lambing primitive. Warna ini diasosiasikan sebagai darah, berani, seks,

bahaya, kekuatan, kejantanan, cinta, kebahagiaan.

6. Abu-abu : samar-samar karakternya, kecenderungan lebih netral.

7. Coklat : warna yang diartikan sangat sedih, patah hati, tidak bahagia,

murung.

2.2 Komunikasi Sebagai Suatu Proses Simbolik

Salah satu kebutuhan manusia, seperti yang dikatakan Susane K. Langer,

adalah kebutuhan simbolisasi atau penggunaan lambang. Manusia memang

satu-satunya hewan yang menggunakan lambang (animal symbolium).

Dalam bahasa “komunikasi” simbol seringkali diistilahkan sebagai

(34)

25

menunjukkan sesuatu yang lainnya, berdasarkan kesepakatan kelompok orang.

Lambang meliputi kata-kata (pesan verbal), perilaku non verbal dan obyek yang

maknanya disepakati bersama (Sobur, 2003:157).

Sedangkan Pierce (dalam Perrida, 1992 dalam Sobur, 2003:156)

mengemukakan bahwa:

“A Symbol is a sign which refers to the object that is denotes by vitue of a law, usually is association of general ideas, which operates to cause the symbol to be interpreted to that object.”

Simbol diartikan sebagai tanda yang mengacu pada obyek tertentu diluar

tanda itu sendiri. Hubungan antara simbol dengan obyek yang diacu dan mencari

hubungan antara simbol dengan obyek yang diacu dan menafsirkan maknanya.

Dalam hal ini, membagi tanda (sign) atas ikon (icon), indeks (index) dan simbol

(symbol). Ikon adalah suatu benda fisik (dua atau tiga dimensi) yang menyerupai

apa yang dipresentasikan obyek lainnya. Indeks muncul berdasarkan hubungan

antara sebab dan akibat yang mempunyai kedekatan ekstensi (Mulyana, 2001:84).

Menurut Mulyana ( 2004 : 85), lambang mempunyai beberapa sifat seperti :

1. Lambang bersifat sembarang

Apa saja bisa dijadikan lambang, tergantung kesepakatan bersama.

Kata-kata (lisan maupun tulisan), isyarat anggota tubuh, bunyi, hewan, dan

sebagainya.

2. Lambang pada dasarnya tidak mempunyai makna

Makna sebenarnya sudah ada dalam dikepala kita, bukan terletak pada

lambang itu sendiri. Bila ada anggapan bahwa kata-kata mempunyai

makna yangdimaksud sebenarnya bahwa kata-kata itu mendorong orang

(35)

untuk memberikan makna (yang telah disetujui bersama) terhadap

kata-kata itu. Jadi sebenarnya, lambang tidak mempunyai makna, tetapi kita

yang memberikan makna pada lambang itu.

3. Lambang itu bervariasi

Lambang itu bervariasi dari budaya yang satu dengan budaya yang lain,

dan juga berubah dari suatu konteks waktu ke konteks waktu yang lainnya.

Begitu pula makna yang diberikan kepada lambang tersebut.

Penggunaan lambang/simbol dalam kehidupan manusia merupakan suatu

kelaziman yang tidak dapat dipisahkan, apa saja bisa dijadikan lambang,

bergantung pada kesepakatan bersama. Kata-kata (lisan dan tulisan), isyarat

anggota tubuh, makanan dan cara makan. Bahkan dandanan dan penampilan fisik

seseorang, seperti cara berpakaian, alas kaki yang digunakan, sampai warna kulit

pun juga dapat menjadi simbol kepribadian seseorang.

Pada dasarnya, simbol adalah sesuatu yang berdiri atau ada untuk sesuatu

yang lain, kebanyakan diantaranya tersembunyi atau tidak jelas. Sebuah simbol

dapat berdiri untuk suatu institusi, cara berpikir, ide, harapan dan banyak hal lain.

Kebanyakan dari apa yang paling menarik tentang simbol-simbol adalah

hubungannya dengan ketidaksadaran. Simbol-simbol seperti kata Asa Berger,

2002:84 (dalam Sobur, 2003:163) adalah kata kunci yang memungkinkan kita

untuk membuka pintu yang menutupi perasaan-perasaan ketidaksadaran dan

kepercayaan kita melalui penelitian yang mendalam. Simbol-simbol merupakan

(36)

27

2.3 Semiotika

Kata ”semiotika” berasal dari bahasa Yunani, semion yang berarti ”tanda”

atau seme, yang berarti penafsir tanda (Sobur, 2003:16). Semiotika berakar dari

studi klasik dan skolastik atas seni logika, dan etika ”tanda” pada masa itu masih

bermakna sesuatu hal yang menunjuk pada adanya hal ini. Contohnya: asap

menandai adanya api (Kurniawan, 2001:49).

Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda.

Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari

jalan di dunia ini, ditengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia.

Semiotika, atau dalam istilah Barthes, semiologi, pada dasarnya hendak

mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memakai hal-hal (things).

Memakai berarti bahwa obyek-obyek tidak hanya membawa informasi, dalam hal

mana obyek-obyek itu berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi system

terstruktur dari tanda (Kurniawan, 2001 : 53).

Menurut definisi Van Zoest (dalam Sobur, 2001:96), semiotika diartikan

sebagai ilmu tanda (sign) dan segala yang berhubungan dengannya; cara

berfungsinya, hubungannya dengan tanda lain, pengirimannya, dan

penerimaannya oleh mereka yang mempergunakannya. Suatu tanda menandakan

sesuatu selain dirinya sendiri, dan makna (meaning) ialah hubungan antara suatu

obyek atau ide dan suatu tanda. Secara umum, studi tentang tanda merujuk kepada

semiotika.

Definisi semiotik menurut beberapa ahli (Sobur, 2003 : 16) seperti Lechte

mendefinisikan semiotika sebagai suatu teori tentang tanda dan penandaan. Lebih

(37)

jelasnya, semiotika adalah suatu disiplin yang menyelidiki semua bentuk

komunikasi yang terjadi dengan sarana signs ”tanda-tanda” dan berdasarkan pada

sign system (code) ”sistem tanda”. Sedangkan Hjelmslev mendefinisikan tanda

sebagai suatu keterhubungan antara wahana ekspresi (expression plan) dan

wahana isi (content plan). Cobley dan Jansz menyebutkan sebagai ”discipline is

simply the analyse of the study of functioning of sign system” (ilmu analisis tanda atau studi tentang bagaimana sistem penandaan berfungsi). Charles Sander Pierce

mendefinisikan semiotik sebagai “a relationship, a sign, an object, and a

meaning” (suatu hubungan diantara tanda, obyek, dan makna). Charles Morris menyebut semiotik ini sebagai suatu proses tanda, yaitu proses ketika sesuatu

merupakan tanda bagi beberapa organisasi.

Salah satu tokoh Semiotik, Charles S. Pierce dalam Mulyana membagi

sistem tanda menjadi tiga kategori, yaitu :

1 Ikon adalah benda fisik yang menyerupai obyek karena keserupaan.

Contoh : foto Bung Karno adalah incomic dari Bung Karno, karena tanda

dalam lukisan tersebut menyerupai dengan obyeknya.

2 Indeks adalah tanda yang dapat mempresentasikan obyek. Contoh : ketika

melihat asap yang mengepul, maka kita membayangkan api, karena asap

yang mengepul dapat menjelaskan adanya api.

3 Simbol adalah sesuatu yang berlaku umum di masyarakat semata-mata

karena kesepakatan bersama. Simbol tidak harus mempunyai kesamaan,

(38)

29

di halaman rumah untuk menyatakan penghormatan atau kecintaan pada

Negara (Mulyana, 2002 : 84)

Yang perlu digaris bawahi dari berbagai definisi di atas adalah bahwa para

ahli semiotika sebagai ilmu atau proses yang berhubungan dengan tanda

2.4 Semiotik Iklan

Dalam konteks semiotik komunikasi, bila memandang atau mendengar atau

memandang-dengar sebuah iklan hal yang pertama yang dirasakan ialah berada di

dalam situasi komunikasi. Dimana iklan dapat dilihat sebagai suatu kegiatan

komunikasi antara penjual dengan calon pembeli (Sobur, 2001:132). Bila dilihat

dari perspektif semiotik signifikasi maka meninjau iklan berarti memberikan

tekanan pada pemahaman sebagai bagian dari proses semiotik. Dalam signifikasi

ini yang terpenting adalah interpretan.

Iklan sebagai sebuah obyek semiotik mempunyai perbedaan mendasar

dengan desain yang mempunyai sifat tiga dimensional. Iklan pada umumnya

mempunyai fungsi komunikasi langsung. Seperti halnya pada media komunikasi

massa pada umumnya, selain itu iklan juga memiliki aspek-aspek komunikasi

seperti pesan merupakan unsur utama iklan.

Metode analisis semiotik iklan secara khusus telah dikembangkan oleh para

ahli periklanan. Pengiklan dapat mempertanyakan apa yang dapat dilakukan

dengan pengertian semiotik di bidang periklanan, selain itu pengiklan juga dapat

melihat semiotik dari sudut pandang periklanan. Maksudnya pengiklan akan

(39)

mempertanyakan apa yang dapat disumbangkan dari berbagai temuan di bidang

periklanan pada teori semiotik.

Sebenarnya terdapat dimensi-dimensi khusus pada sebuah iklan, dimana

yang membedakan iklan secara semiotik dari obyek-obyek desain lainnya, yaitu

bahwa sebuah iklan selalu berisikan unsur-unsur tanda obyek yang diiklankan,

konteks berupa lingkungan, orang atau makhluk lainnya yang memberikan makna

pada obyek, yang selalu hadir dalam sebuah iklan ialah teks yang dapat

memperkuat makna. Dari sini dapat dikatakan bahw aiklan adalah sebuah ajang

permainan tanda, dimana tanda yang satu dengan yang lainnya saling mendukung

(piliang, 2003:263-264).

2.5 Model Semiotik Charles S. Pierce

Bagi Pierce (dalam Sobur, 2003:41), tanda ”is something which stands to

somebody, for something in some respect or capity”. Sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi, oleh Pierce disebut ground. Konsekuensinya, tanda

(sign or representation) selalu terdapat dalam hubungan triadic, yaitu ground,

object, dan ingerpretant.

Teori segitiga makna (triangle meaning) Pierce terdiri atas sign (tanda),

object (obyek), dan interpretant (interpretan). Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan obyek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara

interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang obyek yang

dirujuk oleh sebuah tanda (Sobur, 2001:115). Yang dikupas teori segitiga makna

(40)

31

digunakan orang pada waktu berkomunikasi. Hubungan segitiga makna Pierce

lazimnya digunakan sebaga berikut :

Sign

Interpretant Object

Gambar 1 : John Fiske dalam Sobur, 2001 : 115

Garis berpanah tersebut hanya bisa dimengerti dalam hubungan antara satu

elemen dengan elemen lainnya. Tanda merujuk pada sesuatu diluar tanda itu

sendiri, yaitu obyek yang dipenuhi oleh seseorang. Interpretant merupakan konsep

mental yang diproduksi oleh tanda dan pengalaman pengguna tanda sebuah

obyek.

Adapun ketiga kategori tanda digambarkan dalam sebuah model segitiga

sebagai berikut :

Gambar 2 : Model Kategori Tanda Pierce Icon

Simbol Indeks

(41)

Ikon adalah suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan acuannya berupa hubungan kemiripan. Umumnya sering terlihat pada tanda-tanda visual,

misalnya adalah pada peta pulau Madura yang merupakan ikonik pulau Madura

atau foto seseorang yang merupakan ikonik pada orang yang ada pada foto

tersebut. Hal ini disebabkan tanda dalam peta atau foto menyerupai obyeknya

masing-masing (Sobur, 2004 : 42).

Indeks merupakan suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan acuannya ada karena kedekatan eksistensi. Seperti asap sebagai indeks akan adanya api atau

bersin sebagai indeks sakit flu.

Simbol merupakan tanda yang berhubungan dengan acuannya merupakan simbol konvensi. Simbol digunakan oleh pengguna tanda yang diketahui secara

kultural oleh penggunanya. Pengetahuan tentang hal tersebut didapat pengguna

tanda melalui berbagai jenis interaksi sosial sebagai anggapan masyarakat atau

budaya tertentu, berupa suatu bentuk pengalaman dalam menghadapi peristiwa

atau obyek. Pengguna tanda akan menginterpretasikan obyek atau tanda tersebut

sesuai dengan kerangka referensi yang dimiliki. Karena hal tersebut, hubungan

antara obyek pengguna tanda dan tanda adalah hubungan makna. Anggukkan

kepala misalnya, menandakan persetujuan yang terbentuk secara konvensional.

Dengan mengacu pada model Pierce, makna dalam suatu teks tidak terjadi

dengan sendiri, melainkan diproduksi dalam hubungan antara teks dengan

pengguna tanda. Hal ini merupakan tindakan dinamis, dimana kedua elemen

(42)

33

dari budaya yang relatif sama, interaksi keduanya lebih mudah terjadi, konotasi

dan mitos dalam teks telah menjadi referensi pengguna yang bersangkutan.

2.6 Konsep Makna

Makna sebagaimana dikemukakan oleh Fisher (1986 : 343) merupakan

konsep yang abstrak yang telah menarik perhatian para ahli filsafat dan para

teorisi ilmu sosial selama 2000 tahun silam adalah makna dari sebuah wahana

tanda yang merupakan satuan kultural dan diperagakan oleh wahana-wahana

tanda lainnya serta dengan begitu secara sematik menunjukkan pula

ketidaktergantungan pada wahana tanda sebelumnya (Pateda, 2001:7)

Ada tiga hal yang dijelaskan para filsuf dan linguistic sehubungan dengan

usaha menjelaskan istilah makna. Tiga hal tersebut yaitu (1) Menjelaskan makna

secara ilmiah, (2) Mendeskripsikan kalimat secara ilmiah dan (3) Menjelaskan

makna dalam proses komunikasi (Kempson, dalam Pateda, 2001:79)

Agar dapat mengungkapkan makna, perlu dibedakan beberapa pengertian

antara lain (1) Terjemah atau translation, (2) Tafsir atau interpretasi, (3)

Eksplantasi, dan (4) Pemaknaan atau meaning (Muhadjir, 1998:138). Menurut

Devito makna tidak terletak pada kata-kata melainkan pada manusia. Manusia

menggunakan makna yang ingin dikomunikasikan lewat kata-kata tetapi kata-kata

ini tidak secara sempurna dan lengkap menggambarkan makna yang dilakukan.

Makna yang didapat dari pesan-pesan kita akan sangat berbeda dengan makna

yang ingin dikomunikasikan. Komunikasi adalah proses yang kita gunakan untuk

(43)

mereproduksi dibenak pendengar apa yang ada di benak kita dan proses ini

adalah proses parsial yang bisa saja salah (Devito dalam Sobur, 2001:20).

2.7 Kerangka Berpikir

Setiap individu mempunyai latar belakang yang berbeda-beda dalam

memahami suatu peristiwa atau obyek. Hal ini dikarenakan latar belakang

pengalaman (field of experience) dan pengetahuan (frame of reference) yang

berbeda-beda pada setiap individu. Begitu juga penelitian dalam memahami tanda

dan lambang yang ada dalam obyek, yang berdasarkan pengalaman dan

pengetahuan peneliti.

Pada penelitian ini peneliti akan menganalisa makna iklan LA Lights versi

Lulus SNMPTN tanpa nge-joki yang termuat di surat kabar jawa pos. Surat kabar

harian jawa pos merupakan surat kabar yang mempunyai oplah yang sangat besar.

Pembaca surat kabar jawa pos mencakup semua umur, mulai dari remaja sampai

orang tua. Melalui surat kabar tersebut, peneliti mendapatkan iklan rokok LA

Lights versi Lulus SNMPTN tanpa nge-joki yang iklannya ditampilkan dengan

konsep iklan yang sangat berbeda, unik dan menyimpang dengan iklan rokok

yang lain.

Dalam penelitian ini, peneliti melakukan pemahaman terhadap tanda dan

lambang yang dalam hal ini adalah iklan rokok LA Lights versi Lulus SNMPTN

tanpa nge-joki. Tanda-tanda yang terdapat dalam setiap bentuk penggambaran

(44)

35

peristiwa yang melatarbelakangi pembuatan iklan LA Lights versi Lulus

SNMPTN tanpa nge-joki, yang dijabarkan secara terperinci dalam pemilihan

gambar, warna, dan kata-kata. Teori-teori yang dimaksud diantaranya adalah

komunikasi sebagai proses simbolik, teori semiotik Charles S. Pierce, konsep

makna (representasi).

Berdasarkan landasan teori tersebut diatas, maka dapat diketahui bahwa

untuk mengerti dan memahami makna dari iklan rokok LA Lights di surat kabar,

maka peneliti menggunakan metode semiotik dari Charles S. Pierce, yaitu teori

segitiga makna (triangle meaning), yang terdiri dari sign (tanda), objek dan

interpretan. Tanda merujuk pada sesuatu di luar tanda itu sendiri. Sedangkan

objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda sementara interpretan adalah tanda yang

ada dalam benak seseorang tentang objek yang sirujuk oleh sebuah tanda. Pierce

membagi tanda dalam tiga kategori, yaitu ikon, indeks dan simbol.

Sehingga dalam penelitian ini diperoleh tiga kategori tanda yang akan

diinterpretasikan atau dimaknai oleh peneliti yaitu :

1 Ikon

Ikon adalah suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan acuannya

berupa hubungan kemiripan. Dalam iklan rokok L.A Lights versi Lulus

SNMPTN tanpa nge-joki adalah gambar turntable yang pada stylus

terdapat gambar pensil HB, terdapat pula gambar piringan hitam dan

Tonearm.

(45)

2 Indeks

Indeks merupakan suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan

acuannya ada karena kedekatan eksestensinya atau karena adanya

hubungan sebab akibat. Indeks dari iklan rokok L.A Lights versi Lulus

SNMPTN tanpa nge-joki adalah terdapat tulisan “Lulus SNMPTN tanpa

nge-joki dan pada pensil tulisan “HB”.

3 Simbol

Simbol digunakan oleh pengguna tanda yang diketahui secara kultural oleh

penggunanya. Simbol adalah sesuatu yang berlaku umum di masyarakat

semata-mata karena kesepakatan bersama. Sedangkan simbol dalam iklan

rokok L.A Lights versi Lulus SNMPTN tanpa nge-joki adalah label/logo

L.A Lights, pensil dan unsur warna-warna yang terdapat pada iklan.

Dengan menggunakan pendekatan semiotik Charles S. Pierce dan teori-teori

yang dipakai oleh peneliti guna mendukung penelitian ini, maka dapat diperoleh

suatu hasil interpretasi mengenai pemaknaan iklan rokok LA. Lights versi Lulus

SNMPTN di surat kabar Jawa Pos.

Adapun kerangka berfikir digambarkan dalam bentuk bagan :

(46)

37 BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Metode Penelitian

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif

kualitatif. Dalam metode deskriptif kualitatif akan dapat diperoleh pengungkapan

secara rinci penggambaran perempuan dalam iklan di media cetak, yaitu surat

kabar. Adapun digunakan metode deskriptif kualitatif karena metode deskriptif

kualitatif akan lebih mudah menyesuaikan bila dalam penelitian ditemukan

kenyataan ganda, kemudian metode deskriptif kualitatif menyajikan secara

langsung hubungan antara peneliti dengan obyek peneliti, serta kualitatif lebih

peka dan dapat menyesuaikan diri dengan banyak pengaruh terhadap pola-pola

nilai yang dihadapi (Moleong, 2005 : 5).

Untuk menginterpretasikan obyek penelitian dari iklan L.A Lights versi

Lulus SNMPTN tanpa nge-joki ini, maka perlu diketahui terlebih dahulu sistem

tanda pada gambar iklan yang menjadi korpus (sampel) dalam penelitian ini.

Kemudian peneliti menggunakan pendekatan semiotik untuk menganalisis dan

menginterpretasikan makna yang terdapat dalam iklan tersebut.

3.2 Kerangka Konseptual Representasi

Representasi berasal dari kata ”representasi” yang bermakna stand for

artinya berarti atau juga ”act as delegate for” yang bertindak sebagai

(47)

perlambangan atas sesuatu. Rpresentasi juga dapat berarti sebagai suatu tindakan

yang menghadirkan atau mempresentasikan sesuatu lewat sesuatu yang lain diluar

dirinya, biasanya berupa tanda atau simbol (Piliang, 2003:21). Representasi juga

biasanya dipahami sebagai penggambaran sesuatu yang akurat atau realita yang

terdistorsi. Representasi adalah sebuah cara dimana memaknai apa yang diberikan

pada benda yang digambarkan.

Menurut Stuart Hall (1997), ada 2 proses representasi. Pertama,

representasi mental, yaitu konsep tentang ”sesuatu” yang ad dikepala kita

masing-masing (peta konseptual). Representasi mental ini masih berbentuk sesuatu yang

abstrak. Kedua, ”bahasa” yang berperan penting dalam proses konstruksi makna.

Konsep abstrak yang ad dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam ”bahasa”

yang lazim, supaya kita dapat menghubungkan konsep dan ide-ide tentang sesuatu

dan simbol-simbol tertentu.

Representasi ketergantungan dalam iklan rokok L.A Lights versi ”Lulus

SNMPTN tanpa nge-joki di media cetak Jawa Pos dalam penelitian ini

merpresentasikan gambar, tanda serta tulisan yang terdapat pada iklan tersebut.

Dalam iklan tersebut terdapat tulisan ”Lulus SNMPTN tanpa nge-joki” dengan

background warna merah yang berarti perhatian memiliki indikasi bahwa peserta

ujian masih ketergantungan dalam proses pengerjaan soal ujian berupa

kecurangan-kecurangan yang di lakukan peserta seleksi, serta konsep disc jockey

yang ditampilkan. Tetapi dalam iklan tersebut hanya menampilkan turntable, dan

tidak ada seorang DJ yang memainkan. Serta pada bagian turntable yaitu pada

(48)

39

HB yang diikat dengan sebuah karet pada stylus, yang seolah-olah menulis pada

piringan hitam tetapi tidak ada orang yang mempergunakan.

Iklan dibuat semenarik mungkin untuk mempengaruhi pembacanya secara

persuasif, hal tersebut memiliki tujuan untuk melakukan tindakan timbal balik

atas produk yang di iklankan iklan tersebut. Makna dari iklan LA Lights versi

Lulus SNMPTN tanpa nge-joki menimbulkan makna/pengertian yang berbeda

pada setiap individu itu sendiri tergantung dari sudut mana individu tersebut

memaknai.

Ketergantungan adalah keadaan seseorang yang belum dapat memikul

tanggung jawabnya sendiri, dan masih tergantung pada orang lain. Di mana kita

harus jujur, murni dan dengan usaha sendiri dalam melakukan segala sesuatunya

tanpa bantuan alat maupun orang lain.

Media cetak

Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan

pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar atau

foto, dalam tata warna dan hitam putih. Fungsi utama media cetak adalah member

informasi dan menghibur. Media cetak adalah suatu dokumen atas segala hal yang

dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh seorang jurnalis

dan diubah dalam bentuk kata-kata, gambar, foto dan sebagainya (kasali, 1992 :

99)

Inilah yang menjadi dasar batasan untuk diteliti, menggunakan studi

semiotika oleh Charles S. Pierce dengan mengategorikan ikon, indeks dan simbol.

(49)

3.3 Corpus Penelitian

Dalam penelitian kualitatif diperlukan adanya suatu pembahasan masalah

yang disebut sebagai corpus. Corpus adalah sekumpulan bahan yang terbatas yang

ditentukan pada perkembangannya oleh analisa dengan semaca kesemenaa.

Corpus haruslah cukup luas untuk memberikan harapan yang beralasan bahwa

unsur-unsurnya akan memelihara sebuah sitem kemiripan dan perbedaan yang

lengkap. Corpus juga bersifat homogen mungkin, baik homogen pada taraf

substansi maupun homogen taraf waktu (sinkroni) (Kurniawan, 2001:70).

Corpus adalah kata lain dari sample, bertujuan tetapi khusus digunakan

untuk analisis semiotika dan analisis wacana. Pada penelitian kualitatif ini

memberikan peluang yang besar bagi dibuatnya interpretasi alternatif. Sehingga,

korpus dari penelitian ini yang terdapat pada iklan rokok L.A Lights versi Lulus

SNMPTN tanpa nge-joki.

3.4 Unit Analisis

Unit analisis dalam penelitian ini adalah setiap tanda baik berupa gambar

dan kata-kata atau tulisan, serta warna yang terdapat dalam iklan rokok L.A

Lights versi Lulus SNMPTN tanpa nge-joki pada surat kabar Jawa Pos. Kemudian

diinterpretasikan oleh peneliti dengan menggunakan model semiotika milik Pierce

dalam kategori ikon, indeks, dan simbol.

Dalam iklan rokok L.A Lights versi “ Lulus SNMPTN Tanpa Nge-joki “,

terlebih dahulu akan dibagi unsur-unsur tersebut berdasarkan unit analisis dalam

(50)

41

1. Obyek dalam penelitian ini adalah keseluruhan badan iklan, dimulai dari

bentuk iklan, jenis iklan, dan bentuk penyajian dari iklan tersebut.

2. Tanda dalam iklan ini adalah setiap bentuk representasi yang bias

ditimbulakan oleh iklan tersebut.

3. Sebagai interpretan, peneliti akan menganalisa iklan yang diambil sebagai

korpus, yaitu iklan rokok L.A Lights versi “ Lulus SNMPTN tanpa nge-joki”

secara keseluruhan dengan menggunakan acuan tanda dalam model kategori

tanda yang dimiliki oleh Pierce, yaitu ikon, indeks, dan symbol.

1. Ikon

Ikon adalah suatu tanda yang hubungan antara penanda dan pertanda

bersifat bersamaan bentuk alamiah. Atau dengan kata lain, ikon adalah

hubungan antar tanda dan obyek atau acuannya yang bersifat kemiripan.

Ikon dalam iklan L.A Lights versi Lulus SNMPTN tanpa nge-joki sebagai

berikut :

a. Gambar turntable,

b. Gambar pensil HB,

c. Gambar piringan hitam,

d. Gambar stylus,

e. Gambar karet,

f. Gambar tonearm.

Gambar

Gambar 2 :  Model Kategori Tanda Pierce
Gambar turntable, pensil HB,  piringan hitam, tone arm, stylus.

Referensi

Dokumen terkait

Dengan tetap menjaga kesesuaian peran dengan tindakannya sebagai penyidik Reserse juga harus berhati-hati dalam Proses Penyidikan, dengan memperhatikan bagaimana

Dalam rangka penelitian yang berjudul “ Studi Korelasi Tingkat Pengetahuan Bidan Praktik Swasta Di Kabupaten Bantul dengan Kelengkapan Partograf dan Kewenangannya Membuka

Dalam hal ini Rumah Makan ABGS Kudus, sebagai penyedia makanan dengan misinya yaitu menjadi penyedia makanan khas kota Solo yang memanjakan penikmat kuliner

Dari data perusahaan, penulis menemukan permasalahan bahwa PT Putera Anugerah Sejati melakukan kesalahan dalam perhitungan PPh Pasal 21 yang disebabkan karena menetapkan

Analisis Pengaruh Pemecahan Saham (Stock Split) Terhadap Likuiditas Saham Dan Return Saham (Study Kasus Pada Perusahaan Yang Terdaftar BEI Periode 2007-2011).. Diponegoro

xx Universitas

[r]

kerukunan hidup antar umat beragama di Desa Balun terwujud dengan baik, harmoni dengan indikasi tidak adanya konflik, 3 pola pendidikan multikultural yang diterapkan oleh