SKRIPSI
Oleh :
Kautsar Dimas Hermawan NPM. 0643010117
YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL“VETERAN” JAWA TIMUR FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM
STUDI ILMU KOMUNIKASI SURABAYA
NPM. 0643010117
REPRESENTASI KETERGANTUNGANDALAM IKLAN ROKOK L.A LIGHTS VERSI ”LULUS SNMPTN TANPA NGE-JOKI”
DI MEDIA CETAK
(Studi Semiotik Tentang Ketergantungan Iklan rokok L.A Lights Versi ”Lulus SNMPTN Tanpa Nge-joki” di Surat Kabar Jawa Pos)
Disusun Oleh :
KAUTSAR DIMAS HERMAWAN
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran” Jawa Timur Pada tanggal 15 Juni 2011
Menyetujui,
NIP . 1958080 119840 21001
2. Sekretaris
Drs. Saifuddin Zuhri, M.Si NPT. 3 7006 94 00351 1. Ketua
Ir. H. Didiek Tranggono, M.Si NIP . 195812251990011001
3. Anggota
Drs. Kusnarto, M.Si
NIP. 1958080 119840 21001 Mengetahui,
DEKAN
Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si NIP : 195 5071 8198 302 2001
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis tujukan kepada Tuhan Yang Maha Esa. Karena
karuniaNya, penulis bisa melaksanakan dan menyelesaikan Skripsi yang berjudul
“Representasi Ketergantungan Dalam Iklan Rokok Lulus SNMPTN Tanpa
Nge-joki Di Media Cetak Jawa Pos” dapat terselesaikan dengan baik.
Maka pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada
Bapak Kusnarto, M.Si sebagai Dosen Pembimbing yang telah meluangkan
waktunya untuk memberikan bimbingan, nasehat serta motivasi kepada penulis.
Dan penulis juga banyak menerima bantuan dari berbagai pihak, baik itu berupa
moril, spiritual maupun materil.
Adapun penulis sampaikan rasa terima kasih, kepada:
1. Allah SWT. Karena telah melimpahkan segala karuniaNYA, sehingga
penulis mendapatkan kemudahan selama penulisan Skripsi ini.
2. Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Juwito, S.Sos, Msi. selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi.
4. Bapak Saifuddin Zuhri. Msi. selaku Sekretaris Program Studi Ilmu
Komunikasi.
5. Bapak Kusnarto, M.Si sebagai Dosen Pembimbing.
6. Dosen-dosen Ilmu Komunikasi yang telah banyak memberikan ilmu dan
iv
Serta tak lupa penulis memberikan rasa terima kasih secara khusus kepada:
a. Mama, adik, tante rini dan semua keluarga yang telah memberikan
dorongan, semangat, dan pengertiannya bagi penulis baik secara moril dan
materiil.
b. Teman terdekat dan Sahabat-sahabat terbaik yang selalu ada Ferdian “Om”,
Agung, Babe, Hari “duyung”, Rangga, Krisna “Joe”, Kadek, Citra “Cece”
dan Ayu “Anyus”.
c. Dan Pihak-pihak yang tidak dapat disebutkan satu-satu oleh penulis, yang
telah membantu penyelesaian penelitian ini.
.
Penulis menyadari bahwa penulisan Skripsi ini masih jauh dari
kesempurnaan, maka kritik dan saran yang bersifat membangun sangatlah
dibutuhkan guna memperbaiki kekurangan yang ada.
Akhir kata semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pembaca,
khususnya teman-teman di Jurusan Ilmu Komunikasi.
Surabaya, 26 April 2011
Penulis
HALAMAN PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN
UJIAN SKRIPSI ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... iv
ABSTRAKSI ………... vii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 9
1.3 Tujuan Penelitian ... 9
1.4 Manfaat Penelitian ... 9
BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori ... 11
2.1.1 Iklan dalam media cetak ... 11
2.1.2 Konsep Disc Jockey... 14
2.1.3 Turntable... 15
2.1.4 Pensil HB... 16
v
2.1.6 Ketergantungan... 17
2.1.7 Representasi... 19
2.1.8 Penggunaan Warna Dalam Iklan ... 22
2.2 Komunikasi Sebagai Suatu Proses Simbolik ... 24
2.3 Semiotika ... 27
2.4 Semiotika iklan ... 29
2.5 Model Semiotika Charles S. Pierce ... 30
2.6 Konsep Makna ... 33
2.7 Kerangka Berfikir ... 34
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian ... 37
3.2 Kerangka Konseptual... 37
3.3 Corpus Penelitian... 40
3.4 Unit Analisis ... 40
3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 44
3.6 Teknik Analisis Data ... 45
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Objek ... 47
4.1.1 Gambaran Sejaran dan Perkembangan Perusahaan Rokok Djarum ... 47
4.1.2 Djarum Saat Ini ... 50
4.3.1 Ikon ... 55
4.3.2 Indeks ... 56
4.3.3 Simbol ... 58
4.4 Representasi Keseluruhan Iklan Rokok L.A Lights Versi “
Lulus SNMPTN Tanpa Nge-Joki” di Media Cetak Dalam
Model Triangle Meaning Pierce ... 60
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ... 62
5.2 Saran ... 63
iv
ABSTRAKSI
KAUTSAR DIMAS HERMAWAN ( 0643010117 ) REPRESENTASI KETERGANTUNGAN DALAM IKLAN ROKOK L.A LIGHTS VERSI “LULUS SNMPTN TANPA NGE-JOKI” DI MEDIA CETAK ( Studi Semiotik Tetang Representasi Ketergantungan Dalam Iklan Rokok L.A Lights Versi “ Lulus SNMPTN Tanpa Nge-joki ” di Surat Kabar Jawa Pos ). Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui repesentasi yang ada pada iklan rokok L.A Lights versi “ Lulus SNMPTN tanpa nge-joki “ di media cetak Jawa Pos dengan teori yang digunakan antara lain : teori iklan dengan pendekatan semiotik Charles S. Pierce.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini, menggunakan metode kualitatif Charles S. Pierce dikarenakan tanda dalam ilustrasi iklan rokok L.A Lights versi “ Lulus SNMPTN tanpa nge-joki “ di media cetak secara keseluruhan sesuai dengan corpus penelitian, terdapat berbagai objek tanda yang sesuai dengan teori tanda milik Charles S. Pierce berupa Ikon , Indeks dan Simbol
Dari hasil penelitian ini visualisasi iklan rokok L.A Lights di media cetak Jawa Pos secara keseluruhan adalah produk L.A Lights ingin memberikan sebuah pesan positif kepada khalayak, sesuai dengan ikon , indeks dan simbol yang terdapat pada iklan rokok L.A Lights versi “ Lulus SNMPTN tanpa nge-joki “ representasi secara keseluruhan adalah khalayak untuk tidak ketergantungan oleh joki ataupun alat bantu lain pada saat mengikuti ujian SNMPTN serta lulus dengan jujur atau murni dari kemampuan diri sendiri.
Kata kunci : Representasi, Ketergantungan, Iklan rokok L.A Lights
RELIANCE LA LIGHTS VERSION "PASS WITHOUT SNMPTN nge-jockey" IN PRINT MEDIA (Semiotics Studies neighbor Representation Dependence In LA Lights Cigarette Ad Versions "SNMPTN Passed Without Nge-jockey" in Java Post Newspapers ).
The purpose of this study was to determine the existing repesentasi on cigarette advertising version of LA Lights "Passed SNMPTN without jamming jockey" in print Java Post a theory that is used among other things: the theory of the semiotic approach to advertising with Charles S. Pierce.
The method used in this study, using qualitative methods of Charles S. Pierce because of the sign illustrated version of LA Lights cigarettes ad "Passed SNMPTN without jamming jockey" in the print media as a whole in accordance with the corpus of research, there are various objects in accordance with the theory of signs that mark owned by Charles S. Pierce of Icons, Indexes and Symbols
From these results visualization LA Lights cigarette advertising in print media as a whole is a Java Pos LA Lights products want to give a positive message to the audience, according to the icons, indexes and symbols contained in the version of LA Lights cigarettes ad "Passed SNMPTN without nge-jockey "representation as a whole is the audience for no reliance by the jockey or other assistive devices during exams and graduate with a SNMPTN honest or pure than oneself.
1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dalam kehidupan sehari-hari, di era teknologi informasi ini kita tidak
bisa lepas dari penggunaan media. Setiap harinya, media-media yang merupakan
media massa tersebut menghasilkan berbagai informasi bisa berupa berita,
pendidikan, hiburan, dan juga iklan.
Dalam kurun waktu terakhir ini media massa banyak mendapat
perhatian. Hal ini disebabkan berbagai macam informasi bisa didapat dari media
massa. Dari berbagai informasi yang ada dalam media massa, iklan merupakan hal
yang paling tidak bisa dihindari. Media massa, baik media itu media elektonik,
media cetak, media internet, dll, menampilkan berbagai iklan hampir di setiap
isinya, sehingga masyarakat mau tidak mau harus mengkonsumsinya. Iklan adalah
struktur informasi dan susunan komunikasi non personal dan biasanya dibiayai
dan bersifat persuasif, tentang produk (barang, jasa dan gagasan) oleh sponsor
yang terindentifikasi melalui berbagai macam media. (Widyatama, 2006:13)
Awalnya iklan merupakan sebuah produk yang diciptakan untuk
memenuhi kebutuhan pemasang iklan. Untuk maksud tersebut pengiklan
memanfaatkan kekuatan pencitraan terhadap suatu produk atau gaya yang akan
dipasarkan dengan perantara media (massa), sehingga iklan tersebut menjadi
realitas baru dari produk komoditas yang dimediakan. Bahasa (language) dan
tanda (sign) merupakan instrumennya. Produk iklan dapat dilihat juga sebagai
improvisasi melalui dunia tanda-tanda, bahasa, atau kata-kata. Iklan oleh Lavidge
and Gary Steiner yang dikutip oleh Jhon S.Wright dalam bukunya “Advertising”,
dikemukakan bahwa pesan iklan yang telah disampaikan kepada pembaca saat itu
juga komunikasi periklanan secara tidak langsung membentuk perilaku pembaca
sesuai dengan yang diharapkan dan membentuk perilaku merupakan efek atau
akibat penyampaian pesan dalam bentuk komunikasi periklanan
(Nuryanto,1993:10).
Media massa dan iklan adalah dua hal yang tidak dapat dipisahkan.
Secara teoritis, media massa bertujuan untuk menyampaikan informasi dengan
benar secara efisien dan efektif. Sedangkan yang disebut media dari iklan adalah
sarana komunikasi untuk menyampaikan pesan-pesan iklan kepada khalayak,
seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, papan reklame, pamphlet, brosur, dan
sebagainya. Dan salah satu dari media massa yang digunakan oleh para pengiklan
adalah media cetak. Media cetak dipilih oleh para pengiklan karena pengiklan
bebas memilih pasar mana yang diprioritaskan dan cocok untuk pemasangan
iklannya. Media cetak merupakan salah satu bentuk media massa yang
mengutamakan pesan-pesan visual dan media cetak menjadi media yang dipilih
oleh pengiklan karena dapat bebas memilih tempat yang cocok untuk iklan yang
akan diprioritaskan terlebih dahulu. Seperti halnya jenis media komunikasi yang
lain (media audio atau media audio visual), fungsi utama media cetak adalah
sebagai sarana penyampaian pesan dan sekaligus sebagai media penghibur yang
3
Iklan yang baik dapat dipahami dari tiga segi, yaitu kreatif,
efektivitas, dan normative. Dari segi kreatif, iklan yang baik adalah iklan yang
memiliki konsep penyampaian pesan yang baik, menarik serta penggambaran
yang melibatkan estetika dan komunikatif. Dari segi efektivitas, iklan yang baik
adalah iklan yang memiliki daya jual produk yang diinginkan, selain itu dapat
membangun citra produk. Sedangkan segi normative, iklan yang baik adalah iklan
yang dibuat memenuhi kaidah-kaidah, norma-norma maupun ketentuan-ketentuan
yang berlaku.
Dalam pembuatan iklan, segi kreatifitas lebih ditonjolkan, hal tersebut
diharapkan mampu menarik perhatian konsumen terhadap suatu produk yang
diiklankan tersebut. Iklan kreatif dapat menjadi iklan yang kreatif ketika iklan
tersebut berbeda dengan iklan yang lainnya. Perbedaan tersebut bukan hanya
dilihat dari konsep cerita yang unik, tetapi terdapat pada konsep pesan yang
berbeda pula. Pesan didalam layanan iklan masyarakat berbeda dengan iklan yang
terdapat didalam iklan produk. Umumnya pesan didalam iklan produk lebih
mengedepankan faktor ekonomi atau faktor penjualan saja, tetapi di dalam iklan
layanan masyarakat lebih menegedepankan pesan moral serta pembentukan citra
baik di masyarakat terhadap institusi atau lembaga yang beriklan (Widyatama,
2006:109).
Dalam mengungkapkan pesan yang kreatif terkadang pengiklan
menggunakan fantasi dan imajinasinya dengan menggunakan simbol. Simbol
terdiri dari perumpamaan, metafora, dan alegori (www.dosen.amikom.ac.id akses
22/10/2010), dan ada satu lagi yang biasanya digunakan yaitu personafikasi.
Perumpamaan atau simile merupakan perbandingan yang membandingkan dua hal
yang pada hakekatnya berbeda, tetapi sengaja dianggap sama. Metafora adalah
penggunaan kata yang mengandung makna perbandingan dengan benda lain
karena adanya persamaan sifat antara kedua benda tersebut. Alegori seringkali
digunakan untuk mempromosikan produk yang sulit diiklankan tanpa
menyinggung atau membuat marah beberapa kelompok masyarakat, sedangkan
personifikasi merupakan suatu penginsanan atau meletakkan sifat-sifat insane
kepada barang yang tidak bernyawa (Shimp,2003:175).
Suatu iklan harus mendasarkan pada konsep-konsepnya pada segmen
yang akan dituju, segmen adalah kelompok masyarakat tertentu yang menjadi
sasaran penjualan suatu produk. Segmen harus diketahui oleh kreator iklan agar
iklan yang dihasilkan dapat diterima oleh sasaran, karena apabila kreator tidak
mengetahui segmennya maka pesan atau iklan yang akan disampaikan tidak akan
diterima baik oleh sasarannya. Segmentasi produk pada iklan biasanya
ditunjukkan oleh seorang model dalam iklan tersebut. Apabila model dalam iklan
tersebut adalah balita, maka segmentasi produk tersebut adalah balita dan begitu
pula dengan iklan produk rokok, target utama produk rokok adalah orang dewasa
dan pada umumnya yang mengkonsumsi rokok adalah orang dewasa.
Namun promosi iklan dan sponsor yang dilakukan secara gencar oleh
perusahan-perusahaan rokok dalam suatu kegiatan begitu gencar menyerbu
kalangan muda Indonesia. Mereka memberikan sponsor pada setiap event yang
diadakan untuk kalangan remaja seperti music dan olahraga. Iklan-iklan rokokpun
5
bisa dilihat iklan rokok Marlboro yang bernuansa petualangan liar, rokok Surya
Gudang Garam dengan tagline “Selera Pemberani”, Sampoerna Mild dengan
slogan “How low can yo go” atau geng hijau Sampoerna hijau yang mengusung
“Nggak ad loe , nggak rame”. Hal ini juga dapat dilihat pada iklan L.A Lights
dari Djarum yang membuat seri menggelitik dengan tagline “Enjoy aja”. Hal itu
membuat remaja banyak yang emngkonsumsi rokok, sehingga generasi muda
Indonesia telah teracuni oleh rokok yang dapat merusak kesehatan
(www.gatra.com akses 25/08/2010). Secara tidak langsung hal tersebut telah
melenceng dari segmentasi yang ditujukan dan dibuat oleh produsen.
Dengan perkembangan iklan dan periklanan (advertising) di dalam
masyarakat konsumer dewasa ini telah memunculkan berbagai persoalan sosial
kultural mengenai iklan, khususnya mengenai tanda (sign) yang digunakan dalam
pencitraan (image) yang ditampilkan dengan memberikan informasi yang
terkandung makna didalamnya, serta bagaimana semuanya dapat mempengaruhi
persepsi, pemahaman dan tingkah laku masyarakat.
Lebih-lebih pada era globalisasi ekonomi yang disongkong oleh
revolusi informasi dan kompetisi terbuka seperti saat ini, periklanan telah menjadi
persoalan dilematis yang kian tak berujung. Disatu sisi iklan merupakan
“pembenaran” untuk suatu tujuan, dipihak lain iklan dipandang sebagai gerakan
memanipulasi. Sebagai gerakan memanipulasi, iklan mempengaruhi kemauan
orang lain sedemikian rupa, sehingga menginginkan sesuatu yang sebenarnya
tidak dipilih oleh orang itu sendiri. Karena dimanipulasi, seseorang mengikuti
motivasi yang tidak berasal dari dirinya sendiri, tetapi ditanamkan dari luar
dirinya.
Kontroversi yang berkembang di seputar keberadaan iklan berkaitan
dengan kenyataan, bahwa didalam iklan seringkali terdapat jurang antara apa yang
dilukiskan tentang sebuah produk, dengan realitas produk itu yang sesungguhnya.
Iklan seringkali menampilkan realitas yang tidak sesungguhnya dari sebuah
produk. Iklan menampilkan realitas palsu yang menampilkan penggambaran dari
ide seorang kreator iklan .
Dengan hal tersebut di atas peneliti tertarik pada iklan rokok L.A
Lights versi LULUS SNMPTN TANPA NGE-JOKI di media cetak tepatnya surat
kabar harian Jawa Pos. Karena pada iklan rokok L.A Lights versi Lulus SNMPTN
tanpa nge-joki di media cetak ( Jawa Pos) dapat kita lihat memiliki konsep
gambaran iklan yang unik. Adanya gambar turntable tanpa seorang disc jockey
yang memainkan, terdapat pula piringan hitam dengan tulisan Lulus SNMPTN
tanpa nge-joki background warna merah pada tengah-tengah bundaran piringan
disc begitu menonjol yang seolah-olah memberi peringatan atau perhatian bagi
pembacanya. Pada tonearm disambungkan sebuah stylus serta terdapat cattrid
yang terpasang pada stylus yang mana ketiganya saling menggantungkan atau
berhubungan, juga dipasangkan dengan karet sebuah pensil HB pada stylus.
Karena iklan tersebut menggambarkan yang tidak sebenarnya.
Dan tidak lupa logo L.A Lights terdapat di bawah gambar sebagai
sponsor yang tertuju pada segmentasi anak muda ( remaja) yang sesuai dengan
7
perhatian. Di sisi lain iklan rokok L.A Lights versi Lulus SNMPTN tanpa nge-joki
di muat di media cetak mungkin dengan peminat pembaca yang tinggi pesan
dalam iklan dapat tersampaikan dengan baik. Serta kata-kata Lulus SNMPTN
tanpa nge-joki begitu menonjol yang mana ditujukan buat peserta Seleksi
Nasional Masuk Perguruan Tinggi Negeri (SNMPTN) dalam menjalankan ujian,
yang bertujuan sebagai perhatian bagi peserta ujian seleksi SNMPTN karena pada
gambar terdapat background warna merah yang berarti perhatian (Mulyana,
2001:377).
Dengan konsep iklan yang terbilang unik tersebut akan memberikan
daya tarik tersendiri sehingga menyerap perhatian para pembaca iklan yang
melihat. Untuk itu agar dapat memahami dengan benar isi pesan informasi yang
disampaikan iklan Lulus SNMPTN tanpa nge-joki serta apa yang ingin diraih oleh
kreator pembuat iklan maka akan sangat dibutuhkan studi pemahaman yang
mengkaji tentang makna yang tersirat pada iklan tersebut. Dapat dilihat pada iklan
tersebut sebuah turntable tidak ada seorang disc jockey yang memainkan, dan
pada tonearm, stylus, cattrid juga saling menghubungkan ketergantungan satu
sama lain serta pensil Hb yang diikat dengan karet pada stylus. Serta pada
kata-kata Lulus SNMPTN tanpa nge-jokipun masih menunjukan ketergantungan
peserta ujian dalam mengerjakan ujian seleksi, dengan masih banyaknya
kecurangan yang dilakukan peserta ujian. Di panitia lokal Panlok Surabaya
sendiri ada 99 kasus kecurangan yang hampir semua juga karena perjokian.
Para peserta SNMPTN kebanyakan memilih joki dengan wajah mirip untuk
mengerjakan soal di dalam ruang tes, ada yang menyembunyikan ‘handset’ HP
di celana panjang dan ada pula yang menyembunyikan di balik jilbab atau jilbab
dimanfaatkan untuk tindak kecurangan dalam
SNMPTN(http://www.blogtopsites.com/outpost/56129684b005a335f83f629a4c7e
ed51). Dalam hal ini penulis menggunakan penelitian analisis semiotika yang
berupaya menemukan makna tanda termasuk hal-hal yang tersembunyi dibalik
sebuah tanda (teks, iklan, berita) karena sitem tanda sifatnya amat kontekstual dan
bergantung pada penggunaan tanda tersebut. (Kriyantono, 2006:262).
Pada iklan L.A Lights versi Lulus SNMPTN tanpa nge-joki tersirat
bermacam makna tanda yang berusaha dikomunikasikan kreator pembuat iklan
kepada konsumen pembaca iklan, tanda dalam iklan L.A Lights versi Lulus
SNMPTN tanpa nge-joki ini berupa teks dan gambar serta warna yang tanpa
dipadukan dengan bunyi-bunyian suara. Oleh karena itu peneliti akan
menggunakan model dasar pendekatan semiotika yang dikemukakan oleh Peirce.
Menurut Pierce, sebuah tanda itu mengacu pada sebuah acuan, dan
representasi adalah fungsi utamanya, hal ini sesuai dengan definisi dari tanda itu
sendiri, yaitu sebagai sesuatu yang memiliki bentuk fisik dan harus merujuk pada
sesuatu yang lain dari tanda tersebut. Semiotik dipandang sebagai cara untuk
membuat struktur pesan, berbagai jenis tanda digunakan dan makna dari tanda
tersebut di pahami dan dimengerti oleh individu, dengan kata lain semiotik
merupakan studi tentang tanda dan segala yang berhubungan dengannya : cara
berfungsinya, hubungannya dengan tanda-tanda lain, pengirimannya, dan
penerimaannya oleh mereka yang mempergunakannya, dan menurut Pierce
9
symbol. Maka peneliti mencoba untuk menginterpretasikan dan menafsirkan
pesan, makna tanda dan gambar yang ditampakkan pada iklan Lulus SNMPTN
tanpa nge-Joki.
Alasan peneliti menggunakan media cetak Jawa Pos karena pada
media cetak ini iklan Lulus SNMPTN tanpa nge-joki dimuat. Media Cetak Jawa
Pos merupakan salah satu media terkemuka yang target pemasaran sudah dikenal
masyarakat luas dan memiliki anak perusahaan yang tersebar di berbagai kota
serta memiliki peminat pembaca yang tinggi.
1.1. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan diatas, maka yang
menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimana representasi
ketergantungan dalam iklan rokok L.A Lights versi LULUS SNMPTN TANPA
NGE-JOKI di media cetak Jawa Pos?”
1.2. Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui makna pesan
yang digambarkan dalam iklan rokok L.A Lights versi LULUS SNMPTN
TANPA NGE-JOKI yang dimuat di media cetak Jawa Pos.
1.3. Manfaat Penelitian
Terdapat dua manfaat yang diperoleh dari penelitian ini, yakni :
1. Manfaat Teoritis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan,
sumbangan atau landasan pemikiran pada studi ilmu komunikasi
mengenai analisis iklan dengan menggunakan pendekatan
semiotik.
2. Manfaat Praktis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan bagi pihak
produsen agar lebih kreatif dalam penggambaran iklan, dan agar
masyarakat luas dapat memahami benar tentang makna yang
11 BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Iklan Dalam Media Cetak
Iklan merupakan komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah
organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan kesuatu khalayak target
melalui media bersifat massal seperti televisi, surat kabar, majalah, direct mail,
reklame luar ruang, kendaraan umum (Lee, 2004:3).
Iklan merupakan sebuah produk yang diciptakan untuk memenuhi
kebutuhan pemasang iklan. Untuk maksud pengiklan memanfaatkan kekuatan
pencitraan terhadap suatu produk atau gaya yang akan dipasarkan dengan
perantara media sehingga iklan akan menjadi realitas baru dari produk komunitas
yang disediakan. Iklan juga menunjukan bagaimana keniscayaan pasar atau
kemajuan ekonomi beroprasi melalui tanda, bahasa, atau kata.
Media cetak dalam hal ini adalah suatu bentuk media statis yang
merupakan salah satu sarana bagi pembuat iklan, yang dalam hal ini adalah pihak
advertising untuk menuangkan pesan-pesan dari pihak produsen ke dalam bentuk
iklan media cetak. Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan
pesan-pesan secara visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata,
gambar, atau foto, dalam tata warna dan halaman putih (Kasali, 1995:99).
Media cetak atau menurut Eric Barnow disebut “ printed page “ adalah
meliputi segala barang yang dicetak, yang ditujukan untuk umum atau untuk suatu
publik tertentu. Dengan demikian yang dimaksud adalah meliputi surat kabar,
majalah, serta segala macam barang cetakan yang ditujukan untuk
menyebarluaskan pesan–pesan komunikasi. Media cetak sendiri pengertiannya
adalah media statis yang mengutamakan pesan visual yang terdiri dari lembaran,
sejumlah kata gambar atau foto. Umumnya media cetak lini atas yang digunakan
sebagai media perikalanan adalah surat kabar dan majalah, sedangkan media cetak
lini bawah yang digunakan berupa leaflet, brosur, poster dan sebagainya.
(http://www.google.com/search?hl=en&client=opera&hs=9cj&rls=en&q=definisi
+iklan+dalam+media+cetak&btnG=Search) diakses pada 12 Oktober 2010.
Jadi, iklan media cetak adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk
yang disampaikan melalui media cetak oleh pemrakarsa serta ditujukan kepada
khalayak sasarannya. Iklan-iklan yang muncul di kalangan khalayak sasaran
dalam suatu bentuk publikasi berupa barang cetakan, misalnya: poster, brosur,
pamphlet, serta iklan-iklan pada surat kabar dan majalah (Nuryanto, 1993:15).
Dari definisi tersebut, dapat dikatakan tujuan penampilan iklan media cetak adalah
untuk membawa pesan yang ingin disampaikan oleh pihak produsen melalui
penggambaran isi pesan produksi tersebut kepada pembaca.
Penggambaran merupakan salah satu bagian dari kreatifitas iklan, karena
mengandung unsur teknik penggambaran yang merupakan pekerjaan kreatif dan
dipadukan sedemikian rupa dengan merekayasa gambar atau produk yang ingin
disampaikan hingga menjadi sembuah karya seni yang dapat mempengaruhi
khalayak/pembaca, sehingga iklan dapat menarik perhatian khalayak atau
13
pembaca, maka iklan yang dibuat berhasil membentuk image pada diri pembaca
dan menambah pengetahuan pembacanya.
Menurut Agustrijianto (2002 : 116), pemasangan iklan di media cetak
(koran, majalah, tabloid) termasuk sesuatu yang paling dicari para pemasang iklan
dan biro iklan karena tergolong praktis, cepat dan harga terjangkau. Istilah iklan
koran yang akrab di telinga masyarakat menunjukan jika media cetak menempati
posisi penting. Daya jangkau dan edar koran bisa sampai ke pelosok.
Perkembangan jaman telah menciptakan segmentasi dan mengidentifikasi koran
menurut karakteristiksosial, ekonomi, dan pendidikan para pembacanya.
Seperti media periklanan lainnya, media cetak juga memiliki kelebihan
serta keterbatasan. Berikut ini beberapa kelebihan yang dimiliki oleh media cetak
dalam membuat sebuah iklan :
1. Jangkauan khalayak lebih luas,
2. Kemampuan untuk menyajikan materi pesan dengan rinci,
3. Waktu yang tidak terbatas,
4. Fleksibel
Selain memiliki kelebihan tentunya media cetak juga memiliki
kelemahan-kelemahan dibandingkan media lainnya :
1. “Clutter” (ketidak beraturan),
2. Bukan media yang selektif,
3. Komposisi pembaca bisa berubah (Shimp, 2003 : 515).
Jadi, iklan media cetak merupakan kumpulan pesan atau informasi tentang
suatu produk atau jasa yang disampaikan kepada khalayak dengan menggunakan
media-media cetak seperti surat kabar, brosur, majalah, dan lain-lain sebagai
perantara.
Dalam pengertian ini, media cetak yang digunakan sebagai media untuk
periklanan dibatasi pada surat kabar dan majalah. Pengaruh iklan yang
ditampilkan media cetak terhadap pembacanya mampu memberikan pengetahuan
tambahan maupun pengetahuan yang bersifat baru, dimana iklan yang ditampilkan
di media cetak dibuat sangat menarik untuk merebut perhatian pembacanya. Dari
pengertian di atas maka peneliti akan mengkaji mengenai definisi atau pengertian
iklan serta obyek penelitian mengenai representasi atau penggambaran iklan di
media cetak surat kabar.
2.1.2 Konsep Disc Jockey
Seorang disc Jockey (disebut juga DJ, atau deejay) adalah seseorang yang terampil memilih dan memainkan rekaman suara atau musik yang direkam
sebelumnya untuk pada pendengar yang menginginkan.
Istilah DJ ini pertama kali digunakan untuk menggambarkan seorang peyiar
radio yang akan memperkenalkan dan memainkan rekaman “gramophone” yang
popular. Rekaman pada media ini juga dikenal sebagai “cakram” dimana dalam
industry ini dimainkan oleh penyiar-penyiar radio, oleh karena itu nama disc
jockey dan selanjutnya lebih akrab dikenal sebagai DJs atau deejays
15
2.1.3 Turntable
Platfrom horizontal melingkar yang terdapat piringan hitam, tone arm,
platter, cartridge yang dapat dimainkan. Turntablism adalah seni memanipulasi
suara dan menciptakan musik dengan menggunakan turntable phonograph atau
turntable digital dan mixer Dj. ‘Turntablist’ kata diciptakan pada tahun 1995 oleh
DJ BABU untuk menggambarkan perbedaan antara seorang DJ yang hanya
memainkan catatan, dan orang yang melakukan dengan menyentuh dan bergerak
catatan, stylus dan mixer untuk memanipulasi suara
(http://en.wikipedia.org/wiki/Turntablism) diakses 12 oktober 2010.
Dampak meja putar (turntable) dimusik sangat luas dan tak terbantahkan
inovasi yang menciptkan industri global bernilai miliaran. Mesin ini sederhana
namun kompleks telah membantu menginformasikan dan menghibur generasi
sambil membantu melestarikan. Memperkaya dan menempa sejarah budaya kita.
Karena itu meja putar adalah teknologi identik dengan seni. Pada turntable (meja
putar) juga terdapat bagian-bagian tertentu yang dipergunakan , yaitu :
1. Tone arm : lengan nada, pengatrol cartridge head shell/ stylus, yang di
dalamnya berisi kabel alur.
2. Stylus : instrument tajam menunjuk digunakan untuk menulis, tanda,
ukiran. Atau sebuah alat bantu, tajam menunjuk digunakan untuk
memotong merekam alur.
3. Platter : tempat pemutar piringan hitam.
4. Speed selector : sebuah pemilihan kecepatan dan kontrol nada.
2.1.4 Pensil HB
Pensil adalah alat tulis dan lukis yang awalnya terbuat dari grafit murni. Penulisan dilakukan dengan menggoreskan grafit tersebut ke atas media. Namun
grafit murni cenderung mudah patah, terlalu lembut, memberikan efek kotor.
Kemudian diciptakan campuran grafit dengan tanah liat agar komposisinya lebih
keras. Berbeda dengan pena, pensil cenderung memberikan kesan abu-abu dan
warna yang lemah dan pecah dibandingkan dengan pena yang memberikan warna
yang padat dan tajam. Pensil juga lebih mudah dihapus dibandingkan pena.
Beberapa pensil disertai dengan penghapus untuk alasan kepraktisan, pensil
seperti ini sangat disukai pelajar.
Pensil dibedakan menurut komposisi, Huruf B menginformasikan ketebalan
(boldness) warna hitam (Black), yang berarti kandungan grafitnya lebih banyak.
Sementara huruf H menginformasikan kekerasan/keras (Hard) komposisi leadnya,
yang berarti kandungan tanah litany lebih banyak. HB berarti pensil memiliki
kedua sifat keras dan tebal (http://id.wikipedia.org/wiki/Pensil# Karakteristik)
diakses 12 oktober2010.
2.1.5 Karet Gelang
Karet gelang atau gelang karet adalah potongan karet berbentuk gelang yang dibuat untuk mengikat barang. Karet gelang terdiri dari berbagai macam ukuran,
dari yang besar hingga yang kecil, dari yang tebal hingga yang tipis. Bahan baku
karet gelang adalah karet alami sehingga berwarna kuning. Karet gelang
17
Sebagian besar karet gelang dibuat dari karet alami yang merupakan hasil
pengolahan lateks dari pohon karet. Karet gelang juga dibuat dari karet sintetis,
tapi kalah popular dari karet alami yang elastis. Karet gelang bersifat elastis
sehingga sangat berguna untuk membantu pekerjaan ikat mengikat. Beberapa
kegunaan karet gelang :
1. Karet gelang sering dipakai untuk mengikat bungkusan nasi dan makanan lain
yang di bungkus kertas atau aun pisang.
2. Karet gelang biasa dipakai mengikat atau menguncir rambut
3. Karet gelang yang diikatkan di ujung pensil biasa berfungsi sebagai
penghapus
4. Karet gelang digunakan sebagai penggerak pada baling-balig pesawat terbang
model atau mainan mekanis lainnya.
Stephen Perry yang mempunyai perusahaan karet vulkanisir memperoleh
paten untuk karet gelang pada tanggal 17 mei 1845. Karet gelang yang dipatenkan
Perry berbeda dengan karet gelang yang ada sekarang. Karet gelang zaman
sekarang sudah mengalami vulkanisasi, sehingga karet lebih elastis, tahan lama
dan pastinya lebih bermanfaat. (http://id.wikipedia.org/wiki/Karet_gelang) diakses
12 oktober 2010.
2.1.6 Ketergantungan
. teori ketergantungan atau saling ketergantungan, karena elemen -elemen dalam suatu sistem saling berhubungan, elemen-elemen tersebut menunjukan
saling ketergantungan (interdependence), maksudnya adalah perilaku-perilaku
dari anggota sistem saling membentuk sistem(virginia Satir,1988:61). Definisi
ketergantungan sendiri adalah :
1. Hal (perbuatan) tergantung,
2. Perihal hubungan sosial seseorang yg tergantung kepada orang lain atau
masyarakat,
3. Keadaan seseorang yg belum dapat memikul tanggung jawabnya sendiri.
(http://www.artikata.com/arti-363744-ketergantungan.php).
Ada dua sumber variasi dalam tingginya ketergantungan yang mungkin
dialami seseorang. Yang pertama adalah jumlah dan sentralitas dari fungsi-fungsi
informasi yang disajikan. Media menyajikan sejumlah fungsi seperti pengawasan
atau kejadian-kejadian pemerintah dan menyediakan hiburan. Untuk kelompok
orang manapun, beberapa hari fungsi ini bersifat lebih penting dari yang lainnya,
dan ketergantungan kelompok terhadap informasi dari suatu media meningkat
pada saat media tersebut menyediakan informasi yang bersifat lebih sentral
kepada kelompok tertentu.
Sumber yang kedua dari ketergantungan adalah stabilitas sosial. Ketika
keadaan sosial berubah dari konflik meninggi. Institusi-institusi yang sudah
mapan kepercayaan-kepercayaan dan praktek-praktek dihadapkan pada suatu
tantangan yang memaksa untuk membuat penilaian dan pilihan-pilihan kembali.
Pendek kata orang yang tidak memiliki realitas sosial yang menyediakan kerangka
berfikir yang cukup bagi pemahaman, tindakan, dan pelarian diri, dan ketika
khalayak bergantung seperti ini pada informasi media yang diterima, pesan-pesan
19
(Littlejohn,2002:325). Sesuai dengan teori ketergantungan, individu-individu
yang mulai bergantung pada segmen tertentu dari media akan berpengaruh secara
kognitif, afektif, dan perilaku oleh segmen media tersebut. Ketergantungan
berasal dari kata gantung yang berarti ikat; sangkut, mendapat awalan ter – an
berarti terikat;tersangkut, mendapat awalan ke – an berati mengikat; menyangkut.
Adapun didefinisikan oleh Joseph A.Devito dalam bukunya “The
Interpersonal Communication Book”, (devito, 1989 : 4) sebagai : “Proses
pengiriman pesan dan penerimaan pesan-pesan antar dua orang atau di antara
sekelompok kecil orang–orang dengan beberapa efek dan beberapa umpan balik
seketika”.
2.1.7 Representasi
Representasi berasal dari kata “represent” yang bermakna stand for artinya berarti atau juga “act as delegate for” yang bertindak sebagai perlambang atas
sesuatu. Representasi juga dapat berarti sebagai suatu tindakan yang
menghadirkan atau mempresentasikan sesuatu lewat sesuatu yang laindiluar
dirinya, biasanya berupa tanda atau symbol (Piliang,2003:21).
Representasi juga biasanya dipahami sebagai penggambaran sesuatu yang
akurat atau realita yang terdistorsi. Representasi adalah sebuah cara dimana
memaknai apa yang diberikan pada benda yang digambarkan
(http://yolagani.wordpress.com/2007/11/18).
Representasi menunjukan baik pada proses maupun produk dari pemaknaan
suatu tanda. Representasi juga bisa berarti proses perubahan konsep-konsep
ideology yang digunakan dalam bentuk-bentuk yang kongkrit. Representasi
adalah konsep yang digunakan dalam proses social pemaknaan melalui system
penandaan yang tersedia : dialog, tulisan, video, film,fotografi, dsb. Secara
ringkas representasi adlah produksi makna melalui bahasa.
Menurut Struat Hall (1997), representasi adalah salah satu praktek penting
yang memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep yang sangat
luas, kebudayaan menyangkut “pengalaman berbagai”. Sedangkan dikatakan
berasal dari kebudayaan yang sama jika manusia-manusia yang ad disuatu tempat
membagi pengalaman yang sama, membagi kode-kode kebudayaan yang sama,
berbicara dalam “bahasa” yang sama dan saling berbagi konsep-konsep yang
sama.
Menurut Stuart Hall (1997), ada 2 proses representasi. Pertama, representasi
mental, yaitu konsep tentang “sesuatu” yang ad dikepala kita masing-masing (peta
konseptual). Rpresentasi mental ini masih berbentuk sesuatu yang abstrak. Kedua,
“bahasa” yang berperan penting dalam proses kontruksi makna. Konsep abstrak
yang ada dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam “bahasa” yang lazim,
supaya kita dapat menghubungkan konsep dan ide-ide tentang sesuatu dan
simbol-simbol tertentu.
Proses pertama memungkinkan kita memaknai dunia dengan
mengkonstruksi antar sesuatu dengan system “peta konseptual” kita. Dalam
proses kedua, kita mengkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara “peta
konseptual” dengan bahasa atau symbol yang berfungsi merepresentasikan
21
dan “bahasa atau simbol” adalah jantung dari produksi makna lewat bahasa.
Proses yang menghubungkan ketiga elemen ini secara bersama itulah yang
dinamakan representasi. (www.kunci.co.id).
Bahasa adalah medium yang menjadi perantara kita dalam memaknai
sesuatu. Memproduksi dan mengubah makna. Bahasa mampu melakukan semua
ini karena bahasa beroprasi sebagai system representasi. Lewat bahasa
(simbol-simbol dan tanda tulis, lesan, atau gambar). Kita mengungkapkan pikiran, konsep
d aide-ide kita tentang sesuatu. Makna sesuatu hal yang sangat tergantung dari
cara kita mempresentasikannya degan mengamati kata-kata yang kita gunakan dan
imej-imej yang kita gunakan dalam mempresentasikan sesuatu bisa terlihat jelas
nilai-nilai yang kita berikan pada sesuatu tersebut.
Untuk menjelaskan bagaimana makna representasi lewat bahasa kita bisa
memaknai tiga teori representasi yang dipakai sebagai usaha untuk menjawab
pertanyaan dari mana suatu makna berasal atau bagaimana membedakan antara
makna yang sebenarnya dari sesuatu atau imej dari sesuatu yang pertama adalah
pendekatan efektif. Disini bahasa berfungsi sebagai cermin yang merefleksikan
makna yang sebenarnya dari segala sesuatu yang ada didunia. Kedua adalah
pendekatan internasional dimana kita menggunakan bahasa untuk
mengkomunikasikan sesuatu sesuai dengan cara pandang kita terhadap sesuatu.
Sedangkan yang ketiga adalah pendekatan konstruksions, dalam pendekatan ini
kita percaya bahwa kita mengkonstruksi lewat bahasa yang kita pakai. Proses
yang menghubungkan ketiga elemen ini secara bersama-sama itulah yang kita
namakan representasi.
Konsep representasi bisa berubah-ubah. Selalu ada pemaknaan baru dan
pandangan baru dalam konsep representasi yang sudah pernah ada. Karena makna
sendiri juga tidak pernah tetap, ia selalu berada dalam proses negosiasi dan
disesuaikan dengan situasi yang baru. Intinya adalah makna akan inheren dalam
suatu dunia ini, ia selalu dikonstruksikan, diproduksi lewat proses representasi. Ia
adala hasil dari praktek penandaan. Praktek yang membuat sesuatu hal bermakna
sesuatu, seperti yang dikatakan Juliasti dalam bukunya.
Representasi beramsumsi bahwa praktik pemaknaan berbentuk menjelaskan atau praktik lain di dunia secara sosial kepada dan oleh individu. Mengharuskan
adanya eksplorasi pembentukan makna tekstual, serta menghendaki penyelidikan
tentang cara dihasilkannya makna pada beragam konteks. Representasi memiliki
materialitas tertentu yang melekat pada bunyi, prasasti, objek, citra, buku,
majalah, dan program televise. Representasi diproduksi, ditampilkan, digunakan
dan dipahami dalam konteks tertentu.
Dalam penelitian ini, representasi menunukan pada pemaknaan tanda-tanda
dan symbol-simbol yang terdapat pada gambar iklan rokok L.A Lights versi Lulus
SNMPTN tanpa nge-joki di media cetak Jawa Pos.
2.1.8 Penggunaan Warna Dalam Iklan
Setiap warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal kepada para pembeli prospektif termasuk kualitas rasa, serta kemampuan produk
23
memiliki karakteristik tertentu. Yang dimaksudkan karakteristik dalam hal ini
adalah cirri-ciri atau sifat-sifat khas yang dimiliki oleh suatu warna.
Dalam kegiatan periklanan, teknik pewarnaan memiliki peranan yang
sangat penting dalam menentukan respon konsumen terhadap sebuah iklan. Warna
merupakan salah satu aspek penting, konsumen bisa sangat tertarik atau bahkan
tidak menyukai sebuah iklan hanya karena teknik pewarnaan yang digunakan
dalam iklan tersebut. Dikarenakan teknik pewarnaan yang digunakan dalam iklan
dapat menarik perhatian konsumen dan meningkatkan daya jual.
Pemilihan warna adalah salah satu hal yang sangat penting dalm
menentukan respon dari konsumen. Warna adalah hal yang pertama dilihat oleh
konsumen, dan dalam pemilihan warna yang tepat akan dapat menyesuaikan tema
iklan yang ditampilkan. Cara ini akan membuat kesan untuk pengamat atau
pemerhati iklan agar menarik produk yang disponsorkan atau diiklankan. Berikut
ini adalah beberapa warna yang mempunyai nilai perlambangan secara umum :
1. Kuning : Warna kuning dapat diartikan sebagai kemegahan dan keceriaan,
selain itu juga dapat menjadi symbol kekuasaan. Kuning adalah warna
cerah, karena itu dilambangkan kesenangan kelincahan santai dan
mempunyai cita-cita setinggi langit. Kuning adalah warna yang paling
terang setelah putih dan memaknakan kemuliaan cinta serta pengertian
yang mendalam dalam hubungan antar manusia.
2. Putih : warna putih memiliki karakteristik positif, merangsang cemerlang,
dan sederhana. Putih melambangkan kesucian, polos, jujur, dan murni.
Putih juga melambangkan Maha Tinggi, lambing cahaya.
3. Hitam : warna hitam melambangkan kegelapan dan ketidak hadiran
cahaya. Hitam menandakan kekuatan yang gelap, lambing misteri, warna
malam. Umumnya warna hitam diasosiasikan dengan sifat negative.
Warna hitam juga dapat menunjukan sifat-sifat positif, yaitu menandakan
sifat tegas, kukuh, formal, struktur yang kuat, namun terkadang juga
diartikan kesedihan.
4. Biru : Warna ini mempunyai karakteristik sejuk, pasif, tenang, dan damai.
Biru merupakan warna perspektif, menarik kita pada kesendirian, dingin,
membuat jarak, dan berpisah. Warna biru melambangkan harapan,
kesucian, dan kedamaian.
5. Merah : warna ini terkuat dan paling menarik perhatian, bersifat agresif
lambing primitive. Warna ini diasosiasikan sebagai darah, berani, seks,
bahaya, kekuatan, kejantanan, cinta, kebahagiaan.
6. Abu-abu : samar-samar karakternya, kecenderungan lebih netral.
7. Coklat : warna yang diartikan sangat sedih, patah hati, tidak bahagia,
murung.
2.2 Komunikasi Sebagai Suatu Proses Simbolik
Salah satu kebutuhan manusia, seperti yang dikatakan Susane K. Langer,
adalah kebutuhan simbolisasi atau penggunaan lambang. Manusia memang
satu-satunya hewan yang menggunakan lambang (animal symbolium).
Dalam bahasa “komunikasi” simbol seringkali diistilahkan sebagai
25
menunjukkan sesuatu yang lainnya, berdasarkan kesepakatan kelompok orang.
Lambang meliputi kata-kata (pesan verbal), perilaku non verbal dan obyek yang
maknanya disepakati bersama (Sobur, 2003:157).
Sedangkan Pierce (dalam Perrida, 1992 dalam Sobur, 2003:156)
mengemukakan bahwa:
“A Symbol is a sign which refers to the object that is denotes by vitue of a law, usually is association of general ideas, which operates to cause the symbol to be interpreted to that object.”
Simbol diartikan sebagai tanda yang mengacu pada obyek tertentu diluar
tanda itu sendiri. Hubungan antara simbol dengan obyek yang diacu dan mencari
hubungan antara simbol dengan obyek yang diacu dan menafsirkan maknanya.
Dalam hal ini, membagi tanda (sign) atas ikon (icon), indeks (index) dan simbol
(symbol). Ikon adalah suatu benda fisik (dua atau tiga dimensi) yang menyerupai
apa yang dipresentasikan obyek lainnya. Indeks muncul berdasarkan hubungan
antara sebab dan akibat yang mempunyai kedekatan ekstensi (Mulyana, 2001:84).
Menurut Mulyana ( 2004 : 85), lambang mempunyai beberapa sifat seperti :
1. Lambang bersifat sembarang
Apa saja bisa dijadikan lambang, tergantung kesepakatan bersama.
Kata-kata (lisan maupun tulisan), isyarat anggota tubuh, bunyi, hewan, dan
sebagainya.
2. Lambang pada dasarnya tidak mempunyai makna
Makna sebenarnya sudah ada dalam dikepala kita, bukan terletak pada
lambang itu sendiri. Bila ada anggapan bahwa kata-kata mempunyai
makna yangdimaksud sebenarnya bahwa kata-kata itu mendorong orang
untuk memberikan makna (yang telah disetujui bersama) terhadap
kata-kata itu. Jadi sebenarnya, lambang tidak mempunyai makna, tetapi kita
yang memberikan makna pada lambang itu.
3. Lambang itu bervariasi
Lambang itu bervariasi dari budaya yang satu dengan budaya yang lain,
dan juga berubah dari suatu konteks waktu ke konteks waktu yang lainnya.
Begitu pula makna yang diberikan kepada lambang tersebut.
Penggunaan lambang/simbol dalam kehidupan manusia merupakan suatu
kelaziman yang tidak dapat dipisahkan, apa saja bisa dijadikan lambang,
bergantung pada kesepakatan bersama. Kata-kata (lisan dan tulisan), isyarat
anggota tubuh, makanan dan cara makan. Bahkan dandanan dan penampilan fisik
seseorang, seperti cara berpakaian, alas kaki yang digunakan, sampai warna kulit
pun juga dapat menjadi simbol kepribadian seseorang.
Pada dasarnya, simbol adalah sesuatu yang berdiri atau ada untuk sesuatu
yang lain, kebanyakan diantaranya tersembunyi atau tidak jelas. Sebuah simbol
dapat berdiri untuk suatu institusi, cara berpikir, ide, harapan dan banyak hal lain.
Kebanyakan dari apa yang paling menarik tentang simbol-simbol adalah
hubungannya dengan ketidaksadaran. Simbol-simbol seperti kata Asa Berger,
2002:84 (dalam Sobur, 2003:163) adalah kata kunci yang memungkinkan kita
untuk membuka pintu yang menutupi perasaan-perasaan ketidaksadaran dan
kepercayaan kita melalui penelitian yang mendalam. Simbol-simbol merupakan
27
2.3 Semiotika
Kata ”semiotika” berasal dari bahasa Yunani, semion yang berarti ”tanda”
atau seme, yang berarti penafsir tanda (Sobur, 2003:16). Semiotika berakar dari
studi klasik dan skolastik atas seni logika, dan etika ”tanda” pada masa itu masih
bermakna sesuatu hal yang menunjuk pada adanya hal ini. Contohnya: asap
menandai adanya api (Kurniawan, 2001:49).
Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda.
Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari
jalan di dunia ini, ditengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia.
Semiotika, atau dalam istilah Barthes, semiologi, pada dasarnya hendak
mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memakai hal-hal (things).
Memakai berarti bahwa obyek-obyek tidak hanya membawa informasi, dalam hal
mana obyek-obyek itu berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi system
terstruktur dari tanda (Kurniawan, 2001 : 53).
Menurut definisi Van Zoest (dalam Sobur, 2001:96), semiotika diartikan
sebagai ilmu tanda (sign) dan segala yang berhubungan dengannya; cara
berfungsinya, hubungannya dengan tanda lain, pengirimannya, dan
penerimaannya oleh mereka yang mempergunakannya. Suatu tanda menandakan
sesuatu selain dirinya sendiri, dan makna (meaning) ialah hubungan antara suatu
obyek atau ide dan suatu tanda. Secara umum, studi tentang tanda merujuk kepada
semiotika.
Definisi semiotik menurut beberapa ahli (Sobur, 2003 : 16) seperti Lechte
mendefinisikan semiotika sebagai suatu teori tentang tanda dan penandaan. Lebih
jelasnya, semiotika adalah suatu disiplin yang menyelidiki semua bentuk
komunikasi yang terjadi dengan sarana signs ”tanda-tanda” dan berdasarkan pada
sign system (code) ”sistem tanda”. Sedangkan Hjelmslev mendefinisikan tanda
sebagai suatu keterhubungan antara wahana ekspresi (expression plan) dan
wahana isi (content plan). Cobley dan Jansz menyebutkan sebagai ”discipline is
simply the analyse of the study of functioning of sign system” (ilmu analisis tanda atau studi tentang bagaimana sistem penandaan berfungsi). Charles Sander Pierce
mendefinisikan semiotik sebagai “a relationship, a sign, an object, and a
meaning” (suatu hubungan diantara tanda, obyek, dan makna). Charles Morris menyebut semiotik ini sebagai suatu proses tanda, yaitu proses ketika sesuatu
merupakan tanda bagi beberapa organisasi.
Salah satu tokoh Semiotik, Charles S. Pierce dalam Mulyana membagi
sistem tanda menjadi tiga kategori, yaitu :
1 Ikon adalah benda fisik yang menyerupai obyek karena keserupaan.
Contoh : foto Bung Karno adalah incomic dari Bung Karno, karena tanda
dalam lukisan tersebut menyerupai dengan obyeknya.
2 Indeks adalah tanda yang dapat mempresentasikan obyek. Contoh : ketika
melihat asap yang mengepul, maka kita membayangkan api, karena asap
yang mengepul dapat menjelaskan adanya api.
3 Simbol adalah sesuatu yang berlaku umum di masyarakat semata-mata
karena kesepakatan bersama. Simbol tidak harus mempunyai kesamaan,
29
di halaman rumah untuk menyatakan penghormatan atau kecintaan pada
Negara (Mulyana, 2002 : 84)
Yang perlu digaris bawahi dari berbagai definisi di atas adalah bahwa para
ahli semiotika sebagai ilmu atau proses yang berhubungan dengan tanda
2.4 Semiotik Iklan
Dalam konteks semiotik komunikasi, bila memandang atau mendengar atau
memandang-dengar sebuah iklan hal yang pertama yang dirasakan ialah berada di
dalam situasi komunikasi. Dimana iklan dapat dilihat sebagai suatu kegiatan
komunikasi antara penjual dengan calon pembeli (Sobur, 2001:132). Bila dilihat
dari perspektif semiotik signifikasi maka meninjau iklan berarti memberikan
tekanan pada pemahaman sebagai bagian dari proses semiotik. Dalam signifikasi
ini yang terpenting adalah interpretan.
Iklan sebagai sebuah obyek semiotik mempunyai perbedaan mendasar
dengan desain yang mempunyai sifat tiga dimensional. Iklan pada umumnya
mempunyai fungsi komunikasi langsung. Seperti halnya pada media komunikasi
massa pada umumnya, selain itu iklan juga memiliki aspek-aspek komunikasi
seperti pesan merupakan unsur utama iklan.
Metode analisis semiotik iklan secara khusus telah dikembangkan oleh para
ahli periklanan. Pengiklan dapat mempertanyakan apa yang dapat dilakukan
dengan pengertian semiotik di bidang periklanan, selain itu pengiklan juga dapat
melihat semiotik dari sudut pandang periklanan. Maksudnya pengiklan akan
mempertanyakan apa yang dapat disumbangkan dari berbagai temuan di bidang
periklanan pada teori semiotik.
Sebenarnya terdapat dimensi-dimensi khusus pada sebuah iklan, dimana
yang membedakan iklan secara semiotik dari obyek-obyek desain lainnya, yaitu
bahwa sebuah iklan selalu berisikan unsur-unsur tanda obyek yang diiklankan,
konteks berupa lingkungan, orang atau makhluk lainnya yang memberikan makna
pada obyek, yang selalu hadir dalam sebuah iklan ialah teks yang dapat
memperkuat makna. Dari sini dapat dikatakan bahw aiklan adalah sebuah ajang
permainan tanda, dimana tanda yang satu dengan yang lainnya saling mendukung
(piliang, 2003:263-264).
2.5 Model Semiotik Charles S. Pierce
Bagi Pierce (dalam Sobur, 2003:41), tanda ”is something which stands to
somebody, for something in some respect or capity”. Sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi, oleh Pierce disebut ground. Konsekuensinya, tanda
(sign or representation) selalu terdapat dalam hubungan triadic, yaitu ground,
object, dan ingerpretant.
Teori segitiga makna (triangle meaning) Pierce terdiri atas sign (tanda),
object (obyek), dan interpretant (interpretan). Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan obyek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara
interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang obyek yang
dirujuk oleh sebuah tanda (Sobur, 2001:115). Yang dikupas teori segitiga makna
31
digunakan orang pada waktu berkomunikasi. Hubungan segitiga makna Pierce
lazimnya digunakan sebaga berikut :
Sign
Interpretant Object
Gambar 1 : John Fiske dalam Sobur, 2001 : 115
Garis berpanah tersebut hanya bisa dimengerti dalam hubungan antara satu
elemen dengan elemen lainnya. Tanda merujuk pada sesuatu diluar tanda itu
sendiri, yaitu obyek yang dipenuhi oleh seseorang. Interpretant merupakan konsep
mental yang diproduksi oleh tanda dan pengalaman pengguna tanda sebuah
obyek.
Adapun ketiga kategori tanda digambarkan dalam sebuah model segitiga
sebagai berikut :
Gambar 2 : Model Kategori Tanda Pierce Icon
Simbol Indeks
Ikon adalah suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan acuannya berupa hubungan kemiripan. Umumnya sering terlihat pada tanda-tanda visual,
misalnya adalah pada peta pulau Madura yang merupakan ikonik pulau Madura
atau foto seseorang yang merupakan ikonik pada orang yang ada pada foto
tersebut. Hal ini disebabkan tanda dalam peta atau foto menyerupai obyeknya
masing-masing (Sobur, 2004 : 42).
Indeks merupakan suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan acuannya ada karena kedekatan eksistensi. Seperti asap sebagai indeks akan adanya api atau
bersin sebagai indeks sakit flu.
Simbol merupakan tanda yang berhubungan dengan acuannya merupakan simbol konvensi. Simbol digunakan oleh pengguna tanda yang diketahui secara
kultural oleh penggunanya. Pengetahuan tentang hal tersebut didapat pengguna
tanda melalui berbagai jenis interaksi sosial sebagai anggapan masyarakat atau
budaya tertentu, berupa suatu bentuk pengalaman dalam menghadapi peristiwa
atau obyek. Pengguna tanda akan menginterpretasikan obyek atau tanda tersebut
sesuai dengan kerangka referensi yang dimiliki. Karena hal tersebut, hubungan
antara obyek pengguna tanda dan tanda adalah hubungan makna. Anggukkan
kepala misalnya, menandakan persetujuan yang terbentuk secara konvensional.
Dengan mengacu pada model Pierce, makna dalam suatu teks tidak terjadi
dengan sendiri, melainkan diproduksi dalam hubungan antara teks dengan
pengguna tanda. Hal ini merupakan tindakan dinamis, dimana kedua elemen
33
dari budaya yang relatif sama, interaksi keduanya lebih mudah terjadi, konotasi
dan mitos dalam teks telah menjadi referensi pengguna yang bersangkutan.
2.6 Konsep Makna
Makna sebagaimana dikemukakan oleh Fisher (1986 : 343) merupakan
konsep yang abstrak yang telah menarik perhatian para ahli filsafat dan para
teorisi ilmu sosial selama 2000 tahun silam adalah makna dari sebuah wahana
tanda yang merupakan satuan kultural dan diperagakan oleh wahana-wahana
tanda lainnya serta dengan begitu secara sematik menunjukkan pula
ketidaktergantungan pada wahana tanda sebelumnya (Pateda, 2001:7)
Ada tiga hal yang dijelaskan para filsuf dan linguistic sehubungan dengan
usaha menjelaskan istilah makna. Tiga hal tersebut yaitu (1) Menjelaskan makna
secara ilmiah, (2) Mendeskripsikan kalimat secara ilmiah dan (3) Menjelaskan
makna dalam proses komunikasi (Kempson, dalam Pateda, 2001:79)
Agar dapat mengungkapkan makna, perlu dibedakan beberapa pengertian
antara lain (1) Terjemah atau translation, (2) Tafsir atau interpretasi, (3)
Eksplantasi, dan (4) Pemaknaan atau meaning (Muhadjir, 1998:138). Menurut
Devito makna tidak terletak pada kata-kata melainkan pada manusia. Manusia
menggunakan makna yang ingin dikomunikasikan lewat kata-kata tetapi kata-kata
ini tidak secara sempurna dan lengkap menggambarkan makna yang dilakukan.
Makna yang didapat dari pesan-pesan kita akan sangat berbeda dengan makna
yang ingin dikomunikasikan. Komunikasi adalah proses yang kita gunakan untuk
mereproduksi dibenak pendengar apa yang ada di benak kita dan proses ini
adalah proses parsial yang bisa saja salah (Devito dalam Sobur, 2001:20).
2.7 Kerangka Berpikir
Setiap individu mempunyai latar belakang yang berbeda-beda dalam
memahami suatu peristiwa atau obyek. Hal ini dikarenakan latar belakang
pengalaman (field of experience) dan pengetahuan (frame of reference) yang
berbeda-beda pada setiap individu. Begitu juga penelitian dalam memahami tanda
dan lambang yang ada dalam obyek, yang berdasarkan pengalaman dan
pengetahuan peneliti.
Pada penelitian ini peneliti akan menganalisa makna iklan LA Lights versi
Lulus SNMPTN tanpa nge-joki yang termuat di surat kabar jawa pos. Surat kabar
harian jawa pos merupakan surat kabar yang mempunyai oplah yang sangat besar.
Pembaca surat kabar jawa pos mencakup semua umur, mulai dari remaja sampai
orang tua. Melalui surat kabar tersebut, peneliti mendapatkan iklan rokok LA
Lights versi Lulus SNMPTN tanpa nge-joki yang iklannya ditampilkan dengan
konsep iklan yang sangat berbeda, unik dan menyimpang dengan iklan rokok
yang lain.
Dalam penelitian ini, peneliti melakukan pemahaman terhadap tanda dan
lambang yang dalam hal ini adalah iklan rokok LA Lights versi Lulus SNMPTN
tanpa nge-joki. Tanda-tanda yang terdapat dalam setiap bentuk penggambaran
35
peristiwa yang melatarbelakangi pembuatan iklan LA Lights versi Lulus
SNMPTN tanpa nge-joki, yang dijabarkan secara terperinci dalam pemilihan
gambar, warna, dan kata-kata. Teori-teori yang dimaksud diantaranya adalah
komunikasi sebagai proses simbolik, teori semiotik Charles S. Pierce, konsep
makna (representasi).
Berdasarkan landasan teori tersebut diatas, maka dapat diketahui bahwa
untuk mengerti dan memahami makna dari iklan rokok LA Lights di surat kabar,
maka peneliti menggunakan metode semiotik dari Charles S. Pierce, yaitu teori
segitiga makna (triangle meaning), yang terdiri dari sign (tanda), objek dan
interpretan. Tanda merujuk pada sesuatu di luar tanda itu sendiri. Sedangkan
objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda sementara interpretan adalah tanda yang
ada dalam benak seseorang tentang objek yang sirujuk oleh sebuah tanda. Pierce
membagi tanda dalam tiga kategori, yaitu ikon, indeks dan simbol.
Sehingga dalam penelitian ini diperoleh tiga kategori tanda yang akan
diinterpretasikan atau dimaknai oleh peneliti yaitu :
1 Ikon
Ikon adalah suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan acuannya
berupa hubungan kemiripan. Dalam iklan rokok L.A Lights versi Lulus
SNMPTN tanpa nge-joki adalah gambar turntable yang pada stylus
terdapat gambar pensil HB, terdapat pula gambar piringan hitam dan
Tonearm.
2 Indeks
Indeks merupakan suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan
acuannya ada karena kedekatan eksestensinya atau karena adanya
hubungan sebab akibat. Indeks dari iklan rokok L.A Lights versi Lulus
SNMPTN tanpa nge-joki adalah terdapat tulisan “Lulus SNMPTN tanpa
nge-joki dan pada pensil tulisan “HB”.
3 Simbol
Simbol digunakan oleh pengguna tanda yang diketahui secara kultural oleh
penggunanya. Simbol adalah sesuatu yang berlaku umum di masyarakat
semata-mata karena kesepakatan bersama. Sedangkan simbol dalam iklan
rokok L.A Lights versi Lulus SNMPTN tanpa nge-joki adalah label/logo
L.A Lights, pensil dan unsur warna-warna yang terdapat pada iklan.
Dengan menggunakan pendekatan semiotik Charles S. Pierce dan teori-teori
yang dipakai oleh peneliti guna mendukung penelitian ini, maka dapat diperoleh
suatu hasil interpretasi mengenai pemaknaan iklan rokok LA. Lights versi Lulus
SNMPTN di surat kabar Jawa Pos.
Adapun kerangka berfikir digambarkan dalam bentuk bagan :
37 BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif
kualitatif. Dalam metode deskriptif kualitatif akan dapat diperoleh pengungkapan
secara rinci penggambaran perempuan dalam iklan di media cetak, yaitu surat
kabar. Adapun digunakan metode deskriptif kualitatif karena metode deskriptif
kualitatif akan lebih mudah menyesuaikan bila dalam penelitian ditemukan
kenyataan ganda, kemudian metode deskriptif kualitatif menyajikan secara
langsung hubungan antara peneliti dengan obyek peneliti, serta kualitatif lebih
peka dan dapat menyesuaikan diri dengan banyak pengaruh terhadap pola-pola
nilai yang dihadapi (Moleong, 2005 : 5).
Untuk menginterpretasikan obyek penelitian dari iklan L.A Lights versi
Lulus SNMPTN tanpa nge-joki ini, maka perlu diketahui terlebih dahulu sistem
tanda pada gambar iklan yang menjadi korpus (sampel) dalam penelitian ini.
Kemudian peneliti menggunakan pendekatan semiotik untuk menganalisis dan
menginterpretasikan makna yang terdapat dalam iklan tersebut.
3.2 Kerangka Konseptual Representasi
Representasi berasal dari kata ”representasi” yang bermakna stand for
artinya berarti atau juga ”act as delegate for” yang bertindak sebagai
perlambangan atas sesuatu. Rpresentasi juga dapat berarti sebagai suatu tindakan
yang menghadirkan atau mempresentasikan sesuatu lewat sesuatu yang lain diluar
dirinya, biasanya berupa tanda atau simbol (Piliang, 2003:21). Representasi juga
biasanya dipahami sebagai penggambaran sesuatu yang akurat atau realita yang
terdistorsi. Representasi adalah sebuah cara dimana memaknai apa yang diberikan
pada benda yang digambarkan.
Menurut Stuart Hall (1997), ada 2 proses representasi. Pertama,
representasi mental, yaitu konsep tentang ”sesuatu” yang ad dikepala kita
masing-masing (peta konseptual). Representasi mental ini masih berbentuk sesuatu yang
abstrak. Kedua, ”bahasa” yang berperan penting dalam proses konstruksi makna.
Konsep abstrak yang ad dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam ”bahasa”
yang lazim, supaya kita dapat menghubungkan konsep dan ide-ide tentang sesuatu
dan simbol-simbol tertentu.
Representasi ketergantungan dalam iklan rokok L.A Lights versi ”Lulus
SNMPTN tanpa nge-joki di media cetak Jawa Pos dalam penelitian ini
merpresentasikan gambar, tanda serta tulisan yang terdapat pada iklan tersebut.
Dalam iklan tersebut terdapat tulisan ”Lulus SNMPTN tanpa nge-joki” dengan
background warna merah yang berarti perhatian memiliki indikasi bahwa peserta
ujian masih ketergantungan dalam proses pengerjaan soal ujian berupa
kecurangan-kecurangan yang di lakukan peserta seleksi, serta konsep disc jockey
yang ditampilkan. Tetapi dalam iklan tersebut hanya menampilkan turntable, dan
tidak ada seorang DJ yang memainkan. Serta pada bagian turntable yaitu pada
39
HB yang diikat dengan sebuah karet pada stylus, yang seolah-olah menulis pada
piringan hitam tetapi tidak ada orang yang mempergunakan.
Iklan dibuat semenarik mungkin untuk mempengaruhi pembacanya secara
persuasif, hal tersebut memiliki tujuan untuk melakukan tindakan timbal balik
atas produk yang di iklankan iklan tersebut. Makna dari iklan LA Lights versi
Lulus SNMPTN tanpa nge-joki menimbulkan makna/pengertian yang berbeda
pada setiap individu itu sendiri tergantung dari sudut mana individu tersebut
memaknai.
Ketergantungan adalah keadaan seseorang yang belum dapat memikul
tanggung jawabnya sendiri, dan masih tergantung pada orang lain. Di mana kita
harus jujur, murni dan dengan usaha sendiri dalam melakukan segala sesuatunya
tanpa bantuan alat maupun orang lain.
Media cetak
Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan
pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar atau
foto, dalam tata warna dan hitam putih. Fungsi utama media cetak adalah member
informasi dan menghibur. Media cetak adalah suatu dokumen atas segala hal yang
dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh seorang jurnalis
dan diubah dalam bentuk kata-kata, gambar, foto dan sebagainya (kasali, 1992 :
99)
Inilah yang menjadi dasar batasan untuk diteliti, menggunakan studi
semiotika oleh Charles S. Pierce dengan mengategorikan ikon, indeks dan simbol.
3.3 Corpus Penelitian
Dalam penelitian kualitatif diperlukan adanya suatu pembahasan masalah
yang disebut sebagai corpus. Corpus adalah sekumpulan bahan yang terbatas yang
ditentukan pada perkembangannya oleh analisa dengan semaca kesemenaa.
Corpus haruslah cukup luas untuk memberikan harapan yang beralasan bahwa
unsur-unsurnya akan memelihara sebuah sitem kemiripan dan perbedaan yang
lengkap. Corpus juga bersifat homogen mungkin, baik homogen pada taraf
substansi maupun homogen taraf waktu (sinkroni) (Kurniawan, 2001:70).
Corpus adalah kata lain dari sample, bertujuan tetapi khusus digunakan
untuk analisis semiotika dan analisis wacana. Pada penelitian kualitatif ini
memberikan peluang yang besar bagi dibuatnya interpretasi alternatif. Sehingga,
korpus dari penelitian ini yang terdapat pada iklan rokok L.A Lights versi Lulus
SNMPTN tanpa nge-joki.
3.4 Unit Analisis
Unit analisis dalam penelitian ini adalah setiap tanda baik berupa gambar
dan kata-kata atau tulisan, serta warna yang terdapat dalam iklan rokok L.A
Lights versi Lulus SNMPTN tanpa nge-joki pada surat kabar Jawa Pos. Kemudian
diinterpretasikan oleh peneliti dengan menggunakan model semiotika milik Pierce
dalam kategori ikon, indeks, dan simbol.
Dalam iklan rokok L.A Lights versi “ Lulus SNMPTN Tanpa Nge-joki “,
terlebih dahulu akan dibagi unsur-unsur tersebut berdasarkan unit analisis dalam
41
1. Obyek dalam penelitian ini adalah keseluruhan badan iklan, dimulai dari
bentuk iklan, jenis iklan, dan bentuk penyajian dari iklan tersebut.
2. Tanda dalam iklan ini adalah setiap bentuk representasi yang bias
ditimbulakan oleh iklan tersebut.
3. Sebagai interpretan, peneliti akan menganalisa iklan yang diambil sebagai
korpus, yaitu iklan rokok L.A Lights versi “ Lulus SNMPTN tanpa nge-joki”
secara keseluruhan dengan menggunakan acuan tanda dalam model kategori
tanda yang dimiliki oleh Pierce, yaitu ikon, indeks, dan symbol.
1. Ikon
Ikon adalah suatu tanda yang hubungan antara penanda dan pertanda
bersifat bersamaan bentuk alamiah. Atau dengan kata lain, ikon adalah
hubungan antar tanda dan obyek atau acuannya yang bersifat kemiripan.
Ikon dalam iklan L.A Lights versi Lulus SNMPTN tanpa nge-joki sebagai
berikut :
a. Gambar turntable,
b. Gambar pensil HB,
c. Gambar piringan hitam,
d. Gambar stylus,
e. Gambar karet,
f. Gambar tonearm.