PENGARUH
PROMOTION MIX
TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI DONATUR DI DOMPET DHUAFA JAWA TIMURSKRIPSI
Oleh:
SYAHRIAL ALI DZIKRI NIM. C74211171
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
PROGRAM STUDI EKONOMI SYARIAH SURABAYA
ABSTRAK
Penelitian ini di latar belakangi oleh kegiatan pemasaran yang dilakukan Dompet Dhuafa Jawa Timur. Untuk menambah jumlah donaturnya perlu adanya sebuah media penghubung antara donatur dengan Dompet Dhuafa Jawa Timur yaitu melalui promosi sebagai media komunikasi antara Dompet Dhuafa Jawa Timur dengan masyarakat. Agar promosi dapat menarik perhatian dan mempengaruhi keputusan untuk berdonasi, maka dilakukan promotion mix (bauran promosi) yang di dalamnya terdapat beberapa variabel yaitu periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, humas dan publisitas, dan pemasaran langsung.
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan pendekatan survei yang berusaha untuk mengetahui bagaimana pengaruh promotion mix terhadap keputusan menjadi donatur di Dompet Dhuafa Jawa Timur. Teknik pengumpulan data yaitu dengan metode kuesioner, wawancara dan dokumentasi. Untuk pengujian instrumen menggunakan uji Validitas, dan Reliabilitas. Sedangkan untuk teknik analisis data menggunakan metode Analisis Regresi Linier Berganda karena variabel yang digunakan lebih dari dua variable serta uji F dan uji t dengan bantuan Microsoft Excel 2007 dan software SPSS versi 16.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa promotion mix (X) dengan variabel periklanan (X1), promosi penjualan (X2), penjualan personal (X3), humas dan publisitas (X4), dan pemasaran langsung (X5) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan donatur (Y). Selain itu nilai R Square (R2) sebesar 0,509 yang berarti besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat adalah 50,9%. Dari uji t diketahui bahwa secara parsial variabel promosi penjualan (X2), penjualan personal (X3), humas dan publisitas (X4) berpengaruh signifikan. Sedang variabel periklanan (X1) dan pemasaran langsung (X5) tidak berpengaruh terhadap keputusan donatur (Y). Dan variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan menjadi donatur Dompet Dhuafa Jawa Timur adalah variabel penjualan personal (X3) dengan nilai ttabel = 3,540 dan signifikansi 0,001.
DAFTAR ISI
Halaman
SAMPUL DALAM ... i
PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
PENGESAHAN ... iii
PERNYATAAN KEASLIAN ... iv
MOTTO ... v
ABSTRAK ... vi
PERSEMBAHAN ... vii
KATA PENGANTAR ... viii
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xv
DAFTAR TRANSLITRASI ... xvi
BAB I : PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 10
C. Tujuan Penelitian ... 11
D. Kegunaan Hasil Penelitian... 11
1. Kegunaan Teoretis ... 12
2. Kegunaan Praktis ... 12
BAB II :KAJIAN PUSTAKA ... 13
1. Pemasaran ... 13
2. Promosi ... 14
3. Promotion Mix (Bauran Promosi) ... 17
2. Keputusan menjadiDonatur ... 26
3. Pengaruh Bauran Promosi terhadap Keputusan Donatur ... 30
B.Penelitian Terdahulu yang Relevan ... 31
C.Kerangka Konseptual ... 35
D. Hipotesis ... 37
BAB III : METODE PENELITIAN ... 39
A. Jenis Penelitian ... 39
B. Waktu dan Tempat Penelitian ... 40
C. Populasi dan Sampel ... 40
D. Variabel Penelitian ... 43
E. Definisi Operasional ... 44
F. UjiValiditas dan Reliabilitas ... 47
G. Uji Asumsi Klasik ... 48
H. Data dan Sumber Data ... 50
I. Teknik Pengumpulan Data ... 51
J. Teknik Analisis Data ... 52
BAB IV HASIL PENELITIAN ... 54
A. Gambaran Umum LAZ Dompet Dhuafa Jawa Timur ... 54
1. Sejarah Singkat Dompet Dhuafa ... 54
2. Legalitas Dompet Dhuafa ... 56
4. Visi, Misi dan Tujuan Dompet Dhuafa ... 57
5. Struktur Organisasi Dompet Dhuafa Jawa Timur... 59
B. Analisis Data... 65
1. Karakteristik Responden ... 65
2. Gambaran Distribusi Item ... 68
3. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 78
4. Uji Asumsi Klasik ... 83
5. Analisis Regresi Linier Berganda ... 84
6. Pengujian Hipotesis ... 85
a. Uji Koefisien Regresi Secara Simultan (Uji F) ... 85
b. Uji Koefisien Regresi Secara Parsial (Uji t) ... 87
BAB V PEMBAHASAN ... 95
A. Pengaruh Promotion Mix terhadap Keputusan menjadi Donatur secara Simultan ... 95
B. Pengaruh Promotion Mix terhadap Keputusan menjadi Donatur secara Parsial ... 96
BAB VI PENUTUP ... 104
A. Simpulan ... 104
B. Saran ... 105
DAFTAR PUSTAKA ... 106
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Sebagai negara dengan penduduk yang relatif taat beragama, kegiatan berderma di Indonesia ditandai dengan motivasi mengikuti ajaran agama yang kuat. Dan dengan mayoritas penduduk beragama Islam penggalangan sumber daya sosial yang dominan juga terjadi pada kerangka pembayaran zakat, infak, dan sedekah (ZIS). Agama Islam, yang dianut mayoritas penduduk, tidak hanya mewajibkan penganutnya membayar zakat (sedekah wajib atas harta yang dikumpulkan dalam jumlah tertentu), tetapi juga sangat menganjurkan pengikutnya memberikan sedekah.1
Dorongan agama yang cukup kuat dan tradisi derma yang mengakar membuat tingkat kedermawanan (rate of giving) masyarakat Indonesia sanagt tinggi, bahkan tertinggi diantara beberapa negara Asia (India, Filipina, Thailand), maupun Amerika, Jepang, atau Jerman dan Prancis. Survei PIRAC/APPC menunjukkan 98% responden Indonesia (kelas A, B dan A/B) bersedekah, disusul oleh responden Thailand, 91%, Filipina, 78%,, dan India, 73%. Sedangkan orang Amerika yang menyumbang mencapai 73%, Jerman 44%, dan Prancis 43% (Times. 2000). 2
1 Hamid Abidin dan Kurniawati, Galang Dana Ala Media Strategi Efektif Mengumpulkan
2
Berbagai riset telah dilakukan untuk mencoba menghitung potensi zakat nasional. Dalam riset terbaru yang dilakukan oleh Riset terbaru adalah yang dilakukan oleh BAZNAS dan Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor (FEM IPB) pada 2011. Dari riset ini terungkap, potensi zakat nasional mencapai angka 3,40% dari PDB, atau tidak kurang dari Rp217 triliun.3
Potensi zakat nasional sangat besar, yaitu Rp217 triliun. Tapi, dana zakat yang dapat dihimpun oleh BAZNAS dan lembaga amil zakat (LAZ) masih sangat rendah. Yaitu baru 1%-nya atau sekitar Rp2,6 triliun. Hal ini terjadi, mungkin karena banyak muzakki yang membayar zakatnya langsung ke mustahik, tidak melalui amil zakat.4
Penelitian ini juga menemukan fakta menarik yang menunjukkan BAZ dan LAZ agaknya masih belum menjadi pilihan utama masyarakat dalam menyalurkan zakatnya. Survey 2007 ini menunjukkan bahwa hanya 6% dan 1,2% responden yang menyalurkan zakatnya ke BAZ dan LAZ. Sementara sebagian besar responden (59%) lebih memilih untuk menyalurkan zakatnya kepada masjid atau panitia khusus di sekitar rumah mereka. Ini berarti potensi realisasi zakat oleh lembaga amil zakat hanya sebesar 7,2% dari potensi zakat nasional.5
3Karsono Tadjudin dan Sunan Hasan, ”Potensi Zakat Nasional”, ZAKAT, Mei 2013, 6. 4Karsono Tadjudin dan Sunan Hasan, ”Potensi Zakat Nasional..., 7.
3
Dalam hal tempat pembayaran zakat, sebagian besar (72,8%) membayar di lembaga amil zakat informal (lembaga yang tidak berbadan hukum, tapi fungsinya sama seperti lembaga amil formal). Sisanya (27,2%) membayar ke lembaga amil formal berbadan hukum (BAZ dan LAZ). Alasan utama seseorang membayar zakat di lembaga amil informal adalah kemudahan, lingkungan, dan kepuasan. Sedangkan alasan seseorang membayar zakat di lembaga formal adalah transparansi, akses, kemudahan, lingkungan dan kepuasan.6
Oleh karena itu sangat wajar jika penggalangan dana ZIS dalam 10 tahun terakhir mengalami kemajuan yang luar biasa, karena potensi dana yang bisa di kelola masih sangat besar. Beberapa lembaga seperti Yayasan Dompet Dhuafa (DD) di Jakarta, Yayasan Dana Sosial Al-Falah (YDSF) di Surabaya, Yayasan Daarut Tauhid di Bandung, Pos Keadilan Peduli Umat (PKPU) di Jakarta, dan Rumah Zakat (RZ) Indonesia di Bandung, melakukan pengalangan dan ZIS secara profesional dan inofatif. Seperti layaknya lembaga filantropi modern, mereka menggunakan strategi direct mail (penggalangan dana lewat surat), media campaign (penggalangan dana lewat kampanye di media), membership (merekrut donatur menjadi anggota lembaga atau partisipan program), spesial event (menggalang dan lewat event khusus) dan strategi modern lainnya dalam menggalang dana Zakat, Infak dan Sedekah (ZIS) serta Wakaf, Qurban dan dana sosial islam lainnya.7
6 Ibid.,7
4
Bagi organisasi nirlaba seperti Lembaga Amil Zakat (LAZ) dan Badan Amil Zakat (BAZ), donatur merupakan salah satu unsur yang paling penting karena bagaimanapun organisasi nirlaba sangat menggantungkan hidupnya pada dana pihak ketiga baik itu donatur, sponsor ataupun yang lainnya, oleh karena itu organisasi nirlaba dituntut untuk mampu mengumpulkan dana secara efektif dan efisien demi kelangsungan hidupnya.8
Oleh karena itu, manajemen pemasaran yang baik perlu dilakukan oleh setiap perusahaan, mengingat pemasaran merupakan hal utama yang dilakukan oleh setiap perusahaan. Untuk tetap bertahan di tengah ketatnya persaingan, maka perusahaan tidak hanya sekedar mengembangkan program yang baik tetapi juga perlu memiliki kemampuan berkomunikasi dengan para masyarakat umum, donatur, mitra dan pihak-pihak yang memiliki kepentingan dengan perusahaan. Informasi itu sangat penting dalam pemasaran, agar setiap pihak yang berkepentingan mengerti maksud dari usaha atau produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, dalam penyampaian informasi tersebut diperlukan adanya suatu kegiatan komunikasi yang efektif atau biasa disebut dengan kegiatan promosi.
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yaitu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada
5
produk yang ditawarkan perusahaan tersebut.9 Promosi berhubungan erat dengan komunikasi. Sebagai contoh, ketika Lembaga Amil Zakat (LAZ) A berencana membuat suatu program kegiatan pemberdayaan masyarakat baru dan berpindah lokasi penjualan maka organisasi nirlaba harus menginformasikan kepada donatur aktual dan potensial mengenai keunggulan program kegiatan tersebut, berapa lama atau periode program tersebut dilaksanakan dan lokasi dimana program tersebut dilaksanakan. Para pemasar mengkomunikasikan informasi tentang organisasi dan program-programnya melalui kegiatan promosi.
Agar promosi yang dilakukan memberikan hasil yang maksimal perlu adanya bauran promosi, yaitu kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lain yang semuanya direncanakan untuk mencapai program penjualan.10 Para pemasar harus mempertimbangkan alat promosi mana yang akan digunakan dan bagaimana mengkombinasikan berbagai alat promosi menjadi strategi promosi yang tepat dan terpadu sehingga dapat mencapai tujuan pemasaran. Pada umumnya setiap perusahaan menggunakan alat promosi yang berbeda-beda, tergantung dengan karakteristik prosuk barang atau jasa dan situasi pasar persaingan yang dihadapi perusahaan. Namun pada dasarnya tujuan utama yang ingin dicapai adalah sama, yaitu untuk memberikan informasi
9 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: CV. Andi, 2008), 219.
6
mengenai perusahaan dan produknya serta mempengaruhi konsumen agar tertarik untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan.
Keberhasilan organisasi nirlaba dalam memperoleh donatur baru juga tidak luput dari aktivitas promosi. Organisasi nirlaba membutuhkan komunikasi yang efektif dengan pasar sasaran. Besar kecilnya kemampuan untuk memperoleh donatur tergantung dari penyampaian informasi tentang organisasi nirlaba yang bersangkutan, yang secara nyata terlihat dari promotion mix (bauran promosi) yang diterapkan oleh organisasi nirlaba. Organisasi nirlaba harus memberikan informasi, mengingatkan dan meyakinkan para calon donatur mengenai segala hal yang berkaitan dengan pentingnya berdonasi, apa manfaat yang diperoleh oleh donatur dan masyarakat yang memperoleh donasi mereka, serta keunggulan program kegiatan yang akan dilaksanakan oleh organisasi dengan sumber dana yang diperoleh dari para donatur dan meyakinkan donatur bahwa mereka juga berperan dalam melaksanakan perubahan masyarakat menjadi lebih baik dengan donasi yang telah mereka berikan.
7
tersebut dengan mengevaluasi berbabagi alternatif pilihan yang ada sebagai bahan pertimbangan sebelum akhirnya memutuskan memilih.
Diantara Lembaga Amil Zakat (LAZ) yang ada, Dompet Dhuafa Republika adalah pionirnya. Dompet Dhuafa adalah sebuah Lembaga Amil Zakat Nasional (Laznas) yang didirikan pada tanggal 2 Juli 1993. Sebagai sebuah lembaga zakat nasional, Dompet Dhuafa memiliki jaringan kerja yang sangat luas, berupa 28 kantor cabang di beberapa provinsi di Indonesia dan di luar negeri seperti Amerika, Korea Selatan, Jepang, Hongkong dan Australia. Program-program yang ditawarkannya pun sangat variatif dan inovatif.
Dompet Dhuafa Republika dikenal dengan inovasi program pengumpulan zakatnya pada masyarakat banyak, melalui SMS, layanan jemput zakat, hingga penghimpunan zakat sambil berbelanja (kerjasama dengan supermarket). Strategi-strategi pengumpulan dana seperti inilah yang menjadi salah satu kunci keberhasilan tersebut.11
Dompet Dhuafa Jawa Timur (DDJatim) dalam hal ini merupakan salah satu usaha jasa yang bergerak dalam organisasi sosial atau yayasan pengelola zakat, infaq, shadaqah dan wakaf (ZISWAF) cabang Dompet Dhuafa yang berada di Jawa Timur. Dengan dukungan personil (amil) full time, DDJatim berupaya mengeluarkan program-program inovatif, solutif dan berdaya guna sesuai dengan koridor syariah, sehingga dan ZISWAF bisa lebih efektif dalam menanggulangi berbagai macam problem sosial.
8
Dalam menarik minat calon donaturnya, Dompet Dhuafa Jawa Timur juga melakukan promosi untuk menarik minat calon donaturnya. DDJatim tidak hanya mengandalkan peningkatan mutu dan kualitas program-program kegiatannya semata, namun juga membangun hubungan yang harmonis dengan berbagai masyarakat, komunitas, perusahaan dan pihak-pihak lain yang berkepentingan melalui berbagai aktivitas promosi seperti menyebarkan brosur, mengikuti pameran kegiatan keislaman maupun pendidikan, membuka stan-stan di mall ketika bulan Ramadhan, perusahaan atau di pusat keramaian seperti di taman bungkul, memasang iklan di majalah dan baliho, memberikan beasiswa kepada murid SMP, SMA dan Mahasiswa yang kurang mampu, menggunakan media online seperti web, FB dan Twitter, mengadakan seminar, bakti sosial dan kompetisi, serta mengajak volunteer dari siswa maupun mahasiswa dalam melaksanakan kegiatan-kegiatannya.
9
Dhuafa Jatim tempat mereka memberikan donasi, zakat, infaq, sedekah dan wakaf.
Sebagai gambaran awal, maka berikut ini akan disajikan data jumlah donatur Dompet Dhuafa Jawa Timur dari tahun 2009-2013 yang dapat dilihat melalui tabel 1.1 berikut ini :
Tabel 1.1
Total Perolehan Dana Dompet Dhuafa Jawa Timur Periode 2009-2014 Tahun Total Perolehan
2009 61.052.402 2010 171.598.075 2011 249.350.710 2012 554.405.461 2013 887.272.293 2014 1.199.931.897
Sumber: Dompet Dhuafa Jawa Timur
Dari tabel diatas menunjukkan bahwa perkembangan total perolehan donasi dari tahun 2009-2014 yang diperoleh Dompet Dhuafa Jawa Timur selalu mengalami peningkatan tiap tahunnya. Untuk jumlah donaturnya pun tentu mengalami perubahan. Berikut disajikan jumlah donatur Dompet Dhuafa Jawa Timur dari tahun 2010-2014 yang dapat dilihat dari tabel 2.1 berikut ini :
Tabel 1.2
Total Donatur Dompet Dhuafa Jawa Timur Periode 2010-2014 Tahun Jumlah donatur
2010 444
2011 1.175 2012 2.906 2013 5.336 2014 7.288
10
Dari tabel diatas dapat diketahui jumlah donatur dari tahun 2010-2014 yang diperoleh Dompet Dhuafa Jawa Timur selalu mengalami kenaikan. Bahkan sejak tahun 2011 ke atas, jumlah donatur Dompet Dhuafa Jawa Timur mengalami kenaikan lebih dari 1000 orang donatur tiap tahunnya. Hal ini menandakan bahwa upaya bauran promosi merupakan salah satu faktor yang dilakukan Dompet Dhuafa Jawa Timur untuk meningkatkan jumlah donatur dan donasi cukup berhasil, namun untuk menguji apakah benar bauran promosi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan donatur memilih Dompet Dhuafa Jawa Timur sebagai tempat berdonasi diperlukan adanya penelitian lebih lanjut.
Berdasarkan latar belakang tersebut, penulis tertarik untuk melakukan suatu kajian tentang pengaruh promotion mix terhadap keputusan masyarakat untuk berdonasi dan menjadi donatur di Dompet Dhuafa Jawa Timur. Selanjutnya, penulis akan meneliti dengan judul “Pengaruh Promotion Mix terhadap Keputusan menjadi Donatur di Dompet Dhuafa Jawa Timur”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian dari latar belakang masalah tersebut, maka rumusan masalahnya adalah sebagai berikut :
11
2. Apakah terdapat pengaruh secara parsial antara variabel periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat dan publisitas dan pemasaran langsung terhadap keputusan menjadi donatur Dompet Dhuafa Jawa Timur?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan antara variabel periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat dan publisitas dan pemasaran langsung terhadap keputusan menjadi donatur Dompet Dhuafa Jawa Timur.
2. Untuk mengetahui pengaruh secara parsial antara variabel periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat dan publisitas dan pemasaran langsung terhadap keputusan menjadi donatur Dompet Dhuafa Jawa Timur.
D. Kegunaaan Hasil Penelitian
Dalam melakukan suatu penelitian hasil yang diperoleh diharapkan dapat bermanfaat secara teoritis maupun praktis.Manfaat teoritis berguna untuk mengembangkan disiplin ilmu yg berkaitan lebih lanjut dan praktis digunakan untuk pemecahan masalah aktual. Adapun manfaat yang ingin dicapai dalam penelitian ini, adalah sebagai berikut :
12
Promosi adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran, untuk memberi informasi tentang keistimewaan, kegunaan dan yang paling penting adalah tentang keberadaannya, untuk mengubah sikap ataupun untuk mendorong orang untuk bertindak dalam membeli suatu produk.
a. Memberikan masukan bagi para peneliti lain untuk pengembangan penelitian lain sejenis
b. Sebagai sumbangan ilmiyah bagi perkembangan ilmu pengetahuan bagi institusi maupun akademis dan mahasiswa tentang pengaruh promotion mix terhadap keputusan masyarakat menjadi donatur Dompet Dhuafa Jawa Timur.
2. Kegunaan Praktis
BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
A. LandasanTeori
1. Pemasaran
Pemasaran pada dasarnya melakukan suatu kegiatan pokok yang
perlu dilakukan oleh perusahaan baik itu perusahaan yang menyediakan
barang dan jasa, maupun program kegiatan seperti organisasi nirlaba yang
bertujuan untuk menjual barang dan jasanya, maupun melakukan
penggalangan dana untuk membiayai program kegiatannya demi
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya.
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya, individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain.1 American Marketing
Association yang dikutip oleh mendefinisikan pemasaran sebagai fungsi
organisasi dan serangkaian proses menciptakan, mengkomunikasikan, dan
menyampaikan nilai bagi parapelanggan, serta mengelola relasi pelanggan
sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dan para
stakholdernya.2
1 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol,Jilid I
(Jakarta: PT Prenhallindo, 1997), 54.
14
Islam memandang marketing sebagai jual beli barang yang harus
dipajang ditunjukkan keistimewaan-keistimewaan dan
kelemahan-kelemahan dari barang tersebut agar pihak lain tertarik untuk
membelinya. Pemasaran ditinjau dari syari’ah menurut Kartajaya dan
Syakir Sula mengatakan bahwa pemasaran syari’ah atau syariah
marketing adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan
proses penciptaan, penawaran dan perubahan value dari suatu inisiator
kepada stakeholders-nya, yang dalam keseluruhan prosesnya sesuai
dengan akad dan prinsip-prinsip muamalah (bisnis) dalam islam.3
2. Promosi
Promosi berkaitan dengan bagaimana cara mengkomunikasikan
suatu produk kepada masyarakat, agar produk tersebut dapat dikenal dan
akhirnya dibeli oleh masyarakat. Promosi merupakan suatu bagian yang
penting, bukan hanya bagi bank saja, akan tetapi juga bagi perusahaan
jenis lainnya. Promosi adalah suatu cara langsung atau tidak langsung
untuk mempengaruhi konsumen agar lebih suka membeli suatu merk
barang tertentu.4
3 Hermawan Kertajaya dan Muhammad Syakir Sula, Syariah Marketing, (Bandung: Mizan
Pustaka, 2006), 26.
15
Dari beberapa pendapat diatas maka dapat disimpulkan bahwa
promosi sebagai suatu bagian pemasaran terpadu adalah suatu cara untuk
mempengaruhi konsumen secara langsung agar suka membeli atau
menggunakan barang merk tertentu.
Promosi salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum
pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna
bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Tujuan utama
promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta
mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya.5
Dalam pandangan Islam promosi merupakan kegiatan yang
mengharuskan seseorang untuk selalu membangun hubungan antar
sesame. Ada beberapa nilai dan moral ekonomi Islam yang harus
diperhatikan dalam kegiatan promosi, antara lain :6
a. Larangan Mempromosikan Barang-barang Haram
Nilai dan norma moral yang pertama ditekankan adalah larangan mempromosikan barang-barang atau produk merek haram. Termasuk dalam kategori barang yang dilarang beredar (khamar) adalah segala jenis komoditi atau barang yang mengancam kesehatan manusia serta media informasi yang mempromosikan ide-ide rusak, hiburan yang berdampak negatif dan apa saja yang dapat menangkis
5 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, jilid II, Edisi 13 (Jakarta:
Erlangga, 2010), 162.
6 Yusuf al-Qardawi, Ijtihad dalam Syari’at Islam, diterjemahkan oleh Achmad Syatari (Jakarta:
16
akidah dan etika umat manusia. Ikut mengedarkan dan mempromosikan barang-barang atau merek-merek tersebut berarti juga ikut bekerja sama dalam perbuatan dosa atau bahkan melakukan pelanggaran terhadap apa yang telah dilarang oleh Allah dalam kitab sucinya :
Artinya: Dan tolong-menolonglah kamu dalam (mengerjakan) kebajikan dan takwa, dan jangan tolong-menolong dalam berbuat dosa dan pelanggaran. dan bertakwalah kamu kepada Allah, Sesungguhnya Allah Amat berat siksa-Nya. (Q.S Al-Maidah:2)7
b. Berbuat Benar
Benar merupakan ruh bagi keimanan dan cirri utama seorang
mukmin. Bahkan berbuat benar juga merupakan ciri dan sifat yang
dimiliki oleh seorang Nabi. Tanpa kebenaran agama tidak akan dapat
berdiri dengan tegak dan tidak akan bisa stabil. Oleh karena itu salah
satu karakter pengusaha yang terpenting dan diridhai oleh Allah adalah
berbuat benar.
c. Menepati Amanat
Menepati amanat merupakan moral yang sangat mulia. Maksud
amanat adalah mengembalikan hak apa saja kepada pemiliknya, tidak
mengambil sesuatu yang melebihi haknya dan tidak mengurangi hak
orang lain. Allah telah berfirman dalam Al-Qur’an:
17
...
Artinya: Sesungguhnya Allah menyuruh kamu menyampaikan amanat kepada yang berhak menerimanya, dan (menyuruh kamu) apabila menetapkan hukum di antara manusia supaya kamu menetapkan dengan adil...(Q.S An-Nisa’: 58)8
d. Jujur (Setia)
Seorang pengusaha harus berlaku dengan jujur dan dilandasi
dengan keinginan agar orang lain mendapatkan kebaikan dan
kebahagiaan yang dia inginkan dengan cara menjelaskan cacat barang
dagangannya jika barang tersebut terdapat kecacatannya dan tidak
terlihat oleh pembeli.
3. Promotion Mix (Bauran Promosi)
Dalam mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran
memerlukan suatu rancangan strategi dan program-program penjualan
yang efektif dan efisien. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai
alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga
sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian
atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Hal ini
dilakukan dengan menggunakan alat-alat promosi.
Bauran promosi adalah berbagai metode untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan
aktual.”9 Tjiptono menyatakan bahwa promosi merupakan salah satu
8 Ibid., 69.
18
faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.10 Betapapun
berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya
dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna baginya, maka konsumen
tidak akan pernah membelinya. Pada hakikatnya, promosi adalah suatu
bentuk komunikasi pemasaran, yaitu aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
yang bersangkutan.
Promotion mix merupakan kombinasi strategi yang paling baik
dari unsur-unsur promosi, maka untuk dapat efektifnya promosi yang
dilakukan oleh suatu perusahaan, perlu ditentukan terlebih dahulu
peralatan atau unsur promosi apa yang sebaiknya digunakan dan
bagaimana pengkombinasian unsur-unsur tersebut agar hasilnya dapat
optimal.11 Menurut Kotler dan Armstrong faktor-faktor yang ada di
dalam promotional mix ada 5, yaitu :12
a. Periklanan (Advertising)
Merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal yang
digunakan oleh perusahaan baik barang / jasa. Iklan merupakan salah
satu bentuk bauran promosi yang paling banyak digunakan oleh suatu
10 Fandy Tjiptono, Manajemen Jasa..., 70.
11Sofyan Assauri, Manajemen Pemasaran Modern : Dasar, Konsep, dan Strategi, edisi I, cetakan
ke enam, (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 1996), 234.
12 Philip Kotler dan Gary Amstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, jilid I, Edisi 12 (Jakarta: Erlangga,
19
perusahaan dalam mempromosikan produknya.13 Paling tidak ini dapat
dilihat dari besarnya anggaran belanja iklan yang dikeluarkan setiap
perusahaan untuk merek-merek yang dihasilkan. Swastha menyatakan
bahwa iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari
pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk,
yang disusun sedemikian rupa, sehingga menimbulkan rasa
menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk
melakukan pembelian.14
Berdasarkan uraian-uraian di atas, diketahui bahwa periklanan
adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan,
pelaksanaan dan pengawasan iklan. Kotler menyatakan bahwa aspek
tujuan atu fungsi dari iklan adalah :15
1) Iklan yang bersifat memberikan informasi (informative), adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.
2) Iklan membujuk (persuasive advertising), iklan menjadi penting
dalam situasi persaingan, di mana sasaran perusahaan adalah
menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu.
3) Iklan pengingat (reminder advertising), iklan ini akan sangat
penting dalam tahap kedewasaan suatu produk utnuk menjaga agar
konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
13 Fandy Tjiptono, Manajemen Jasa..., 97.
14 Swastha DH et al., Pengantar Bisnis Modern, edisi ke-3 (Yogyakarta: Liberty, 2000), 78.
20
4) Iklan pemantapan (reinforcement advertising), yang berusaha
meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan
yang tepat.
Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk,
membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk
yang ditawarkan, maka memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran.
Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan
keberhasilan komunikasi dengan audiens. Dalam pembuatan isi iklan
terdapat tiga jenis daya tarik yang digunakan, yaitu (1) daya tarik
rasional, dimana isi iklan dapat meningkatkan minat dan kepentingan
diri audiens. Isi pesan menunjukkan bahwa produk akan menghasilakan
manfaat yang dikehendaki; (2) daya tarik emosional, dimana isi iklan
dapat meningkatkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi
pembelian; (3) daya tarik moral, dimana isi iklan ditunjukkan untuk
memberitahukan tentang apa yang baik dan benar.16
Pada dasarnya tujuan pengiklanan adalah komunikasi yang
efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen.17 Untuk
itu ada beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan
pengiklanan, antara lain melalui:
1) Surat kabar 2) Majalah 3) Radio
16 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran..., 210.
21
4) Televisi
5) Papan reklame (outdoor advertising) 6) Direct mail
b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi Penjualan merupakan bentuk persuasi langsung
melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk
merangsang pembelian produk dengan segera dan / atau meningkatkan
jumlah barang yang dibeli konsumen. Promosi penjualan adalah
insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan
suatu produk atau jasa.18
Tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam. Melalui
Promosi Penjualan, perusahaan dapat menarik konsumen baru,
mempengaruhi konsumennya untuk mencoba produk baru, mendorong
konsumen membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi
pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana
sebelumnya) atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan
pengecer. Secara umum tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan
menjadi:19
1) Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan /atau konsumen akhir.
2) Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.
3) Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
18 Fandy Tjiptono, Manajemen Jasa..., 136.
22
Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan
diantaranya adalah :20
1) Komunikasi
Promosi penjualan mampu menarik perhatian dan memberi
informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk.
2) Insentif
Promosi penjualan memberikan keistimewaan dan rangsangan yang
bernilai bagi pelanggan.
3) Undangan
Promosi penjualan mampu mengundang khalayak untuk membeli
saat itu juga.
c. Penjualan Personal (Personal selling)
Personal selling merupakan komunikasi langsung (tatap muka)
antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu
produk kepada calon pelanggan terhadap produk sehingga mereka
kemudian akan mencoba dan membelinya.21 Penjualan pribadi adalah
alat yang paling efektif pada tahap lebih lanjut dalam proses
pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan
tidakan pembeli.22
20 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran..., 229.
21Ratih Nurriyati, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, (Bandung: Alfabeta, 2010), 87.
23
Tiga karakteristik khusus penjualan personal adalah :23
1) Melibatkan hubungan yang hidup, cepat dan interaktif antara dua
orang atau lebih.
2) Memungkinkan semua jenis hubungan berkembang menjadi lebih
mendalam sehingga meningkatkan minat pelanggan.
3) Membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar
wiraniaga dan memberikan respon balik.
d. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity)
Hubungan masyarakat merupakan fungsi manajemen yang
membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan
antara organisasi dan masyarakat, yang menjadi sandaran keberhasilan
atau kegagalannya.24 Sehingga dapat dikatakan upaya tersebut
sekaligus untuk membangun hubungan baik dengan publik
internal/eksternal atau bahkan meningkatkan citra baik perusahaan.
Metode penempatan pesan ini tidak dikendalikan karena
sumber tidak perlu membayar media tersebut untuk penempatannya.
Terdapat bagian-bagian fungsi hubungan masyarakat, publisitas
sebenarnya merupakan bagian dari salah satu fungsi tersebut, fungsi
lainnya seperti iklan. Berbeda dengan publisitas iklan menggunakan
biaya dalam penempatan pesannya, secara lebih terperinci iklan
merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang sudah dijelaskan
23 Gugup Kismono, Pengantar Bisnis, edisi I (Yogyakarta: BPFE, 2001), 95.
24
sebelumnya. Fungsi lain dari hubungan masyarakat antara lain press
agentry, public affair, manajemen isu, lobbiying, hubungan investor.25
Hubungan masyarakat (humas) didefinisikan sebagai fungsi
manajemen yang menilai sikap publik, menentukan kebijaksanaan
seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta
merencanakan dan melakukan program kegiatan untuk meraih
pengertian dan dukungan publik.26 Hubungan masyarakat
mempermudah penyesuaian dan pemeliharaan dalam sistem sosial,
sehingga membuat kebutuhan fisik dan sosial kita terpenuhi.
Sedangkan dalam hubungan masyarakat membutuhkan 3 tahapan
utama yang meliputi:
1) Mengidentifikasi dan mengevaluasi sikap publik
2) Mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan publik
3) Menyusun dan mengimplementasikan program komunikasi yang dirancang untuk membentuk pemahaman dan penerimaan public terhadap organisasi.
e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat
interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk
menimbulkan respon yang terukur dan transaksi di berbagai lokasi.
Pada pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung
kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut
25 Ibid.
25
ditanggapi oleh konsumen tersebut, baik melalui telepon, pos atau
dengan datang langsung ketempat konsumen tersebut. Pemasaran
langsung adalah suatu unsur yang paling efektif di dalam melakukan
suatu bauran promosi.27 direct mail, mail order, direct response, direct
selling, telemarketing, dan digital marketing.
Pemasaran langsung merupakan bentuk tahapan-tahapan proses
implementasi pemasaran yang dimulai dari penyediaan produk berupa
barang/jasa, kemudian dilanjutkan dengan implementasi transaksi
antara penjual dan pembeli, yang membentuk adanya perilaku berupa
sikap dan tanggapan terhadap pemasaran yang diberikan berdasarkan
tingkat preferensi, keyakinan dan tindakan pembelian. Ciri dari
pemasaran langsung memiliki tiga ciri khusus yaitu:28
1) Konfrontasi personal adalah pemasaran langsung mencakup
hubungan yang luas, langsung dan interaktif antara dua pihak lain
dengan lebih dekat.
2) Mempererat yaitu pemasaran langsung yang memungkinkan
timbulnya berbagai hubungan mulai dengan hubungan pemasaran
sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah
benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik.
3) Tanggapan yaitu pemasaran langsung yang membuat pembeli
merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
27 Fandi Tjiptono, Strategi Pemasaran..., 230.
26
Tabel 2.1 Alat-Alat Promosi
Periklanan Promosi Penjualan Hubungan Masyarakat Penjualan Personal Pemasaran Langsung Iklan di media cetak dan elektronik, Film, Brosur dan Buklet, Poster dan leflet, Billboard, Material, Audiovisual, Logo dan Simbol. Undian, Hadiah, Pembiayaan dengan harga murah, diskon, dll. Pers, Pidato, Seminar, Laporan tahunan, donasi dan amal, Sponsorship, Berita, Lobi, Majalah, Media Identitas, Majalah perusahaan, Peristiwa. Presentasi penjualan, Pertemuan penjeualan, Sampel. Katalog, Surat, Telemarket ing, TV Direct respons, Fax mail, E-mail, Voice mail.
Sumber : Fandi Tjiptono (2008)
4. Keputusan menjadi Donatur
Menurut Kotler bahwa keputusan untuk membeli yang diambil
oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan.
Setiap keputusan untuk membeli tersebut mempunyai suatu struktur
sebanyak tujuh komponen, yang meliputi :29
a. Keputusan tentang jenis produk Dalam hal ini konsumen dapat
mengambil keputusan tentang produk apa yang akan dibelinya untuk
memenuhi dan memuaskan kebutuhan.
b. Keputusan tentang bentuk produk Konsumen dapat mengambil
keputusan untuk membeli suatu produk dengan bentuk tertentu sesuai
dengan seleranya.
[image:34.595.138.515.126.554.2]
27
c. Keputusan tentang merek Konsumen harus mengambil keputusan
tentang merek mana yang akan dibeli karena setiap merek mempunyai
perbedaan-perbedaan tersendiri.
d. Keputusan tentang penjualnya Konsumen dapat mengambil keputusan
dimana produk yang dibutuhkan tersebut akan dibeli.
e. Keputusan tentang jumlah produk Konsumen dapat mengambil
keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli.
f. Keputusan tentang waktu pembelian Konsumen dapat mengambil
keputusan tentang kapan dia harus melakukan pembelian.
g. Keputusan tentang cara pembayaran Konsumen dapat mengambil
keputusan tentang metode atau cara pembelian produk yang akan
dibeli, apakah secara tunai atau kredit. Keputusan tersebut akan
mempengaruhi keputusan tentang penjualan dan jumlah
pembeliannya.
Menurut Kotler terdapat beberapa tahapan dalam proses
pengambilan keputusan yang dilakukan pelanggan, yaitu:30
Gambar 2.1
Proses Pengambilan Keputusan Membeli: Model Lima Tahap
Sumber: Kotler Keller, 2010
30 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran..., 185.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
[image:35.595.140.517.197.590.2]
28
a. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika seseorang menyadari kebutuhannya.
Orang tersebut memulai menyadari perbedaan keadaanya sekarang
dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat ditimbulkan oleh
rangsangan yang berasal dari dalam maupun luar individu.
b. Pencarian Informasi
Ketika seseorang telah sadar akan kebutuhannya, maka akan berusaha
untuk mencari informasi tentang bagaimana memenuhi kebutuhannya.
Dalam tahap ini konsumen dapat dibedakan menjadi dua level. Yang
pertama, heightened attention, konsumen yang termasuk dalam level
ini cenderung mau menerima informasi apa saja yang terkait dengan
produk yang ingin dibeli. Yang kedua, active information search,
konsumen akan secara aktif mencari semua informasi yang terkait
dengan produk yang ingin dibeli.
c. Evaluasi alternatif
Dalam melakukan keputusan pembelian, setiap konsumen normalnya
pasti akan berusaha mencari kepuasan. Sehingga dalam mengevaluasi
alternatif yang didapat dari hasil pencarian informasi, konsumen akan
lebih memperhatikan produk yang dapat memberikan keuntungan
yang dicari atau diharapkan oleh konsumen.
d. Keputusan Pembelian
Dalam memutuskan untuk membeli atau tidak membeli, akan ada dua
29
seseorang terhadap suatu merek yang mempengaruhi pertimbangan
konsumen dalam memilih suatu merek. Kedua, unanticipated
situational factors, yaitu meliputi kelengkapan suatu produk di dalam
pasar.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah melakukan pembelian suatu produk, konsumen akan dapat
merasakan apakah produk yang dibeli itu memuaskan atau tidak.
Maka dari situlah konsumen akan mempertimbangkan apakah akan
cukup sampai disitu saja dia berhubungan dengan merek yang telah
dibeli (bila tidak puas) atau apakah akan melakukan pembelian ulang
ketika dia membutuhkan produk yang sama.
5. Pengaruh Bauran Promosi terhadap Keputusan Memilih
Model perilaku konsumen yang dikemukakan Assael menerangkan
bahwa terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen,
yaitu:31
a. Konsumen individual
Pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu
dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. Kebutuhan,
persepsi terhadap karateristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya
hidup, dan karakteristik kepribadian akan mempengaruhi pilihan
individu itu terhadap berbagai alternatif yang ada.
31 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, (Bandung: PT. Remaja Rosdyakarya,
30
b. Lingkungan
Pilihan-pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh
lingkungan yang mengitarinya. Seseorang konsumen melakukan
pembelian suatu merek produk, didasari oleh banyak pertimbangan.
Mungkin saja, seseorang membeli suatu merek produk karena meniru
teman satu kelasnya, atau juga mungkin karena tetangganya telah
membeli terlebih dahulu. Jadi interaksi sosial yang dilakukan oleh
seseorang akan turut mempengaruhi pada pilihan-pilihan merek
produk yang dibeli.
c. Stimuli pemasaran (strategi pemasaran)
Dalam hal ini, pemasar berusaha mempengaruhi konsumen
dengan menggunakan stimuli-stimuli pemasaran. Stimuli pemasaran
adalah setiap komunikasi stimuli fisik yang didesain untuk
mempengaruhi konsumen. Strategi pemasaran yang lazim
dikembangkan oleh pemasar yaitu produk, harga, promosi, dan
tempat. Produk, harga dan tempat adalah stimuli utama (primary atau
intrinsic stimuly). Promosi atau komunikasi yang didesain untuk
mempengaruhi perilaku konsumen adalah stimuli tambahan
(secondary stimuly) yang mempresentasikan produk seperti kata-kata,
gambar, dan simbol, atau stimuli lain yang diasosiasikan dengan
produk, harga, dan toko tempat produk itu tersedia. Promosi yang
gencar dilakukan bukan bertujuan untuk memperoleh keuntungan
31
melakukan pembelian. Tujuan utama dari promosi adalah
menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta
mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya.
B. PenelitianTerdahulu yang Relevan
1. Canny Lestari (2014)
Judul penelitian “Pengaruh Social Marketing Campaign terhadap
Proses Pengambilan Keputusan Menjadi Donatur Greenpeace Indonesia”. Variabel yang digunakan pada penelitian terdahulu adalah Social
Marketing Campaign dan Proses Pengambilan Keputusan. Objek
penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah donatur
Greenpeace Indonesia. Teknik analisis data penelitian terdahulu
menggunakan teknik analisis regresi linier sederhana.
Kesimpulan penelitian terdahulu adalah : social marketing
campaign positif dan signifikan terhadap proses pengambilan keputusan.
Persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang
adalah: sama-sama menggunakan variable proses pengambilan keputusan
dan menggunakan teknik analisis regresi linier sederhana.
Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang : (1)
variabel yang digunakan pada penelitian terdahulu adalah social
marketing campaign dan proses pengambilan keputusan, sedangkan
penelitian sekarang menggunakan variabel periklanan, promosi penjualan,
32
pengambilan keputusan (2) Objek penelitian penelitian terdahulu adalah
donatur Greenpeace Indonesia, sedangkan Objek penelitian penelitian
sekarang adalah donatur Dompet Dhuafa Jawa Timur..
2. Djunaedi (2011)
Judul penelitian “Analisis Pengaruh Atribut Produk, Harga, Bauran
Promosi terhadap Motivasi dan Keputusan Pembelian (Studi pada
Pelanggan Kartu Prabayar Telkomflexi-Trendy di Sawojajar, Kota
Malang)”. Kesimpulan penelitian terdahulu adalah: harga produk, selain
berpengaruh signifikan secara langsung terhadap motivasi pembelian,
juga berpengaruh signifikan secara langsung terhadap struktur keputusan
pembelian; sehingga harga produk juga berpengaruh signifikan secara
tidak langsung terhadap struktur keputusan pembelian melalui motivasi
pembelian
Variabel yang digunakan pada penelitian terdahulu adalah merek,
bukti fisik, harga produk, iklan, promosi penjualan, word of mouth,
motivasi pembelian, dan struktur keputusan pembelian. Objek penelitian
yang digunakan dalam penelitian ini adalah Pelanggan Kartu Prabayar
Telkomflexi-Trendy di Sawojajar, Kota Malang. Teknik analisis data
penelitian terdahulu menggunakan teknik analisis statistik deskriptif dan
analisis jalur (path analysis).
Persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang adalah :
sama-sama menggunakan iklan, promosi penjualan dan keputusan
33
Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang : (1)
Variabel yang digunakan pada penelitian terdahulu adalah merek, bukti
fisik, harga produk, iklan, promosi penjualan, word of mouth, motivasi
pembelian, dan struktur keputusan pembelian, sedangkan penelitian
sekarang menggunakan variabel periklanan, promosi penjualan, penjualan
personal, humas dan publisitas, pemasaran langsung dan proses
pengambilan keputusan (2) Objek penelitian penelitian terdahulu adalah
Pelanggan Kartu Prabayar Telkomflexi-Trendy di Sawojajar, Kota
Malang, sedangkan Objek penelitian penelitian sekarang adalah donatur
Dompet Dhuafa Jawa Timur.
3. Serly Virgiola (2011)
Judul penelitian “Pengaruh Promotional Mix Terhadap
Peningkatan Citra pelumas Prima XP Pertamina”. Kesimpulan penelitian
terdahulu adalah: peubah promotional mix secara keseluruhan dapat
menjelaskan peubah citra Pelumas Prima XP Pertamina. advertising, sales
promotion dan publisitas berpengaruh secara nyata terhadap citra
Pelumas Prima XP Pertamina. Advertising memiliki pengaruh paling
dominan terhadap citra Pelumas Prima XP Pertamina.
Variabel yang digunakan pada penelitian terdahulu adalah
advertising, sales promotion, personal selling publisitas dan citra produk.
Objek penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen
34
data penelitian terdahulu menggunakan teknik analisis regresi linier
sederhana.
Persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang adalah :
sama-sama menggunakan variabel periklanan, promosi penjualan,
penjualan personal, dan publisitas.
Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang : (1)
Variabel yang digunakan pada penelitian terdahulu adalah advertising,
sales promotion, personal selling publisitas dan citra produk, sedangkan
penelitian sekarang menggunakan variabel periklanan, promosi penjualan,
penjualan personal, humas dan publisitas, pemasaran langsung dan proses
pengambilan keputusan (2) Objek penelitian penelitian terdahulu adalah
konsumen yang membeli oli di SPBU dan oli mart di kota Bogor,
sedangkan objek penelitian penelitian sekarang adalah donatur Dompet
Dhuafa Jawa Timur.
C. Kerangka Konseptual
Promosi merupakan alat bauran pemasaran yang meliputi semua
kegiatan yang dilakuakan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan
mempromosikan produknya ke pasar sasaran. Dalam praktiknya terdapat lima
peubah dari bauran promosi yakni periklanan (advertising), promosi
penjualan (sales promotion), penjualan personal (personal selling), hubungan
masyarakat dan publisitas (publicity) dan pemasaran langsung (direct
35
untuk dengan produk/program kegiatan yang dibuat, sehingga bersedia untuk
menjadi donatur Dompet Dhuafa Jawa Timur.
Untuk melihat pengaruh strategi promosi yang dilakukan Dompet
Dhuafa Jawa Timur digunakan analisis regresi linear berganda. Berdasarkan
hasil tersebut, maka Dompet Dhuafa Jawa Timur dapat menentukan peubah
promosi yang paling berpengaruh terhadap keputusan masyarakat menjadi
donatur Dompet Dhuafa Jawa Timur dan mengetahui langkah-langkah
promosi yang harus dilakukan untuk meraih, meningkatkan, dan
mempertahankan pangsa pasarnya. Untuk lebih jelas, kerangka penelitian
[image:43.595.119.508.269.751.2]dapat dilihat pada gambar dibawah ini.
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Strategi Promosi
Promotional Mix
Periklanan Promosi Penjualan
Penjualan Personal
Humas dan Publisitas
Pemasaran Langsung
Analisis Regresi Linier Berganda
Pengaruh Promosi
36
Dalam suatu penelitian, model konsepsi dapat menggambarkan suatu
fenomena dengan jelas dan mudah dimengerti mengenai sesuatu yang akan
diteliti. Konsep dibuat untuk penggolongan dan pengelompokan obyek-obyek
atau peristiwa-peristiwa yang memiliki ciri-ciri yang sama. Gambar dibawah
ini menggambarkan pengaruh promotion mix terhadap keputusan menjadi
[image:44.595.118.512.241.742.2]donatur Dompet Dhuafa Jawa Timur.
Gambar 2.3 Model Konseptual
D. Hipotesis
Dalam penelitian ini dapat dibuat suatu kerangka hipotesis yang
menjadi landasan dalam penulisan ini, yang pada akhirnya akan diketahui
pengaruh variabel X terhadap cariabel Y, serta variabel mana yang
berpengaruh dominan dalam keputusan pembelian konsumen. Kerangka
hipotesis penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.4 Kerangka Hipotesis
Promotion Mix (X) Keputusan Donatur (Y)
Periklanan (X1)
Promosi Penjualan (X2)
Penjualan Personal (X3)
Pemasaran Langsung (X5) Humas dan Publisitas (X4)
37
Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian.32 Berdasarkan perumusan masalah, tinjauan pustaka dan
tinjauan penelitian, dapat ditarik hipotesis atau kesimpulan sementara pada
penelitian ini, yaitu:
H0: Periklanan (X1) tidak berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian (Y)
H1: Periklanan (X1) berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian (Y)
H0: Promosi Penjualan (X2) tidak berpengaruh terhadap Keputusan
Pembelian (Y)
H1: Promosi Penjualan (X2) berpengaruh positif terhadap Keputusan
Pembelian (Y)
H0: Penjualan Personal (X3) tidak berpengaruh terhadap Keputusan
Pembelian (Y)
H1: Penjualan Personal (X3) berpengaruh positif terhadap Keputusan
Pembelian (Y)
H0: Humas dan Publisitas (X4) tidak berpengaruh terhadap Keputusan
Pembelian (Y)
H1: Humas dan Publisitas (X4) berpengaruh positif terhadap Keputusan
Pembelian (Y)
H0: Pemasaran Langsung (X5) tidak berpengaruh terhadap Keputusan
Pembelian (Y)
H1: Pemasaran Langsung (X5) berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian (Y)
32 Sugiyono, Metode Penelitian Bisnis (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan R&D), (Bandung:
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan pendekatan kuantitatif,
yaitu menekankan analisisnya pada data-data numerical atau angka yang
diolah dengan metode statistika serta dilakukan pada penelitian inferensial
atau dalam rangka menguji hipotesis, sehingga diperoleh signifikansi
pengaruh antara variabel yang diteliti.1 Pendekatan ini menitik beratkan
pada pengujian hipotesis, data yang digunakan harus terukur, dan akan
menghasilkan kesimpulan yang dapat digeneralissikan. Pendekatan ini
dimulai dengan hipotesis dan teori-teori, model analisis, mengidentifikasi
variable, membuat definisi operasional, mengumpulkan data (baik primer
maupun sekunder) berdasarkan populasi dan sampel serta melakukan analisis
data. Dalam hal ini peneliti mencoba mengukur data-data pada pengaruh
promotion mix terhadap keputusan menjadi donatur Dompet Dhuafa Jawa
Timur.
Adapun jenis penelitian yang digunakan peneliti adalah penelitian
survai. Penelitian survai adalah penelitian yang mengambil sampel dari satu
populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang
pokok.2 Penelitian survai dapat digunakan untuk banyak tujuan. Dalam
1Sugiyono, Metode Penelitian Bisnis..., 93.
2Masri Singarimbun & Sofian Effendi, Metode Penelitian Survei, (Jakarta: LP3ES,
39
penelitian kali ini, penelitian survai digunakan sebagai explanatory research,
yaitu penelitian yang bermaksud menjelaskan hubungan kausal anatara
variabel-variabel melalui pengujian hipotesis.3
B. Waktu dan Tempat Penelitian
Tempat penelitian ini dilakukan di kantor cabang Dompet Dhuafa
Jawa Timur yang berada di Jl. Bratang Binangun komplek Ruko RMI Blok
B-32 Surabaya. Telp/fax: 031- 502B-3290 / 031- 5026347. Alasan pemilihan
tempat penelitian ini karena tersedianya kelengkapan data yang dibutuhkan
dalam penelitian sehingga sangat mempermudah dan sangat membantu
kelancaran dalam melakukan penelitian.
C. Populasi dan Sampel Penelitian
1. Populasi
Populasi merupakan keseluruhan obyek yang diteliti dan terdiri
atas sejumlah individu, baik yang terbatas (finite) maupun tidak terbatas
(infinite).4Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari subyek
atau obyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang di
terapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan.5
Berdasarkan pengertian tersebut, maka yang menjadi populasi
dalam penelitian ini adalah donatur Dompet Dhuafa Jawa Timur. Yang
3Ibid., 5.
4Murti Sumarni dan Salamah Wahyuni,Metodologi Penelitian Bisnis, (Yogyakarta: CV.
Andi Offset, 2006), 92.
40
diasumsikan tidak diketahui karena jumlah donatur yang begitu banyak
berkunjung dan berdonasi di Dompet Dhuafa Jawa Timur setiap hari.
2. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki
oleh populasi tersebut.6Mengingat jumlah populasi yang tidak diketahui
secara pasti, maka penentuan jumlah sampel yang akan digunakan dalam
penelitian ini adalah menggunakan rumus dari Rao Purba. Maka untuk
menentukan besarnya jumlah sampel donatur, digunakan rumus Rao
Purba sebagai sebagai berikut :7
݊ ൌ
ଶ
Ͷሺሻଶ
Ket :
n = Jumlah ampel
Z = Tingkat distribusi normal pada taraf sinifikan 5% = 1,96
Moe =Margin of erroratau kesalahan maksimal yang bisa di
kolerasi, disini ditetapkan 10% atau 0,1
Dengan tingkat keyakinan sebesar 95% atau Z= 1,96 dan moe
10% maka jumlah sampel dapat ditentukan sebagai berikut :
݊ ൌ ͳǡ ͻ
ଶ
ͶሺͲǡͳሻଶ
݊ ൌ͵ǡͺͶͳ
ଶ
ͲǡͲͶ
݊ ൌ ͻǡͲͶ̱ͳͲͲ
6Sugiyono, Metode Penelitian Bisnis..., 76-77.
41
Berdasarkan rumus diatas dapat diperoleh sampel populasi
sebanyak 96 orang. namun karena ada unsur pembulatan dan untuk
mempermudah perhitungan maka peneliti mengambil sampel sebanyak
100 responden.
Dalam pengambilan sampel teknik yang digunakan dalam
penelitian ini adalah Non Probality Sampling, yaitu pemilihan sampel
dengan metode-metode non probabilitas atau secara tidak acak,
elemen-elemen populasi tidak mempunyai kesempatan yang sama untuk terpilih
menjadi sampel.8Hal ini dilakukan berdasarkan pada pertimbangan waktu
yang relatif cepat dan biaya yang relatif murah maka metode
pengambilan sampel menggunakan Accidental Sampling.
Metode Accidental Sampling merupakan teknik pengambilan
sampel berdasarkan kebetulan yang ditemui atau siapa pun yang
dipandang oleh oleh peneliti cocok sebagai sumber data. Langkah langkah
yang dilakukan dalam teknik pengambilan sampel adalah sebagai berikut :
1. Donatur yang mengunjungi di Kantor Cabang Dompet Dhuafa Jawa
Timur.
2. Donatur yang mengunjungi di konter-konter Dompet Dhuafa Jawa
Timur di mall, perkantoran maupun pusat keramaian selama bulan
ramadhan.
8Nur Indriantoro dan Supomo, Metodologi Penelitian,(Yogyakarta: Penerbit BFFE,
42
3. Penyebaran kuesioner dilakukan dengan cara mendatangi orang baru
yang menjadi donatur Dompet Dhuafa Jawa Timur di mall,
perkantoran maupun pusat keramaian.
D. Variabel Penelitian
Variabel adalah sesuatu yang dijadikan objek penelitian atau yang
diteliti. 'DODP NRQWHNV LQL VXDWX YDULDEHO oPHUXSDNDQ VLPERO \DQJ GLEHUL
angka atau nilai.9Berkaitan dengan penelitian ini, variabel penelitian yang
terdiri dari variabel dependen dan variabel independen diuraikan sebagai
berikut :
1. Variabel Dependen
Variabel dependen adalah variabel yang dipengaruhi.10Variabel dependen
yaitu variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel independen. Yang
dijadikan sebagai variabel dependen dalam penelitian ini adalah
keputusan donatur (Y).
2. Variabel Independen
Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi timbulnya
variabel dependen.11 Variabel independen dalam penelitian ini terdiri
dari :
a. Periklanan (X1)
b. Promosi Penjualan (X2)
c. Penjualan Personal (X3)
9Muhamad,Metodologi Penelitian Ekonomi Islam: Pendekatan Kuantitati, (Jakarta:
Rajawali Pers, 2008), 80.
10Ibid., 81.
43
d. Humas dan Publisitas (X4)
e. Pemasaran Langsung (X5)
E. Definisi Operasional
Sementara definisi operasional variabel merupakan suatu definisi yang
diberikan kepada suatu variabel dengan memberi arti atau menspesifikkan
kegiatan atau membenarkan suatu operasional yang diperlukan untuk
mengukur variabel tersebut.12Adapun definisi operasional dan pengukuran
variabel yang digunakan dalam penelitian ini masing-masing adalah :
1. Variabel Bebas (Independent)
a. Periklanan (X1) adalah bentuk promosi yang bertujuan untuk
sosialisasi, edukasi dan mengajak masyarakat untuk berdonasi di
Dompet Dhuafa Jawa Timur melalui media cetak dan elektronik.
Indikator untuk mengukur variabel ini adalah :
1) Pemahaman donatur tentang pesan iklan DDJatim di media
massa (Spanduk, Flayer, Billbord dll.).
2) Ketertariakan donatur akan desain iklan DDJatim.
3) Donatur ingat iklan DDJatim.
b. Promosi Penjualan (X2) adalah insentif jangka pendek untuk
mendorong masyarakat untuk berdonasi. Indikator untuk mengukur
variabel ini adalah :
1) Ketertarikan donatur akaneventyang diadakan DDJatim.
44
2) Ketertarikan donatur akan souvenir yang diberikan DDJatim.
c. Penjualan Personal (X3) adalah interaksi antar individu yang saling
bertatap muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki atau
mempertahankan hubungan antara amil dan donatur. Indikator untuk
mengukur variabel ini adalah :
1) Kenyamanan donatur ketika berinterakasi dengan amil DDJatim.
2) Amil DDJatim memiliki kecakapan dan pengetahuan yang
bermutu.
3) Kemampuan Amil DDJatim dalam menawarkan dan
memberikan penjelasan.
d. Humas dan Publisitas (X4) adalah usaha untuk membangun baik
hubungan dengan publik dan melindungi citra Dompet Dhuafa Jawa
Timur. Indikator untuk mengukur variabel ini adalah :
1) Kepercayaan donatur setelah melihat liputan kegiatan DDJatim
di media cetak.
2) Kepercayaan donatur setelah melihat liputan kegiatan DDJatim
di stasiun televisi (TV).
3) Pandangan donatur tentang DDJatim.
e. Pemasaran Langsung (X5) adalah komunikasi pemasaran yang
memungkinkan Dompet Dhuafa Jawa Timur untuk melakukan kontak
langsung dengan donatur individual. Indikator untuk mengukur
variabel ini adalah :
45
2) Pemasaran langsung yang dilakukan DDJatim membuat donatur
sadar akan keberadaannya.
2. Variabel Terikat (Dependent)
Keputusan Donatur (Y) merupakan keputusan donatur dalam
berdonasi di Dompet Dhuafa Jawa Timur. Indikator yang digunakan
adalah:
a. Donatur memahami tujuan promosi DDJatim.
b. Donatur senang dengan souvenir yang diberikan DDJatim.
c. Menjadi donatur DDJatim setelah mendapat penjelasan dari amil.
d. Tertarik dengan DDJatim setelah melihat liputan DD di media.
e. DDJatim menjadi alternatif pilihan dalam berdonasi.
f. Merasa yakin dengan DDJatim setelah berinteraksi dengan amil.
g. Keputusan berdonasi berdasarkan kemudahan mendapatkan informasi
tentang DDJatim.
h. DDJatim amanah dalam menyalurkan donasi.
i. Kepuasan menjadi donatur DDJatim.
j. Donatur merekomendasikan DDJatim kepada teman-temannya.
Skala yang digunakan adalah skala likert yaitu metode yang mengukur
sikap dengan menyatakan setuju atau ketidaksetujuannya terhadap subyek,
obyek atau kejadian tertentu, sedangkan skala pengukurannya menggunakan
interval yaitu skala pengukuran yang menyatakan kategori, peringkat dan
jarak construct dengan memberikan skor pada jawaban yang dipilih
46
a. Sangat Setuju dengan nilai : 5
b. Setuju dengan nilai : 4
c. Ragu-Ragu dengan nilai : 3
d. Tidak Setuju dengan nilai : 2
e. Sangat Tidak Setuju dengan nilai : 1
F. Uji Validitas dan Reliabilitas
1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu
kuisioner.13 Suatu kuisioner dinyatakan valid jika pertanyaan pada
kuisioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh
kuesioner tersebut. Tingkat validitas dapat diukur dengan cara
membandingkan nilai rhitung(correlation item total orrelation) dengan nilai
rtabel dengan ketentuan untuk degree of freedom (df) = n-k, dimana n
adalah jumlah sampel yang digunakan dan k adalah jumlah variabel
independennya. 14 Dengan jumlah sampel (n) adalah 100 tingkat
signifikansi 0,05 maka r tabelpada penlitian ini adalah:
Bila : rhitung>rtabelberarti pertanyaan tersebut dinyatakan valid.
rhitung<rtabelberarti pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid
13Imam Ghozali, Aplikasi Analisis Multivariate dengan program SPSS,(Semarang:
Badan Penerbit Universitas Diponegoro, 2005), 36.
47
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah alat yang digunakan untuk mengukur suatu
kuisioner yang merupakan indikator dari sutau variabel. Menurut
Ferdinand sebuah scale atau instrumen pengukur data dan data yang
dihasilkan disebut reliabel atau terpercaya apabila instrumen itu secara
konsisten memunculkan hasil yang sama setiap kali dilakukan
pengukuran.15
Adapun cara yang digunakan untuk menguji reliabelitas kuisioner
dalam penelitian ini adalah menggunakan rumus koefiien Cronbach
Alpha, yaitu:
a. Apabila koefisien Alpha > taraf signifikansi 60% atau 0,6 maka
kuisioner tersebut reliabel.
b. Apabila koefisien Alpha < taraf signifikansi 60% atau 0,6 maka
kuisioner tersebut tidak reliabel
G. Uji Asumsi Klasik
Agar dapat diperoleh nilai pemerkiraan yang tidak bias dan efisien
dari persamaan regresi, maka dalam pelaksanaan analisis data harus
memenuhi beberapa asumsi klasik sebagai berikut (pengolahan data dengan
komputerisasi menggunakan pro
