683
PERHUBUNGAN AWAM REVOLUSI 4.0: IMPLIKASI, PROSPEK DAN SOLUSI MASA DEPAN
Muhamad Zaki Mustafai Mohd Yahya Mohd Ariffinii & Mohd Faizal Kasmaniiii i(Corresponding author). Pensyarah Kanan, FKP, USIM. zaki@usim.edu.my
iProfessor, FKP, USIM. mohdyma@usim.edu.my iiiProf Madya, FKP, USIM. faizalkasmani@usim.edu.my
Abstrak
Artikel ini membincangkan mengenai masa depan industri perhubungan awam di Malaysia dan sejauh mana ia relevan dan berkembang seiring dengan pertumbuhan politik, sosial, ekonomi domestik dan antarabangsa. Hal ini penting memandangkan aktiviti dan industri perhubungan awam di negara ini telah lama bertapak sejak sebelum Malaysia mencapai kemerdekaan. Pada masa ini, pencarian bakat dan tawaran pekerjaan oleh pihak industri terhadap lulusan perhubungan awam masih berlaku di negara ini. Tambahan pula, banyak universiti dan institusi pengajian tinggi di negara ini masih menawarkan program perhubungan awam di peringkat diploma atau sarjana muda. Profesional serta pelajar perhubungan awam pada masa kini dan akan datang akan menghadapi cabaran yang begitu sengit dengan adanya teknologi-teknologi terkini seperti media sosial serta dengan adanya data raya (Big Data) serta cabaran berita palsu (fake news). Mereka mestilah melengkapkan diri dengan pengetahuan dan kemahiran ini dengan secukupnya dalam menghadapi masa depan perhubungan awam yang lebih mencabar.
Kata kunci: Perhubungan Awam. Revolusi 4.0, Malaysia
PROSPEK INDUSTRI PERHUBUNGAN AWAM
Industi perhubungan awam di seluruh dunia khususnya di Amerika Syarikat dan Eropah dilihat berkembang sejajar dengan perkembangan dan pertumbuhan ekonomi global. Perkembangan ini juga dilihat berlaku di Malaysia. Menurut Wilcox, Cameron dan Reber (2015) beberapa negara seperti Malaysia, Korea, Thailand, Singapura, Indonesia dan India juga dengan pesat mengembangkan pasaran domestik dan antarabangsa mereka, yang mewujudkan persekitaran yang subur untuk meningkatkan aktiviti perhubungan awam.
Bidang perhubungan awam dilihat masih relevan dan diperlukan di peringkat antarabangsa mahupun di negara ini dengan penawaran kursus perhubungan awam oleh universiti dan institusi pengajian tinggi di seluruh dunia. Kajian oleh Profesor
684
Elizaberth Toth dan rakan-rakan dari Universiti Maryland mendapati terdapat 218 ijazah sarjana muda, sijil dan diploma ditawarkan di 39 buah negara. Malah kajian Chunhui He dan Jing Xie dari Institut Pengajian Komunikasi, Universiti Zheijiang, China menunjukkan terdapat lebih 300 universiti di China menawarkan kursus perhubungan awam. Dianggarkan 600 buah universiti dan kolej di Amerika Syarikat juga menawarkan kurikulum perhubungan awam manakala di Eropah terdapat 100 buah universiti menawarkan kursus tersebut. Pengajian perhubungn awam turut popular di negara-negara Eropah seperti Netherlands, German, Serbia, Romania, Latvia, Estonia dan Finland. Malah banyak universiti di Asia khususnya di Thailand, Korea, Indonesia, India dan Filipina menawarkan program perhubungan awam. Manakala Australia dan New Zealand mempunyai sejarah pendidikan perhubungan awam yang panjang. Di negara Amerika Selatan, khususnya Argentina, Chile dan Brazil, perhubungan awam diajar di kebanyakan universiti di negara-negara berkenaan. Universiti-universiti di Afrika Selatan pula mempunyai kurikulum perhubungan awam yang paling maju di benua Afrika, tetapi pengajian program tersebut juga boleh didapati di Nigeria, Ghana dan Kenya. Di Timur Tengah, khususnya di United Arab Emerites memperkenalkan pengajian perhubungan awam di peringkat universiti sejak tahun 1990-an (Wilcox, Cameron dan Reber 2015).
Jika kursus perhubungan awam di unversiti dan kolej di seluruh dunia terus mendapat sambutan, bagaimana pula prospek profesion bidang ini di industri? The
annual Global Communications Report (2016) yang dikendalikan oleh Universiti Southern
California’s Center for Public Relations, mendapati bahawa eksekutif-eksekutif perhubungan awam di seluruh dunia optimis mengenai masa depan industri ini dan percaya bahawa, dalam tempoh lima tahun akan datang, mereka menjangkakan akan wujud lebih banyak strategi, lebih banyak kandungan, lebih banyak saluran, lebih kreativiti serta pengukuran yang lebih banyak. Laporan tersebut menyatakan bahawa para pemimpin agensi perhubungan awam meramalkan perniagaan agensi keseluruhan akan berkembang dari saiz semasa (dianggarkan US$14 bilion) kepada sekitar US$19.3 bilion dalam tempoh lima tahun akan datang. Daripada segi perkhidmatan khusus yang akan mendorong pertumbuhan masa depan, laporan tersebut menunjukkan responden agensi dan pihak klien akan menumpukan kepada peningkatan permintaan untuk penciptaan kandungan (81%), media sosial (75%), aktiviti tradisional seperti reputasi jenama (70%), serta pengukuran dan penilaian (60%).
Di negara ini, terdapat banyak universiti dan institusi pengajian tinggi awam dan swasta menawarkan kursus atau program perhubungan awam di peringkat sarjana muda atau diploma. Antara universiti tersebut ialah Universiti Teknologi Mara, Universiti Putra Malaysia, Universiti Sains Malaysia, Universiti Sains Islam Malaysia,
685
Universiti Islam Antarabangsa, Unniversiti Utara Malaysia, Universiti Kebangsaan Malaysia, Universiti Malaya, Universiti Tunku Abdul Rahman dan Taylors University.
Perkembangan serta analisis di atas menunjukkan bahawa peluang pekerjaan dalam bidang perhubungan awam masih diperlukan di peringkat global mahupun di negara ini. Industri perhubungan awam tentunya bergantung kepada pertumbuhan ekonomi negara dan dunia. Hasil analisis jobstreet.com (2019), menunjukkan perhubungan awam merupakan antara pekerjaan yang mendapat permintaan yang tinggi oleh majikan. Pada tahun 2019 terdapat 139 jawatan perhubungan awam telah diiklankan di laman web jobstreet. Selain itu terdapat 488 jawatan berkaitan perhubungan awam diiklankan di Indeed.com.my untuk pasaran Malaysia. Manakala di Monster.com.my pula sebanyak 80 jawatan berkaitan perhubungan awam telah ditawarkan. Dilaman web my.Jora.com menunjukkan 868 tawaran kerja perhubungan awam ditawarkan. Untuk pekerjaan di sektor awam pula boleh mencari di Surunhajaya Perkhidmatan Awam Malaysia (SPA).
Kemahiran Baharu dalam perhubungan awam
Perubahan yang berlaku dalam ekonomi dan teknologi khususnya era Revolusi Industri 4.0 (Industri 4.0) turut dirasai oleh industri perhubungan awam. Pengamal perhubungan awam perlu berubah cara kerja dan kemahiran tradisi kepada tuntutan semasa dan masa depan supaya tidak tertinggal dengan ledakan Industri 4.0.
The annual Global Communications Report (2016) menyenaraikan beberapa
kemahiran yang perlu dikuasai oleh pengamal perhubungan awam masa kini termasuk penulisan, perancangan strategik, kepakaran media sosial dan pembangunan kandungan multimedia. Laporan tersebut mendapati 89 peratus pemimpin industri mengakui aspek penulisan yang mungkin dianggap kemahiran “price of admission” komunikator, dinilai lebih kritikal daripada perancangan strategik (84 peratus), kepakaran media sosial (76 peratus) dan pembangunan kandungan multimedia (76 peratus). Kemahiran lain yang penting adalah literasi perniagaan (62 peratus), analisis (62 peratus), penyelidikan (48 peratus), pengoptimuman enjin carian (41 peratus) dan sains tingkah laku (32 peratus). Pemimpin industri juga menyenaraikan beberapa ciri peribadi yang difikirkan kritikal untuk masa depan iaitu kerja berpasukan (92 peratus) dan berkerja keras (82 peratus) Disamping itu, pengamal perhubungan awam harus mempunyai ciri-ciri rasa ingin tahu, kreativiti serta pemikiran kritikal.
The Annual Global Communication Report (2017) pula menyenaraikan trend penting
yang bakal memberi impak kepada masa depan perhubungan awam berdasarkan kajian daripada Profesional perhubungan awam. Laporan tersebut menunjukkan digital
686
storytelling merupakan impak yang paling tinggi iaitu (88%), Social Listening (82%), Social Purpose (71%). Big Data (70%), Behavioral Research (65%), Influencer Marketing (65%), Branded Content (61%), Live Streaming (56%), Artificial Intelligent (43%), Virtual Reality
(35%) dan akhir sekali Fake News (36%). Ini adalah antara pengetahuan yang perlu ada pada setiap pengamal dan juga pelajar perhubungan awam untuk menghadapi trend pada masa depan.
Data Raya dan Perhubungan Awam
Data Raya (Big Data) telah mengubah dan merevolusi profesion perhubungan awam. Weiner dan Kochhar (2016) menyatakan bahawa data raya membolehkan pegawai perhubungan awam lebih dekat dan lebih memahami gelagat pemegang taruh masing-masing termasuk pesaing mereka sekaligus mengoptimumkan sasaran komunikasi dan output yang dihasilkan.
Walaupun potensi data raya dalam bidang perhubungan awam adalah besar, namun peluang dan cabaran bidang tersebut masih belum diterokai sepenuhnya oleh profesion berkenaan. Menurut Wiencierz dan Röttger (2017) ini kerana kurangnya model komunikasi berkaitan penggunaan data raya terutama bagi pengamal perhubungan awam. Model komunikasi bagi data raya ini adalah penting bagi pengamal perhubungan awam untuk mengaplikasikan data tidak berstruktur dan kompleks dalam merangka strategi.
Penggunaan data dalam bidang kerja profesion bidang perhubungan awam, bagaimanapun, sudah lama diaplikasikan. Penggunaan data berstruktur seperti penerbitan artikel akhbar, klip berita television dan klip berita radio dalam bentuk audio menjadi petunjuk utama bagi pengamal perhubungan awam dalam mengukur pencapaian hasil kerja, matlamat dan sasaran sesuatu projek itu. Justeru sub-bidang komunikasi strategik yang mula popular kira-kira dua dekad yang lalu timbul hasil daripada usaha pengamal perhubungan awam termasuk bidang komunikasi pemasaran dan yang berkaitan untuk menyampaikan mesej melalui saluran yang betul, diukur dengan matlamat dan halatuju organisasi serta proses komunikasi khusus. Justeru, amat penting bagi pusat komunikasi strategik bersandarkan daripada analisis data yang diterima.
Di Pusat Komunikasi Strategik (Stracomm), Univerisiti Sains Islam Malaysia (USIM) sebagai contoh, telah mengumpul dan menyusun setiap keratan akhbar untuk
687
mengetahui bagaimana USIM dipaparkan di media arus perdana. USIM turut mendapatkan perkhidmatan syarikat teknologi data dan media untuk memberi gambaran dan analisis yang lebih terperinci tentang bagaimanakah jenama USIM ditonjolkan di media arus perdana. Perkhidmatan tersebut turut memberikan Nilai PR atau PR Value iaitu Nilai Pengiklanan yang merujuk kepada kos ruang bagi sesuatu liputan media, sekiranya liputan tersebut menjadi satu iklan. Data PR Value ini menjadi petunjuk kepada pengurusan untuk melihat sejauh mana kos yang dibelanjakan bagi membangunkan kempen dan publisiti yang memberi manfaat kepada Universiti.
Namun, bidang tugas perhubungan awam pada hari ini adalah lebih meluas merangkumi pengurusan dan pemahaman kehendak dan keinginan pemegang taruh dalam persekitaran sosiopolitik dan ekonomi sesebuah organisasi itu. Justeru, di era digital ini, sesuatu strategi komunikasi dan keputusan yang dibuat perlulah berdasarkan bukan hanya data berstruktur seperti liputan akhbar dan iklan, tetapi lebih penting data raya yang tidak berstruktur, seperti komen di media sosial, bagi memastikan skop tindakan dan strategi yang dijalankan adalah strategik dan mencapai sasaran yang diingini.
Data raya dalam konteks perbincangan ini adalah aset dalam bentuk maklumat yang tidak berstruktur yang dicirikan oleh jumlah, halaju dan variasi yang amat tinggi yang diproses oleh sistem pengkomputeran inovatif dan sistem storan digital dan boleh di akses oleh organisasi dan individu untuk digunakan dan dianalisis. Komen-komen di media sosial seperti di Facebook, Twitter, Instagram, Tik Tok dan sebagainya adalah contoh data raya yang tidak berstruktur. Istilah data raya ini merangkumi konsep, teknologi dan alat untuk menghasilkan, menyimpan, mengurus dan menganalisis jumlah data yang berstruktur dan tidak berstruktur yang besar, seperti data pelanggan, ulasan pengguna atau data audiovisual dengan format, struktur dan semantik yang berbeza. Bagi profesion seperti jualan dan pemasaran dimana sasaran kerja diukur berdasarkan hasil yang boleh dilihat dalam jangka masa pendek seperti untung dan rugi, objektif matlamat dan manfaat penggunaan data dalam memberikan nilai tambah bagi profesion tersebut adalah lebih jelas.
Dalam profesional perhubungan awam, bagaimanapun, ukuran terhadap sesuatu hasil terhadap usaha yang dijalankan adalah tidak jelas. Oleh itu, penggunaan sesuatu data dalam bidang perhubungan awam sangat sukar diukur. Secara praktikal, perhubungan awam adalah profesion yang ditugaskan untuk membina "hubungan" berdasarkan kreativiti, rangkaian dan keupayaan untuk berkomunikasi secara berkesan
688
melalui kandungan yang menarik (Weiner & Kochhar 2016). Justeru, adalah rumit untuk seseorang pengamal perhubungan awam itu menentukan bagaimana satu artikel berita atau satu siaran berita itu secara langsung mempengaruhi keputusan seseorang untuk menyukai sesuatu jenama atau mengubah persepsi terhadap sesuatu organisasi. Di Stracomm USIM sebagai contoh, tidak dapat dipastikan bagaimana liputan sesuatu berita itu mempengaruhi keputusan calon untuk memilih USIM sebagai pilihan pertama, atau bagaimana sesuatu iklan atau berita itu mengubah atau menguatkan persepsi terhadap jenama USIM dalam kalangan pemegang taruh.
Di era digital dimana segalanya bergerak dengan pantas, pengamal perhubungan awam perlu bertindak cepat dalam membuat keputusan dan menghasilkan bahan komunikasi yang bersepadu dan berkesan. Bagi memastikan bidang perhubungan awam terus berkembang dalam landskap komunikasi baharu ini, ia perlu memahami dan memanfaatkan data raya. Ini kerana kira-kira 80 peratus data yang dihasilkan oleh sesebuah organisasi adalah data tidak berstruktur, terdiri daripada maklumat dari panggilan pelanggan, dalam bentuk e-mel dan data dari media sosial (Weiner & Kochhar 2016).
Hari ini data raya merupakan nukleus bagi setiap transformasi digital yang berlaku di organisasi di seluruh dunia. Setiap perniagaan perlu meneroka bagaimana data raya yang tidak berstruktur dapat digunakan dengan efisyen untuk mencipta nilai untuk individu, perniagaan, komuniti dan masyarakat (McKinsey Global Institute, 2011). Sama ada melalui machine learning, analisis sentimen atau analisis media sosial, data raya mampu meramalkan tindakan individu, pilihan pengguna mahupun gelagat pengguna. Bukan itu sahaja data raya amat penting dalam menganalisis corak tentang kemungkinan terjadinya sesuatu peristiwa atau wabak penyakit.
Setiap hari jumlah data yang diterima dalam bentuk tidak tersusun, tidak berstruktur atau separuh berstruktur adalah sangat tinggi. Apa yang penting adalah bagaimana sesebuah organisasi dapat merumuskan dan menganalisis data kerana nilai data tersebut membantu organisasi dalam memperoleh makna, melihat corak dan membuat andaian yang dimaklumkan dalam membuat keputusan. Data ini cukup penting dalam membantu organisasi menyusun strategi, mengumpul, dan menganalisis data.
Satu gerak kerja yang amat penting dalam portfolio pengamal perhubungan awam hari ini adalah melakukan analisis kandungan terutama bagi kandungan media sosial. Analisis kandungan media sosial, termasuk komen-komen yang diberikan,
689
mencerminkan persepsi, sikap, pemahaman dan tingkah laku pemegang taruh dalam kalangan netizen khususnya golongan belia. Analisis kandungan yang paling biasa dijalankan oleh pengamal perhubungan awam adalah analisis teks terhadap media tradisional iaitu dengan mengekstrak dan membezakan kandungan yang relevan dan tidak relevan. Namun bagi data di media sosial, analisis kandungan memerlukan penggunaan statistik dan teknik pengkomputeran terkehadapan bagi mengubah jumlah data yang besar dan tidak berstruktur ke dalam bentuk yang kecil dan bermakna. Analisis kandungan bagi menjana aliran data kecil ini termasuk menjadikan jumlah data raya yang besar dalam bentuk naratif khusus bagi sesebuah organisasi, memahami nada, sentimen atau kualiti mesej di media sosial, memahami pengaruh mereka yang mengeluarkan mesej di media sosial mengenai sesebuah organisasi, mengetahui apakah mesej dan naratif di media sosial bagi pesaing-pesaing di sesebuah organisasi tersebut, dan sejauhmanakah pengaruh sesuatu mesej di media sosial itu. Walaupun akses terhadap liputan media tradisional di akhbar dan di television semakin menurun, kandungan media tradisional menyampaikan konteks yang kredibel untuk membantu memahami peristiwa-peristiwa yang mungkin secara langsung atau tidak langsung masih cukup penting. Ini kerana liputan media tradisional mempengaruhi kandungan dan mesej yang dikeluarkan di media sosial sekaligus mempengaruhi jenama sesebuah organisasi.
Oleh yang demikian, profesion perhubungan awam masa kini bukan sahaja perlu menghasilkan kandungan di media sosial, tetapi lebih penting adalah untuk memahami dan memberi makna kepada data raya yang dihasilkan pada kadar yang sangat banyak setiap masa. Melalui data raya ini keputusan strategik boleh dilakukan termasuk merancang kempen dan jenis kandungan yang perlu dihasilkan bagi melonjakkan jenama sesebuah organisasi. Pengamal perhubungan awam di era digital ini harus berkemampuan untuk membuat keputusan berkaitan apa yang perlu dilakukan dengan data raya? Bagaimana data raya sesebuah organisasi itu harus diuruskan? Bagaimana untuk memahami jenis data raya yang perlu dianalisis? Bagaimana data raya mampu memberikan ramalan terbaik terhadap hala tuju organisasi dan apakah informasi data raya yang penting bagi pihak pengurusan membuat keputusan? Bagaimana data raya mampu membawa kepada model ramalan yang lebih baik berkaitan prestasi sesebuah organisasi? Justeru, sesebuah jabatan perhubungan awam itu lebih multi disiplin termasuk mempunyai pegawai atau ahli statistik yang mampu mengendalikan teknologi pangkalan data, machine learning, visualisasi data kejuruteraan mesej dan yang berkaitan.
690 KESIMPULAN
Masa depan industri perhubungan awam di Malaysia masih relevan seiring dengan pertumbuhan ekonomi domestik dan antarabangsa. Kemunculan Industri 4.0 serta teknologi komunikasi baharu seperti media sosial dan data raya memerlukan pengamal perhubungan awam yang kreatif dan inovatif, mahir dalam penulisan selain bekerja secara berpasukan dalam melaksanakan tugas masing-masing. Di pihak industri, pencarian bakat dan tawaran pekerjaan terhadap lulusan perhubungan awam masih berlaku di negara ini dan di peringkat global. Malahan, banyak universiti dan institusi pengajian tinggi dalam dan luar negara masih menawarkan program atau kursus perhubungan awam di peringkat diploma atau sarjana muda. Dengan demikian menunjukkan bidang ini masih diperlukan oleh industri tempatan dan antarabangsa. Namun, potfolio tugas pengamal perhubungan awam yang diperlukan di industri sudah berubah berasaskan trend semasa dan tentunya institusi pengajian tinggi perlu cakna tentang perkara ini.
RUJUKAN
Weiner, M., & Kochhar, S. (2016). Irreversible: The public relations big data revolution (IPR white paper). Gainesville, FL: Institute for Public Relations.
Wiencierz, C. & Röttger, U. (2017). The use of big data in corporate communication. Corporate Communications. An International Journal, 22(3), 258-272. https:// doi.org/10.1108/CCIJ-02-2016-0015
Wilcox, D.L, Cameron, G.T. dan Reber, B.H. (2015). Public relations: Strategies and Tactics (edisi 11). Harlow: Pearson Education Limited.
www.mckinsey.com.bmi McKinsey Global Institute (2011).Akses pada 19 Januari 2020 www.jobstreet.com (2019). Akses pada 20 Januari 2020
www.Indeed.com.my. Akses pada 20 Januari 2020 www.Monster.com.my. Akses pada 20 Januari 2020
www.weforum.org/reports/the-global-information-technology.The annual Global
Communications Report (2016). Akses pada 20 Januari 2020
annenberg.usc.edu/.../global-communications-report. The annual Global Communications
Report (2017). Akses pada 20 Januari 2020
