7
BAB II
KAJIAN TEORITIS
2.1 Komunikasi MassaKomunikasi adalah proses yang melibatkan pengiriman pesan atau tukar pikiran antara komunikator dan penerima. Proses komunikasi tersebut bisa menggunakan satu set media untuk mentransfer informasi, ide, fakta dan opini dari komunikator kepada penerima. Proses komunikasi dimulai dari komunikator dan berakhir pada penerima pesan, yang juga merupakan pertukaran ide diantara mereka. Dalam proses komunikasi terdapat elemen-elemen kunci seperti pengirim pesan (komunikator), pesan (message), saluran komunikasi (media), penerima pesan (komunikan), umpan balik (feedback), dan gangguan/hambatan (noise). (Afdjani, 2014 : 15)
Definisi komunikasi massa menurut Meletzke berikut ini memperlihatkan sifat dan ciri komunikasi yang satu arah dan tidak langsung sebagai akibat dari penggunaan media massa, juga sifat pesannya yang terbuka untuk semua orang. Dalam definisi Meletzke, komunikasi massa diartikan sebagai setiap bentuk komunikasi yang menyampaikan pernyataan secara terbuka melalui media penyebaran teknis secara tidak langsung dan satu arah pada publik yang tersebar (Ardianto, dkk. 2007:04).
Media komunikasi massa dibagi menjadi dua kategori yakni media massa cetak dan media massa elektronik. Media massa cetak meliputi surat kabar, majalah, tabloid, sedangkn media elektronik antara lain siaran radio, televisi, film serta media online atau internet. Setiap jenis media komunikasi massa memiliki ciri khas nya masing-masing.
Dalam penyusunan rancangan Tugas Akhir ini penulis menggunakan teori komunikasi massa karena produk yang nantinya penulis hasilkan adalah salah satu contoh dari media komunikasi massa, yaitu iklan. Dimana pesan yang disampaikan melalui iklan diharapkan dapat menjangkau masyarakat luas, seperti fungsi dari komunikasi massa.
2.2. New Media
Kehadiran New Media atau media baru atau internet menjadikan sebuah informasi sebagai sesuatu yang mudah dicari dan dilihat. Berbeda dari media massa, kehadiran internet dapat memberikan ruang bagi khalayak untuk ikut serta dalam mencari maupun menyebarkan informasi yang ada disekitar mereka dengan cepat dan mudah.
8
Selain itu kemudahan yang di dapat seperti tidak ada nya batasan waktu dalam menggunakan internet, mengakses segala informasi berdasarkan sumber yang tanpa batas, dan dapat mengakses dimana saja dan kapan saja, membuat internet kian menjadi kebutuhan primer setiap orang. Kehadiran internet juga di dukung dengan media-media di dalamnya seperti halnya media sosial (social media) yang semakin mendominasi. Memiliki fungsi yang sama untuk mencari atau mengakses informasi di internet, media sosial memiliki fungsi lain seperti untuk membuat jaringan pertemanan antara pengguna satu dengan pengguna lainnya. Beberapa jenis media sosial seperti Youtube, Twitter, Facebook, Instagram dan lain sebagainya menjadi jenis media sosial yang banyak diminati khalayak saat ini.
Media sosial merupakan salah satu platform yang muncul di media siber. Karena itu, melihat media sosial yang ada tidak jauh berbeda dengan karakteristik yang dimiliki oleh media siber. Meski karakteristik media siber bisa dilihat melalui media sosial, media sosial memiliki karakteristik khusus yang tidak dimilki oleh beberapa jenis media siber lainnya. Ada batasan batasan dan ciri khusus tertentu yang hanya dimiliki oleh media sosial dibanding dengan media lainnya. Salah satunya adalah media sosial beranjak dari pemahaman bagaimana media tersebut digunakan sebagai sarana sosial di dunia virtual (Nasrullah, 2015 : 15).
Penulis mengunakan new media dalam penyusunan rancangan Tugas Akhir sebagai media utama dalam menyalurkan informasi dari iklan layanan masyarakat ini. Penggunaan new media ini juga berdasarkan riset dan data serta banyaknya minat khalayak yang menggunakan new media terutama media sosial.
2.3 Iklan
Iklan merupakan bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting. Khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarkat luas. (Morissan, 2010:18)
Widyatama menjelaskan kategori jenis iklan kedua menurut Bittner (1986) adalah iklan layanan masyarakat, yaitu iklan yang bersifat non-profit yang sering pula disebut dengan iklan layanan masyarakat. Iklan layanan masyarakat juga berupaya mencari keuntungan, namun bukan keuntungan profit melainkan keuntungan sosial. Keuntungan yang diharapkan dari iklan layanan masyarakat adalah berusaha mendapatkan atau membentuk citra baik di tengah masyarakat. (Widyatama, 2007 : 66)
9 2.3.1 Iklan Layanan Masyarakat
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkauannya yang luas. Iklan juga menjadi instument promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jaa yang ditujukan kepada masyarakat luas. (Morissan, 2010:18)
Wright sebagaimana dikutip oleh Alo Liliweri, menuliskan bahwa iklan juga merupakan sebentuk penyampaian pesan sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya. Secara lengkap, ia menuliskan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Liliweri, 1992:20). Kotler (1991:237) mengartikan iklan sebagai semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Artinya dalam menyampaikan pesan tersebut, komunikator memang secara khusus melakukannya dengan cara membayar kepada pemilik media atau membayari orang yang mengupayakannya. (Widyatama 2007:16) Secara teoritik menurut Bittner (1986), ada 2 jenis iklan yaitu iklan standar dan iklan layanan masyarakat. Yang dimaksud dengan iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa, pelayanan untuk konsumen melalui media periklanan. (Widyatama, 2007 : 67)
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial. Keuntungan ssial yang dimaksud adalah munculnya penambahan pengetahan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapat citra baik di mata masyarakat. (Widyatama, 2007 : 104)
Dalam penyusunan rancangan Tugas Akhir ini penulis menggunakan iklan layanan masyarakat untuk menyampaikan pesan sosial yang tidak mencari profit, namun memberikan edukasi serta informasi terkait guna mendapatkan keuntungan sosial bagi masyarakat luas, seperti fungsi dan tujuan iklan layanan masyarakat.
10 2.3.2 Segmentasi, Targetting, Positioning
Dalam proses pemasaran guna memahami struktur maupun kebutuhan konsumen dibutuhkan tiga tahap menurut Philip Kottler (1980), yaitu segmentasi, targetting, dan positioning (Morissan, 2010 : 56 – 57). Segmentasi merupakan tindakan awal untuk mengelompokkan konsumen atau khalayak ke beberapa bagian yang lebih homogen, yang memiliki kebutuhan yang sama dan dapat memberikan respon terhadap suatu tindakan pemasaran. (Morissan, 2010 : 57)
Targetting atau terget adalah tindakan memilih atau menyeleksi konsumen untuk dapat menentukan media yang dapat dijangkau konsumen (Morissan, 2010 : 71). Yang terakhir adalah Positioning, yaitu strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk atau merek di dalam benaknya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu terhadap sebuah produk atau merek tersebut (Morissan, 2010 : 72).
2.4 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Peneliti Judul Tujuan
Penelitian Metodologi Penelitian Hasil Penelitian 1 M. Hafiz Al-Ayouby (2017) Universitas Lampung Dampak Penggunaan Gadget pada anak usia dini (Studi PAUD dan TK.Handayani Bandar Lampung) Untuk mengetahui dampak penggunaan gadget pada anak usia dini di PAUD dan TK.Handayani Bandar Lampung Metode yang digunakan untuk adalah deskriptif kualitatif. Penggunaan gadget terbanyak untuk mengakses Game dan film animasi. Dampak positif lebih dirasakan orang tua karena lebih mudah
mengontrol anak, dampak negatif anak cenderung lebih indvidualis.
11 2 Yeni Triastutik (2018) Sekolah Tinggi Ilmu Kesehatan “Insan Cendikia Medika” Jombang Hubungan Bermain Gadget Dengan Tingkat Perkembangan Anak Usia 4-6 Tahun (Di Taman Kanak-Kanak Bina Insani Esa Candimulyo Kecamatan Jombang Kabupaten Jombang). Untuk mengetahui dampak penggunaan gadget pada anak usia dini di PAUD dan TK.Handayani Bandar Lampung Metode yang digunakan untuk adalah kuantitatif. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa 19 responden jarang bermain gadget, dan 16 responden tingkat perkembangan anak usia 4-6 tahun terlambat. Sehingga disimpulkan bahwa ada hubungan bermain gadget denan tingkat perkembangan anak usia 4-6 tahun. 3 Randy Ang Hartono (2017) Universitas Kristen Satya Wacana Perancangan Video Iklan Layanan Masyarakat Menganai Peran Orangtua Dalam Mengawasi Gadget Pada Anak-Anak Usia 8-12 Tahun. Video iklan masyarakat tersebut diharapkan dapat memberikan gambaran dan informasi tentang pentingnya peranan orangtua dalam Metode yang digunakan untuk meneliti adalah kualitatif dengan strategi penelitian linear strategy. Video Iklan Layanan Masyarakat ini berisikan informasi kepada orangtua mengenai falsafah hidup, makna, serta buruknya keberadaan gadget diantara keluarga, supaya ada kesadaran
12 mendidik anaknya untuk lebih dewasa lagi memilih media pengajaran. akan pentingnya kasih sayang dari orangtua untuk anaknya. 4 Yosua Sutrisno Unawekla (2017) Universitas Kristen Satya Wacana Produksi Iklan Layanan Masyarakat Infografis Tentang Tips Cerdas Menyikapi Berita Hoax. Membuat Iklan Layanan Masyarakat infografis untuk memberikan pengetahuan kepada masyarakat tentang cara cerdas menyikapi berita hoax di media sosial dan portal berita. - Metode kepustakaa n - Metode consumer journey dan consumer insight. - Metode observasi.
Hasil video Iklan Layanan Masyarakat infografis yang dinilai menarik dan mengkomunikasi an dengan baik, sesuai data kesimpulan uji publik.
Perbedaan dengan penelitian terdahulu, dalam rancangan tugas akhir yang dilakukan peneliti saat ini adalah fokus untuk memberikan edukasi dan informasi kepada orang tua mengenai bahaya dari penggunaan gadget untuk anak yang berlebihan.
13 2.5 Kerangka Pemikiran
Bagan 1. Kerangka pemikiran
Kerangka berfikir sesuai dengan paradigma yang dijabarkan Harold D. Laswell yaitu Source (Sumber)-Massage (Pesan)-Channel (Saluran/Media)-Receiver (Penerima)-Effect (Umpan Balik) (Ardianto, dkk. 2007:31).
Fenomena penggunaan gadget pada anak dibawah umur yang meningkat.
Anak dibawah umur rentan terkena dampak negatif dari gadget baik sisi kesehatan fisik maupun mental. Belum banyak media
yang mengangkat kasus ini.
Orang tua harus bijak dalam memiliah kebutuhan anak yang dirasa dibutuhkan dan tidak.
Yang bertujuan agar penggunaan gadget pada anak semakin menurun dan menghindari resiko kecanduan.
Maka penulis membuat sebuah iklan layanan masyarakat yang berjudul “STOP! Beri Gadget Pada Anak!” yang berisi himbauan
dan edukasi untuk orang tua tentang bahaya penggunaan gadget untuk anak.
Melalui media youtube sebagai mendia penyebaran informasi utama.
