2. TINJAUAN PUSTAKA
2.1.1 Pemasaran
Apabila dilihat dari kata dasarnya, kata pemasaran berasal dari kata market dimana pasar sebagai mekanisme untuk mempertemukan antara permintaan dan penawaran. Pada dasarnya pasar adalah daerah atau tempat (area) yang di dalamnya terdapat kekuatan-kekuatan permintaan dan penawaran yang saling bertemu untuk membentuk suatu harga. Pengertian marketing bukan saja meliputi dunia jual beli atau dunia pasar, tetapi membahas secara sistematis segala masalah yang ada di dalam masyarakat.
Menurut Kotler dan Keller definisi pemasaran adalah (2009, p.45), “Marketing is societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others”. Dari definisi di atas dapat dilihat bahwa pemasaran adalah proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
2.1.2 Pemasaran Jasa
Pada zaman sekarang, perusahaan jasa telah berkembang dengan sangat cepatnya ke segala aspek kehidupan manusia. Berbagai perusahaan menawarkan aneka ragam pelayanan jasa seperti restoran, maskapai penerbangan, penginapan, dan lain-lain.
Menurut Kotler dan Keller (2009, p.386), “Service is any act or performance one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product”.Dimana menurutnya jasa adalah tindakan ataupun performa yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan suatu. Sebuah produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.
Terdapat empat karakteristik pokok pada jasa menurut Kotler dan Keller (2009, p.389), antara lain :
1. Intangibility (tidak berwujud)
Jasa tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dibau sebelum konsumen membelinya. Hal ini disebabkan karena jasa bersifat tidak nyata. Berbeda sekali dengan sebuah barang yang dapat dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dibau karena berwujud nyata.
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)
Jika suatu barang biasanya diproduksi, disimpan, didistribusikan dijual melalui para penyalur, lalu dikonsumsi, maka berbeda dengan sebuah jasa. Pada umumnya sebuah jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. 3. Variability (bervariasi)
Jasa memiliki sifat sangat bervariabel karena tergantung pada siapa, kapan dan dimana, dan kepada siapa jasa tersebut dihasilkan.
4. Perishability (tidak tahan lama)
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Hal ini akan menjadi masalah bila permintaannya berfluktuasi.
2.1.3 Jasa Penerbangan
2.1.3.1 Kebijakan Limited Open Sky
Seperti diketahui, negara Republik Indonesia adalah negara berdaulat dan punya hak serta kekuasaan penuh untuk mengatur dan menentukan kebijakan secara eksklusif mengenai wilayah udaranya. Hal ini sejalan dengan ketentuan hukum udara internasional seperti tertuang dalam pasal 1 konvensi Chicago 1944 yang berlaku bagi semua negara, baik yang ikut menandatangani konvensi tersebut maupun yang tidak.
Selama ini kebijakan yang telah dilaksanakan oleh pemerintah adalah kebijakan limited open sky. Pemerintah Indonesia dengan kebijakan ini menetapkan untuk membuka 23 kota di Indonesia untuk penerbangan asing. Sistemnya diatur dalam perjanjian bilateral antara Indonesia dengan Singapura, Malaysia, Australia, Uni Eropa, dan Amerika Serikat. Misalnya untuk perjanjian bilateral antara Indonesia dengan Amerika, maskapai penerbangan Amerika hanya
bisa melayani penerbangan dari Amerika ke Indonesia melalui Jepang, Taiwan, Hongkong, dan Bangkok, yang berakhir di Bali. Selain itu, penerbangan Amerika lainnya melewati Bali dan Biak saja.
Begitu sebaliknya, penerbangan Indonesia ke Amerika juga dibatasi ke tujuan tertentu saja, seperti Los Angeles dan Honolulu. Tuhan mengaruniakan kepada bangsa Indonesia suatu wilayah yang sangat luas. Panjang rentangnya sama dengan seperdelapan lingkaran bumi dan terletak diposisi silang jalur pelayaran dan penerbangan internasional, baik dari utara ke selatan maupun dari barat ke timur. Maskapai-maskapai penerbangan asing bisa memanfaatkan posisi silang ini sebagai jalan pintas yang dapat sangat membantu menekan biaya operasi penerbangan. Artinya, maskapai- maskapai penerbangan asing tersebut bisa memetik keuntungan yang besar bila melintasi posisi silang tersebut. Dengan kata lain, seluruh jalur yang biasa disebut prasarana angkutan udara sesungguhnya juga menentukan kekayaan alam yang harus diperlakukan sama dengan komoditi di bumi Nusantara ini.
2.1.3.2 Produk Jasa Penerbangan
Menurut Shaw (2007), produk jasa penerbangan dapat dibedakan ke dalam dua kelompok, yaitu (1) yang berkaitan dengan pesawat, dan (2) yang berkaitan dengan pelayanan. Berikut ini akan dibahas satu persatu dari kelompok produk diatas.
1. Pesawat a) Konfigurasi Kabin
Penentuan konfigurasi atau tata letak kabin merupakan hal yang erat kaitannya dengan tipe pesawat. Pesawat adalah produk fisik maskapai penerbangan yang disediakan bagi pengguna jasa. Dalam kaitan ini, maskapai dituntut untuk mengoperasikan tipe dan jumlah pesawat yang benar-benar sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Untuk meningkatkan efisiensi, suatu maskapai akan memilih pesawat dengan konfigurasi kabin yang memungkinkan penempatan kursi sebanyak mungkin. Namun, penentuan konfigurasi kabin ini ditentukan oleh dua hal penting yaitu keselamatan (safety) dan kenyamanan penumpang (passenger comfort). Jumlah kursi yang dipasang di pesawat untuk
masing-masing kelas akan menentukan luas ruang kabin, luas koridor diantara tempat duduk (aisle), jarak antara tempat duduk (pitch) dan lebar tempat duduk (seat width). Peraturan penerbangan telan menentukan standar minimum pada ukuran diatas.
b) Frekuensi dan Jadwal
Frekuensi merupakan faktor yang cukup penting dalam operasi penerbangan. Dari pengamatan kepada pelanggan jasa penerbangan adalah frekuensi penerbangan yang tinggi dengan jadwal yang sesuai dengan kebutuhan. Frekuensi yang tinggi berarti memberikan fleksibelitas yang lebih tinggi bagi penumpang dalam melakukan perjalanan, karena lebih banyak alternatif penerbangan dipilih. Seorang bisnis traveler yang umumnya sensitif terhadap waktu akan lebih leluasa merencanakan perjalanannya sedekat mungkin dengan saat dimulainya bisnis dan kembali setelah bisnisnya selesai. Bagi penumpang lanjutan, tingginya frekuensi penerbangan dalam suatu jalur pendek (short haul) akan memungkinkan penumpang memilih penerbangan lanjutan yang lebih cepat dan nyaman ke dan dari penerbangan jarak jauh (long haul).
Waktu keberangkatan merupakan hal yang penting baik bagi penumpang lanjutan maupun penumpang yang bepergian dari point to point. Maskapai penerbangan harus mampu menganalisis.
c) Kemudahan Pemesanan Tempat Duduk (Seat Accessibility)
Penumpang pada umumnya menghendaki adanya kemudahan dalam mendapatkan tempat duduk (seat accessibility) dari suatu penerbangan yang dipilih, pada waktu dan kelas yang diinginkan. Maskapai dikatakan mempunyai accessibility yang tinggi bila seorang penumpang potensial bisa mendapatkan tempat duduk yang diperlukan menjelang jadwal keberangkatan. Untuk hal itulah semua maskapai penerbangan membuka layanan fasilitas reservasi. Penumpang mengharapkan ada kursi yang tersedia pada saat melakukan reservasi untuk suatu penerbangan, dan hampir pada semua kasus, pelayanan reservasi terbukti secara efektif sangat membantu tersedianya tempat duduk bagi penumpang.
d) Ketepatan Waktu (Punctuality)
Ketepatan sampai di tempat tujuan merupakan prioritas utama segmen bisnis Shaw (2007), akan tetapi, bagi leisure traveler, perhatian akan hal ini
kurang begitu penting.Secara umum, sebuah maskapai penerbangan akan mendapat tingkat OTP (On Time Performance) yang baik jika pesawat dioperasikannya rata-rata masih baru dan perawatannya memadai. Meskipun demikian, keberadaan pesawat yang baru bukan satu-satunya faktor penentu ketepatan waktu. Beberapa faktor yang menjadi penyebab terjadinya delay antara lain (Shaw, 2007):
(i) Traffic handling, yang keterlambatan yang disebabkan oleh penumpang atau bagasi yang belum siap pada saat keberangkatan tiba. (ii) Aircraft turn-around, yaitu keterlambatan yang disebabkan oleh
kegiatan yang berhubungan dengan persiapan.
(iii) Aircraft technical atau keterlambatan karena masalah teknis pesawat. (iv) Air traffic control, yaitu keterlambatan yang menyangkut pengaturan
lalu lintas Udara di sekitar bandara oleh Air traffic controller.
(v) Keadaan alam, yaitu keterlambatan yang disebabkan oleh faktor alam, misal Buruk, yang mengakibatkan pesawat tidak dapat mendarat atau mengudara sementara waktu.
Peniadaan sama sekali faktor keterlambatan dalam suatu operasi penerbangan merupakan hal yang tidak mungkin dicapai karena adanya penyebab faktor eksternal yang tidak bisa dikendalikan oleh maskapai seperti faktor cuaca dan pengaturan lalu lintas bandara. Selain faktor teknis juga menjadi penyebab yang sulit dihindari meskipun perawatan sudah memadai. Tugas utama maskapai dalam mengurangi keterlambatan adalah mengusahakan efektifitas kegiatan staf-nya yang terlibat dalam aircraft turn around, traffic handling, dan perawatan pesawat. Idealnya satu maskapai penerbangan dituntut untuk memiliki staf yang terlatih, efektif dan berdisiplin tinggi, serta didukung pula oleh kondisi pesawat yang baru dan perawatan yang memadai. Tanpa adanya pesawat yang handal (reliabel), maka kinerja staf yang baik tidak akan banyak artinya dalam menekan keterlambatan.
e) Pelayanan
Pelayanan terhadap pelanggan yang dilakukan oleh maskapai penerbangan dimaksudkan agar pelanggan merasa puas pada saat melakukan perjalanannya. Kepuasan pelanggan merupakan hal yang sangat fatal bagi maskapai penerbangan
karena besar pengaruhnya terhadap market share dan load factor. Pelayanan yang baik membuat pelanggan merasa puas, sehingga timbul loyalitas yang tinggi, dan kemungkinan besar akan menarik pelanggan lain yang potensial, dan pada gilirannya dapat meningkatkan market share. Berikut ini adalah beberapa jenis pelayanan yang diberikan oleh maskapai penerbangan.
1) Pelayanan di tempat penjualan (point of sales service)
Pelayanan di tempat penjualan tiket mempunyai peranan yang cukup penting mengingat penumpang tidak membeli barang yang bisa disentuh, melainkan membeli tiket dengan harapan kepuasan atas layanan. Ada beberapa layanan di tempat penjualan tiket.
(i) Penyediaan fasilitas bagi penumpang yang melakukan transaksi langsung dengan maskapai penerbangan.
(ii) Interline yaitu maskapai penerbangan berawal menjual sebagai tiketnya melalui maskapai lain yang kordinasi ini terjadi jika penumpang membeli sebuah tiket untuk multi sektor yang melibatkan lebih dari satu maskapai penerbangan.
(iii) Penjualan tiket melalui agen perjalanan (travel agent). Diperlukan pembinaan untuk agen perjalanan yaitu informasi yang akurat dan tepat untuk produk yang ditawarkan.
2) Pelayanan di Bandara
Pelayanan di bandara meliputi pelayanan sebelum berangkat yaitu di check in counter dan ruang tunggu, dan pada saat kedatangan yaitu di transfer desk dan daerah penyerahan bagasi.
(i) Pelayanan check-in
Penumpang biasanya mengharapkan penanganan check in yang cepat ramah, Sopan, serta efisien dalam pengalokasian tempat duduk, penanganan transfer dan penanganan bagasi. Untuk memberikan kemudahan dan kenyamanan kepada penumpang, maskapai penerbangan menyediakan check- encounter tersendiri yang terpisah dari penumpang kelas ekonomi. Di beberapa kota maskapai penerbangan memberikan kemudahan dengan city
check in. dengan fasilitas ini, penumpang melaporkan keberangkatannya di kota tanpa harus lama mengantri di bandara. (ii) Transfer penumpang dan bagasi
Transfer penumpang dan bagasi yang akan meneruskan perjalanannya pada penerbangan lanjutan memerlukan ketepatan, kecepatan, dan ketelitian. Jika penerbangan lanjutan sudah berangkat dan tidak ada lagi pesawat berikutnya, maka penumpang dan bagasinya akan menjadi masalah. Terutama jika kedua sektor yang ditebangnya merupakan sektor internasional dan penerbangan yang tersedia tidak setiap hari.
(iii) Penyerahan bagasi
Maskapai penerbangan harus mengusahakan agar bagasi segera dapat diterima saat penumpang tiba di tempat tujuan. Penumpang yang di kelas utama dan bisnis selayaknya mendapatkan bagasi mereka dalam prioritas pertama.
3) Pelayanan di udara. (in-flight service)
Pelayanan udara merupakan salah satu produk maskapai yang tak kalah pentingnya. Komponen utama dalam in-flight service terdiri 5 jenis:
(i) Menu makanan dan minuman (meals and drinks)
Menu makanan dan minuman paling tidak memperhatikan hal-hal seperti tata cara penyajian makanan, rasa, jenis makanan, dan kualitasnya secara keseluruhan. Untuk minuman, rasa, jenis minuman kualitas, dan variasi juga merupakan hal yang harus diperhatikan
(ii) Hiburan pada saat penerbangan (inflight entertainment).
Hiburan saat penumpang di udara adalah audio dengan hand set dan hiburan Video berupa DVD player dengan monitor, yang keberadaannya untuk mengusir rasa bosan terutama untuk penerbangan jarak jauh.
(iii) Awak kabin
Awak kabin keberadaannya penting untuk pelayanan selama penerbangan maupun dalam kaitannya dengan peraturan
keselamatan penerbangan. Jumlah awak kabin harus disesuaikan dengan jumlah penumpang yang ada agar mampu membantu penumpang dalam keadaan darurat. Untuk penumpang kelas bisnis dan utama biasanya disediakan awak kabin yang lebih pengalaman artinya yang mampu bersikap ramah, efisien, bersikap penolong, dan mampu berkomunikasi dengan baik dengan penumpang merupakan beberapa persyaratan utama yang harus dipenuhi.
(iv) Interior pesawat.
Termasuk interior pesawat adalah keadaan kabin. dan tempat duduk, kebersihan kamar kecil, merupakan hal penting.
(v) Barang cetakan dan gift away
Dalam memenuhi harapan pelanggan yaitu informasi dalam pelayanan Di pesawat, maskapai penerbangan membagikan secara cuma-cuma, baik surat kabar, majalah, brosur, yang memuat informasi perusahaan dan produk layanan yang ditawarkan.
2.1.4 Kualitas Layanan
2.1.4.1 Definisi Kualitas Layanan
Definisi kualitas sendiri menurut Kotler dan Keller (2009 ,p.169) adalah “Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs”. Dari penjelasan di atas bisa disimpulkan bahwa kualitas adalah keseluruhan dari fitur dan karakteristik dari sebuah produk atau jasa yang memiliki kemampuan untuk memuaskan kebutuhan.
Pada umumnya sebuah jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Evaluasi konsumen terhadap sebuah pelayanan tentu berbeda dengan melakukan evaluasi terhadap produk karena adanya beberapa perbedaan karakteristik antara keduanya. Hal tersebut membuat jasa lebih sulit untuk dievaluasi karena penilaiannnya didasarkan pada pelayanan yang dialami oleh konsumen.
Untuk melakukan evaluasi tersebut, Zeithaml, Bitner dan Dwayne (2009 ,p.111) mengungkapkan ada lima faktor dominan atau penentu kualitas jasa yaitu:
1. Tangible (berwujud). Dimensi ini menggambarkan wujud secara fisik dan layanan yang akan diterima oleh konsumen, berupa penampilan fasilitas fisik, peralatan, pegawai, dan alat komunikasi. Hal tersebut penting bagi perusahaan untuk memberikan impresi yang positif terhadap kualitas layanan yang diberikan tetapi tidak menyebabkan harapan pelanggan yang terlalu tinggi. Apabila kita hubungkan dengan jasa penerbangan, indikator- indicator dimensi tangible tersebut seperti tempat duduk di pesawat nyaman, ruang kabin bersih, fasilitas yang disediakan lengkap, penampilan karyawan (pilot, pramugari) rapi.
2. Reliability (keandalan) yaitu kemampuan untuk memberikan jasa yang dijanjikan dengan handal dan akurat. Dalam arti luas, keandalan berarti bahwa perusahaan memberikan janji-janjinya tentang penyediaan, penyelesaian masalah dan harga. Di dalam jasa penerbangan, indikator- indikatornya seperti karyawan Lion Air professional, waktu keberangkatan dan kedatangan Lion Air tepat.
3. Responsiveness (cepat tanggap) yaitu kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. Dimensi ini menekankan pada perhatian dan ketepatan ketika berurusan dengan permintaan, pertanyaan, dan keluhan pelanggan. Apabila dihubungkan dalam jasa penerbangan, hal ini meliputi respon atau kesigapan pramugari dalam membantu dan memberikan layanan yang cepat dan tanggap kepada pelanggan, kecepatan layanan yang diberikan karyawan dalam melayani pelanggan yang membeli tiket, dan layanan yang diberikan sesuai dengan keinginan pelanggan.
4. Assurance (kepastian) yaitu pengetahuan, sopan santun, dan kemampuan karyawan untuk menimbulkan keyakinan dan kepercayaan. Dimensi ini mungkin akan sangat penting pada jasa layanan yang memerlukan tingkat kepercayaan cukup tinggi dimana pelanggan akan merasa aman dan terjamin. Contohnya seperti penerbangan, bank, asuransi, obat-obatan dan broker.
5. Empathy (empati) yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan menghubungi perusahaan, berkomunikasi dengan pelanggan, memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dalam jasa penerbangan, indicator empati seperti kemudahan dalam menyampaikan keluhan, karyawan memperhatikan keluhan atau complain pelanggan dan memberikan jalan keluar, dan kepedulian karyawan terhadap kebutuhan pelanggannya.
Berikut merupakan penjabaran lebih lanjut mengenai lima dimensi kualitas layanan:
Tabel 2.1.
Dimensi dan Atribut Model SERVQUAL
No Dimensi Atribut
1 Reliabilitas Menyediakan jasa sesuai yang dijanjikan
Dapat diandalkan dalam menangani masalah jasa pelanggan
Menyampaikan jasa secara benar sejak pertama kali Menyampaikan jasa sesuai dengan waktu yang dijanjikan Menyimpan catatan/dokumen tanpa kesalahan
2 Daya Tanggap
Menginformasikan pelanggan tentang kepastian waktu penyampaian jasa
Layanan yang segera/cepat bagi pelanggan Kesediaan untuk membantu pelanggan
Kesiapan untuk merespons permintaan pelanggan
3 Jaminan Karyawan yang menumbuhkan rasa percaya para pelanggan
Membuat pelanggan merasa aman sewaktu melakukan transaksi
Karyawan yang secara konsisten bersikap sopan
Karyawan yang mampu menjawab pertanyaan pelanggan 4 Empati Memberikan perhatian individual kepada para pelanggan Karyawan yang memperlakukan pelanggan secara penuh
perhatian
Sungguh-sungguh mengutamakan kepentingan pelanggan Karyawan yang memahami kebutuhan pelanggan
Waktu beroperasi yang nyaman 5 Bukti Fisik Peralatan modern
Fasilitas yang berdaya tarik visual
Karyawan yang berpenampilan rapi dan profesional Materi berkaitan dengan jasa yang berdaya tarik visual Sumber : Fandy Tjiptono, 2005 (diadaptasi dari Parasuraman, et al. (1994))
2.1.5 Kepuasan Pelanggan
Definisi kepuasan pelanggan menurut Zeithaml, Bitner dan Dwayne (2009, p.104) adalah, ”Customer’s evaluation of a product or service in terms of whether that product or service has met the customer’s needs and expectations”. Dimana menurutnya kepuasan pelanggan adalah penilaian pelanggan atas produk ataupun jasa dalam hal menilai apakah produk atau jasa tersebut telah memenuhi kebutuhan dan ekspektasi pelanggan.
Sedangkan definisi lain menurut Kotler dan Keller (2009, p.164), “Satisfaction is a person’s feelings of pleasure or disappointment that result from comparing a product’s perceived performance (or outcome) to their expectations”. Sehingga menurutnya kepuasan didefinisikan sebagai perasaan pelanggan yang puas atau kecewa yang dihasilkan dari membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) dengan ekspektasi pelanggan. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, maka pelanggan tidak akan puas. Hal sebaliknya akan terjadi, jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, maka pelanggan akan puas. Sedangkan jika kinerja melebihi ekspektasi, maka pelanggan akan sangat puas atau senang. Sebab biasanya pelanggan yang puas cenderung akan lebih setia dengan produk yang ditawarkan, akan menceritakan ke orang lain tentang perusahaan dan produk yang memuaskannya, lebih kurang memperhatikan produk kompetitor, lebih tidak sensitif harga, dan mau menawarkan ide-ide produk atau jasa kepada perusahaan. Dari penjelasan teori di atas, maka kunci untuk
memberikan kepuasan pada penghuni adalah berusaha mengetahui terlebih dahulu apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh penghuni apartemen.
Apabila suatu perusahaan dapat memberikan kualitas layanan jasa yang baik kepada pelanggannya sekaligus peduli kepada pelanggannya, menjadi lebih hangat, bersahabat, dan para staff yang baik maka hal ini dapat memberikan kepuasan pelanggannya. Dengan kepedulian kepada pelanggan yang tinggi menunjukkan betapa pentingnya peran pelanggan dalam perusahaan dan sekaligus merupakan nilai positif dari perusahaan untuk melayani pelanggan dengan baik.
Selain itu adanya kepedulian kepada pelanggan akan dapat membantu menyelesaikan masalah di perusahaan tersebut. Dengan para staff yang ahli dan mampu mengetahui keinginan dan harapan pelanggannya dengan baik, bukan hanya menciptakan kepuasan pelanggan tapi juga merupakan tindakan antisipasi untuk mengatasi masalah dan bertindak proaktif.
Uraian di atas juga didukung dengan teori dari Mowen (2001), Customer satisfaction is defined as overall attitude regarding a good or service after its acquisition and use it is a post choice evaluate judgment resulting from a specific purchase selection. Dimana menurutnya, kepuasan adalah keseluruhan sikap setelah mengevaluasi barang dan jasa yang dipilihnya. Sedangkan pelanggan akan merasakan tidak puas jika pelayanan yang tidak diterimanya dari perusahaan di bawah harapannya. Selain itu untuk menciptakan pelayanan yang bagus dan menciptakan kepuasan kepada pelanggan maka perusahaan perlu untuk menerapkan pentingnya faktor pelayanan untuk dapat selalu memenuhi janji pelayanan dan tidak sembarangan memberikan jaminan terhadap yang mampu diberikan oleh perusahaan. Untuk mempertahankan kualitas pelayanan yang bagus maka perusahaan harus menepati janjinya dan dapat memberikan jaminan sesuai dengan kemampuannya.
2.1.5.1 Faktor Pembentuk Kepuasan
Menurut Lupiyoadi (2001:158) ada lima faktor utama yang perlu diperhatikan dalam kaitannya dengan kepuasan pelanggan yaitu:
a. Kualitas Produk
Pelanggan akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
b. Kualitas Pelayanan
Pelanggan akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan harapan.
c. Emosional
Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum bila seseorang menggunakan produk yang bermerek dan cenderung mempunyai kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial yang membuat pelanggan menjadi puas dengan merek tertentu.
d. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
e. Biaya
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
2.1.5.2 Mengukur Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler dan Keller (2009), terdapat sejumlah metode untuk mengukur tinggi tidaknya kepuasan pelanggan terhadap suatu perusahaan. Beberapa metode yang dapat dilakukan dengan mudah antara lain adalah survei berkala, mengamati tingkat kehilangan pelanggan, dan memperkerjakan pelanggan misterius.
a. Survei Berkala
Survei berkala mampu melacak kepuasan pelanggan secara langsung dan juga mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat pembelian kembali dan kemungkinan atau kesediaan responden untuk merekomendasikan suatu perusahaan dan merek kepada orang lain.
b. Tingkat Kehilangan Pelanggan
Pengukuran tingkat kehilangan pelanggan dapat dilakukan dengan mengamati secara langsung kepada konsumen yang merupakan pelanggan tetap. Pencegahan yang dapat dilakukan kepada konsumen yang tidak lagi datang ke perusahaan kita adalah dengan menghubungi pelanggan tersebut.
c. Pelanggan Misterius
Pelanggan misterius merupakan seseorang yang berperan sebagai pembeli potensial dan melaporkan titik kuat dan titik lemah yang dialaminya dalam berbelanja produk di perusahaan tersebut ataupun saat berbelanja di perusahaan competitor.
Teknik pengukuran kepuasan pelanggan harus dilakukan oleh setiap perusahaan, bahkan bukan hanya dilakukan di perusahaan sendiri, melainkan di perusahaan competitor juga. Hal ini disebabkan oleh karena walaupun perusahaan kita memiliki tingkat kepuasan pelanggan sebanyak 80%, hal tersebut tidak akan baik apabila tingkat kepuasan pelanggan di perusahaan pesaing memiliki tingkat 90%.
2.1.6 Loyalitas Pelanggan
Menurut Hurriyati (2005, p. 129), “loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.”
2.1.6.1 Jenis Loyalitas Pelanggan
Griffin (2005:23) membagi loyalitas pelanggan ke dalam empat jenis, yaitu :
1) Tidak ada kesetiaan (No Loyalty)
Untuk berbagai alasan yang berbeda ada pelanggan yang tidak mengembangkan suatu kesetiaan terhadap produk atau jasa tertentu. Tingkat
keterikatan (attachment) dengan repeat patronage yang rendah menunjukkan absennya suatu kesetiaan.
2) Kesetiaan yang tidak aktif (Inertia Loyalty)
Suatu tingkat keterikatan yang rendah dengan pembelian ulang yang tinggi akan mewujudkan suatu inertia loyalty. Pelanggan yang memiliki sikap ini biasanya membeli berdasarkan kebiasaan dasar yang digunakan untuk pembelian produk atau jasa biasanya biasanya karena sudah terbiasa atau karena faktor kemudahan situasional.
3) Kesetiaan tersembunyi (Laten Loyalty)
Laten loyalty adalah suatu pelanggan yang mempunyai keterikatan yang relatif tinggi yang disertai dengan tingkat pembelian ulang yang rendah. Pelanggan yang memiliki sifat ini lebih banyak dipengaruhi oleh faktor situasional daripada faktor sikapnya.
4) Kesetiaan yang menguntungkan (Premium Loyalty)
Premium loyalty merupakan kesetiaan yang terjadi bilamana suatu tingkat keterikatan yang tinggi berjalan selaras dengan aktivitas pembelian kembali. Kesetiaan jenis inilah yang sangat diharapkan dari setiap pelanggan dalam setiap jenis usaha. Pada tingkat preference yang tinggi maka orang-orang akan bangga bilamana menemukan dan menggunakan produk atau jasa tersebut dan dengan senang hati membagi pengetahuan dari pengalaman mereka kepada teman dan keluarganya.
2.1.6.2 Indikator Loyalitas Pelanggan
Tujuan akhir keberhasilan perusahaan menjalin hubungan relasi dengan pelanggannya adalah untuk membentuk loyalitas yang kuat. Indikator dari loyalitas yang kuat adalah: (Zeithaml dalam Japarianto, et al., 2007, p. 36)
a. Say positive thing
adalah berupa penyampaian kepada orang lain dalam bentuk kata-kata secara positif tentang suatu penyedia jasa, biasanya berupa ulasan cerita atau uraian pengalaman.
b. Recommend friends
adalah proses yang berujung pada mengajak pihak lain untuk ikut menikmati penyedia jasa tersebut akibat dari pengalaman positif yang dirasakan.
c. Continue purchasing
adalah sikap untuk membeli ulang terus-menerus oleh konsumen tersebut pada penyedia jasa tertentu sehingga menimbulkan perulangan yang dapat dilandasi dari kesetiaan.
2.1.6.3 Tahapan Loyalitas Pelanggan
Proses seorang calon pelanggan menjadi pelanggan yang loyal terhadap perusahaan terbentuk melalui beberapa tahapan. Menurut Griffin (2005:36) menyatakan tingkatan loyalitas itu terdiri dari:
1. Suspect (tersangka), meliputi semua orang yang mungkin akan membeli produk perusahaan tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan produk yang ditawarkan.
2. Prospect (Prospek) adalah orang-orang yang memiliki kebutuhanakan barang atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membeli. Meskipun mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan produk yang ditawarkan, namun mereka belum melakukan pembelian.
3. Disqualified Prospect (Prospek yang diskulifikasi), yaitu prospek yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu, tetapi tidak membutuhkan barang atau jasa tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membelinya.
4. First Time Customers (pelanggan pertama), yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi pelanggan yang baru.
5. Repeat Customers (pelanggan berulang), yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Clients (klien), yaitu konsumen yang membeli semua produk yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis
pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.
7. Advocates (penganjur), ciri-ciri advocates sama seperti yang dimiliki clients, selain itu, mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli produk perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan.
2.1.6.4 Teknik Memelihara Loyalitas Pelanggan
Untuk memelihara dan mempertahankan loyalitas pelanggan, menurut Griffin (2005:183-191) dibutuhkan upaya-upaya yang serius meliputi hal-hal sebagai berikut:
(1) Permudahlah pelanggan untuk memberi umpan balik kepada Anda.
Salah satu kegiatan yang paling menguntungkan bagi perusahaan adalah mencari keluhan pelanggan, memudahkan pelanggan untuk memberi umpan balik. Tanyalah pelanggan secara teratur mengenai pembelian terakhir mereka. Beberapa cara yang dapat digunakan untuk mendorong umpan balik pelanggan adalah (1) Survei, (2) Formulir pemesanan, (3) Newsletter, (4) Kelompok fokus, (5) Kelompok pemakai dan dewan penasehat, (6) Voice mail, (7) Chat room and message board.
(2) Bila pelanggan membutuhkan bantuan, berikanlah dengan segera.
Setelah anda memperoleh umpan balik dari pelanggan, Anda harus bertindak dengan cepat. Bila ia menghubungi untuk menyampaikan keluhan, Anda harus memberikan respons dengan segera, sebaiknya dengan menyelesaikan masalahnya, tetapi setidak-tidaknya dengan menegaskan maksud anda untuk menyelesaikan masalah secepat mungkin.
(3) Kurangi kejengkelan atas reparasi, pembayaran kembali, dan pemberian jaminan.
Reparasi, pembayaran kembali, dan pemberian jaminan sering menjadi sumber kekecewaan para pelanggan. Beberapa prinsip yang bisa dirancang perusahaan untuk menjamin bahwa masalah dapat cepat dikoreksi adalah (1) Tawarkan produk bermutu saja, (2) Percayakan perbaikan kepada orang yang
memiliki barang yang serupa, (3) Tetapkan jam layanan sesuai dengan panggilan pelanggan, (4) Kerjakan dengan benar atau Anda tidak akan dibayar.
(4) Belajarlah cara menghibur pelanggan yang marah.
Pelanggan yang marah dapat diselamatkan dengan cara berikut ini: (1) Biarkan pelanggan mengeluarkan uap panas yaitu doronglah pelanggan untuk mau berbagi dengan mengatakan sesuatu. Dengan memberikan kesempatan pada pelanggan yang marah untuk terus berbicara, anda memperoleh lebih banyak fakta, (2) Beritahu pelanggan bahwa anda mengerti masalanya, (3) Cari tahu apa yang diinginkan pelanggan, (4) Sarankan solusi berdasarkan keinginan pelanggan, (5) Bila pelanggan tidak senang dengan solusi Anda, tanyakan kepadanya apa yang dianggap adil, (6) Lakukan telepon tindak lanjut.
2.1.6.5 Keuntungan Memiliki Pelanggan yang Loyal
Griffin (2005:11-12), mengemukakan bahwa dengan memiliki konsumen yang loyal berarti perusahaan akan memperoleh keuntungan, keuntungan tersebut antara lain:
a. Menghemat biaya pemasaran, karena untuk menarik konsumen baru akan lebih mahal.
b. Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi, kontrak dan pemprosesan pesanan.
c. Mengurangi biaya turn over konsumen, karena jumlah konsumen yang meninggalkan perusahaan jumlahnya relatif sedikit.
d. Meningkatkan penjualan silang (cross selling), dimana konsumen yang loyal akan mencoba dan menggunakan produk lain yang ditawarkan perusahaan sehingga memperbesar pangsa pasar perusahaan.
e. Konsumen yang merasa puas akan menginformasikan tentang produk perusahaan secara positif kepada orang lain.
f. Mengurangi biaya kegagalan, dalam arti biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan konsumen baru tidak menghasilkan apa-apa atau calon konsumen yang dituju gagal didapatkan.
2.2 Hubungan Antar Konsep
Setiap perusahaan berusaha membangun loyalitas dari konsumennya dengan memberikan kualitas layanan yang baik sehingga perusahaan mampu memenuhi kepuasan pelanggan.
2.2.1 Hubungan Antara Kualitas layanan dan Kepuasan Pelanggan
Kualitas layanan suatu perusahaan yang baik mempengaruhi kepuasan yang dirasakan oleh pelanggannya. Menurut Cronin dan Taylor dalam Bahar dkk (2009:972), kepuasan konsumen merupakan faktor utama dalam menilai kualitas pelayanan, dimana konsumen menilai kinerja pelayanan yang diterima dan yang dirasakan langsung terhadap produk suatu layanan. Sedangkan Sureshchandar et al dalam Mohammad Muzahid Akbar dkk (2009:27) mengindentifikasi bahwa hubungan yang kuat antara kualitas layanan dan kepuasan pelanggan meskipun keduanya secara konseptual memiliki konstruksi yang berbeda dari sudut pandang konsumen. Kualitas pelayanan ditentukan oleh bagaimana tingkat kesesuaian antara layanan yang diberikan dengan yang diharapkan oleh konsumen. Jadi, semakin tinggi kualitas layanan suatu produk, maka tingkat kepuasan dari penggunanya juga semakin tinggi.
2.2.2 Hubungan Antara Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan Kepuasan konsumen mempengaruhi nilai loyalitas pelanggan terhadap suatu perusahaan. Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 299), pelanggan yang puas cenderung akan menjadi pelanggan yang setia. Sedangkan menurut Lam dan Burton dalam Lo Liang Kheng, dkk (2010, 62) , “Customer satisfaction has frequently been suggested to be leading determinant of loyalty”, dimana kepuasan pelanggan sering kali menjadi penentu utama dari loyalitas. Dalam semua hal, jika kepuasan meningkat, demikian juga halnya dengan loyalitas. Jadi, kita dapat menyimpulkan bahwa semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan terhadap suatu layanan, maka semakin tinggi pula kecenderungan pelanggan tersebut menjadi loyal.
2.2.3 Hubungan Antara Kualitas Layanan dan Loyalitas Pelanggan
Menurut Elhaitammy, apabila konsumen merasa dihargai dan mendapatkan pelayanan yang baik maka hal itu akan meningkatkan loyalitas konsumen sehingga akan tercipta kepuasan pribadi bagi karyawan dan kelangsungan perusahaan terjamin (dalam Tjiptono dan Chandra, 2005, p. 119). Hal tersebut dijuga diperkuat oleh hasil penelitian Cristobal et al (2007), dimana ada hubungan yang kuat antara kualitas layanan dengan loyalitas pelanggan di dalam industry jasa. Oleh karena itu, kualitas pelayanan suatu perusahaan sangat erat kaitannya dengan loyalitas dari pelanggannya. Semakin tinggi kualitas pelayanan yang diberikanoleh suatu perusahaan, maka semakin tinggi pula loyalitas yang diberikan oleh pelanggan terhadap perusahaan tersebut.
2.3 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.1 Kerangka Berpikir Kualitas Layanan
Fenomena
Lion Air hadir sebagai maskapai penerbangan dengan rute penerbangan terbanyak dan harga yang murah. Namun, Lion air seringkali mengalami kendala dalam memberikan pelayanannya, seperti keterlambatan, bagasi yang hilang, dan lainnya. Akibatnya, banyak pelanggan yang tidak puas dan mengeluhkan pelayanan Lion Air. Oleh karena itu, Lion Air perlu menjaga kualitas layanan untuk memuaskan pelanggan serta menciptakan pelanggan yang loyal
Rumusan Masalah
1. Apakah kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen pengguna jasa penerbangan Lion Air?
2. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pengguna jasa penerbangan Lion Air?
3. Apakah ada pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas konsumen pengguna jasa penerbangan Lion Air?
Tangible • Kebersihan kabin pesawat • Karyawan berpenampilan menarik • Perlengkapan pesawat modern
• Jenis pesawat modern
Kepuasan pelanggan 1. Flight availability 2. Reservation & ticketing
3. Airport service 4. Inflight service Reliability • Kualitas layanan yang baik • Pelayanan tepat waktu • Bagasi kembali dengan baik • Penanganan masalah baik. Emphaty • Menghargai konsumen • Memahami kebutuhan konsumen • Mau menerima keinginan konsumen Responsiveness • Pelayanan yang cepat • Siap membantu pelanggan Asurance
• Standart layanan baik • Karyawan yang ramah
dalam melayani
Loyalitas Pelanggan 1. Say positive thing?
2. Recommend friends? 3. Continue purchasing?
2.4 Kerangka Konseptual
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
Hipotesa :
H1: Diduga kualitas layanan berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.
H2: Diduga kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen.
H3: Diduga kualitas layanan berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. H2 H1 H3 Kualitas Layanan X Loyalitas Pelanggan Y2 Kepuasan Pelanggan Y1 1.Tangibility 2.Reliability 3.Responsiveness 4.Assurance 5.Empathy
1.Say positive thing 2.Recommended friends 3. Continuing purchasing 1. Flight availability
2.Reservation & ticketing 3.Airport service 4. Inflight service
