BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Perusahaan sebagai salah satu pelaku ekonomi tentunya mempunyai peranan yang sangat penting terhadap kelangsungan hidup perekonomian dan masyarakat luas. Meskipun mereka telah berperan penting dalam menciptakan lapangan kerja,kekayaan,produk dan jasa,namun tekanan pada bisnis untuk berperan dalam isu-isu sosial yang melibatkan karyawan,stakeholder ,masyarakat,lingkungan dan pemerintah terus meningkat.Dalam keberlanjutan dan keseimbangannya perusahaan tidak bisa berdiri sendiri.Eksistensi suatu perusahaan tidak bisa dipisahkan dengan masyarakat sebagai lingkungan eksternalnya.Ada hubungan resiprokal (timbal balik ) antara perusahaan dengan masyarakat.
Perusahaan dan masyarakat adalah pasangan hidup dalam roda ekonomi yang saling memberi dan membutuhkan. Tidak salah apabila setiap perusahaan berjuang keras untuk menjalankan roda bisnisnya dalam memperoleh keuntungan yang sebesar-besarnya.Namun dengan semakin banyaknya perusahaan yang berkembang maka pada saat itu pula kesenjangan sosial dan kerusakan lingkungan sekitarnya dapat terjadi.
menguntungkan diantara semua pihak di dalam suatu perusahaan.F.Rachmadi dalam Neni Yulianita (2003:7,37 ) mengemukakan bahwa salah satu dari empat esensi public relations merupakan suatu kegiatan yang bertujuan untuk memperoleh goodwill,kepercayaan,saling pengertian,dan citra yang baik dari ublik atau masyarakat.Salah satu strategi yang dilakukan oleh public
relationsdalam sebuah perusahaan agar dapat meningkatkan citra perusahaan
adalah dengan melakukan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan atau
Corporate Social Responsibility (CSR),banyak perusahaan yang mengembangkan
apa yang disebut dengan Corporate Social Responsibility (CSR). Penerapan tanggung jawab sosial perusahaan ini menjadi salah satu cara perusahaan untuk mengatasi masalah tersebut.Program-program soaial tersebut dapat berupa bantuan kesehatan,pembangunan sarana dan prasarana umum,pemberian bantuan secara tunai,pemberian beasiswa dan berbagai jenis bantuan sosial lainnya.
Konsep Corporate Social Responsibility (CSR) pertama kali dipopulerkan pada tahun 1953 dengan diterbitkannya buku yang bertajuk “social
responsibilities of the businessman” karya Howard R. Bowen,yang kemudian
menjadikannya dikenal sebagai bapakCorporate Social Responsibility (CSR).Corporate Social Responsibility (CSR)mulai berkembang pada tahun 1960 dalam upaya menjadikan persoalan kemiskinan dan keterbelakangan mendapat perhatian yang lebih luas dari berbagai kalangan dan semenjak saat itu Corporate
Social Responsibility (CSR) mengalami perkembangan terus menerus dan telah
Social Responsibility (CSR) yang yang pada awalnya lebih banyak dilandasi oleh kegiatan yang bersifat filantropi,maka saat ini kita melihat bahwa CSR telah dijadikan sebagai salah satu strategi oleh perusahaan untuk meningkatkan citra perusahaan dimata masyarakat yang akan turut mempengaruhi kinerja keuangan perusahaan. Pelaksanaan Corporate Social Responsibility (CSR) juga akan berdampak pada kesinambungan perusahaan.Lebih lanjut,World Summit on
Sustainable Develpoment,2002 di Johannesburg,Afrika Selatan,memunculkan
konsep Social Responsibility yang menggiring dua konsep :ekonomi dan keberlanjutan lingkungan,yang selanjutnya menjadi dasar diberlakukannya sertifikat ISO 26000 mengenai Guidance of Social Responsibility pada tahun 2010.
ISO 26000-Guidance on social responsibility (panduan tanggung jawab sosial) adalah suatu standar yang memuat panduan perilaku bertanggung jawab sosial bagi organisasi guna berkontribusi terhadap pembangunan berkelanjutan.Ada tujuh subjek inti yang dibahas di dalam ISO 26000 yaitu :
1) Tata kelola oraganisasi (Organization Governance) : sistem pengambilan dan penerapan keputusan perusahaan dalam rangka pencapaian tujuannya.
3) Praktik ketenagakerjaan (Labour Practices) : segala kebijakan dan praktik yang terkait dengan pekerjaan yang dilakukan di dalam atau atas nama perusahaan.
4) Lingkungan (The Environment) : dampak keputusan dan kegiatan perusahaan terhadap lingkungan.
5) Prosedur operasi yang wajar (Fair Operating Procedures) :perilaku etis organisasi saat berhubungan dengan organisasi dan individu lain. 6) Isu konsumen (Consumer Issues) : tanggung jawab perusahaan
penyedia barang/jasa terhadap konsumen dan pelanggannya.
7) Pelibatan dan pengembangan masyarakat (Community Involvement
and Development) : hubungan organisasi dengan masyarakat di sekitar
wilayah operasinya.(ISO 26000:2010)
Saat ini Corporate Social Responsibility (CSR)semakin ramai di perbincangkan,meskipun konsep Corporate Social Responsibility (CSR) modern telah menggeliat sejak tahun 1950-an dan praktik serupa Corporate Social
Responsibility (CSR) telah diterapkan sejak awal 1990-an melalui program seperti
PUKK (Pembinaan Usaha Kecil dan Koperasi) tetapi penerapan Corporate Social
Responsibility (CSR) di Indonesia baru mulai bergerak sejak dasawarsa 2000-an.
tanggung jawab sosial,diluar kewajiban yang telah diatur dengan peraturan perundangan yang terkait dengan bidang usaha/kegiatannya.Tanggung jawab sosial dan lingkungan merupakan materi baru yang diatur dalam ketentuan Undang-Undang Perseroan Terbatas ini.Latar belakang dimaksudkannya ketentuan ini adalah sebagai bentuk pertanggung jawaban sosial perusahaan terhadap lingkungan dan keadaan masyarakat di sekitar tempat usaha perusahaan.
Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan salah satu topik yang
sangat melekat di dalam dunia bisnis dan sekarang merupakan tanggung jawab perusahaan di bidang sosial, oleh karena itu Corporate Social Responsibility (CSR)saat ini semakin menjadi perhatian masyarakat umum dalam dunia perekonomian walaupun belum ada keharusan membuat laporan tanggung jawab sosial perusahaan.Corporate Social Responsibility (CSR)menekankan bahwa dunia usaha bukan lagi sekedar tanggung jawab yang berpijak pada single bottom line,yaitu kegiatan ekonomi yang hanya direfleksikan dalam kondisi keuangan dan menciptakan profit demi kelangsungan usaha saja,melainkan juga diharapkan untuk memberikan kontribusi positif terhadap aspek lingkungan dan sosialnya.Fakta telah menunjukan bagaimana resistensi masyarakat sekitar muncul ke permukaan terhadap perusahaan yang dianggap tidak memperhatikan faktor sosial dan lingkungan.
perusahaannya "terlihat baik” bagi konsumen potensial mereka,para investor,para penganalisis keuangan,rekan bisnis,dan pihak lainnya,dengan kata lain,Corporate
Social Responsibility (CSR) bisa membantu produk,bahkan perusahaan dalam
memperoleh citra baik di mata masyarakat.
Salah satu keuntungan dari Corporate Social Responsibility (CSR) memang adalah meningkatnya citra positif perusahaan. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan salah satu kegiatan positif yang dilakukan oleh perusahaan,dan tentu saja bila perusahaan melakukan kegiatan yang positif serta bermanfaat untuk banyak pihak,perusahaan tersebut akan mendapatkan feed back yang positif pula.Oleh sebab itu perusahaan melakukan kegiatan Corporate Social
Responsibility (CSR)ini sebagai sarana untuk membangun citra positif baik
dimedia massa maupun dimata masyarakat luas.
Citra adalah total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu.Citra dapat terbentuk dengan memproses informasi yang tidak menutup kemungkinan terjadinya perubahan citra pada objek dari adanya penerimaaan informasi setiap waktu.Besarnya kepercayaan objek terhadap suatu sumber informasi menjadi dasar penerimaan atau penolakan informasi.
membawa banyak manfaat bagi perusahaan yang menerapkanCorporate Social
Responsibility (CSR),baik pada saat perusahaan sedang mengalami masa kejayaan
maupun pada saat menghadapi berbagai macam krisis.
Citra perusahaan sendiri memiliki proses pembentukan yang terdiri dari beberapa tahapan.Tahap yang pertama yaitu obyek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan.Kedua, memperhatikan upaya perusahaan tersebut.Ketiga,setelah adanya perhatian obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan.Keempat, terbentuknya citra perusahan pada obyek yang kemudian sampai pada tahap kelima yaitu citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan prilaku obyek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan.Citra perusahaan menunjukkan kesan objek dengan perusahaan yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber informasi terpercaya.
Pentingnya citra perusahaan dikemukakan Groonroos dalam Sutisna (2001:332) sebagai berikut :
1. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal.Citra positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya. 2. Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan
3. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan perusahaan.
4. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal.Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan terhadap perusahaan.
Sumber informasi untuk membentuk citra dapat berasal dari perusahaan secara langsung dan dari pihak-pihak lain secara tidak langsung.Pembentukan citra pada perusahaan memiliki beberapa manfaat seperti dapat menjadi perisai disaat keadaan krisis, meningkatkan daya saing untuk jangka menengah dan jangka panjang,penghematan biaya operasional dan dapat meningkatkan efektivitas strategi pemasaran.
memilki kepedulian terhadap peningkatan kesejahteraan masyarakat sekitar dan pembangunan ekonomi daerah yang terwujud melalui program Corporate Social
Responsibility (CSR). (bumn.go.id).
Pada tahun 2012 PTP Nusantara VI mengalokasikan dana Corporate Social
Responsibility (CSR) dan untuk Program Kemitraan (PK) dan Bina Lingkungan
(BL) masing-masing Rp 3,6 miliar atau total sebesar Rp 7,2 milliar yang meningkat signifikan dari tahun 2011 sebesar Rp 4,5 miliar.Program Kemitraan adalah program BUMN dalam rangka membangun mitra binaan.Program ini bisa dinikmati bagi yang belum punya usaha maupun yang ingin mengembangkan usaha berupa bentuk pinjaman modal dengan besaran maksimal Rp 50 juta dengan bunga maksimal 6 persen,selain pinjaman modal joga mengadakan pembinaan bagi mitra tersebut baik dalam bentuk pelatihan,pemasaran maupun studi.Sedangkan untuk program Bina Lingkungan disalurkan dalam bentuk hibah dan tidak perlu dikembalikan meliputi bantuan di bidang kesehatan,prasarana,rumah ibadah,bencana alam,pendidikan,pelestarian alam dll.Berikut adalah beberapa program Corporate Social Responsibility (CSR) PTP Nusantara VI untuk kota Jambi tahun 2013-2015 :
1. Pendirian pasar murah (FK-BUMN)
2. Bantuan pembangunan mesjid dan bantuan pembangunan prasarana umum
4. Beasiswa pendidikan pelajar kurang mampu tahap I-III dengan alokasi dana sebesar Rp 524.880.000
5. Bantuan mobiler sekolah sebanyak 240 set
6. Bedah rumah sebanyak 21 unit di Kota jambi dan Kabupaten Muaro Jambi
7. Program-program rutin CSR PTP Nusantara VI,seperti khitanan massal,sumbangan dana dan bimbingan kemitraan
8. Bantuan biaya pendidikan dan perbaikan sanitasi sekolah swasta di Kota Jambi
9. Bantuan dana Kesehatan untuk pembuatan bangsal rawat inap Rumah Sakit Jiwa Kota Jambi
10.Program Bantuan pengelolaan dan pengadaan sarana kebersihan kota jambi dengan alokasi dana sebesar Rp 86 juta
Dari uraian dan data-data diatas ,dapat dilihat bahwa PTP Nusantara VI secara konsisten menjalankan program Corporate Social Responsibility (CSR) secara berkelanjutan dengan dapat memberikan manfaat positif kepada lingkungan perusahaan.Berdasarkan hal tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Penerapan Program Corporate Social
Responsibility (CSR) Terhadap Citra Perusahaan PTP Nusantara VIDi Kota
1.2Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas,maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah : “Apakah penerapan program Corporate Social
Responsibility(CSR) yang terdiri dari Corporate Philanthropy dan Social
Responsibility Business Practiceberpengaruh signifikan terhadap citra perusahaan
PTP Nusantara VI di Kota Jambi?
1.3Batasan Masalah
Batasan Masalah dalam penelitian ini meliputi :
1. Ada enam jenis program Corporate Social Responsibility (CSR) yaitu
Cause Promotion,Cause Related Marketing, Corporate Social Marketing,
Corporate Volunteering, Corporate Philanthropy dan Social
Responsibility Business Practice. Enam jenis program Corporate Social
Responsibility (CSR)inilah yang dapat mempengaruhi citra
perusahaan.Dalam penelitian ini hanya membahas mengenai pengaruh dua jenis program Corporate Social Responsibility (CSR)yang terdiri dari
Corporate Philanthropy dan Social Responsibility Business
Practiceterhadap citra perusahaan pada PTP Nusantara VIyang terletak di
Jalan Lingkar Barat Paal X kota Baru Jambi.Hal ini dikarenakan PTP Nusantara VI memfokuskan kegiatan sosialnya pada kedua program
Corporate Social Responsibility (CSR) tersebut dan banyak program yang
2. Citra di dalam penelitian ini berarti nilai perusahaan di dalam persepsi masyarakat di daerah sekitar yang menerima bantuan Corporate Social
Responsibility (CSR) melalui program-program implementasi Corporate
Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh perusahaan.
1.4Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh dari penerapan kedua jenis programCorporate Social Responsibility (CSR) yaitu Social Responsibility Business Practice danCorporate
Philanthropytersebut terhadap citra perusahaan sebagai tanggung jawab sosial
pada PTP N VI
1.5Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah :
1. Bagi penulis,diharapkan dapat menambah wawasan dan pemahaman penulis mengenai masalah yang akan akan diteliti teruma berkaitan dengan tanggung jawab sosial dan citra perusahaan.
2. Bagi perusahaan,Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan berupa saran dan informasi kepada pihak manajemen perusahaan agar memberi perhatian lebih kepada masyarakat dan juga melibatkan mereka dalam pengambilan keputusan
