Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Gadjah Mada Yogyakarta
KOMODIFIKASI PRIVASI DALAM MEDIA MASSA
Perspektif Ekonomi Politik Media
Uswatun Nisa
Abstrak
Tulisan ini menganalisis bagaimana proses komodifikasi yang terjadi pada media massa di Indonesia. Komodifikasi yang difokuskan disini adalah komodifikasi privasi yang terjadi pada seorang public figure di Indonesia, Raffi Ahmad. Komodifikasi privasi Raffi Ahmad pada program DahSyat menjadi objek yang akan dianalisis menggunakan perspektif ekonomi politik media. Berdasarkan hasil analisis, terlihat sangat jelas bahwa program DahSyat melakukan komodifikasi privasi Raffi Ahmad dengan mengubah format acara yang seharusnya bergenre musik menjadi program yang lebih banyak menayangkan kehidupan pribadi Raffi Ahmad. Artinya, kehidupan pribadi dijadikan komoditas untuk menarik perhatian audiens. Selain komodifikasi privasi, program DahSyat juga melakukan komodifikasi audiens, dimana menurut penulis komodifikasi privasi adalah proses awal yang dilakukan pemilik media sebelum terjadinya proses komodifikasi audiens. Komodifikasi audiens adalah unsur komodifikasi utama yang selalu dilakukan pemilik media. Karena pada akhirnya audienslah yang menjadi komoditas utama bagi media massa.
Keyword: media massa, komodifikasi privasi, Raffi Ahmad.
A. Pendahuluan
Bentuk dan wajah komoditas saat ini sulit untuk dikenali karena diselubungi dengan begitu rapi dengan berbagai manipulasi. Kapitalisme selalu mampu bertransformasi sesuai dengan perkembangan jaman. Berbagai hal yang pada awalnya tidak termasuk sebagai komoditas, kini dapat dipoles dan diproduksi untuk mengundang kapital-kapital, inilah yang dipahami sebagai konsep komodifikasi. Komodifikasi dalam konteks media massa merupakan proses di mana informasi yang ditayangkan dikemas sedemikian rupa dengan standar industri hiburan dengan ukuran kekuatan daya tarik yang sekaligus mendatangkan sejumlah keuntungan melalui para pengiklan maupun daya jual media.
Tren yang terjadi saat ini adalah bagaimana media massa sangat kuat memompakan budaya populer dengan mengangkat informasi privat untuk didesakkan kepada publik dengan metode standarisasi, massifikasi dan berujung pada kepentingan komersialisasi. Dalam konsep budaya massa kondisi tersebut merupakan komodifikasi yang sudah dikemas sedemikian rupa secara terstruktur oleh para petinggi media. Media massa telah menjadi agen industri budaya yang secara kontinyu dan massif mampu menciptakan kebutuhan palsu bagi publik (Devi, 2014).
Privasi merupakan konsep abstrak yang mengandung banyak makna. Pengambaran populer mengenai privasi antara lain adalah hak individu untuk menentukan apakah dan sejauh mana seseorang bersedia membuka dirinya kepada orang lain. Umumnya bagi sebahagian orang, ruang privasi adalah area yang hanya diketahui orang yang berkepentingan ditambah orang terdekat saja. Sebab privasi menjadi area yang sangat personal. Privasi memungkinkan seseorang menjaga informasi kehidupan pribadi yang menjadi keabsahan seorang individu dengan tidak melibatkan orang lain. Dengan demikian ada seperangkat mekanisme bagi seseorang untuk mengontrol reputasi, yang membuat orang lain tetap memiliki jarak dengan dirinya (Dijk, 2006).
Namun bagi beberapa orang, ruang privasi yang semestinya menjadi area personal tidak lagi berlaku. Raffi Ahmad adalah aktor fenomenal yang saat ini diperebutkan oleh banyak media massa di Indonesia. Saat ini Raffi Ahmad adalah satu contoh sosok yang kehidupan pribadinya dijadikan komoditas oleh media. Bagi media massa area privasi justru menjadi sasaran tembak dalam menghadirkan produk yang sarat daya tarik.
televisi, yaitu DahSyat (RCTI), dimana program ini akan digunakan sebagai contoh program yang membantu penulis untuk menjelaskan proses komodifikasi privasi yang terjadi pada Raffi Ahmad.
Penulis beranggapan bahwa, program DahSyat melakukan komodifikasi privasi, dalam hal ini adalah kehidupan pribadi Raffi Ahmad yang hampir setiap hari ditayangkan dalam program tersebut. Rafatar Malik Ahmad, anak dari Raffi Ahmad dan Nagita Slavina juga turut dijadikan komoditas untuk menarik perhatian penonton, adegan-adegan seperti memandikan Rafatar, membawa Rafatar ke baby spa, dan mengurusi Rafatar telah menjadi bagian utama dari program DahSyat saat ini.
Selain karena program DahSyat dibawakan oleh Raffi Ahmad, penulis memilih program ini karena DahSyat adalah satu dari dua program (Inbox di SCTV) musik/variety show yang bertahan sejak tahun 2008 sampai dengan saat ini. Bahkan rating program ini
selalu tergolong tinggi.
Hal menarik lainnya dari DahSyat adalah konsep acaranya yang terus berubah, sehingga akan memudahkan penulis dalam menjelaskan unsur-unsur ekonomi politik media massa yang terjadi didalamnya. Karena di dalam program ini terlihat jelas pemilik media serta produser acara dengan cerdas terus mengubah format acara ini agar terus ditonton oleh audiens meskipun konten acaranya sudah sangat melenceng dari konsep awal. Dalam hal ini, pelayanan bagi audiens adalah alat, bukan tujuan. Dengan kata lain, selain menjadikan privasi sebagai komoditas, media memproduksi audiens yang kemudian juga dapat dijual sebagai komoditas kepada para pemasang iklan.
B.Literature Review
1. Ekonomi Politik Media Massa
sistem politik, media massa juga berperan sebagai penghubung antara dunia produksi dan konsumsi. Media massa dianggap tidak hanya mampu menentukan dinamika sosial, politik dan budaya, tetapi juga berperan dalam peningkatan surplus secara ekonomi, terutama melalui pesan-pesan yang disebarkan lewat iklan di media massa.
Menurut Mosco (2009), dalam arti sempit, ekonomi politik diartikan sebagai kajian relasi sosial, khususnya relasi kekuasaan yang bersama-sama membentuk produksi, distribusi, dan konsumsi sumber daya. Sumber daya ini termasuk produk komunikasi seperti surat kabar, buku, iklan, video, film, dan khalayak. Dalam teorinya, mosco mengonsepkan tiga pintu masuk utama yang membantu menjelaskan fenomena ekonomi politik media, yakni komodifikasi (commodification), spasialisasi (spatialization) dan strukturasi (structuration).
Dalam Mosco (2009), dikatakan, komodifikasi adalah proses transformasi sebuah produk/jasa untuk dipasarkan dan memiliki nilai tambah untuk ditukarkan.Proses komodifikasi dimulai ketika pelaku media mengubah pesan melalui teknologi yang ada menuju sistem interpretasi yang penuh makna hingga menjadi pesan yang marketable.
Spasialisasi berkaitan dengan sejauh mana media mampu menyajikan produknya di depan pembaca dalam batasan ruang dan waktu. Disini struktur kelembagaan media menentukan perannya di dalam memenuhi jaringan dan kecepatan penyampaian produk media di hadapan khalayak (Mosco, 2009). Sementara strukturasi merupakan gagasan yang menyangkut dengan struktur sosial seperti kelas sosial masyarakat, jenis kelamin, ras dan hal-hal yang berhubungan dengan struktur dalam masyarakat, yang tentunya mempengaruhi perkembangan dan proses produksi perusahaan media.
2. Komodifikasi
dipertukarkan di pasar. Komodifikasi yang dilakukan pada media massa seperti televisi memberikan nilai tukar yang dibutuhkan audiens dengan perilaku pasif. Melalui media massa, audiens dibentuk sebagai penonton yang menerima setiap tayangan tanpa adanya feedback terhadap tayangan tersebut.
Komodifikasi menurut Mosco terbagi menjadi tiga poin utama yaitu komodifikasi content, audiens, dan pekerja. Komodifisi content dimana Proses komodifikasi ini dimulai ketika pelaku media mengubah pesan melalui teknologi yang ada menuju sistem interpretasi yang penuh makna hingga menjadi pesan yang marketable.
Audiens merupakan salah satu prinsip dimensi komodifikasi media massa. Menurut Gamham (Mosco: 2009) menyebutkan bahwa pengguna periklanan merupakan penyempurnaan dalam proses komodifikasi media secara ekonomi. Audiens merupakan komoditi penting untuk media media massa dalam mendapatkan iklan dan pemasukan. Selain itu, pekerja merupakan penggerak kegiatan produksi. Bukan hanya produksi sebenarnya, tapi juga distribusi. Pemanfaatan tenaga dan pikiran mereka secara optimal dengan cara mengkonstruksi pikiran mereka tentang bagimana menyenangkannya jika bekerja dalam sebuah institusi media massa, walaupun dengan upah yang tak seharusnya.
Komodifikasi yang berasal dari salah satu ideology Karl Marx mengatakan bahwa kata tersebut bisa di artikan sebagai upaya dalam peraihan keuntungan dengan mengorbankan aspek-aspek masyarakat. Baran dan Davis (Albaran, 1996) mengungkapkan bahwa komoditas adalah peralihan nilai-nilai manusia yang bisa di tukarkan menjadi nilai tukar seperti Rupiah, Dollar, atau mata uang lainnya. Perubahan tersebut dikarenakan desakan akan kebutuhan antar individu, menghilangkan konteks sebuah produk sosial menjadi produk bisnis. Membuat sebuah komodifikasi sebuah media menjalar ke semua ideologi pemilik media, menjadikannya sebuah budaya untuk menciptakan keuntungan.
3. Komodifikasi dan Kapitalisme Media
benda dalam pengertian fisik sebagaimana dikatakan oleh Marx, melainkan objek tanda yang ditawarkan melalui televisi ialah ide-ide dalam bentuk karya produser yang dipertontonkan pada berbagai stasiun televisi (McQuail, 2011: 249).
Sebagai sebuah industri, apa yang muncul dalam setiap tayangan program televisi selalu terhitung dengan kalkulasi ekonomi, dan dengan berbagai cara media juga berusaha mengartikulasikan kepentingannya dalam membangun kendali atas berbagai citra (Thompson, 1990). Dalam media massa, dapat ditelusuri siapa yang memiliki kekuasaan untuk membuat berbagai hal menjadi menarik dalam bentuk apapun. Kekuasaan ini hanya dimiliki oleh mereka yang memiliki keterampilan dalam mengelola berbagai materi tayangan untuk menarik perhatian audiens, mengendalikan isi atau program, sehingga hasil ini akan dijual kepada pengiklan dalam bentuk rating share.
Berbagai hal bisa dikomodifikasi, diproduksi oleh media. Masing-masing media berkompetisi memproduksi komoditas-komoditas yang terus bersaing. Sementara penonton terus-menerus disuguhkan berbagai komoditas. Media membuat penonton tertarik untuk menonton sehingga kemudian dapat dijual sebagai komoditas kepada para pemasang iklan. Dengan demikian, media selalu mandapat keuntungan secara ekonomi dari berbagai program tayangan yang diproduksi melalui berbagai iklan yang menyertainya.
4. Program Televisi, Upaya Menarik Khalayak dan Menampung Iklan
Televisi sangat bergantung pada program lain termasuk iklan sebagai jantung dari keeksisan televisi itu sendiri. Dalam merencanakan sebuah produksi program, seorang produser bergantung pada lima hal yaitu materi produksi, sarana produksi, biaya produksi, organisasi pelaksana produksi dan tahapan pelaksanaan produksi (McQuail, 2011).
stasiun televisi yang memperebutkan aktor ini untuk mengisi berbagai tayangan di stasiun TV mereka. Dalam hal ini, tayangan privasi Raffi Ahmad dalam program DahSyat digunakan untuk menarik khalayak. Realitas inilah yang belakangan ini mewarnai kondisi media televisi di Indonesia.
5. Komodifikasi Privasi di Media
Privasi merupakan konsep abstrak yang mengandung banyak makna. Pengambaran populer mengenai privasi antara lain adalah hak individu untuk menentukan apakah dan sejauh mana seseorang bersedia membuka dirinya kepada orang lain atau privasi adalah hak untuk tidak diganggu. Namun dalam teori yang diakui, privasi didefinisikan sebagai hak khusus untuk mendapatkan kebebasan (particular right of freedom). Itu adalah hak untuk tidak diintervensi dalam kehidupan pribadi. Van Djik menggambarkan privasi sebagai, ”Freedom from intrusion into areas of one’s own life that one has not explicitly or implicitly opened to others‟. (Dijk, 2006: 113).
Hadirnya berbagai atribut privasi di ruang publik melalui media massa menunjukkan bahwa media telah menjadi agen industri budaya yang secara kontinyu dan massif mampu menciptakan kebutuhan palsu bagi publik (Devi, 2014). Komodifikasi dalam konteks media massa merupakan proses di mana informasi yang ditayangkan dikemas sedemikian rupa dengan standar industri hiburan dengan ukuran kekuatan daya tarik yang sekaligus mendatangkan sejumlah keuntungan melalui para pengiklan maupun daya jual media.
Media massa sangat kuat memompakan budaya populer dengan mengangkat informasi privat untuk didesakkan kepada publik dengan metode standarisasi, massifikasi dan berujung pada kepentingan komersialisasi. Dalam konsep budaya massa kondisi tersebut merupakan komodifikasi yang sudah dikemas sedemikian rupa secara terstruktur oleh para petinggi media.
simbol-simbol dan tanda-tanda yang dieksplorasi untuk selanjutnya diindoktrinasi sebagai sebuah kebenaran yang dapat diterima oleh akal sehat (Devi, 2014).
6. Program Musik Di Televisi Indonesia
Di Indonesia sendiri, sekitar tahun 1990-2000an, channel MTV Indonesia bisa dikatakan sebagai satu-satunya channel televisi yang mampu menjawab kebutuhan akan musik masyarakat Indonesia. MTV Indonesia yang fokus menayangkan program musik menjadi pilihan utama pencinta musik di tanah air. Selain kontennya yang konsisten menayangkan program seputar musik, yang menjadi host MTV juga harus memahami informasi tentang musik. Struktur itulah yang dibangun oleh MTV pada masa itu. Sekitar tahun 2007, MTV Indonesia lenyap dari peredaran televisi teresterial dan program acaranya banyak yang diakusisi oleh Global TV. Banyak yang berasumsi bahwa lenyapnya MTV Indonesia saat itu sekaligus menjadi awal tergesernya program musik yang berkualitas dari televisi Indonesia.
Sejak tahun 2008 tayangan televisi di pagi hari kembali diisi oleh program tayangan musik, ketika itu muncul program Inbox (SCTV), diikuti tayangnya DahSyat (RCTI) yang seperti biasa, tujuannya untuk meredam membesarnya pangsa pemirsa SCTV di pagi hari. Kemudian program Derings (TRANS TV) menyusul di bulan Pebruari 2009. Setelah beberapa tahun berjalan, hanya program DahSyat dan Inbox yang masih bertahan. Namun diantara kedua program ini, program DahSyat lebih menjadi preferensi masyarakat dan lebih banyak yang mendiskusikan tentang program ini.
Jika di era sebelumnya program musik hanya berfokus pada musik, penyanyi, dan informasi terkait musik, maka program DahSyat menanamkan pengertian yang berbeda. Meski disebut sebagai acara musik, sejak awal tayangannya program ini lebih banyak menampilkan candaan-candaan dan games-games yang sama sekali tidak berhubungan dengan musik. Dalam acara ini, musik hanyalah konten selipan. Host yang dipakai pada acara ini juga bukanlah orang yang memiliki pemahaman tentang musik, namun lebih kepada artis dan komedian yang memberikan lawakan-lawakan konyol. Pada program DahSyat khusunya, acara lebih banyak diisi dengan gosip, bullying pada penonton yang hadir di studio, hingga candaan yang berlebihan diantara
Hal seperti itulah yang secara tidak langsung digeser oleh program musik ini, dimana konten yang seharusnya berisi informasi seputar musik digantikan dengan obrolan yang tidak bersinggungan dengan musik sama sekali. Konsep dan cara penyajiannya dirubah sangat jauh berbeda dari program musik era sebelumnya.
7. Program DahSyat; Program Unggulan RCTI
DahSyat merupakan salah satu program acara di RCTI yang ditayangkan dari Senin sampai dengan Jumat pukul 08.00 WIB, sedangkan Sabtu pukul 08.30 WIB dan Minggu pukul 09.00 WIB. Acara ini pertama kali dimulai pada tanggal 24 Maret 2008 dan mengudara selama 2-3 jam. Mulanya, program ini dibawakan oleh Olga Syahputra, Raffi Ahmad, dan Luna Maya. Namun pergantian presenter terus berganti karena beberapa masalah seperti keluarnya Luna Maya dari acara ini karena kasus video mesum.
Selanjutnya, pada tahun 2013 Raffi Ahmad tersandung kasus narkoba yang menyeret namanya. Namun setelah bebas, ia kembali menjadi presenter di program Dahsyat. Pada September 2013 pula, Olga Syahputra sempat tersandung masalah hukum terkait pelaporan seorang dokter yang diduga-duga menjadi korban pelecehan serta pencemaran nama baik yang dilakukannya di salah satu acara komedi di salah satu stasiun TV swasta. Kemudian terdengar kabar Olga Syahputra mengalami sakit parah dan wafat di Singapore. Peranan Olga Syahputra kemudian digantikan oleh Billy Syahputra, adiknya.
Saat ini tidak bisa dipastikan berapa banyak presenter yang ada di program DahSyat karena setiap saat terus berganti. Namun beberapa waktu ini, program ini sering dibawakan oleh Raffi Ahmad, Denny Cagur, Luna Maya, Ayu Dewi dan adik kandung Raffi Ahmad, Syahnaz Sadiqah.
DahSyat merupakan program unggulan bagi RCTI selain program berita Seputar Indonesia, program ini memenangkan Panasonic Awards untuk kategori Music & Variety Show Terbaik selama 5 tahun berturut-turut yaitu pada tahun 2010, 2011,
2012, 2013 dan 2014.
customer satisfaction telah dikenal berbagai perusahaan global dalam berbagai ranah industri. Tiga kategori yang dimenangkan RCTI yaitu TV News and Current Affairs Program of the Year untuk program Seputar Indonesia, TV Sinetron Program of the
Year untuk Tukang Bubur Naik Haji serta TV Music/Entertainment Program of the
Year untuk DahSyat. Berdasarkan hasil survei Roy Morgan, ketiga program itu
memiliki peminat tertinggi.
Namun dibalik kesuksesannya, program DahSyat juga sempat akan diberhentikan sementara oleh Komisi Penyiaran Indonesia (KPI), karena dianggap adanya candaan yang melecehkan agama. Dalam surat bernomor 138/K/KPI/03/13, KPI Pusat memutuskan memberikan sanksi administratif penghentian sementara program musik itu selama tiga hari penayangan. Penghentian sementara ini dilaksanakan antara tanggal 6 - 20 Maret 2013.
C.Komodifikasi Privasi Raffi Ahmad Dalam Media Massa
1. Komodifikasi Privasi Raffi Ahmad Dalam Program DahSyat
Menjadi pertanyaan, mengapa belakangan ini wajah Raffi Ahmad muncul di banyak stasiun TV nasional, baik itu di tayangan variety show, film dan iklan. Apa yang membuat sosoknya begitu menarik bagi para produser sehingga berbagai stasiun TV di Indonesia seakan memperebutkan Raffi Ahmad untuk mengisi program mereka.
Raffi Ahmad adalah seorang presenter, aktor dan penyanyi yang memulai karirnya sejak tahun 2000an dengan bermain di beberapa sinetron dan film televisi. Di tahun 2008 karier Raffi semakin bersinar, sampai pada tahun 2009, Raffi disebut-sebut sebagai salah satu artis terlaris. Tidak dipungkiri, keberhasilan program DahSyat yang dibawakannya bersama beberapa artis lain menjadi salah satu alasan mengapa Raffi semakin dilirik oleh stasiun TV lain. Raffi adalah satu-satunya presenter yang bertahan di program DahSyat sejak tahun 2008 hingga sekarang.
oleh para petinggi media. Budaya berbagi kehidupan pribadi (privasi) agaknya menjadi acuan dari pengelola program DahSyat saat ini.
Ruang privasi adalah area yang hanya diketahui orang yang berkepentingan ditambah sedikit orang saja, karena privasi menjadi area yang sangat personal. Privasi memungkinkan seseorang menjaga informasi kehidupan pribadi yang menjadi keabsahan seorang individu dengan tidak melibatkan orang lain. Dengan demikian ada seperangkat mekanisme bagi seseorang untuk mengontrol reputasi, yang membuat orang lain tetap memiliki jarak dengan dirinya. Namun dalam program DahSyat, ruang privasi yang semestinya menjadi area personal tidak berlaku lagi bagi Raffi Ahmad.
Jika disimak baik-baik, semakin sosok Raffi Ahmad digemari, maka semakin berubah pula format dari program DahSyat. Games-games dan candaan antar presenter tetap ada dalam tayangan DahSyat, namun sekarang konten acara ditambah dengan tayangan kehidupan pribadi Raffi, seperti ada satu scene dengan bertema “Diary Raffi Ahmad”. Dilihat dari beberapa tahun ini, DahSyat sudah seperti saksi kehidupan Raffi Ahmad. Sejak akhir 2011 program ini sudah mulai menampilkan kisah percintaan Raffi Ahmad. Semakin lama, slot tayangan kehidupan pribadi Raffi menjadi lebih lama, terutama di tahun 2014 saat Raffi mengejar cinta Nagita Slavina, program ini menjadi seperti program cari jodoh atau mak comblang.
Di episode bulan Februari 2014, bahkan DahSyat mengemas sebuah segmen khusus tentang perjuangan Raffi Ahmad mengejar cinta Nagita Slavina. Segmen itu dinamakan “Raffi Ahmad: 10 Hari Mengejar Cinta Gigi”. Bayangkan, dalam waktu 10 hari program DahSyat secara khusus menayangkan apa yang tidak seharusnya menjadi komoditas pada program ini. Pada episode 17 Oktober 2015, DahSyat juga mengemas segmen khusus “Spesial satu tahun pernikahan Raffi Ahmad”.
Sejak saat itu, Raffi Ahmad selalu menjadi rebutan stasiun televisi untuk membuat tayangan langsung versi reality show tentang kehidupan pribadinya. Dalam hal ini, DahSyat yang sejak semula sudah menggenggam Raffi Ahmad, tidak mungkin tinggal diam. Meski format acara ini bukan untuk mengisahkan kehidupan pribadi Raffi, DahSyat perlahan menyelipkan scene-scene yang tengah diperebutkan stasium televisi lain. Saat kelahiran anak pertamanya, Rafatar Malik Ahmad pada Agustus 2015, program DahSyat semakin tidak terkontrol, tidak hanya sebatas di studio saja, kehidupan privasi Raffi dan keluarganya juga mulai ditayangkan dirumah pribadi Raffi. Tayangan itu seringkali direkam menggunakan selfie cam yang dipegangi oleh Raffi sendiri dengan memperlihatkan kegiatan si bayi dan seluruh anggota keluarganya. DahSyat semakin terlihat seperti program pribadi Raffi Ahmad.
Melihat rating DahSyat yang semakin tinggi, kepopuleran Raffi Ahmad juga semakin tinggi, beberapa waktu lalu RCTI juga merancang satu program khusus untuk Raffi Ahmad, yaitu program Buah Hati, yang menjadi ajang Raffi berbagi rasa saat sang anak, dibawa dari rumah sakit sampai di rumah. Sejak saat itu fenomena penayangan kehidupan pribadi selebriti secara live mulai menjamur di mana-mana. Seperti contohnya, Anang Hermansyah dan Ashanty yang juga sempat menayangkan proses kelahiran anak mereka secara live.
Semakin lama, demam kehidupan pribadi Raffi semakin merajalela. Raffi dan keluarganya tak hanya ada di stasiun TV RCTI, namun juga di beberapa stasiun TV swasta lainnya, yang juga dengan khusus membuat program yang berisi tentang kehidupan sehari-hari Raffi dan keluarganya, dimana pemain dalam acara tersebut memang benar-benar keluarga raffi, meskipun cerita yang dimainkan adalah skonario semata.
Pada Januari 2015, melalui kolom komentar di website resmi RCTI, beberapa konsumen mengeluh tentang perubahan format program DahSyat yang semakin lari dari konsep awalnya. Tagline dari program ini adalah „Maju Terus Musik Indonesia‟, namun acara ini terus menjual cerita kehidupan pribadi pra presenternya.
Sebenarnya, sebagian konsumen sangat menyayangkan fenomena penayangan kehidupan privasi yang terjadi di media massa saat ini. Namun dalam hal ini media massa mampu memainkan peran agenda setting dalam masyarakat. media dan televisi tidak hanya memberikan informasi kepada masyarakat namun juga memberikan gambaran kepada seseorang untuk mengadopsi apa yang menjadi pendapat media.
Program DahSyat adalah variety show, bukan reality show atau sinetron. Bukan pula infotaintmen yang memang menjual privasi para selebritis. Variety show adalah acara yang menyajikan beragam kesenian, dalam hal adalah musik. Awalnya DahSyat diminati karena menyajikan tangga lagu Indonesia terbaik, menampilkan live musik dengan menghadirkan grup band/penyanyi setiap hari.
Ketika demam boyband-girlband melanda Indonesia, segmen tambahan tak resmi seperti battle dance dan games antar bintang tamu menjadi bagian dari acara ini. Sampai muncul segmen-segmen lain yang semakin jauh dari dunia musik, seperti kunjungan ke kampung, sekolah, bahkan masak-memasak. Dengan format ditonton ratusan orang, format acara ini kian melebar kemana-mana sampai saat ini menjadi program yang menyuguhkan kehidupan pribadi presenter-presenternya.
Menurut penulis, kepentingan ekonomi media dan persaingan antar televisi menjadikan pemilik media mengubah dan membentuk suatu produk yang dianggap tengah memiliki nilai jual yang tinggi (dalam hal ini kehidupan privasi Raffi Ahmad) untuk disuguhkan kepada masyarakat, sementara masyarakat terbius dengan apa yang disajikan media. DahSyat menayangkan kehidupan privasi Raffi Ahmad karena menganggap masyarakat senang menontonnya, bahkan lama kelamaan DahSyat merasa bahwa itulah tayangan yang memang tengah diminati dan dibutuhkan oleh khalayak. Padahal itu adalah kebutuhan palsu yang memang diciptakan dan ditumbuhkan secara tak langsung oleh pemilik media itu sendiri, sementara khalayak menerimanya layaknya sebuah hegemoni. Program DahSyat memang terbukti melakukan komodifikasi privasi, namun komodifikasi privasi ini adalah awal dari proses komodifikasi audiens. Komodifikasi audiens adalah unsur komodifikasi utama yang selalu dilakukan pemilik media. Karena pada akhirnya audienslah yang menjadi komoditas utama media massa.
2. Komodifikasi Audiens Dalam Program DahSyat
Smythe (1977) dalam Mosco menyatakan bahwa audiens merupakan komoditas utama media massa. Ide ini dipengaruhi oleh pemikiran Garnham tentang dua dimensi utama komodifikasi media, yaitu; hasil langsung dari produk-produk media, dan digunakannya media periklanan untuk menyempurnakan proses komodifikasi dalam keseluruhan ekonomi. Menurut Smythe media massa yang kita kenal dimunculkan melalui suatu proses dimana perusahaan-perusahaan media menghasilkan audiens dan menghantarkan mereka kehadapan para pengiklan (Mosco, 1996)
program DahSyat, kalangan ibu-ibu dan anak-anaklah yang diperjualbelikan oleh pemilik media kepada para pengiklan. Kita kaitkan dengan iklan-iklan yang muncul selama program DahSyat, kebanyakan adalah iklan sabun cuci, pelembut pakaian, minyak goreng, tepung dan bahan masakan, dimana itu semua merupakan produk-produk yang digunakan oleh ibu rumah tangga. Terbukti jelas disini, bahwa audiens adalah tenaga kerja bagi media massa.
Seperti yang dikatakan oleh Mosco (1996: 148), program atau konten media disediakan untuk menarik perhatian audiens, lalu para pengiklan membayar media untuk mendapatkan akses terhadap audiens. Melalui titik berdiri ini, kerja audiens atau kekuatan kerja audiens adalah produk utama media massa. Ekonomi politik memang tampaknya memiliki tendensi untuk menempatkan aktivitas audiens dalam mengkonsumsi media sebagai aktivitas tenaga kerja.
Para khalayak yang menonton tayangan televisi sesungguhanya bekerja untuk meningkatkan nilai tukar media tersebut, karena frekuensi konsumsi media oleh audiens berbanding lurus dengan nilai tukar media yang bersangkutan. Ini dapat dibuktikan melalui kenyataan bahwa media yang memiliki jumlah audiens besar cenderung mampu memberikan penawaran tarif pemasangan iklan yang lebih tinggi. Program yang memiliki jumlah penonton yang besar, pasti memiliki rating share yang tinggi, program yang memiliki rating tinggi, selain mendapat banyak tawaran iklan, tarif iklan yang dipasang juga sangat tinggi.
3. Hegemoni Dalam Proses Komodifikasi
Hegemoni menurut Gramsci adalah, “process of constituting the common sense”. Gramci menggunakan istilah ini untuk menggambarkan keberhasilan kapitalisme menanamkan ide-ide kapitalis sebagai sesuatu yang wajar dan masuk akal kepada seluruh lapisan masyarakat. Dalam perkembangannya hegemoni juga dapat digunakan untuk menjelaskan bagaimana ideologi-ideologi tertentu dapat merasuk kedalam kehidupan masyarakat tanpa resistensi, karena apa yang tercantum dalam ideologi-ideologi itu dirasakan wajar dan masuk akal.
menghibur dan mengisi waktu luang mereka, terlebih tayangan tersebut sering kali mengundang tawa.
Menurut penulis, sebagian besar audiens media massa belum dapat memisahkan mana informasi yang berguna dan mana yang sekedar menghibur. Kondisi ini menjadi lahan empuk bagi industri media untuk memanfaatkan kemasan sedemikian rupa menjadi sebuah ramuan yang menjual.
D.Penutup
Televisi saat ini menjalani perubahan besar-besaran dan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap ciri produknya. Perubahan tersebut adalah hasil dari perkembangan yang terjadi pada dua level, yaitu level ekonomi politik dan teknologi. Golding dan Murdock (Tompson, 1990: 266) melihat bahwa produk media merupakan hasil konstruksi yang disesuaikan dengan dinamika ekonomi yang sedang berlangsung dan struktur-struktur dalam institusi yang menyokong berputarnya roda institusi media. Jadi dalam perspektif ekonomi politik, media tak pernah lepas dari kepentingan pemilik media, unsur politik dan struktur yang ada.
Mengkonsumsi informasi privasi mengenai Raffi Ahmad perlahan-lahan ditumbuhkan media sebagai sebuah kebutuhan dalam rangka memenuhi keingintahuan. Akibat komodifikasi privasi ini muncul sebuah realitas bahwa khalayak berhak memperoleh informasi sedetil-detilnya mengenai seorang tokoh tanpa memikirkan bahwa area privat bukanlah sesuatu yang patut disebarluaskan dalam ruang publik. Saat khalayak merasa terpuaskan oleh terbongkarnya informasi privat para tokoh yang dituangkan media massa, maka pada saat itulah industri media telah berhasil meramu sebuah komodifikasi seorang tokoh yang mampu menjadi kekuatan daya jual bagi industri media.
lahir karena dominasi atas kelompok yang satu terhadap kelompok yang lain berupa kontrol demi keuntungan dan menjadi agen kapitalis (McQuail, 2011: 244).
Pemilik modal melihat, dengan membawa nama Raffi Ahmad yang populer di masyarakat, setiap program yang ditayangkan akan banyak diminati penonton. Tetapi jika dilihat dari nilai-nilai, ini semua sudah melenceng jauh. Dari aspek ekonomi, media hanya mencari keuntungan yang sangat besar, dari aspek sosial yang sudah tidak ada produk yang inspiratif dan mendidik, bahkan dari aspek budaya yang sudah hilang moral dan privasi. Ini semua menjurus pada Kapitalisme yang sudah mengusai aspek sosial dunia dengan produk-produk yang sarat akan bisnis. Para pemilik media melihat kesempatan ini dengan baik, melihat bahwa penonton bukan hanya sekedar penonton, melainkan penonton merupakan “pekerja” dari sebuah media sendiri. Penonton akan menentukan rating dan share dari sebuah produk media, dan bagi media televisi sendiri, rating dan share seolah-olah menjadi sebuah roh yang sangat disanjung tinggi. Sangat ironis memang dengan kemajuan yang terjadi di era modern, media televisi Indonesia masih berdampak negatif bagi masyarakat Indonesia dengan menampilkan tayangan-tayangan yang tidak berkualitas bagi masyarakat Indonesia.
RCTI yang dikatakan sebagai stasiun televisi favorit pemirsa Indonesia yang memiliki program-program acara berkualitas justru menjadi agen yang ikut menjatuhkan kualitas tayangan televisi. Padahal, dalam website resmi RCTI tertulis “Kualitas bukanlah kata tanpa makna. Keseimbangan antara bisnis dan tanggung jawab sosial berjalan seiring”.
Daftar Pustaka
Albaran, Alan B. (1996). Media Economics (Understanding Markets, Industries and Concepts). United States: Lowa State University Press.
Devi, Ike Sulistyaningtyas. (2014). Komodifikasi Jokowi dan Rafi Ahmad. http://fisip.uajy.ac.id/2014/10/22/komodifikasi-jokowi-dan-rafi-ahmad/
Dijk, J. v. (2006). The Network Society (2nd ed.). London, California, New Delhi: SAGE Publications Ltd. Dybward, B. (2010).
Dominick, Joseph R. (2001). The Dynamics of Mass Communication. New York : MC Graw Hill
Golding, Peter & Muldock, Graham (Ed). (1997). The Political Economy of the Media, Volume 1. Cheltenhamuk: Edward Elgar Publishing Limited.
Mosco, Vincent. (2009). The Political Economy of Communication. California: SAGE Publication, Inc.
Mosco, Vincent (1996). The Political Economy of Communication: Rethinking and Renewal. London: Sage Publications.
McQuail, Denis. (2011). Teori Komunikasi Massa, Edisi 6 Buku 1. Jakarta: Salemba Humanika.
