PERILAKU
CUSTOMER SWITCHING
MAHASISWI
EKONOMI SYARIAH UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SUNAN AMPEL SURABAYA
(Studi Kasus pada Produk Kosmetik Wardah)
SKRIPSI
Oleh:
NURUL SAYYIDA LUTHFIYA
C04212073
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
PROGRAM STUDI EKONOMI SYARIAH
SURABAYA
PERILAKU
CUSTOMER SWITCHING
MAHASISWI
EKONOMI SYARIAH UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SUNAN AMPEL SURABAYA
(Studi Kasus pada Produk Kosmetik Wardah)
SKRIPSI
Diajukan kepada
Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Dalam Menyelesaikan Program Sarjana Strata Satu
Ekonomi Syariah
OLEH:
NURUL SAYYIDA LUTHFIYA NIM : C04212073
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
PROGRAM STUDI EKONOMI SYARIAH SURABAYA
ABSTRAK
Skripsi yang berjudul “Perilaku Customer Switching Mahasiswi Ekonomi Syariah Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Suarabaya (studi kasus pada produk kosmetik Wardah)” ini merupakan hasil penelitian kualitatif yang bertujuan mengetahui pola perilaku yang dilakukan oleh mahasiswi Ekonomi Syariah Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya. Dan faktor-faktor yang mempengaruhi mahasiswi Ekonomi Syariah Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya.
Metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kualitatif deskriptif dengan melakukan penelitian pada mahasiswi Ekonomi Syariah Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya. Dalam penelitian ini penulis menyelidiki bagaimana .
Hasil penelitian yang diperoleh menunjukkan bahwa perilaku yang dilakukan mahasiswi Ekonomi Syariah Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya mulai dari saat sebelum memasuki jenjang mahasiswa, namun ada yang melakukan perilaku customer switching saat sudah memasuki atau menjadi mahasiswa. Loyalitas para mahasiswi Ekonomi Syariah di Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya diperlihatkan lamanya memakai produk kosmetik Wardah. dan ketika ditawari banyak pilihan mulai dari banyaknya berbagai jenis produk kosmetik, harganya yang kebih murah, dan ada produk kosmetik yang sama-sama mencantumkan label halal, mereka tetap memilih memakai produk kosmetik Wardah. Terjadinya perilaku customer switching dipengaruhi oleh faktor internal dan faktor eksternal.
Faktor internal yang mempengaruhi perilaku customer switching yaitu, motivasi kebutuhan, persepsi, sikap, gaya hidup, kepribadian dan belajar. Faktor eksternal yang mempengaruhi perilaku customer switching yaitu, keluarga, kelas sosial, kebudayaan, kelompok referensi, merek, label halal, dan harga.
DAFTAR ISI
Halaman
SAMPUL DALAM ... i
PERNYATAAN KEASLIAN ... ii
PERSETUJUAN PEMBIMBING ... iii
PENGESAHAN ... iv
ABSTRAK ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR TRANSLITERASI ... xi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah... 1
B. Identifikasi Masalah dan Batasan Masalah ... 8
C. Rumusan Masalah ... 9
D. Kajian Pusataka ... 10
E. Tujuan Penelitian ... 15
F. Kegunaan Penelitian ... 16
G. Definisi Operasional ... 16
H. Metode Penelitian ... 17
I. Sistematika Pembahasan ... 21
BAB II LANDASAN TEORI ... 24
A. Customer Switching ... 24
B. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Customer Switching ... 25
BAB III HASIL PENELITIAN ... 32
A. Sejarah produk kosmetik Wardah ... 32
B. Visi dan Misi Perusahaan ... 34
D. Gambaran umum mahasiswi Ekonomi Syariah Universitas
Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya ... 36
E. Hasil Wawancara dengan Responden yang Memakai produk kosmetik Wardah. ... 37
F. Hasil Wawancara dengan Responden yang Tidak Memakai ProdukKosmetikWardah ... 61
BAB IV ANALISIS ... 67
A. Perilaku Customer Switching Mahasiswi Ekonomi Syariah Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya dalam Memilih Produk Kosmetik Wardah. ... 67
B. Faktor-faktor yang mempengaruhi Mahasiswi Ekonomi Syariah Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya dalam Memilih Produk Kosmetik Wardah ... 68
BAB V PENUTUP ... 75
A. Kesimpulan ... 75
B. Saran ... 76
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Mempunyai paras yang indah adalah sebuah impian semua kaum
perempuan. Keindahan yang diinginkan oleh para kaum perempuan adalah
sebuah keharusan yang harus terpenuhi, mulai dari ujung kaki hingga ujung
kepala. Banyak hal yang dilakukan untuk mendapat sebuah keindahan
tersebut, mulai dari merawat sampai menjaga keindahannya dengan begitu
hati-hati. Kaum hawa sering mengeluarkan budget lebih untuk mendapatkan
keindahan yang sesuai dengan keinginannya. Bagi kaum perempuan muslim
zaman sekarang merawat dan menjaga kesehatan tubuh adalah suatu
kaharusan, terutama wajah yang harus dijaga dengan baik. Mereka
beranggapan jika mempunyai wajah yang cantik akan menambah
kepercayaan pada dirinya, dan dalam menjalani aktifitasnya akan terasa ada
energi yang lebih untuk melakukan semua kegiatannya. Maka dari itu para
perempuan baik muslim dan non muslim kebanyakan akan merawat dirinya
dengan baik terutama bagian wajah, agar terlihat cantik. Perawatan yang
digunakan oleh perempuan identik dengan sebutan kosmetik. Kosmetika
adalah bahan atau sediaan yang dimaksudkan untuk digunakan pada bagian
luar tubuh manusia (epidermis, rambut, kuku, bibir, dan organ genital bagian
luar) atau gigi dan mukosa mulut terutama untuk membersihkan,
2
melindungi atau memelihara tubuh pada kondisi baik.1 Percaya atau tidak,
baik para perempuan yang muslim atau non muslim akan terlihat lebih
percaya diri setelah memakai kosmetik. Mereka mempercayai bahwa ketika
mereka terlihat cantik maka susana hati akan memberikan energi yang postif
dan mambuat kepercayaan dirinya akan meningkat.
Mereka mempercayai bahwa kosmetik yang ia pakai akan menambah
kecantikan pada dirinya dan dapat menambah kepercayaan diri, maka ini
membuka kesempatan untuk produsen di bidang kecantikan untuk membuat
produk yang membantu kaum hawa memperoleh kecantikan dan kesehatan
tubuh yang sesuai dengan harapan para perempuan. Seperti halnya makan
dan minum produk kosmetik juga bisa terbilang sebagai kebutuhan,
keinginan, dan permintaan yang ingin dipenuhi oleh setiap perempuan.
Kebutuhan manusia adalah ketidakberadaan kepuasan dasar,2 sedangkan
keinginan yang dimiliki oleh para perempuan adalah hasrat akan pemuas
kebutuhan yang spesifik.3 Permintaan adalah keinginan akan produk-produk
tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membayar.4 Permintaan
adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung oleh kemampuan
dan kesediaan untuk membelinya.5
1 Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia Nomor 1176 tahun 2010 tentang Notifikasi
Kosmetik
2 Etta Mamang Sangadji, Sophia, Perilaku Konsumen Pendekatan Praktis (Yogyakarta:CV. Andi
Offset, 2013), 7.
3 Ibid., 7.
4 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Terjemahan Bob Sabran, jilid 1
(Jakarta:Erlangga, 2009), 12.
3
Dengan semakin modernnya dunia kecantikan, banyak produk
kosmetik yang menawarkan produknya kepada para perempuan guna
membantu para kaum hawa memperoleh keindahan yang sesuai dengan
keinginannya. Persaingan yang sangat ketat membuat para produen memutar
otak agar produk yang dikeluarkan banyak diminati oleh para perempuan.
Dengan banyaknya produk kosmetik dan pentingnya produk kosmetik bagi
kaum perempuan, maka banyak kaum perempuan mencari variasi kosmetik
yang dirasa cocok dan sesaui dengan kebutuhan kulit wajahnya.
Pencarian variasi dengan tetap mempertimbangkan kebutuhan kulit
yang artinya mencari produk kosmetik yang cocok dengan kulit. Dan adanya
rasa tidak puas saat mengkonsumsi suatu produk, mengakibatkan adanya
perilaku customer switching. Perilaku customer switching adalah pola
perilaku perpindahan dari suatu produk ke produk yang lain. Menurut
Mowen dan Minor perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan proses
pembuatan keputusan yang terlibat dalam penerimanaan, penggunaan,
pembelian, penentuan barang, jasa dan ide. Sedangkan menurut Schiffman
dan Kanuk perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen
untuk mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan
produk dan jasa yang mereka harapkan akan memeuaskan kebutuhan
mereka.6 Perilaku customer switching adalah perilaku perpindahan
konsumen dari produk sebelumnya ke produk yang akan dipilih saat ini.
4
Dimana perilaku ini disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu faktor internal
dan faktor eksternal.
Faktor internal merupakan faktor yang dipengaruhi oleh diri
konsumen sendiri (psikologis), antara lain :
1. Motivasi
2. Persepsi
3. Sikap
4. gaya hidup
5. kepribadian
6. dan belajar.
Sedangkan Faktor eksternal merupakan faktor yang dipengaruhi dari
pihak luar antara lain:
1. keluarga
2. kelas sosial
3. kebudayaan
4. dan kelompok referensi
Perilaku customer switching dapat terjadi pada siapa saja, salah
satunya adalah mahasiswi Ekonomi Syariah Universitas Islam Negeri Sunan
Ampel Surabaya. Para mahasiswi ini juga ingin memiliki wajah yang cantik
dan sehat. Sama halnya dengan perempuan lain biasanya, mereka yang sudah
mulai beranjak dewasa mulai memikirkan bagaimana tampak lebih percaya
diri dengan berpenampilan menarik. Mereka tidak mau wajahnya terlihat
5
segala aktivitas. Dengan kondisi yang dialami oleh para mahasiswi ini,
mereka mencari–cari produk kosmetik yang cocok dengan kondisi wajahnya.
Salah satu produk kosmetik yang sedang diminati oleh mahasiswi Ekonomi
Syariah Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya adalah produk
kosmetik Wardah. Adanya produk kosmetik Wardah ini membuat banyak
mahasiswi Ekonomi Syariah Universitas Islam Negeri Sunan Ampel
Surabaya beralih menggunakannya.
Dengan fenomena dan daya tarik yang dimunculkan oleh produk
kosmetik Wardah, yang mengusung kata “Hala>l” disetiap produk dan
iklannya, membuat para mahasiswi berpikir untuk menggunakan produk
kosmetik Wardah ini. Selain mempertimbangkan produk kosmetik dengan
kandungan yang baik bagi kesehatan, para mahasiswi ini juga
mempertimbangkan kehalalan dari produk kosmetik Wardah. Karena sudah
selayaknya bagi pelaku ekonomi muslim yang memiliki tujuan dalam
kegiatan ekonomi yaitu maslahah dalam mengkonsumsi suatu barang dan
jasa. Selain mempertimbangkan kehalalan sebagai salah satu kebutuhan,
pemilihan produk kosmetik Wardah juga disebabkan adanya faktor-faktor
lain, seperti faktor internal yang muncul dari diri sendiri dan faktor eksternal
yang muncul karena pengaruh dari luar.
Perilaku yang dilakukan mahasiswi Ekonomi Syariah Universitas
Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya ini dinamakan dengan perilaku
6
Tabel 1.1 :
Perilaku yang dilalukan mahasiswi Ekonomi Syariah Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya ini dinamakan dengan perilaku customer switching
Dari tabel di atas bisa dilihat bahwa perilaku yang dilakukan oleh para
mahasiswi Ekonomi Syariah Universitas Islam Negeri Sunan Ampel
Surabaya yang berpindah produk kosmetik dari merek lain ke produk
kosmetik Wardah dikarenakan adaya faktor-faktor yaitu, faktor kebutuhan
kulit yang berbeda-beda pada tiap waktu, artinya kebutuhan kulit pada setiap
waktu akan mengalami perubahan yang membuat seseorang harus mengganti
produk kosmetiknya. Kemudian peran label “Hala>l” yang dicantumkan oleh
produsen wardah pada produk kosmetiknya, ternyata dapat mempengaruhi
8
terkandung dalam produk kosmetik wardaha adalah bahan-bahan yang tidak
melanggar syariat Islam dan berbahan baik jika dikonsumsi oleh manusia.
Dan adanya pendapat dari keluarga untuk memakai produk kosmetik wardah
atau biasa dikenal dengan kelompok referensi juga dapat mempengaruhi
seseorang dalam memilih produk kosmetik, karena rasa percaya yang
diberikan kepada kelompok referensi dan menganggap kelompok referensi
dapat memberikan solusi atas masalah yang sedang dihadapi mengenai
masalah kebutuhan produk kosmetik. Faktor-faktor yang diperlihatkan oleh
3 narasumber pada table diatas adalah faktor-fakotr yang ada pada faktor
internal dan faktor eksternal konsumen dalam melakukan customer
switching.
Dari latarbelakang masalah yang terjadi pada mahasiwi Ekonomi
Syariah Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya, maka dirasa perlu
bagi peneliti untuk mengangkat sebuah penelitian dengan judul “Analisis
Perilaku Customer Switching Mahasiswi ES UINSA Surabaya (Studi Kasus
pada Produk Kosmetuk Wardah)”
B. Identifikasi Masalah dan Batasan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, terdapat banyak masalah
yang akan diproses di dalam identifikasi dan batasan masalah agar dapat
9
1. Identifikasi Masalah
a. Adanya keinginan untuk tampil percaya diri setelah memakai produk
kosmetik
b. Adanya rasa tidak puas terhadap suatu produk kosmetik
c. Kelompok referensi terhadap suatu produk kosmetik
d. Pengeluaran budget yang lebih untuk membeli produk kosmetik agar
terlihat cantik
e. Adanya rasa tidak puas terhadap suatu produk kosmetik
f. Pencantuman label “Halal” pada produk kosmetik Wardah
g. Perilaku customer switching pada produk kosmetik Wardah
2. Batasan Masalah
a. Perilaku customer switching mahasiswi Ekonomi Surabaya
Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya.
b. Faktor-faktor yang mempengaruhi terjadinya perilaku customer
switching mahasiswi Ekonomi Surabaya Universitas Islam Negeri
Sunan Ampel Surabaya.
C. Rumusan Masalah
Berdasarkan batasan dan identifikasi masalah yang telah ditentukan oleh
penulis maka rumusan masalah dalam penelitian ini meliputi:
1. Bagaimana perilaku customer switching mahasiswi Ekonomi Syariah
Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya dalam memilih produk
10
2. Faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku customer switching
mahasiswi Ekonomi Syariah Universitas Islam Negeri Sunan Ampel
Surabaya dalam memilih produk kosmetik Wardah ?
D. Kajian Pusataka
Kajian Pustaka adalah deskripsi ringkas tentang kajian/penelitian
yang sudah pernah dilakukan di seputar masalah yang akan diteliti sehingga
terlihat jelas bahwa kajian yang akan dilakukan ini tidak merupakan
pengulangan atau duplikasi dari kajian/penelitian yang telah ada.
Berdasarkan deskripsi tersebut, posisi penelitian yang akan dilakukan harus
dijelaskan.7 Penelitian yang peneliti lakukan ini berjudul “Perilaku customer
switching mahasiswi Ekonomi Syariah Universitas Negeri Islam Sunan
Ampel Surabaya” Penelitian ini tentu tidak lepas dari berbagai penelitian
terdahulu yang dijadikan sebagai pandangan dan juga referensi. Antara lain :
Penelitian terdahulu yang pertama dilakukan oleh Nur Azize yang
berjudul “Pengaruh Advertising Label Halal terhadap Keputusan Pembelian
Produk Kosmetik Wardah di Yayasan Pondok Pesantren Putri An-Nuriyah”.
Tujuan penelitian ini adalah mengetahui sebarapa berpengaruh advertising
label halal terhadap keputusan santri putri di pondok pensantren
An-Nuriyah. Obyek penelitian dilakukan di Yayasan Pondok Putri An-An-Nuriyah.
Sampel yang diambil adalah santriwati Yayasan An-Nuriyah. Waktu peneliti
dalam pengambilan sampel pada 27 April sampai 27 Mei 2014. Variabel
7 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam UIN Sunan Ampel Surabaya, Petunjuk Teknis Penulisan
11
independen dari penelitian ini adalah advertising dan label halal. Metode
penelitian menggunakan metode kuantitatif. Hasil penelitian yang diperoleh
adalah analisis linier berganda, uji t pada variabel advertising nilai t hitung
sebesar 2392 dengan nilai t sebesar 1995 oleh karena nilai hitung < - t maka
Ho ditolak, pada variabel label halal nilai t hitung sebesar 4,555 dengan nilai
t sebesar 1,995 (4,555 > 1,995) maka Ho ditolak. Didapat hasil uji t sebesar
12,448 dengan nilai f sebesar 3,136 (12,448 > 3,130) maka Ho ditolak.
Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang akan dilakukan adalah sama
sama memakai produk wardah sebagai acuan. Perbedaan penelitian ini
dengan penelitian yang akan dilakukan adalah penelitian ini membahas
tentang pengaruh advertising terhadap keputusan pembelian sedangkan
penelitian yang akan dilakukan membahas mengenai perilaku customer
switching.8
Penelitian kedua ditulis oleh Peter Gunawan. Penelitian dilakukan
pada tahun 2005. Dengan judul “Perilaku customer switching mie instan di
wilayah Surabaya”. Hasil dari penelitian ini adalah adanya ketidak puasan
mengkonsumsi mie instan membuat sebgaian konsumen mie instan
berpindah mencari mie instan yang mempunyai banyak varian rasa, artinya
banyak konsumen tidak loyal atas produk mie instan yang dikonsumsi atau
dipilihnya. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang akan dilakukan
adalah subyek yang akan diteliti, penelitian ini menggunakan subyek mie
8 Nur Azize, “Pengaruh Advertising Label Halal Terhadap Keputusan Pembelian Produk
12
intan dengan seluruh konsumen mie instan di Surabaya, sedangkan
penelitian yang akan dilakukan menggunakan subyek produk kosmetik
Wardah dengan mahasiswi Ekonomi Syariah UIN Sunan Ampel Surabaya.
Persamaan yang dimilki oleh kedua penelitian ini adalah sama-sama
menganalisis bagaimana perilaku customer switching pada suatu produk.9
Penelitian yang ketiga diambil dari jurnal oleh Suzy Widyasari,
dengan judul “Analisis Perilaku Brand Switching Konsumen Ndalam
Pembeliann Produk Sepeda Motor (Studi Pada Konsumen Sepeda Motor Di
Kotamadya Salatiga). Volume 15, No.2. Hasil dari penelitian ini adalah
bertambahnya pengalaman sebelumnya yang dimiliki konsumen akan
meningkatkan jumlah pengetahuan produk konsumen. Hasil pengujian
hipotesis 2 diterima, yang berarti bahwa Product knowledge berpengaruh
positif terhadap Satisfaction. Hasil pengujian hipotesis 3 diterima, yang
berarti bahwa Prior experience berpengaruh positif terhadap Satisfaction.
Menyatakan bahwa apabila konsumen memiliki pengalaman yang
menyenangkan atas produk yang dimilikinya, maka tingkat kepuasannya
akan meningkat. Dengan demikian, semakin meningkatnya pengalaman
konsumen dalam pembelian suatu produk akan dapat memperkuat konsumen
untuk membuat pilihan yang lebih memuaskan. Hasil pengujian hipotesis 4
tidak diterima, yang berarti bahwa Product knowledge tidak berpengaruh
positif. atau dengan kata lain bertambahnya pengetahuan produk yang
dimiliki oleh responden justru melemahkan upaya responden untuk
9 Peter Gunawan, “Perilaku customer switching mie instan di wilayah Surabaya” (Skripsi—
13
melakukan pencarian informasi. Hasil pengujian hipotesis 5 tidak diterima,
yang menunjukkan adanya pola hubungan yang berlawanan dengan rumusan
hipotesis yang diajukan. Dengan demikan, hipotesis ini tidak didukung, yang
berarti bahwa Satisfaction tidak berpengaruh negatif terhadap Media Search,
atau dapat dikatakan bahwa tingkat kepuasan responden yang tinggi atas
sepeda motor yang dipakainya justru akan meningkatkan upaya pencarian
informasi melalui media. Hasil pengujian hipotesis 6 yang diajukan diterima,
yang berarti bahwa bertambahnya pencarian informasi yang dilakukan
konsumen akan semakin menambah jumlah merek-merek yang
dipertimbangkan konsumen dalam pembentukan himpunan pertimbangan.
Hasil pengujian hipotesis 7 tidak diterima, yang berarti bahwa kepuasan
konsumen atas sepeda motor yang dipakai responden justru akan menambah
pembentukan himpunan pertimbangan. Hasil pengujian hipotesis 8 diterima,
yang berarti bahwa semakin banyak responden membentuk himpunan
pertimbangan dalam keputusan pembelian sepeda motor, konsumen juga
akan semakin termotivasi untuk melakukan pencarian informasi melalui
retailer/dealer. Hasil pengujian hipotesis 9 diterima yang berarti bahwa
semakin banyak responden melakukan pencarian informasi dengan
mengunjungi dealer sepeda motor, semakin besar mereka akan melakukan
perpindahan merek. keputusan untuk berpindah merek. Hasil pengujian
hipotesis 10 yang diajukan diterima, yang berarti bahwa semakin banyak
responden membentuk himpunan pertimbangan, maka semakin besar
14
ini dengan penelitian yang akan dilakukan adalah sama-sama meneliti
perilaku perpindahan konsumen dari produk sebelumnya ke produk yang
dipilih oleh konsumen saat itu. Perbedaan jurnal ini dengan penelitian yang
akan dilakukan adalah perbedaan obyek yang diteliti, jurnal ini
menggunakan obyek sepeda motor sedangkan penelitian yang akan
dilakukan menggunakan obyek produk kosmetik.10
Penelitian terdahulu yang keempat oleh Ardhista Rahman, dengan
judul “Analisis Faktor Perpindahan Konsumen (Customer Switching) Bank
Konvensional Ke Bank Syariah di Kota Bengkulu” pada tahun 2013. Isi dari
penelitian ini adalah seberapa besar tingkat perpindahan dalam pemakaian
jasa perbankan. Hasil dari penelitian ini adalah banyak masyarkat yang mulai
sadar akan peran bank Syariah terhadap ekonomi masyarakat. Perbedaan
penelitian ini dengan penelitian yang akan dilakukan adalah obyek yang
diteliti, penelitian ini menggunakan obyek bank konvensional dan bank
syariah serta nasabah yang ada pada masing masing bak tersebut, sedangkan
obyek penelitian yang akan dilakukan adalah produk kosmetik wardah dan
mahasiswi Ekonomi Syariah Universitas Islam Negeri Sunan Ampel
Surabaya.11
Penelitian yang kelima oleh Teguh Suharseno, Riskin Hidayat, Dian
Ayu Liana Dewi. Dengan judul jurnal “Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen
10 Suzy Widyasari “Analisis Perilaku Brand Switching Konsumen dalam Pembeliann Produk
Sepeda Motor (Studi Pada Konsumen Sepeda Motor Di Kotamadya Salatiga), Jurnal Bisnis dan Ekonomi (JBE), 15(September, 2008), 121-124.
11 Ardhista Rahman,“Analisis Faktor Perpindahan Konsumen (Customer Switching) Bank
15
Dan Karakteristik Kategori Produk Terhadap Keputusan Perpindahan Merek
Dengan Kebutuhan Mencari Variasi Sebagai Variabel Moderasi”, Jurnal
Buletin Studi Ekonomi, Vol. 18, 176 No. 2, Agustus 2013. Variabel
ketidakpuasan konsumen, variabel karakteristik kategori produk, variabel
kebutuhan mencari variasi dan variabel perpindahan merek pada pengguna
handphone di Kabupaten Rembang. Analisis yang digunakan adalah analisis
regresi moderasian (moderated regression analysis) untuk mengetahui efek
moderasi. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang akan diteliti
adalah jurnal ini menggunakan obyek dan variabel yang tidak sama dengan
penelitian yang akan diteliti. Kesamaan jurnal ini dengan penelitian yang
akan dilakukan adalah perpindahan merek yang hampir sama pengertiannya
dengan perilaku perpindahan konsumen.12
E. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini berdasarkan ruumusan masalah
yang telah ditentukan, yaitu:
1. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui perilaku customer switching
mahasiswi Ekonomi Syariah Universitas Islam Negeri Sunan Ampel
Surabaya dalam memilih produk kosmetik Wardah.
2. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi Perilaku Customer Switching Mahasiswi Ekonomi
12 Teguh Suharseno et al, “Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Karekteristik Kategori
Produk Trehadap Keputusan Perpindahan Merek Dengan Kebutuhan Mnecari Variasi Sebagai
16
Syariah Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya dalam memilih
produk kosmetik Wardah.
F. Kegunaan Penelitian
Kegunaan yang ingin dicapai dari penelitian berdasarkan latar
belakang masalah, rumusan masalah, dan tujua penelitian dilihat dari segi
teroritis dan praktis, sebagai berikut:
1. Secara teoritis
Penelitian ini dapat berguna sebagai referensi dalam penelitian
mengenai perilaku customer switching. Berkontribusi dalam
mengembangkan penelitian selanjutnya.
2. Secara praktis
Diharapkan penelitian ini dapat dijadikan sebagai acuan produsen
kosmetik ataupun produsen yang lain dalam melihat peluang bisnis.
Memahami kebutuhan konsumen atas produk yang diingin oleh konsumen
dengan mendahulukan kenyamanan konsumen dalam mengkonsumsi
produk yang dikonsumsinya. Dan dijadikan sebagai rujukan bagi peneliti
berikutnya yang ingin mengembangkan penelitian mengenai perilaku
konsumen.
G. Definisi Operasional
Untuk menghindari kekeliruan pembaca dalam memahami penelitian
17
Syariah Universitas Islam Sunan Ampel Surabaya (Studi Kasus Pada Produk
Kosmetik Wardah)”, maka peneliti perlu menjelaskan istilah pokok yang
menjadi pokok bahasan dalam penelitian ini, antara lain:
a. Customer switching adalah suatu pola perilaku perpindahan konsumen
yang dilakukan oleh mahasiswi Ekonomi Syariah Universitas Islam
Negeri Sunan Ampel Surabaya, atas produk kosmetik yang ia konsumsi
sebelumnya ke produk kosmetik sekarang yang dipilih yaitu produk
kosmetik Wardah.
b. Mahasiswi Ekonomi Syariah merupakan Mahasiswi Ekonomi Syariah
semester 1, 3, 5, dan 7 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam Universitas
Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya yang melakukan perilaku customer
switching dan sekarang memilih produk kosmetik Wardah.
c. Produk kosmetik Wardah merupakan salah satu produk kosmetik yang
dipilih oleh banyak Mahasiswi Ekonomi Syariah Universitas Islam
fNegeri Sunan Ampel Surabaya.
H. Metode Penelitian
Metode penelitian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk
mendapatkan data dengan tujuan dan keguanaan tertentu.13 Dalam penelitian
ini menggunakan metode kualitatif deskriptif. Data yang didapatkan
diproses melalui beberapa tahapan, yaitu:
13 Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D, Cet. 14 (Bandung: Alfabeta,
18
1. Data Yang Dikumpulkan
Data yang dikumpulkan yakni data yang perlu dihimpun untuk
menjawab pertanyaan dalam rumusan masalah. Data yang dimaksud
adalah data pada kuesioner yang nantinya diisi oleh 30 responden sebagai
berikut:
a. Umur
b. Uang saku tiap hari
c. Jenis produk kosmetik yang dipakai
d. Produk kosmetik sebelum switching
e. Produk kosmetik setelah switching
f. Waktu/lama pemakaian
g. Alasan dari narasumber
2. Sumber Data
Sumber data dapat dikelompokkan menjadi 2 yaitu sumber data
primer dan sumber data sekunder. Sumber data primer adalah sumber
data yang yang dikumpulkan di lapangan oleh orang yang melakukan
penelitian. Sedangkan sumber data sekunder adalah data yang yang
dikumpulkan oleh orang yang melakukan penelitian dari sumber yang
telah ada.14
a. Sumber data primer
Sumber data primer dalam penelitian ini didapat melalui
wawancara secara mendalam kepada 30 responden yaitu mahasiswi
14 Hasan dan Iqbal, Pokok-Pokok Metodologi Penelitian dan Aplikasinya (Ja5rkarta: Ghalia
19
Ekonomi Syariah Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya
yang telah melakukan switching ke produk kosmetik Wardah. dan 10
mahasiswi yang tidak melakukan switching ke produk kosmetik
Wardah.
b. Sumber data sekunder
Sumber data sekunder dalam penelitian ini adalah beberapa
buku literatur, diantaranya :
1. Ujang sumarwan. Analisis perilaku konsumen Edisi Kedua.
2. Etta Mamang Sangadji, Sopiah. Perilaku Konsumen Pendekatan
Praktis.
3. Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Bob
Sabran, Jilid 1.
4. Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Bob
Sabran, Jilid 2
5. Tatik Suryani, Perilaku konsumen implikasi tehadap strategi
pemasaran Cetakan kedua.
c. Subjek Penelitian
Subjek penelitian pada penelitian ini adalah mahasiswi
Ekonomi Syariah Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya
yang telah melakukan perilaku customer switching ke produk
20
d. Wawancara
Wawancara adalah percakapan dengan maksud tertentu,
percakapan itu dilakukan oleh dua pihak, yaitu pewancara yang
mengajukan pertanyaan dan yang diwawancarai yang memberikan
jawaban atas pertanyaan itu.15 Pada penelitian ini peneliti
melakukan wawancara kepada 30 mahasiswi Ekonomi Syariah
Universitas Islam Negeri Sunan Ampel sebagai responden yang
melakukan perilaku customer switching ke produk kosmetik Wardah.
3. Teknik Pengolahan data
Teknik pengolahan data pada penelitian ini menggunakan teknik
penelitian sebagai berikut :
a. Editing, yaitu pemeriksaan kembali dari semua data yang diperoleh
terutama dari segi kelengkapannya, kejelasan makna, keselarasan
antara data yang ada dan relevansi dengan penelitian.16 Dalam hal ini
penulis akan mengambil data yang akan dianalisis dengan rumusan
masalah saja.
b. Organizing, yaitu menyusun kembali data yang telah didapat dalam
penelitian yang diperlukan dalam kerangka paparan yang sudah
direncanakan dengan rumusan masalah secara sistematis.17 Penulis
melakukan pengelompokan data yang dibutuhkan untuk dianalisis
15 Lexy. J Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, cet. 26 (Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya, 2009), 186.
21
dan menyusun data tersebut dengan sistematis untuk memudahkan
penulis dalam menganalisa data.
c. Analizing, yaitu dengan menganalisis data yang telah diperoleh dari
penelitian untuk memperoleh kesimpulan mengenai kebenaran fakta
yang ditemukan, yang akhirnya merupakan sebuah jawaban dari
rumusan masalah.18
4. Teknik Analisis Data
Teknis analisis data dalam penelitian ini dianalisis menggunakan
teknik deskriptif analitis verifikatif. Teknik menganilis ini adalah
pengolahan data yang berdasarkan pada data-data yang diperoleh lalu
menganilisis dan menginterpretasikannya. Data yang diperoleh
merupakan hasil wawancara kepada 40 mahasiswi Ekonomi Syariah
Universitas Negeri Islam Sunan Ampel Surabaya, setelah data yang
diperoleh dari wawancara terpenuhi, lalu peneliti akan mengolah data
berdasarkan data yang didapat. Lalu dilakukan verifikasi dengan
memeriksa benar atau tidaknya data. Kemudian menarik kesimpulan atas
data yang diperoleh dari wawancara.
I. Sistematika Pembahasan
Pada rangkaian penulisan penelitian ini menggunakan penulisan yang
sistematis, guna untuk memudahkan penulisan dan pemahaman terhadap
penelitian yang akan diteliti. Berikut uraian sistematika penelitian ini;
22
Bab pertama, berisi tentang pendahuluan yang memaparkan latar
belakang masalah yang akan diteliti, identifikasi masalah dan batasan
masalah yang berguna untuk membatasi permasalahan agar pembahasan
tetap pada latar belakang masalah, rumusan masalah yang diteliti, kajian
pustaka berisikan tentang penelitian terdahulu, tujuan penelitian, definisi
operasional, metode penelitian yang diperlukan dalam penelitian ini dan
sistematika pembahsan.
Bab kedua, mengenai kerangka teoritis atau kerangka konseptual
meliputi; kerangka teoritis yang dipakai sebagai landasan atau komparasi
analisis yang berkaitan dengan objek penelitian. Dan teori yang diperlukan
untuk menunjang terselesaikannya penelitian ini.
Bagian ketiga, berisikan data penelitian memuat deskripsi data yang
berkenaan dengan variabel yang diteliti secara obyektif, dalam arti tidak
dicampur dengan opini peneliti. Variabel yang dimaksud dalam penelitian ini
adalah perilaku customer switching yang dilakukan oleh Mahasiswi
Ekonomi Syariah Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya
disebabkan oleh faktor-faktor internal dan faktor eksternal.
Bagian empat, merupakan analisis terhadap data yang diperoleh dari
wawancara kepada 40 narasumber, guna menjawab masalah penelitian dan
mengintegrasikan temuan penelitian itu kedalam kumpulan pengetahuan
23
Bagian kelima merupakan bab penutup yang berisikan kesimpulan
dari bahasan pokok-pokok yang telah dibahas pada bab-bab sebelumnya dan
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Customer Switching
Dalam menghadapi persaingan yang kompetitif di dunia kecantikan,
dimana banyak muncul produk-produk kosmetik dengan jenis dan
keunggulan yang hampir sama, konsumen dihadapkan dengan banyak pilihan
produk kosmetik. keputusan pembelian produk kosmetik dari produk
kosmetik sebelumya ke produk kosmetik yang dipilihnya sekarang adalah
sepenuhnya keputusan konsumen. Keputusan pembelian konsumen adalah
proses pengintergasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih, dan memilih salah satu
diantaranya.1 Schiffman dan Kanuk mendefiniskan keputusan pembelian
adalah keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih
pilihan alternatif. Apabila ada rasa tidak puas dengan produk kosmetik yang
dipakai sekarang maka konsumen akan mulai mencari produk kosmetik yang
dirasa cocok dengan pilihannya.
Rasa tidak puas yang dirasakan oleh konsumen akan menyebabkan
perilaku customer switching pada diri konsumen. Customer artinya
konsumen. Konsumen adalah pelanggan, pemakai, penguna, pencari
informasi dari barang atau jasa.2 Switching dari kata switch artinya beralih.
1 Etta Mamang Sangadji, Sophia, Perilaku Konsumen Pendekatan Praktis (Yogyakarta:CV.Andi
Offset, 2013), 121.
25
Customer switching adalah pelanggan yang beralih dari produk sebelumnya
lalu mencari produk yang dirasa cocok.. Dalam penelitian ini yang dimaksud
dengan customer switching yaitu pola perpindahan konsumen yang
memakai produk kosmetik dari produk kosmetik sebelumnya lalu berpindah
memakai produk kosmetik yang sekarang dipilih yaitu produk kosmetik
Wardah.
B. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Customer Switching
Faktor internal merupakan faktor yang dipengaruhi oleh diri konsumen
sendiri (psikologis),3 antara lain :
1. Motivasi
Motivasi adalah suatu dorongan yang timbul karena adanya kebutuhan
yang dirasakan oleh konsumen.4 Motivasi adalah dorongan yang muncul
dari dalam diri atau dari luar diri (lingkungan) yang menjadi faktor
penggerak kearah tujuan yang ingin dicapai.5 Motivasi adalah kesediaan
untuk mengeluarkan tingkat upaya yang tinggi kearah tujuan-tujuan
yang hendak dicapai, yang dikondisikan oleh kemampuan upaya untuk
memenuhi kebutuhan individual.6
3 Etta Etta Mamang Sangadji, Sophia, Perilaku Konsumen Pendekatan Praktis (Yogyakarta: CV.
Andi Offset, 2013), 336.
26
2. Persepsi
Persepsi adalah proses pemilihan, pengoorganisasian, dan
penginterpretasian masukan informasi untuk menghasilkan makna.7
Persepsi adalah Bagaimana seorang konsumen melihat realitas diluar
dirinya atau dunia sekelilingnya.8
3. Sikap
Sikap adalah tanggapan perasaan konsumen yang bisa berupa perasaan
suka atau tidak suka terhadap objek tertentu, misalnya bagaimana sikap
konsumen terhadap kinerja produk, bagaimana sikap konsumen terhadap
merek perusahaan, bagaimana sikap konsumen terhadap harga produk,
bagaimana sikap konsumen terhadap iklan produk perusahaan yang
ditayangkan di TV.9 Sikap adalah ungkapan perasaan konsumen tentang
suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap menggambarkan
kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek
tersebut yang akan mempengaruhi keputusan konsumen,10
4. Gaya hidup
Gaya hidup adalah gambaran perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia
hidup, menggunakan uangnya, dan memanfaatkan waktu yang
dimilkinya.11
7 Etta Mamang Sangadji, Sophia, Perilaku Konsumen Pendekatan Praktis , 336. 8 Ujang Sumarwan. Analisis perilaku konsumen Edisi Kedua, 96.
27
5. Kepribadian
Kepribadian adalah adanya kaitan dengan perbedaan karakteristik yang
paling dalam pada diri manusia, perbedaan ini menggambarkan ciri unik
dari masing-masing individu.12 Kepribadian adalah semua cirri internal
dan perilaku membuat seseorang itu unik. Kepribadian seseorang berasal
dari keturunan dan pengalaman pribadi.13
6. Belajar
Belajar atau proses belajar adalah suatu proses untuk memperoleh
pengatuhuan, pengalaman, ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan
perilaku yang relatif permanen.14 Belajar adalah suatu proses perubahan
perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengetahuan dan
pengalaman konsumen atas pembelian dan konsumsi yang akan
diterapkan pada masa mendatang.15
Sedangkan Faktor eksternal merupakan faktor yang dipengaruhi dari
pihak luar antara lain:16
1. Keluarga
Keluarga adalah orang terdekat yang dapat mempengaruhi lansung
terhadap keputusan pembelian konsumen.17 Keluarga adalah lingkungan
12 Ibid., 38. 13 Ibid., 336.
14 Ujang Sumarwan. Analisis perilaku konsumen Edisi Kedua, 118.
15 Etta Mamang Sangadji, Sophia, Perilaku Konsumen Pendekatan Praktis, 136. 16 Ibid., 337.
28
terdekat dengan konsumen yang dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen.18
2. Kelas sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang terbuka untuk para individu
yang memiliki tingkat sosial yang serupa. Dalam kelas sosial terjadi
pembedaan masyarakat kedalam kelas-kelas secara bertingkat, ada kelas
yang tinggi, ada yang rendah.19 Kelas sosial adalah pembagian
masyarakat kedalam kelas-kelas yang berbeda atau strata yang berbeda,
pebedaan strata menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan,
pemilikan harta benda, gaya hidup, dan nilai-nilai yang dianut.20
3. Kebudayaan
Kebudayaan adalah dapat mempengaruhi bagaimana seseorang membeli
dan menggunakan produk, serta kepuasan konsumen terhadap produk
tersebut sebab budaya juga mencantumkan produk-produk yang dibeli
dan digunakan.21 Budaya adalah segala nilai, pemikiran, dan simbol
yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan
seseorang dan masyarakat. 22
4. Kelompok referensi
Kelompok referensi berfungsi sebagai perbandingan dan sumber
informasi bagi seseorang sehingga perilaku para anggota kelompok
29
referensi ketika membeli suatu produk bermerek tertentu akan dapat
dipengaruhi oleh kelompok referensi.23
5. Merek
Merek merupakan suatu nama atau simbol yang mengidentifikasi suatu
produk dan membedakannya dengan produk-produk lain sehingga
mudah dikenali oleh konsumen ketika membeli suatu produk.24
6. Label hala>l
Label halal merupakan pencantuman tulisan atau pernyataan halal
pada kemasan produk untuk menunjukkan bahwa produk yang dimaksud
berstatus sebagai produk halal.25 Kata hala>l (لاح, halāl) adalah istilah
bahasa Arab dalam agama Islam yang berarti "diizinkan" atau "boleh".
Secara etimologi, hala>l berarti hal-hal yang boleh dan dapat dilakukan
karena bebas atau tidak terikat dengan ketentuan-ketentuan yang
melarangnya.26 Syarat-syarat produk hala>l menurut Islam adalah hala>l
zatnya, hala>l cara memperolehnya, hala>l dalam prosesnya, hala>l dalam
penyimpanannya, hala>l dalam pengangkutannya dan hala>l dalam
penyajiannya.27
QS. al-Ma>idah ayat 3.
23 Ibid., 337. 24 Ibid., 323.
25 Bagian Proyek Sarana dan Prasarana Produk Halal Direktorat Jenderal Bimbingan Masyarakat
Islam dan Penyelenggaraan Haji, Petunjuk Teknis Pedoman System Produksi Halal, (Jakarta: Departemen Agama, 2003), 2.
26 Yusuf Qardhawi, Halal dan Haram dalam Islam, (Surakarta: Era Intermedia, 2007), 5. 27 Burhanuddin, Pemikiran Hukum Perlindungan Konsumen dan Sertifikat Halal, (Malang: UIN
Artinya : “Diharamkan bagimu (memakan) bangkai, darah, daging babi (daging hewan) yang disembelih atas nama Allah”28
QS.Al-Baqarah:168 langkah-langkah syetan; karena sesungguhnya syetan itu adalah musuh yang nyata bagimu”29
Artinya : “……..dan menghalalkan bagi mereka segala yang baik dan mengharamkan bagi mereka segala yang buruk…….” 30
Dalam hadits riwayat Ibnu Majah dan Tirmizi. 31
ُْلاَو ِنْمَسلا ْنَع َمَلَسَو ِهْيَلَع ُهَللا ىَلَص ِهَللا ُلوُسَر َلِئُس
Artinya : “Rasulullah SAW bersabda: Rasulullah SAW, telah ditanya orang tentang hukum minyak sapi (samin), keju, dan farwah (kulit) binatang serta bulunya dipakai untuk perhiasan atau tempat duduk. Jawab beliau, “Barang yang dihalalkan oleh Allah dalam Kitab-Nya adalah halal;dan barang yang diharamkan oleh Allah dalam Kitab-Nya adalah haram; dan sesuatu yang tidak diterangkan-Nya, maka barang itu termasuk yang dimaafkan-Nya, sebagai kemudahan bagi kami”.
28 Departemen Agama Republik Indonesia, Al Hidayah Al-Qur’an Tafsir Per Kata Tajwid Kode
Angka (Banten: Kalim), 108.
29 Ibid., 26.
30 Departemen Agama Republik Indonesia, Al Hidayah Al-Qur’an Tafsir Per Kata Tajwid Kode
Angka, 171.
31
Surat al-Ma>idah dan surat al-Ba>qarah menjelaskan bahwa perintah
bagi setiap untuk mengkonsumsi makanan dan minuman yang halal.
Begitu pula dengan surat al-A’Ra>af yang menjelaskan bahwa allah telah
mengahalalkan hal-hal yang baik dan hal-hal yang huruk yang ada di
dunia. Sudah jelas bahwa kita sebagai umat muslim yang taat pada
syariat Islam memperhatikan segala sesuatu yang kita pakai dan
konsumsi. Begitu pula dalam pemakaian produk kosmetik, diharuskan
bahan-bahan yang terkadung di dalamnya mengandung bahan-bahan
yang baik bagi tubuh dan tidak mengandung bahan-bahan yang haram
seperti minyak babi dan lain-lain. Dalam riwayat Ibnu Majah dan
Timidzi telah diterangkan bahwa apa yang dihalalkan dan diharamkan
oleh Allah SWT sudah dijelaskan pada kitabnya.
7. Harga
Harga merupakan indikator pengganti kualitas produk, dengan hasil
produk yang berharga tinggi yang bisa dipandang positif oleh segmen
pasar tertentu.32 Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan
pelanggan untuk memperoleh produk. Dari pengertian harga tersebut
dapat disimpulkan bahwa harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang
diukur dengan sejumlah uang. Harga adalah satu satunya elemen yang
menghasilkan pendapatan.33
32 Etta., 206.
33 Philip Kotler dan Nancy Lee, Pemasaran di Sektor Publik, (M. Taufik Amir), (Jakarta: PT.
BAB III
HASIL PENELITIAN
A. Sejarah produk kosmetik Wardah`
Produk kosmetik Wardah merupakan salah satu merek produk kosmetik
tanah air yang di produksi oleh PT. Pustaka Tradisi Ibu yang berganti nama
menjadi PT Paragon Technology and Innovation (PTI) pada tahun 2011.
Perusahaan yang bergerak di bidang kosmetika ini didirikan oleh pasangan
suami-isteri Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc dan Dra. Hj. Nurhayati Subakat,
Apt. pada tanggal 28 Februari 1985. Produk kosmetik yang pertama kali di
produksi oleh perusahaan adalah produk perawatan rambut. Pada tahun
1987, perusahaan ini memproduksi produk perawatan rambut dengan merek
Ega yang lingkup pemasarannya adalah salon-salon. Kemudian lahirlah
produk Putri yang sampai sekarang masih diproduksi. Produk utama dari
Putri adalah shampoo, yang kemudian berkembang menjadi produksi obat
keriting, creambath, hair tonic, hair spray, dan produk perawatan rambut
lainnya.1
Pada tahun 1995, PTI kedatangan santri-santri dari pesantren
Hidayatullah yang menginginkan PTI memproduksi kosmetika yang
berlandaskan syariat dan bernafaskan Islami. Adanya permintaan dari
santri-santri tersebut kemudian lahirlah produk kosmetik Wardah dengan
1
Asih Rahmawati, PT. Paragon Technology And Innovation (Wardah Cosmetics),
33
positioning kosmetik halal dan aman. Dikatakan halal karena produknya
telah memiliki sertifikat halal dari LPPOM MUI, dan aman karena memakai
bahan baku bermutu tinggi dan telah memiliki nomor registrasi yang
dikeluarkan oleh Departemen Kesehatan. Pada tahun 1995, Wardah masih
belum bisa berkembang dikarenakan manajemennya masih kurang baik. Pada
tahun 1996, PTI kembali mencoba mengembangkan produk kosmetik
Wardah. Sejak itu penjualannya mulai menanjak dan PTI memasuki pasar
tata rias (decorative). Pada tahun 1999-2003, PTI mengalami perkembangan
kedua. Penjualan produk kosmetik Wardah pada masa tersebut melonjak
pesat. Pada tahun 2002-2003 PTI mulai memodernisasi perusahaannya.
Produk kosmetik Wardah telah memasuki retail yang memerlukan perubahan
dari segi internal. Selain telah memasuki retail, produk kosmetik Wardah
juga melakukan promosi dengan melakukan periklanan/advertising di
berbagai media untuk mengenalkan produk-produknya ke pasar sasaran.2
Pada tahun 2005, PTI sudah menerapkan Good Manufacturing Practice
(GMP) dan Cara Pembuatan Kosmetika yang Baik (CPKB). Pada tahun
2007, produk range kosmetik Wardah semakin lengkap. Dari tahun ke tahun
perkembangan produk kosmetik Wardah semakin meningkat. Di tengah
banyaknya persaingan dari perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang
kosmetika, diperlukan adanya semacam inovasi terhadap produk-produknya
untuk menarik minat konsumen. Sehingga pada tahun 2009, produk
kosmetik Wardah re-launch dengan kemasan baru (Wardah New Look).
2
34
Tahun 2009 hingga tahun 2013 merupakan tahun-tahun keemasan bagi
produk kosmetik Wardah. Pada tahun 2011, produk kosmetik Wardah
menerima Halal Award 2011 untuk kategori Brand Kosmetik Halal. Tidak
hanya itu, Wardah juga mengikuti Halal & Healthy Products Fair di CNR
Expo, Istanbul – Turki. Pada tahun 2011 ini juga, Store Wardah pertama
dibuka di fX Sudirman, Jakarta. Selain keberhasilan-keberhasilan yang telah
diraih di atas, Wardah mendapatkan penghargaan The 2nd Indonesia
Original Brand (IOB) 2011 versi majalah SWA. Pada tahun 2012, Wardah
kembali meraih penghargaan The 1st Indonesia Original Brand tahun 2012
versi majalah SWA. Pada tahun 2012 ini pula , Wardah membuka outlet
sekaligus Store Wardah pertama di Malaysia. Pada tahun 2013, Wardah
sudah membuka 22.000 outlet di Indonesia dan Malaysia. Wardah juga
menjadi The 1st local brand dengan penjualan tertinggi di Matahari
Departemen store dan menduduki ranking 3 dari seluruh brand (lokal dan
global).3
B. Visi dan Misi Perusahaan
a. Visi
Menjadi perusahaan yang bermanfaat bagi masyarakat dan terus
berkembang di berbagai bidang dengan menjadikan hari ini lebih baik
dari hari kemarin dan dapat memajukan perekonomian masyarakat.
3
Cecep Supriadi, Wardah, Lari Kencang Bersama Komunitas, http://www.marketing.co.id/wardah-larikencang-
35
b. Misi
1. Mengembangkan karyawan yang kompeten dengan menciptakan
lingkungan kerja yang baik untuk mendukung tercapainya kepuasan
pelanggan.
2. Secara berkesinambungan menyediakan produk dan jasa yang
berkualitas tinggi serta memenuhi kebutuhan pelanggan melalui
program pemasaran yang baik.
3. Mengembangkan operasi perusahaan yang sehat dalam segala aspek.
4. Terus berinovasi, menguasai ilmu, menerapkan teknologi baru, dan
berinovasi demi kepuasan pelanggan.
5. Mengembangkan berbagai unit usaha secara lateral
C. Produk unggulan kosmetik Wardah
1. Perwatan kulit (skin teratmen)
2. Perawatan tubuh (body series)
3. Make up
4. Haji dan Umroh ( Hajj & Umrah)
Dari ke empat produk yang dikeluarkan oleh produk kosmetik Wardah,
yang paling unggul dari produk kosmetik lain adalah produk untuk haji dan
umroh. Produk haji dan umroh telah diciptakan khusus untuk kebutuhan
kulit muslimah yang sedang menunaikan ibadah haji dan umroh. Karena
36
kosmetik menciptakan jenis produk sunscreen gel, moisturizer plus, all day
protection, head to toe cleanser.
D. Gambaran umum mahasiswi Ekonomi Syariah Universitas Islam Negeri
Sunan Ampel Surabaya
Objek peneltian yang berjudul ”Perilaku Customer Switching
Mahaisiswi Ekonomi Syarih Universitas Islam Negeri Sunan Ampel
Surabaya (Studi Kasus pada Produk Kosmetik Wardah)” adalah mahasiswi
Ekonomi Syarih merupakan salah satu program studi yang ada di Universitas
Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya. Terdiri dari mahasiswi Ekonomi
Syariah angkatan 2012, 2013, 2014, 2015. Dalam penelitian ini, yang
menjadi sasarannya adalah mahasiswi Ekonomi Syariah yang telah
melakukan switching dan menggunakan produk kosmetik Wardah. Alasan
peneliti mengambil penelitian pada mahasiswi Ekonomi Syariah Universitas
Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya adalah karena pola perilaku yang
diperlihatkan oleh para mahasiswi Ekonomi Syariah yang melakukan
perpindahan produk kosmetik pada salah satu produk kosmetik yang sedang
banyak diminati banyak perempuan muslimah saat ini yaitu produk kosmetik
Wardah.
Responden yang ditemukan oleh peniliti sebanyak 40 mahasiswi
Ekonomi Syariah Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya, 30
responden merupakan mahasiswi yang telah melakukan switching ke produk
37
switching ke produk kosmetik Wardah. Berikut adalah karakteristik
mahasiswi Ekonomi Syariah Universitas Islam Negeri Sunan Ampel
Surabaya:
a Usia
Rata-rata usia mahasiswi Ekonomi Syariah Universitas Islam
Negeri Sunan Ampel Surabaya sekitar 19 tahun sampai dengan 22 tahun
b Uang saku
Uang saku yang diterima para mahasiswi Ekonomi Syariah
Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya adalah;
Harian : mulai dari Rp. 10.000 sampai Rp. 50.000
Perminggu : mulai dari Rp. 150.000 samapi Rp. 300.000
Perbulan : mulai dari Rp. 1.000.000 sampai Rp. 2.000.000
c Jenis kelamin
Melihat objek penelitian adalah produk kosmetik wanita, dan
objek penelitian ini dikhususkan bagi para mahasiswi Ekonomi
Syariah Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya, maka
responden pada penelitian ini 100% adalah perempuan/wanita.
E. Hasil Wawancara dengan Narasumber yang Memakai produk kosmetik
Wardah.
1. Responden 1 semester 7: Sudah 2 tahun memakai produk kosmetik
Wardah. Produk yang dipakai responden ini adalah hydrogloss, semacam
38
terlihat, produk kosmetik yang dipakai sebelum switching yaitu Lips Ice
dan Nivea. Alasan menggunakan produk kosmetik Wardah yaitu karena
ada ajakan dari teman yang pada saat itu sedang melihat pameran
bersama, dan salah satu pengsisi pameran tersebut adalah dari Wardah
kosmetik. Menurut responden, harga produk kosmetik Wardah adalah
terjangkau dan tidak ada budget khusus untuk membeli produk kosmetik
Wardah. responden1 tidak mengalami kesulitan dalam mencari produk
kosmetik Wardah (uang saku Rp. 20.000/hari untuk membeli makan/jajan,
bensin dan kosmetik). Menurut responden 1, jika ada jenis produk
kosmetik yang harganya lebih murah dari produk kosmetik Wardah,
responden 1 tidak akan lansung berpindah, responden 1 akan mencari
informasi bagaimana produk kosmetik yang harganya lebih murah .
Seperti, apa saja warna yang tersedia, apakah cocok dengan warna
bibirnya, bagaimana jika dipakai olehnya, merusak bibir atau dapat
melembapkan bibirnya. Namun untuk sekarang responden ini tidak
menghendaki untuk pindah karena sudah cukup puas dengan produk
hydrogloss dari Wardah. Menurut responden ini label halal yang
dicantumkan oleh produk kosmetik Wardah, tidak berpengaruh dengan
pilihannya ketika memilih produk kosmetik Wardah karena halalnya.
Narasumber 1 meyakini, bahwa produk kosmetik yang ada di Indonesia
sudah diperiksa oleh Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) dan
Lembaga Pengkajian Pangan Obat dan Makanan Majelis Ulama
39
yang tidak berbahaya oleh kesehatan serta bahan-bahannya tidak
mengandung zat yang dilarang oleh syariat. Karena responden ini tidak
terpengaruh oleh label halal, maka jika ada produk kosmetik yang
mencantumkan label halal, dia akan tetap memakai produk Hydrogloss
dari Wardah, karena menurutntya kenyamanan dan kecocokan pada
produk kosmetik itu tidak bisa sembarangan diganti-ganti.4
2. April semester 3: Produk kosmetik Wardah yang digunakan adalah
compact powder, sebelum memakai produk kosmetik Viva. Sudah 6 bulan
memakai produk kosmetik Wardah. Produk kosmetik Wardah yang
digunakan mudah dicarai dan harganya sesuai dengan uang saku yang
diberikan oleh orang tua (uang saku april setiap harinya Rp. 40.000 untuk
membeli makan/jajan, bensin dan kosmetik). Alasan memakai produk
kosmetik Wardah yaitu karena tahan lama, tidak berminyak, harganya
juga terjangkau. Jika ada produk kosmetik yang harganya lebih murah
dari produk kosemtik Wardah, april akan tetap memakai compact powder
dari wardah kosmetik, karena memang sudah cocok dan tidak mau
mencoba-coba. Ketika ada produk kosmetik yang mencantumkan lebel
halal seperti produk kosmetik Wardah, april tetap memilih memakai
produk compek powder dari Wardah karena sudah terlanjur cocok.5
3. Santi semester 5 : produk kosmetik Wardah yang dipakai facial foam dan
lightening series, sebelum memakai kedua jenis produk dari Wardah
4
Responden 1, Wawancara Pribadi, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya, tanggal 12-12-2015.
5
40
tersebut, santi memakai produk dari Pond’s. Sudah 3,5 tahun santi
memakai produk kosmetik Wardah, sejak dari SMA kelas 3 hingga
sekarang. Santi tidak mengalami kesulitan dalam mencari produk
kosmetik Wardah dan harganya terjangkau (uang saku Rp. 15.000 sampai
Rp. 20.000/hari untuk membeli makan/jajan dan kosmeti). Alasan
memilih produk kosmetik Wardah yaitu karena sudah cocok dan jika
mencari lagi produk kosmetik yang cocok, menurutnya susah karena tidak
mudah mencari produk kosmetik yang cocok dengan jenis kulitnya.
Dalam memilih produk kosmetik Wardah, santi termasuk orang yang
mempertimbangkan mengenai label halal yang dicantumkan oleh produk
kosmetik Wardah. karena santi menyakini bahwa, bahan yang ada pada
produk kosmetik Wardah merupakan bahan-bahan yang aman untuk
dipakai . Dan dalam mendapatkan label halal tidak mudah kalau tidak
menempuh uji dari LPPOM MUI (Lembaga Pengkajian Pangan Obat dan
Makanan Majelis Ulama Indonesia). Karena sudah cocok dengan produk
kosmetik wardah meskipun ada harga yang lebih murah, santi akan tetap
memakai produk kosmetik Wardah. Meskipun ada produk kosmetik yang
sama-sama mencantumkan label halal seperti produk kosmetik Wardah,
santi tetap mamakai produk kosmetik Wardah.6
4. Yuyun semester 7: jenis produk yang dipakai adalah facial wash dan BB
Cream. Sudah 2,5 tahun yuyun memakai facial wash dan 1 bulan
memakai BB cream dari Wardah kosmetik. ada budget khusus dari orang
6
41
tua dalam pembelian pembelian produk kosmetik, namum ada kalanya dia
membeli sendiri dengan uang saku yang diterimanya karena produk
kosmetik Wardah yang dipakainya tidak begitu mahal/terjangkau (uang
saku yuyun Rp. 10.000 sampai Rp. 15.000/hari untuk membeli
makan/jajan dan kosmetik). Alasan memakai produk kosmetik Wardah
yaitu ada mencari produk kosmetik yang sesuai dengan kebutuhan,
sertifikat halal pada produk kosmetik Wardah, cocok dengan jenis
kulitnya. Menurut yuyun, harga produk kosmetik Wardah terjangkau.
Meskipun BB Cream agak sedikit mahal dari produk sebelumnya dipakai,
selisih Rp.10.000. Yuyun tidak mengalami kesulitan dalam mencari
produk kosmetik Wardah. Menurut yuyun, meskpiun ada harga yang lebih
murah dari produk kosmetik Wardah, dia tidak akan berpindah karena
sudah cocok dan merasa nyaman saat memakai produk kosmetik Wardah.
Dan jika ada produk kosmetik yang ada label halal seperti produk
kosmetik Wardah, dia tetap pada pilihhanya yaitu menggunakan produk
kosmetik Wardah karena dia takut mengalami kerusakan pada kulitnya,
seperti beberapa waktu lalu sebelum memakai produk kosmetik Wardah.7
5. Ismy semester 7: jenis produk kosmetik yang dipakai lipstick dan cream
lightening, sebelumya memakai jenis produk yang sama dengan merk
yang berbeda yaitu viva dan citra. Alasan memakai produk kosmetik
Wardah adalah karena melihat teman-teman dan saran dari tante yangs
memakai produk kosmetik Wardah lalu ada keinginan untuk memakainya.
7
42
Kemudian rasa percaya yang didapat ketika memakai produk kometik
Wradah. Rasa percaya ini ada karena brand yang sudah terkenal, dan
banyak perempuan muslim yang memakai produk kosmetik Wardah dan
untuk label halal yang dicantumin oleh produk kosmetik Wardah tidak
mempengaruhinya terhadap pilihannya ke produk kosmetik Wardah.
Menurut ismy, harga produk kosmetik Wardah tidak begitu mahal karena
sesuai dengan hasilnya. Kalau dibandingkan dengan produk kosmetik
seperti Oriflame dan lain-lain, produk kosmetik Wardah termasuk produk
kosmetik yang harganya bisa dijangkau oleh semua kalangan, terutama
kalangan mahasiswa. Ismy tidak mengalami kesulitan dalam memperoleh
produk kosmetik (uang saku Rp. 200.000 sampai Rp. 300.000/minggu
untuk membeli makan/jajan dan kosmetik) Wardah yang digunakannya
saat ini. Jika ada produk kosmetik lain yang harganya lebih murah dari
produk kosmetik Wardah, dia tetap pada pilihannya yaitu produk
kosmetik Wardah, karena ada unsur kepercayaan dan kulitnya sudah
cocok dengan produk kosmetik Wardah. Karena menurutnya harga murah
belum tentu mengahasilkan hasil yang bagus. Dan ismy, akan tetap
memakai produk kosmetik Wardah meskipun ada produk kosmetik lain
yang sama-sama mencantumkan label halal.8
6. Venny semester 7: jenis produk kosmetik yang dipakai bedak, facial wash
dan foundation. Sebelumnya memakai produk kosmetik Pond’s dengan
jenis produk yang sama. Sudah 6 bulan memakai produk kosmetik
8
43
Wardah. Alasan memakai produk kosmetik Wardah yaitu karena ada rasa
keinginan untuk memenuhi kebutuhan kulitnya, dan ada faktor dari teman
dalam peamakian produk kosmetik. Venny tidak mengalami kesulitan
dalam mencari produk kosmetik Wardah yang dipakai sekarang. Venny
bisa mendapatkan produk kosmetiik Wardah didekat rumah dan kosnya.
Menurut venny, harga dari produk kosmetik Wardah tidak begitu
mahal/terjangkau untuk mahasiswa, untuk membeli produk kosmetik,
venny menyisihkan dari uang saku yang didapat (uang saku Rp.
200.000/minggu untuk membeli makan/jajan dan kosmetik). Menurut
venny, jika ada produk kosmetik yang harganya lebih murah dari produk
kosmetik Wardah dia tetap pada pilihannya terhadap produk kosmetik
Wardah. Dan meskipun ada produk kosmetik yang ada label halalnya dan
harganya lebih murah dari produk kosmetik Wardah dia tetap pada
pilihannya.9
7. Ika semester 7: jenis produk kosmetik yang dipakai lipstick, sebelumnya
memakai produk kosmetik lipstick dari Oriflamme. Alasan memakai
lipstick dari Wardah karena Wardah termasuk produk kosmetik yang
halal, warna lipstick dari Wardah kosmetik sesuai dengan warna kulitnya.
Menurtnya harga lipstick produk kosmetik Wardah terjangkau. Dia akan
tetap memlih lipstick dari Wardah jika ada lipstick merek lain yang
harganya lebih murah. Karena sudah cocok dengan bahan dan warna dari
produk kosmetik Wardah, Ika tidak akan terpengaruh jika ada produk
9
44
kosmetik lain yang harganya lebih murah dan mencantumkan label halal,
meskipun label halal mempengaruhi pilihannya terhadap suatu barang.10
8. Nurma semester 7: jenis produk yang dipakai hydrigloss dan lipstick
Wardah. sebelumnya memakai LIP ICE dan Maybellin, untuk lipstick
sebelumnya memakai Pixy. Alasan memakai hydrogloss dan lipstick dari
Wardah, karena kedua produk tersebut kalau dipakai menggumpal di
bibir, bikin bibir tambah kering, dan pecah-pecah. Awalnya coba-coba
lipsticknya teman dan merasa cocok dengan warna dan bahan yang
terkandung dalam produk kosmetik Wardah. Menurut nurma, selain harga
yang terjangkau, nurma juga tidak mengalami kesulitan dalam mencari
produk kosmetik Wardah yang dipakainya (uang saku Rp. 10.000 sampai
Rp. 15.000/hari untuk membeli makan/jajan dan kosmetik). Jika ada
produk kosmetik yang jenis produknya sama dengan harga yang lebih
murah, bisa jadi nurma akan mencoba produk tersebut karena menurut
nurma bibir tidak sesensitif kulit yang harus ekstra hati-hati dalam
memilih produk kosmetik. Namun jika setelah digunakan prduk kosmetik
yang harganya tersebut tidak nyaman untuk dipakai, maka dia akan
kembali ke produk kosmetik sebelumnya yaitu produk kosmetik Wardah.
Sama halnya ketika ada produk kosmetik lain dengan jenis yang sama,
lalu mencantumkan label halal seperti Wardah, nurma akan mencoba
sebentar jika tidak ada kenyamanan dalam pemakaian dia akan tetap
menggunakan jenis produk dari produk kosmetik Wardah. dan label halal
10
45
tidak mempengaruhi pilihannya terhadap .memakai hydrogloss sudah 1
tahun, dan lipsticknya sekitar 1 minggu, untuk harga produk kosmetik
Wardah menurut nurma, tidak begitu mahal. Dan untuk membeli kedua
jenis produk tersebut nurma mengambil dari sisa uang saku setiap hari.11
9. Naza semester 7: jenis produk yang dipakai facial wash, sebelumnya
memakai produk dari Nivea. Alasan memakai facial wash dari produk
kosmetik Wardah yaitu karena Nivea susah dicari. Lalu naza mencari
produk yang bahannya hampir sama dengan bahan produk Nivea. Dan
juga terpengaruh oleh teman-teman yang menggunakan produk kosmetik
Wardah. Naza, termasuk perempuan yang mempertimbangkan label halal,
karena dia meyakini bahwa ketika produk kosmetik yang mendapatkan
label halal berarti bahan-bahan yang terkandung didalamnya adalah
bahan yang baik dikonsumsi dan juga tidak mengandung
bahan-bahan yang dilarang oleh Syariat. Menurut naza harga facial wash dari
Wardah masih bisa dijangkau meskipun sedikit mahal dri produk Nivea
(uang saku Rp. 15.000/hari untuk membeli makan/jajan dan kosmetik)..
Sudah 1,5 tahun naza memakai facial wash dari produk kosmetik Wardah.
Jika ada produk kosmetik yang harganya lebih murah dari produk
kosmetik Wardah ada kemungkinan untuk mencoba, namun sejauh ini
naza sudah cocok dan tidak ada keinginan untuk beralih menggunakan
produk kosmetik lain. Meskipun nantinya ada produk kosmetik yang
mencantumkan label halal dan harganya lebih murah, naza tetap
11
