11
BAB II
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Komunikasi Massa
2.1.1 Pengertian Komunikasi Massa
Komunikasi massa berasal dari istilah bahasa Inggris, mass communication, sebagai kependekan dari mass media communication. Artinya, komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang mass mediated. Istilah mass communication atau communications diartikan sebagai salurannya, yaitu media massa (mass media) sebagai kependekan dari media of mass communication. Massa mengandung pengertian orang banyak, mereka tidak harus berada di lokasi tertentu yang sama, mereka dapat tersebar atau terpencar di berbagai lokasi, yang dalam waktu yang sama atau hampir bersamaan dapat memperoleh pesan-pesan komunikasi yang sama. Berlo (dalam Wiryanto, 2005) mengartikan massa sebagai meliputi semua orang yang menjadi sasaran alat-alat komunikasi massa atau orang-orang pada ujung lain dari saluran.
2.1.2 Unsur-Unsur Komunikasi Massa
Harold D. Lasswell (dalam Wiryanto, 2005) memformulasikan unsur-unsur komunikasi dalam bentuk pertanyaan sebagai berikut ”Who Says What in Which Channelto Whom With What Effect?”
12
dimaksud dimaksud dengan lembaga dalam hal ini adalah perusahaan surat kabar, stasiun radio, televisi, majalah, dan sebagainya. Sedangkan yang dimaksud institutionalized person adalah redaktur surat kabar (sebagai contoh). Melalui tajuk rencana menyatakan pendapatnya dengan fasilitas lembaga. Oleh karena itu, ia memiliki kelebihan dalam suara atau wibawa dibandingkan berbicara tanpa fasilitas lembaga.
Pers adalah suatu suatu lembaga sosial. Dalam UU RI no 40 tahun 1999 tentang pers, pasal 1 ayat (1) menyatakan: ”Pers adalah lembaga sosial dan
wahana komunikasi massa yang melaksanakan kegiatan jurnalistik meliputi mencari, memperoleh, memiliki, menyimpan, megolah, dan menyampaikan informasi baik dalam bentuk tulisan, suara, gambar, suara dan gambar, serta data dan grafik maupun dalam bentuk lainnya dengan menggunakan media cetak, media elektronik, dan segala jenis saluran yang tersedia.” bentuk institusi media massa dipertegas lagi pada pasal 1 ayat (2) yang menyatakan: ” Perusahaan pers adalah badan hukum Indonesia
yang menyelenggarakan usaha pers meliputi perusahaan media cetak, media elektronik, dan kantor berita, serta perusahaan media lainnya yang secara khusus menyelenggarakan, menyiarkan atau menyalurkan informasi.”
13
a. Memproduksi dan mendistribusikan pengetahuan dalam wujud informasi, pandangan, dan budaya. Upaya tersebut merupakan respon terhadap kebutuhan sosial kolektif dan permintaan individu. b. Menyediakan saluran untuk menghubungkan orang tertentu dengan orang lain: dari pengirim ke penerima, dari anggota audien ke anggota audien lainnya, dari seseorang ke masyarakat dan institusi masyarakat terkait. Semua itu bukan sekedar saluran fisik jaringan komunikasi, melainkan juga merupakan saluran tatacara dan pengetahuan yang menentukan siapakah sebenarnya yang patut atau berkemungkinan untuk mendengar sesuatu dan kepada siapa ia harus mendengarnya.
c. Media menyelenggarakan sebagian besar kegiatannya dalam lingkungan publik, dan merupakan institusi yang terbuka bagi semua orang untuk peran serta sebagai penerima (atau dalam kondisi tertentu sebagai pengirim). Institusi media juga mewakili kondisi publik, seperti yang tampak bilamana media massa menghadapi masalah yang berkaitan dengan pendapat publik (opini publik) dan ikut berperan membentuknya (bukan masalah pribadi, pandangan ahli, atau penilaian ilmiah).
14
audien lebih mengacu pada mengisi waktu senggang dan santai, bukannya berkenaan dengan pekerjaan dan tugas. Hal tersebut dikaitkan juga dengan ketidakberdayaan formal institusi media: media tidak dapat mengandalkan otoritasnya sendiri dalam masyarakat, serta tidak mempunyai organisasi yang menghubungkan pemeran-serta ”lapisan atas” (produsen pesan) dan pemeran-serta ”lapisan bawah” (audien).
e. Industri media dikaitkan dengan industri dan pasar karena ketergantungannya pada imbalan kerja, teknologi, dan kebutuhan pembiayaan.
f. Meskipun institusi media itu sendiri tidak memiliki kekuasaan, namun institusi ini selalu berkaitan dengan kekuasaan negara karena adanya kesinambungan pemakaian media, mekanisme hukum, dan pandangan-pandangan menentukan yang berbeda antara negara yang satu dengan lainnya.
15
2. Unsur says what (pesan). Pesan-pesan komunikasi massa dapat diproduksi dalam jumlah yang sangat besar dan dapat menjangkau audien yang sangat banyak. Pesan-pesan itu berupa berita, pendapat, lagu, iklan, dan sebagainya. Charles Wright (1977) memberikan karakteristik pesan-pesan komunikasi massa sebagai berikut:
a. publicly. Pesan-pesan komunikasi massa pada umumnya tidak ditujukan kepada orang perorang secara eksklusif, melainkan bersifat terbuka, untuk umum atau publik.
b. rapid. Pesan-pesan komunikasi massa dirancang untuk mencapai audien yang luas dalam waktu yang singkat serta simultan.
c. transient. Pesan-pesan komunikasi massa untuk memenuhi kebutuhan segera, dikonsumsi sekali pakai dan bukan untuk tujuan yang bersifat permanen. Pada umumnya, pesan-pesan komunikasi massa cenderung dirancang secara timely, supervisial, dan kadang-kadang bersifat sensasional.
3. Unsur in which channel (saluran atau media). Unsur ini menyangkut semua peralatan yang digunakan untuk menyebarluaskan pesan-pesan komunikasi massa. Media yang mempunyai kemampuan tersebut adalah surat kabar, majalah, radio, televisi, internet, dan sebagainya.
16
Menurut Charles Wright (dalam Wiryanto, 2005), mass audien memiliki karakteristik-karakteristik sebagai berikut:
a. Large yaitu penerima-penerima pesan komunikasi massa berjumlah banyak, merupakan individu-individu yang tersebar dalam berbagai lokasi;
b. Heterogen yaitu penerima-penerima pesan komunikasi massa terdiri dari berbagai lapisan masyarakat, beragam dalam hal pekerjaan, umur, jenis kelamin, agama, etnis, dan sebagainya; c. Anonim yaitu anggota-anggota dari mass audien umumnya tidak
saling mengenal secara pribadi dengan komunikatornya.
5. Unsur with what effect (dampak). Dampak dalam hal ini adalah perubahan-perubahan yang terjadi di dalam diri audien sebagai akibat dari keterpaan pesan-pesan media. David Berlo (dalam Wiryanto, 2005) mengklasifikasikan dampak atau perubahan ini ke dalam tiga kategori, yaitu: perubahan dalam ranah pengetahuan; sikap; dan perilaku nyata. Perubahan ini biasanya berlangsung secara berurutan.
2.2 Majalah
2.1.1 Pengertian Majalah
17
penyajian pesannya, majalah menyajikan pesannya lebih mendalam, memiliki nilai aktualitas lebih lama, gambar atau foto yang lebih banyak, memiliki cover/sampul sebagai daya tarik.1
Oleh beberapa ahli, majalah didefinisikan sebagai kumpulan berita, artikel, cerita, iklan, dan sebagainya, yang dicetak dalam lembaran kertas ukuran kuarto atau folio dan dijilid dalam bentuk buku, serta diterbitkan secara berkala, seperti seminggu sekali, dua minggu sekali atau sebulan sekali.2 Ada pula yang membatasi pengertian majalah sebagai media cetak yang terbit secara berkala, tapi bukan terbit setiap hari. Media cetak itu haruslah bersampul, setidak-tidaknya punya wajah, dan dirancang secara khusus. Selain itu, media cetak itu dijilid atau sekurang-kurangnya memiliki sejumlah halaman tertentu. Bentuknya harus berformat tabloid, atau saku, atau format konvensional sebagaimana format majalah yang kita kenal selama ini.
2.1.2 Jenis-jenis Majalah
Ada banyak jenis majalah jika dikategorikan berdasarkan pangsa pasarnya. Namun, secara garis besar, Rivers (1983: 5) membagi majalah ke dalam empat jenis, yaitu:
1. Mass Magazine
Mass magazine mempunyai oplah besar dan berusaha menjembatani khalayak dari berbagai latar belakang melalui isinya yang bersifat umum.
1
http://kuliah komunikasi.blogspot.com 2
18 2. News Magazine
News magazine memiliki jumlah pembaca banyak dan mereka memiliki ketertarikan terhadap isu-isu kontemporer.
3. Class Magazine
Class magazine secara harfiah dapat diartikan sebagai „majalah berkelas. Kualitas majalah dan kontennya ditujukan bagi pembaca yang berpendidikan tinggi dan tertarik pada urusan publik serta sastra. Meskipun jumlah pembacanya tidak terlalu banyak, majalah jenis ini mempunyai pengaruh kuat karena menghadirkan opini dari para pemimpin atau penguasa.
4. Specialized Magazine
Seperti namanya, specialized magazine menyajikan konten spesifik untuk pembaca yang spesifik pula. Beberapa majalah jenis ini sudah terkenal dan memiliki oplah yang cukup besar, sedangkan beberapa majalah lain kurang dikenal luas dan bertiras kecil. Majalah jenis ini dibagi lagi menjadi tiga jenis, yaitu:
a. Business papers: Penerbitan berkala yang diterbitkan oleh lembaga independen dan bersifat komersil. Informasi di dalamnya penting bagi bisnis, industri, atau profesi tertentu.
19
c. Association journals: Mirip dengan business papers, hanya saja association journals diterbitkan oleh asosiasi atau organisasi tertentu.
2.3 Periklanan
2.3.1 Definisi Periklanan
Ada tiga istilah yang umum dipakai di indonesia untuk menyebut periklanan, yaitu: reklame, advertensi, dan iklan.reklame berasal dari bahasa belanda yang dieja sebagai reclame.kata itu juga berasal dari bahasaperancis reclamare. Advertensi berasal dari bahasa belanda advertentie yang juga mengacu pada bahasa inggris advertising.Sedangkan iklan yang umum dipakai dalam bahasa Melayu berasal dari bahasa Arab i'lan atau i'lanun secara harfiah berarti informasi.
Periklanan adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan pembuat barang, atau pemasok jasa dengan masyarakat banyak atau sekelompok orang tertentu yang bertujuan untuk menunjang upaya pemasaran. Komunikasi dilakukan dengan menggunakan gambar, suara atau kata-kata, gerak atau bau yang disalurkan melalui media atau secara langsung. Berdasarkan pengertian ini maka „Biro Iklan‟ adalah lembaga usaha yang memberikan jasa periklanan bagi siapa
20
Periklanan adalah komunikasi non personal melalui beragam media yang dibayar oleh perusahaan-perusahaan bisnis, organisasi-organisasi non profit dan individu-individu, yang dalam beberapa cara memperkenalkan dalam pesan periklanan dan berharap untuk memberitahu atau membujuk anggota-anggota dari penerima pesan tertentu. (Dunn and Barban, 1996:7). Masyarakat periklanan Indonesia memberikan definisi iklan sebagai: Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. (Kasali, 1995: 11). Menurut Widjaja (1996: 6), iklan adalah setiap bentuk presentasi gagasan barang atau jasa yang bukan perorangan dan dibayar oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga bisa diartikan sebagai kegiatan memuat dan menyebarluaskan pesan dalam media yang bersifat umum tentang perusahaan, organisasi dan atau tentang produknya, jasanya, atau gagasan yang terkandung di dalamnya. Iklan adalah metode penjualan non personal yakni dengan sasaran massa publik.
2.3.2 Fungsi Periklanan
Adapun fungsi periklanan menurut Terence A. Shimp (2003:357) diterjemahkan oleh Revyani Sjahrial, adalah sebagai berikut :
1. Memberikan informasi (Informing)
Iklan membuat konsumen menyadari adanya produk baru, menginformasikan mengenai ciri-ciri produk serta kegunaannya.
2. Membujuk dan mempengaruhi (Persuading)
21
cara mempengaruhi permintaan permintaan primer (Primary Demand), yaitu menciptakan permintaan bagi seluruh kategori produk. Tetapi yang lebih sering, iklan berusaha untuk membangun permintaan sekunder (Secondary Demand), yaitu permintaan terhadap merek dari produk perusahaan.
3. Mengingatkan (Reminding)
Iklan juga dapat menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan konsumen.
4. Memberikan nilai tambah (Adding Value)
Ada 3 cara utama bagaimana perusahaan dapat menambah nilai bagi produk mereka, antara lain dengan melakukan inovasi, meningkatkan kualitas dan menambah nilai bagi produk dan merek tertentu dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif menjadikan merek dipandang sebagai sesuatu yang elegan, lebih bergaya bahkan mungkin lebih unggul dari merek lainnya yang ditawarkan dan pada umumnya dipersepsikan memiliki kualitas yang lebih tinggi.
5. Mendampingi (Assisting other Company Efforts)
Iklan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran komuikasi pemasaran. Pada saat lainnya, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
22
periklanan yang baik dan tepat yang dapat menunjang aktifitas perusahaan dalam rangka pencapaian tujuan perusahaan, maka seorang manajer pemasar harus membuat 5(lima) keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yaitu :
1. Mission
Yaitu menetapkan tujuan periklana yang merujuk pada keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan bauran pemasaran, strategi penetuan posisi pemasaran dan strategi bauran pemasaran mengidentifikasikan tugas yang harus dilaksanakan periklanan dalam program pemasaran keseluruhan.
2. Money
Setelah menentukan tujuan periklanan, perusahaan kemudian harus membuat anggaran periklanan untuk tiap produk. Dana yang harus dikeluarkan untuk periklanan ini jumlahnya harus tepat. Jika perusahaan membelanjakan terlalu sedikit, pengaruhnya akan tidak berarti dan jika perusahaan mengeluarkan terlalu banyak, maka biaya tersebut dapat digunakan untuk hal yang lebih penting dan lebih diperlukan.
3. Message
23
untuk lebih efektif digunakan Endorser sebagai penyampai pesannya agar lebih menarik perhatian dari konsumen.
4. Media
Yaitu periklanan harus memilih media periklanan untuk menyampaikan pesan iklannya. Tahap-tahap antara lain adalah memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak yang diinginkan; memilih diantara berbagai jenis media utama; memilih sarana media tertentu; memutuskan waktunya; dan memutuskan alokasi-alokasi media secara geografis.
5. Meansurement
Yaitu melakukan evaluasi efektifitas periklanan, banyak perusahaan mengembangkan kampanye iklan, menempatkannya di pasar nasional dan baru mengevaluasi efektifitasnya. Akan lebih baik jika membatasi pada satu atau beberapa terlebih dahulu dan mengevaluasi pengaruhnya sebelum melaksanakan kampanye secara nasional dengan anggaran yang sangat besar.
2.4. Konsep Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu
24
pembeli dan penjual yang didalamnya meliputi pemberian stimulus dengan harapan dapat memperoleh respon yang diinginkan serta dapat diinginkan dalam mengambil keputusan pemasaran.
Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli dan penjual dalam melakukan hubungan pertukaran, menciptakan arus informasi antara penjual dan pembeli untuk melakukan kegiatan pertukaran yang lebih efisien dan memungkinkan dapat tercapai hubungan yang memuaskan di antara semua pihak.
2.4.1 Pengertian Strategi Pemasaran
Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani yaitu “Strategia” yang berarti
“Statos” = militer dan “Eg” = memimpin. Jadi, strategi menurut asal kata berarti
seni atau ilmu memimpin militer. Dalam perkembangannya strategi dapat diterapkan di dunia bisnis.
Strategi menurut Henry Simamora (2000 : 214), yaitu “Strategi adalah pola fundamental dari tujuan-tujuan sekarang dan yang terencana, penyebaran ide dan interaksi dari sebuah organisasi dan pasar, pesaing dan faktor-faktor lingkungan lainnya.
25
direncankan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut”.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan strategi pemasaran adalah serangkaian alat perencanaan untuk menentukan arah untuk melakukan kegiatan pemasaran yang berkesinambungan dalam memasuki pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
2.4.2 Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu
Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan keada pihak lain dan memerlukan enam elemen yaitu sebuah sumber, sebuah pesan, sebuah saluran komunikasi, penerima, proses penyampaian, dan proses penerimaan. Komunikasi pemasaran adalah proses manajemen yang dilakukan oleh organisasi untuk berdialog dengan berbagai macam khalayak dengan cara mengembangkan, menyajikan dan mengevaluasi sejumlah pesan kepada khalayak stakeholder.
26
dikembangkan melalui empat tahap. Tahap pertama perusahaan hanya mengintegrasikan secara sederhana elemen komunikasi pemasaran dalam satu suara(one voice). Perusahaan masih mendominasi komunikasinya dengan konsumen, karena strategi pesan dan media yang digunakan belum didasarkan pada kebutuhan konsumen yang sesungguhnya. Pada tahap kedua, perhatian terhadap konsumen sudah dilakukan oleh perusahaan, mereka merasa perlu mempelajari pengalaman pelanggan. Perusahaan akan mencari brand contact baru, yang inovatif dan diluar media tradisional. Mereka mulai mencari media-media alternatif yang interaktif dan mengidentifikasi semua kemungkinan brand contact.
Sementara tahap ketiga harus diawali dengan transformasi organisasi yang berbasis konsumen sehingga mendukung implementasi IMC. Tahap ini adalah investasi pada teknologi informasi yang mendukung kebutuhan IMC secara strategis. Perusahaan sudah menggunakan database pelanggan yang akurat untuk keperluan komunikasi berbagai divisi. Disini IMC sudah menjadi tanggung jawab top management, yang harus membuat semua divisi bekerja sama lebih baik, terintegrasi, dan menghasilkan sinergi.
27
keempatlah, IMC dapat dikatakan telah melampaui level taktis semua elemen komunikasi. Pada kedua tahap ini IMC telah menjadi integrasi yang sesungguhnya dengan mengaplikasikan riset pasar secara strategis.
2.4.3 Bauran Strategi Komunikasi Pemasaran
Menurut Stanton (1978) Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari 4 variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, harga, kegiafan promosi dan sistem distribusi. Ada banyak alat pemasaran, McCarthy mempopulerkan pembagian kiat pemasaran ke dalam 4 (empat) faktor yang disebut the four Ps: product, price, place, and promotion” (cited dalam Kotler, 1992:92).
1. Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut:
Product (produk) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk
dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product variety,
quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, services, warranties, and
returns.
2. Price (harga), yaitu sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount, allowance, payment period, credit terms, and retail price.
3. Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk
28
4. Promotion (promosi), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi antara lain sales promotion, advertising, sales force, public relation, and direct marketing variabel promosi atau yang lazim disebut bauran komunikasi pemasaran (Kotler, 1997:604):
a. Advertising, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. b. Sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau pembelian produk dan jasa.
c. Public relations and publicity, yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individual yang dihasilkan.
d. Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
29 2.5. Kerangka Pikir
Persaingan majalah yang dihadapi oleh Magic Wave Bali sebagai sebuah perusahaan media yang memproduksi majalah yang berkaitan dengan komunitas surfing membuat lembaga media ini membutuhkan strategi pemasaran yang dilakukan melalui penerapan strategi komunikasi pemasaran yang terdiri dari beberapa bauran pemasaran yaitu : periklanan, public relation, personal selling dan sponsorship.
PERSAINGAN MAJALAH
STRATEGI MAGIC
WAVE KOMUNIKASI STRATEGI
PEMASARAN
Periklanan
PR
Personal Selling
