2. LANDASAN TEORI
2.1. Customer Perception
2.1.1 Pengertian Customer Perception
Customer perception menurut Kotler (2005, p. 216) adalah proses yang
digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Proses persepsi akan diawali oleh suatu stimuli yang mengenai indera kita dan stimuli yang menimbulkan persepsi bisa bermacam-macam bentuknya, asal merupakan sesuatu yang langsung mengenai panca indera kita, seperti segala sesuatu yang bisa dicium, segala sesuatu yang bisa dilihat, segala sesuatu yang bisa didengar, segala sesuatu yang bisa diraba.
Menurut Kotler (2005, p. 197) persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan dalam bentuk fisik, tetapi juga tergantung pada rangsangan yang ada disekitarnya dan kondisi yang ada pada seseorang dan persepsi lebih penting dibandingkan realitas dalam pemasaran, karena persepsi yang dapat mempengaruhi konsumen dalam berperilaku, selain itu orang bisa mempunyai persepsi yang berbeda atas objek yang sama. Persepsi seseorang pada umumnya terbentuk dari fenomena, kebutuhan, keinginan, nilai dan pengalaman.
2.1.2. Dimensi Perception
Menurut Ramadhan (2013, 12) ada delapan dimensi persepsi seseorang terhadap produk, yaitu:
a. Dimensi Kinerja Produk (Performance)
Kinerja merupakan karakteristik atau fungsi utama suatu produk. Hal ini merupakan manfaat atau khasiat utama produk yang kita beli. Biasanya ini menjadi pertimbangan pertama kita membeli produk.
b. Dimensi Keterandalan Produk (Reliability)
Keterandalan yaitu peluang suatu produk bebas dari kegagalan saat menjalankan fungsinya.
Dimensi fitur merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang melengkapi manfaat dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan atau option bagi konsumen. Kalau manfaat utama sudah standar, fitur seringkali ditambahkan. Idealnya, fitur bisa meningkatkan kualitas produk kalau pesaing tidak memiliki.
d. Dimensi Daya Tahan (Durability)
Daya tahan menunjukkan usia produk, yaitu jumlah pemakaian suatu produk sebelum produk itu digantikan atau rusak. Semakin lama daya tahannya tentu semakin awet. Produk yang awet akan dipersepsikan lebih berkualitas dibanding produk yang cepat habis atau cepat diganti.
e. Dimensi Kesesuaian (Conformance)
Dimensi kesesuaian adalah kesesuaian kinerja produk dengan standar yang dinyatakan suatu produk. Ini semacam janji yang harus dipenuhi oleh produk. Produk yang memiliki kualitas dari dimensi ini berarti sesuai dengan standarnya.
f. Dimensi Kemampuan Diperbaiki (Service Ability)
Sesuai dengan maknanya, disini kualitas produk ditentukan atas dasar kemampuan diperbaiki: mudah, cepat, dan kompeten. Produk yang mampu diperbaiki tentu kualitasnya lebih tinggi dibanding produk yang tidak atau sulit diperbaiki.
g. Dimensi Keindahan Tampilan Produk (Aesthetic)
Aesthetic atau keindahan menyangkut tampilan produk yang membuat
konsumen suka. Ini seringkali dilakukan dalam bentuk desain produk atau kemasannya. Beberapa merek memperbarui wajahnya supaya lebih cantik dimata konsumen.
h. Dimensi Kualitas yang Dirasakan (Perceived Quality)
Dimensi terakhir adalah kualitas yang dirasakan. Ini menyangkut penilaian konsumen terhadap citra, merek, atau iklan. Produk-produk yang bermerek terkenal biasanya dipersepsikan lebih berkualitas dibanding merek-merek yang tidak terkenal. Itulah sebabnya produk selalu berupaya membangun mereknya sehingga memiliki brand equity yang tinggi. Tentu saja ini tidak
dapat dibangun dalam semalam karena menyangkut banyak aspek termasuk dimensi kualitas dari kinerja, fitur, daya tahan, dan sebagainya.
2.1.3. Proses Perception
Menurut Kotler dan Keller (2008, p. 13), orang dapat memiliki persepsi berbeda atas objek yang sama karena ada tiga proses persepsi yaitu :
a. Perhatian selektif
Pada dasarnya orang akan terlibat banyak rangsangan harian. Sebagian besar rangsangan akan disaring, karena seseorang tidak mungkin dapat menanggapi rangsangan-rangsangan ini. Proses ini disebut perhatian selektif. Perhatian selektif membuat pemasar harus bekerja keras untuk menarik perhatian konsumen. Pesan-pesan mereka akan terbuang pada orang-orang yang berada dalam pasar produk tertentu. Bahkan orang-orang yang berada dalam pasar mungkin tidak memperhatikan suatu pesan kecuali jika pesan itu menonjol dibandingkan rangsangan-rangsangan lain di sekitarnya.
b. Distorsi Selektif
Distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi ke dalam pengertian pribadi dan menginterprestasikan informasi dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka, bukannya yang menentang pra-konsepsi tersebut. Bahkan rangsangan yang telah mendapatkan perhatian konsumen, belum tentu berada di jalur yang diinginkan.
c. Ingatan Selektif
Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari, tapi karena adanya ingatan selektif, orang akan cenderung mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk pesaing.
2.1.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perception
Menurut Kotler dan Keller (2008, p. 12), faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi adalah sebagai berikut:
a. Kinerja, dapat dikarakteristikan sebagai berikut:
- Karakteristik produk.
- Kesesuaian dengan spesifikasi, mengenai seberapa dekat produk dengan spesifikasi yang dijanjikan.
b. Keandalan
Merupakan konsistensi kinerja dari satu pembelian hingga ke pembelian berikutnya, dan persen waktu yang dimiliki untuk berfungsi dengan baik. c. Ketahanan
Kehidupan ekonomis akan suatu produk yang digunakan konsumen. d. Pelayanan
Suatu hal yang berhubungan dengan kemampuan memberikan layanan kepada pelanggan.
e. Hasil Akhir
Hasil yang menunjukkan pada munculnya atau dirasakannya suatu.
2.1.5 Indikator Customer Perception
Menurut Kotler (2005, p. 216) terdapat tiga indikator dalam customer
perception yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian antara lain seperti
a. Kesadaran merek
Kesadaran merek merupakan sasaran komunikasi umum untuk semua strategi promosi sehingga untuk menciptakan kesadaran merek, pemasar berharap setiap kali kebutuhan kategori itu timbul, merek itulah yang akan teringat dari memori untuk dimasukkan daftar pertimbangan alternatif pilihan untuk mengambil keputusan
b. Persepsi kualitas
Konsumen secara langsung atau tidak langsung akan memberikan penilaian terhadap jasa yang akan dibeli atau yang pernah dikonsumsinya
c. Persepsi nilai
Persepsi nilai merupakan pertimbangan manfaat dan pengorbanan. Persepsi nilai berarti mengevaluasi persepsi pelanggan terhadap penilaian secara keseluruhan. Pengertian tentang nilai pelanggan sangat luas dan berbeda-beda tergantung dari sisi mana melihatnya
2.2. Perceived Value
2.2.1. Pengertian Perceived Value
Perceived value merupakan selisih antara penilaian pelanggan prospektif
atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya (Kotler dan Keller, 2012, p. 136). Jadi, produk dikatakan memiliki nilai yang tinggi jika sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan permintaan pelanggan (Kotler dan Keller, 2012). Nilai adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan akan diperoleh dari pelanggan. Jumlah nilai bagi pelanggan dapat berupa nilai produk, nilai pelayanan, nilai karyawan dan nilai citra. Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan yang berakhir pada persepsi pelanggan. Kebanyakan peneliti mendefinisikan
perceived value sebagai dasar customer perception dalam evaluasi membandingkan
antara manfaat yang diterima dari penyedia layanan dengan pengorbanan yang dikeluarkan (Hallowell, 1996; Kotler & Keller, 2008; Slater & Narver, 1994; Woodruff,1997; Zeithaml, 1988).
Apabila ekspektasi tidak dikonfirmasi memberikan kesan konsumen yang mempunyai pengalaman kepuasan dengan sebuah produk, mereka mempunyai ekspektasi yang lebih baik dan cenderung untuk melakukan pembelian ulang pada produk yang sama di masa yang akan datang daripada melakukan swicth pada produk lain (Yeh et al, 2014). Apabila seorang konsumen yang mempunyai
perceived value yang tinggi dapat melakukan pembelian ulang dimasa mendatang
yang akan memunculkan brand loyalty pada produk tersebut. Sehingga perceived
value merupakan hal yang penting dalam pemahaman perilaku konsumen, karena customer perception tentang value berpengaruh terhadap keputusan pembelian
mereka yang pada akhirnya mampu menciptakan loyalitas merek (Parasuraman, 1997).
2.2.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perceived Value
Menurut Sangadji dan Sopiah (2013, p. 329), unsur nilai yang dirasakan konsumen terdiri dari empat unsur yaitu:
1. Kualitas Produk
Utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang diharapkan dari produk tersebut. Kualitas produk terdiri dari enam elemen yaitu:
- Kinerja, merupakan elemen kualitas produk yang berkaitan langsung dengan bagaimana suatu produk dapat menjalankan fungsinya untuk memenuhi kebutuhan konsumen
- Reliabilitas, merupakan daya tahan produk selama dikonsumsi.
- Fitur, merupakan fungsi-fungsi sekunder yang ditambahkan pada suatu produk.
- Keawetan, menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu.
- Konsistensi, merupakan elemen yang menunjukkan seberapa jauh suatu produk bisa memenuhi standar ata spesifikasi tertentu.
- Desain, merupakan aspek emosional untuk mempengaruhi kepuasan konsumen sehingga desain kemasan ataupun bentuk produk akan turut mempengaruhi persepsi kualitas produk.
2. Harga
Unsur harga memberikan pengaruh yang relatif. Ada sebagian konsumen yang sensitif terhadap harga, akan tetapi ada juga yang tidak begitu mempertimbangkan harga dalam pengambilan keputusan pembelian produk.
3. Kualitas Layanan
Kualitas layanan terdiri atas wujud fisik, reliabilitas, daya tanggap, kepastian dan empati.
4. Faktor Emosional
Dimensi emosional dibagi menjadi tiga, yaitu:
- Estetika, berkaitan dengan bentuk dan warna dari produk
- Nilai ekspresi diri, merupakan bentuk kepuasan yang terjadi karena lingkungan sosial disekitarnya.
- Kepribadian, aspek kepribadian berkaitan dengan karakter personal - Kemudahan konsumen cenderung merasa lebih puas jika bisa
mendapatkan produk atau pelayanan secara relatif lebih mudah, nyaman, dan efisien.
2.2.3. Indikator Perceived Value
Menurut Kotler dan Keller (2012, p. 136) perceived value memiliki lima indikator, yaitu:
1. Kelayakan produk
Kelayakan produk merupakan fitur produk atau jasa yang termasuk ke dalam kemampuan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Strategi dalam segi kualitas seperti penampilan, fitur, kepercayaan, keramahan, kecepatan dalam pelayanan pemenuhan kebutuhan dan keinginan tamu yang diberikan pegawai dapat memberikan nilai lebih terhadap persepsi pelanggan.
2. Kualitas layanan
Pelayanan (service) produk atau jasa berupa pelayanan jasa termasuk bagian dari perangkat jasa yang memiliki suatu rancangan penyampaian jasa dan pendukung teknis dalam kegiatan penyampaian jasa, sehingga perusahan untuk mencapai pangsa pasarnya dapat mengkombinasikan komponen produk dan jasa sebagai pendukung utama. Pendukung penyampaian jasa seperti fasilitas hotel, fasilitas kamar, layanan kamar, citra hotel, meeting
room, dan restaurant.
3. Harga produk
Harga yang sesuai dari produk memiliki daya pikat tersendiri bagi konsumen dalam menjadikannya sebagai produk yang dicari namun manfaat yang mampu diberikan juga menjadi pembanding dengan harga produk lainnya sehingga konsumen mampu melihat harga dengan manfaat yang sebanding.
4. Faktor emosional
Faktor emosional dibagi menjadi tiga, yaitu:
- Estetika, berkaitan dengan bentuk dan warna dari produk
- Nilai ekspresi diri, merupakan bentuk kepuasan yang terjadi karena lingkungan sosial disekitarnya
- Kepribadian, aspek kepribadian berkaitan dengan karakter personal 5. Kemudahan
Konsumen cenderung merasa lebih puas jika bisa mendapatkan produk atau pelayanan secara relatif lebih mudah, nyaman, dan efisien.
Dari lima indikator diatas peneliti hanya menggunakan empat indikator yang berkaitan dengan penelitian ini. Peneliti tidak menggunakan indikator harga produk, karena harga (price) sudah dipakai sebagai variabel dalam penelitian ini.
2.3. Price
2.3.1 Pengertian Price
Price atau harga merupakan nilai yang dinyatakan dalam rupiah. Keadaan
yang lain harga didefinisikan sebagai jumlah yang dibayarkan oleh pembeli. Harga merupakan suatu cara bagi seorang penjual untuk membedakan penawarannya dari para pesaing. Penetapan harga dapat dipertimbangkan sebagai bagian dari fungsi diferensiasi barang dalam pemasaran. Secara umum penjual mempunyai beberapa tujuan dalam penetapan harga produknya. Tujuan tersebut antara lain:
a. Mendapatkan laba maksimum.
b. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian pada penjualan bersih.
c. Mencegah atau mengurangi persaingan.
d. Mempertahankan atau memperbaiki pangsa pasar.
Harga merupakan sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli atau penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Menurut Kotler dan Armstrong (2012, p. 52), price atau harga merupakan jumlah uang yang dibebankan untuk suatu produk atau layanan, yang artinya jumlah dari nilai yang ditukarkan pelanggan untuk kepentingan memiliki atau menggunakan suatu produk atau layanan.
2.3.2. Metode Penetapan Price
Menurut Tjiptono (2008, p. 152) metode penetapan secara garis besar dikelompokkan menjadi empat kategori utama, yaitu metode penetapan harga berbasis permintaan, berbasis biaya, berbasis laba, dan berbasis persaingan.
Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan persaingan. Permintaan pelanggan sendiri didasarkan pada berbagai pertimbangan, diantaranya yaitu:
- Kemampuan para pelanggan untuk membeli atau kemauan pelanggan untuk membeli.
- Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, yakni menyangkut apakah produk tersebut merupakan simbol status atau hanya produk - Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan
- Harga-harga produk substitusi
b. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya
Faktor penentu utama dalam metode ini adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga menutupi biaya-biaya langsung, biaya-biaya overhead, dan laba.
c. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba
Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Upaya ini dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi.
d. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan
Selain berdasarkan pada pertimbangan biaya, permintaan, atau laba harga juga dapat ditetapkan atas dasar persaingan.
2.3.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Price
Menurut Tjiptono (2008) faktor-faktor yang mempengaruhi price atau harga adalah sebagai berikut:
1. Harga Jual
Merupakan harga akhir yang ditetapkan produsen akan suatu produk setelah adanya perhitungan semua biaya produksi.
Bahwa tinggi rendahnya harag ditetapkan perusahaan sesuai dengan kualitas produk tersebut, sehingga konsumen akan mendapatkan manfaat yang seimbang dengan jumlah uang yang dikeluarkan.
3. Perbandingan Harga
Perbandingan mengenai harga yang ditetapkan perusahaan dengan perusahaan lain dengan produk yang sejenis atau subtitusi sehingga konsumen akan dapat menetapkan pilihannya terhadap beberapa alternatif produk tersebut.
2.3.4. Indikator Price
Menurut Kotler dan Amstrong (2012, p. 52) indikator yang mencirikan
price atau harga terdiri dari:
1. Keterjangkauan harga (price affordability)
Konsumen bisa menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Produk biasanya ada beberapa jenis dalam satu merek dan harganya juga berbeda dari termurah sampai termahal. Dengan harga yang ditetapkan para konsumen banyak yang membeli produk.
2. Kesesuai harga dengan kualitas produk (price compability with product
quality)
Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas bagi konsumen orang sering memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang karena mereka melihat adanya perbedaan kualitas. Apabila harga lebih tinggi orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih baik.
3. Daya saing harga (price competitiveness)
Konsumen sering membandingkan harga suatu produk dengan produk lainnya. Dalam hal ini mahal murahnya harga suatu produk sangat dipertimbangkan oleh konsumen pada saat akan membeli produk tersebut. 4. Kesesuaian harga dengan manfaat produk (price compability with product
benefits)
Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika konsumen merasakan manfaat produk lebih kecil
dari uang yang dikeluarkan maka konsumen akan beranggapan bahwa produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali untuk melakukan pembelian ulang.
2.4. Promotion
2.4.1. Pengertian Promotion
Promotion atau promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan
untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu maupun rumah tangga (Kotler dan Armstrong, 2008). Promotion merupakan alat atau bentuk yang dirancang untuk merangsang konsumen agar melakukan pembelian produk atau jasa tertentu dengan jumlah yang lebih banyak (Kotler dan Keller, 2007, p. 266).
Sementara Sistaningrum (2002, p. 98) mengungkapkan arti promosi adalah suatu upaya atau kegiatan perusahaan dalam mempengaruhi ”konsumen aktual” maupun ”konsumen potensial” agar mereka mau melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan, saat ini atau dimasa yang akan datang. Konsumen aktual adalah konsumen yang langsung membeli produk yang ditawarkan pada saat atau sesaat setelah promosi produk tersebut dilancarkan perusahaan, dan konsumen potensial adalah konsumen yang berminat melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan dimasa yang akan datang.
2.4.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Promotion
Menurut Swastha (2008, p. 355), manajemen tidak dapat terlepas dari berbagai macam faktor yang mempengaruhinya dalam menentukan kombinasi yang terbaik dari variabel-variabel promotion. Faktor-faktor yang mempengaruhi
promotion tersebut adalah:
1. Dana yang digunakan untuk promosi
Besarnya dana yang tersedia merupakan faktor penting yang sangat berperan pada promotion. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perushaan yang hanya memiliki sumber dana terbatas.
-
Luas pasar secara geografisPerusahaan yang mempunyai pasar lokal sering mengadakan kegiatan promosi yang berbeda yang memiliki pasar bertaraf nasional atau internasional. Bagi perusahaan yang mempunyai pasar lokal mungkin sudah cukup menggunakan personal selling saja, tetapi bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional paling tidak harus menggunakan periklanan.
-
Konsentrasi pasarJumlah keseluruhan calon pelanggan atau pengguna jasa juga merupakan suatu pertimbangan dalam menentukan strategi promosi. Makin banyak calon pelanggan atau pengguna jasa makin efektiflah penjulan dengan cara personal selling dibandingakn dengan periklanan, karena personal selling merupakan media promosi yang tepat untuk peusahaan dalam menjalin hubungan yang baik dengan para konsumennya.
-
Macam pembeliMacam pelanggan atau pengguna jasa perusahaan juga sangat berperan penting pada promotional mix, apalagi dalam hal ini membentuk good
public relation bagi perusahaan tersebut nantinya berdasarkan
pelayanan yang telah dilakukan oleh perusahaan. 3. Jenis produk
Produk yang ditawarkan juga merupakan suatu hal penting dalam hal kegiatan periklanan, yang ditunjang dari kegiatan personal selling, promosi penjualan serta publisitas sesuai dengan produk tersebut.
4. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang strategi yang diambil untuk mempromosikan barang yang dipengaruhi oleh setiap tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang.
-
Tahap perkenalanTahap ini kegiatan personal selling harus lebih menonjol, daripada kegiatan promosi lainnya, personal selling bertanggung jawab terhadap pengenalan produk baru atau pada saat memasuki daerah pemasaran yang baru.
-
Tahap pertumbuhanTahap ini, personal selling mempunyai peranan yang sangat penting hanya saja aktivitasnya sudah dapat dikurangi, sebaliknya kegiatan promosi berupa iklan menjadi lebih dominan.
-
Tahap dewasaDalam tahap ini, kegiatan promosi penjualan menjadi sangat penting jika dibandingkan dengan iklan yang hanya diperlukan untuk mengingatkan kembali.
-
Tahap kemunduranDi tahap ini, iklan dapat dipertahankan untuk meningkatkan kembali ingatan konsumen, sementara promosi penjualan harus lebih giat lagi dilaksanakan.
2.4.3. Indikator Promotion
Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p. 256) untuk mengukur promosi digunakan indikator sebagai berikut:
a. Sales promotion (promosi penjualan) yaitu insentif-insentif jangka pendek yang dirancang untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa dengan lebih cepat dan lebih besar. Promosi penjualan mencakup potongan harga, cinderamata, kupon, garansi, pajangan ditempat pembelian dan peragaan, serta promosi bisnis dan tenaga penjualan seperti iklan khusus, kontes dan pameran.
b. Public relation and publicity (hubungan masyarakat dan publisitas) yaitu membangun hubungan baik dengan berbagai public perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang menguntungkan, membanguin citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan.
c. Personal selling (penjualan secara pribadi) yaitu presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Penjual harus mempunyai kemampuan bernegosiasi sesuai syarat-syarat penjualan.
d. Direct marketing (pemasaran secara langsung) yaitu hubungan-hubungan langsung dengan masing-masing pelanggan yang dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera, maupun untuk membina hubungan dengan pelanggan yang langgeng. Dengan demikian maka promosi merupakan kegiatan perusahaan yang dilakukan dalam rangka memperkenalkan produk kepada konsumen sehingga dengan kegiatan tersebut konsumen tertarik untuk melakukan pembelian.
2.5. Buying Decision
2.5.1. Pengertian Buying Decision
Kehidupan manusia tidak lepas dari melakukan jual beli. Sebelum melakukan pembelian, seseorang biasanya akan melakukan keputusan pembelian terlebih dahulu terhadap suatu produk. Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual dikarenakan pertimbangan oleh beberapa faktor. Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler & Keller (2012, p. 193) buying decision merupakan suatu keputusan yang dipengaruhi oleh beberapa faktor yang akan membuat konsumen secara aktual mempertimbangkan segala sesuatu dan pada akhirnya konsumen membeli produk yang paling mereka sukai. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Keputusan pembelian merupakan tahap pengambilan keputusan dimana konsumen benar-benar membeli (Kotler, 2001). Sedangkan menurut Peter dan Olson (2000) keputusan pembelian adalah proses mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2000) adalah pemilihan suatu tindakan dari dua pilihan alternatif atau lebih. Setiadi (2003), menuturkan pengambilan keputusan yang diambil oleh konsumen dapat disebut sebagai pemecahan masalah. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen memiliki sasaran atau perilaku mana yang ingin dilakukan untuk mencapai sasaran tersebut. Dengan demikian hal ini dapat membantu memecahkan masalahnya. Selanjutnya dijelaskan pemecahan masalah
merupakan suatu aliran timbal balik yang berkesinambungan diantara faktor lingkungan, proses kognitif dan afektif serta tindakan perilaku. Pada tahap pertama merupakan pemahaman adanya masalah. Selanjutnya terjadi evaluasi terhadap alternatif yang ada dan tindakan yang paling sesuai dipilih. Pada tahap selanjutnya, pembelian dinyatakan dalam tindakan yang pada akhirnya barang yang telah dipilih atau ditunjuk akan digunakan dan konsumen akan melakukan evaluasi ulang mengenai keputusan yang telah diambilnya.
Pranoto (2008), juga menjelaskan perilaku pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian produk atau jasa diawali dengan adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan atau keinginan dan menyadari adanya masalah selanjutnya, maka konsumen akan melakukan beberapa tahap yang pada akhirnya sampai pada tahap evaluasi pasca pembelian. Menurut Assauri (2004) Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya. Dari beberapa pengertian pengambilan keputusan yang telah dipaparkan diatas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa keputusan pembelian adalah suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang akan menentukan dibeli atau tidaknya pembelian tersebut yang diawali dengan kesadaran atas pemenuhan atau keinginan.
2.5.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Buying Decision
Kotler (2007) menyatakan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor- faktor berikut :
a. Faktor budaya
Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam. Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Sub budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Sedangkan kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan yang para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas
sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan wilayah tempat tinggal.
b. Faktor sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial masyarakat.
- Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri atas semua kelompok di sekitar individu yang mempunyai pengaruh baik langsung maupun tidak langsung terhadap perilaku individu tersebut (Kotler, 2007). Kelompok acuan mempengaruhi pendirian dan konsep pribadi seseorang karena individu biasanya berhasrat untuk berperilaku sama dengan kelompok acuan tersebut (Kotler, 2007).
- Keluarga
Keluarga sendiri biasanya menjadi sumber orientasi dalam perilaku. Anak akan cenderung berperilaku sama dengan orang tua saat mereka melihat perilaku orang tua mereka mendatangkan manfaat atau keuntungan (Kotler, 2007).
- Peran dan status dalam masyarakat
Peranan adalah kegiatan yang diharapkan untuk dilakukan mengacu pada orang-orang di sekellilingnya. Sedang status adalah pengakuan umum masyarakat sesuai dengan peran yang dijalankan. Setiap individu dan status yang disandangnya akan mempengaruhi perilakunya (Kotler, 2007).
c. Faktor pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. - Usia dan Tahap Siklus Hidup
Individu dalam membeli barang atau jasa biasanya disesuaikan dengan perubahan usia mereka. Pola konsumsi yang terbentuk juga berbeda antara individu-individu yang usianya berbeda (Kotler, 2007).
- Pekerjaan
Pekerjaan individu tentunya ikut mempengaruhi perilaku pembelian individu. Penghasilan yang mereka peroleh dari pekerjaannya itulah yang menjadi determinan penting dalam perilaku pembelian mereka (Kotler, 2007).
- Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan pola kehidupan seseorang sebagaimana tercermin dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup akan sangat mempengaruhi pola tindakan dan perilaku individu (Kotler, 2007). - Kepribadian
Kepribadian adalah karakteristik psikologi yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya (Kotler, 2007).
d. Faktor psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama. Faktor-faktor tersebut terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tahap intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi dapat sangat beragam antara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama.
- Motivasi
Motivasi adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok (Kotler, 2007).
Disamping motivasi mendasari seseorang untuk melakukan keputusan pembelian maka akan dipengaruhi juga oleh persepsinya terhadap apa yang diinginkan. Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah melakukan persepsi terhadap keputusan apa yang akan diambil dalam membeli suatu produk (Kotler, 2009).
- Pembelajaran
Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengala-man pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama (Schiffman dan Kanuk, 2004).
- Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman (Kotler dan Armstrong, 2005). Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide (Kotler dan Armstrong, 2005).
Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pengambilan dan keputusan membeli (Engel, 1994) yaitu :
a. Sikap atau pendirian orang lain
Pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang. Hal ini tergantung pada dua hal, antara lain :
- Intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen.
- Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. b. Faktor situasi yang tidak dapat diantisipasi.
Konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diinginkan.
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor yang dikelompokkan menjadi dua bagian yaitu berasal dari lingkungan (eksternal) dan bersifat individual (internal).
a. Faktor eksternal
Beberapa faktor dari lingkungan (eksternal) yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan membeli (Engel et al, 1995) antara lain :
- Budaya
Aspek kebudayaan menjadi dasar nilai, keyakinan dan tindakan konsumen dalam pengambilan keputusan membeli. Menurut Engel et al (1995) ada beberapa variasi dalam nilai budaya yang mempengaruhi keputusan membeli :
1. Other oriented values
Mencerminkan pandangan masyarakat tentang hubungan antara individu dengan kelompok (keseragaman vs eksentrik)
2. Environment oriented values
Mencerminkan pandangan masyarakat pada lingkungan fisik yang berkaitan dengan hal–hal yang bersifat ekonomis maupun teknis
3. Self oriented values
Mencerminkan hal–hal yang obyektif dan pendekatan hidup dimana anggota masyarakat secara individual menemukan hal– hal yang menyenangkan.
- Kelas sosial
Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka didalam pasar.
- Demografi
Harrel (1986) mengemukakan bahwa perilaku konsumen lebih menekankan pada aspek-aspek yang menetap dan mengacu pada populasi suatu daerah yang bersifat kuantitatif seperti, usia, pendapatan, pekerjaan, jenis kelamin, pendidikan dan kode wilayah.
Sementara itu Engel et al (1995) mengemukakan bahwa faktor demografi yaitu status sosial ekonomi meliputi pekerjaan, pendapatan
dan kekayaan. Setiap produsen juga memperhitungkan aspek demografi dalam menghasilkan suatu produk.
- Pengaruh kelompok
Kebanyakan perilaku konsumen dipengaruhi oleh kelompok (Engel et al, 1995) khususnya dipengaruhi oleh kelompok referensi, cara berpikir dan nilai yang dianut kelompok mempengaruhi perilaku individu. - Keluarga
Keluarga adalah pusat pembelian yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga yang bersangkutan (Engel et al, 1995)
2.5.3. Tahap-Tahap Proses Pengambilan Buying Decision
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari empat tahap, yaitu :
- Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasikan rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan kategori yang mampu memicu minat konsumen.
- Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level itu orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin masuk ke pencarian informasi secara aktif : mencari bahan bacaan, menelpon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.
Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok : 1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
1. Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. 2. Sumber pengalaman: pengenalan, pengkajian, dan pemakaian produk. - Evaluasi alternative
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif, yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen: pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen memandang masing– masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang berbagai atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya.
- Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu, faktor pertama adalah sikap orang lain.
Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal :
- Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya.
- Faktor kedua adalah faktor sutuasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian, seperti : harga yang diharapkan, dan
manfaat yang diharapkan. Tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian di atas menunjukkan bahwa para konsumen harus melalui seluruh urutan tahap ketika membeli produk, namun tidak selalu begitu. Para konsumen dapat melewati atau membalik beberapa tahap.
Gambar 2.1 Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan (Kotler dan Armstrong, 2008)
Keputusan konsumen timbul karena adanya penilaian objektif atau karena dorongan emosi. Keputusan untuk bertindak adalah hasil dari serangkaian aktivitas dan rangsangan mental emosional. Proses untuk menganalisa, merasakan dan memutuskan, pada dasarnya adalah sama seperti seorang individu dalam memecahkan banyak permasalahannya. Pada dasarnya pengambilan keputusan konsumen terhadap suatu produk berbeda-beda tergantung pada jenis keputusan pembeliannya. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan banyak peserta tetapi dalam proses pembelian tertentu. Konsumen harus melewati beberapa tahap, yang dikenal dengan “model tingkat”.
Model ini menunjukkan bahwa konsumen harus melalui 5 (lima) tahapan – tahapan dalam proses pembelian dalam sebuah produk. Menurut Kotler & Keller (2009) tahap – tahap proses keputusan pembelian konsumen yaitu :
- Pengenalan Masalah (Need Recognition)
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu kebutuhan maksimum dan menjadi dorongan atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal.
- Pencarian informasi (Information search)
Ternyata, konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas. Survei memperlihatkan untuk barang tahan lama, setengah dari semua konsumen hanya melihat satu toko, dan hanya 30% yang melihat lebih dari satu merek peralatan. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam.
Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya, seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif: mencari bahan bacaan, menelepon teman, melakukan kegiatan online, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut.
Sumber informasi terdiri dari empat kelompok, yaitu : a. Pribadi: Keluarga, teman, tetangga, rekan
b. Komersial: Iklan, situs Web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan
c. Publik: Media massa, organisasi pemeringkat konsumen d. Eksperimental: Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. - Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternative)
Beberapa konsep yang akan membantu dalam memahami proses evaluasi. Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan. Melalui pengalaman dan pembelajaran, masyarakat mendapatkan keyakinan dan sikap. Selanjutnya, keyakinan dan sikap mempengaruhi perilaku konsumen. Konsumen sampai pada sikap terhadap berbagai merek melalui prosedur penilaian atribut. Konsumen mengembangkan sejumlah keyakinan dimana masing – masing merek terdiri atas setiap atribut. - Model ekspektansi nilai (expectancy-value model) pembentukan sikap
menduga bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka positif dan negatif berdasarkan arti pentingnya.
- Keputusan Pembelian (Purchase behavior)
Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima sub keputusan : merek, penyalur, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.
Jika konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor umum dapat mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan pembelian.
2.5.4. Struktur Buying Decision
Keputusan pembelian atau buying decision yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan yang terorganisir. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) setiap keputusan pembelian mempunyai struktur sebanyak tujuh komponen. Komponen–komponen tersebut antara lain :
- Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian suatu produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini, perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli suatu produk serta alternative lain yang mereka pertimbangkan.
- Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian dalam suatu produk. Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu, corak, dan sebagainya. Dalam hal ini, perusahaan harus melakukan riset pemasaran untu mengetahui kesukaan konsumen tentang produk yang bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik mereknya.
- Keputusan tentang merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini, perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen harus memilih sebuah merek dalam melakukan pembeliannya, merek yang sudah dikenal memiliki nama akan memudahkan konsumen dalam mengambil keputu-sannya.
- Keputusan tentang penjualan
Konsumen harus megambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli. Dalam hal ini produsen, pedagang besar dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen menyukai barang tersebut.
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini, perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli
- Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Masalah ini menyangkut tersedianya uang untuk membeli produk. Oleh karena itu perusahaan harus dapat mengukur waktu produksi dan kegiatan pemasaran.
- Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang akan dibeli, secara tunai atau kredit. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang tentang penjual dan jumlah pembelinya. Dalam hal ini, perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.
Menurut Kotler & Armstrong (2008) ada enam keputusan yang dilakukan oleh pembeli, yaitu:
1. Pilihan Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memutuskan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli suatu produk alternatif yang mereka pertimbangkan.
2. Pilihan Merek
Konsumen harus memutuskan merek mana yang akan dipilih. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
3. Pilihan Saluran Distribusi
Konsumen harus mengambil keputusan tentang cara mana yang akan digunakan untuk melakukan pembelian. Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan cara yang mana yang paling efektif dikarenakan
faktor lokasi, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja, keluasan tempat dan sebagainya.
4. Waktu Pembelian
Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu berbelanja atau membeli bisa berbeda-beda, misalnya ada yang berdasarkan waktu liburan, keperluan bisnis, mengisi waktu luang, seminar, event, dan sebagainya.
5. Jumlah Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dipesan pada suatu saat.
6. Metode Pembayaran
Konsumen dalam membeli produk pasti harus melakukan suatu pembayaran. Pada saat pembayaran inilah biasanya konsumen ada yang melakukan pembayaran secara tunai maupun menggunakan kartu kredit. Hal ini tergantung dari kesanggupan tamu dalam melakukan suatu pembayaran.
2.5.5. Indikator Buying Decision
Menurut Kotler dan Keller (2012, p. 184) ada lima indikator keputusan pembelian, yaitu :
a. Pilihan produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan.
b. Pilihan merek
Pembeli harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek. c. Pilihan penyalur
Pembeli harus mengambil keputusan penyalur mana yang akan dikunjungi. Setiap pembeli mempunyai pertimbangan yang berbeda-beda dalam hal
menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap dan lain-lain.
d. Waktu pembelian
Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda-beda, e. Jumlah pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
2.6. Hubungan Antar Konsep
2.6.1. Hubungan Customer Perception Terhadap Buying Decision
Menurut Arker (1998), menyatakan bahwa persepsi kualitas (perceived
quality) akan mempengaruhi buying decision dan brand loyalty secara langsung.
Persepsi kualitas harus diikuti dengan peningkatan kualitas yang nyata dari produknya. Kesan atau kualitas yang dirasakan mencerminkan perasaan konsumen cara menyeluruh mengenai suatu merek, sehingga menjadi sangat berperan dalam keputusan konsumen dalam memutuskan merek yang akan dibeli. Pada penelitian Purba (2012) pada kasus produk private label Hypermarket Carefour di kota Semarang menyatakan bahwa perceived quality terbukti positif dan signifikan mempengaruhi keputusan pembelian. Penelitian Andriyanto (2009), pada kasus produk Gtman dikatakan bahwa variabel persepsi kualitas (perceived quality) terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel keputusan pembelian.
Pada penelitian Suprapti (2010), yang menyatakan bahwa perceived quality mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yahama Mio CW di Harpindo Semarang. Penelitian Fapria (2009) pada kasus sabun mandi padat Lifebuoy di Ungaran yang menunjukkan bahwa persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Hal serupa juga terdapat dalam penelitian Yee Johnn Choy (2010), menyatakan bahwa perceived
quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Automobile.
2.6.2. Hubungan Perceived Value Terhadap Buying Decision
Perceived value merupakan penilaian yang diberikan oleh konsumen secara
keseluruhan terhadap total manfaat produk yang diterima oleh konsumen dengan didasarkan pada apa yang mereka terima dan total biaya yang dikeluarkan konsumen untuk membeli produk tersebut. Dalam Penelitian Yee dan San (2012) menunjukkan bahwa perceived value yang dirasakan oleh konsumen memiliki hubungan positif dengan keputusan pembelian, hasil penelitian juga menunjukkan bahwa perceived value adalah faktor yang mempengaruhi konsumen akan perhatian tentang kapan mereka ingin membeli. Hasil penelitian dari Suprapti (2010) yang berjudul analisis pengaruh brand awareness, perceived value, organizational
association dan perceived quality terhadap keputusan pembelian konsumen
menunjukan bahwa perceived value berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Sejalan juga dengan penelitian Zeithaml (1988) yang berjudul
consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence, menunjukan perceived value berpengaruh signifikan terhadap buying decision.
H2 : Adanya pengaruh perceived value terhadap buying decision
2.6.3. Hubungan Price Terhadap Buying Decision
Price merupakan salah satu faktor penentu konsumen dalam menentukan
suatu keputusan pembelian terhadap suatu produk maupun jasa. Konsumen akan sangat memperhatikan harga apabila produk atau jasa yang akan dibeli tersebut merupakan kebutuhan sehari-hari seperti makanan, minuman dan kebutuhan pokok lainnya. Pengusaha perlu memperhatikan hal ini, karena dalam persaingan usaha, harga yang ditawarkan oleh pesaing bisa lebih rendah dengan kualitas yang sama atau bahkan dengan kualitas yang lebih baik. Hal ini berarti bahwa dalam penentuan harga produk atau jasa yang dijual, baik perusahaan besar maupun usaha kecil sekalipun harus memperhatikan konsumen dan para pesaingnya. Konsumen ketika akan melakukan pembelian sebuah produk barang ataupun jasa, seorang konsumen pasti akan memperhatikan harga produknya, apakah sesuai dengan kemampuan
yang dibeli apakah sudah sebanding dengan manfaat yang akan diterima, oleh karena itu harga dapat mempengaruhi keputusan pembelian seorang kosumen.
Harga yang dipilih akan berpengaruh langsung terhadap tingkat permintaan dan menentukan tingkat aktivitas pembelian serta harga juga akan mampu mendorong penjualan dan pangsa pasar (Tjiptono, 2015, p. 291). Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk dapat memperoleh suatu keinginan atau kebutuhannya. Dengan adanya ketentuan harga maka konsumen dapat mengukur kemampuannya untuk dapat memenuhi kebutuhannya. Harga merupakan suatu hal utama yang menjadi pertimbangan konsumen dalam menentukan keputusan pembelian. Jadi harga diduga dapat berpengaruh terhadap keputusan konsumen.
H3 : Adanya pengaruh price terhadap buying decision
2.6.4. Hubungan Promotion Terhadap Buying Decision
Strategi pemasaran banyak berkaitan dengan komunikasi. Promosi merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka hal yang harus dilakukan dalam kegiatan promosi harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Promosi harus mampu membujuk khalayak ramai agar mampu tertarik terhadap suatu produk yang dipromosikan dan berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Promosi akan membawa dan mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang telah dirancang oleh produsen sedemikian rupa guna memenuhi kebutuhan konsumen dan memberikan tingkat kepuasan kepada konsumen. Singkatnya, melalui kegiatan promosi mampu menarik perhatian konsumen agar tertarik untuk membeli produk, serta mampu memberikan respon pembeli yang kuat, mendramatisasi penawaran produk dan mendongkrak penjualan dalam jangka pendek (Tjiptono, 2015, p. 393). Dengan kegiatan promosi masyarakat dapat melakukan berbagai pertimbangan untuk melakukan keputusan pembelian suatu barang dalam hal ini adalah bahan bakar minyak jenis Pertalite. Jadi promosi diduga dapat berpengaruh terhadap keputusan konsumen.
2.6. Kerangka Penelitian
Gambar 2.2 Kerangka Penelitian
Sumber: Kotler (2005, p. 216); Kotler & Keller (2012, p. 136); Kotler & Armstrong (2012, p. 52); Kotler & Armstrong (2008. p. 256); Kotler & Keller (2012, p. 184)
Promotion (X4) a. Sales Promotion b. Public Relation and
Publicity c. Personal Selling d. Direct Marketing Perceived Value (X2) a. Kelayakan produk b. Kualitas layanan c. Faktor emosional d. Kemudahan
Buying Decision (Y)
a. Pilihan produk b. Pilihan merek c. Pilihan penyalur d. Waktu pembelian e. Jumlah pembelian Price (X3) a. Keterjangkauan harga (price affordability) b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk (price compability with product quality)
c. Daya saing harga d. Kesesuaian harga dengan manfaat produk Customer Perception (X1) a. Kesadaran Merek b. Persepsi Kualitas c. Persepsi Nilai H1 H2 H3 H4
