1 BAB 1 PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pasar bebas Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) telah diberlakukan. MEA terbentuk dari keinginan negara-negara ASEAN untuk mewujudkan kawasan perekonomian yang kuat dan diperhitungkan pada perekonomian Internasional. Pembentukan pasar tunggal ini nantinya memungkinkan produk dan jasa suatu negara dengan mudah masuk ke negara lain diseluruh Asia Tenggara (http:www.crmsindonesia.org). Oleh karena itu, tidak bisa dipungkiri implementasi MEA ini akan memberikan dampak terhadap perkembangan industri-industri di Indonesia. Dampak Positif dari MEA adalah akan terciptanya pasar yang lebih luas sehingga produk-produk Indonesia akan lebih mudah untuk masuk ke negara-negara di ASEAN, namun dampak negatifnya akan muncul persaingan pasar yang semakin tinggi yang dapat mengancam keberadaan industri-industri di Indonesia khususnya Usaha Kecil dan Menengah (UKM).
Industri kerajinan kulit di Magetan merupakan salah satu industri yang berada pada sektor UKM, dimana masyarakat di beberapa daerah menggantungkan mata pencaharian mereka pada industri ini. Berbagai produk kerajinan kulit di Magetan diproduksi dengan skala industri kecil dan menengah seperti sepatu kulit, tas kulit, jaket kulit, ikat pinggang dan lain lain. Industri kerajinan kulit di Magetan harus memiliki daya saing
yang tinggi, untuk dapat bertahan dan bertumbuh ditengah persaingan yang semakin ketat maka pengusaha produk kulit di Magetan harus mampu mengidentifikasi niat beli konsumen, sehingga dapat membangun strategi pemasaran. (http://www.okezone.com)
Niat beli konsumen terhadap pembelian suatu produk merupakan variabel tujuan dari penelitian ini. Penelitian mengenai niat beli konsumen telah banyak dilakukan. Menurut Phau dan Teah (2009) niat pembelian adalah penentu dari perilaku pembelian, di mana niat pembelian pada gilirannya ditentukan oleh sikap. Topik mengenai keputusan pembelian konsumen sangatlah kompleks. Biasanya, niat pembelian dihubungkan dengan perilaku, persepsi dan sikap konsumen. Perilaku pembelian adalah hal yang cukup penting bagi konsumen selama memberikan pertimbangan dan evaluasi terhadap produk tertentu (Keller, 2001). Ghosh (1990) mengemukakan bahwa niat beli adalah alat yang cukup efektif untuk memprediksi proses pembelian. Ketika konsumen memutuskan untuk membeli produk di suatu toko, hal yang pertama muncul adalah niat. Bagaimanapun juga, niat pembelian bisa juga muncul karena pengaruh harga, persepsi kualitas, dan persepsi nilai (Zeithaml, 1988; Grewal et al. 1998). Tambahannya, konsumen akan diinterupsi oleh faktor internal dan lingkungan luar selama proses pembelian. Perilaku konsumen akan dipengaruhi oleh motivasi psikologis yang mengstimulasi respon konsumen yang mendorong mereka untuk datang ke retail/toko untuk memenuhi keinginan mereka (Jin dan Kim, 2001).
Sikap konsumen berpengaruh terhadap niat pembelian dan perilaku konsumen (Chandon et.al,2011). Sikap merupakan penilaian positif atau negatif individu terhadap perilaku tertentu (Ajzen, 2005). Sikap merupakan ekspresi perasaan , yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak terhadap suatu obyek (Schiffman dan Kanuk, 1997). Menurut Fishbein dan Ajzen (1975:7) sikap adalah keadaan mudah terpengaruh, yang dipelajari untuk menanggapi secara konsisten terhadap suatu objek, baik dalam bentuk tanggapan positif maupun tanggapan negatif. Sikap biasanya memberikan penilaian (menerima atau menolak) terhadap obyek (produk) yang dihadapinya. Dalam kehidupan sehari-hari, sikap biasanya mencerminkan peran utama dalam membentuk perilaku konsumen. Sikap merupakan hasil dari faktor genetis dan proses belajar serta selalu berhubungan dengan suatu obyek atau produk yang dihadapinya. Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa sikap dapat dipelajari atau dibentuk, sikap juga dapat berubah jika situasinya berubah.
Berdasarkan penelitian awal yang dilakukan, faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen dan niat beli konsumen kerajinan kulit di Magetan adalah persepsi harga dan persepsi kualitas, sehingga penelitian ini menggunakan variabel persepsi harga dan persepsi kualitas sebagai variabel independen yang mempengaruhi sikap dan niat beli konsumen (Nguyen et al ,2014). Variabel-variabel ini mempengaruhi sikap konsumen karena (1) Konsumen menggunakan harga dalam memberi penilaian tentang kualitas produk (Burton et.al.1998, Garretson et.al. 2002). Seringkali orang berasumsi
bahwa dengan harga yang jauh sedikit lebih mahal, kualitas yang akan didapatkan akan jauh lebih baik. Konsumen menyukai harga yang terjangkau dan sesuai harapannya sehingga konsumen puas terhadap harga yang wajar atas produk dan jasa yang dibeli. (2) kualitas produk, hubungan harga dan kualitas merupakan faktor yang berkaitan yang dapat memfasilitasi konsumen bahwa harga dapat membantu konsumen untuk mendapatkan informasi tentang kualitas produk (Rao dan Manroe, 1988).
Variabel pertama yang mempengaruhi sikap konsumen adalah persepsi harga. Penelitian-penelitian yang telah dilakukan menemukan bahwa konsumen tidak selalu mengingat harga aktual dari suatu produk, namun mereka melihat harga menurut pendapat mereka dan bagi mereka, harga hanya dikategorikan murah atau mahal (Zeithaml, 1988). Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka (Peter dan Olson, 2005). Persepsi harga adalah persepsi konsumen akan harga atau pengorbanan relatif yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan suatu produk dibandingkan dengan harga atau pengorbanan pada produk lain yang sejenis. Menurut Janiszewski dan Cunha (2004:295), pengukuran persepsi harga dibentuk oleh dua indikator. Pertama adalah attractiveness, yaitu bagaimana pendapat konsumen mengenai harga yang ditawarkan apakah menarik atau tidak menarik. Dan yang kedua adalah fairness, yaitu bagaimana pendapat konsumen mengenai harga yang ditawarkan, apakah wajar atau tidak wajar jika dibandingkan dengan tawaran harga dari produk lain sejenis.
Studi terdahulu juga mendefinisikan harga wajar adalah penilaian konsumen yang berkaitan dengan emosi apakah perbedaan antara harga penjual dan harga dari pihak lain adalah wajar,diterima atau dibenarkan (Xia et.al, 2004). Harga wajar mengarah ke sikap konsumen yang positif. Sikap positif konsumen telah diakui sebagai komponen harga wajar (Kahneman et.al, 1986). Secara khusus harga wajar dapat dipahami sebagai alat prediksi terhadap sikap konsumen.
Persepsi kualitas adalah variabel kedua yang mempengaruhi sikap konsumen. Menurut Thu Ha (2014) kualitas produk dan sikap konsumen mempunyai hubungan yang positif. Kualitas dapat didefinisikan sebagai penilaian konsumen tentang keseluruhan keunggulan produk atau superioritas (Zeithaml, 1988). Kualitas ada dua bagian yaitu kualitas desain dan kualitas kesesuaian (Juran, 1951). Memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan desain produk sesuai kebutuhan pelangan disebut dengan “kualitas desain” (Juran, 1974). Derajat produk yang memenuhi standar tertentu itu disebut kualitas kesesuaian. Kualitas ditetapkan pada suatu produk atau jasa sehingga dapat memperluas reputasi, meningkatkan pelanggan, menarik pelanggan baru dari mulut ke mulut dan juga meningkatkan kinerja keuangan serta meningkatkan profitabilitas (Julian dan Ramaseshan, 1994; Zeithaml, 1996).
Persepsi kualitas (perceived quality) menurut Aaker (1996) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap
pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Maka dapat dikatakan bahwa membahas perceived quality berarti akan membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan.
B. PERUMUSAN MASALAH
Permasalahan yang dirumuskan terkait dengan hubungan antar variabel yang membentuk model. Berikut dijelaskan hubungan yang dimaksud :
Kajian literatur mengindikasi adanya pengaruh langsung yang positif dari persepsi harga pada sikap konsumen (Utkal, 2012). Harga menunjukkan hubungan yang positif dengan motif konsumen (Manusamy dan Wong, 2008) dan motif ini akan mendorong perilaku mereka untuk bersama-sama merespon dan membawa konsumen ke pasar (Kim dan Jin, 2001).
Dengan demikian, permasalahan yang pertama yang dirumuskan adalah:
“ Apakah persepsi harga berpengaruh signifikan pada sikap konsumen pada kerajinan kulit di Magetan?”
Berikutnya, studi terdahulu juga mengindikasikan kualitas produk memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sikap konsumen (Ha, 2014)
“ Apakah persepsi kualitas berpengaruh pada sikap konsumen pada kerajinan kulit di Magetan?”
Selanjutnya, penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Jin dan Suh (2005) menggunakan dua variabel dependen yakni sikap konsumen dan niat beli konsumen. Hasil analisa menunjukkan adanya hubungan yang signifikan dan faktor yang mempengaruhi sikap konsumen dan niat pembelian yang tergantung pada jenis produk.
Dengan demikian rumusan permasalahan ke tiga adalah:
“ Apakah sikap konsumen berpengaruh terhadap niat beli kerajinan kulit di Magetan?”
C. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan penelitian adalah untuk menemukan, mengembangkan dan menguji kebenaran suatu pengetahuan. Dengan demikian, penelitian ini merupakan kegiatan untuk memperoleh informasi tentang niat beli konsumen kerajinan kulit Magetan. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) Menganalisa pengaruh persepsi harga pada sikap konsumen; (2) Menganalisa pengaruh persepsi kualitas pada sikap konsumen; (3) Menganalisa sikap konsumen pada niat beli konsumen.
D. MANFAAT PENELITIAN
Hasil dari penelitian ini diharapkan akan mempunyai manfaat, yaitu: 1. Manfaat bagi Teoritis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan yang bermanfaat bagi pengembangan ilmu penelitian dalam bidang Manajemen Pemasaran kaitannya dengan sikap dan minat beli konsumen.
2. Manfaat Praktis a. Bagi Konsumen
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan pemahaman dan tambahan informasi kepada konsumen dalam proses pembelian produk kerajinan kulit Magetan.
b. Bagi Perusahaan
Sebagai bahan pertimbangan pengrajin kulit Magetan dalam rangka menentukan strategi penentuan pengambilan keputusan mengenai produk untuk lebih meningkatkan penjualan dan mengetahui faktor manakah yang paling mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk kerajinan kulit di Magetan.
3. Manfaat studi kedepan
Studi ini dilatarbelakangi penelitian yang terbatas ruang lingkupnya yaitu industri kerajinan kulit di Magetan. Hal ini berdampak pada terbatasnya daya aplikasi model. Dengan demikian perlu studi lanjut untuk menguji model pada konteks yang berbeda sehingga dapat digeneralisasi pada konteks yang berbeda pula.
