PENERIMAAN MASYARAKAT SURABAYA TENTANG IKLAN NON PANGAN DI TELEVISI
(RECEPTION ANALYSIS TENTANG PENERIMAAN MASYARAKAT)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Per syaratan Memperoleh Gelar Sar jana pa da Progr am Studi Ilmu Komunikasi FISIP UPN “Vetera n” J a wa Timur
Oleh :
Achmad Mudandhany 0843010079
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
(r eception analysis tentang penerimaan masyar akat)
Disusun Oleh :
Achmad Mudandhany 0843010079
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian / Seminar Skr ipsi.
Menyetujui, PEMBIMBING
Dra. Dyva Claretta,M.Si NPT. 3 6601 94 0025 1
Mengetahui, DEKAN
iii
Penerimaan Masyarakat Sur abaya Tentang Iklan Non Pangan di Televisi (Reception Analysis tentang penerimaan masyarakat)
Oleh :
Achmad Mudandhany NPM. 0843010079
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional ”veteran” Jawa Timur Pada tanggal 13 Desember 2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang selalu memberikan
karunia, rahmat serta bimbinganNya sehingga skripsi yang berjudul
”PENERIMAAN MASYRAKAT SURABAYA TENTANG IKLAN NON
PANGAN DI TELEVISI ” dapat penulis susun dan diselesaikan sebagai wujud
pertanggung jawaban atas terlaksananya Proposal Skripsi.
Sholawat serta salam juga tercurahkan pada junjungan Baginda Rasul
Muhammad SAW. Karena dengan bimbingan beliau penulis dapat mempunyai
kekuatan islam yang diberikan kekuatan batin dalam mengerjakan skripsi.
Dari mulai melaksanakan hingga tersusunnya skripsi ini tidak dapat
terpungkiri, bahwa penulis telah mendapatkan banyak bantuan, petunjuk, serta
bimbingan yang sangat besar artinya. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini
penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang setulus-tulusnya kepada
pihak-pihak berikut ini :
1. Dra. Dyva Claretta,M.Si selaku Dosen Pembimbing skripsi. Terima kasih
atas segala kontribusi dan bimbingan terkait penyusunan proposal skripsi
ini.
2. Dra.Ec.Hj.Suparwati,M.Si, sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik (FISIP) UPN “Veteeran” Jatim.
3. Juwito,S.Sos,M.Si, sebagai Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi dan
4. Drs.Syaifuddin Zuhri, M.Si, sebagai Sekretaris Program Studi Ilmu
Komunikasi dan Ilmu Politik (FISIP) UPN “Veteran” Jatim.
5. Seluruh Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi maupun Staf Karyawan
FISIP hingga UPN “Veteran” Jatim pada umumnya.
6. Orang tua penulis dan bapak ibu mertua yang tanpa hentinya memberikan
doanya untuk kelancaran dalam proses pengerjaan skripsi ini. Khususnya
istriku, karena dengan semangat yang diberikan penulis dapat mengerjakan
skripsi hingga tuntas.
7. Teman-teman mahasiswa fisip angkatan 08’ yang telah bersama-sama
belajar ilmu komunikasi. Khususnya Slamet Benny Raharjo yang banyak
memberi masukan kepada penulis.
8. Keluarga besar Disperindag Jatim dan KPID Jatim, yang telah membantu
penus dalam mendapatkan materi skripsi yang dibutuhkan penulis
9. Keluarga besar Akar Paninggil, Karya Bersama Engineering, Yusan,
Hendra, Che-che, Mas Joko, Jojo, Mbak Cicik (es tehnya), Om Ip, Kalim,
Bryan dan Huda. Ayo main PES lagi
Akhir kata, penulis menyadari tiada gading yang tak retak, begitu pula dengan
skripsi ini jauh dari sempurna. Oleh sebab itu, kritik maupun saran selalu penulis
harapkan demi tercapainya laporan yang baik dan benar. Besar harapan penulis,
semoga laporan ini dapat member manfaat sekaligus menambah pengetahuan bagi
berbagai pihak. Amin.
Surabaya, November 2012
Halaman
HALAMAN J UDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN UJ IAN SKRIPSI ... ii
HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI ... iii
2.6 pedoman perilaku penyiaran dan standart program siaran . 33
3.2.1 Penerimaan dalam penelitian ini akan menganalisa bagaimana pe- nerimaan masyarakat surabaya tentang iklan non pangan di
3.6.1 Tahapan Reception Analysis... 49
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 52
4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 52
4.1.1 Iklan Non Pangan ... 52
4.1.2 Macam-Macam Iklan Non Pangan ... 53
4.2 Ketetapan Pemerintah tentang Perlindungan Konsumen, Etika Pariwara Indonesia, Pedoman Prilaku Penyiaran, dan Standart Program Siaran ... 55
4.2.1 Ketetapan Pemerintah Tentang Perlindungan Konsumen ... 55
4.2.2 Etika Pariwara Indonesia,Pedoman Prilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran ... 56
4.3 Penyajian Hasil Penelitian ... 58
4.3.1 Identitas Informan ... 59
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 76
5.1 Kesimpulan ... 76
5.2 Saran ... 78
DAFTAR PUSTAKA ... 79
ABSTRAKSI
ACHMAD, PENERIMAAN MASYARAKAT SURABAYA TENTANG IKLAN NON PANGAN DITELEVISI (Studi Deskriptif Kualitatif penerimaan Masyarakat Surabaya tentang iklan non pangan di televisi)
Penelitian ini adalah untuk mengetahui PENERIMAAN MASYARAKAT SURABAYA TENTANG IKLAN NON PANGAN DITELEVISI.
Iklan non pangan adalah iklan yang manawarkan produk selain makanan di televisi. Salah satu unsur dalam periklanan adalah persuasif, akan tetapi iklan-iklan non pangan tersebut terlalu melebih-lebihkan produk yang ditawarkan. Sehingga banyak iklan non pangan yang melakukan pelanggaran dan kebohongan terhadap publik. Semakin banyak investasi yang ditanamkan maka semakin banyak pula produk yang akan dibuat iklannya. Televisi sebagai media massa paling digemari masyarakat akan menjadi media pertarungan bagi iklan-iklan tersebut. Semakin kuatnya persaingan maka semakin terbuka pelanggaran dan pembohongan terhadap publik.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah RECEPTION ANALYSIS Meskipun teori uses and gratification menyimpulkan bahwa khalayak bukan hanya aktif namun teori ini mengabaikan fakta tentang masyarakat memilih media sesuai dengan kebutuhan, tetapi juga aktif memberi makna pada seluruh isi materi pesan media (meaning making). Akibat terabaikannya fakta tentang pemberian makna terhadap isi pesan media, maka pendekatan baru terhadap menganalisa masyarakat. Reception Analysis adalah sebuah istilah untuk melingkupi beragam bentukdari studi kualitatif dari penelitian khalayak, yang menyatukan ilmu sosial dan perspektif kemanusiaan pada penerimaan.
Sedangkan pada penelitian ini menggunakan metode penelitian motif deskriptif kualitatif , dengan menggunakan metode in depth interview (wawancara mendalam).
Informan dalam penelitian akan difokuskan untuk mengetahui penerimaan masyarakat Surabaya tentng iklan non pangan ditelevisi, yang akan diberikan pertnyaan berdasarkan pemahaman t entang iklan non pangan, pemahaman t erhadap iklan yang melakukan pelanggaran dan pembohongan t erhadap publik, dan t indakan set elah menget ahui iklan t ersebut melakukan pelanggaran dan pembohongan sehingga kana mengetahui penerimaan masyrakat Surabaya terhadap iklan non pangan yang disiarkan oleh televisi.
Kata Kunci :
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dunia ini dengan segala isi dan peristiwanya tidak bisa melepaskan diri
dari kaitannya dengan media massa; demikian juga sebaliknya, media massa tidak
bisa melepaskan diri dari dunia dengan segala isi dan peristiwanya. Hal ini
disebabkan karena hubungan antara keduanya sangatlah erat sehingga menjadi
saling bergantung dan saling membutuhkan. Segala isi dan peristiwa yang ada di
dunia menjadi sumber informasi bagi media massa. Selanjutnya, media massa
mempunyai tugas dan kewajiban – selain menjadi sarana dan prasarana
komunikasi – untuk mengakomodasi segala jenis isi dunia dan peristiwa-peristiwa
di dunia ini melalui pemberitaan atau publikasinya dalam aneka wujud (berita,
artikel, laporan penelitian, dan lain sebagainya) – dari yang kurang menarik
sampai yang sangat menarik, dari yang tidak menyenangkan sampai yang sangat
menyenangkan – tanpa ada batasan kurun waktu. William L. Rivers dan
kawan-kawannya (Rivers 2003:ix) mengatakan bahwa pada dasarnya, kondisi di dunia
nyata mempengaruhi media massa, dan ternyata keberadaan media massa juga
dapat mempengaruhi kondisi nyata dunia. Dengan kata lain, dunia mempunyai
peranan dan kekuatan untuk mempengaruhi media massa; dan sebaliknya, media
massa juga mempunyai peranan dan kekuatan yang begitu besar terhadap dan bagi
2
segala aspek yang melingkupinya. Oleh karenanya, dalam komunikasi melalui
media massa, media massa dan manusia mempunyai hubungan saling
ketergantungan dan saling membutuhkan karena masing-masing saling
mempunyai kepentingan, masing-masing saling memerlukan. Media massa
membutuhkan berita dan informasi untuk publikasinya baik untuk kepentingan
media itu sendiri maupun untuk kepentingan orang atau institusi lainnya; di lain
pihak, manusia membutuhkan adanya pemberitaan, publikasi untuk
kepentingan-kepentingan tertentu.
Media massa memang semakin lama semakin melekat dalam kehidupan
manusia, khusunya televisi, telah mendominasi komunikasi sehari-hari. Televisi
juga dianggap sebagai pembawa dan sirkulator dari makna. Sebagai media massa,
televisi juga dianggap mempunyai fungsi untuk memproduksi makna dan bahkan
penuh dengan makna potensial yang berusaha untuk mengontrol dan
memfokuskan makna tertentu kepada satu makna tunggal yang menampilkan
ideology dominan (Manali. 2007. Dalam Interaksi, Jurnal ilmu komunikasi Vol. I.
Hal. 120) televisi merupakan pengalaman yang dimiliki oleh hampir setiap orang,
maka televisi mempunyai efek dalam memandang dunia, George Gerbner
(Littlejohn, 1998 : 344) menyebutnya sebagai cultivatica, sebab televisi dianggap
menjadi homogenizing agen dalam budaya. Cultivation analysis berjkaitan dengan
totalitas pola yang dikomunikasikan secara komulatif oleh televisi dalam suatu
periode terpaan yang panjang, lebih dari sekedar melalui isi particular atau efek
Kekuatan media televisi itu sendiri menjadi media penyampai pesan,
sudahdiakui pengaruhnya terhadap masyarakatoleh berbagai penelitian
komunikasiyang pernah dilakukan. Peran televisi sudah demikian penting dalam
kehidupan masyarakat dan sudah memmasuki deretan kebutuhan yang bukan saja
penting, tetapi juga mutlak untuk dipenuhi. Daya jangkau yang luas dan
kemampuan penyampaian pesan secara audio visual, membuat hal-hal yang
ditampilkan dalam televisi memiliki pengaruh besar dalam dimensi kognisi
maupun afeksi khalayak. Penggambaran yang ada dalam televisi juga akan dapat
menciptakan sensasi tersendiri dalam tiap-tiap audiens.
Televisi mempunyai efek atau pengaruh kepada masyarakat, dimana media
menyiarkan gambaran, nilai dan gaya hidup yang mungkin dapat menjadi
preferensi publik. Namun disisi lain manusia taupun audiens merupakan makhluk
yang memiliki akal pikiran dan rasio untuk memmaknai semua yang dilihat dan
diperhatikannya. Pemaknaan audiens terhadap pengalaman-pengalamannya akan
memunculkan suatu pemahaman yang timbul dari suatu kesadaran. Hal ini juga
melahirkan suatu ilmu pengetahuan tentang apa yang diterima, dirasakan, dan
diketahui dari kesadaran dan pengalaman seseorang (Hegel dalam Moustakas,
1994 : 26). Hal ini akan menimbulkan fenomena, menurut Husserl, apa yang
timbul dari kesadaran manusia adalah suatu fenomena, dan setiap fenomena
mepresentasikan titik awal yang sangat cocok untuk suatu penelitian. Apa yang
timbul dalam persepsi kita tentng sesuatu merupakan wujud dari sesuatu itu
sendiri, dan bukan merupakan ilusi yang kosong. Menurut teori kultivasi, media,
4
kultur yang ada. Teori kultivasi berpendapat bahwa pecandu berat televisi
membentuk suatu citra realitas yang tidak konsisten dengan kenyataan (Littlejohn,
1998 : 344). Oleh karena itu televisi merupakan homogenizing agent terbesar.
Media massa sangat mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Proses
pengambilan keputusan untuk membeli barang bagi setiap orang adalah sama
hanya saja proses tersebut tidak dilaksanakan oleh konsumen, karena kegiatan
menusia untuk membeli suatu barang atau jasa dimaksudkan untuk memenuhi
keinginan dan kebutuhannya. Konsumen akan menyukai produk yang tersedia
secara luas, dengan harga murah, berkualitas tinggi dan berpenampilan menarik,
serta konsumen akan melakukan pembelian karena adanya kegiatan penjualan
yang agresif dan promosi yang intensif maupun adanya kemampuan produsen
untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen dengan cara yang lebih
baik. akan tetapi masyarakat dengan adanya kegiatan promosi yang gencar
dilakukan media massa, secara tidak langsung kegiatan tersebut akan membentuk
mental masyarakat menjadi hedonis.
Hedonisme . Kata hedonisme diambil dari Bahasa Yunani hēdonismos dari
akar kata hēdonē, artinya “kesenangan”. Hedonisme adalah pandangan hidup
yang menganggap bahwa orang akan menjadi bahagia dengan mencari
kebahagiaan sebanyak mungkin dan sedapat mungkin menghindari
perasaan-perasaan yang menyakitkan. Hedonisme merupakan ajaran atau pandangan bahwa
kesenangan atau kenikmatan merupakan tujuan hidup dan tindakan manusia.
(
kegiatan pengambilan keputusan oleh masyarakat. Dan masyarakat akan menjadi
lebih konsumtif. Masyarakat Indonesia dinilai sangat konsumtif. Terbukti bahwa
saat ini, Indonesia menduduki peringkat ke dua sebagai negara paling konsumtif
di dunia. Sementara di peringkat pertama adalah Singapura. Ironisnya, banyak
orang Indonesia yang menghabiskan uangnya dengan berbelanja di Singapura.
Hal itu diungkapkan Heppy Tranggono, Ketua Indonesian Islamic Business
Forum (IIBF) saat berbicara dalam sosialisasi "Gerakan Beli Indonesia" dan
rencana "Kongres Kebangkitan Ekonomi Indonesia".
Selain masyrakat menjadi hedon, masyarakat akan kecendrungan
menganut budaya populer. kata ”pop” diambil dari kata ”populer”. Terhadap
istilah ini Williams memberikan empat makna yakni: (1) banyak disukai orang;
(2) jenis kerja rendahan; (3) karya yang dilakukan untuk menyenangkan orang; (4)
budaya yang memang dibuat oleh orang untuk dirinya sendiri (Williams, 1983:
237). Kemudian untuk mendefinisikan budaya pop kita perlu mengkombinasikan
dua istilah yaitu ”budaya” dan ”populer” (Williams, 1983: 90). Contoh nyata dari
budaya populer di Indonesia dapat dilihat dari Demam Korea (Korean wave) saat
telah merajai negeri Indonesia. Hal itu diakibatkan karena penyebaran dan
pengaruh budaya Korea di Indonesia, terutama melalui produk-produk budaya
populer. Film, drama, musik dan pernak-pernik merupakan contoh dari produk
budaya popular. Elemen-elemen budaya populer Korea ini menyebarkan
pengaruhnya di negara-negara Asia salah satunya Indonesia. Di Indonesia,
penyebaran budaya popular dari negeri gingseng ini dilihat sekitar tahun 2002
6
‘Autumn in My Heart’ atau ‘Autumn Tale’ yang lebih popular dengan judul
‘Endless Love’, ditayangkan stasiun TV Indosiar. Keberhasilan drama seri Korea
tersebut yang dikenal dengan Korean drama (K-drama) diikuti oleh Koean drama
lainnya. Tercatat terdapat sekitar 50 judul K-drama tayang di tv swasta Indonesia.
Dari contoh tersebut terlihat sangat kentara bahwa masyarakat Indonesia
benar-benar menjadi masyarkat yang hedon dan konsumtif.
Menurut riset pemasaran dunia, konsumen indonesia adalah konsumen
yang memiliki kecenderungan hedonisme yang tinggi. Hal itu dilihat dari
perkembangan produk yang dinamis, rasa sosial , dan tingkat gengsi yang tinggi
pula. Contoh kasus terbaru terkait hedonisme yaitu peluncuran Blackberry terbaru
oleh RIM yang memakan korban. Para calon pembeli rela antri hanya untuk
mendapatkan benda yang satu ini. Padahal yang antri itu orang kaya dan
memegang blackberry juga (versi lama). Apa yang mereka cari?? Mereka mencari
gengsi. Ada juga contoh yang menarik. Pembandingan pola konsumsi masyarakat
di malaysia dan indonesia. Kalau Anda sempat berkunjung di Malaysia. Anda
akan melihat bahwa sepeda motor yang di malaysia adalah jenis motor honda
astrea yang model tahun 1980-an (utilitirianisme). Bandingkan dengan sepeda
motor yang dijual di indonesia. Anda akan melihat bahwa banyak varian sepeda
motor. Ada vario, beat, supra dll. Itu juga dibedakan dengan bentuk stiping dan
warna yang bermacam macam (hedonisme). Makanya tak heran, kalau Indonesia
dikenal dengan “surganya para pemasar/produsen”. Dengan jumlah penduduk
untuk mengeruk laba sebanyak mungkin.
(http://suaramerdeka.com/v1/index.php/read/news/2011/05/03/84640).
Masyarakat Indonesia semakin terjepit oleh keputusan membeli barang
ketika semakin banyak produk yang ditawarkan. Dalam keadaan masyarakat yang
terjepit seperti ini tidak didukung oleh pemerintah. Pemerintah malah berusaha
menari investor asing agar menanamkan sahamya ke Indonesia. Nilai investasi di
Indonesia meningkat tajam. Bahkan, pada 2011 terjadi peningkatan investasi
sebesar 20% yang merupakan pertumbuhan tertinggi dalam sejarah, yaitu menjadi
sebesar US$ 19 miliar. Pada 2012, diperkirakan investasi di atas US$ 20 miliar
dan pada 2013 diperkirakan sudah mencapai US$ 30 miliar.
(http://www.analisadaily.com/news/read/2012/09/25/76493/indonesia_semakin_m
enarik_bagi_investasi_asing/#.UGzuX0obi2w). Bahkan, saat berpidato di
Indonesian Investment Day (IID) di New York Stock Exchange (NYSE), New
York, Senin (24/9) pukul 09.00 waktu setempat, Presiden SBY mengungkapkan,
Indonesia sekarang memiliki fondasi ekonomi dan politik yang kuat. ”Indonesia
bukan hanya menarik untuk berinvestasi, namun juga merupakan kesempatan
emas untuk meningkatkan investasi. Investasi Anda saya yakin akan terus
berkembang,” katanya
(http://www.depdagri.go.id/news/2012/09/26/presiden-sby-undang-investor-global).
Respon postif langsung terbukti dengan berita yang dimuat oleh
Tempo.co. Indonesia semakin menjadi sasaran investasi produsen otomotif dunia.
Setelah Honda Motor Company, kini giliran General Motors yang bakal merakit
8
Motors bakal merakit mobil penumpang kecil (low MPV) Chevrolet Spin di
pabrik Pondok Ungu Bekasi Jawa Barat pada 2013. Dalam rapat tahunan
perusahaan di Detroit Amerika Serikat, Chief Executive Officer General Motors,
Dan Akerson, mengatakan akan mengucurkan investasi senilai US$ 150 juta atau
sekitar Rp 1,4 triliun untuk membuka fasilitas perakitan baru seluas 11 hektare.
Pabrik ini memiliki kapasitas produksi sebanyak 40 ribu unit per tahun dan
menyerap 800 orang tenaga kerja. Martin Apfel, Presiden General Motor Asia
Tenggara, mengatakan Indonesia menjadi negara pertama di dunia yang kebagian
jatah produksi all-new Chevrolet Spin. "Chevrolet Spin akan menjadi kendaraan
kebanggaan Indonesia,” kata dia, Rabu 13 Juni 2012.
(
http://www.tempo.co/read/news/2012/06/13/123410327/Chevrolet-Bakal-Produksi-MPV-Spin-di-Indonesia)
Semakin banyak investor asing datang ke Indonesia hal itu juga berarti
semakin beragam pula produk yang akan ditawarkan. Produk-produk tersebut
ditawarkan kepada masyarakat secara terus-menerus melalui iklan yang disiarkan
oleh televisi dan media massa yang lain. Hal tersebut akan membuat iklan
semakin banyak dan beragam. Semakin banyak dan beragam iklan maka
pelanggaran dan kebohongan iklan juga akan mengalami peningkatan. Sehingga
sangat berpengaruh kepada keputusan untuk membeli barang.
Pengertian iklan menurut Kepler (1986), iklan berasal dari bahasa latin,
ad-vere yang berarti mengoprasikan pikiran dangagasan kepada pihak lain.
Pengertian iklan menurut Kepler tidak berbeda jauh jauh dengan pengertian
dengan apa yang dituliskan oleh Wright (1978). Wright sebagaimana dikutip oleh
Alo Liliweri, menuliskan bahwa iklan juga merupakan penyampaian pesan
sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya. secara lengkap iklan merupakan suatu
proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat
pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan
atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasive
(Liliweri, 1992).
Iklan merupakan salah satu instrument pemasaran modern yang
aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasi. Karena dalam bentuk
komunikasi maka keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran
merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi. Agar komunikasi efektif
dan mencapai sasaran, terdapat tiga hal yang dapat diperhatikan yaitu: pengaruh
iklan terhadap perubahan perilaku pembelian, proses komunikasi dan
pengambilan keputusan yang mempengaruhi perilaku serta target audiensnya.
Menurut Ciptono (2004:231), penggunaan media televisi untuk
mengiklankan suatu produk banyak digunakan oleh perusahaan karena
menggabungkan gambar, suara, dan gerak, memiliki atensi tinggi, tingkat reach
tinggi (reach adalah presentase orang dalam pasar sasaran yang terekspos dengan
sebuah kampanye iklan selama periode waktu tertentu), coverage luas, prestise.
Selain itu dapat dilihat dari total belanja iklan nasional yang sebagian besar
perusahaan mengiklankan produknya pada televisi, menurut data Nielsen Media
Research (NMR), secara keseluruhan, belanja iklan pada paruh pertama 2006 lalu
10
media televisi sebesar 68%, sementara koran sebesar 28%, dan majalah 4%.
(Majalah MIX Edisi 08/III/25 Agustus – 20 September 2006:7).
Iklan memiliki peranan penting dalam perusahaan karena seperti yang
dikutip dari majalah Kapital bahwa iklan akan mendorong awareness (kesadaran)
terhadap merek sehingga menjadi top of mind dari konsumen. Kedua iklan akan
mereinforcement of perceptions, yakni memperkuat persepsi yang sudah dicoba
tempatkan ke benak konsumen sebelumnya. Yang ketiga iklan dapat merubah
persepsi konsumen dan yang terakhir iklan mampu merubah perilaku konsumen.
(Majalah Kapital Vol III/14 Juni 2002:12). Berdasarkan penjelasan tersebut maka
iklan yang merupakan salah satu dari bauran promosi memiliki peranan penting
dalam memasarkan suatu produk yang ditawarkan oleh produsen.
Presentase pelanggaran yang dilakukan oleh iklan pada tahun 2011 adalah
sebagai berikut, makanan dan minuman 35%, obat dan kosmetik 19%, sabun dan
kebutuhan rumah tangga 11%, operator seluler 8%, dan lain-lain 24%. (BPP-P3I
Pusat). Data tersebut digunakan oleh Disperindag Indonesia sebagai bahan
seminar yang dilakukan pada 26 April 2012 di Hotel Sahid Surabaya.
Badan Pengawas Periklanan Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia
(PPPI) sedikitnya telah menegur 56 perusahaan iklan atas pelanggaran etika
selama dua tahun terakhir ini, dari 149 kasus yang ditangani Badan Pengawas
PPPI, tahun 2006 sebanyak 56n kasus dan 93 kasus di tahun 2007. Sebanyak 90
kasus telah dinyatakan melakukan pelanggaran dan 44 kasus lainnya masih dalam
oleh agensi. Untuk itu BP PPPI menruskannya ke Badan Musyawarah Etika PPPI.
(http://surabayawebs.com/index.php/2008/01/10/sebanyak-56-biro-iklan-melakukan-pelanggaran-etika/).
Terpaan iklan yang terjadi berulang-ulang membuat keinginan membeli
yang sangat kuat dari konsumen. Salah satu sifat iklan adalah memiliki sifat
persuasif (mengajak agar pembeli tertarik), banyak perusahaan yang
membesar-besarkan produk yang ditawarkan sehingga perusahaan tersebut melakukan
kebohongan kepada konsumen (khalayak media). Perusahaan yang rawan
melakukan kebohongan antara lain perusahaan kosmetik, alat olah raga, pelayanan
seluler, kebutuhan rumah tangga seperti sabun, sampo, pembersih porselen dan
lain-lain.
Berbagai terpaan iklan yang memiliki kebohongan membuat pemaknaan
konsumen terhadap iklan menjadi kacau, hal ini disebabkan konsumen tidak
mengetahui kebohongan yang terkandung dalam iklan yang disiarkan oleh media.
Kondisi seperti ini membuat tingkat pemahaman penonton akan berbeda-beda
terhadap setiap produk. Penulis berusaha meneliti sejauh mana pemahaman
penonton televisi di Surabaya mengenai iklan yang melakukan kebohongan dan .
Penulis akan mengungkap respon penonton televisi terhadap iklan yang
melakukan kebohongan, apakah setelah mengetahui bahwa telah dibohongi
masyarakat tetap menggunakan produk yang ditawarkan. Kegiatan ini bertujuan
mengetahui seberapa kritis penonton terhadap iklan yang telah ditonton. Selain itu
penulis juga akan mengungkapkan pelanggaran-pelanggaran yang dilakukan oleh
12
Terdapat bermacam-macam pelanggaran dalam iklan yang disiarkan oleh
beberapa televisi swasta di Indonesia. Pada beberapa kasus terdapat pula
pelanggaran yang bersifat bohong. Pelanggaran-pelanggaran tersebut antara lain :
1. Menytakan bahwa produk yang ditawarkan adalah produk yang terkuat,
terhebat dan lain sebagainya
2. Terdapat adegan, suara, kegiatan yang berhubungan dengan sensualitas.
3. Terdapat kegiatan berbahaya yang memunginkan untuk ditiru.
4. Tidak menyatakan garansi atau jaminan atas produk yang ditawarkan.
5. Menyiarkan iklan dewasa pada jam premier atau ketika jam anak-anak
sedang dalam kondisi aktif.
Berikut ini merupakan beberapa contoh iklan yang tayang di televisi yang
melakukan pelanggaran yang berpotensi melakukan kebohongan yang tidak sesuai
dengan Etika Pariwara Indonesia (EPI). Pedoman Prilaku Penyiaran (P3) dan
Standar Program Siaran (SPS) antara lain :
1. Shinyoku versi Romy Rafael pelanggaran EPI yang ditemukan adalah
penayangan pernyataan superlatif di dalam iklan tersebut berupa
pernyataan : "paling terang, paling hemat, dan paling kuat." Pernyataan
superlatif di dalam iklan melanggar EPI BAB IIIA No. 1.2.2 yang
menyatakan bahwa: " Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif
seperti "paling", "nomor satu", "top, atau kata-kata berawalan "ter" dan
tersebut yang harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dan
otoritas terkait atau sumber yang otentik”.
2. Betadine Feminim Hygines "Fakta Bicara", berpotensi melanggar EPI
karena ditayangkan di luar klasifkasi jam tayang dewasa. EPI yang
dilanggar adalah BAB IIIA No. 4.3.1, yaitu "produk khusus orang dewasa
hanya boleh disiarkan mulai pukul 21.30 hingga 05.00 waktu setempat",
selain itu juga EPI BAB IIIA No. 2.8.2 yang menjelaskan bahwa:
"produk-produk yang bersifat intim harus ditayangkan pada waktu penyiaran yang
khusus untuk orang dewasa."
3. Penayangan Iklan “Axe Versi Kencan dengan Bidadari” di Trans 7 telah
ditemukan melanggar Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program
Siaran (P3 dan SPS) KPI Tahun 2012. Adegan yang dimaksud adalah
menayangkan adegan yang menimbulkan kesan seorang pria telah
melakukan hubungan intim dengan bidadari. Adegan dalam iklan tersebut
terlihat dari penayangan adegan bidadari yang mengeringkan sayapnya
dan sang pria tampak sehabis mandi dengan mengenakan handuk
menutupi bagian bawah tubuhnya. Jenis pelanggaran ini dikategorikan
sebagai pelanggaran atas perlindungan anak-anak dan remaja, ketentuan
iklan, norma kesopanan dan kesusilaan, serta penggolongan program
siaran. Sebelumnya, KPI Pusat telah memberikan surat imbauan No.
413/K/KPI/07/12 tertanggal 2 Juli 2012 terkait penayangan siaran iklan
tersebut. Dalam suratnya disebutkan bahwa KPI Pusat meminta untuk
14
dimaksud dan menilai bahwa adegan pada iklan tersebut tidak layak
ditayangkan di luar jam tayang dewasa (Pk. 22.00-03.00 waktu setempat).
Pelanggaran penayangan adegan dalam iklan tersebut di luar jam tayang
dewasa telah melanggar P3 Pasal 9, Pasal 14 ayat (1), dan Pasal 21 ayat
(1) serta SPS Pasal 9, Pasal 15 ayat (1). Pasal 37 ayat (4)huruf a, dan Pasal
58 ayat (4) huruf h. Selain itu, KPI Pusat juga menemukan pelanggaran
sejenis pada iklan yang ditayangkan tanggal14 Agustus 2012 pukul 18.39
WIB, 15 Agustus 2012 pukul 12.48 WIB, dan 27 Agustus 2012 pukul
18.52 WIB.
(http://www.kpi.go.id/component/blog_calendar/?year=2012&month=09&
day=11&modid=81).
Beberapa contoh diatas dapat dibuktikan bahwa media memiliki kekuatan
yang sangat besar dalam mempengaruhi kehidupan sebuah masyarakat. Kekuatan
media.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan sebelumnya, maka perumusan
masalah dalam penelitian ini adalah : Bagaimana penerimaan masyarakat
Surabaya tentang iklan non pangan di televisi
1.3 Tujuan Penelitian
Dari perumusan masalah tersebut maka tujuan penelitian ini adalah untuk
mengetahui bagaimana penerimaan masyarakat Surabaya tentang iklan non
1.4 Kegunaan Penelitian
1.4.1 Kegunaan Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan
khususnya komunikasi media yang berkaitan dengan tingkat penerimaan
1.4.2 Kegunaan Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dalam upaya
mengetahui bagaimanakah penerimaan masyarakat Surabaya tentang iklan non
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Media Televisi
Televisi sebagai bagian dari media komunikasi massa elektronik,
mempunyai daya tarik yang kuat dibandingkan dengan media massa lainnya.
Media televisi memiliki fungsi yang tidak jauh berbeda dengan media massa
lainnya. Menurut Jefkin (1982:145) “fungsi-fungsi tersebut adalah fungsi
penerangan, hiburan, dan pendidikan”. Lebih jauh Jefkins juga menyatakan,
televisi selain memiliki fungsi yang hampir sama dengan media massa lain,
televisi juga mempunyai sifat yang hampir sama pula dengan media massa
mempunyai sifat yang hampir sama dengan sifat media massa. Beberapa sifat
televisi, yaitu:
a. Televisi dapat mencapai khalayak yang besar sekali dan mereka itu tetap dapat
mengambil manfaat sekalipun tidak bisa membaca.
b. Televisi dapat dipakai untuk mengajarkan banyak subyek dengan baik. Akan
tetapi, pengajaran itu akan lebih baik efektif apabila diikuti dengan diskusi dan
aktifitasnyang lain.
c. Televisi sama seperti radio, dapat bersifat otoritatif dan bersahabat
d. Dengan kelebihan yang dimiliki media itu, maka media ini memiliki pengaruh
Televisi sebagai media audio visual mempunyai ciri. Adapun ciri-ciri yang
lengkap, yaitu:
a. Bersifat satu arah (One Way Traffic of Communication), sebagai media massa,
televisi bersifat satu arah artinya melakukan komunikasi hanya berdasarkan
pihak komunikator tanpa komunikan dapat melakukan reaksi secara langsung
terhadap pesan yang disampaikan.
b. Bekerja atas prinsip pengaturan ruang dan waktu
Dalam kegiatannya, televisi bekerja atas prinsip ruang dan waktu artinya dalam
kegiatannya televisi bekerja berdasarkan gelombang sehingga pesan yang
disampaikan dapat sampai.
c. Tidak terbatas jangkauannya
Seperti sifat media massa, televisi mempunyai keunggulan yaitu jangkauannya
tidak terbatas. Hal ini disebabkan siaran televisi disiarkan dengan
menggunakan pancaran gelombang yang dapat menjangkau dan sampai kepada
khalayak yang jauh.
d. Sekali siaran bersifat massal
Media massa seperti televisi sekali menyampaikan informasi bukan untuk satu
orang akan tetapi dilihat oleh banyak orang. Oleh karena itu media televisi
mempunyai sifat massal. (Liliweri, 1991).
Media televisi menyediakan informasi dan kebutuhan manusia
keseluruhan, seperti berita cuaca,informasi financial dan sebagainya. Pemirsa
18
massa televisi. Pada akhirnya, televisi pun menjadikan pemirsa ‘hamba-hamba
kecil’ yang pola pikirnya siap diprogram oleh materi isi media tersebut
(Kuswandi,1996:30).
Televisi sebagai media massa merupakan media dari jaringan komunikasi
yang berlangsung satu arah, komunikatornya melembaga, mempunyai pesan
bersifat umum atau luas,sasaranya menimbulkan keserempakan serta
komuniksinya bersifat heterogen. Kelebihan televisi yaitu bersifat audio visual,
artinya dapat dilihat dan didengarkan (Effendy,1993:24). Sedangkan siaran
televisi adalah siaran-siaran dalam bentuk suara dan gambar yang dapat ditangkap
oleh umum baik dengan system pemancaran dalam elektromagnetik maupun
kabel-kabel (Kuswandi,1996:13).
Televisi adalah panduan radio (broadcast) dan film (moving picture).
Televisi terdiri dari istilah “tele” yang berarti jauh dan “visi” (vision) yang berarti
penglihatan. Segi “jauh”-nya dihasilkan oleh prinsip radio dan segi
“penglihatan”-nya oleh gambar (Effendi,2000:174). Televisi dapat me“penglihatan”-nyajikan berbagai
program, bukan hanya film seperti yang dipertunjukan di bioskop, tetapi juga
berita,music, ceramah, agama, pendidikan, dan sebagainya.
Menurut Wahyudi (1986:216), secara umum siaran televisi dapat dibagi menjadi 3
golongan besar, yaitu :
a. Siaran Berita
Siaran berita bertitik tolak dari pengertian. Bila kita berbicara tentang berita,
b. Siaran Non Berita
Siaran non berita yang biasanya siaran-siaran yang tidak memiliki nilai politik
dan strategi. Disinilah yang diutamakan adalah keindahan dan sasaranya
adalah kepuasan penonton. Boleh tidak factual,artiny boleh sesuatu yang tidak
masuk akal. Yang masuk dalam katagori siaran ini adalah sandiwara,
music,penerangan umum, acara-acara yang tidak mempunyai nilai politis dan
strategis.
c. Siaran Iklan
Siaran iklan adalah siaran yang khusus ditujukan untuk promosi suatu produk,
kegiatan masyarakat yang bertujuan untuk memperkenalkan kepada khalayak
guna kepentingan komersial.
Ketiga jenis siaran itu memiliki latar belakang yang berbeda, demikian
pula titik tolaknya, meskipun memiliki tujuan yang sama yaitu menjalankan
fungsi utama media massa.
2.1.2 Televisi sebagai media massa
Efek yang ditimbulkan televisi begitu mendalam, sebuah televisi mampu
menimbulkan kontak batin dengan pemirsa sehingga seolah-olah orang ikut
terhanyut dalam acara yang sedang berlangsung. Dengan sifat audio visual,
televisi dapat menimbulkan suasana akrab dan enak yang dapat dinikmati dalam
suasana yang paling santai sekalipun.
Sebagai salah satu media komunikasi massa, televisi adalah media yang
20
suguhan acara dapat membius berbagai usia mulai dari anak anak hingga orang
dewasa. Tanpa sebuah batasan, tayangan program acara televisi itu dapat menarik
minat, mempengaruhi, menyampaikan pesan kepada masyarakat dan sebagainya .
seperti yang dikatakan Effendy tentang televisi :
Televisi sebagai fungsi mempengaruhi dan bisa diandalkankan sebab
televisi mempunyai daya tarik yang kuat karena memiiki unsur kata-kata ,
musik, juga memiliki unsur visual berupa gambar hidup yang mampu
menimbulkan kesan mendalam pada penonton (Onong Uchjana E ; 1991 ;
170)
Sesuai dengan pemasalahan suguhan program acara televisi yang dibahas,
maka batasan yang akan dibahas dalam hal ini di khususkan pada komunikasi
menggunakan komunikasi massa adalah komunikasi melalui media masa yaitu
surat kabar, majalah, radio, televisi, dan film.
Menurut Elizabeth-Noelle Neuman yang dikutip oleh Rakhmat, ada empat
ciri pokok dari komunikasi massa, antara lain :
1. Bersifat tak langsung, artinya harus melewati media teknis.
2. Bersifat satu arah, artinya ada interaksi antara komunikan (peserta-peserta
komunikasi)
3. Mempunyai publik yabg secara geografis tersebar.
4. Bersifat terbuka, artinya ditujuakan pada publik yang tidak terbatas dan
Televisi adalah sebuah media atau alat yang digunakan untuk
menyaediakan berbagai program tayangan acara mulai dari pendidikan, informasi,
hiburan. Televisi berasala dari kata tele dan vision, Tele berarti jauh dan vision
berasal dari kata videre (bahasa Yunani) yang berarti melihat. Jadi televisi adalah
alat yang diguakan untuk melihat peristiwa yang kejadiannya berada pada tempat
yang relatif jauh (Onong Uchjana E ; 1991 ; 170).
Televisi memandang suatu peristiwa dari jaak jauh dalam waktu
bersamaan. Dan itulah yang menjadi ciri-ciri khusus dari televisi, pemirsa televisi
dapat melihat dan sekaligus mendengar suatu kejadian atau informasi yang terjadi
di suatu tempat secara bersamaan, yaitu bersamaan waktu dengan saaat
berlangsungnya peristiwa itu.
Menurut Steven M. Chsffe, efek yang dikutip oleh Rakhmat; efek yang
disebabkan oleh media massa dapat dilihat dari perubahan yang terjadi pada diri
khalayak komunikasi massa, yaitu penerimaan informasi, perubahan sikap dan
perubahan perilaku atau dengan istilah lain adalah perubahan kognitif, efektif, dan
behaviorial.
Seperti uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa televisi sebagai salah satu
meia massa juga mempunyai efek atau pengaruh pada pemirsa khususnya pada
anak-anak hingga orang dewasa. Efek menurut Wiryanto adalah
perubahan-perubahan yang terjadi di dalam diri audience sebagai akibat terpaan pesa-pesan
22
2.2 Iklan
2.2.1 Definisi Iklan
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada
informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun
sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah
pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. AMA (American Marketing
Association) mendefinisikan iklan sebagai berikut :
“Semua bentuk pembayaran untuk mempresentasikan dan
mempromosikan ide, barang atau jasa secara non personal oleh sponsor yang
jelas. Sedangkan yang dimaksud periklanan adalah suatu proses yang meliputi
persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan.” (Tjiptono,
2001:226).
Sedangkan definisi periklanan menurut Institusi Periklanan Inggris adalah
periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang
diarahkan kepada konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa
tertentu dengan biaya yang paling ekonomis (Jefkins, Frank : 1997)
Definisi standart dari periklanan menurut Sutisna mengandung enam
elemen yaitu :
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang di bayar, walaupun beberapa
menggunakan ruang khusus yang gratis atau walaupun harus membayar
tapi dengan jumlah yang sedikit.
2. Dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya
menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tapi
juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai
perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan.
3. Periklanan merupakan upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
4. Periklan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai
pesan.
5. Periklanan memiliki sifat non personal (bukan pribadi).
6. Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang disampaikan
dalam iklan tidak secara efektif. (Sutisna, 2003:275-276)
Dari berbagai definisi diatas dapat disimpulkan bahwa periklanan
merupakan bentuk komunikasi non personal yang dibayar dari sponsor yang
teridentifikasi yang menggunakan media massa untuk membujuk atau
mempengaruhi audience sasaran. Pembuatan program periklanan harus selalu
dimulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian
membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang
disebut lima (Kotler 2000:578)
1. Mission (misi) : Apakah tujuan periklanan ?
2. Money (uang) : Berapa uang yang dapat dibelanjakan ?
24
4. Media (media) : media apa yang akan di pergunakan ?
5. Measurement (pengukuran) : Bagaimana mengevaluasi hasilnya ?
2.2.2 Manfaat dan Fungsi Iklan
Kasali Menyebutkan ada beberpa manfaat iklan, antara lain :
1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen.
2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.
3. Iklan membuat orang kenal, ingat kepadanya. (Kasali, 1995:16)
Seiring dengan menjamurnya penawaran-penawaran produk melalui
berbagai media maka konsumen juga dipermudah dalam memilih produk sesuai
dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan. Konsumen juga dapat dengan mudah
dapat membandingkan dan memilih produk mana yang lebih baik. Melalui iklan
penyampaian pesan dalam penjualan produk akan efektif. Jika sebelumnya
produsen menjual produknya dengan cara bertatap muka secara langsung dan
terbatas oleh ruang dan waktu melalui iklan produsen, dapat mempromosikan
produknya mengenai manfaat, memperlihatkan fisik produk, harga dan
sebagainya di berbagai media.
Terlebih lagi jika dalam tayangan iklan tersebut ditampilkan tokoh yang
sudah dikenal oleh public, sehingga public akan semakin percaya kepada
perusahaan. Dari tayangan-tayangan iklan juga konsumen akan mengenal,
dapat dilakukan dengan menayangkan iklan dengan frekuensi berulang-ulang,
sehingga konsumen akan cepat mengenal, selalu ingat dan percaya pada produk.
Wright dan kawan-kawan (1978) mengatakan, dalam periklanan
mencakup beberapa fungsi, antara lain :
1. Fungsi pemasaran.
2. Fungsi komunikasi.
3. Fungsi pendidikan.
4. Fungsi ekonomi.
5. Fungsi sosial.
6. Fungsi yang ditinjau dari segi komunikator. (Wright dalam Liliweri,
1992:52)
Fungsi Pemasaran dalam periklanan merupakan fungsi untuk memenuhi
permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang ataupun jasa serta
gagasan yang diperlukannya. Melihat fungsi komunikasi melalui berbagai media
berbagai pesan dari komunikator kepada komunikan yang terdiri atas sekelompok
orang yang menjadi khalayaknya. Pada umumnya orang belajar sesuatu dari iklan
yang dibacanya, ditonton dan didengarnya dan hal tersebut yang menjadikan
periklanan memiliki fungsi pendidikan.
Selain itu iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk
tertentu, pelayanan jasa maupun kebutuhan sertamemperluas ide-ide yang
26
dalam periklanan mencakup fungsi ekonomi. Sifat manusia yang ingin terus maju
dan menjadi lebih baik dalam iklan juga memiliki fungsi sosial yang membantu
menggerakkan suatu perubahan standart hidup yang ditentukan oleh kebutuhan
manusia diseluruh dunia. Jika fungsi periklanan ditinjau dari segi komunikator
dan komunikan terdiri dari menambag frekuensi penggunanya, menambah
frekuensi penggatian benda yang sama, menambah volume pembelian dari barang
atau jasa yang dianjurkan, menambah dan memperluas musim penggunaan barang
atau jasa.
2.2.3 Tujuan Kegiatan Periklanan
tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya. Menurut Kotler,
2002:659 mengatakan bahwasannya iklan itu untuk membujuk,
menginformasikan, atau mengingatkan. Periklanan informative biasanya
dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk. Tujuannya
adalah untuk membentuk permintaan pertama. Periklanan persuasive penting
dilakukan pada tahap kompetitif tujuannya adalah membentuk permintaan selektif
untuk suatu merek tertentu.
Beberapa periklanan persuasive telah beralih ke jenis periklanan
perbandingan (comperative advertaising), yang berusaha untuk membentuk
keunggulan suatu merek melalui perbandingan atribut specifik dengan satu atau
untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan ini adalah iklan penguat
(reinforcement advertaising), yang bertujuan meyakinkan pembeli.
2.3 Pemirsa sebagai khalayak aktif
Menurut Hiebert, audience komunikasi massa memiliki 5 karakteristik
antara lain:
1. Audience cenderung besar.
Cenderung besar berarti audience tersebar ke berbagai wilayah jangkauan
yang tersebar di berbgai pejuru dunia ke berbagai wilayah sasaran
komunikasi massa. Sebab, ada media tertentu yang khalayaknya mencapai
ribuan hingga jutaan, sehingga audience tidak dapat dikatakan menjadi
ukuran yang pasti untuk besarnya audience.
2. Audience cenderung heterogen.
Audience berasal dari berbagai lapisan dan katagori sosial, semua media
pasti mempunyai konsumen namun tetap memiliki heterogonitas di dalam
sasarannya. Sebuah program acara yang dikhususkan untuk pecinta hobi
memancing memang secara penghobi, tetapi status sosial ekonomi, agama,
umur, tetap berbeda satu dengan yang lain.
3. Audience cenderung anonim.
Yakni antara audience tidak saling mengenal, sebab di berbagai belahan
dunia terdapat audience suku agama dan ras yang berbagai macam. Namun
28
4. Audience berisikan berbagai individu.
Audience televisi terdapat berbagai individu untuk bertukar pengalaman
dan dipengaruhi oleh hubungan sosial disekitar lingkungan untuk
menentukan produk berdasarkan seleksi pengalaman.
5. Audience secara fisik dipisahkan dari komunikatornya.
Anda bertempat tinggal di kutub selatan, dengan kecanggihan teknologi di
era modernisasi bukan menjadi permasalahan yang sulit untuk melihat
program kesayangan yang terdapat di stasiun televisi yang tersiar di
Indonesia, meskipun terpisahkan oleh berjuta kilometer jauhnya.
(nuruddin,2004:96-98)
Raymond A. Bauer mengkritik realita khalayak audience sebagai robot yang
pasif dan juga kepala batu (obsrinate audience). Sebab, masyarakat pada
umumnya mengikuti isi pesan yang dibawa oleh media apabila pesan tersebut
membawa keuntungan bagi audience. Sehingga komunikasi tidak lagibersifat
linier (dengan peranan komunikator yang dominan) namun telah berubah menjadi
sebuah transaksi, “Each give in order to get” kata Bauer (dalam Scramm dan
Roberts, 1997:345)
Masyarakat menggunakan media massa disebabkan oleh beberapa hal
tertentu. selain untuk mendapatkan informasi, media massa menjadi pilihan
terakhir untuk menjadi sahabat sekaligus memberikan hiburan hingga pendidikan
2.4 Teori Motif Kebutuhan Manusia
Kebutuhan adalah salah satu aspek psikologis yang menggerakan mahluk
hidup dalam aktivitas-aktivitasnya dan menjadi dasar (alasan) berusaha. Abraham
Maslow menyatakan bahwa manusia memiliki berbagai tingkat kebutuhan, mulai
dari keamanan hingga aktualisasi diri.
Menurut winkle dan Azwar (dalam DR. Nyanyu Khodijah,2006), motif
merupakan suatu keadaan, kebutuhan, dorongan atau kekuatan yang berasal dari
dalam diri seseorang baik yang disadari maupun tidak disadari untuk mencapai
tujuan tertentu.
Motif terdiri atas dua dimensi, yaitu :
1) Kekuatan (Intensitas)
Suatu motif dikatakan kuat apabila motif itu dapat mengalahkan
kekuatan motif yang lain. Kekuatan motif juga dapat dilihat dari tingginya
intensits suatu motif daripada motif lainnya.
2) Jenis
Manusia tergolong mahluk yang dihadapkan pada banyak keadaan,
kebutuhan, dorongan, atau kekuatan dari dalam dirinya. Hal itu mempengaruhi
jenis motif yang timbul. Beberapa ahli memiliki kesimpulan tentang jenis
motif yang saling melengkapi, antara lain :
a. Hierarki kebutuhan (need hierarchy)
Abraham Maslow mencetuskan teori motif kebutuhan alamiah
manusia. Maslow berpendapat bahwa manusia dimotivasi oleh sejumlah
30
dan berasal dari sumber genetis atau naluriah. Kebutuhan tersebut menjadi
inti manusia, baik kebuutuhan fisiologis maupun psikologis.
Maslow membagi dorongan atau kebutuhan-kebutuhan universal
yang dibawa individu sejak lahir dalam lima tingkatan dari yang terendah
hingga yang tertinggi dalam hierarki (need hierarchy). Susunan dari
tingkatan paling rendah sampai paling tinggi, yakni (Effendy, 2003:290).
1. Kebutuhan-kebutuhan fisiologis (psysiological needs)
Kebutuhan yang paling dasar, kuat, dan jelas adalah kebutuhan untuk
mempertahankan hidupnya secara fisik, yaitu kebutuhan untuk makan,
minum, berteduh, oksigen, tidur, seks, dan sejenisnya.
2. Kebutuhan-kebutuhan rasa aman
Terdiri atas kebutuhan-kebutuhan akan jaminan, stabilitas,
perlindungan, ketertiban, bebas dari rasa takut dan kecemasan.
3. Kebutuhan-kebutuhn rasa memiliki dan cinta (love needs)
Pada umumnya, setiap orang mengharapkan hubungan yang penuh
kasih sayang dengan orang lain,lebih khususnya lagi kebutuhan akan
rasa memiliki dan dimiliki di tengah kelompoknya.Dalam hubungan
ini member dan menerima rasa cinta sama pentingnya bagi individu.
4. Kebutuhan-kebutuhan penghargaan (esteem needs)
Maslow membagi kebutuhan akan penghargaan menjadi dua, yaitu
penghargaan terhadap diri sendiri dan penghargaan dari orang lain.
kepercayaan diri, kompetensi, penguasaan, kecukupan, prestasi,
kemandirian, dan kebebasan. Sedangkan penghargaan dari orang lain,
yaitu prestise, pengakuan, penerimaan, perhatian, kedudukan, atau
keberhasilan dalam masyrakat, semua sifat dari bagaimana orang lain
berfikir dan berkreasi terhadap seseorang.
5. Kebutuhan-kebutuhan aktualisasi diri (self actualization needs)
Kebutuhan yang paling tinggi adalah kebutuhan aktualisasi diri.
Aktualisasi diri didefinisikan sebagai perkembangan yang paling tinggi
dari semua bakat, pemenuhan semua kualitas dan kapasitas, sesuai
dengan potensi seseorang untuk menjadi atau dengan kata lain
aktualisasi diri merupakan kebutuhan psikologis dalam menumbuhkan,
mengambangkan, dan menggunakan kemampuannya untuk menjadi
diri sendiri sesuai dengan kemampuanya.
Individu tidak didorong oleh kelima kebutuhan pada saat yang
sama. Setiap waktu, hanya akan muncul salah satu kebutuhan yang
sangat penting, tergantung pemenuhan kebutuhan pada tingkat
sebelumnya. Maslow mengingatkan agar kebutuhan-kebutuhan ini
tidak dipandang secara kaku.
Selain kebutuhan di atas, Maslow menambahkan tingkat kedua dari
kebutuhan-kebutuhan yang beroprasi sebagai tambahan dari tingkat
pertama. Kebutuhan ini juga dibawa sejak lahir, yaitu kebutuhan untuk
mengetahui lebih kuat dan harus dipuaskan sebelum timbul kebutuhan
32
b. Kebutuhan individual (individual’s need)
Lingkungan social (social environment) dapat ,menentukan
kebutuhan manusia. Lingkungan social tersebut meliputi ciri-ciri afiliasi
kelompok dan cirri-ciri kepribadian. Kebutuhan individual (individual’s
needs) dikatagorikan sebagai berikut (Effendy,2003:294) :
1. Cognitif needs ( kebutuhan kognitif)
Kebutuhan yang berkitan dengan informasi, pengetahuan. Dan
pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan ini didasari oleh
dorongan untuk memahami dan menguasai lingkungan dan
memuaskan dorongan keingintahuan.
2. Affective needs (kebutuhan afektif)
Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan
pengalaman-pengtalaman estetis, menyenangkan, dan emosional.
3. Personal Integrative needs (kebutuhan pribadi secara integratif)
Kebutuhan yang berkaitan dengan penambahan kredibilitas, rasa
percaya diri, stabilitas, dan status social individu.
4. Social integrative needs (kebutuhan social secara integratif)
Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga,
teman dan dunia.
5. Escapist needs (kebutuhan pelepasan)
Berkaitan dengan menghindar dari tekanan, ketegangan, dan hasrat
2.5 Kebohongan Publik dan Pelanggaran Pada Iklan
Bohong menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah tidak sesuai
dengan hal (keadaan dan sebagainya) yang sebenarnya; dusta. Sedangkan
berbohong mempunyai arti menyatakan sesuatu yang tidak benar; berbuat bohong;
berdusta(http://bahasa.cs.ui.ac.id/kbbi/kbbi.php?keyword=bohong&varbidang=all
&vardialek=all&varragam=all&varkelas=all&submit=tabel). Sehingga kebohonga
publik dapat diartikan sebagai sesuatu yang tidak sesuai dengan kondisi yang
sebenarnya diungkapkan kepada publik.
Sedangkan Pelanggaran menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah
perbuatan (perkara) melanggar; tidak pidana yang lebih ringan daripada kejahatan.
iklan di Indonesia banyak yang melanggar Pedoaman Prilaku Penyiaran dan
Standar Program Penyiaran (P3 dan SPS) yang ketetapkan oleh Komisi Penyiaran
Indonesia (KPI).
2.6 Pedoman Perilaku Penyiaran (P3) . Standar t Pr ogram Siar an (SPS),
dan Etika Pariwara Indonesia (EPI)
Penayangan iklan seperti conto pada bab 1. Tidak sesuai dengan Pedoman
Prilaku Penyiaran (P3) BAB X pebatasan materi program acara seksualitas
pasal 13 yang tertulis jelas bahwa lembaga penyiar an wajib melakukan
pembatasan adegan seksual, sesuai dengan penggolangan program siaran
dan melanggar standart program siaran BAB X pemberantasan dan pelarangan
seksualitas point pertama PEMBATASAN ADEGAN SEKSUAL pasal 16
34
1. Program siaran wajib memiliki batasan terhadap adegan seksual,
sesuai dengan penggolongan program siaran.
2. Adegan seksual sebagai mana yang dimaksud pada ayat (1) diatas
diperbolehkan dalam konteks kasih sayang dalam keluarga dan
persahabatan, termasuk didalamnya; mencium pipi, mencium
kening/dahi, mencium tangan, sungkem, bergandengan tangan, dan
atau berpelukan.
BAB X pemberantasan dan pelarangan seksualitas point kedua
PEMBATASAN ADEGAN SEKSUAL pasal 17. berikut program siaran yang
bermuatan adegan seksual dilarang sebagai berikut:
1. Mengeksploitasi bagian-bagian tubuh Yang lazim dianggap dapat
membangkitkan birahi, seperti: paha, bokong, payudara, dan atau
alat kelamin.
2. Menayangkan penampakan alat kelamin, ketelanjangan dan atau
kekerasan seksual.
3. Adegan gerakan tubuh atau tarian yang dapat membangkitkan
gairah seks, khususnya bagian tubuh sekitar dada, perut,
pinggul/bokong.
4. Adegan berpelukan mesra sambil bergumul antara lawan jenis
maupun sesama jenis yang dapat membangkitkan libido.
5. Adegan menyentuh, meraba, atau memeras bagian tubuh yang
dapat membangktikan birahi. Seperti: paha, selangkangan, leher,
6. Adegan ciuman bibir penuh nafsu dan adegan ciuman pada bagian
tubuh yang dapat membangkitan birahi, seperti: paha, , leher,
payudara, telinga, atau perut.
7. Adegan yang mengesankan ciuman bibir secara samar samar.
8. Adegan masturbasi secara terbuka.
9. Adegan yang mengesankan masturbasi secara samar-samar.
10. Percakapan atau adegan yang menggambarkan rangkaian aktivitas
kearah hubungan seks dan atau perseagamaan.
11. Menampilkan perseagamaan atau hubungan seks heteroseksual,
homoseksual/lesbian, atau benda tertuntu yang menjadi simbol seks
secara terbuka atau samar samar.
12. Suara-suara atau bunyi-bunyian yang mengesankan belangsungnya
kegiatan hubungan seks dan atau perseagamaan.
13. Adegan yang menggambarkan hubungan seks antar binatang secara
vulgar, antara manusia dan binatag atau alat peragan lainnya.
14. Adegan pemerkosaan, atau kekerasan seksual secara vulgar.
15. Adegan yang menunjukan terjadinya pemerkosaan atau kekerasan
seksual secara samar samar.
16. Lirik lagu yang eksplisit dapat membangkitkan hasrat seksual
17. Pembicaraan mengenai hubungan seksual secara vulgar
Selain melanggar Pedoman Prilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran
iklan juga sering melakukan pelannggaran yang bertentangan dengan EPI BAB
36
" paling" , " nomor satu" , " top, atau kata-kata berawalan " ter" dan atau
yang ber makna sama, tanpa secar a khas menjelaskan keunggulan tersebut
yang har us dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dan otoritas ter kait
atau sumber yang otentik” serta EPI BAB IIIA No. 2.8.2 yang menjelaskan
bahwa: " pr oduk-pr oduk yang bersifat intim harus ditayangkan pada waktu
penyiar an yang khusus untuk or ang dewasa."
2.6.1 Reception Analysis
Menurut Jensen (1986). Analisis penerimaan, adalah sebuah istilah yang
melingkupi beragam bentuk dari penelitian khalayak, yang menyatukan ilmu
sosial dan perspektif kemanusiaan pada penerimaan. Sementara menurut Liebes
dan Katz (2986), Lindlof (1987) serta Lull (1988), pada pendekatan nyata, analisis
penerimaan tertuju pada konteks budaya di dalam dandiluar Eropa dan Amerika.
Seperti studi kebudayaan, analisis penerimaan berbicara mengenai pesan media
secara budaya dan pendekatan yang terkode secara umum, sembari menegaskan
khalayak sebagai alat dari produksi pemaknaan. (McQuail, Golding & Bens,
2005, p.57)
Latar belakang budaya masyarakat berkaitan erat dalam memaknai isi
pesan media. Keanekaragaman budaya dalam memaknai sebuah pesan media
akan membawa cara masyarakat dalam memaknai sebuah pesan media. Seperti
ang dituturkan oleh Cruz dan Lewis (1994) :
Only by understanding the meaning constructed by the audience that we
can understand how that (cultural) from functions within the large culture
Reception analysis merupakan metode terbaru dalam meneliti khalayak
media. ini merupakan metode yang berupaya mencari makna isi pesan media dari
masyarakat yang tidak pasif dan hanya diam saat melihat dan menerima terpaan
media dari segala penjuru secara langsung dan terus menerus. Pemirsa televisi
merupakan pecinta makna yang aktif yang berkaitan erat dengan memaknai
sebuah pesan media. (Barker,2005:43)
Reception analysis merupakan studi modern dari cultural studies yang
memiliki karakter sebagai berikut :
• The media has to be “read” through the perception of ots
audiencce, which consturcts meaning and pleasure from the media
texks offerd (and these are never fixel or predictable).
• Media use is typically situations-spesific and oriented to
sosial taxs that evolve out of participations in interpretative
communities.
• Audience are never passive, not are all their members equal,
since some will be more experinced or more active fans than
others.
• The very processnof media use and the way in which it unfold
in a particultular contexs are central objects of interest.
• Methods have to be qualitative and deep, ften etnographich,
taking account of content, act of reception and the contexks
38
• Audience for particultural media genres often comprise
separate “interpretative communicaties” that share much
the same form of discourse and framework for making sense
of media.
(lindolf dalam McQuail, 1997:19)
Dari karakteristik diatas dapat disimpulkan bahwa Recpetion Analysi
merupakan metode terbaru dalam untuk melihat sebuah fenomena masyarakat
memberika sebuah makna terhadap isi media. Keanekaragaman budaya masyrakat
menberi pemahaman isi media dalam Reception Analysis dipahami sebagai
penerimaan. Namun penerimaan tersebut sebelumnya tidak dapt diprediksi sebab,
setiap individu memaknai sebuah isi pesan media berdasarkan field of experience
dan frame of reference yang berbeda satu sama lain.
Dari sinilah Reception analysis digunakan sebagai alternatif metode
penelitian kualitatif yang digunakan untuk melihat proses pemaknaan dan
pemikiran masyarakat terhadap terpaan isi media, penelitian ini menggunakan
teknik wawancara mendalam (depth interview) atau wawancara yang digunakan
secara intensif dan tak berstruktur bertujuan untuk mendapatkan data kualitatif
yang mendalam.
2.6.2 Wawancara Mendalam (depth interview)
Wawancara mendalam adalah teknik mengumpulkan data informasi
dengan cara bertatap muka secara langsung dengan informan agar mendapatkan
secara intensif, selanjutnya dibedakan antara responden (orang yang akan
diwawancaai) dengan informan (orang yang ingin penulis ketahui atau pahami
dan akan diwawancarai beberapa kali).
Karakteristik wawancara mendalam diantaranya adalah :
1. Menyediakan latar belakang secara detail mengenai alasan informan
memberikan jawaban tertentu. Dari wawancara ini terkolaborasi
bebrapa elemen jawaban, antara ain opni, nilai nilai, motivasi,
pengalaman maupun perasan informan.
2. Digunakan untuk subyek sedikit atau bahkan satu atau dua orang saja,
tidak ada ukuran pasti untuk banyaknya subyek yang sangat berbeda
dengan penelitian kuantitatif yang mensyaratkan sampel harus
mewakili populasi..
3. Wawancara mendalam memperhatikan bukan hanya jawaban verbal
informan, tetapi juga observasi yang panjang mengenai respon-respon
non verbal informan.
4. Memungkinkan memberikan pertanyaan yang berbeda atas informan
yang satu dengan yang lain. Susunan akata dan urutannya disesuaikan
denan ciri-ciri setiap informan tergantung pada informasi yang
diperoleh berdasarkan jawaban yang dikembangkan penulis.
5. Wawancara mendalam dipengaruhi oleh iklim wawancara, semakin
kondusif iklim wawancara maka penulis (pewawancara) dengan
informan sehingga wawancara dapat berlangsung terus dengan lancar
40
6. Wawancara mendalam ini biasanya dilakukan dalam waktu yang lama
dan berkali kali. Tidak seperti wawancara yang digunakan dalam
survei yang mengkin dilakukan dalam beberapa menit, sebuah
wawancara yang mendalam bisa dilakukan berjam-jam hingga
melibatkan diri hidup bersama dengan infrman guna mengetahui
keseharian informan.
2.7 Kerangka Ber fikir
Masuknya investor asing ke Indonesia akan menambah ragam produk
yang ditawarkan. Selain membawa produk para investor juga membawa beragam
kebudayaan berdasarkan asal investor masing-masing. Tanpa memperhatikan
budaya Indonesia para investor tersebut memproduksi iklan yang tidak sesuai
deng budaya masyarakat Indonesia. Sehingga muncullah iklan yang mempunyai
unsure pelanggaran dan kebohogan publik melalui media televisi.
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan metode Reception Analysis
sebagai pendekatan yang berfungsi untuk memandang khalayak sebagai active
producer of meaning dan melihat masyarakat tidak hanya menjadi konsumen
media. Penerimaan masyarakat Surabaya tidak dapat diprediksi, sebab masing
masing individu ketika menerima dan memaknai isi pesan media mempunyai
dasar field of experience dan frame yang berbeda satu dengan yang lain. Melalui
metode reception analysis diterapkan untuk mengetahui penerimaan masyarakat
surabaya terhadap pelanggaran dan kebohogan publik. Sedangkan depth interview
diaplikasikan untuk mendapat serta mengumpulkan data dari hasil interview
Dari fenomena yang ada, peneliti tertarik untuk meneliti dan mengulas
mendalam mengenai : Penerimaan Masyarakat Surabaya Tentang Iklan Non
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Metode kualitatif adalah metode yang digunakan untuk memilih suatu
objek yang alamiah dan peneliti menjadi kunci utama dalam sebuah penelitian.
Selain itu, metode kualitatif juga berupaya memahami karakter individu yang
tidak cukup dengan melakukan survive behaviorial tetapi juga melihat sudut
pandang dalam diri manusia yang utuh tentang manusia dan dunianya (Mulyana
2003:32)
Penelitian ini menggunakan studi Reception Analysis yan menekankan
masyarakat sebagai interpretative communities yang menganggap masyarakat
adalah sebagai pemirsa televisi yang aktif dan dalam memilih media, peneliti juga
menjadi fasilitator untuk menjembatani keanekaragaman latar belakang budaya
masyarakat, peneliti diwajibkan untuk berempati dengan masyarakat yang akan
diteliti serta mengerti bagaimana mereka memahami realitas dan peristiwa yang
sedang terjadi di lingkungan masyarakat.
Pendekatan kualitatif sifatnya fenomenologis untuk memahami arti
peristiwa dan kaitan-kaitannya terhadap orang-orang biasa dalam situasi-situasi
tertentu, realitas sosial, memberikan tekanan terbuka tentang kehidupan
