LANDASAN TEORI
2.1 Definisi
Marketing
2.1.1 Barang Konsumsi
Barang konsumsi (consumer goods) adalah produk yang ditujukan untuk
pengguna akhir. Dasar klasifikasi barang konsumsi yang biasa digunakan adalah
kebiasaan pembelian konsumen (consumer buying habit), yaitu:
1. Kebutuhan sehari-hari (Convenience goods), produk yang sering dibeli,
dibutuhkan dalam waktu singkat (segera), dan dapat diperoleh dengan usaha yang
minimum. Beberapa jenis barang ini sering dibeli tanpa perencanaan terlebih
dahulu (impulse goods). Contohnya adalah makanan, majalah, pasta gigi, daln
lain-lain.
2. Shopping goods, barang yang biasanya dibeli hanya setelah konsumen membuat
perbandingan dengan produk pesaingnya, baik harga, kualitas, model, ataupun
warna dari beberapa lokasi penjualan. Contohnya adalah pakaian, sepatu, dan
furnitur.
3. Specialty goods, yaitu barang yang memiliki karakteristik tertentu sehingga
pembeli mau membayar lebih untuk merek tertentu dan bersedia untuk melakukan
usaha khusus untuk memperolehnya. Sebagai contohnya yaitu kamera dan
kendaraan bermotor. (Beckman, Kurtz, Boone, 1986, p.187-189)
2.1.2 Promosi
2.1.2.1 Bauran Promosi
Bauran promosi (promotion mix) melibatkan kombinasi berbagai variabel
untuk memenuhi kebutuhan sasaran pasar perusahaan dan mencapai tujuan
organisasi. Bauran promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing
mix).
Komponen dari bauran promosi terdiri dari penjualan pribadi (personal
selling) dan penjualan non-personal (nonpersonal selling) yang meliputi.periklanan,
promosi penjualan, dan hubungan masyarakat.
Faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi adalah karakteristik pasar,
karakteristik produk, posisi pada siklus hidup produk, harga dan dana yang tersedia
untuk promosi. (Beckman, Kurtz, Boone, 1986, p.395)
2.1.2.2 Penjualan Personal
Penjualan personal (personal selling) didefinisikan sebagai presentasi promosi
yang dilakukan oleh seorang penjual secara temu-langsung kepada pembeli.
Penjualan pribadi memiliki biaya per kontak (cost per contact) yang relatif
lebih tinggi daripada bentuk promosi lainnya. Namun metode ini memungkinkan
penyampaian informasi dengan lebih fleksibel sesuai dengan kebutuhan konsumen
dan dapat memperoleh tanggapan dengan segera termasuk untuk mendorong
Keunggulan lain dari penjualan personal adalah dalam hal bentuk komunikasi
yang berlangsung dua arah sehingga calon pembeli dapat berinteraksi langsung
dengan wiraniaga untuk memperoleh informasi langsung tentang barang/jasa yang
ditawarkan. (McDonald dan Keegan, 1997, p.105)
2.1.2.3 Tujuan Promosi
Beberapa tujuan perusahaan melakukan kegiatan promosi adalah memberi
informasi tentang suatu produk, meningkatkan permintaan pasar, melakukan
diferensiasi produk, menunjukkan nilai lebih suatu produk, dan menstabilkan
penjualan. (Beckman, Kurtz, Boone, 1986, p.400)
2.1.2.4 Strategi Promosi
Pada dasarnya terdapat dua kebijakan promosi yang dapat ditempuh, yaitu
strategi menarik (pull strategy) dan strategi mendorong (push strategy). Strategi
menarik adalah usaha pemasaran oleh penjual untuk mendorong permintaan dari
pengguna akhir (final-user demand). Strategi ini digunakan bila sudah tercipta
kesetiaan pada merek yang tinggi, pembeli melihat perbedaan antarmerek yang jelas,
dan konsumen memutuskan untuk memilih merek sebelum datang ke outlet.
Sebaliknya, strategi mendorong adalah promosi produk yang lebih diarahkan kepada
saluran pemasaran untuk mendorong mereka memasarkan produk ke pengguna akhir.
pemilihan merek terjadi saat pembeli di outlet, pembelian produk sering dilakukan
secara impulsif dan manfaat produk telah diketahui oleh konsumen dengan baik.
(Kotler, 2003, p.511) Biasanya perusahaan akan menggunakan campuran antara
kedua strategi di atas untuk mempromosikan produknya.
2.1.3 Perilaku Konsumen
Bidang ilmu Perilaku Konsumen mempelajari bagaimana inividual,
kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan membuang barang,
jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.
2.2 Konsep
Marketing
2.2.1 Proses Pembuatan Keputusan Pembelian
2.2.1.1 Peran dalam Pembelian
Menurut Kotler (Kotler, 2003, p.200), di dalam pasar barang/jasa konsumsi
terdapat lima peran yang dapat dimainkan oleh seseorang dalam membuat keputusan
pembelian, yaitu:
1. Initiator, orang yang pertama kali menyarankan ide untuk membeli produk atau
jasa.
3. Decider, orang yang memutuskan komponen keputusan untuk membeli (apakah
akan benar-benar membeli, apa yang dibeli, bagaimana membelinya, atau di mana
membelinya).
4. Buyer, orang yang melakukan pembelian sebenarnya.
5. User, orang yang menggunakan atau mengkonsumsi produk atau jasa yang dibeli.
Tidak jarang seseorang dapat menempati lebih dari satu peran dalam proses
pembelian produk atau jasa.
2.2.1.2 Model Tahapan Proses Pembelian
Prilaku konsumen dapat dilihat sebagai sebuah proses membuat keputusan di
mana tindakan untuk melakukan pembelian hanya merupakan salah satu bagian dari
proses tersebut (Beckman, Kurtz, Boone, 1986, p.164). Tahapan-tahapan yang
terdapat pada proses pembuatan keputusan konsumen seperti tampak pada Gambar
2.1 meliputi:
1. Pengenalan masalah atau peluang
2. Pencarian solusi
3. Evaluasi alternatif solusi yang tersedia
4. Keputusan pembelian
5. Tindakan pembelian
Gambar 2.1 Langkah-Langkah dalam Proses Pembuatan Keputusan Konsumen Tampak pula dalam gambar 2.1 bahwa seorang pelanggan akan memperoleh
pengaruh dalam mengenali permasalahan dari luar dirinya melalui hubungannya
dengan orang lain (interpersonal influences). Namun pada akhirnya dirinya sendiri
yang akan melalui tahapan-tahapan selanjutnya.
Dalam model tersebut terkesan bahwa seorang konsumen akan melalui
tahapan-tahapan tersebut secara berurutan, tetapi sebenarnya mereka dapat tidak
melalui satu tahapan atau membalik urutannya. Sebagai contoh, seseorang yang telah
terbiasa menggunakan merek pasta gigi tertentu akan langsung melompat dari
tahapan pengenalan kebutuhan akan pasta gigi baru (sebagai pengganti pasta gigi
yang telah habis dipakai di rumah) langsung ke tahapan keputusan pembelian.
2.2.2 Komunikasi Marketing
2.2.2.1 Proses Komunikasi
Elemen dasar dari komunikasi yang efektif digambarkan dengan model yang
terdiri dari 9 elemen pada Gambar 2.2.
Gambar 2.2 Model Proses Komunikasi
Pengirim (sender) pesan harus mengetahui sasaran penerima (receiver) yang
ingin diraih dan tanggapan yang ingin diperoleh. Mereka juga harus mengemas
(encode) pesan mereka sehingga sasaran penerimanya dapat mengerti pesan yang
disampaikan (decode). Mereka harus mengirim pesan melalui media yang dapat
mencapai sasaran penerima dan mengembangkan saluran umpan balik (feedback)
untuk memantau tanggapan (response) penerima. Pengirim juga harus dapat
mengatasi berbagai pesan lain (noise) yang dapat mengganggu proses komunikasi
yang diinginkan. (Kotler, 2003, p.565)
Fiske dan Hartley (Kotler, 2003, p.566) mengungkapkan beberapa faktor
1. Semakin besar pengaruh sumber komunikasi terhadap penerima pesan, semakin
besar perubahan atau efek pada pihak penerima sesuai dengan keinginan sumber
komunikasi.
2. Efek terbesar komunikasi terjadi bila pesan sejalan dengan pendapat,
kepercayaan, dan karakter penerima pesan.
3. Komunikasi akan lebih efektif jika sumbernya dipercaya memiliki keahlian, status
yang tinggi, objektifitas, atau disukai oleh penerima, tetapi lebih kuat lagi jika
sumber memiliki kekuatan tertentu.
4. Konteks sosial, kelompok atau kelompok acuan akan menjembatani komunikasi
dan pengaruh.
2.2.2.2 Anggaran Promosi
Sebuah model sederhana dari John C. Narver dan Ronald Savitt
memperlihatkan produktifitas biaya promosi ditunjukkan pada Gambar 2.3. Pada
awalnya, pengeluaran untuk promosi biasanya akan meningkatkan penerimaan dari
penjualan. Tampaknya semakin besar pengeluaran untuk promosi akan menghasilkan
penjualan yang lebih besar pula. Hubungan ini merupakan hasil dari beberapa faktor
seperti efek kumulatif dari promosi dan pembelian ulang (repeat sales). Namun pada
suatu ketika, tidak lagi terjadi peningkatan penjualan yang sebanding atau bahkan
terjadi penurunan jumlah penjualan saat pengeluaran untuk promosi ditingkatkan
(area of diminishing returns). Seiring dengan kompetisi yang semakin ketat, kondisi
gangguan (noise) pada saluran komunikasi. (Beckman, Kurtz, Boone, 1986,
p.403-404)
Gambar 2.3 Kurva Promosi-Penjualan
Salah satu metode yang umum digunakan untuk menyusun anggaran
pemasaran adalah metode persentase-penjualan (percentage-of-sales method).
Melalui metode ini, perusahaan menetapkan pengeluaran promosi suatu persentase
tertentu dari penjualan (saat ini atau perkiraannya) atau persentase dari harga
penjualan. Keunggulan dari metode ini adalah pengeluaran sangat terkait dengan
pergerakan penjualan perusahaan dalam siklus bisnis. Cara ini juga mendorong
manajemen untuk mempertimbangkan hubungan antara biaya promosi, harga
penjualan dan keuntungan per unit. Kelebihan lainnya adalah metode ini mendorong
stabilitas saat pesaing juga mengeluarkan persentase penjualan yang kira-kira sama
dengan perusahaan untuk promosi mereka.
Terlepas dari berbagai kelebihan dari metode tersebut, metode ini lebih
Pandangan ini mendorong perusahaan untuk menetapkan anggaran berdasarkan
kemampuan dana untuk promosi daripada peluang pasar. Hal ini tidak mendorong
eksperimen dengan promosi yang melawan siklus atau pengeluaran yang agresif.
Selain itu, ketergantungan pada fluktuasi penjualan tahunan mengganggu
perencanaan jangka panjang. Tidak ada dasar logis untuk menentukan besarnya
persentase selain berdasarkan apa yang telah dilakukan sebelumnya atau dengan cara
membandingkannya dengan pesaing. Terutama sekali, metode ini tidak mendorong
penetapan anggaran promosi dengan menentukan pontensi produk dan daerah yang
sebenarnya. (Kotler, 2003, p.577)
Metode yang lebih disarankan untuk menetapkan anggaran promosi adalah
metode tujuan-dan-tugas (objective-and-task method). Metode ini diawali dengan menentukan tujuan spesifik, menentukan tugas-tugas yang perlu dilakukan untuk
mencapai tujuan yang telah ditentukan, dan memperkirakan biaya untuk
melaksanakan tugas tersebut. (Kotler, 2003, p.578)
Tujuan yang dibuat harus dapat dinyatakan secara kuantitatif, dan selanjutnya
menjadi bagian integral dari rencana promosi. Produktifitas dari tiap kegiatan harus
dapat diukur secara finansial sebagai bagian dari anggaran promosi. (Beckman,
2.2.3 Menjual ke Pasar Anak-Anak
2.2.3.1 Klasifikasi Pasar Anak-Anak
McNeal mengklasifikasikan pasar anak-anak menjadi 3 kategori, yaitu
primary market, influence market, dan future market. Disebut primary market, jika
seluruh elemen pembelian murni dilakukan oleh si anak sendiri. Uang, kebutuhan,
keinginan, serta kewenangan untuk membeli produk adalah dari anak yang
bersangkutan. Sedangkan influence market terjadi jika pembelian secara langsung
atau tidak langsung dipengaruhi oleh si anak, dan future market terbentuk ketika si
anak beranjak dewasa.
Situasi di mana seorang ibu tergerak untuk membeli suatu produk karena
dipengaruhi oleh keinginan untuk menyenangkan anaknya disebut dengan influence
market. Pengaruh anak dapat bersifat langsung maupun tak langsung. Pengaruh
bersifat langsung bila inisiatif datang dari si anak dengan cara meminta, memilih atau
menyarankan. Sebaliknya, pengaruh yang bersifat tak langsung terjadi bila preferensi
si anak secara tak langsung ikut mempengaruhi proses pembelian. Pembeli berasumsi
bahwa produk yang dibelinya sesuai dengan selera anak dan dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginannya.
Di sebagian besar negara di belahan Timur, primary market tergolong kecil
karena kultur pendidikan yang mengutamakan kepatuhan kepada orang tua. Berbeda
dengan pola pendidikan di Barat yang lebih demokratis dan kadang-kadang bercorak
laissez-faire hingga memungkinkan si anak untuk melakukan sendiri seluruh proses
Pendekatan terhadap influence market dilakukan dengan komunikasi
pemasaran yang ditujukan kepada anak sebagai konsumen, kepada orang tua atau
kepada keduanya.
Future market tercipta seiring dengan pertumbuhan anak menjadi dewasa.
Masa kanak-kanak sangat penting karena pada saat ini diletakkan dasar-dasar
pengembangan kemampuan kognitif. Perkenalan dengan suatu merek akan tersimpan
dalam memori dan akan mempengaruhi persepsinya sampai ia menginjak dewasa.
(Susanto, 1997, p.115-117)
2.2.3.2 Unit Pengambil Keputusan
Keputusan untuk membeli produk konsumsi yang dipakai oleh seluruh
keluarga biasanya melibatkan seluruh anggota keluarga. Walaupun tidak seformal
pada proses pembelian produk industrial, terdapat semacam unit pengambil
keputusan yang terdiri dari user, buyer, decider, influencer dan gate-keeper.
User adalah pengguna yang belum tentu sama dengan pembeli (buyer) atau
pengambil keputusan (decider). Influencer adalah anggota keluarga yang biasanya
dianggap tahu secara teknis tentang suatu kategori produk dan sarannya hampir selalu
didengar oleh anggota keluarga lainnya. Sedangkan Gate-keeper adalah seseorang
dalam keluarga yang lebih dulu menyaring semua rencana pembelian. (Kartajaya,
1996, p.504)
Anak-anak dapat mengambil peran di seluruh unit pengambilan keputusan
pembeli dan pemberi pengaruh semakin meningkat dan bertambah powerful dalam
suatu pasar tertentu. Oleh karena itu, para pemasar produk konsumsi mulai gencar
melakukan kids marketing yang meletakkan anak sebagai pusat kegiatan pemasaran,
walaupun mungkin saja produknya ditujukan bagi seluruh anggota keluarga.
(Kartajaya, 1996, p.504-505)
Kartajaya berpendapat bahwa pemberian gimmick dalam kids marketing sulit
untuk berdampak jangka panjang, walaupun sering mengingkatkan penjualan secara
langsung. Sebaiknya, selain menawarkan gimmick yang serasi dengan identitas merek
yang dimaksud, produsen harus terus berkonsentrasi mengembangkan produk baru
yang dapat menempatkan peran anak sebagai user, decider dan buyer – bukan hanya
sebagai influencer atau gate-keeper. (Kartajaya, 1996, p.506-507)
Menurut Dan S. Acuff dalam What Kids Buy and Why, dalam memilih suatu
produk anak-anak mencari keseluruhan gestalt, segala yang mereka dengar dan lihat
tentang produk tersebut, sedangkan apa yang ada di dalam kemasan hanya merupakan
satu bagian produk yang menarik bagi mereka. Oleh karena itu, biasanya yang paling
menarik bagi anak-anak, paling tidak untuk pertama kalinya, adalah benda-benda
premium yang ada di dalam kemasan atau karakter yang menyenangkan yang ada
pada kemasan produk. (Kartajaya, 2001, p.447)
Bagi anak-anak sebuah karakter yang diasosiasikan pada suatu produk
memegang peranan penting, karena selain menimbulkan daya tarik, juga menciptakan
keterlibatan pada produk tersebut. Karakter yang dapat menarik anak-anak
bermacam-macam. Mereka menghubungkan atau mengidentikkan diri dengan
yang mengasuh anak-anak atau mereka yang mengasuh karakter. Kedua, anak-anak
dapat juga mengidentifikasi beberapa aspek karakter yang dianggap sama dengan
yang ada pada dirinya. Ketiga, mereka berusaha menyamai seperti karakter dalam
sejumlah hal. Keempat, disidentifikasi, di mana anak-anak tertarik pada sisi gelap
suatu karakter karena merasa dihibur oleh kekerasannya, sisi negatifnya, atau sisi
jahatnya. (Kartajaya, 2001, p.448)
Mengacu pada YMS criteria, terdapat 7 kriteria agar suatu produk bisa sukses
membidik pasar anak-anak, yaitu attention, comprehension, involvement, yield,
action, reaction, dan communication. (Kartajaya, 2001, p.449)
2.3 Metode
Segmentasi
Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur
pasar. (Kasali, 1998, p.49) Secara formal, segmentasi didefinisikan sebagai proses
mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok
“potential customers” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan
karakter – yang memiliki respons yang sama dalam membelanjakan uangnya. (Kasali,
1998, p.119-120)
2.3.1 Demografi
Menurut Kasali, segmentasi berdasarkan demografi pada dasarnya adalah
digunakan dalam metode ini adalah usia, jenis kelamin, besarnya anggota keluarga,
daur hidup keluarga, pendidikan tertinggi yang dicapai, tingkat penghasilan, agama,
jenis pekerjaan, suku, dan sebagainya. (Kasali, 1998, p.153-154)
2.3.2 Psikografi
Kasali mendefinisikan psikografis sebagai segmentasi berdasarkan gaya hidup
dan kepribadian manusia. Sedangkan gaya hidup mencerminkan bagaimana
seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam
aktifitas-aktifitas, minat, dan opini-opininya. (Kasali, 1998, p.91)
Menurut Susanto, segmentasi demografis tidak dapat memberikan jawaban
yang memadai terhadap siapa pembeli potensial suatu produk. Oleh karena itu, studi
mengenai gaya hidup sering dipakai sebagai sarana segmentasi pasar karena
dipercaya dapat memperkaya pemahaman mengenai konsumen sebagai pelengkap
pendekatan demografis. Sebenarnya pengertian gaya hidup sering dipakai
bersandingan dengan istilah psikografis dan AIO (Activities, Interest, dan Opinion).
Psikografis bermuara dari pendekatan psikologis dan lebih dekat pada ciri
kepribadian. Sedangkan AIO lebih bersifat teoritik yang merupakan operasionalisasi
dari gaya hidup. Dalam aplikasinya, ketiga hal tersebut berkaitan dengan nilai yang
dianut oleh konsumen.
Sebenarnya segmentasi gaya hidup, psikografis dan sejenisnya bermaksud
untuk mengenali nilai-nilai konsumen, menggolongkannya, dan menjodohkannya
pemasaran, pemahaman nilai konsumen akan sangat bermanfaat dalam positioning
produk kepada sasaran konsumen yang diinginkan. (Susanto, 1997, p.85)
2.3.3 Kohort (Cohort)
A.B. Susanto mendefinisikan kohort sebagai sekelompok manusia yang
sama-sama mengalami berbagai kejadian dan peristiwa di dalam interval waktu atau zaman
yang sama. Analisa kohort adalah suatu pendekatan yang amat bermakna dalam
melakukan program riset dan pemasaran, khususnya untuk kepentingan segmentasi
dan positioning selain metode segmentasi lainnya seperti pemilahan berdasarkan
demografi, psikografi ataupun manfaat.
Anggota kohort dapat berbeda dalam menjalani kehidupannya, baik karena
latar belakang sosio-ekonominya, maupun karena garis keturunan. Walaupun
demikian, anggota-anggota dalam kohort mereka memiliki memori, persepsi, dan
emosi yang mirip atau bahkan sama atas suatu peristiwa atau perubahan tertentu, atau
dalam arti yang lebih sempit terhadap suatu penawaran atau informasi tertentu.
Beberapa pengelompokan yang dapat digunakan sebagai acuan untuk
melakukan segmentasi berdasarkan kohort pada pasar Indonesia (tahun kelahiran)
disampaikan oleh The Jakarta Consulting Group dan Rhenald Kasali ditampilkan
Tabel 2.1 Perbandingan Pembagian Kohort
The Jakarta Consulting Group Rhenald Kasali < 1927 Kolonialisasi 1900 – 1920 Perintis
1928 – 1937 Revolusi 1921 – 1935 Kemerdekaan
1948 – 1952 Devaluasi 1936 – 1950 Tritura
1953 – 1967 Industrialisasi 1951 – 1960 Perang Dingin
1968 – 1977 Informasi 1961 – 1970 Komputer
> 1977 Globalisasi > 1970 Internet
Secara luas, analisis ini akan memberikan masukan yang cukup berarti untuk
menentukan bentuk komunikasi pemasaran. Di samping itu, analisis ini juga dapat
memberikan penjelasan yang masuk akal apabila identifikasi maupun prediksi yang
berdasarkan segmentasi tradisional ternyata menunjukkan penyimpangan.
Susanto juga mengingatkan bahwa penentuan kelompok kohort tidak identik
dengan apa yang dikenal dengan “generasi”. Inti dari analisis kohort dalam dunia
pemasaran tidak hanya didasarkan pada jarak tahun kelahirannya, melainkan juga
pada “peristiwa-peristiwa kritikal” yang dialaminya bersama-sama. Oleh karena itu,
fokus analisa harus difokuskan pada masa pembentukan (formative years) di mana
hal ini dialami pada masa konsumen memasuki era coming of age menjadi dewasa.
2.4 Targeting dan Positioning
Targeting adalah proses memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar
sebagiamana dilihat melalui segmentasi yang telah dilakukan. Setelah pasar sasaran
dipilih, maka selanjutnya dilakukan positioning yang pada dasarnya adalah suatu
strategi untuk memasuki jendela otak konsumen. (Kasali, 1998, p.49)
2.5 Definisi
Statistik
2.5.1 PopulasiPopulasi adalah kumpulan pengukuran yang diamati oleh pengamat.
Populasi juga disebut universe. (Aczel, 2002, p.17)
2.5.2 Sample
Sample adalah kumpulan pengukuran yang diambil dari populasi. Sampling
dari populasi biasanya dilakukan secara acak, sehingga setiap elemen dari
populasi mempunyai kemungkinan untuk terpilih. Sample yang terpilih
dengan menggunakan cara ini disebut simple random sample, atau random
sample. (Aczel, 2002, p.17)
2.5.3 Hipotesis Null
Hipotesis null adalah dugaan terhadap nilai dari parameter yang ada di
populasi. Ini adalah dugaan yang dianggap benar sampai dapat dibuktikan
2.5.4 Hipotesis Alternatif
Hipotesis alternatif adalah kebalikan dari hipotesis null. (Aczel, 2002,
