7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Penelitian Terdahulu
Penelitian Nela Evelina, Handoyo DW, Sari Listyorini (2012) ini membahas tentang pengaruh citra merek, kualitas produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian produk kartu perdana Telkom Flexi.
Penelitian tersebut bertujuan untuk menguji pengaruh citra merek, kualitas produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian. Sampel yang digunakan adalah konsumen kartu perdana Telkom Flexi di Kecamatan Kota Kudus. Variabel yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah keputusan pembelian sebagai variable dependen dan variabel independen adalah citra merek, kualitas produk, harga dan promosi. Penentuan sampel dalam penelitian ini dengan menggunakan teknik purposive sampling.
Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik analisis regresi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek, harga, dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
Penelitian Apriyani (2013) ini bertujuan untuk menganalisis (1)
Pengaruh brand image Pizza Hut terhadap keputusan pembelian Ulang
Pizza Hut di Kota Padang, (2) pengaruh harga Pizza Hut terhadap keputusan
pembelian ulang Pizza Hut Di Kota Padang, (3) pengaruh kualitas
pelayanan Pizza Hut terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut Di
Kota Padang. Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian deskriptif.
8
Penentuan ukuran sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin.
Jumlah sampel dalam penelitian sebanyak 100 orang. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Accidental Sampling. Teknik analisis data dalam penelitian dengan mengunakan analisis regresi berganda. Hasil penelitian ini menunjukan (1) terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel brand image terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut di Kota Padang. (2) terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel harga terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut di Kota Padang. (3) terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut di Kota Padang. Harga merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut di Kota Padang.
Penelitian Dinawan (2010) ini membahas mengenai keputusan pembelian konsumen terhadap produk sepeda motor mio di kota semarang.
Penelitian ini bertujuan untuk meneliti kembali mengenai faktor-faktor yang
berpengaruh terhadap keputusan pembelian terhadap produk sepeda motor
Mio. Faktor-faktor yang digunakan adalah kualitas produk, harga
kompetitif, dan citra merek yang dihipotesiskan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian produk Yamaha Mio. Metode yang digunakan untuk
menganalisis pengaruh variabel kualitas produk, harga kompetitif, citra
merek terhadap keputusan pembelian adalah dengan menggunakan analisis
regresi berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan variabel kualitas
produk, harga kompetitif, citra merek secara simultan mempengaruhi
9
keputusan pembelian, sedangkan secara parsial tidak kompetitif, citra merek. Variabel penjual secara parsial tidak mempengaruhi keputusan pembelian.
B. Tijauan Teori 1. Produk
Setiap perusahaan dalam proses produksi akan mendapatkan hasil akhir berupa produk. Produk tersebut dapat berupa barang maupun jasa, dimana produk diciptakan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Tjiptono (2005:95) produk adalah merupakan sesuatu yang dapat di tawarkan produsen untuk memperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau di konsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2001:337) produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya.
Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa produk merupakan segala sesuatu yang berupa barang dan jasa yang dihasilkan produsen dan ditujukan terhadap konsumen untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginannya.
A. Atribut Produk
10
Menurut Tjiptono (2005:103) atribut adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Sedangkan menurut Gitosudarmo (2006:188) atribut produk adalah sekumpulan komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli. Atribut produk meliputi merek, kualitas, keamanan, label, citra produk, layanan pelengkap, (supplentary services) dan jaminan produk (Tjiptono,2005:103).
Dari pengertian di atas maka dapat di katakan bahwa atribut produk merupakan segala sesuatu yang menyertai produk, mencerminkan sifat atau karakteristik dari produk itu.
Adapun atribut produk yang ditampilkan adalah sebagai berikut:
(Tjiptono,2005:103).
a. Merek (Brand)
Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau gabungan diantaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk memberdakan dengan produk jasa lainnya.
Merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol atau desain kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual peroduk dan jasa tertentu (Kotler dan Amstrong, 2004:349).
Sedangkan menurut (Kotler, 2002:22), merek adalah suatu nama,
istilah, tanda, lambang, atau desain, atau gabungan semua yang
11
diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk pesaing, dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa merek meliputi semua atribut sebagai tanda pembeda dari produk atau podusen lain yang mampu memberikan nilai yang dibutuhkan konsumen dan produsen.
Menurut (Tjiptono, 2002:106) agar suatu merek mencerminkan makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus di perhatikan yaitu:
1) Merek harus khas atau unik.
2) Merek harus menggambarkan suatu mengenai manfaat produk atau pemakainya.
3) Merek harus menggambarkan kualitas produk.
4) Merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat.
5) Merek tidak boleh mengandung arti buruk di negara atau bangsa lain.
6) Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk.
b. Kualitas Produk
Dalam proses pengembangan produk suatu perusahaan harus
menerapkan derajat kualitas tertentu pada produknya karena hal ini
akan mempengaruhi penampilannya di pasar nanti. Sudah jelas bahwa
kualitas merupakan suatu cara produk dalam menentukan suatu produk
12
dimata konsumen. Kualitas adalah kemampuan yang bisa dinilai dari suatu merek dan menjalankan fungsinya. Maka kualitas merupakan suatu pengertian gabungan dari daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan pemeliharaan dan perbaikan serta segala atribut lainnya.
Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-sungsinya, kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudian dioperasikan dan dipernaiki dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan (Kotler dan Amstrong, 2009). Dalam proses pengembangan produk suatu perusahaan harus menetapkan derajat kualitas tertentu pada produknya karena hal ini akan mempengaruhi penampilannya di pasar nanti. Sudah jelas bahwa kualitas merupakan suatu cara produk dalam menentukan suatu produk dimata konsumen.
Kualitas adalah kemampuan yang bisa dinilai dari suatu merek dan menjalankan fungsinya. Kualitas merupakan suatu pengertian gabungan dari daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan pemeliharaan dan perbaikan serta segala atribut lainnya. Beberapa atribut bisa diukur secara subjektif, namun dari segi pemasaran kualitas harus diukur dari sudut pengelihatan dan persepsi pembeli terhadap kualitas itu sendiri. Pada awalnya kebanyakan produk di pasaran dengan salah saru derajat mutu dari empat tingkat meliputi rendah, rata- rata, tinggi dan istimewa.
a. Kemasan
13
Seringkali pembeli mengambil keputusan untuk membeli suatu barang hanya karena kemasan lebih menarik dari kemasan produk lain yang sejenis. Jadi kalau ada produk yang sama mutunya maupun bentuknya dikenal oleh pembeli, maka kecenderungan pembeli akan memilih produk yang kemasannya lebih menarik. Dengan demikian kemasan dapat digunakan sebagai salah satu strategi keunggulan bersaing dengan perusahaan yang memproduksi atau menjual produk sejenis. Kegiatan pengemasan hendaknya direncanakan secara metang.
Kemudian dilaksanakan secara baik. Secara pengemasan yang baik akan menguntungkan perusahaan karena berbagai hal antara lain (Kotler, 2009):
1. Bungkus yang menarik akan menambah hasrat untuk membeli.
2. Bungkus yang khas akan mempermudah pembeli mengingat produk.
3. Bungkus yang baik akan melindungi kualitas (mutu) produk.
4. Mempermudah pengangkutan (transportasi)
5. Memudahkan penyimpanan dan penyusunan di rak rokok (show room)
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa bagian dari pengemasan
harus mempertimbagkan aspek keindahan, aspek ekonomis, dan aspek
praktis. Ditinjau dari aspek ekonomis pembungkus tidak boleh
menimbulkan biaya ekstra yang berlebihan karena dapat
mengakibatkan adanya peningkatan harga jual produk yang tinggi. Dari
segi keindahan (estetika) pengemasan harus memberikan kesan
14
menaruk atau dapat menguasai pembeli agar bersedia melakukan pembelian.
d. Label
Suatu produk disamping diberi merek dan kemasan, juga harus diberi label. Kemasan yang polos tanpa atribut atau keterangan apapun akan terlalu bernilai. Ada dua cara untuk memberikan atribut pada bungkus atau wadah yaitu dengan memberi label dan etika. Label adalah bagian dari sebuah produk yang berupa keterangan atau penjelasan mengenai produk tersebut atau penjualnya.
Suatu produk disamping diberi merk dan kemasan, juga harus di beri label. Kemasan yang polos tanpa atribut atau keterangan apapun akan terlalu bernilai. Ada dua cara untuk memberikan atribut pada bungkus atau wadah yaitu dengan memberi label atau etika. Menurut (Kotler dan Amstrong, 2009), fungsi label yaitu sebagai berikut :
a. Label mengidentifikasikan produk atau merek.
b. Label menjelaskan beberapa hal mengenai produk, siapa yang memuat, dimana dibuat dan kapan dibuat, isinya, bagaimana produk tersebut digunakan dan bagaimana menggunakannya dengan aman.
c. Label dapat mempromosikan produk melalui gambar yang atraktif.
e. Citra Produk
Citra yang efektif melakukan tiga hal untuk satu produk atau
perusahaan. Pertama menyampaikan satu pesan tunggal yang
15
memantapkan karakter produk pada perusahaan. Kedua penyampaian pesain ini dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikelirikan sehingga membangkitkan kekuatan emosional sehingga membagkitkan hati maupun pikiran pembeli.
Menurut (Kotler, 2009) menyatakan bahwa citra yang efektif melakukan tiga hal untuk satu produk atau perusahaan. Pertama menyampaikan satu pesan tunggal yang memantapkan karakter produk pada perusahaan. Kedua menyampaikan pesan ini dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikelirukan sehingga membagkitkan kekuatan emosional sehingga membangkitkan hati maupun pikiran pembeli.
Adapun variabel-variabel dalam citra menurut (Kotler, 2009) adalah sebagai berikut:
1. Lambang atau logo (simbol)
Citra yang kuat terdiri dari satu lambang atau lebih yang memicu pengenalan perusahaan atau merek. Logo atau lambang perusahaan harus dirancang supaya mudah dikenali.
2. Suasana
Suasana sering dipergunakan membantu menempatkan sebuah pengecer, sehingga mampu mendorong mereka untuk melakukan pembelian.
3. Acara-acara
16
Perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan.
Kegiatan-kegiatan itu bisa berupa dukungan pada suatu acara atau dengan kata lain perusahaan menjadi sponsor suatu acara. Selain menjadi sponsor suatu acara mungkin bisa membuat acara sendiri yang mana tujuan menggaetkan konsumen dengan jumlah yang sebanyak mungkin sesuai dengan aapa yang diharapkan oleh perusahaan.
4. Media tertulis atau audio visual
Lambang atau logo yang dipilih harus ditampilkan dalam iklan yang menyampaikan kepribadian tersebut. Iklan harus menyampaikan suatu cerita, perasaan, tingkat kinerja atau sesuatu yang berbeda.
Pesan itu harus diulangi pada publikasi lain bisa berupa brosurm katalog atau kartu nama perusahaan yang mana mencerminkan citra yang sama dengan yang diinginkan oleh perusahaan.
Untuk mengetahui citra suatu perusahaan atau produk di butuhkan suatu penelitian. Melalui penelitian perusahaan dapat mengetahui secara pasti sikap konsumen terhadap produknya, mengetahui apa yang disukai dan apa yang tidak disukai.
Mengembangkan suatu citra produk membutuhkan kreativitas
dan kerja keras. Citra tidak dapat ditanamkan dalam semalam atau
disebarkan melalui suatu media saja (Kotler,2012:260), menyebutkan
citra yang efektif melakukan tiga hal untuk produk antara lain:
17
1. Menyampaikan suatu pesan tunggal yang memantapkan karakter produk atau usulan nilai.
2. Menyampaikan pesan ini dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikelirukan dengan pesan serupa dengan pesaing.
3. Mengirimkan kekuatan emosional sehingga membangkitkan hati maupun pikiran pembeli.
Citra adalah sebaai penyaringan yang mempengaruhi persepsi pada suatu produk. Kualitas teknis dan khususnya kualitas fungsional dilihat melalui saringan ini. Jika citra baik, maka citra menjadi pelindung. Perlindungan hanya efektif pada kesalahan-kesalahan kecil pada kualitas teknis dan fungsional. Artinya, jika suatu waktu terdapat kesalahan kecil dalam fungsi suatu produk (dan tidak berakibat fatal bagi pengguna), biasanya image masih mampu menjadi pelindung dari kesalahan tersebut. Jika kesalahan-kesalahan kecil sering terjadi, citra tidak akan berarti, dan akhirnya citra akan berubah menjadi negatif.
Citra yang negatif akan menimbulkan perasaan konsemen tidak puas dan marah dengan pelayanan yang buruk.
Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen. Dengan
kata lain, citra mempunyai dampak internal. Citra yang kurang nyaman
dan jelas mungkin akan mempengaruhi sikap karyawan juga pada
hubungan dengan konsumen dan kualitas. Sebaliknya, citra yang jelas
dan positif, misalnya citra organisasi dengan pelayanan yang sangat
18
baik, secara internal mencerminkan nilai-nilai yang jelas dan akan menguatkan sikap positif terhadap organisasi.
Membangun citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan kerja keras citra tidak bisa dibangun seketika atau melalui satu media saja.
Citra dibangun lewat seluruh media yang ada secara berkelanjutan.
Image (citra) ini dibentuk berdasarkan kesan, pemikiran maupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu objek yang pada akhirnya akan membentuk sikap atau penilaian tersebut akan dipakai oleh konsumen yang bersangkutan sebagai pertimbangan atau mengambil keputusan pembelian selanjutnya. Hal ini karena citra atau image dianggap bisa mewakili pengetahuan seseorang terhadap suatu objek.
f. Layanan pelengkap (Supplentary Service)
Layanan pelengkap dapat diklarifikasikan menjadi delapan kelompok, yaitu:
1. Informasi, misalnya jalan/arah menuju tempat produsen, jadwal atau skedul penyampaian produk/jasa, harga, instriksi mengenai cara penggunaan produk inti atau layanan pelengkap, peringatan, kondisi penjualan/layanan, pemberitahuan adanya perubahan, dokumentasi, konfirmasi reservasi, rekapitulasi rekening, tanda terima dan tiket.
2. Konsultasi seperti pemberian saran, auditing, konseling pribadi dan
konsultasi manajemen/teknis.
19
3. Order taking, meliputi aplikasi keanggotaan klub atau program tertentu, jasa langganan, jasa berbasis kualifikasi (misalnya perguruan tinggi) order entry dan resevasi tempat duduk, meja, ruang, administrasi untuk fasilitas terbatas.
4. Hospitaly, diantaranya sambutan, toilet dan kamar kecil, perlengkapan kamar mandi, fasilitas menunggu (majalah koran, ruang tunggu, dll).
5. Caretaking, terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang yang dibeli pelanggan.
6. Exceptions, meliputi permintaan khusus sebelumnya penyampaian produk, menangani komplain/pujian/saran, pemecahan masalah dan restusi (pengembalian uang, kompensasi, dll).
7. Billing, meliputi laporan rekening periodik, faktur untuk transaksi individual, laporan verbal mengenai jumlah rekening.
8. Pembayaran, berupa swalayan oleh pelanggan, pelanggan berinteraksi dengan personil perusahaan yang menerima pembayaran, pengurangan otomatis atas rekening pelanggan, serta kontrol dan verifikasi.
g. Jaminan produk
Jaminan produk adalah bagian dari sebuah produk yang berupa
garansi, asuransi, dan informasi yang diberikan oleh produsen yang
merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen,
dimana para konsumen akan diberi ganti rugi (uang kembali/tukar
20
produk) bila produk ternyata tidak berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan (Tjiptono,2005:108).
Adapun menurut (Sunarto, 2003:222) atribut produk meliputi:
1. Kualitas produk (Product Quality)
Kualitas adalah salah satu alat utama untuk positioning menetapkan posisi bagi pemasar. Kualitas produk mempunyai dua dimensi atau tingkat dan konsistensi dalam pengembangan suatu produk pemasar awalnya harus memilih tingkat kualitas yang mendukung posisi produk di pasar sasaran
2. Pemberian merek (Branding)
Mungkin keahlian yang paling membedakan pemasaran profesional dari orang kebanyakan adalah kemampuan mereka untuk menciptakan, memelihara, melindungi dan memperkuat merek produk dan jasanya. Merek adalah nama, istilah, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu kelompok atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk dan pemberian merek dapat menambah nilai suatu produk.
1) Pengemasan (packaging)
Pengemasan melibatkan kegiatan merancang dan membuat wadah
atau pembungkus suatu produk. Kemasan mungkin mencakup
wadah utama produk, kemasan sekunder yang dibuang ketika
21
produk digunakan dan kemasan pengiriman yang diperlukan untuk penyimpanan, mengidentifikasi dan mengirimkan produk.
2) Pemberian label (Labelling)
Label bisa bermacam-macam bentuknya bisa dari sepotong kertas yang ditempelkan pada produk sampai grafik rumit yang merupakan bagian dari kemasan. Sekurang-kurangnya label mengidentifikasikan produk atau merek.
3) Jasa pendukung produk
Pelayanan pelanggan (customer service) adalah elemen lain dari strategi produk, penawaran perusahaan kepada pasar biasanya meliputi beberapa jenis jasa yang dapat menjadi bagian minor atau mayor dari penawaran total.
2. Merek
Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli.
Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Sebuah merek yang terkenal dan terpercaya merupakan aset yang tidak ternilai. Keahlian yang paling unik dari pemasar perofesional adalah kempuannya untuk menciptakan, memelihara dan melindungi dan juga meningkatkan merek.
Para pemasar menyatakan pemberian merek adalah seni dan bagian yang
paling penting dalam pesaran. Merek menjadi satu kata yang paling populer
digunakan dewasa ini. Tetapi setiap masyarakat mempunyai pengertian
22
yang berbeda tentang merek. Beberapa menganggap merek adalah nama atau merek dagang produk.
Menurut (Kotler dan amstrong, 2008:281) mendefinisikan merek adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen, merek mempresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk dan kinerjanya. Semua hal tentang arti produk atau jasa kepada konsumen.
Faktanya adalah bahwa merek-merek terkenal memiliki kepribadian.
Merek-merek tersebut mempunyai sikap dan memberikan pemahaman serta makna yang lebih besar kepada produk tersebut.
Menurut (Sadat, 2009:18-19) menciptakan merek dapat dimulai dengan memilih nama, logo, simbol, desain, serta atribut lainnya, atau dapat saja merupakan kombinasi dari aspek-aspek tersebut yang bertujuan untuk membedakan sebuah produk dengan produk pesaing melalui keunikan serta segala sesuatu yang dapat menambah nilai bagi pelanggan. (Keller, 2010:314) menyatakan brand adalah nama, logo, simbol, karakter, slogan, suara dan bahkan merupakan elemen variasi kemasan merek yang digunakan perusahaan, yang mana biasanya mereka memilih untuk memudahkan konsumen untuk mengingat dan mengenali.
Definisi brand menurut UU no. 15 tahun 2001 tentang brand pasal
satu ayat satu adalah yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-
angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang
memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan dan
jasa. Identitas sebuah merek terdiri atas beberapa komponen yang saling
23
mendukung. Tujuannya satu, yaitu bagaimana mengukuhkan merek di mata pelanggan. Beberapa komponen identik merek tersebut menurut (Sadat, 2009:49) sebagai berikut:
1) Nama
Nama yang dipilih untuk sebuah merek tentu saja harus ditentukan berdasarkan berbagai pertimbangan, dapat berupa sekedar nama, atau dapat pula dipilih karena memiliki makna tersebut. Bagi sebuah produk, nama dapat berfungsi sebagai alat pembeda suatu produk dengan pesaingnya, alat promosi dan daya tarik produk, alat untuk membangun citra, pemberi keyakinan, jaminan kualitas, dan prestise kepada pelanggan, dan juga alat pengendali pesaing pasar.
2) Logo
Logo biasa digunakan sebagai lambang yang menggambarkan sesuatu. Dalam perkembangannya, logo dapat dibuat beragam dan memiliki sejumlah makna yang ingin disampaikan. Melalui desain logo yang menarik, perusahaan dapat membangun berbagai asosiasi yang dapat memberi kesan kepada pelanggan dalam proses komunikasi.
Simbol yang digunakan sengaja dipilih untuk menciptakan pemahaman antara perusahaan dan pelanggan agar komunikasi lebih efektif.
3) Warna
Pilihan warna tertentu dilakukan karena dianggap mewakili sejarah
atau spirit tertentu. Warna tentu bukan asal saja dipilih. Melaikan
melambangkan pesan, dan kesan tertentu. Bagi sebuah merek,
24
penggunaan warna khusus tentu saja bertujuan mengukuhkan identitas mereka. (Sadat, 2009:58) mengungkapkan bahwa warna yang digunakan dalam simbol grafis bertujuan untuk mempertegas maksud simbol-simbol tersebut.
(Sadat, 2009:58) menjelaskan warna juga dapat berdampak psikologis pada manusia. Warna bukan sekedar gejala yang dapat diamati, melainkan juga dapat mampu mempengaruhi karakter, termasuk penilaian estimasi akan bermacam-macam produk.
4) Jingle
Pada merek, penggunaan suara digunakan agar pelanggan dapat dengan mudah mengidentifikasi sebuah merek. Jingle bagi sebuah merek ibarat lagu kebangsaan sebuah bangsa, siapapun yang mendengarkan akan langsung dapat mengenalinya.
5) Desain kemasan
Sebuah merek juga dapat dikenali dari bentuk desain dan kemasan.
(Sadat, 2009:67) menjelaskan bahwa kemasan, baik dari perspektif
pelanggan maupun perusahaan, memiliki beberapa tujuan yaitu alat
untuk mengidentifikasi merek. Memberikan informasi dan deskripsi
produk, tujuan proteksi, tujuan penyimpanan, dan mempermudah
konsumsi. Dengan demikian, kemasan dapat berfungsi sebagai alat
komunikasi yang efektif kepada pelanggan sehingga harus didesain
sedemikian rupa dengan memperhatikan berbagai aspek, terutama
25
kombinasi antara kemudahan penggunaan produk dengan konsep visual yang menarik.
6) Slogan dan tagline
Sebuah tagline adalah slogan, tetapi sebuah slogan belum tentu tagline. Tagline biasanya dirumuskan secara mendalam untuk mengomunikasikan pemosisian merek. Untuk itu, penempatan tagline biasanya didampingi berdampingan dengan logo perusahaan. Slogan sering digunakan untuk iklan yang bertujuan membangkitkan ingatan atau kesadaran secara cepat. Kalimat-kalimat sengaja dibuat untuk menciptakan efek ketertarikan pelanggan.
7) Endorse merek
Dalam perspektif pemasaran, ikon disebut sebagai endorser merek.
Para endorser ini dapat berasal dari kalangan dan biasanya dipilih karena cukup dikenal luas oleh masyarakat. Tujuan hal ini adalah agar efek ketokohan mereka juga akan “menular” pada merek yang diiklankannya. Efektifitas penggunaan endorser sebagai pengajur merek telah banyak dimanfaatkan oleh merek-merek terkenal.
8) Karakter
Untuk memudahkan proses komunikasi agar merek mudah dikenali, beberapa perusahaan mengaitkannya dengan sebuah karakter tertentu. Bentuk karakter tersebut beragam, dapat berupa orang, kartun, hewan, atau kombinasi unik lainnya yang dibuat menarik.
9) Situs web dan URL (Uniform Resource Locators)
26
Keberadaan alamat situs web seolah menjadi hal wajib, tidak hanya untuk memudahkan pencarian informasi mengenai manfaat yang bisa ditawarkan oleh merek, melainkan juga sebagai media komunikasi intensif kepada pelanggan dan menjaga citra di mata para kolega bisnis, singkatnya, URL menjadi bagian dari identitas merek yang sangat penting.
a. Fungsi/manfaat merek
Merek-merek yang kuat akan memberikan jaminan kualitas dan nilai yang tinggi kepada pelanggan, yang akhirnya juga berdampak luas terhadap perusahaan. Yang akhirnya juga berdampak luas terhadap perusahaan. Merek memiliki fungsi, baik bagi perusahaan maupun bagi pelanggan.
(Sadat, 2009:21) berpendapat tentang manfaat merek bagi pelanggan adalah merek sebagai sinyal kualitas, mempermudah proses/memandu pembelian, alat mengidentifikasi produk, mengurangi resiko, memberi nilai psikologis, dan dapat mewakili kepribadian.
Sedangkan bagi perusahaan adalah sebagai magnet bagi pelanggan, alat proteksi dari para imitator, memiliki segmen pelanggan yang loyal, mengurangi perbandingan harga sehingga dapat dijual premium, membedakan produk dari pesaing, memudahkan penawaran produk baru dan senjata dalam kompetisi.
Pemerekan sebuah produk dapat membantu para penjual untuk
membentuk loyalitas pelanggan. Jika sebuah perusahaan berhasil
27
mengembangkan loyalitas konsumennya melalui sebuah merek, maka perusahaan tersebut dapat menjual produk dengan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya.
b. Cara membangun merek yang kuat
Ada beberapa yang digunakan perusahaan, agar dapat membangun merek yang kuat. Keputusan strategi merek utama melibatkan positioning merek, pemilihan nama merek, sponsor nama merek, dan pengembangan merek.
Gambar 2.1 keputusan strategi merek
Sumber : (Kotler& Amstrong, 2008:282) 1) Positioning merek
Scott davis dalam (Kotler&Amstrong, 2008:282) menyatakan pemasar dapat memposisikan merek pada satu dari tiga tingkat posisi merek. Pada tingkat terendah, mereka dapat memposisikan merek pada atribut produk. (Kotler&Amstrong, 2008:283) atribut adalah tingkat positioning merek yang paling rendah. Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut. Ketika memposisikan sebuah merek, seorang pemasar harus menerapkan misi untuk merek dan visi tentang merek tersebut harus menjadi apa dan apa yang harus dapat dilakukannya.
Positioning merek
Pemilihan nama merek
Sponsor merek
Pengembangan merek
28
2) Pemilihan nama merek
Nama yang baik bisa sangat menambah keberhasilan produk.
Namun, menemukan nama merek yang paling baik adalah tugas yang sulit. Nama merek tidak dapat didaftarkan jika nama merek itu melanggar nama merek yang sudah ada. Setelah dipilih, nama merek harus dilindungi hukum. Banyak perusahaan membangun nama merek yang pada akhirnya dikenali lewat kategori produk. Banyak nama yang pada mulanya dilindungi, sekarang menjadi nama umum yang digunakan semua penjual.
3) Sponsor merek
a) Merek produsen vs Merek pribadi
Merek produsen telah mendominasi lokasi eceran sejak lama dalam perang merek antara merek produsen dan merek pribadi, para pengecer mempunyai banyak kelebihaan.
b) Pemberian lisensi
Sebagian besar produsen memerlukan waktu bertahun-tahun dan menghabiskan jutaan dolar untuk menciptakan nama merek mereka sendiri. Namun, beberapa perusahaan mengurus izin nama merek atau lambang yang sebelumnya diciptakan oleh produsen lain, nama selebriti terkenal, atau karakter dari film dan buku terkenal. Dengan jumlah biaya, hal ini bisa menyediakan nama merek yang instan dan sudah terbukti.
a) Co-branding
29
Co-branding terjadi ketika dua nama merek terkenal dari dua perusahaan berbeda digunakan untuk produksi yang sama. Co- branding menawarkan banyak keuntungan, karena masing- masing merek mendominasi kategori merek yang berbeda,merek yang digabungkan menciptakan tampilan konsumen yang lebih luas dan ekuitas merek yang lebih besar.
4) Pengembangan merek
Pengembangan merek terdiri dari perluasan lini, perluasan merek, multimerek, dan merek baru.
a) Perluasan lini
Perluasan lini terjadi kerika perusahaan memperluas nama merek yang sudah ada menjadi bentuk, warna, ukuran, bahan, atau rasa baru dari kategori produk yang sudah ada.
b) Perluasan merek
Perluasan merek memperluas nama merek saat ini menjadi produk baru atau produk modifikasi dalam kategori baru.
Perluasan merek juga menghemat biaya iklan tinggi yang biasanya diperlukan untuk membangun nama merek baru.
c) Multimerek
Multi merek menawarkan cara menetapkan fitur dan penampilan lain terhadap motif pembelian yang berbeda.
Mutimerek juga memungkinkan perusahaan mengisi lebih
banyak rak penjualan perantara.
30
b) Merek baru
Suatu perusahaan mungkin percaya bahwa kekuatan nama merek yang ada melemah dan nama merek baru diperlukan perusahaan mungkin menciptakan nama merek baru ketika perusahaan memasuki kategori produk baru dimana tak ada satu pun nama merek perusahaan memasuki kategori produk baru dimana tak ada satupun nama merek perusahaan saat ini yang cocok.
Kekuatan merek tergantung bagaimana informasi masuk kedalam ingatan konsumen dan bagaimana proses bertahan sebagai bagian dari citra merek. Kekuatan merek ini merupakan fungsi dari jumlah pengolahan informasi yang diterima pada proses ecoding.
Kertika seorang konsumen secara aktif menguraikan arti informasi suatu produk atau jasa maka akan tercipta pada konsumen yang semakin kuat tentang brand image tersebut. Hal ini tergantung pada bagaimana suatu merek tersebut dapat dipertimbangkan.
3. Brand images (citra merek)
Menurut (Shimp, 2010:39) mengungkapkan brand image merupakan
hubungan yang aktif dalam benak seseorang, ketika seseorang berfikir
tentang merek tertentu. Sedangkan (Aaker, 1991:109-110) menyatakan
bahwa brand image sebagai seperangkat asosiasi, yang biasanya diorganisir
dengan beberapa cara yang berarti. Adapun (Shimp, 2000:9) menyatakan
31
bahwa citra merek dapat dianggap dalam hal jenis asosiasi yang datang ke pikiran konsumen ketika merenungkan suatu merek tertentu.
Menurut (Anandan, 2009:132) menyatakan bahwa apabila identitas merek adalah apan yang dipikirkan para manajer merek, maka citra merek adalah apa yang ada di benak konsumen.
Berdasarkan pengertian teori brand image dari beberapa pakar diatas, maka penulis dapat mengambil kesimpulan bahwa citra merek adalah asosiasi/pikiran/pendapat yang ada dibenak konsumen tentang suatu merek tertentu baik itu positif atau negatif terhadap suatu produk.
(Ananda, 2009:132) juga menyatakan dimensi citra merek ada 3 : 1. Aspek fisik : Variasi corak, model, warna
2. Aspek fungsional : Kecatikan/keindahan
3. Aspek psikologis : Tampil lebih muda dan rasa percaya diri Membangun citra merek (brand image) yang positif sangat penting bagi perusahaan, karena citra merek menyangkut persepsi konsumen terhadap perusahaan dan produknya. Citra merek yang positif, akan sangat menunjang hubungan baik antara perusahaan dan konsumen, dan kemudian akan menciptakan konsumen yang loyal
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan salah satu tindakan yang dilakukan
konsumen dikarenakan adanya dorongan-dorongan atau motif-motif yang
dirasakan sehingga menimbulkan minat atau dorongan untuk memenuhi
kebutuhan. Oleh karena itu, dalam memahami keputusan pembelian, akan
32
disampaikan pengertian perilaku pembelian oleh beberapa ahli. (Peter &
Olson, 1996:162) menyatakan bahwa pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih prilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berprilaku. (Setiadi, 2010:332) menyatakan bahwa “inti dari pengambilan keputusan konsumen (consumer decision marketing) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya”.
(Kotler, 2009:185) mengemukakan proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap yang dilakukan oleh seorang konsumen sebelum sampai pada keputusan pembelian dan selanjutnya sampai pasca pembelian. Hal ini mnunjukkan bahwa proses membeli yang dilakukan oleh konsumen dimulai jauh sebelum tindakan membeli dilakukan serta mempunyai konsekuensi setelah pembelian tersebut dilakukan.
Gambar 2.2 Model Proses Keputusan Pembelian Kotler Sumber : (Kotler, 2009:185)
Problem Recognition
Information Search
33
a. Faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen
Menurut (Kotler dan Amstrong, 2008:159-175) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen :
1) Faktor-Faktor Kebudayaan a) Budaya
Budaya adalah faktor penentu keinginan prilaku seseorang yang paling mendasar. Budaya merupakan kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarat dari keluarga dan institusi penting lainnya (Kotler dan Amstrong, 2008:159)
b) Sub Budaya
Kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Ada empat macam sub budaya yaitu kelompok kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok ras dan wilayah geografis. (Kotler dan Amstrong, 2008:159)
c) Kelas Sosial
Postpurchase Decision Evaluation of Alternative
Purchase Decision
34
Kelas sosial adalah pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. (Kotler dan Amstrong, 2008:163) 2) Faktor-Faktor Sosial
a) Kelompok
Kelompok adalah dua atau lebih orang yang berinteraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama. Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. (Kotler dan Amstrong, 2008:164)
b) Keluarga
Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli.
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif (Kotler dan Amstrong, 2008:165)
c) Peranan dan Status
Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang disekitarnya. Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat. (Kotler dan Amstrong, 2008:168)
3) Faktor-Faktor Pribadi
a) Usia dan tahap daur hidup
35
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang dilalui keluarga ketika meresa menjadi matang dengan berjalannya waktu. (Kotler dan Amstrong, 2008 :169)
b) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi baang dan jasa yang mereka beli (Kotler dan Amstrong, 2010:169)
c) Situasi ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk.
Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga, (Kotler dan Amstrong, 2008:170)
d) Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam keadaan psikografis. Gaya hidup menagkap suatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang (Kotler dan Amstrong, 2008:170)
e) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan setiap
orang sedangkan konsep diri lebih kearah citra diri. (Kotler dan
Amstrong, 2008:171)
36
4) Faktor-Faktor Psikologis
a) Motivasi
Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut (Kotler dan Amstrong, 2008:172)
b) Persepsi
Adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan mengintepretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. (Kotler dan Amstrong, 2008:174)
c) Belajar
Belajar menggambarkan perubahan dalam prilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan. (Kotler dan Amstrong, 2008:175)
d) Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat, atau iman dan bisa membawa muatan emosi atau tidak. (Kotler dan Amstron, 2008:176)
b. Tahap Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut (Kotler dan Amstrong, 2008:179) tahap-tahap proses keputusan pembelian konsumen adalah sebagai berikut :
Gambar 2.3 Tahap Keputusan Pembelian Konsumen
37
Sumber : (Kotler dan Amstrong, 2008:179)
1) Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsanga internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus, seks timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. (Kotler dan Amstrong, 2010)
2) Pencarian Informasi
Setelah konsumen menadari adanya kebutuhan suatu barang atau jasa, selanjutnya konsumen mencari informasi, baik yang disimpan dalam ingatan maupun informasi yang di dapat dari lingkungan luar.
Sumber informasi digolongkan kedalam empat kelompok (Kotler dan Amstrong, 2008:180), yaitu:
a) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, rekan
b) Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, situsweb, dan kenalan.
c) Sumber publik : media massa, organisasi pemeringkat konsumen, Pencarian internet
d) Sumber pengalaman : penganangan, pemeriksaan, pemakai produk.
Pengenalan kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
38
3) Evaluasi alternatif
Setela informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Sayangnya, konsumen tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan tunggal dalam semua situasi pembelian. (Kotler dan Amstrong,2008:180)
4) Keputusan pembelian
Keputusan pembelian konsumen adalah memberi merek yang paling disukai, tetapi ada faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. (Kotler dan Amstrong, 2008:181)
5) Perilaku pasca pembelian
Perilaku pasca pembelian merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan keputusan atau keridakpuasan mereka.
(Kotler dan Amstrong, 2008:181)
c. Pengaruh Brand image pada Keputusan Pembelian
Brand image yang baik, akan mempengaruhi keputusan pembelian. Kaitan antara citra merek dengan minat beli dikemukakan (Dinawan, 2010) bahwa citra merek akan berpengaruh langsung terhadap tingginya minat beli terhadap suatu perkembangan produk.
Menurut (Aaker, 2011:33), terdapat 4 hal pokok yang harus
diperhatikan dalam membentuk suatu brand yaitu, reputation, affinity,
dan loyalty
39
Citra merek yang diukur dengan manfaat bagi konsumen,penggunaannya dan jaminan kualitas juga mendukung keputusan pembelian konsumen. Hal ini sesaui penelitian (Yu dan Kincade, 2001) “effect if product image at three stages of the consumer decision process for apparel products : alternative evaluation, purchase and post purchase” bahwa pada tahap pembelian, citra
produk secara signifikan mempengaruhi harga yang disepakati oleh konsmen dan menyangkut kesediaannya untuk membayar produk, tapi tidak secara langsung mempengaruhi minat beli konsumen.
C. Kerangka Penelitian
Kerangka penelitian disusun untuk mendapatkan hasil penelitian yang sesuai dengan rumusan masalah yang di angkat
Gambar 2.4 Kerangka Penelitian
Pada gambar 2.3 diatas penelitian ini menggunakan regresi linier berganda, dimana teknik tersebut dapat diketahui pengaruh variabel bebas (X) dengan variabel terikat (Y). Penelitian ini akan melakukan pengujian brand image yang meliputi aspek fisik yang menunjukkan bentuk fisik dari produk yang meliputi variasi corak,
Aspek Fisik
Aspek Fungsional
Aspek Psikologis X = Brand image
Y
Keputusan Pembelian Jilbab ZOYA
40
model dan warna dari produk jilbab. Selanjutnya aspek fungsional yang merupakan aspek fungsional yang merupakan aspek yang terkait secara lagsung dengan desain produk yang dapat memberikan nilai tambah bagi produk. Aspek selanjutnya adalah psikologis yang lebih memberikan rasa percaya diri konsumen ketika menggunakan produk.
Ketiga aspek pada brand image tersebut memberikan dukungan atas upaya konsumen untuk menetapkan penjualan produk yang akan dilakukan konsumen (Ananda, 2009:132)
D. Hipotesis penelitian
Hipotesis penelitian adalah kesimpulan sementara peneliti yang akan diuji kebenarannya melalui data yang terkumpul dalam penelitian.
Menurut (Arikunto, 2006:71) menyatakan arti hipotesis berasal dari 2 penggalan kata, yaitu “Hypo” yang artinya “dibawah” dan “Thesa”
yang artinya “kebenaran” jadi hipotesis adalah “suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul”. Dengan dasar tersebut maka hipotesis penelitian dapat diambil sebagai berikut:
1. Brand image (citra merek) yang meliputi aspek fisik, aspek fungsional, aspek psikologis berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian jilbab Zoya.
2. Aspek fisik berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian
jilbab Zoya.
41
